sposoby komunikowania siĘ instytucji

SPOSOBY KOMUNIKOWANIA SIĘ INSTYTUCJINAUKOWEJ Z OTOCZENIEM

Open Access

www. minib.pl33

MINIB, 2014, Vol. 12, Issue 2

SPOSOBY KOMUNIKOWANIA SIĘ INSTYTUCJI NAUKOWEJ Z OTOCZENIEM

SCIENTIFIC INSTITUTION'S WAYS OF COMMUNICATING WITH THE ENVIRONMENT

dr Joanna Pruchnicka Centrum Badań i Dozoru Górnictwa Podziemnego Sp. z o.o., Polskae-mail: [email protected]: 10.14611/minib.12.02.2014.01

Internet otworzył przed jego użytkownikami możliwości szybkiej, taniej publikacji informacji, rozpowszechnianiaswojej twórczości, przeżyć, myśli. Jedną z form szczególnie w tym zakresie popularnych w ostatnich latach stałsię blog. Jego oddziaływanie na odbiorców okazało się tak znaczące, że szybko zaczął być wykorzystywany tak-że jako narzędzie marketingowe, zarówno w obszarze public relations, jak i reklamy. Blog z definicji narzuca przekazowi znaczne uproszczenie, zarówno pod względem treści, jak i języka, czyniąc jetym samym bardziej czytelnymi, zrozumiałymi, interesującymi dla każdego odbiorcy. To czyni tę formę komu-nikacji niezwykle atrakcyjną dla nauki, zwłaszcza w kontekście jej komercjalizacji i dążenia do upowszechnianiainformacji o osiągnięciach naukowo-badawczych. W przypadku nauki, instytucji naukowo-badawczych i samych naukowców rodzi się swoisty dualizm w podejściudo stosowania bloga jako sposobu komunikowania się w otoczeniem. Z jednej strony zapewnia on szybki, pro-sty przekaz informacji i wiedzy, z drugiej dominuje pogląd ujmujący blogowi naukowemu wiarygodności i po-wagi, przypisywanej dotychczas komunikatom ze świata nauki, badań, eksperymentów. Od wielu lat blog jest niezwykle popularną, wręcz wymaganą formą komunikacji stosowaną przez naukowcówamerykańskich oraz zachodnich. W Polsce stopniowo rodzi się przekonanie o zasadności blogowania na tema-ty naukowe, niemniej dominującymi, zdaniem respondentów zaprezentowanego w artykule badania, narzędzia-mi upowszechniania i promocji nauki są publikacji naukowe i konferencje, a więc takie, które ze swej naturyograniczają zasięg i popularyzację informacji.

Streszczenie

Słowa kluczowe: instytucja naukowa, komunikacja marketingowa, blog, komercjalizacja nauki, blogosfera

44

Sposoby komunikowania się instytucji naukowej z otoczeniem

www. minib.pl

The Internet has given its users ways for fast and inexpensive publication of information, dissemination oftheir creativity, experiences and thoughts. Blogs have become one of the forms particularly popular overthe recent years. Impact of blogs on the audience has turned out to be so significant that they quickly havebegun to be used as a marketing tool, both in the area of public relations as well as advertising. By definition, blog imposes a significant simplification on the message conveyed, both in terms of contentand language, making them more legible, comprehensible and interesting for each recipient. This makesthis form of communication extremely attractive for science, especially in the context of itscommercialization and dissemination of information on the scientific and research achievements. For science, scientific and research institutions and scientists a certain dualism arises in the approach tousing blogs as a means of communicating with the environment. On one hand, blogs provide a quick,simple transmission of information and knowledge, on the other hand, most people feel that scientific blogslack credibility and seriousness usually associated with messages coming from the world of science,research and experiments. For many years, blog have been extremely popular, even the required form of communication used by theAmerican and Western scientists. There is a growing awareness of the merits of blogging on the subjectsof science in Poland. However, in the opinion of the respondents of the research presented in the article,the dominant tools for the dissemination and promotion of science are scientific conferences andpublications, namely those which by their very nature limit the range and spread of information.

