Srpsko udruženje za marketing

• Srpsko udruženje za marketing (SeMA) je osnovano 18. maja 2007. godine. SeMA je naslednik ranijih udruženja: Jugoslovenskog udruženja za marketing (JUMA) i Društva za marketing SR Srbije.

• SeMA je strukovna, nepolitička, nestranačka, neprofitna i nevladina organizacija koja okuplja eksperte sa iskustvom na poslovima iz oblasti marketinga, studente i pojedince zainteresovane za unapređivanje savremene marketing teorije i prakse kao i profitne i neprofitne organizacije opredeljene za izgrađivanje tržišnih odnosa na postavkama marketing koncepta.

• Krajem 2012. godine Udruženje ima oko 100 individualnih i korporativnih članova.• SeMA je izdavač časopisa Marketing, u saradnji sa Ekonomskim fakultetom,

Univerziteta u Beogradu.• Predsednik Udruženja je prof. dr Branko Maričić, redovni profesor Ekonomskog

fakulteta u Beogradu, a podpredsednici su prof. dr Ljiljana Stanković, redovni profesor Ekonomskog fakulteta u Nišu i prof. dr Suzana Salai, redovni profesor Ekonomskog fakulteta Subotica. Funkciju generalnog sekretara Udruženja obavlja dr Saša Veljković, vanredni profesor Ekonomskog fakulteta u Beogradu.

• Više informacija o Udruženju, organima udruženja, aktivnostima, načinima učlanjivanja i časopisu Marketing možete naći na www.sema.rs

Ulažemo u budućnost

CSR kamanjaSvetski dan/nedelja/mesec štednje

2011.

Pristup

Društvena odgovornost vs (+) marketing

Da li su ove dve funkcije u koliziji?

Da li marketing, pa još kampanja, relativizuje vrlinu društveno odgovornog pristupa okruženju?

Da li možda stavljanje CSR aktivnosti u marketing kampanju provocira klijente i javnost?

Može li se dobra namera na kraju pretvoriti u bumerang?

Veliki je raspon, ali i tanka nit od win-win do lose-lose solution, sa nizom međurešenja, od kojih nijedno nije dobrodošlo.

Svega ovoga i još mnogo čega bili smo svesni, mnogo puta analizirali, različito procenjivali i na kraju,uz mnogo hrabrosti, presekli da kampanju realizujemo.

Opis kampanje

Neposredno pre kampanje

Banka je neposredno pre ove kampanje dobila niz priznanja za realizaciju projekta društveneodgovornosti “40 dobrih stvari”, koji je prethodne godine sprovela povodom 40-te godišnjicepostojanja i uspešnog poslovanja.

Iako Komercijalna banka godinama ulaže u projekte društvene odgovornosti, neke tradicionalno, jošviše njih ad hoc, nikada ranije nije sprovedena tako sadržinski i prostorno sveobuhvatna kampanja:

• 40 platana

• 40 računara za osnovne škole

• 40 sati društveno korisnog rada u svojoj sredini (pošumljavanje, uređivanje parkova, dobrovoljno davanje krvi, volontiranje u ustanovama za nezbrinutu decu i stare...), u celoj mreži

• 40 lap top računara najboljim učenicima ekonomskih škola u Srbiji

• 40 evra za 150 cvrčak štediša iz 40 porodica

• 40 novozaposlenih žena na jugu Srbije...

Vreme kampanje

Kada se podvuče crta, uvek, pored zadovoljstva učinjenim, ostane dilema da li je možda moglo jošnešto i da li je napravljen najbolji izbor.

A to je bio septembar, kada se Banke, pred mesec štednje, pripremaju za bespoštednu borbu zaštediše, zasipajući ih reklamnim porukama, svim raspoloživim kanalima.

Okruženje

Činjenica je, koju više gotovo da nema potrebe proveravati istraživanjima, da ljudi imaju ograničenopoverenje u banke, ne samo kod nas, nego i u celom svetu!?

Čak i kada čine dobra dela! Uvek se pitaju “ima li tu skrivenih namera”?

Nikada više dilema, opravdano nezadovoljnih, ali i nedobronamernih.

Dilema polaganja novca je posebno aktuelna u krizi. Da li je on bezbedan i da li će se i jednimjedinim delom trošiti neracionalno i supotno i interesu klijenata Banke, ali i opštem interesu?

Oprez nije umanjivalo ni saznanje da smo banka koja je u prethodnih par godina prošlanajrigoroznije testove, ne samo međunarodnih oditora, nego i dnevnih provera solventnosti ilikvidnosti. Ni to što je u vlasnički tim došla EBRD, a zatim i još nekoliko afirmisanih institucionalnihinvestitora. Naprotiv!

