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Approfondimento logo Starbucks Classe II Brand Design Accademia di Belle Arti Aldo Galli- IED COMO Docente: Gabriella Mondelli

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Raccolta di approfondimenti sul logo Starbucks, creati per il corso di Brand Design dell'Accademia Aldo Galli di Como.

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Page 1: Starbucks Logo

Approfondimento logo Starbucks

Classe II

Brand Design

Accademia di Belle Arti Aldo Galli- IED COMO

Docente: Gabriella Mondelli

Page 2: Starbucks Logo

Loghi celebri: la storia del logo di Starbucks

In Italia non è molto conosciuto ma chiunque abbia fatto anche solo un breve viaggio fuori dai confini

nazionali avrà sicuramente visto il celebre marchio Starbucks. La catena di caffetterie più diffusa al

mondo esiste dal 1971 e conta oggi più di 16.600 negozi in 49 diversi Paesi. Probabilmente tutti

conoscete il logo di Starbucks L’avete mai guardato bene? La fanciulla raffigurata è una sirena a due

code. La prima versione (creata nel 1971) era basata su una xilografia norvegese del sedicesimo secolo

e raffigurava la sirena molto più dettagliatamente e le due code erano ben visibili.

Oltre al logo, anche il nome della nota catena sarebbe ispirato al mare. Deriverebbe infatti da Starbuck,

un personaggio del celebre libro Moby-Dick.

Tra la fine del 2006 e l’inizio del 2008 il vecchio logo era stato ripristinato ma il ritorno al vintage

suscitò polemiche tra chi lo trovava troppo volgare, l’azienda dovette quindi ripristinare l’immagine

con la sirena stilizzata.

Page 3: Starbucks Logo

Starbucks Coffee

Noi italiani abituati da sempre al nostro buon caffè dall’aroma profumato non abbiamo certo bisogno di

riscoprire il piacere di questa bevanda recandoci in uno Starbucks Coffee: a noi basta scendere le

scale e andare al bar sotto casa. Sta di fatto che la carenza di Starbucks Coffee nello stivale si è

trasformata ben presto in polemica: perché dalle altre parti sì e da noi no?

La grande catena internazionale di caffetterie è, infatti, ormai diventata un vero e proprio simbolo,

sinonimo di un particolare stile di vita. Starbucks non è più solo una caffetteria, ma un luogo di

incontro, di aggregazione e di socializzazione dove sorseggiare un caffè può durare delle ore. Passeggiare con in mano un bicchierone Starbucks Coffee è cool, fashion e come vi pare. Insomma: fa

figo (almeno tra gli adolescenti o i vip che si lasciano felicemente ritrarre mentre bevono qualsiasi

bevanda firmata Starbucks).

Ma vi siete mai chiesti che cosa c’è dietro quel marchio? Chi è il fondatore? Che cosa rappresenta il

logo? E come si è evoluta nel tempo questa catena di caffetterie?

Vi proponiamo un breve riassunto della storia di Starbucks Coffee. Il miglior caffè del mondo?

Mentre ci penso, mi accontento della mia moka.

La storia: Tutto ha inizio a Seattle nel 1971 quando tre amici Baldwin Jerry, Zev Siegl e Gordon

Bowker, appassionati di caffè, aprono un piccolo negozio per la vendita di chicchi di caffè fresco ed

arrostiti oltre che numerosi accessori per la loro torrefazione.

La svolta di Starbucks avviene però con Howard Schultz, allora direttore del marketing della catena,

che durante un suo viaggio a Milano nel 1983 ha un’illuminazione (“Mentre Starbucks lo offriva in

rivendite al dettaglio dentro pacchi da mezzo chilo, i bar milanesi erano luoghi di socializzazione,

animati per tutto il giorno. E invece di venirci una volta alla settimana per i chicchi, gli italiani

visitavano i loro bar parecchie volte al giorno”) e decide così di portare in America l’autenticità tipica

della caffetteria italiana. Da quel momento, la catena di caffetterie più diffusa al mondo Starbucks si

trasforma in un vero e proprio colosso internazionale che offre ai propri clienti non solo caffè, ma

anche dessert e prodotti di pasticceria. Per non contare tutto il merchandising che ruota intorno al

marchio. Oggi Starbucks conta più di 16.600 negozi in 49 diversi Paesi.