Summary

Keywords: scientific institution, marketing communication, blog, commercialisation of science, research,marketing

Wprowadzenie

Komercjalizacja nauki narzucona przez gospodarkę rynkową spowodowała, żeosiągnięcia badawcze, działalność jednostek naukowo-badawczych zaczęły być roz-patrywane w kategoriach marketingowych — by funkcjonować konieczne jest zdoby-cie klienta poprzez informowanie i promowanie swoich produktów. Zmiany zachodzą-ce we współczesnych mediach wymusiły także na instytucjach naukowych i naukow-cach wprowadzenie znaczących modyfikacji w komunikacji z odbiorcami. Zmiany tedotyczą zarówno wykorzystywanych form informowania i reklamowania swoich dzia-łań i osiągnięć, jak i sposobu oraz języka komunikatów kierowanych do różnych grupadresatów. Nowe media wniosły szeroki wachlarz możliwości dotarcia do zaintereso-wanych określona tematyką odbiorców i usprawnienia systemu porozumiewania sięz nimi. Niezwykle popularną formą działalności marketingowej stał się w ostatnich la-tach blog.

Pojęcie i rodzaje blogów

Blog to prosty, szybki sposób na zaistnienie na rynku internetowym, najbardziej obec-nie chłonnym, powszechnym, o globalnym zasięgu, a więc umożliwiającym dotarcie doodbiorcy niemal na całym świecie.

Blog stał się urzeczywistnieniem futurystycznej wizji Władimira Odojewskiego z 1837 ro-ku przedstawionej w książce „Rok 4338”, przewidującej istnienie sieci magnetycznychpołączeń umożliwiającej każdemu publikację swoich pamiętników1. Ponieważ blog (z ang. weblog) definiowany jest właśnie jako internetowy dziennik, pamiętnik, komen-tarz. Występuje w formie strony internetowej, często aktualizowanej, składającej się z wie-lu wiadomości (postów), oznaczonych datą i ułożonych chronologicznie.

Ze względu na autora i cel prowadzonych wpisów wyróżnia się blogi:

prywatne — typowe dziennikizawodowe — pisane przez ekspertów w danej dziedzinie, służą budowaniu wizerunkuautora właśnie jako specjalisty w zakresie określonej tematyki. Często takie blogi pro-wadzone są przez dziennikarzy czy polityków, wypowiadających swoje opinie i komen-tujących rzeczywistość za pomocą postów internetowychpartnerskie — prowadzone przez osobę prywatną we współpracy i na zlecenie firmykorporacyjne — przygotowywane przez firmę w celu poprawy komunikacji z odbiorca-mi i budowania własnego wizerunku2.

55


www. minib.pl

Im bardziej blog staje się popularny, tym mniej przypomina typowy pamiętnik koja-rzony z zapiskami codziennych doświadczeń, przeżyć autora itp. Z czasem przekształcasię w rodzaj debaty publicznej, czego doskonałym przykładem były blogi pisane po zama-chach 11 września 2001 roku. Z postów opisujących prywatne tragedie ewoluowałuw dyskusje na temat terroryzmu, islamu i polityki zagranicznej Stanów Zjednoczonych3.Blog zatem coraz bardziej staje się źródłem informacji o świecie, wydarzeniach politycz-nych, sportowych, kulturalnych, źródłem wiedzy, porad dotyczących różnych dziedzin ży-cia. Stąd, w zależności od tematyki blogu i jego charakteru rozróżnia się wiele rodzajówpublikacji, wśród których najpopularniejsze to:

