stout final

Download Stout Final

If you can't read please download the document

Upload: api-3747892

Post on 07-Jun-2015

4.434 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

PLANO DE MARKETINGSUPER BOCK STOUT

Carlos Silva n 3043Trabalho elaborado para a disciplina de Prticas de Marketing, leccionada pelo Eng. lvaro Silva.

MATOSINHOS 2 SEMESTRE DE 2005

RESUMO

Este plano tem como objectivo mostrar a situao actual de mercado da cerveja Super Bock Stout e tambm do sector cervejeiro portugus. Este plano serve para mostrar a um administrador Unicer qual ser a estratgia de Marketing que deve de usar, pois permite antecipar e articular todas as decises relativas gesto da Super bock Stout, diminuindo assim os eventuais erros ao nvel da execuo. Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando decises segundo uma ptica de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a eficcia das suas marcas no mercado. Foram dadosneste plano objectivos que englobam a claros e de precisos toda a

responsabilizao

organizao no sentido de levar a Stout ainda mais acima de qualquer outra marca de cerveja preta.

Carlos Silva

2

SUMRIO EXECUTIVO

O produto apresentado por este plano a Super Bock Stout e tem como objectivo o passo seguinte aps o lanamento. O produto entra na fase de crescimento. O produto lder de mercado bem como todo o resto do mesmo segmento na empresa Unicer. A Unicer Cervejas tem por misso disponibilizar e gerir a produo de marcas de cerveja de acordo com as caractersticas definidas para cada uma delas, de forma a contribuir para satisfao o valor do Grupo. A Unicer detm 57% da quota de mercado tendo como principal concorrente a Centralcer com 40,9%, a nvel de todas as cervejas. das pretas a Unicer tambm lidera com 53,5% de quota de mercado restando para a Centralcer 35,6%. Apesar dos impostos nesta rea terem aumentado em 2% de 2003 para 2004, existem ainda vrias formas de crescer. O produto conhecido e reconhecido pelos consumidores, mas ainda no fizeram da Stout a sua cerveja habitual. Para isso foram dadas vrias propostas ao nvel do Mix de Marketing entre elas, uma campanha de Incentivos que visa principalmente o cliente retalhista; esta aco ser efectuada pelos vendedores que tero uma formao adequada para dar a conhecer todo o teor da aco. A aco decorrer nos meses de Outono e ter como objectivo o aumento da venda no consumidor final. Ser criada tambm uma nova cerveja, Super Bock Stout Estas duas empresas no panorama nacional detm o mercado quase por completo com 98% de quota de mercado. A nvel dos clientes e dos a consumidores de

cerveja, fazendo-o melhor do que a concorrncia e maximizando

Gold, que ter como objectivo levar a Stout s classes sociais mais altas e ter uma distribuio mais personalizada, estando apenas em certos retalhistas. No intuito de aumentar a margem actual da Stout ir ser proposto tambm um aumento do preo no valor de 1 cntimo. Se a facturao atingir o mesmo nmero de litros em relao ao ano de 2004 (20 milhes de litros), esta aco gerar uma receita de cerca de 600.000 . Ir ser proposto tambm a internacionalizao da Stout, ou seja: inicialmente esta aco ter incio em Paris e a aco apenas estar direccionada para o emigrante portugus.Carlos Silva 3

Para esta aco ser assinado um contrato com uma empresa francesa que ficar encarregue da distribuio em Paris. Proponho ainda uma remodelao de site www.superbock.pt a nvel da Stout. As outras cervejas Super Bock, nomeadamente a Green e a Twin, tm um grande impacto no site; o que eu pretendo um impacto ao mesmo nvel para a Stout. Na varivel Comunicao do Marketing Mix proponho ainda aces ao nvel da Promoo de Vendas e Merchandising atravs de agentes promotores nos locais de venda que tm como objectivo dar a conhecer no s o produto mas tambm a empresa. Por ltimo, a minha aco centra-se nas Relaes Pblicas, na realizao de 2 eventos a nvel nacional com o intuito de promover a Stout Gold. No sentido de diferenciar a marca, fazer com que a figura pblica (lder de opinio) seja apanhado pela cmara fotogrfica com o copo de Stout Gold na mo.

Carlos Silva

4

NDICE

1. INTRODUO ...................................................................................................................... .......... 7 2. ANLISE DA SITUAO DE MARKETING ........................................................................ 8 2.1 Diagnstico Externo.......................................................................................................... .............. 8 2.1.1 Anlise Macroambiental ............................................................................................................... 8 2.1.1.1 Poltico-legais 8 2.1.1.2 Econmicos 9 2.1.1.3 Scio-culturais 10 2.1.1.4 Tecnolgicos 12 2.1.2 Anlise do Mercado .................................................................................................................... 16 Ciclo de vida do Mercado 19 Comportamentos de Consumo e de Compra 19 Motivaes, Necessidades e Interesses .23 Tendncias de evoluo de mercado 23 2.1.3 Anlise da Situao Competitiva............................................................................................... 24 2.2.1 Apresentao Histrica .............................................................................................................. 37 2.2.2 Cultura Interna e Tipo de Gesto............................................................................................. 41 2.2.3 Recursos Humanos .....................................................................................................................

44 2.2.3.1 Caracterizao 44 2.2.3.2 Recrutamento e Seleco 45 2.2.3.3 Acolhimento e Integrao 46 2.2.3.4 Formao Tcnica 47 2.2.3.5 Avaliao do Desempenho, Poltica Salarial e Gesto de Recompensas 48

2.2.4 Recursos Financeiros .................................................................................................................. 49 2.2.5 Recursos Tecnolgicos.................................................................................................. ............. 49Carlos Silva 5

Evoluo da Performance 50 Q.M.R. 50 Segmentao e Posicionamento actuais 55 Marketing-mix ..................................................................................................................... ................ 58 Produto 58 Preo 58 Distribuio 59 Comunicao 64 3. ANLISE ESTRATEGICA................................................................................................. ......... 69 3.1 Anlise dos factores estratgicos internos .................................................................................. 69 3.2 Anlise dos factores estratgicos externos.................................................................................. 69 3.3 Anlise swot estratgica.................................................................................................... ............. 69 4. OBJECTIVOS ESTRATGICOS ............................................................................................... 71 5. ESTRATGIAS DE MARKETING72 6. OBJECTIVOS OPERACIONAIS80 7. PROGRAMAS DE ACO. 81 8. ORAMENTO DE MARKETING.89 9. SISTEMA DE ACOMPANHAMENTO E AVALIAO DO PLANO. 90 CONCLUSO..93 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... ........... 94

Carlos Silva

6

1.

INTRODUO

A Unicer uma empresa com mais de cem anos no mercado portugus. Em 1890, foi criada no Porto a CUFP (Companhia Unio Fabril Portuense das Fbricas de Cerveja e Refrigerantes). Teve o seu primeiro ponto alto no ano de 1920, um ano marcado pelo mal estar social em Portugal e o incio da lei seca na Amrica. Em 1927 solicitadocertificado de registo da marca Super Bock que emitido a 9 de Novembro. Aps a revoluo de Abril de 1974, a CUFP passou-se a designar Unicer (Unio Cervejeira, EP. Mais tarde em 1986, o melhor ano da histria da Unicer, torna-se lder do mercado nacional cervejeiro, com uma quota de 50,8%. Em 2003 a Unicer lana a marca em estudo que atinge no primeiro ano a marca histrica de 20 milhes de litros vendidos. neste sentido histrico que apresento o meu projecto para elevar a marca ainda mais at fase de Maturidade. Este trabalho apresenta na primeira parte uma anlise externa seguido de uma anlise dos concorrentes. Posteriormente temos os programas de aco apresentados para a fase de Crescimento no mercado.

Carlos Silva

7

2. ANLISE DA SITUAO DE MARKETING

2.1.

Diagnstico Externo

2.1.1 Anlise Macroambiental 2.2.1.1 Poltico-legais O Sector Cervejeiro Nacional tem vindo periodicamente, mas sem grande sucesso, a alertar problema dos impostos do especial sobre a cerveja (IEC). Em 2004, o IEC sofreu um aumento de 2% em relao aos valores de 2003. A Associao Portuguesa dos Produtores de Cerveja alertam para o facto, de que, o consumo de cerveja em Portugal est a diminuir, pelo que no pode continuar, e de uma forma discriminatria, a sofrer actualizaes anuais consecutivas do IEC, uma vez que o vinho no paga IEC. Por outro lado, o problema da competitividade da indstria cervejeira nacional agrava-se no contexto ibrico, na medida que, em Espanha o IEC sobre a cerveja encontra-se congelado desde 1996, sendo actualmente de 0,08 euros /litro enquanto em Portugal ser de 0,16 euros /litro. A comparao entre estes IEC da cerveja dos dois pases ibricos so j inexplicveis, numa altura, como do conhecimento pblico, algumas das nossas principais empresas procuram adquirir dimenso ibrica. Portugal aproxima a sua legislao da actualmente em vigor em diversos pases da Unio Europeia, nomeadamente, Alemanha, ustria, Blgica, Espanha, Holanda e Reino Unido, por forma a assegurar uma completa informao aos consumidores so agora definidas regras relativas afixao de avisos que esclaream o pblico sobre as novas regras de os sucessivos Governos para o sector, nomeadamente o imposto

venda e consumo de lcool e cujo no cumprimento est sujeito a coimas que vo de 124.70 a 997.60 (pessoas singulares) e de 498.80 a 4987.98 (pessoas colectivas).

Carlos Silva

8

2.2.1.2 Econmicos Num cenrio de recuperao da economia mundial, a economia portuguesa no apresentou em 2004 um desempenho econmico muito positivo, crescendo apenas 1,1%. As razes para o desempenho da economia nacional residem num conjunto de factores que tiveram uma evoluo abaixo das expectativas. Em primeiro lugar, apesar do sobreendividamento das famlias, das empresas e do Estado, era esperado um melhor comportamento por parte da procura interna em 2004. Na segunda metade do ano, a instabilidade poltica e o aumento do preo do petrleo levaram a uma diminuio da confiana dos agentes econmicos e a uma deteriorao generalizada do clima econmico. Em segundo pautou-se lugar, a poltica macroeconmica pelo cumprimento dos

novamente

critrios impostos pelo PEC. A dificuldade de o aumento das receitas totais contrabalanarem o aumento das despesas totais, obrigou, pelo terceiro ano consecutivo, adopo de medidas de carcter extraordinrio que assegurassem o cumprimento do pacto, adiando a resoluo estrutural do problema. Finalmente, o aumento da procura externa motivou um crescimento das exportaes especialmente no primeiro semestre de 2004. Por outro lado, o crescimento das importaes foi de 7,8%, acima dos 3,9% inicialmente previstos pela Comisso Europeia. O desemprego total (365 mil indivduos) registou um aumento de 6,6% em 2004 (26,5% em 2003), que foi mais acentuado nos homens (7,5%) do que nas mulheres (6%). Para este contriburam os acrscimos aumento de 6,3% do do desemprego nmero de

desempregados procura de primeiro emprego e de 6,7% do nmero de desempregados que procuram novo emprego. O crescimento do desemprego verificou-se para os indivduos com mais de 35 anos, com

aumentos de 9,7% nos 35 aos 44 anos e de 25,4% nos 45 e mais anos. O desemprego diminuiu nos grupos etrios dos 15 aos 24 anos (-0,2%) e dos 25 aos 34 anos (2,6%). A taxa de desemprego aumentou para 6,7% em 2004, superior em 0,4p.p. verificada em 2003. A taxa de desemprego das mulheres aumentou 0,4p.p.

situando-se nos 7,6% e a dos homens subiu para 5,8%, mais 0,3p.p. que a verificada no ano anterior. Por grupos etrios, as subidas mais acentuadas das taxas de desemprego verificaram-se nos 15 aos 24 anos (0,8p.p.) eCarlos Silva 9

nos 45 e mais anos (0,9p.p.), situando-se as respectivas taxas em 15,3% e 4,5%. No grupo etrio dos 25 aos 34 anos a taxa de desemprego diminuiu (0,3p.p.) para 7,2%.