Il nome: “Volevamo un nome che evocasse il commercio globale, l’arrivo di cose da ogni parte del

mondo”, afferma Badwin durante un’intervista. Bowker si convince così che le parole che cominciano

per “st” evocano la fiducia in se stessi e la forza. Termini come strong, strapping, stupendous…

La scelta finale ricade su Starbucks: “il nome del primo ufficiale in Moby Dick!”.

Il logo: Heckler amplifica il fascino del nome, costruendo il primo logo di Starbucks intorno

all’immagine di una donna nuda che divaricava le gambe. Tecnicamente erano pinne e non si trattava

esattamente di una donna, perché, come avrebbe potuto spiegare ogni appassionato di mitologia, si

trattava di una sirena dalla coda bifida come Baubo, vestita soltanto di una corona, i capelli sciolti sulle

spalle, il petto nudo e il sorriso malizioso. Heckler riprende così la figura da una xilografia scandinava

del 400 e dopo averle tolto la pancia eccessiva e averla resa un po’ meno osé la colloca al centro di un

logo color cioccolato, simile alle fascette dei sigari, circondata dalle scritte bianche Starbucks Coffe,

Tea and Spices. “Mi piaceva l’idea della sirena che invita i marinai a bersi una tazza di caffè” spiega

Heckler. In seguito, Schultz modifica i colori del logo ufficiale iscrivendo la testa della sirena

all’interno un cerchio verde.

Page 4: Starbucks Logo

La forza comunicativa di Schultz: il successo di Starbucks si deve in assoluto al suo carismatico leader

che è riuscito con il suo entusiasmo e la sua positività a portare alle stelle il caffè in America.

La prima cosa che Schultz ha fatto quando si è trovato a capo dell’azienda è stata quella di motivare i

propri dipendenti, cercando di creare un team unito. “Poco dopo aver preso il controllo di Starbucks,

Schultz decise di dare a tutti i dipendenti che lavoravano più di 20 ore alla settimana sia

l’assicurazione sanitaria sia le stock option, un piano aziendale inaudito in un’epoca nella quale

soltanto pochi dipendenti a tempo pieno, e certo non quelli part-time godevano di qualche benefit nel

settore del commercio”. Ancora oggi, l’esercito dei grembiuli verdi di Starbucks gode di quegli stessi

diritti di un tempo (assicurazione sanitaria a basso costo che copre cure odontoiatriche, oculistiche e

persino la terapia del sonno; offerte stock option, agevolazioni come il rimborso delle tasse

universitarie e il pagamento delle spese di adozione).

L’azienda spende più per assicurare i suoi dipendenti che per l’acquisto dei chicchi di caffè crudo!

Starbucks è stata inserita nella lista delle “Migliori aziende per cui lavorare” dalla rivista Fortune.

Punti di forza di Starbucks: “Posso restare seduto da Starbucks 5 ore con un solo caffè che nessuno mi faccia cenno di

andarmene”

“Andare in giro con un bicchierone di caffè dà un tocco in più al tuo look. Un paio di fuseau, le

infradito e caffè da asporto, che deve avere la sua bella fascetta di cartoncino, è molto alla

moda”

“L’idea della personalizzazione è presa così sul serio che il sistema di gestione degli ordini

prevede che gli inservienti scrivano con un pennarello le specifiche sulla tazza assieme al

vostro nome prima di passare tutto in produzione”

