Anna Gough, PurrmediaAnna Gough, Purrmedia LtdLtd

MarketingMarketing dla NGO dla NGO ((blog i grupa na Goldenlineblog i grupa na Goldenline))

Podstawy sPodstawy skuteczkutecznejnejkomunikacjikomunikacji w w NGONGOWarsztatyWarsztaty dladla SieciSieci MPD MPD -- 26/09/1026/09/10

Zdjęcie: JacquelineTer Haar - Flickr

1. Kontekst - nowe realia i możliwości stojące przed organizacjami

pozarządowymi.

2. Przykłady działań komunikacyjnych organizacji działających na

rzecz osób niepełnosprawnych w Wielkiej Brytanii.

3. Podstawy strategii komunikacji w organizacjach pozarządowych.

4. Skuteczna komunikacja dla Sieci MPD – kilka praktycznych porad.

Plan prezentacjiPlan prezentacji

http://www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng

[video] Social Media Revolution 2 (Refresh)[video] Social Media Revolution 2 (Refresh)

Komunikacja 1.0 Komunikacja 1.0 –– MONOLOGMONOLOG

Komunikacja 2.0 Komunikacja 2.0 –– DIALOGDIALOG

Od wysyłania komunikatówdo konsumenta

do rozmowy i budowania relacji z konsumentem

10 nowych 10 nowych realirealióóww kkomunikacji omunikacji marketingowejmarketingowej* * w NGOw NGO

na podstawie The Nonprofit Marketing GuideKivi Leroux Miller, Jossey-Bass 2010

* Definicje i terminologia* Definicje i terminologia

Komunikacja marketingowa

wszelkie sygnały (werbalne i niewerbalne) jakie

organizacja świadomie lub nieświadomie wysyła do

swoich klientów, interesariuszy i konsumentów

W odniesieniu do organizacji non-profit mówimy o trzech

rodzajach marketingu: wewnętrznym, zewnętrznym i

interakcyjnym.

- A. Limański i I. Drabik Marketing w organizacjach non-profit, Difin 2007

1. Komunikacja, marketing, PR to s1. Komunikacja, marketing, PR to słłowa, owa, ktktóórych organizacje nie powinny sirych organizacje nie powinny sięę obawiaobawiaćć

2. W dobrej komunikacji nie istnieje co2. W dobrej komunikacji nie istnieje cośś takiego takiego jak jak „„ogogóółł spospołłeczeeczeńństwastwa””

3. Organizacje powinny budowa3. Organizacje powinny budowaćć swoje wswoje włłasne asne imperiumimperium medialnemedialne

4. Wszystkie pokolenia 4. Wszystkie pokolenia –– taktakżże seniorzy e seniorzy ––ssąą w interneciew internecie

5. Rola os5. Rola osóób zajmujb zajmująących sicych sięę komunikacjkomunikacjąą w NGO w NGO zmienia sizmienia sięę w organizatorw organizatoróów spow społłecznoecznośścici

6. Granice mi6. Granice mięędzy wizeruniem osdzy wizeruniem osóób b prywatnych i organizacji zacierajprywatnych i organizacji zacierająą sisięę

7. Dobra komunikacja w NGO wymaga 7. Dobra komunikacja w NGO wymaga wiwięęcej czasu nicej czasu niżż pienipienięędzydzy

8. Organizacje ju8. Organizacje jużż dawno stracidawno straciłły kontroly kontrolęęnad swoim przekazemnad swoim przekazem

...wi...więęc nie ma sensu sic nie ma sensu sięę o to obawiao to obawiaćć!!

9. Komunikacja marketingowa to nie ta samo, 9. Komunikacja marketingowa to nie ta samo, co fundraising co fundraising -- ale to jego integralna czale to jego integralna częśćęść

10. Stare sprawdzone zasady komunikacji nadal 10. Stare sprawdzone zasady komunikacji nadal dziadziałłajająą najlepiej najlepiej –– nawet w internecie!nawet w internecie!

nowe realia = nowe monowe realia = nowe możżliwoliwośści! ci!

Jakie to ma znaczenie dla Sieci MPD?Jakie to ma znaczenie dla Sieci MPD?

„„KaKażżda wielka podrda wielka podróóżż zaczyna sizaczyna sięę od od pierwszego krokupierwszego kroku”” –– Lao TzuLao Tzu

Case study: Case study: SCOPE SCOPE -- marka w fazie BETAmarka w fazie BETA

http://www.scope.org.uk/about-us/our-brandhttp://www.scope.org.uk/about-us/our-brand

KomunikacjaKomunikacja jakjako o rozmowarozmowa

http://www.youtube.com/watch?v=ZLNC14fOm6M

[video] [video] LondynLondyn oczamioczami osobyosoby niepeniepełłnosprawnejnosprawnej

EE--campaigning campaigning

OsobyOsoby z MPD i z MPD i komunikacjakomunikacja multimedialnamultimedialna

KsiKsiążążeczka eczka „„Wizzy and the streetWizzy and the street”” Anthony RidgwayAnthony Ridgway

KampaniaKampania ““In the pictureIn the picture”” -- dziecidzieci niepeniepełłnosprawnenosprawnew w ksiksiążążeczkacheczkach dladla dziecidzieci

Interaktywny prywatny serwis dla rodzicInteraktywny prywatny serwis dla rodzicóóww

Skuteczna komunikacja marketingowa wewnSkuteczna komunikacja marketingowa wewnąątrztrz

SCOPE i SCOPE i interaktywnainteraktywna komunikacja w internecie komunikacja w internecie ––lekcje dla Sieci MPDlekcje dla Sieci MPD

• Nastawienie na dialog i współpracę

• Organizacja ucząca innych oraz ucząca się od innych

• Nikt nie ma monopolu na doskonałość

• Upełnomocnienie innych do komunikacji w imieniu organizacji

• Dostępność i otwartość

• Brak lęku przed delegowaniem i utratą kontroli nad marką

• Hojność w dzieleniu się informacją

SSCOPECOPE jakojako przykprzykłład ad „„networked nonprofitnetworked nonprofit””

KomunikacjaKomunikacja ww Sieci MPD Sieci MPD ––od czego zaczod czego zacząćąć??