pamiętnik — najbardziej typowy, podkreślający indywidualność autora, prezentującyjego przeżycia i doświadczeniainformacyjny — stanowi rodzaj encyklopedii, zbudowanej z listy terminów i ich wyja-śnieńinstruktażowy — ma charakter poradniczo-szkoleniowyprzeglądowy — źródło wiedzy analitycznej w obrębie określonej dziedziny, w którymszczególnie ceniona jest informacja zwrotna pochodząca od czytelników problemowy — dotyczy problemów związanych w zakresie omawianej tematykiwywiad — tematyka prezentowana w formie rozmowy z ekspertembiograficzny — koncentruje się na prezentacji zarówno powsyechnie znanych posta-ci, jak osobowości interesujących dla określonej grupy internautówbibliograficzny — stanowi rodzaj bibliografii i przewodnika po innych blogachdyskusyjny — opiera się na budowaniu społeczności zainteresowanej i uczestniczącejw dyskusji na określony temat.4

Rozwój technologiczny spowodował, że każdy internauta dysponuje już nie tylko moż-liwością publikacji tekstu, ale rownież zdjęć (fotoblogi), filmów (videoblogi/vlogi), możenagrywać infomacje głosowe (audioblogi). Do blogowania nie służy już wyłącznie tylkokomputer, bo i za pomocą telefonu komórkowego można pisać i czytać posty (moblogi).To w istotny sposób uatrakcyjnia przekaz, a taka atrakcyjność ma szczególne znaczeniew działalności marketingowej.

Jeśli przyjąć, że instytucja naukowo-badawcza i naukowcy funkcjonują na rynku nazasadach analogicznych do innych podmiotów rynkowych, to podobne zastosowanie po-winny znaleźć także sposoby promowania swojej działalności i osiągnięć. Wydaje się, żeze względu na specyfikę jednostek naukowych, język, zawartość merytoryczną komunika-tów, częsty brak ich zrozumienia ze strony odbiorców, realizacja programów promocji

66


www. minib.pl

opartych na założeniach zgodnych ze sztuką marketingową może przyczynić się do po-prawy komunikacji z klientami, kreowania wizerunku takiej jednostki jako nowoczesnej in-stytucji nadążającej za obowiązującymi trendami i wykorzystującej możliwości, jakie dajena przykład internet. W jednostkach naukowych blog może zatem pełnić funkcje analo-giczne do blogów korporacyjnych:

informowania — przekazywania bieżących wiadomości związanych z dyscypliną bę-dącą domeną instytucji naukowejbudowania relacji — forma realizacji strategii public relations, czyli budowania trwa-łych kontaktów z otoczeniem i pozytywnego jego opinii o działalności i osiągnięciachnaukowo-badawczychzarządzania wiedzą — blog jest elementem systemu komunikacji dwustronnej, za po-mocą którego jednostka naukowa nie tylko przekazuje wiedzę, ale także ją zdobywaw odpowiedzi i dyskusji czytelników5

biuro prasowe (news room 2.0) — blog służący współpracy z mediami6. Tym samym blogi nauki mogą dzielić się analogicznie do blogów korporacyjnych na: poświęcone jednostce naukowo-badawczej — przedstawiające wszelkie informacjena temat instytucji i jej działalności, aktualnych wydarzeń, osiągnięć itp. poświęcone konkretnym działaniom — prezentujący konkretny wycinek działalnościinstytucji naukowej, którą z różnych względów warto propagować wśród czytelnikówblogupisane przez naukowca — o charakterze osobistym, przedstawiającego autora jakoprywatna osobę, koncentrujące się na subiektywnej opinii autora prezentującego in-formację bądź komentującego fakty, otaczającą rzeczywistośćpromocyjne — prowadzone zwykle przez dział public relations bądź marketingu, ma-jące za zadanie budowanie relacji z otoczeniem, przekazywanie odbiorcom informa-cji promocyjnych i reklamowych dotyczących zarówno całej instytucji, jak i wybranejdziedziny jej działalności tematyczny — przygotowywane przez ekspertów w zakresie wybranej tematyki, słu-żące jako źródło wiedzy, budujące wizerunek instytucji-specjalisty w określonej dys-cyplinie7.