Graf.1

Fonte: Ministrio das Finanas (4/2005)

A taxa de inflao diminuiu em 2004 para os 2,4%. Acresce ainda que a valorizao do euro evitou uma subida mais acentuada do preo da energia e uma possvel espiral inflacionista. No incio deste ano, 2005, j existem alguns factores que podero trazer grandes alteraes economia Portuguesa. Um destes factores foi a queda do Governo que levou o Pas a eleies antecipadas, sendo elegido novo Governo. A mdio prazo, as condies climatricas mais precisamente a falta de chuva levam o Pas a prever um Vero com muita seca, arrasando assim a produo nacional o que ser muito prejudicial Economia Portuguesa e consequentemente s Empresas.

2.2.1.3 Scio-culturais

Em Portugal, os problemas ligados ao consumo de lcool tm registado, nos ltimos anos, um agravamento traduzido no aumento do consumo global. Por outro lado,

numerosos estudos tm vindo a demonstrar que a iniciao noCarlos Silva 10

consumo de lcool ocorre geralmente na adolescncia como demonstra o grfico seguinte.Consumo de lcool por idades64 45/54 25/34 15/17 0 10 20 30 2004 2003

Graf.2 2003/2004

Fonte: Consumidor

O consumidor est cada vez mais exigente e informado o que faz com que procure uma maior diversidade de produtos que satisfaam as suas necessidades. No hbito de consumo os jovens so influenciados pelos grupos nos quais esto inseridos. Com o desenvolvimento econmico que se tem verificado, registam-se melhores grandes alteraes infra-estruturas, aos mais novos diversos valores, nveis etc. da As sociedade: alteraram-se comportamentos, passaram a existir mais e surgiram preocupaes pelo meio ambiente e pela sade tm vindo a assumir um maior protagonismo nas questes do dia a dia do indivduo, assim como uma preocupao do bem estar individual.

A cerveja a bebida alcolica mais consumida em todo o mundo. Gente de todas as raas e classes sociais encontra um prazer muito especial em ingerir esse lquido amarelo coroado de espuma branca, deliciando-se com o seu travo amargo. O seu preo acessvel torna-a a bebida mais popular deste planeta e, talvez, a

mais democrtica, j que o seu sabor (e os seus efeitos, se bebida em excesso) agrada (e afecta) tanto a um operrio como a um aristocrata. De realar tambm que a Unicer preocupa-se com o ambiente, apresentando assim o relatrio ambiental anual.Carlos Silva 11

Atravs de uma Poltica Integrada da Qualidade, Ambiente e Segurana, a Unicer estabelece ambiental, melhoria os princpios da que orientam dos a na sua seus conduta da processos, nomeadamente continua o compromisso promoo

eco-eficincia

privilegiando a preveno da poluio e a adopo das melhores prticas ambientais. neste contexto que a Unicer estabelece como linhas de orientao estratgica da sua actuao ambiental: - A implementao da componente ambiental no sistema integrado de gesto do

Grup o;

- Promoo da gesto sustentvel da gua; - Promoo a utilizao racional da energia; - Assegurar a gesto rigorosa dos resduos; - Promoo da eco-eficincia das embalagens.

Mas, embora apreciada nos quatro continentes, a cerveja com mais qualidade produzida nos pases do Norte da Europa. A Alemanha, Dinamarca e Blgica so os pases com maior tradio e variedade neste campo. Comemoraes, reconciliaes, de encontros futebol, de negcios ou

rendez-vous amorosos, discusses copo contm cerveja.

debates

polticos,

reunies de trabalho, sempre que h alguma coisa para celebrar, o

2.2.1.4 Tecnolgicos

Enquanto

na

Antiguidade

o

que

caracterizava

o

processo At o

de fabricao era a experincia e a tradio, a partir do sculo XIX, o fabrico da cerveja dominado pela cincia e pela tcnica.

evento de Louis Pasteur, a fermentao do mosto era natural o que, normalmente, trazia prejuzos aos fabricantes. O notvel produtores padronizao naCarlos Silva 12

cientista a utilizarem

francs

convenceu

os

culturas seleccionadas de

leveduras para fermentao do mosto, para manter uma

qualidade da cerveja e impedir a formao de fermentao actica. Pasteur descobriu que eram os microrganismos os responsveis pela deteriorao do mosto e que poderiam estar no ar, na gua e nos aparelhos, sendo estranhos ao processo. Graas a esse princpio fundamental, limpeza e higiene tornaram-se os mais altos mandamentos da cervejaria. O nome de Louis Pasteur lembrado atravs do termo "pasteurizao", mtodo pelo qual os microrganismos so inativados atravs do calor. Outros dois grandes nomes esto ligados ao desenvolvimento da fabricao da cerveja. Emil Christian Hansen e Carl Von Linde. O primeiro, em funo do desenvolvimento do microscpio, descobriu tambm clulas de levedura de baixa fermentao, pois antes eram somente conhecidas leveduras de alta fermentao. Ele isolou a clula, que foi multiplicada sob cultura pura. Como a levedura influencia fundamentalmente o sabor, esta descoberta permitiu a constncia do sabor e qualidade. Carl Von Linde desenvolveu, atravs da compresso, a Teoria da Gerao de Frio Artificial com sua mquina frigorfica base de amnia. Com isso, a produo de cerveja pode, desde ento, ser feita em qualquer poca do ano, sendo possvel controlar os processos de fermentao de forma cientfica exacta pelo entendimento da actividade dos micro organismos e reconhecimento de que diversas leveduras, por exemplo, actuam diferentemente e de que as condies do meio afectam de maneira bsica a aco de uma mesma cepa. Com a evoluo da tcnica industrial, as cervejarias passaram da fase emprica para a cientfica. O "Mestre Cervejeiro" conta com todos os recursos tcnicos e sanitrios para a elaborao de um produto tecnicamente perfeito. Um cervejeiro moderno deve ser um engenheiro, qumico ou bacteriologista. A crescente utilizao das novas tecnologias de informao: a Internet, permite aos consumidores estarem cada vez mais informados sobre o mundo que os rodeia

assunt os.

A Internet permite uma constante busca de informao sobre os mais diversos

Apesar da crescente utilizao da Internet, a sua utilizao a nvel de compra ainda cresce de forma relativamente lenta.

Carlos Silva

13

De realar tambm que a Unicer preocupa-se com o ambiente, apresentando assim o relatrio ambiental anual. Atravs de uma Poltica Integrada da Qualidade, Ambiente e Segurana, a Unicer estabelece sua conduta da ambiental, melhoria promoo os princpios da que orientam dos a na seus nomeadamente o compromisso

continua

eco-eficincia

processos, privilegiando a preveno da poluio e a adopo das melhores prticas ambientais. neste contexto que a Unicer estabelece como linhas de orientao estratgica da sua actuao ambiental: - A implementao da componente ambiental no sistema integrado de gesto do

Grup o;

- Promoo da gesto sustentvel da gua; - Promoo a utilizao racional da energia; - Assegurar a gesto rigorosa dos resduos; - Promoo da eco-eficincia das embalagens.

Carlos Silva

14

Quadro Resumo Anlise PEST

Impacto

Positivo

Neutro

Negativo- Aumento do IEC

- Oportunidade no mercado Espanhol, devido estagnao do IEC desde 1996

- Consumo de cerveja est a diminuir

- O IEC em Espanha mais baixo

- Preocupao com o ambiente desemprego

Seca no Vero - Aumento do

- Poder de Compra mais baxo - PIB em Portugal face UE est baixo

- Maior Consumo - Consumidor valoriza a qualidade dos produtos - Consumidor mais exigente e informado - Cerveja a bebida alcolica mais bebida em todo o mundo - Consumidor actual valoriza tempos livres - Preocupao pelo meio ambiente e pelo bemestar individu al -Maior relevncia pela qualidade Internet -Rpido acesso a - Aumento da utilizao da toda a- Consumo de lcool comea na adolescncia

informao

- A crescente utilizao das novas tecnologias de informao permite aos consumidores estarem cada vez mais informados

Tabela 1 Resumo anlise PEST

Carlos Silva

15

2.1.2 Anlise do Mercado Procura actual e potencial No foram fornecidos estes dados

Segmentao do mercado O mercado da cerveja est segmentado por diferentes critrios:

Critrios Geogrficos

(Grande Lisboa, Grande Porto, Litoral Oeste/Algarve e Interior Norte/Sul). Existem diferentes tendncias de consumo nestas zonas. Sexo

(Masculino/Feminino). Os Homens so os principais consumidores de cerveja, mas as mulheres representam uma fatia significativa e revelam preferncias por certas marcas. Idade

A preferncia dos Jovens e dos consumidores mais idosos diferenciada

Rendimento e classe social

Certas marcas de cerveja procuram atingir preferencialmente as classes sociais mais elevadas ou de maior rendimento, apresentando preos superiores aos mdios, como geralmente o caso das cervejas importadas. Estilos de vida

Diferentes preferncias por cervejas verificam-se em grupos correspondentes a estilos de vida diferenciados. Pode-se dividir por grupos conservadores e grupos preocupados com o status.

Carlos Silva

16

Benefcios levar o consumidor a beber

Diferentes motivaespodem cerveja: sede,

acompanhamento de refeies, convvio com amigos, pretexto para passatempo, etc

A distribuio no mercado das cervejas

As vendas de cerveja realizam-se fundamentalmente, em dois tipos de retalhistas: Retalhistas Alimentares (Hipermercados,

Supermercados, Mercearias) Este tipo de retalhistas representa cerca de um tero do consumo total de cervejas. Retalhistas de Consumo Local, isto , Canal Horeca (Cervejarias, cafs, Restaurantes) Quanto a este tipo de retalhistas, so responsveis pelos restantes dois teros do consumo total de cervejas.

Quanto ao produto em si, existem 5 diferentes tipos de cerveja: Cerveja Branca Cerveja Preta Cerveja Ruiva Cerveja Lemon Cerveja sem lcool

A distribuio de cerveja em Portugal muito parecida em todas as grandes operadoras de cerveja nacionais. So operadoras que produzem vrios tipos de bebidas e portanto optam por criar redes de distribuio iguais para todos os seus produtos que se

encarregam da distribuio e comercializao desses mesmos produtos.