Rete wi fi gratuita

Accuse (più o meno vere) contro Starbucks: distrugge l’identità dei quartieri e utilizza tattiche predatorie per estromettere i caffè

indipendenti locali

causa la sofferenza di milioni di coltivatori di caffè del Terzo Mondo, sottopagando i chicchi

spaccia un prodotto che è nocivo alla nostra salute

omogeneizza il pianeta e distrugge la diversità culturale

sfrutta i suoi dipendenti reprimendo i loro tentativi di sindacalizzazione

afferma il falso. Non è vero che i suoi chicchi sono i migliori del mondo (così almeno afferma il

sito internet ufficiale). Se così fosse, sorge spontanea una domanda: com’è possibile che un

prelibato caffè sia anche un prodotto industriale disponibile sugli scaffali di quasi tutti i negozi

di alimentari?

Page 5: Starbucks Logo

Bevande: Starbucks è sinonimo di caffè, ma non solo. Nel tempo la grande catena americana ha ampliato il suo

menù di bevande. Oltre il caffè classico potete trovare il caffelatte, l’espresso, il caffè macchiato, il

cappuccino, il caffè freddo, quello shakerato, i frappé e il famoso Frappuccino che per Starbucks ha

rappresentato il cambiamento. “Ebbe un successo enorme e immediato e il 1995 fu l’anno della

svolta”. È strano pensare che proprio il più grande sostenitore dell’azienda non abbia approvato fin da

subito questa scelta. Schultz, da sempre contrario, è infatti sempre rimasto legato ad un’idea più

classica e tradizionale della caffetteria. Il suo intento non è mai stato quello di assecondare le richieste

dei clienti, ma di far vivere loro l’autentica esperienza dei bar italiani. Se non avesse cambiato politica,

gli incassi di oggi sarebbero probabilmente diversi. Basta pensare che solo il Frapuccino fa incassare

ben più di un miliardo di dollari all’anno!

Vita da barista: Si, è bellissimo poter scegliere un’infinità di varianti di caffè e di veder scritto il proprio nome sulla

tazza, ma per un momento mettetevi nei panni di quei poveri baristi dietro il bancone. Se la politica di

Schultz è vera, e i baristi hanno davvero tutte queste agevolazioni, nulla da dire. C’è sempre di peggio,

però rimane il fatto che essere un barista da Starbucks non deve essere per niente facile. Ecco la lista

delle prove quotidiane di questo lavoro.

La parola ai baristi:

decifrare ordini più lunghi di un romanzo, del tipo “decaf single grande extra vanilla

two-percent extra caramel 185 degree with whipped cream caramel macchiato” (storia vera!

nessuna esagerazione)

essere costretti a capire come si prepara un espresso tre quarti o la schiuma gommosa

riuscire a scrivere nomi impronunciabili

avere tutto il giorno davanti agli occhi pubblicità che dichiarano: “Il mio caffè è come un

messaggio mentale alla schiena”.

Si consiglia la lettura di questo libro:

“Starbucks. Il buono e il cattivo del caffè”, Taylor Clark, Egea Editore, 2009.

Page 6: Starbucks Logo

La storia del logo Starbucks

Starbucks è il più grande rivenditore di caffè al mondo, con oltre 15.000 punti vendita in oltre 42

paesi. Con un negozio Starbucks in quasi ogni angolo del globo, milioni di persone vedono il famoso

logo Starbucks ogni giorno! Il suo particolare design ha ottenuto ormai un ampio riconoscimento

visivo pari, in familiarità, al marchio Starbucks stesso. Allo stesso tempo, un certo alone mistico

circonda questo marchio, con un’insolita sirena come figura centrale del logo. Ma vi siete mai chiesti

che cosa rappresenta o simboleggia questa figura mitologica e cosa ha a che fare con il caffè? Il logo

originale, concepito nel 1971, è stato modellato su un’incisione nordica del 15 ° secolo, cioè

l’immagine di una sirena mitologica a due code. La sirena, come forse ricorderete dalla mitologia

greca, era una figura femminile affascinante e irresistibile, tipicamente mezzo pesce/mezza donna.