Cechy bloga

Autorzy badania przeprowadzonego przez Instytut Badań Literackich PAN orazGazeta. pl wskazali na następujące aspekty blogu jako środka ułatwiającego komu-

77


www. minib.pl

nikację: ilościowy („pojawia sie? więcej opinii”, „każdy może wtrącić swoje trzy groszedo debaty na dowolnie wybrany temat”); jakościowy („wypowiadanie własnego zda-nia stało się łatwiejsze”, „blog pozwala na skrajny subiektywizm”), czasowy („wypo-wiedź jest bardziej spontaniczna i szybka”, „blogosfera wymusza na dziennikarzachszybsze reagowanie”), formalny (multimedialność, skrótowość, „uproszczenie, spłyce-nie przekazu”)8.

Najistotniejszą i niezwykle cenioną cechą bloga jest interaktywność, możliwość na-wiązania komunikacji dwustronnej. Jednym z jej przejawów jest komentarz do wpisu au-tora będący nierzadko uzupełnieniem wiedzy, wyjaśnieniem wątpliwości, czasem wywo-łującym dyskusję w większym kręgu internautów. Z punktu widzenia wykorzystania blogujako środka promocji nauki, odpowiedź czytelnika jest po pierwsze sygnałem, że informa-cja dotarła do adresata i wywołała określoną reakcję, a po drugie jest wyrazem opinii te-goż odbiorcy — pozytywnej bądź negatywnej — na temat promowanej instytucji bądźpromowanego produktu.

Regularna aktualizacja blogów połączona ze wspomnianą wcześniej interaktywno-ścią prowadzi do budowania społeczności internetowej zawiązującej się na baziewspólnych zainteresowań tematyką proponowaną przez autora zapisków. Nawiązaniestałych relacji z czytelnikami pozwala uzyskać cenne informacje mogące przełożyć sięna zdobycie odbiorcy określanego w marketingu mianem lojalnego klienta. Zaufanieze strony takiego odbiorcy, stałe kontakty, włączenie go do budowanej społecznościprzyczynia się jednocześnie do podnoszenia skuteczności działania promocyjnego,gdyż odpowiednio sformułowane komunikaty skierowane są do najbardziej odpowied-niego audytorium.

Sprawna komunikacja poprzez blog osiągana jest dzięki łatwości i szybkości zamiesz-czania wpisów w sieci. Umożliwia to natychmiastową modyfikację treści i reakcję autorana ewentualne zmiany, kontakt na bieżąco z czytelnikami biorącymi udział dyskusji. Tenaspekt blogowania nabiera szczególnie istotnego znaczenia w sytuacjach kryzysowych.Blog może wyprzedzić inne media i stać się wiarygodnym źródłem informacji o warun-kach, przyczynach i sposobach rozwiązania kryzysu. Zalecane zatem jest uwzględnienietej formy komunikacji w strategii postępowania w momentach chwilowego zachwianiadziałalności instytucji.

Blog ze względu na swój nieformalny charakter gwarantuje niezależność wypowie-dzi. Mogą więc być wykorzystywane w sytuacjach, gdy publikacja informacji bądź ko-mentarza w innych mediach napotyka ograniczenia formalne czy wewnętrzne regula-cje. Pozwala jednocześnie na większą otwartość i bezpośredniość opinii wyrażanychw postach. To jednak rodzi również zagrożenia związane z brakiem kontroli nad tek-

88


www. minib.pl

stami publikowanymi przez internautów biorących udział w dyskusji. Jeśli celem blogujest promocja instytucji i jej osiągnięć, to negatywne komentarze mogą jej niestety za-szkodzić.