Strategia komunikacji a strategia organizacji* Strategia komunikacji a strategia organizacji*

MISJAMISJA DLACZEGO nasza organizacja istnieje?

WIZJA WIZJA DOKĄD chcemy dotrzeć?

CEL STRATEGICZNYCEL STRATEGICZNY CO chcemy osiągnąć jako organizacja?

ANALIZA SYTUACJIANALIZA SYTUACJI CO ma wpływ na naszą organizację?

CELE TAKTYCZNECELE TAKTYCZNE JAK nasza organizacja zrealizuje swoją misję?

CELE KOMUNIKACYJNE CELE KOMUNIKACYJNE DO KOGO musimy dotrzeć i dlaczego?

* wg Paterson, Radtke Strategic Communications for Nonprofit Organisations, Wiley 2009

Elementy komunikacji marketingowej organizacji Elementy komunikacji marketingowej organizacji (model Brandraising (model Brandraising ®®))

Poziom organizacyjny

(wizja, misja, wartości, cele, grupy docelowe, pozycjonowanie, osobowość)

Poziom tożsamości (“branding”)

(identyfikacja wizualna, komunikatymarki)

Poziom doświadczeń marki

(kanały i narzędzia kontaktu)

Strategiczne podejStrategiczne podejśście do komunikacji cie do komunikacji (model SOSTAC (model SOSTAC ®®))

Gdzie jesteśmy?

Gdzie chcemy być?

Konkretnie jak tam dotrzemy?

Jak tam dotrzemy?Plan akcji – kto robi co i kiedy?

Jak monitorujemy działania?

Strategiczny plan komunikacjiStrategiczny plan komunikacji w w teoriiteorii ** ……

1. Cele komunikacyjne

2. Analiza otoczenia

3. Grupy docelowe i segmentacja

4. Przekaz komunikacyjny

5. Taktyka działania

6. Plan krótkoterminowy

7. Plan długoterminowy

8. Budżet i zasoby ludzkie

9. Mierzenie rezultatów i ewaluacja

* na podstawie The Nonprofit Marketing GuideKivi Leroux Miller, Jossey-Bass 2010

... i w praktyce! ... i w praktyce!

• Co konkretnie chcemy osiągnąć?

• Do kogo chcemy dotrzeć z naszym przekazem?

• Jak i gdzie najłatwiej będzie nam do tego adresata dotrzeć?

• Jakiej reakcji oczekujemy od odbiorcy przekazu i jak go do tej reakcji zachęcimy?

• Skąd będziemy wiedzieć, czy osiągneliśmy sukces?

dialogdialog

otwartootwartośćść

wspwspóółłpracapraca

autentycznoautentycznośćść

Skuteczna komunikacja w Sieci MPD Skuteczna komunikacja w Sieci MPD ––kilka praktycznych poradkilka praktycznych porad

• Jasny podział obowiązków - konkretne osoby do konkretnych zadań

• Nacisk na budowanie relacji ze społecznością i sympatykami Sieci MPD

• Pozycjonowanie na zaufanego lidera w dziedzinie

• Monitorowanie i ewaluacja działań na bieżąco, testowanie nowych rozwiązań, eksperymentowanie!

• Ciągłe udoskonalanie systemów pracy i procesówkomunikacji wewnętrznej

• Delegowanie i włączanie osób spoza Sieci w działania

• Ciągłe uczenie się i podpatrywanie działań innych

• Krytyczne podejście do nowych narzędzi i trendów(czy to ma sens w naszym przypadku?)

NarzNarzęędzia wspdzia wspóółłpracy online pracy online -- NINGNING

NarzNarzęędzia wspdzia wspóółłpracy online pracy online -- WIKIWIKI

Etos dzielenia siEtos dzielenia sięę wiedzwiedząą online online –– Creative CommonsCreative Commons

MoMożżliwoliwośści sci sąą nieograniczone...nieograniczone...

• Strona internetowa jako baza

• Silna lista mailingowa (biuletyn)

• Dobry system komunikacji między członkami Sieci MPD

• Wspólna wizja, cele, wartości – oraz motywacja!

...ale najwa...ale najważżniejsze sniejsze sąą solidne podstawy:solidne podstawy:

PytaniePytanie: Jakie s: Jakie sąą aktualne priorytety jeaktualne priorytety jeśśli chodzi li chodzi o komunikacjo komunikacjęę w Sieci MPD?w Sieci MPD?

„„Podstawowa rPodstawowa róóżżnica nica pomipomięędzy tymi, ktdzy tymi, któórzyrzy

odnoszodnosząą sukces, sukces, a tymi, kta tymi, któórzy rzy

ponoszponosząą poraporażżkkęęnie polega na samejnie polega na samej

iloilośści pracy, ale na iloci pracy, ale na ilośści ci inteligentnej pracy inteligentnej pracy

wwłłoożżonej onej w osiw osiąągnignięęcie celu.cie celu.””

-- Og MandinoOg Mandino

Źródło: K. Andresen i K.M. Leroux, seminarium Nonprofit 911

DziDzięękujkujęę i i żżyczyczęę powodzenia! powodzenia!

Zapraszam do kontaktu:

Strona www: annagough.com

E-mail: anna@purrmedia.com

Skype: goughania

Twitter: @goracainparis

Goldenline: Anna Gough