Bilo je i bitnih pozitivnih polaznih tačaka: Banka je i u mesecu štednje razumela da je percepcijaklijenata i cele javnosti već bitno na njenoj strani i da nema potrebe da se takmiči sa bilo kim natradicionalan način. O tome su govorili ne samo podaci specijalizovanih istraživanja, nego još višepermanentni rast štednje, tako da je ukupno svaki 6. evro srpskih štediša poveravan Komercijalnojbanci.

Ciljevi kampanje

• Da privučemo pažnju, u interesu onih organizacija kojima pružamo pomoć, ali i mnogih drugih kojitek treba da sa svojim potrebama izađu na svetlost dana i uđu u svest javnosti. Da im pružimošansu.

• Da objedinimo i kroz integrisanu kampanju komuniciramo prevashodno CSR aktivnosti, a teksekundarno da ostvarimo odgovarajuće efekte i na polju promovisanja štednje, posebno usegmentu jačanja poverenja u Banku, u skladu sa sloganom “meni najbliža”.

• Da jasno izdvojimo kampanju Komercijalne banke od očekivanih, komercijalnih i konzervativnihpromocija štednje konkurentskih banaka koje su se odvijala u isto vreme.

• Da promovišemo jedan novi koncept oglašavanja, do tada neviđen na našem tržištu.

• (prošlogodišnji rezultati su nas ohrabrili da i ove godine napravimo novi iskorak)

Kreativno rešenje

Bili smo svesni da je u mesecu štednje pažnja javnosti unapred fokusirana na banke i na to šta će jojod pogodnosti ponuditi, a svi reflektori već upaljeni, na podignutu pozornicu treba pustiti druge.

Kreirali smo kampanju koja se nije bavila štednjom i visokim kamatama, već ljudima i grupamakojima je u periodu krize pomoć najpotrebnija. Ideja je bila da u vreme kada svi ulažu u svojubudućnost, Komercijalna banka uloži svoj medijski prostor, takođe u budućnost, i to ljudi koji beztuđe pomoći veoma teško mogu da se izbore sa svojim problemima.

U fokusu su, naravno, bila DECA, i to najugroženije grupe.

Organizacijama koje su već imale snimljene tv spotove ili proizveden print ustupili smo svoje mestozakupljeno u medijskom prostoru i omogućili im besplatno oglašavanje njihovih spotova i objavunjihovih oglasa. Umesto da im kupimo po ribu, dali smo im pribor za pecanje.

Kako je ova kampanja zaživela?

Od starta smo dobili podršku i klijenata i opšte javnosti i, kako to u životu često biva, čak i parnedobronamernih komentara na društvenim mrežama, pretvorilo se u lavinu podrške (nije bilapotrebna organizovana reakcija, koja je bila spremna - podrška je došla spontano).

Kako je kampanja tekla, sve više organizacija, fondacija i socijalnih grupa se obraćalo Komercijalnojbanci šaljući svoje oglasne materijale. Za pomoć su se obratili i Ministarstvo rada i Ministarstvozdravlja, sa kampanjama, za koje nisu imali sredstva za emitovanje.

I opet, kao što se obično dešava, do kraja kampanje, a i posle nje, pojavili su se novi potencijalni“korisnici” sa svojim problemima, koji svakako zaslužuju podjednaku pažnju kao i oni kojima smo jeukazali.

Mediji

TVC / Block Bumper

Astra

OOH

Internet i društvene mreže

On-line aktivacijaKampanja je krenula i u neplaniranom, ali dragocenom toku, pa je veliki broj blogera, kao odgovorna kampanju Komercijalne banke, počeo da ustupa svoj internet prostor humanitarnim akcijama.

http://www.blogger.com/comment.g?blogID=7906613241479708987&postID=3472095168127638559

Rezultati

Prioritetni cilj

• Postignut prioritetni CSR cilj, uz iskrenuzahvalnost organizacija koje su u kampanjiiskoristile pruženu priliku Komercijalne banke i uzocene da je bitno porastao interes za njihoveprobleme.

• Pored subjektivnih pozitivnih ocena, neke od ovihorganizacija dostavile su i konkretne podatke, kao ibroj onih koji su im se tokom i posle kampanjejavljali. Ističemo samo 2 primera:

• U humanitarnoj organizaciji za pomoć osobama sasmetnjama u mentalnom razvoju “Dečje srce”povećan je broj pozitivnih kontakata sa firmamaiz lokalnog sektora za čak 36%, a 15 dece jepronašlo svoju porodicu!

• Organizacija koja se bori protiv trgovine ljudima“Astra” beleži 25% više primljenih poziva na SOStelefon za podršku žrtvama trgovine ljudima injihovim porodicama...