Carlos Silva

17

No fundo como se as empresas estivesse dividida em duas, uma produz e a outra distribui e comercializa. Nestas redes de distribuio a cada distribuidor atribuda uma zona geogrfica no interior da qual este beneficia do exclusivo da distribuio dos bens produzidos, importados ou comercializados pela requerente. So, todavia, permitidas as vendas passivas para fora do territrio concedido. Assim, a requerente salvaguarda a comercializao e distribuio aos seus clientes. A requerente assume a obrigao, entre outras, de se abster de efectuar a comercializao e distribuio de cervejas, guas e refrigerantes. Os distribuidores, designadamente, obrigam-se a efectuar a distribuio utilizando veculos adequados ao transporte de bebidas, os quais podero ostentar publicidade s marcas da requerente, permitindo-se, esta, promover aces publicitrias e/ou promocionais nos veculos afectos actividade do distribuidor, caso este no se oponha. Obriga-se, ainda, a promover a compra de produtos, para que as suas vendas aumentem progressivamente e a efectuar o abastecimento do mercado sem rupturas. Os distribuidores assumem, tambm, a obrigao de cumprir os objectivos de compras que tiverem sido fixados por acordo e que podem ser analisados trimestralmente, pela requerente, tendo em vista aferir o seu cumprimento e a gesto de stocks. Ao distribuidor -lhe vedada a possibilidade de promover a venda activa dos produtos fora da rea concedida. A requerente fica obrigada a dispensar ao distribuidor apoio tcnico sempre que solicitado por este. O distribuidor dever garantir a preservao da qualidade e imagem dos produtos, ter ao seu servio pessoal em nmero e qualificao tcnica adequada e utilizar instalaes e equipamentos compatveis com o

correcto armazenamento, manuseamento e preservao dos produtos, que j devero existir data da celebrao do contrato.

Carlos Silva

18

Ciclo de Vida do Mercado/Maturidade do Sector

O mercado de cerveja nacional tem apresentado uma estagnao, com uma queda de 7% em 10 anos (1994 - 2003). A partir de 2003 houve por parte da Unicer a adopo de uma estratgia de inovao, revolucionando o mercado com o lanamento da Super Bock Stout e a Super Bock Green em 2004. Em 2005, a principal concorrente da Unicer, a Centralcer, apostou tambm em novos produtos como a Sagres Bomia e a Sagres 0% lcool. Precisamente na mesma altura a Unicer volta a surpreender, tambm com um novo produto, a Super Bock Twin. Depois desta aposta, por parte da Unicer, a partir de 2003 o mercado sofreu uma transformao e passou de uma atitude de estagnao para uma atitude de crescimento. Existem Kronenbourg, Bock, Tuborg. 24 cervejas em Portugal, Tagus, sendo elas: Carlsberg,

Benfica, Budweiser, Cintra, Corona, Estrella Galicia, Guiness, Imperial, Sagres, _ Sporting, Beck's, Buckler, Cheers, Continente, Cristal, FCP, Heineken, Jansen, River, San Miguel, Super

__

Comportamentos de consumo e de compra

Nos seguintes grficos verifica-se a diferena de consumo Total de Cerveja com lcool de 2003 para 2004 quanto s Regies, Sexo, Idades, Classes Sociais e Ocupao dos consumidores.

Carlos Silva

19

Consumo de Cerveja com lcool

Consumo por RegiesGr. Lisboa Sul Interior Norte Litoral Centro Litoral Norte Gr. Porto 0Graf.3

2004 2003

10

20

30Fonte: Consumidor 2003/2004

No que diz respeito ao consumo de cerveja com lcool por Regies, no se verificam alteraes significativas de 2003 para 2004. Em ambos os anos verifica-se que as principais regies consumidoras de cerveja com lcool so em primeiro lugar Grande Lisboa com 23.7% 21.7% respectivamente; e logo de seguida o Litoral e Interior Norte. Verifica-se tambm que houve uma ligeira descida do consumo nos principais centros como, Grande Lisboa e Litoral Norte ao contrrio do Litoral Centro, Grande Porto e Interior Norte que viu aumentar ligeiramente o consumo de cerveja com lcool. O Sul foi a nica regio que manteve o seu consumo nos 12%.

Carlos Silva

20

S exoConsumo por Sexo

2004 2003

0

20

40

60

80

Graf.4

Fonte: Consumidor 2003/2004

Nos grficos referentes ao sexo dos consumidores de cerveja com lcool pode-se observar que houve um aumento de consumo entre o pblico feminino. Em 2003 o consumo do pblico feminino era de 24.7% e em 2004 aumentou para 29.1. Consumo por Idades64 55/64 45/54 35/44 25/34 18/24 15/17 0 10 20 30 2004 2003

Graf.5

Fonte: Consumidor 2003/2004

Quanto ao consumo por idades no se verifica alteraes significativas de 2003 para 2004. Verifica-se um aumento dos 18/24 anos e uma ligeira descida dos 25/34, provavelmente justificada pela forte campanha de Preveno Rodoviria que decorreu no ano passado.

Carlos Silva

21

Classes Sociais

Consumo por Classe Social

2004 2003

0Graf.6

10

20

30

40

Fonte: Consumidor 2003/2004

No consumo de cerveja por Classes Sociais verifica-se um aumento nas classes mais baixas ao contrrio das classes mdia, media alta/ alta, onde se verifica uma diminuio do consumo. Ocupa o

Consumo por Ocupao30 25 20 15 10 5 0

Graf.7 2003/2004

Fonte: Consumidor

Carlos Silva

22

O grfico 7 vem confirmar tudo aquilo que conclui nos grficos anteriores, isto , nos cargos referentes aos quadros e Mdios/Superiores, Administrao e Tcnicos Trabalho Especializados, Empresas de servios

Qualificado/Especializado, ou seja, cargos de topo, o consumo de cerveja com lcool manteve-se ou diminuiu. J quanto aos cargos dos Trabalhos no Qualificados, Reformados, Pensionistas, Desempregados e Domesticas o consumo aumentou em todos eles. Quanto aos estudantes o consumo diminui assim como se verifica anteriormente no grfico referente s idades.

Motivaes, Necessidades e Interesses

A Unicer em 2002 efectuou um estudo sobre o consumo da cerveja onde foram apontados vrios motivos para o consumo de cerveja no ser mais frequente. As principais queixas prenderam-se com o sabor amargo da cerveja. Os inquiridos tambm referiram frequentemente o facto de a cerveja ser pesada para o estmago, o facto de ter muito lcool e finalmente de ser uma bebida muito calrica.

Tendncias de evoluo do mercado

O mercado das cervejas o segundo maior segmento de bebidas em volume, mas o primeiro em valor. No entanto, nos ltimos trs anos, a procura de cerveja tem apresentado uma evoluo regressiva, apresentando variaes mdias anuais negativas da ordem dos 1.5, 2%). Esta evoluo negativa parece explicar-se quer por

condies climatricas pouco favorveis ao seu consumo, que se

tem vindo a registar nos ltimos anos trata-se de um produto cujo consumo no de de uniforme mais para ao longo outras legais do ano, crescendo alguma significativamente transferncia automvel. Apesar disto, a Unicer acredita que, h espao para crescer e dinamizar o mercado. nomeadamente, nos meses consumo quentes quer por

bebidas, decorrente, conduo

condicionantes

referentes

Carlos Silva

23

O lanamento da Stout usado como exemplo j que, no ano passado, alm do Vero propcio ao consumo (Euro 2004), o mercado cresceu custa do segmento das cervejas preta. Este segmento valia 5.8% do mercado antes deste lanamento. Hoje vale 8.2%. O segmento crescia 13%, hoje cresce 40%. A Unicer detinha uma quota de 42%, hoje chega aos 57%. So estes resultados que a Unicer utiliza para garantir que o mercado est receptivo a boas novidades. E especialmente se as novidades partirem do lder, assim como esteve receptivo ao lanamento da Green (ainda sem valores para apresentar, apenas se sabe que foi um sucesso). Neste Centralcer) momento apostam a duas grandes operadoras (Unicer e

em produtos alternativos Super Bock Twin,

Sagres Bomia e Sagres sem lcool isto , com baixo teor alcolico ou mesmo sem lcool, para combater as condicionantes legais referentes conduo automvel. Perante toda esta investida na inovao tudo leva a crer, ao contrrio do que se previa nos ltimos anos, que o mercado cervejeiro nacional tende a crescer.

2.1.3 Anlise da Situao Competitiva

Em Portugal o sector agressivo, onde cada dia que passa um dia de trabalho para conquistar mas segundo Paulo Valentim, novos consumidores e clientes, director de Marketing da Super

Bock a Unicer no afectada pela concorrncia. Contudo, a Unicer neste momento trava uma intensa guerra com a principal concorrente cervejeira (Centralcer) mas tem conseguido acrescentar valor e momentos de consumo neste competitivo mercado atravs de intensa actividade promocional e dinmica de inovao. Nos ltimos seis anos, o mercado nacional comeou a ser

inundado com novas marcas de cerveja. A Unicer estava atenta e tomou algumas medidas de forma a garantir a primazia no mercado nacional. Os valores da marca Super Bock foram sendo gradualmente renovados e partiu-se conquista dos consumidores mais jovens.

Carlos Silva

24

Indirectamente, a cerveja concorre com bebidas como o Vinho

outras

(principalmente no acompanhamento de refeies), a gua e os Sumos (Sede e Convvio). Avalia-se estes produtos, tambm concorrentes, do seguinte modo: O consumo de vinho tem decrescido a um ritmo de trs por cento ao ano, como o caso da cerveja, afectado pelas campanhas e restries antilcool. O consumo de gua engarrafada tem crescido a uma taxa de quatro a cinco por cento, sendo o segmento mais significativo o da gua sem gs. O consumo de sumos tem-se mantido estacionrio. Sendo o mercado de cerveja muito variado e extenso optei por dividir mercado nacional referindo assim essencialmente todas as por quatro grandes e operadores acima cervejas produzidas

comercializadas em Portugal analisando apenas aquelas que referi (com baixo ou nenhum teor alcolico ou com caractersticas As quatro principais operadoras nacionais so diferenciadoras).

detentoras das seguintes quotas de mercado: Unicer: 57% Centralcer: 40.9% Drink-In: 1% (Grupo Cintra) Sumolis: 1% (atravs da Cereuro - Tagus)

Quota de Mercado

Unicer Centralcer Drink-In Sumolis

Graf. 8

Fonte: Ipep

Carlos Silva

25

A Unicer e a Centralcer representam 98% do mercado nacional. de notar que a quota de mercado da Unicer no segmento das cervejas aumentou em 2003 vs 2002 devido ao sucesso da Super Bock Stout.

S a Unicer produz/comercializa dez marcas de cerveja. Embora pertenam mesma empresa tornam-se concorrentes entre si. Vou apenas referir aquelas que possuem maior notoriedade e que mais espao ocupam no mercado e aquelas que possuem maiores semelhanas Super Bock Stout. So elas:

Super Bock A Super Bock a cerveja lder de mercado. Pertencente s cervejas de fermentao baixa e tipologia bock, a Super Bock resulta de uma receita prpria. uma cerveja de elevada qualidade e sabor autntico, genuno, aliado a uma imagem moderna. Com um teor alcolico de 5,6% na sua verso branca, produzida a partir de matrias-primas cuidadosamente seleccionadas. A gama Super Bock assume inmeras variedades: desde a cerveja de presso, tambm disponvel no popular barril domstico de 5 litros (em que a Super Bock foi, mais uma vez, pioneira), at s conhecidas garrafas e latas de diferentes capacidades. Privilegiando o nvel de servio prestado, a marca procurou desde sempre desenvolver embalagens, materiais de ponto de venda e aces promocionais medida dos seus clientes. No incio da dcada de 90 e muito popular. Em termos de notoriedade junto do consumidor, de acordo caso das primeiras assinale-se o inovador ten-pack, conjunto de 10 garrafas criado no

com um estudo da Omnibus Quantum Ac Nielsen, seis em cada dez consumidores de cerveja preferem Super Bock e 25% dos consumidores de cerveja Super Bock so fiis sua marca. Destaque-se ainda que a Super Bock tem uma inteno de compra por parte dos consumidores de 87%.