L’obiettivo della sirena era quello di sedurre i marinai in alto mare con una potente e seducente

canzone, che però portava spesso alla sfortunata morte del marinaio che non riusciva a resistere alla

tentazione! Il primo logo aveva uno schema di colore sul marrone caffè e l’anello circolare che

circondava la figura mitologica della sirena conteneva il testo “Starbucks – Coffee – Tea – Spices”

(Starbucks-Caffè-Thè-Spezie). L’immagine complessiva fu progettata per assomigliare all’etichetta di

una scatola di sigari! Il simbolismo della sirena non era destinato a suggerire la “scomparsa dei clienti”

che hanno acquistato il caffè, ma piuttosto di rappresentare la qualità irresistibile e seducente dello

stesso caffè! Negli ultimi 35 anni, il logo ha subito diversi cambiamenti significativi, ma sempre

aderendo al tema originale.

Page 7: Starbucks Logo

La versione originale rimase in uso fino al 1987, quando Howard Schultz rilevò la società per 3,7

milioni di dollari. Schultz aveva precedentemente lasciato Starbucks nel 1985 per perseguire la sua

visione di un caffè espresso in stile europeo quando fondò “Il Giornale Coffee House“. Il logo de “Il

Giornale” trasmetteva un messaggio di velocità tramite il design della testa di Mercurio, il veloce

messaggero di Dio della mitologia romana, al centro. Il tema della velocità si adattava bene con il caffè

l’espresso. Praticamente la parola “Espresso” riferita al caffè che tutti noi oggi conosciamo, era la

traduzione italiana che lui diede alle parole “fast and express” (veloce ed espresso). Dopo l’acquisto di

Starbucks nel 1987, il logo è stato un pò “ripulito”. I seni nudi sono stati coperti dai capelli fluenti della

sirena, anche se il suo ombelico era ancora visibile. E la combinazione di colori è stato modificata con

un particolare verde, che era il colore del logo de Il Giornale. Il testo nella banda circolare è stato

cambiato semplicemente in “Starbucks Coffee“.

Una terza revisione del logo di Starbucks fu fatta nel 1992 e l’immagine della sirena è stata

“modernizzata”. Il suo ombelico non è più visibile. Le code della sirena su entrambi i lati sono in gran

parte oscurate, il che crea un certo mistero e molti interrogativi a chi non ha molta familiarità con il

logo precedente. Nel 2011 vi è stato l’ultimo e definitivo (forse!) cambiamento. Il cambiamento più

grande è stata la rimozione del nome del brand. Questa è stata davvero una mossa fiduciosa da parte

di Starbucks, ma rappresenta anche l’invio di un messaggio chiaro e forte ai suoi clienti. Questa mossa

di togliere il nome del brand segue quanto fatto anche dalla Apple e dalla Nike, il cui marchio non è più

presente nel logo. Questo perchè, quando un marchio raggiunge un punto in cui la sua identità non è

più determinata dal suo nome, ma da un simbolo o icona, il marchio si è evoluto ad un punto tale da

essere quasi “intoccabile”!

Page 8: Starbucks Logo

Starbucks: nuovi mercati, nuova brand identity

20 gennaio 2011 | Massimo Sommella aka Daiki

Tramite un articolo del presidente e CEO Howard Schultz, l’azienda ha annunciato un restyling del

famoso marchio, rimasto invariato oramai da diciotto anni. Il pittogramma della sirena, da sempre

simbolo dell’immagine dell’azienda, verrà mantenuto nel nuovo logo mentre scomparirà

completamente il logotipo “Starbucks Coffee” con il suo inconfondibile lettering.

Schultz nell’articolo evidenzia come questo restyling non possa in alcun modo modificare quelli che

sono i valori principali dell’azienda. Starbucks continuerà infatti ad offrire un caffè di alta qualità, e

l’esperienza unica che negli anni ha creato un terzo spazio vitale per i consumatori tra la casa e il

lavoro. Ma in più questa nuova Brand Identity permetterà all’azienda di innovarsi e sperimentare

nuovi canali di distribuzione per creare forti connessioni con i nuovi clienti. Era già da qualche tempo

che si rincorrevano voci circa la volontà della compagnia di entrare in nuovi mercati attraverso la

vendita all’interno dei suoi cafè di birre, vini e altre bevande.