Blog to dynamiczna i bardzo zróżnicowana pod względem treści, języka, stylu for-ma komunikacji internetowej. W wielu publikacjach podkreślany jest „ludzki” charak-ter blogu i instytucji, która takie zapisy prowadzi. Instytucji, za którą kryją się konkret-ni ludzie znani z nazwiska, a nie tylko produkty, oferty i dążenie do zdobycia klien-ta9. Bazując na prestiżu i autorytecie swoich pracowników, buduje własny prestiż;naukowcy zatem to atrybut najistotniejszy w kreowaniu wizerunku instytucji przyja-znej, otwartej na kontakty z otoczeniem, chętnej do dzielenia się swoimi doświadcze-niami i wiedzą.

Brak strategii promocji i uzgodnionych zawartości merytorycznej komunikatów prze-kazywanych odbiorcom poprzez wpisy na blogach może spowodować również inne nie-bezpieczeństwo — przedostania się do sieci informacji, które objęte są tajemnicą służbo-wą, handlową, technologiczną. W tym wypadku otwartość może znowu bardziej szkodzićniż pomagać.

Blog naukowy to narzędzie marketingu instytucji naukowo-badawczej i jej osiągnięć,w którym unika się bezpośredniego promowania10. Dlatego często tę formę komunikacjiinternetowej klasyfikuje się jako działanie public relations rozumiane jako informowanieopinii publicznej o pozytywnych efektach prac badawczych. Wpis o charakterze reklamo-wym często nastawia odbiorców negatywnie i powoduje brak zainteresowania, a wręczniechęć do czytania tego typu publikacji.

Zaletą blogu, podkreślaną przez Grzegorza Mazurka, jest synergia tej formy z inny-mi narzędziami marketingu internetowego. Właściwie dobrane słowa kluczowe wpływa-ją na takie pozycjonowanie instytucji w wyszukiwarkach, które zapewnia dużą częstotli-wość trafień i odwiedzin na stronie11. Interesująca informacja zawarta w blogu, łatwośćjej znalezienia w sieci uruchamia mechanizm rozprzestrzeniania się tej wiadomości tak-że w innych mediach. Z badania przeprowadzonego przez Fusion PR w 2007 roku wy-nika aż 78 proc. badanych dziennikarzy czyta blogi, co pozwala zakładać, że czerpiez nich wiadomości do swoich publikacji. Co trzeci dziennikarz przyznał, że uważa blogza wiarygodne źródło, a 35 proc. zadeklorowało prowadzenie własnych dziennikóww sieci.12 Z tych danym wnioskować należy, że blog jest skutecznym narzędziem budo-wania media relations.

Cechą charakterystyczną blogu, podobnie jak innych form komunikacji internetowej,jest język — uproszczony, potoczny, ale zarazem zrozumiały, czytelny dla każdego odbior-cy. Język to ten element, który w przypadku nauki z stanowi barierę komunikacyjną. Fa-

99


www. minib.pl

chowa nomenklatura specyficzna dla każdej dyscypliny często przejawia się brakiem po-rozumienia z nieprzygotowanym merytorycznie partnerem. Według autorów wspomnia-nego wceśniej raportu „Blog to.. blog” język blogów charakteryzuje się następującymi ce-chami:

język internetowy — posługiwanie się tzw. emotikonami, netspeak czyli kolokwiali-zmami internetowymi, zapasi fonetyczny, skrótypotoczność, codzienność — kolokwializmy, swobodny szyk, prostota, język nieformalnyprzejrzystość — która osiągana jest poprzez prostotę wyrażania myśli, czytelny, jasny,żywy, zrozumiały język, dowcip, dynamika.

Niestety, cechą charakterystyczną wielu blogów jest również niechlujstwo językoweprzejawiające się w braku poprawności stylistycznej, ortograficznej, gramatycznej, inter-punkcyjnej, stosowaniu wulgaryzmów i tzw. nowomowy13.