Carlos Silva

26

O preo base desta cerveja de 0.33 podendo sofrer aumentos significativos dependendo do local de venda e do canal de distribuio.

Super Bock Green A Super Bock Green uma cerveja doce por ser

enriquecida com 1% de sabor a limo e 9% de extracto, o que lhe confere leveza; apresenta-se com uma cor ligeiramente turva, tem um menor teor alcolico (apenas 4%) e possui menos calorias (33Kcal). A Unicer garante que a melhor lemon beer da Europa. Este produto est apoiado pela marca-me, Super Bock, o que lhe deu logo nascena uma notoriedade que no conseguiria se n estivesse associada a esta. A opo do nome Green justificado pelo facto deste tipo de cerveja no ter um nome especfico, alm de representar a facilidade de beber em associao com a cor verde do packaging No conceito criativo do packaging da nova cerveja foi mantida a identidade do lettering branco da marca-me Super Bock, sob um fundo verde que representa a facilidade de beber associada nova Super Bock. O recurso ao efeito twist, de cor amarela faz ligao ao espremer de um limo, e a cor dourada confere-lhe o carcter Premium que caracteriza esta nova variedade de cerveja.

Super Bock Twin

Carlos Silva

27

Depois da guerra das pretas da Sagres e da Super Bock que marcou o mercado cervejeiro em 2003, este ano poder vir a ficar marcado pela guerra das cervejas sem lcool. A Sociedade Central de Cervejas e Bebidas acaba tambm de lanar um novo produto Sagres que vai concorrer no mesmo segmento da Super Bock Twin. A nova Super Bock Twin surge em resposta existncia de um franco potencial de crescimento lcool em Portugal, que consumo total de cerveja. O preo base desta nova cerveja de 0.54. no segmento das cervejas sem representa actualmente apenas 3% do

Cheers Cheers Ruiva

, Cheers preta (sem lcool)

e

A Cheers produzida e engarrafada no centro de Produo da Unicer Cervejas, em Lea do Balio, sendo distribuda por todo o pas, pela rede de distribuidores do Grupo e pela distribuio moderna (hipers, supers). Para pases, alm de fortemente onde se implementada exportada no para mercado outros

nacional, a cerveja Cheers tambm nomeadamente de portugueses. Quanto fortemente sua imagem, no

encontram

grandes comunidades

uma

marca o

que piloto

aposte Pedro

em

patrocnios, patrocinando

apenas

Matos Chaves e mais recentemente Tiago Monteiro, tambm piloto. O facto de existir uma cerveja preta sem lcool, como o caso da Cheers, deve-se ao facto de a Unicer, atravs de estudos de mercado, ter percebido que havia um nicho de mercado que no tinha ainda a sua cerveja, isto , consumidores que, gostando de cerveja preta, no a queriam com lcool. Assim a Unicer desenvolveu para estes consumidores, uma cerveja preta sem lcool.

O sucesso da Cheers Ruiva demonstrou haver espao para novas cervejas. De facto existem consumidores que no tem, no mercado das cervejas, um produto que v de encontro s suas expectativas. A marca Cheers tenta assim responder a essas necessidades.

Carlos Silva

28

Tambm merece realce a nova campanha publicitria da famlia Cheers, com uma linguagem focalizada nas potencialidades de cada verso e uma maior dinmica na comunicao da gama que conduziu a uma imagem de qualidade e inovao. Esta cerveja tem um preo base de 0.38/0.39.

Carlsberg A Carlsberg existe desde 1845, sendo produzida na Dinamarca, pela Carlsberg Breweries. Foi pela primeira vez, comercializada em Portugal em 1972, fazendo parte do portflio de produtos da Unicer desde 1992. Esta cerveja produzida e engarrafada no centro de Produo da Unicer Cervejas, em Santarm, sendo distribuda por todo o pas, pela rede de distribuidores do Grupo e pela distribuio moderna (hipers, supers), podendo ser adquirida em todos os canais. A Carlsberg representa cerca de 5% das vendas de cerveja do Grupo posicionando-se em 4 lugar no mercado nacional e umas das cervejas mais vendidas no mundo. Esta cerveja tem um teor alcolico de 5.2% volume e diferencia-se das outras marcas de cerveja pela cor verde da sua garrafa. A Carlsberg tem uma forte associao ao futebol, capitalizada pelos patrocnios ao Campeonato Europeu de Futebol (EURO), Taa UEFA, Super Taa Europeia, patrocnio Seleco Nacional de Inglaterra e ao Liverpool, entre muitos outros apoios internacionais. O preo base desta cerveja de 0.38.

Cristal e Cristal Preta

A Cristal produzida e engarrafada nos trs centros de Produo Unicer Cervejas, designadamente, Lea do Balio, Santarm e Loul, sendo distribuda da mesma maneira que a Carslberg, ou seja, por todo o pas, pela rede de distribuidores do Grupo e pela rede distribuio moderna (hipers, supers, ).Carlos Silva 29

A Cristal branca tem um teor alcolico de 5.1% volume que superior Cristal preta que tem apenas 4.2%. Esta cerveja diferencia-se por ser a nica cerveja nacional que tem um prtico e cmodo sistema de abertura fcil, a pensar no consumidor e nas situaes onde no h um abre cpsulas por perto. O mercado cervejeiro mudou, estando mais dinmico, mais forte e competitivo. Sabendo disso a Cristal renovou a sua imagem com o objectivo de acompanhar as novas e mais exigentes tendncias de mercado. Com a nova imagem, a Cristal pretende no s manter os seus fiis consumidores mas tambm conquistar novos. O preo base desta cerveja de 0.36. As marcas da Unicer so lderes, tanto no total do mercado de cerveja, como em cada um dos segmentos especficos (segmento das cervejas brancas, pretas, sem lcool e lemon).

A Centralcer a principal concorrente da Unicer. Em 2004 as vendas da Sociedade Central de Cervejas (SCC) subiram 6.2%, para 312 milhes de euros. A quota de mercado da SCC subiu de 40.9% para 41.5% A Centralcer produz/comercializa nove marcas. Como referi anteriormente vou apenas analisar as mais importantes:

Sagres Branca e Sagres Preta A cerveja Sagres foi uma das marcas que mais impulsionou o crescimento anteriormente referido, ao registar um aumento de facturao de 9%, para cerca de 174 milhes de euros. O volume de vendas da Sagres subiu 4.6%, para 2.261 milhes de hectolitros em 2004.

A quota de mercado da Sagres subiu de 36.5% para 40.9%.Carlos Silva 30

A Centralcer neste momento produz/comercializa nove cervejas mas apenas vou referir aquelas importantes para o estudo em questo. O preo base desta cerveja de 0.36.

Jansen Preta e sem lcool No encontrei informao sobre esta cerveja. O preo base desta cerveja de 0.35.

Bohemia e Sagres Zero % (lanadas menos de um ms) A Sagres acaba de criar um segmento de cervejas para atletas, apresentando-se como a alternativa saudvel para quem no dispensa o sabor da cerveja Sagres tradicional e, do ponto de vista desportivo, quer ter uma vida muito activa. Ideal para desportistas, esta a cerveja de puro malte, com um carcter assumidamente refrescante, que combina os benefcios do lpulo com a ausncia quase total de lcool. venda desde 15 de Maro, exclusivamente no formato 33 cl, Six Pack, ser comunicada contar com atravs a de uma campanha de publicidade que participao dos futebolistas

Moreira, Hugo Viana e Hlder Postiga, todos eles pertencentes Seleco Nacional. A campanha representa um investimento de mais de 1 milho de euros e abranger outdoors e spot televisivos e est no ar desde 18 de Maro. O preo base desta cerveja de 0.39.

A Sagres Bohemia uma das principais apostas da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC) para o ano de 2005. Atravs do lanamento de uma cerveja ruiva, que oferece aos consumidores uma alternativa sofisticada e inovadora, a marca faz a sua entrada no segmento das refeies ate aqui dominado por outras bebidas que no a cerveja. De cor mbar, com uma forte personalidade, aroma frutado e paladar doce, a Sagres Bohemia apresenta uma espuma cremosa e um nvel alcolico de 6.2.Carlos Silva 31

O seu pblico-alvo so indivduos entre os 25 e os 45 anos, urbanos, sofisticados, bem sucedidos, preocupados com a imagem e a apresentao, e que gostam de experimentar novas emoes. Quanto ao preo desta cerveja superior Sagres branca e est marcado como preo base a 0.42. A Sagres Bohemia encontra-se j disponvel nas referencias 33 cl, 33 cl retornvel e Barril 30 litros, e vem reafirmar a aposta da SCC na inovao, procurando assim posicionar-se como uma das mais dinmicas e activas empresas do mercado, sempre preocupada em responder e antecipar as necessidades dos consumidores. As conhecidas actrizes brasileiras Carolina Dieckman (loira) e Carol Castro (morena) sero as protagonistas da campanha de publicidade de lanamento da Sagres Bohemia. Com a assinatura Uma cerveja com muito bom gosto, a publicidade da nova Bohemia representou um investimento de cerca de 1.2 milhes de euros, com destaque para os outdoors e spots televisivvos protagonizados pelas actrizes acima referidas. Desta maneira os portugueses ficaro a saber quem a nova ruiva que lhes far companhia ao Jantar. A DrinkIn possui apenas uma marca de cerveja:

Pilsen, Preta e Mulata A DrinkIn, empresa do grupo Cintra sedeada em Santarm, aumentou a sua facturao em 33 por cento, para 18 milhes de euros no ano passado, apesar da actividade ter sido afectada pelo processo da NovaBase. O exerccio poderia ter sido melhor se a imagem da DrinkIn no tivesse deteriorada junto de alguns clientes pelo processo em que a Novabase requereu ao tribunal a falncia da empresa de bebidas de Sousa Cintra.

A

Novabase

requereu

a

falncia

da

DrinkIn

alegando

a

existncia de dvidas de 270 mil euros relativas instalao de um sistema de informao pela empresa de tecnologias na fbrica de bebidas de Santarm.

Carlos Silva

32

Os problemas enfrentados no permitiram obter a quota de mercado ambicionada de cinco por cento. Tambm os projectos de marketing foram alterados campanha prevista para entanto, avanar antes do Vero para relanar a marca Cintra. Alis, antes do Vero est previsto o lanamento de um produto inovador na rea da cerveja, mais uma forma de concretizar a aposta no mercado interno, onde a DrinkIn espera crescer em 2005. No mercado nacional, a cerveja Cintra est em todo o pas atravs de distribuidores ou com distribuio directa, o que acontece nas regies de Lisboa, Santarm, Setbal e Porto. Salienta-se tambm a reaco positiva cerveja Mulata, cujas caractersticas agradaram aos consumidores, criando uma diferenciao face aos concorrentes. At uma acordo ao final de Outubro, a Cintra esteve a promover e a

o ano passado foi suspensa, podendo, no

campanha com a a

de experimentao para a empresa. Cintra A iniciativa, Mulata. que

Mulata, uma cerveja decorre em bares,

produzida base de maltes seleccionados e de sabor intenso, de restaurante e cafs a nvel nacional, tem como objectivo dar a conhecer cerveja Atravs desta campanha o consumidor tem a oportunidade de descobrir a qualidade e as caractersticas nicas da Mulata sem qualquer custo, bastando para tal adquirir uma Cintra branca ou preta. Recorde-se que a Cintra Mulata foi lanada no final de 2003. Segundo a empresa, esta marca est prestes a atingir o primeiro milho de litros comercializados. As cervejas Cintra tm um preo base de 0.37.