Page 9: Starbucks Logo

Molti affezionati consumatori hanno aspramente criticato la scelta di eliminare la dicitura “Starbucks

Coffee”, così come molti esperti di branding che hanno accusato il nuovo logo di essere troppo

generico. Molti addirittura ne prevedono il fallimento così come è successo recentemente a Gap,

costretto poi a ritirare il nuovo marchio (a seguito delle critiche ricevute online). In realtà la scelta di

eliminare la parte testuale all’interno del logo sembra un trend molto seguito negli ultimi anni,

soprattutto dai brand più forti (ad esempio Nike ed Apple).

L’azienda durante i suoi quarant’anni di attività ha mostrato una forte sensibilità verso le politiche di

branding. Le quattro trasformazioni principali che hanno riguardato il marchio risultano sempre essere

legate a cambiamenti strutturali dell’area di business dell’impresa. Nel primo logo del 1971 si legge

chiaramente “Starbucks Coffee – tea – spices” , in quanto all’inizio l’azienda non vendeva caffè pronto

ma solo chicchi di caffè, te e spezie. Il colore marrone e l’immagine rudimentale lasciarono spazio nel

1987 al colore verde e ad un’immagine stilizzata della sirena a cui venne anche nascosto il seno sotto

dei lunghi capelli (probabilmente per non offendere la sensibilità dei consumatori). Da quell’anno

l’azienda iniziò a servire il caffè espresso all’interno dei propri negozi. Nel 1992, l’anno in cui la

compagnia fu quotata in borsa, il restyling comportò un avvicinamento dell’immagine della sirena

nascondendo il suo corpo e lasciando solo intravedere le due estremità della coda.

È difficile prevedere l’impatto che il restyling del 2011 avrà sui mercati, ma la forte sensibilità

dell’azienda e lo stretto legame che negli anni ha creato con i suoi consumatori difficilmente

porteranno a un fallimento.

Si consiglia di approfondire con la visione del video aziendale di presentazione.

Page 10: Starbucks Logo

Starbucks, una storia di successo e…caffè

In Italia non è molto conosciuto ma chiunque abbia fatto anche solo un breve viaggio fuori dai confini

nazionali avrà sicuramente visto il celebre marchio Starbucks.

Tutto ha inizio a Seattle nel 1971 quando tre amici Baldwin Jerry, Zev Siegl e Gordon Bowker con una

passione comune per il caffè , aprirono un piccolo negozio per la vendita di chicchi di caffè fresco ed

arrostiti oltre che numerosi accessori per la loro torrefazione. Originariamente oltre al logo, anche il

nome della nota catena originalmente sarebbe stato ispirato al mare. Deriverebbe infatti da Starbuck, un

personaggio del celebre libro Moby-Dick.

L’evoluzione del logo Starbucks

La svolta di Starbucks avvenne quando Howard Schultz, amministratore delegato della catena,durante

un suo viaggio a Milano nel 1983, decise di portare in America l’autenticità della caffetteria italiana.

Da quel giorno la catena di caffetterie più diffusa al mondo Starbucks si trasforma in un vero e proprio

colosso internazionale di caffetterie che offre ai propri clienti caffè, dessert e prodotti di pasticceria.

Conta oggi più di 16.600 negozi in 49 diversi Paesi.