Blog, pomijając ostatni, negatywny aspekt, ze względu na żywy język, często natural-ny, dowcipny przyciąga uwagę czytelników. Z punktu widzenia działań marketingowychmoże stanowić atrakcyjny sposób przekazywania istotnych dla nadawcy informacjii wzbudzić zainteresowanie odbiorców. Dla komunikatów dotyczących nauki, dotąd koja-rzonych z powagą, fachowymi sformułowaniami, często wysokim stopniem abstrakcyjno-ści, blog i charakterystyczny dla niego sposób wyrażania stanowi znaczącą odmianę, mo-gącą sprawić, że nauka okaże się bardziej przyjazna, zrozumiała i bliższa adresatowi prze-kazywanych treści.

Skuteczne działanie marketingowe instytucji naukowej, podobnie jak podmio-tów gospodarczych polega jednak nie tylko na redagowaniu blogu, ale uczestnicze-niu w dyskusjach inicjowanych przez innych użytkowników sieci oraz monitorowaniuwpisów poświęconych tematyce odpowiadającej obszarowi działania i zaintereso-wania naukowców. Zdaniem Glenna Fannicka organizacje za pomocą blogów mo-gą śledzić działania swoich kontrahentów, partnerów, klientów i poznawać opinieo sobie14.

Blogowanie skupia się zatem na trzech podstawowych działaniach: 1) inicjowaniui nadawaniu kierunku dyskusji poprzez założenie oraz redagowanie blogu naukowego; 2) poznawaniu środowiska poprzez czytanie i uczestniczenie w dyskusjach na innych blo-gach; 3) poznawanie konkuretów i partnerów oraz opinii o sobie poprzez monitorowaniezapisów blogowych i towarzyszących im dyskusji

Michał Łebkowski określił następujące korzyści wizerunkowe z prowadzenia bloga:

1100


www. minib.pl

kreowanie siebie/instytucji jako nowoczesnego podmiotu wykorzystującego nowocze-sne kanały komunikacyjneodróżnienie się od konkurencjipokazywanie ludzkiej twarzy zarządzanie reputacją — szybkie reagowanie na komunikaty dotyczące instytucji, jejosiągnięć, produktów/usług, osóbzarządzanie public relations, w tym także media relations.15

Blogi nauki

„Pewien polski profesor, wytrawny ekonomista pracujący dla ważnej instytucji

publicznej, przyznał autorce tekstu w tajemnicy, że jest maniakiem blogów. Na py-

tanie, dlaczego sam ich nie pisze, odpowiedział rozbrajająco: — Nie powinienem.

Nie tylko on tak myśli. W Polsce naukowcowi nie wypada mieć bloga, w USA nie

wypada go nie mieć.”16 — cytat z artykułu opublikowanego w Forbes doskonaleobrazuje stan polskiego bloga nauki. Blog staje się coraz popularniejszą formąkontaktów marketingowych z otoczeniem stosowaną przez jednostki prowadzącedziałalność gospodarczą. Jednak instytucje naukowo-badawcze i naukowcy nie wy-korzystują jeszcze w pełni potencjału komunikacyjnego bloga. Ten opór może wy-nikać zarówno z braku zaufania do tego sposobu przekazywania wiedzy jako mniejpoważnego, nie przystającego nauce, jak i z traktowania internetu jako mało wia-rygodnego źródła informacji. Stąd mamy do czynienia ze swoistym dualizmem po-dejścia do bloga — blog naukowy jako szybka, prosta forma upowszechniania wie-dzy naukowej oraz pogląd przeciwstawny, ujmujący blogowi naukowemu wiarygod-ności i powagi, przypisywanej dotychczas komunikatom ze świata nauki, badań,eksperymentów.

Blogosfera, która znajduje swoje miejsce na stronach uczelni wyższych, przeważa-jącej mierze budowaniu komunikacji wewnętrznej. Spełnia faktycznie przypisywanąblogowi rolę usprawniania porozumienia się w tym wypadku wykładowców ze studen-tami, ale w niewielkim stopniu wykorzystywany jest do promowania osiągnięć nauko-wych placówki.