O

objectivo

da

DrinkIn,

S.A.,

consiste

em

alcanar,

em a

2007, uma capacidade da ordem dos 975000 hl (hectolitros/ano), dos quais 80% sero dirigidos ao mercado nacional, correspondendo uma quota de mercado de 12.5% e os restantes 20% ao mercado

de

exportao,

vertente

em

que

a

empresa

pretende

apostar

fortemente.

Sumolis (atravs da Cereuro) possui 2 marcas de cerveja mas apenas a Tagus est a apostar na diferenciao:Carlos Silva 33

Tagus A Cereuro uma empresa que faz parte do Grupo Sumol, tendo por objectivo a produo de cerveja da marca Tagus (na sua fbrica localizada na cidade de Viseu), que o grupo comercializa e distribui em Portugal. Resulta de uma parceria do Grupo Sumol com a empresa holandesa Grolsch que detm 20% do capital da Cereuro e um lugar no seu Conselho da Administrao. A misso da Cereuro : Satisfazer a sede e proporcionar prazer aos consumidores, atravs da criao de conceitos inovadores de cerveja, seu desenvolvimento e produo. O volume de negcios da Sumolis caiu, em 2003, 35.5%, para 19.8 milhes de , devido quebra nas vendas de uma empresa do Universo Sumol e transferncia da funo de vendas aos grandes clientes para a Cibal mas apesar disto o volume de vendas de cervejas, do grupo Sumolis, apresentou um aumento de 6.3%. As contas da Sumolis em 2002 tero sido prejudicadas pela campanha publicitria para promoo da cerveja Tagus, um factor que anulou o efeito da subida dos preos e a descida das matrias-primas mas trouxe resultados referi anteriormente. no custo como positivos,

Principais concorrentes Internacionais

A nvel Internacional o mercado da cerveja tem estado nos ltimos dois anos em grande ebulio, tendo-se constitudo grandes empresas que podero vir a ser concorrentes da Super Bock Stout. A Unicer tem pensado cada vez mais Ibria, isto , tem tentado ver os seus concorrentes num espao mais alargado. A

Unicer considera ser demasiado pequena para pensar mas suficientemente crescida para pensar Ibria,

o

mundo, os

portanto

seus concorrentes so os grandes actores ibricos. a Mahou-So Miguel, que uma grande empresa que opera em grande Madrid, a Daam, que opera mais na zona de Barcelona, a

Carlos Silva

34

Heineken de Espanha que lder na Andaluzia e em Portugal o seu concorrente principal que a Centralcer. Um problema da competitividade da industria cervejeira nacional, no contexto ibrico o facto de em Espanha o IEC (Imposto Especial sobre Cerveja) se encontrar congelado desde 1996, sendo actualmente de 0.08 /litro enquanto em Portugal de 0.16 /litro. A comparao entre estes IEC dos dois pases Ibricos so inexplicveis, numa altura, em que algumas das principais empresas Portuguesas procuram adquirir dimenso ibrica. Do ponto de vista geogrfico, e tendo em conta diversos factores, tais como, a preferncia dos consumidores nacionais, a dificuldade em obter acesso a uma rede de distribuio organizada e os elevados custos de transporte, revelam que existem algumas barreiras entrada para novos concorrentes situados fora do territrio nacional.

Carlos Silva

35

Cinco Foras de Porter No est prevista a entrada no mercado de nenhuma cerveja com as caractersticas de Super Bock Stout. Potencial de novas entradas baixo

Os principais concorrentes indirectos da Super Bock Stout so: O segmento das cervejas sem lcool, precisamente O poder negocial dos fornecedores mdio pelo factor alcolico O segmento das Ruivas por pretenderem atingir um alvo pouco consumidor de cerveja Rivalidade de concorrncia cervejas pela actual Mdia/Alta

diferenciao e

estes. O poder negocial com os clientes varia dependendo do canal de distribuio e das quantidades comprada por Normalment e os descontos so concedidos por quantidades sendo

oferecidos outros produtos da empresa no valor do desconto concedido. O poder negocial clientes Mdio/Alto

H produtos substitutos da Super Bock Stout. Presso Alta

Carlos Silva

36

2.2 Diagnstico Interno 2.2.1 Apresentao Histrica Breve Historial da Empresa

A Nossa HistriaDE CUFP A UNICER Em 1890, foi criada no Porto a Companhia Unio Fabril Portuense das Fbricas de Cerveja e Bebidas Refrigerantes, uma sociedade annima que ficou conhecida atravs da sigla CUFP. A CUFP foi fruto da fuso de sete fbricas de cerveja, seis no Porto e uma outra em Ponte da Barca. Esta ltima, foi vendida em 1902, como forma de obteno de fundos para a aquisio de um terreno na Rua da Piedade, onde viria a situar-se, por muitos anos, a sede e os escritrios centrais que at a se localizavam na Rua do Mello. Em 1904, a CUFP decidiu extinguir o negcio do vinho por no apresentar resultados positivos. Porm, a produo de cerveja e dos refrigerantes ia de vento em popa. A dcada de 1910-1919 ficou marcada por dificuldades no abastecimento de matrias-primas. Recorreu-se inclusivamente importao de malte espanhol para salvar a produo de cerveja. Mesmo assim, em 1914, foi inaugurada uma nova unidade fabril, a Fbrica do Leo, que um ano mais tarde apresentou lucros de cinco contos. Prometedor. As vendas cresceram 200% em 1920, um ano marcado pelo mal-estar social em Portugal e o incio da lei seca na Amrica. Em 1927 solicitado certificado de registo da marca Super Bock que emitido a 9 de Novembro. A dcada de 30 iniciou-se sob os efeitos da depresso econmica internacional, mas ficou tambm marcada pela introduo de novas

marcas no mercado nacional. Em Setembro de 1932, a CUFP participou na famosa Exposio Industrial Portuguesa, em Lisboa, recebendo mais um Grand Prix que somou ao seu esplio de prmios. A facturao ultrapassou pela primeira vez os trs mil contos. Em 1936, a produo superou mesmo a fasquia mtica do milho de litros de cerveja. Curiosamente, em 1938, foi inaugurado emCarlos Silva 37

Espinho o primeiro bar prprio como forma de divulgar as marcas da companhia, fazendo lembrar vagamente o que hoje representa para a Unicer o espao bogani cafe ou a Repblica da Cerveja. Algumas marcas produzidas pela CUFP na dcada de 40 e 50 eram para alm da cerveja Super Bock e Cristal, as cervejas Almmar, Vitria e Nevlia e as laranjadas Favorita e Invicta. A CUFP tinha no incio de 1950 uma importante participao na Cuca Companhia Unio de Cervejas de Angola, sendo este mercado considerado estratgico j nessa altura. Em 1957 inaugurada uma cervejaria situada no edifcio de Jlio Dinis que rapidamente se transformou num sucesso comercial. A dcada de 60 ficou marcada pela construo de uma nova fbrica na Via Norte, em 1964, com capacidade de produo anual de 25 milhes de litros. O Presidente da Repblica presidiu inaugurao da nova fbrica de Lea do Balio que possua trs linhas de engarrafamento para 20 mil garrafas por hora cada uma e uma outra para 18 mil latas por hora. O investimento total nesta unidade ultrapassou os 190 mil contos. Nesse mesmo ano, as vendas de cerveja cresceram 32% e as de refrigerantes 27% tendo em conta os valores atingidos no ano anterior. A dcada de 60 ficou igualmente marcada pelo fim da Fbrica do Leo e da Fbrica de Jlio Dinis. E ainda pela produo da primeira cerveja preta, aproximadamente 40 anos antes do nascimento de Super Bock Stout. No incio da dcada de 70, inaugurada a rede de distribuio de Super Bock em Lisboa e adquirida a Empresa de guas Alcalinas e Minero-Medicinais de Castelo de Vide. Aps designar-se a revoluo de 25 de Abril, a CUFP passou a

Unicer

Unio Cervejeira, EP. Estvamos em 1977,

quando o Governo decidiu criar duas empresas pblicas para o sector

cervejeiro. A empresa pblica Unicer, resultou da fuso da CUFP com a Copeja e com a Imperial, empresas concorrentes que possuam fbricas, respectivamente, em Santarm e Loul. At 1980, os resultados foram sempre negativos, consequncia do esforo de integrao das referidas estruturas na nova Unicer. No final da dcada de 70 deu-se incio produo da marca Tuborg por acordo celebrado com a United Breweries. Em 1981, com os primeiros resultados positivos, e nos anos que lhe seguiram, a Unicer lanou novas marcas, com especial destaque nacionalCarlos Silva 38

para

a

linha

de

sumos

Frutini,

o refrigerante Snappy,

tendo alargado a distribuio da cerveja Cristal a todo o mercado

e introduzido os produtos Cola, Ginger Ale e gua Tnica da marca Canada Dry, que representava nessa altura. Em meados dos anos 80, a Unicer atingiu os 48,7% de quota de mercado no negcio da cerveja, com mais de 177 milhes de litros vendidos e depressa se tornou lder no mercado cervejeiro em Portugal. Em 1986, o melhor ano da sua histria, a Unicer torna-se lder do mercado nacional cervejeiro, com uma quota de 50,8%. Acresce que os anos 80 ficaram igualmente marcados pelo incio das exportaes de refrigerantes realizados. No final dos anos e 80, pelos o enormes investimentos plano de investimentos da

Unicer era ambicioso: aumentar a capacidade instalada em 70%, fazendo jus aos lucros histricos que alcanou: 1,95 milhes de contos em 1989. Tambm nesse ano constituda a Maltibrica da qual a Unicer accionista maioritria. A 26 de Abril, teve lugar na ento Bolsa do Porto a operao de privatizao de 49% do capital da Unicer, entretanto transformada para esse efeito em sociedade annima de capitais pblicos. Foi a primeira privatizao de uma empresa pblica realizada em Portugal. Um ano mais tarde, a 28 de Junho de 1990, a Unicer foi totalmente privatizada. Data desse mesmo ano a aquisio da quase totalidade do capital da Rical, em Santarm. Em 1992, por acordo com a Carlsberg Internacional, a Unicer iniciou a produo e comercializao da marca Carlsberg. Lanou novas marcas como a Nautic Light e a Cheers e aumentou a sua quota de mercado interno no segmento das cervejas. Liderada nessa altura por Soares da Fonseca, a Unicer lutou at meados dos anos 90 contra a estagnao do mercado da cerveja e quebras sistemticas no consumo privado, em grande parte originadas pelo forte agravamento da carga fiscal, com o IVA a saltar de 8% para 16%, assim como pelo aumento do imposto especial sobre as bebidas alcolicas. Foram anos

de desafios j que a empresa perseguia a consolidao da sua posio no mercado. Em 1994 foi apresentada a Guinness e lanada a Tuborg 7.2. Depois de 1995, o mercado das cervejas voltou a crescer e a Unicer reforou ainda mais a sua liderana no sector. Nos refrigerantes lanou a Frutis, relanou a gama Rical e entrou nos Ice Tea com o FruTea (em parceria com a Compal). Nos vinhos, lanou o Vini, em parceria com a Univin, e nas guas apostou forte na Vitalis.