Qualità del caffè ed esperienza italianizzante sono stati i punti di forza di Starbucks fino a quando

Schultz si è accorto che il consumatore americano si attendeva altro e la forza dell’impresa, oggi, è

quella di riuscire a vendere come caffè, a prezzi impensabili solo qualche anno fa, bevande a base di

latte dai sapori più disparati (il caffè pesa solo per il 5% sul prezzo del prodotto, il latte il 10%, il

lavoro e i costi fissi il 71%, mentre l’11% costituisce il profitto dell’impresa e il resto se ne va in spese

varie). Ma cosa c’è alla base del clamoroso successo di questa catena? La cultura del caffè unita ad

un ambiente accogliente e tecnologicamente al posso coi tempi. Solo alcuni degli ingredienti del

successo made in USA di tutti i negozi che ben presto hanno fatto parte integrante della vita di tanta

gente in tante parti del mondo. La sua strategia è basata sull’impegno totale verso questi clienti, la loro

piena soddisfazione cercando di dare a ciascuno un’esperienza unica ogni volta che si entra in un

negozio.

Page 11: Starbucks Logo

Starbucks al suo interno

Nel corso degli anni Starbucks ha superato la sfera del business convenzionale per diventare una scelta

di stile per i suoi clienti. Dalla vasta gamma di caffè e le comode poltrone fino alle connessioni

internet wifi e la possibilità di scaricare musica sul proprio lettore MP3, l’impegno all’innovazione è

sempre stato uno dei tratti distintivi di Starbucks.

La capacità di offrire prodotti originali come le macchine da espresso Starbucks per consentire al

clienti di gustare l’amato caffè anche a casa propria, le intuizioni, il risoluto impegno verso la comunità

e l’ambiente hanno pienamente dimostrato che Starbucks è molto più di un buon caffè.

Chi di voi ha avuto il piacere di entrare in uno dei tanti Starbucks sparsi per il mondo?

Si consiglia di approfondire con la visione del video promozionale.

Page 12: Starbucks Logo

Logo, brand, identity e la storia di Starbucks

Edi Florian ci racconta una storia istruttiva su quanto delicato sia il cambiamento di un logo…si

rischia di perdere l’identità del marchio!

L’espressione corporate identity si riferisce all’immagine che un’azienda ha verso il pubblico, verso

gli stakeholder esterni, in modo da distinguersi dai concorrenti.

La corporate identity rappresenta la forma più profonda e identificativa del brand; in essa si identifica il

“core” (il nucleo) dell’azienda, il quale generato dai valori dei suoi fondatori, da origine alla visione e

alla mission aziendale.

Il logo è la scritta che generalmente rappresenta un prodotto, un servizio o un’azienda; esso è costituito

da un simbolo o da una rappresentazione grafica di un nome o di un acronimo che prevede l’uso font e

immagini ben definiti.

Il logo è uno degli elementi che concorre alla definizione della corporate identity.

Il brand, o marca, è il consolidamento sul mercato, verso gli stakeholder esterni del logo; esso diventa

un elemento distintivo di un determinato prodotto, servizio o azienda con lo scopo di distinguirsi e

differenziarsi dalla concorrenza.

Il brand oltre a contenere gli aspetti distintivi, contiene anche la storia dell’azienda, l’esperienza

maturata dai consumatori verso la marca, il livello di notorietà, le aspettative dei potenziali acquirenti.

Per questo, spesso si dice che la marca è nella testa dei consumatori.

Il legame esistente tra il brand e la corporate identity è denominato brand identity (identità di marca),

è tutto ciò che l’impresa vuole che i consumatori percepiscano utilizzando i propri prodotti o servizi. È

importante per l’impresa che la brand identity si avvicini il più possibile alla brand image.In

riferimento a questi argomenti, vi racconto ora una storia che vede coinvolto uno dei brand

internazionali del settore alimentare: Starbucks; l’azienda decide di rivedere il logo… nulla di strano

dopo quarant’anni di vita, qualcuno potrebbe affermare. Invece sembra che il cambiamento abbia

stravolto la percezione dei consumatori. Forse, il management non ha tenuto nella giusta

considerazione la corporate identity di Starbucks.