1111


www. minib.pl

Poniżej przedstawiono kilka przykładów polskich stron publikujących blogi naukoweoraz przykład blogu amerykańskiego — jednego z bardzo wielu blogów prowadzonychprzez przedstawiciela nauki.

Źródło: http://nauka.webcri.net

Źródło: www.ihuwb.blogspot.pl

1122


www. minib.pl

Źródło: http://naukowy.polityka.pl

Źródło: www.henryjenkins.com

1133


www. minib.pl

Nie ulega wątpliwości, że dla świata nauki, w kontekście jej rozwoju, dominującesposoby prezentacji osiągnięć naukowców i ich autoprezentacji to publikacje naukowei konferencje naukowe. Ogranicza to w znaczący sposób upowszechnianie informacjii osiągnięć wśród grona odbiorców, którzy nie są ekspertami w określonej dziedzinie, nieposiadają wiedzy dotyczącej omawianego obszaru, a w związku z tym nie rozumieją spe-cjalistycznego języka, jakim posługują się autorzy i prelegenci. Pod tym względem blogoferuje dużo większe możliwości dotarcia do szerokiej publiczności, nawet przypadko-wej, pod warunkiem, że zostanie spełnionych kilka podstawowych warunków. Po pierw-sze, informacja będzie sformułowana tak, żeby przyciągnąć uwagę czytelnika, po dru-gie — język wpisu będzie jasny i zrozumiały dla osób nie posiadających odpowiedniegoprzygotowania merytorycznego, po trzecie — rozważania prowadzone będą w sposóbswobodny, czasem dowcipny, nie stwarzając wrażenia wywodu naukowego. Specyficz-na retoryka blogu może przyczynić się do rozbudzenia zainteresowania odbiorców oma-wianą tematyką, ułatwić przyswajanie i rozumienie prezentowanych informacji. Ich wia-rygodność i poprawną interpretację gwarantuje autor-naukowiec, budujący krąg swoichstałych czytelników, dla których ten sposób przekazywania wiedzy jest bardziej atrakcyj-ny, dostępny i przystępny.

„Gdy dokonania nauki zalegają gdzieś na biurkach, tracimy szansę na rozwój, zrobie-nie kroku naprzód, czy dowiedzenie się czegoś ciekawego. Dlatego tak kolosalne znacze-nie ma upowszechnianie i komercjalizacja wyników badań. Dzięki upowszechnianiu do-wiadujemy się o nowych odkryciach, dzięki komercjalizacji możemy z nich korzystać w co-dziennym życiu. Nauka bowiem ma służyć ludziom.

Obecnie pokutuje stereotyp, że hermetyczność badań naukowych świadczy o ich wy-sokiej jakości, elitarności i wyjątkowym znaczeniu. Pora skończyć z takim myśleniem. Eu-ropa idzie w kierunku „open access”, czyli nauki otwartej, dostępnej dla innych. Dziele-nia się z innymi własnymi wynikami, informowania o nich.”17 — tak w jednym z wpisówna swoim blogu potrzebę wyjścia nauki poza standardowe formy prezentacji argumentu-je prof. Lena Kolarska-Bobińska, występująca tu w podwójnej roli, zarówno naukowca--socjologa, jak i polityka.

Blog to także dla naukowca atrakcyjny sposób zaprezentowania swojej wiedzy,zainteresowań i poglądów. Zapiski internetowe nie dotyczą wyłącznie dyscypliny bę-dącej domeną badacza, poruszają problemy otaczającej rzeczywistości, własnychdoświadczeń i przemyśleń autora. Osobisty charakter wpisów w znaczący sposóbprzełamuje barierę pomiędzy naukowcem postrzeganym zwykle jako niedostępnym,a często i nierozumianym a czytelnikiem. „Zawsze pasjonowała mnie nauka, więc zosta-łem naukowcem.