Carlos Silva

39

Em 1997, um ano vincadamente marcado pelo crescimento econmico, a Unicer constituiu as distribuidoras Rotadouro e Servitagus, modernizou os sistemas de informao e de racionalizao produtiva e desenvolveu-se em matria ambiental. Foi neste ano alterado o logotipo da Unicer. No ano da EXPO 98, a ltima Exposio Mundial do sculo XX, a empresa continuou a sua aposta em novos lanamentos, dos quais um dos mais significativos e inovadores ter sido o de Cool Beer. Por sua vez, oficiais as da marcas EXPO Super 98. Em Bock 1999 e a Vitalis foram foi patrocinadoras Carlsberg

relanada segundo o alinhamento internacional. No ano 2000, Soares da Fonseca passou o testemunho a Manuel Ferreira De Oliveira, actual presidente do Conselho de Administrao. E a Unicer continuou a sua aposta na associao a grandes acontecimentos nacionais com projeco mundial, desta vez a Porto 2001 Capital Europeia da Cultura. Em 2002, a Unicer adquiriu o Grupo Vidago, Melgao e Pedras Salgadas (VMPS) e ainda a totalidade do capital da Cafeira, a mais antiga marca de caf presente em Portugal. A VMPS foi assim integrada, ao longo dos ltimos dois anos, no Grupo Unicer, que assimilou uma histria centenria a todos os ttulos excepcional e deslumbrante. Recorde-se que a descoberta da gua medicinal Vidago data de 1863, quase 30 anos antes do nascimento da prpria CUFP. A integrao da VMPS refora igualmente uma nova etapa na vida da empresa que, em 2001, passara a designar-se de Unicer Bebidas de Portugal, SA. A Unicer deixou assim de ser uma empresa essencialmente cervejeira para se afirmar como uma empresa de bebidas, operando tambm no mercado das guas, sumos e refrigerantes, vinhos e cafs. De assinalar o lanamento de Frutis Natura, marcando a entrada do Grupo Unicer no segmento dos sumos

100% e nos nctares, a certificao da cerveja Super Bock, o lanamento de novas referncias nos vinhos e da marca de caf Bogani. A histria do Grupo Unicer demonstra que por trs das suas marcas, das suas mquinas ou da sua qualidade, estiveram pela enorme capacidade de inovao, sempre pessoas unidas

competncia e vontade de fazer mais e melhor. S assim se justifica que um Grupo Econmico como a Unicer tenha atravessado j trs sculos fazer.Carlos Silva 40

da

histria

da

civilizao moderna. E haja tanto ainda por

2.2.2 Cultura Interna e Tipo de Gesto Misso Contribuir para a satisfao dos Consumidores de bebidas disponibilizando o que necessitam e preferem, criando valor e fazendo-o melhor do que a concorrncia. A Unicer Cervejas tem por misso disponibilizar e gerir a produo de marcas de cerveja de acordo com as caractersticas definidas para cada uma delas, de forma a contribuir para satisfao o valor do Grupo. dos clientes e dos a consumidores de

cerveja, fazendo-o melhor do que a concorrncia e maximizando

Viso Elevar o Grupo Unicer a uma posio de destaque na Pennsula Ibrica, atravs do desenvolvimento em novos mercados. dos seus recursos humanos, dos seus negcios e do aproveitamento selectivo de oportunidades

Valores A Unicer rege-se por 5 valores fundamentais. Respeito pelo So eles:

Focalizao nos Clientes e Consumidores,

indivduo,

Trabalho em equipa, Cidadania responsvel, Integridade e tica.

Carlos Silva

41

Organigrama

Unicer Bebidas de Portugal, SCPS, S.A.

Marketing Corporativo Qualidade, Inovao e Desenvolvimento

Funes Corporativas

Unicer Cervejas, S.A.

Unicer

Unicer Sumo Unicer e Refrigerantes, Vinhos, S.A.

guas, S.A.

Unicer Cafs S

Unicer Distribuio de Bebidas, S.A. Unicer Servios de Gesto Empresarial, S.A. Unicer Internacional Exportao e Importao de Bebidas UnicerGeste Gesto Servios Distribuio, S.A. (Norte, Centro e Sul) Finanas Contabilidade e Controlo de Gesto Gesto de Pessoal Servios Jurdicos Engenharia e Gesto de Instalaes Compras Servios Corporativos

Carlos Silva

42

A Unicer Servios tem como objectivo a prestao de servios de forma eficiente e competitiva numa ptica de maximizao de valor do Grupo. A profunda reestruturao do Grupo Unicer, levou a significativas alteraes ao nvel da Gesto, provocando impactos ao nvel dos sistemas de informao, dos sistemas de gesto, fiscalidade e do relacionamento com clientes e fornecedores, externos e internos. Existe uma unidade que constituda por um conjunto de Divises (Compras, Engenharia e Gesto de Instalaes, Finanas, Contabilidade e Controlo de Gesto, Gesto de Pessoal e Jurdico) e Servios Corporativos que se assumem como naturais prestadores de servios para a totalidade do Grupo Unicer. A pelo Diviso de Compras garante na o apoio do necessrio mercado de da

negociao e seleco de fornecedores de bens e servios, adquiridos Grupo Unicer. Focaliza-se nas abordagem vertentes fornecedores de uma forma objectiva e profissional, numa ptica de gesto de um negcio, quatro fundamentais negociao: Qualidade, Prazo, Quantidade e Preo. A Diviso de Engenharia e Gesto de Instalaes desenvolve actividades no mbito da engenharia e assegura a integrao e funcionalidade dos edifcios e instalaes. A Diviso de Finanas tem por misso optimizar a alocao, gesto, planeamento e controlo dos recursos financeiros do Grupo e avaliar o risco financeiro envolvente nas medidas constantes do planeamento estratgico, numa ptica de maximizao do valor do Grupo. A Diviso de Contabilidade e Controlo de Gesto,

elabora a contabilidade e a informao de gesto, apoia o controlo de gesto, ao nvel das empresas do Grupo Unicer e consolidado, numa ptica de melhoria contnua de eficincia e coeso operacional. A assegurar Diviso os de Gesto de Pessoal tem por objectivo

servios necessrios para optimizar a performance

das

equipas

de de

acordo Recursos

com

as

polticas

definidas pela Funo o controlo e a

Corporativa

Humanos,

garantindo

uniformizao dos procedimentos de gesto de pessoal. A prestao de servios jurdicos ao Grupo Unicer desenvolvida pela Diviso Jurdica.

Carlos Silva

43

2.1.3 Recursos Humanos 2.1.3.1 Caracterizao A gesto dos Recursos Humanos constitui um instrumento ao servio da melhoria do desempenho e do desenvolvimento dos negcios da Unicer, incrementando o capital humano numa ptica de maximizao do valor do grupo. A poltica de Recursos Humanos estratgico permitindo capacidades, a promoo e e atitudes do bom reter atrair (RH) tem que, como das pelas um foco suas factor

desempenho

equipas,

colaboradores

comportamentos,

constituam

competitivo do grupo. Deste modo, uma prioridade da poltica de RH garantir uma coerncia entre o planeamento das actividades de recursos humanos e o planeamento operacional das diferentes reas, focalizando-se no (s) negcio (s) da Unicer. No Grupo Unicer promove-se o papel das hierarquias como primeiros responsveis da gesto dos recursos humanos das suas equipas.

Os projectos inovadores de RH A Unicer tem sido um dos grupos pioneiros, em Portugal, na implementao de sistemas de informao e instrumentos inovadores de gesto de recursos humanos. Refira-se o projecto global de pilares global de humanos. fundamentais como: Descrio e Qualificao de Funes; Modelo de Competncias; recursos humanos e o SAP-HR da funo como os modernizao e democratizao recursos

Assim, no mbito do projecto

de recursos humanos desenvolveram-se diversos instrumentos

Perfis de Competncias; Sistema de Gesto de Desempenho; Modelo de Assessment de competncias; Team Building; Modelo de Desenvolvimento Profissional (Certificao de Competncias);

Carlos Silva

44

A implementao destes instrumentos estratgicos tem permitido uma mudana organizacional que equipa e para a uma incentiva atitudes satisfao cultura de do e comportamentos nos (interno e externo), e de colaboradores, orientando-os para os resultados, para o trabalho em cliente desenvolvendo "meritocracia". Em learning virtual) curso, como a esto projectos inovadores no mbito do eaprimoramento contnuo

Unicer Learning Center (centro de aprendizagem

ou o programa de atraco e reteno de talentos (Projecto

Alfa, Omega e Projecto Viveiro de Talentos).

2.1.3.2 Recrutamento e Seleco

A excelncia no recrutamento constitui uma das principais polticas de recursos humanos do Grupo Unicer, pelo que no seu objectivo seleccionar pessoas, mas sim talentos. Um processo completo, isto , desde a publicao de um anncio at admisso do novo colaborador, vrias poder durar entre dois a quatro meses e contemplar fases, nomeadamente, provas de avaliao

psicolgica, entrevistas, exerccios de grupo, etc. Os perfis privilegiados pela Unicer so os que esto em sintonia com os valores do Grupo (j referidos anteriormente), para alm das habilitaes e competncias requeridas para o desempenho de determinada funo. Pretendemos identificar talentos. O Grupo Unicer privilegia a multidisciplinariedade, pelo que existe um vasto leque de reas acadmicas com interesse para a Unicer. Salientam-se, contudo, as reas econmico- financeiras, engenharias, reas biotecnolgicas, cincias sociais e humanas, etc. O objectivo do processo de admisso deve permitir responder atempadamente s necessidades das diferentes reas e contribuir

efectivamente

para

o

aproveitamento

das sinergias no seio das

equipas, sem pr em causa os seguintes princpios: Igualdade de oportunidades So garantidas, no processo de seleco, condies iguais para todos os candidatos, no se discriminando nenhum por razes de sexo, raa, ou crena. Homem certo para o lugar (in) certo O perfil de

seleco no apenas o resultado da anlise dos requisitos do posto, mas tambm, na determinao do potencial de cada colaborador.Carlos Silva 45

Privilegiar a seleco de jovens Damos preferncia ao recrutamento de jovens com o objectivo de rejuvenescer os quadros e de fortalecer a cultura de mudana. Aumentar novos o nvel de habilitaes os Na seleco de

colaboradores, privilegiamos

melhores

currculos

escolares e profissionais polivalncia.

com o objectivo de incrementar o

potencial da empresa e facilitar a mobilidade funcional e a

Privilegiar a seleco interna Favorecemos o crescimento e desenvolvimento profissional dos colaboradores dando preferncia aos recursos internos. No excluir familiares O vnculo familiar do candidato no influenciar o processo de seleco, de modo a cumprir o princpio de igualdade de oportunidades. Direitos de personalidade A todos os candidatos assegurada a confidencialidade no tratamento de aos mesmos. dados, podendo este ter acesso

N MDIO DE EMPREGADOS

2003 2002 2001 2000 1999 0 500 1000 1500 2000 2500 Recrutamento

Graf.9

Fonte: Relatrio 2003 Unicer

2.1.3.3 Acolhimento e Integrao O objectivo da Poltica Social visa incrementar o sentimento de

pertena ao Grupo Unicer, satisfao.

gerando

motivao

e

Soassumidos os

seguintes princpios:

Complementar as necessidades de apoio social e segurana dos colaboradores e seus familiares, aumentando o nvel de satisfao.