Vediamo…In occasione del suo quarantesimo compleanno Starbucks Corp ha presentato il nuovo logo

che consisterà esclusivamente nella figura mitologica della sirena verde, rinunciando quindi

definitivamente alla scritta “Starbucks Coffee”. Immediate le proteste dei fan che osteggiano la

scomparsa del brand a cui ormai erano affezionati. Sebbene l’evoluzione del logo di Starbucks sia volta

ad una comunicazione fondata sulla qualità del prodotto, invece di puntare all’esaltazione del brand, la

perdita dell’inconfondibile logo verde e nero genera comunque molta perplessità.

La società però difende la propria scelta, e l’amministratore delegato di Starbucks, Howard Schultz, ha

spiegato le ragioni della decisione di staccare il proprio nome dal simbolo: “L’assenza del brand

concede la possibilità di associare il logo ad un maggior numero di prodotti: dal caffè ai prodotti

reperibili nei punti vendita esclusivi, fino alla distribuzione nei supermercati. La sirena ci dà la libertà e

la flessibilità di pensare a prodotti che vanno al di là del solo caffè”.

Se la reazione del pubblico è comprensibile, essendo Starbucks uno dei brand più conosciuti e

apprezzati nel mondo (presente a oggi in 49 Paesi diversi con 17.000 negozi), e sarà quindi inevitabile

una fase di smarrimento dei consumatori o nostalgico dissenso, è pur vero che ormai il mercato impone

design accattivanti e soprattutto innovazione, per cui è giunto il momento anche per Starbucks di

cambiare veste grafica e rinnovarsi. Altri esempi molto vicini a questo sono il caso del marchio CNN e

del marchio GAP, famoso marchio d’abbigliamento statunitense che ha visto il suo nuovo logo

talmente contestato da essere costretto a tornare sui propri passi.

Chissà se anche cosa succederà per la sirena di Starbucks…

Page 13: Starbucks Logo

So, Who is the Siren? (per chi vuole approfondire in lingua inglese)

Great question. It’s one we kept asking ourselves during the evolution of our logo (and yes, that’s right,

a writer was involved in a logo project). We all needed to really, deeply understand for ourselves who

she is.

So, a little history.

Let’s go all the way back to 1971, to when Starbucks was first coming to be. In a search for a way to

capture the seafaring history of coffee and Seattle’s strong seaport roots, there was a lot of poring over

old marine books going on. Suddenly, there she was: a 16th century Norse woodcut of a twin-tailed

mermaid, or Siren. There was something about her – a seductive mystery mixed with a nautical theme

that was exactly what the founders were looking for. A logo was designed around her, and our long

relationship with the Siren began.

Over the last 40 years we’ve made some changes to that identity. Now we’re doing that again, to keep

ourselves relevant as we evolve without ever losing sight of our heritage. But the Siren has always been

there. She is at the heart of Starbucks.

As a writer, though, I can tell you that there is a lot more to her than just the design and how she looks.

This is what she means to me, and to us. She is a storyteller, carrying the lore of Starbucks ahead, and

remembering our past. In a lot of ways, she’s a muse –always there, inspiring us and pushing us ahead.

And she’s a promise too, inviting all of us to find what we’re looking for, even if it’s something we

haven’t even imagined yet.

She means something different to every one who sees her, who knows her. For me she’s kind of the

final say on the spirit of everything I write and everything we do. Even as I’m writing this, I wonder

what she thinks. (She likes it, by the way.)

Here we are today. Our new evolution liberates the Siren from the outer ring, making her the true,

welcoming face of Starbucks. For people all over the globe, she is a signal of the world’s finest coffee

– and much more. She stands unbound, sharing our stories, inviting all of us in to explore, to find

something new and to connect with each other. And as always, she is urging all of us forward to the

next thing. After all, who can resist her?

Not me.

____

FONTI:

Loghi celebri: la storia del logo di Starbucks

Starbucks Coffee

La storia del logo Starbucks

Starbucks: nuovi mercati, nuova brand identity

Starbucks, una storia di successo e…caffè Logo, brand, identity e la storia di Starbucks

So, Who is the Siren?