Rezultati

• Gotovo nepodeljena podrška i simpatije javnosti.

Istraživanja – Rezultati kampanje

• Dodatno ojačano poverenje koje se iskazalo u poboljšanim rezultatima ispitivanja javnosti, od svihkategorija poznatosti, do ocene kvaliteta Banke.

18,316,7

20,2 20,4

17,6 17,518,2

21,119,9

1514,2

11,3

15,3

19

6,5 6,4

9,5 8,9

12,8

6,7

10,6

6,34,8

6,5

8,9

4,7

8,8

5,23,7

6,3 6,4

4 3,6 3,8

23

23,4 3

4 4,23,1

1,1 1,22,1

3,7 3,5 4,13,1

1,6 1,9 2,2

4,1

2,3

4,1

1,81,2

2,21

2,11 0,9 0,60,9 0,5

1,3 0,8 0,8 0,31,61,1

0,3 0,9 1 0,8 1 0,40%

10%

20%

30%

No

v-1

0

Jan

-11

Ma

r-1

1

ma

j.11

Jul-1

1

Se

p-1

1

No

v-1

1

BANCA INTESA, Beograd

KOMERCIJALNA BANKA,BeogradRAIFFEISENBANK,BeogradERSTE BANK, Novi Sad

AGROBANKA, Beograd

ALPHA BANKA, Beograd

SOCIETE GENERALEBANK, BeogradEUROBANK EFG, Beograd

PROCREDIT BANK

VOJVODjANSKA BANKA,Novi SadPOSTANSKASTEDIONICA, Beograd

Izvor: Bankarski omnibus, IPSOS strategic marketing

Advertising recall – Top of Mind - Top 10

Istraživanja – Rezultati kampanje

91,290

93,7 92,6 92,6 93,3 93,6

90,5 91,292,7 92,4 91,5

92,995

89,1 89,691,6 90,8

89,4 89,792,4

81,1 81,378,9

81,778,8

77

82,1

71,173,5

76,3 77,575,6

77,4 78,1

74,1 73,676 76,9

74,8 75,777

7374,3

77,174,4

7370,8

73,1

68,2 6971,9

75,173,4

77,2 78,1

68,169,9

71,373,4

71,4 72,274,8

66,264,6

68,271,1

68,9

72,1 73,1

62,2 62,465,1

68 68,570,1 71,9

50%

60%

70%

80%

90%

100%

No

v-1

0

Jan

-11

Ma

r-1

1

Ma

y-1

1

Jul-

11

Se

p-1

1

No

v-1

1

BANCA INTESA, Beograd

KOMERCIJALNA BANKA,BeogradRAIFFEISENBANK,BeogradPOSTANSKASTEDIONICA, BeogradERSTE BANK, Novi Sad

VOJVODjANSKA BANKA,Novi SadAGROBANKA, Beograd

SOCIETE GENERALEBANK, BeogradPROCREDIT BANK

EUROBANK EFG, Beograd

ALPHA BANKA, Beograd

Prompted (aided) awareness - Top 10

15,3

17 17 16,715,6

17,2

18,4

16,716

18

16,415,3

16,115,4

10,3

8,6

7,38 8,1

7,2

8,9

6 6

7,9

6,3

8 7,7 7,6

4,3

3

4,2

5,44,3

3,83,1

3,82,9 2,6 2,5 2,2

3,52,6

3,7

2,43,1 2,8 2,4 2,7

1,91,92,6 2,2 1,9 2,2 2,5 2,8

2,2

1 1,42,2 2,3 2,5

20,9

1,42,3

2,9

1,32,4 21,6 2

2,81,7

0,9 1,1 1,4

0%

5%

10%

15%

20%

No

v-1

0

Jan

-11

Ma

r-1

1

Ma

y-1

1

Jul-1

1

Se

p-1

1

No

v-1

1

KOMERCIJALNA BANKA,BeogradBANCA INTESA, Beograd

POSTANSKA STEDIONICA,BeogradRAIFFEISENBANK,BeogradVOJVODjANSKA BANKA,Novi Sad

ERSTE BANK, Novi Sad

AGROBANKA, Beograd

SOCIETE GENERALEBANK, BeogradALPHA BANKA, Beograd

EUROBANK EFG, Beograd

PROCREDIT BANK

The best bank in Serbia

Izvor: Bankarski omnibus, IPSOS strategic marketing

Rezultati

Neočekivano visok efekat porasta štednje –deset puta veći nego u novembru, mesecuštednje u prethodnoj godini!

Rezultati

I, naravno, osećaj ispunjenosti svih nas u Banci, zbog potvrde slogana “Meni najbliža”

Vama hvala na pažnji, a mi i dalje