Carlos Silva

46

Gerir equitativamente os benefcios sociais, de modo a favorecer a justia social na empresa. Incentivar o clima emocional positivo, incrementando atitudes de pertena social (Clube Unicer). A Unicer desenvolve dezenas de estgios anuais, com o objectivo de dar corpo a um dos nossos valores Cidadania responsvel. Estes estgios visam facilitar a integrao, no mercado de trabalho, de ter jovens finalistas ou recm licenciados. Naturalmente, maiores possibilidades de ser recrutado para a

Unicer um jovem que j conhece a realidade da empresa e sobre o qual a empresa j tem informao acerca do seu potencial de desempenho.

2.1.3.4 Formao Tcnica

A

Unicer

investe aos

fortemente

no

seu

capital

humano

proporcionando,

seus colaboradores, um leque diversificado de

formao, em diversas reas, desde a rea tcnica comportamental. Aposta fortemente na aquisio de competncias complementares atravs de incentivos Mestrados. Para alm realizao deste tipo de MBA`s, Ps-Graduaes e de formao mais tradicional, a

Unicer possui um centro de aprendizagem virtual - ULC -, onde os colaboradores podem frequentar uma grande diversidade de cursos on-line. O objectivo visa prepar-los do para o Sistema seu de colaboradores profissional,

Desenvolvimento de Competncias dos desenvolvimento

devidamente enquadrado nas necessidades das respectivas equipas e nos interesses do grupo, garantindo-se o cumprimento dos seguintes princpios:

Assegurar o retorno do investimento realizado em formao, gerando uma melhoria do desempenho das pessoas e das equipas. Focalizar o desenvolvimento de competncias/papis, direccionado para a obteno de ganhos tangveis na performance das equipas e intangveis na gesto do potencial.

Carlos Silva

47

Assegurar a articulao da formao com os Planos de Melhoria e Desenvolvimento das Equipas, de modo a responsabilizar as chefias pela gesto e desenvolvimento dos seus colaboradores. Orientar o desenvolvimento das carreiras profissionais para os interesses da empresa e necessidades das diferentes equipas, que permitam a efectiva e atempada preparao dos colaboradores para o desempenho dos novos papis ou funes

2.1.3.5 Avaliao do Desempenho, Poltica Salarial e Gesto de Recompensas

O objectivo do sistema de Gesto do Desempenho visa gerar incrementos significativos nos resultados obtidos pelas equipas e nos contributos individuais e constituir, tambm, princpios: um efectivo instrumento de melhoria do desempenho, segundo os seguintes

Os prmios de desempenho so assumidos como um verdadeiro investimento no desempenho futuro do colaborador e no um custo. Concretizao da poltica de transparncia e previsibilidade na comunicao relativa a este instrumento. Responsabilizao plena das diferentes direces pelo resultado da avaliao dos colaboradores.

Equidade salarial interna e externa, zelando-se para que o salrio esteja relacionado com no desempenho da sua o contributo de cada colaborador funo/papel.

O objectivo do Sistema de Compensao permitir atrair, motivar e reter os colaboradores necessrios ao desenvolvimento do

grupo segundo os seguintes princpios:

Personalizao da compensao de acordo com o papel desempenhado, "senioridade" e potencial do colaborador.Carlos Silva 48

Poltica salarial baseada na "meritocracia" o crescimento salarial dever estar correlacionado com o mrito do colaborador. O salrio mnimo para cada funo determinado pelo instrumento de qualificao de funes (job pricing). Remunerao varivel associada ao desenvolvimento de competncias e obteno de resultados.

2.1.4 Recursos Financeiros No me foram fornecidos estes dados.

2.1.5 Recursos Tecnolgicos O valor investido na Unicer Cervejas em projectos de

modernizao

das instalaes industriais e equipamento, e na

melhoria contnua de processos no mbito da Qualidade, Ambiente e Segurana atingiu os 9,3 milhes de euros em 2003. Dos investimentos referidos destacamos a renovao de uma linha de enchimento de garrafas em Lea do Balio, que alm da sua modernizao, com a robotizao do sector de despaletizao e paletizao, a dotou de capacidade de acondicionamento de garrafas de tara retornvel em tabuleiros "display tray" para as grandes superfcies e, a renovao de 3 linhas de tara perdida, em Lea do Balio, Santarm e Loul, que permitiu aumentar a capacidade horria de enchimento de cerveja em garrafa. Relativamente aos indicadores tcnicos que avaliam a actividade industrial na Unicer Cervejas sublinha-se a continuao da melhoria da produtividade em cerca de 2% relativamente ao ano anterior, a melhoria significativa do ndice de absentismo, o qual atingiu 3,8% e a melhoria da eficincia dos consumos especficos de

materiais.

Este

ltimo

facto contribuiu para a reduo dos custos

variveis unitrios, com excepo da embalagem de tara perdida, em particular a reduo do consumo de gua, nomeadamente no Centro de Produo de Santarm.

Carlos Silva

49

2.1.6 Evoluo da Performance: VOLUME DE VENDAS Volume de Vendas2003 2002 2001 2000 1999 0Graf.10

Vendas

200000

400000

600000Fonte: Relatrio 2003 Unicer

De acordo com o estudo que realizei pude verificar que tem existido um aumento das vendas a nvel geral na empresa como demonstra o grfico. Atravs da pesquisa que efectuei para a realizao deste trabalho apenas sei que a Unicer previa vender 5 milhes de litros no fim do ano de 2003 num investimento de 2.6 milhes de euros (incluindo a rea de comunicao) e que no fim do mesmo ano atingiu o valor impensvel de mais de 20 milhes de litros.

2.1.7Q.M.R.

Como j referi anteriormente, em termos de objectivos, a Unicer, previa que no primeiro ano de comercializao a marca vendesse 5 milhes de litros, representando aproximadamente 15% de quota de mercado. Este objectivo foi excedido em mais 15 milhes de litros. Segundo o Relatrio de Contas de 2003 a Unicer detm no segmento das cervejas pretas uma quota de mercado de

53.5%, tendo a Centralcer como a sua principal concorrente 35.6%, restando para as outras fabricantes 10.9% de quota. A Super Bock Stout insere-se dentro deste universo das cervejasCarlos Silva 50

pretas (segundo um estudo efectuado pela AC Nielsen de Junho de 2004) com 34% da quota sobrando cerca de 19.5% para as outras cervejas pretas do grupo Unicer.

Capacidade financeira e de produo

A produo anual atingiu os 391 milhes de litros, distribudos pelos trs centros de produo da Unicer Cervejas, com 60% em Lea do Balio, 32% em Santarm e 8% em Loul.

Maltibrica, S.A. A Maltibrica, S.A., uma sociedade constituda pela Unicer Bebidas de Portugal, SGPS, S.A. e pela Intermalta, S.A. e tem como actividade principal a produo e comercializao de Malte. A unidade de produo da Maltibrica, encontra-se localizada em Poceiro, concelho de Palmela, a cerca de 50 Km de Lisboa e nas proximidades do porto martimo de Setbal. A sua implantao, prxima dos centros de produo de cevada nacional e dos principais consumidores de malte, determinante no sucesso da fileira Cevada-Malte-Cerveja. Possuidora Maltibrica de uma moderna unidade de produo, a

assegura

uma produo anual de 38.000 toneladas de

malte, podendo crescer at cerca de 80.000 toneladas, com garantia permanente de elevados padres de Qualidade, Ambiente e Segurana. Na maltes origem de um de bom duas malte, carreiras est de sempre uma boa

cevada. O objectivo a mdio prazo da Maltibrica, a produo de com cevadas origem portuguesa. Assim, a Maltibrica tem vindo a empreender um ambicioso plano de trabalho para o desenvolvimento da cultura de cevada nacional, de boa qualidade para malte, em estreita articulao com

Associaes de Produtores de Cereais, Agricultores, Instituies de Investigao e Produtores de Sementes. A Maltibrica oferece aos seus clientes todas as garantias possveis de qualidade: Um rigoroso controlo das matrias-primas desde o campo, dos processos e do produto acabado.

Carlos Silva

51

Evoluo do cash-flow

2003 2002 2001 Cash-Flow

2000 1999 55000 60000 65000 70000

Graf.11

Fonte: Relatrio 2003 Unicer

Anlise ABC dos Produtos/Mercado

Anlis e ABC do M e rcado

A completar depois de sair o relatrio de contas Unicer 200410,90% UNICER 35,60% 53,50% CENTRALCER OUTROS CONCORRENTES

Graf.12

Fonte: Relatrio 2003 Unicer

Como CENTRALCER,

podemos tendo

verificar os outros

no

grfico

anterior,

80%

do

mercado da cerveja em Portugal est entregue UNICER e concorrentes apenas 10.9% do mercado de cerveja preta.

Carlos Silva

52

Ao nvel da anlise dos ABC dos produtos a Unicer apresenta 4 cervejas pretas, sendo a Super Bock Stout a lder incontestvel com apenas 2 anos de vida. Esta cerveja vem no seguimento de um trabalho elaborado pela Unicer com as outras cervejas pretas do grupo: caso da Cristal Preta (sofreu uma remodelao na sua Imagem), que a cerveja mais velha do mercado nacional e que actualmente a 2 cerveja preta da Unicer e a 3 a nvel nacional. A cerveja Cheers Preta lder de mercado das cervejas sem lcool e foi a primeira cerveja preta sem lcool a ser comercializada em Portugal. A cerveja Guinness provavelmente a cerveja mais velha do mundo, est a ser comercializada em cerca de 150 pases e produzida em 51. A cuidadosa utilizao dos melhores ingredientes naturais, associada experincia de produo de cerveja de mais de 2 sculos, faz de Guinness uma cerveja nica e famosa em todo o mundo pela sua qualidade e tradio. Aps esta pequena anlise que fiz sobre o segmento

Pretas da Unicer posso constatar que a anlise ABC dos produtos no deve ser feita nesta situao porque todas tm a sua estratgia bem definida. Apesar de a cerveja Guinness ser a que menos vende, funciona dentro melhor imagem. Em relao s outras, duas so lderes nos seus segmentos e outra 3 e a mais velho do mercado nacional. da empresa como uma imagem que tm de salvaguadar: sendo a mais velha, a que tem melhor aparncia e

Carlos Silva

53

Ciclo de Vida do Produto (CVP)

Ciclo de vida do Produto

IntroduoGraf.13

Crecimento Maturidade

Declinio

A Super Bock Stout entrou no mercado em Fevereiro de 2003, e aps a introduo do mercado bem sucedida encontra-se agora na fase de Crescimento.

Carlos Silva

54

Segmentao e Posicionamento actuais A estratgia para o lanamento da Super Bock Stout consiste em aproximar para o consumo de cerveja pessoas que no vem neste produto a sua prioridade, embora admitam consumir a bebida em determinadas ocasies. Segundo um estudo da Mediamonitor/Marktest, divulgado pela Unicer, onde foram realizadas mais de duas mil entrevistas a consumidores de cerveja dos 15-65 anos, nos meses de Junho e Julho de 2003, existe em Portugal um total de 6.7 milhes de consumidores dos quais 2.4 milhes (37%) indicam uma regularidade de consumo mensal. Podemos verificar tambm que na faixa etria dos 25/34 anos que existe um maior consumo de cerveja preta, logo, o segmento alvo que a Unicer pretende atingir. Segmentao por Idades

10,2

9,0

2,1

13,9

15/17 anos 18/24 anos 25/34 anos 35/44 anos

14,8 23,5

26,6

45/54 anos 55/64 anos + 64 anos

Graf. 14 2004

Fonte: Consumidor

Como podemos verificar no grfico seguinte, o mercado da cerveja pode ser segmentado por regies, sendo a regio da grande Lisboa a que mais consome cerveja preta e logo a seguir a regio do

litoral Norte.

Carlos Silva

55

Segmentao por Regies

8,9 15,9 16,3 18,7 12,5 27,6 Sul Interior Norte Litoral Centro Litoral Norte Grande Porto Grande Lisboa

Graf.15

Fonte: Consumidor 2004

Segundo o estudo da Marktest (Consumidor 2004) podemos tambm verificar que este mercado feito essencialmente para os homens, o que pode ser uma oportunidade de mercado em relao ao sexo feminino.

Segmentao por Sexo

20,8 Masculino Feminino 79,2

Graf.16

Fonte: Consumidor 2004

Carlos Silva

56

Ao nvel das classes sociais e, ao contrrio do que se possa pensar, a cerveja preta no um produto que seja consumido pelas classes baixas, mas sim, segundo o Consumidor 2004, tem o seu target (actual) principal a classe mdia (Mdia Baixa, Mdia e Mdia Alta). Apesar de no ser perceptvel no grfico seguinte, uma vez que apresenta os dados da Classe Alta e Mdia Alta agrupados num s, a classe Alta, assim como a classe Baixa a que tem uma menor percentagem de consumo.

Segmentao por Classes Sociais

13,6 29,9

Baixa Mdia Baixa Mdia

30,3

Alta/Mdia Alta

26,2

Graf.17

Fonte: Consumidor 2004

Os consumidores Super Bock tinham a sua cerveja do dia a dia mas no tinham uma referncia preta, ou seja se quisessem beber uma cerveja preta, teriam que beber de outra marca; vendo esta situao a Unicer decidiu lanar a sua Super Bock preta destinando-a a: - Consumidores de Super Bock que at aqui no dispunham de uma cerveja preta; - Consumidores de cerveja preta que a partir de agora tem ao seu dispor um produto

de qualidade com a marca mais preferida no mercado no consumidores de cerveja que procuram novas propostas.

Carlos Silva

57

MARKETING MIX PRODUTO

Super Bock Stout a cerveja preta especial da Super Bock, produzida a partir de maltes especiais: malte plido, malte de caramelo e malte de chocolate que lhe conferem um aroma e gosto distinto, bem como uma espuma cremosa e duradoura. Super Bock Stout difere das cervejas pretas existentes do mercado, dado ser mais rica em extrato, mais encorpada, com aroma e gosto mais complexo (frutado) e no to torrado. O cuidado e o tipo de matrias-primas utilizado no processo de fabrico de Super Bock Stout resulta numa equilibrada combinao entre o doce e o amargo revelando um sabor nico. Um sabor autntico. Por tudo isto, Super Bock Stout mais que uma cerveja Preta, o outro lado da Super Bock.

2.2. MARKETING MIX PREO TIPOS DE PREO: Markup (custo/1-markup) No me foi dada esta informao pela empresa Preo de mercado Ao nvel do preo a Super Bock Stout est equipara ao preo da nova Super Bock Green, o que significa 5% acima da Super Bock tradicional. A Unicer vende cada grade de vinte e quatro garrafas a 8 o que significa aproximadamente 0.33 por garrafa. Este preo o que praticam os grossistas, ou seja, estes compram em grandes quantidades Unicer que lhe concede descontos no mximo at 20% e lhes permite praticar o mesmo preo que eles. O prejuzo est nos custos de distribuio, isto , a Unicer entrega a mercadoria ao cliente, ao contrrio dos grossistas. Quem

compra

aos

grossistas

tem

que arrecadar com os custos de

transporte.Carlos Silva 58

J alguns retalhistas compram a 0.33 directamente Unicer, ou aos grossistas, e posteriormente vendem o produto entre os 0.40 e os 2 dependendo do tipo de estabelecimento.

2.3. MARKETING MIX DISTRIBUIO A distribuio da Super Bock Stout exactamente a mesma de qualquer bebida da Unicer, isto , est disponvel a nvel nacional e em todos os canais, incluindo naturalmente o canal Horeca. A Super Bock Stout pode ser encontrada nos lineares da Super Bock Green e tradicional que esto presentes em 95% dos estabelecimentos comerciais que vendem bebidas e demais produtos alimentares. Esta era e a maneira mais fcil de fazer a entrada neste mercado, porque beneficia de todos os intangveis que a marca Super Bock transporta. Por outro lado, ajudar a criar mais espao para a marca como um todo e consequentemente mais opes e notoriedade. Numa ptica de optimizao de custos de toda a cadeia de abastecimento da Unicer e de nvel de servio, a produo est repartida por 3 modernos centros de produo Lea do Balio, Santarm e Loul que em conjunto permitem dispor de uma capacidade instalada de produo de 450 milhes de litros, assegurada por um quadro de pessoal de aproximadamente 460 colaboradores. A totalidade da produo de cerveja vendida Unicer Distribuio, obtendo ainda a Unicer Cervejas proveitos como resultado da prestao de servios a outras empresas do grupo e da venda directa de subprodutos associados produo de cerveja. A distribuio da marca Super Bock realizada quer pela rede de distribuidores oficiais Unicer, quer pelas cadeias organizadas de

distribuio moderna. A UnicerGeste a unidade de negcios do Grupo Unicer empresas de distribuio capilar,

responsvel pela gesto das

Rotatejo e Rotadouro. Um dos pilares bsicos da sua misso o desenvolvimento da distribuio capilar.

Carlos Silva

59

Unicer Distribuio de Bebidas, S.A. A Unicer Distribuio responsvel pelas operaes de venda, logstica, assistncia a clientes e assistncia tcnica. No mbito da operao de venda, esta unidade de negcio tem como distribuio organizado. e os clientes clientes a rede de do comrcio

No que respeita operao de logstica, ela assegurada para todos os produtos comercializados pelas outras empresas do Grupo, garantindo-se a gesto eficaz, total e integrada da cadeia de abastecimento. Desta forma, maior qualidade e rapidez so as caractersticas do servio que a Unicer presta aos seus clientes e consumidores. Os distribuidores da Unicer continuam assim a apostar na melhoria do servio prestado aos seus clientes como forma de diferenciao face aos restantes operadores. Como reconhecimento pelo seu desempenho, o Programa de Excelncia da Unicer tem vindo a distinguir diversos Distribuidores. Em 2002 as medalhas de Ouro, Prata e Bronze foram atribudas, respectivamente, aos Distribuidores Refrigmiranda Lda, Antero Marques Loureiro Lda. E Jos Maria Soeiro Rodrigues Lda., sendo que a conquista destas distines reflecte o reconhecimento nacional, no mbito pelas da melhores prestaes a nvel Rede de Distribuio. De facto, a

excelncia dos servios de distribuio da Unicer, mais do que um pormenor, uma razo de ser. Com os grandes Moderna, a Grupos Unicer de Distribuio

continua o desenvolvimento

de prticas usando a optimizao da cadeia de abastecimento, de modo a permitir oferecer uma resposta mais eficiente e eficaz s necessidades dos consumidores atravs de uma Gesto por Categorias cada vez mais interventiva. A aposta da Unicer continua a ser o desenvolvimento de um relacionamento baseado numa filosofia de ganhos mtuos.

Parcerias distribuio moderna Desde h alguns anos que a Unicer tem vindo a fomentar o estabelecimento de relaes de parceria com os seus Clientes da distribuio moderna, tendo em vista a melhoria dos processos, a reduo de custos na cadeia de abastecimento e, por consequncia, a criao de valor para os Consumidores finais.

Carlos Silva

60

Estas relaes de parceria tm vindo a ser estabelecidas ao nvel das diferentes reas de interface da empresa com os seus clientes logstica, sistemas, administrativa e comercial permitindo o desenvolvimento de vrios projectos em diversas reas, sendo de destacar:

1. Gesto da Procura Optimizao do sortido Optimizao de promoes Optimizao da introduo de novos produtos Criao de valor para o consumidor

Carlos Silva

61

GESTO DA OFERTAReposio/abastecimento eficiente Abastecimento orientado por procura integrada Excelncia operacional

3. Facilitadores Uniformizao de dados e standards de comunicao

Carlos Silva

62

INTEGRADORESPlaneamento conjunto E-Business, Business to Business.

Ao canal de

nvel

da

embalagem No caso

a do

marca canal

preocupa-se alimentar

com tm

o

desenvolvimento de embalagens especificamente orientadas para cada distribuio. sido desenvolvidos packs de 6 e 10 garrafas alusivos s pocas festivas como a Pscoa ou o Natal, que tm tido um ptimo acolhimento no consumo familiar.

A marca Super Bock desenvolveu tambm diversos tipos de embalagens para a cerveja de presso, onde a rapidez de consumo fundamental para garantir a qualidade constante da cerveja. A Super Bock Stout est disponvel em barril de 30 litros, nas principais embalagens tara perdida 33 cl (Garrafa e Lata) e tambm nas embalagens de tara retornvel 33 cl.

Fonte: www.superbock.ptCarlos Silva 63

Misso da Unicer Distribuio: Levar os produtos certos aos lugares certos, no prazo combinado e com o mnimo de custos. No servio de Assistncia Tcnica, desenvolveu-se e implementouse o Projecto +AT (mais e melhor assistncia tcnica) o qual, em termos conceptuais e estratgicos, consiste em melhorar significativamente o interface com o cliente do negcio das bebidas presso e o servio dos processos implementao clientes. A inovao deste projecto assenta na utilizao de solues de hardware e software de mobilidade integrada com o sistema transaccional, utilizando uma infra-estrutura de comunicaes mveis GPRS de solues integradas permitindo que o controlo das operaes esteja, de alguma forma, on-line. e de fluxos uma que suportam a que lhe a prestado. Assim, foi possvel realizar a reengenharia e digitalizao actividade, estrutura organizacional adequada s novas

exigncias do mercado, e instalar um Contact Center para os nossos

2.4. MARKETING MIX COMUNICAO A Unicer fez sempre um esforo para que a estratgia de comunicao fosse coerente ao longo dos tempos, mas sempre evoluindo com os seus consumidores e com a sociedade em geral. A consistncia publicitria de Super Bock manteve-se sempre, havendo, no entanto, a preocupao de segmentar os pblicos-alvo atravs de mensagens especficas. A empresa, que apostava tudo nas mensagens publicitrias institucionais baseadas no valor tradio, adoptou uma posio mais agressiva no que diz respeito comunicao. No entanto a marca

continuou a associar-se aos momentos autnticos e importantes da vida dos seus consumidores como o Natal, a Pscoa, o Vero, ou outros eventos marcantes, quer ao nvel de embalagem, quer na sua publicidade, quer mesmo ao nvel de Patrocnios. As campanhas