1144


www. minib.pl

Źródło: kolarskabobinska.natemat.pl

Źródło: ryszardtadeusiewicz.natemat.pl

A jak stwierdziłem, jaka ta nauka jest fajna, to zacząłem się starać przekonać o tym jaknajwięcej ludzi. […] Staram się także popularyzować wiedzę na różne sposoby: w książ-kach, w gazetach, w tygodnikach, w radiu, w telewizji i na odczytach. Zebrało się tegoponad 400 pozycji drukowanych i chyba drugie tyle w formie różnych wystąpień — na ży-wo i w mediach. […] No a teraz wybrano mnie, żebym pisywał na tym blogu. Ciekawe,

1155


www. minib.pl

czy Czytelnicy mnie zaakceptują?”18 — w przypadku prof. Ryszard Tadeusiewicz z Akade-mii Górniczo-Hutniczej pisanie bloga jawi się jako doskonałe narzędzie dzielenia się swo-ją wiedzą i doświadczenia z otoczeniem. Komentarze pod tekstami prof. Tadeusiewiczaświadczą, że poruszane przez autora problemy i tematy ze świata nauki, uczelni, doświad-czeń dydaktyka przyczyniają się do budowania świadomości, rozwijania wiedzy, docieka-nia i dyskutowania o różnych aspektach nauki, która jest także elementem kultury.

Blog nauki — badanie pilotażowe

Badanie przeprowadzone zostało we wrześniu 2010 roku. Ma charakter badania pi-lotażowego, a jego celem była wstępna orientacja na temat opinii badanych osób na te-mat blogów internetowych jako narzędzia komunikowania się naukowców i instytucji na-ukowo-badawczych z otoczeniem. Badana próba objęła 51 osób. Nie jest to próba re-prezentatywna pod względem płci, wieku i wyksztacenia, celowo jednak badanie przepro-wadzono wśród pracowników uczelni wyższych, instytutów naukowo-badawczych orazstudentów i pracowników przedsiębiorstw korzystających z osiągnięć naukowych Grupę tępotraktowano jako tę, która z racji swoich zainteresowań i potrzeb zawodowych będziestanowić najlepszy punkt odniesienia do sprawdzenia, jaki jest stosunek do informacji za-wartych w blogach poświęconych wiadomościom z zakresu różnych obszarów nauki.

Rysunek 1. Wstępna opinia badanych osób na temat blogów internetowych jako narzędzia komunikowania się naukowców i instytucji naukowo-badawczych z otoczeniem

1166


www. minib.pl

Spośród 51 osób, 41% zadeklarowało, że czyta blogi internetowe. Rozkład grup wie-kowych osób, które nie czytują blogów rozłożył się równomiernie w dwóch przedziałachwiekowych: między 26 a 40 rokiem życia oraz powyżej 50 roku. W każdej z nich odpo-wiedzi negatywnej udzieliła 1/3 respondentów. Pozostałe 40% także równomiernie rozło-żyło się na dwie pozostałe grupy wiekowe.

Wśród odpowiedzi pozytywnych dominuje grupa 26–40 latków — 33% responden-tów. Nieco mniej, 29% czytelnikó blogów stanowią ponownie osoby powyżej 50 roku ży-cia. Zaznaczyć jednak należy, że obie dominujące grupy wiekowe były najliczniej repre-zentowane.

Czytelnictwo blogów internetowych ze względu na wiek przedstawione zostało na ry-sunku 2.

Rysunek 2. Czytelnictwo blogów internetowych ze względu na wiek

1177


www. minib.pl

a)

b)

Dominującą tematyką czytanych blogów jest zdecydowanie polityka, przez co rozu-miane są blogi prowadzone przez polityków i ich komentarze odnośnie wydarzeń mają-cych miejsce na forum rzadu, Sejmu, partii politycznych i polityki zagranicznej Polski. Ko-lejne obszary szczególnego zainteresowania czytelników postów internetowych to kulturai sport. W grupie kobiet powszechne jest czytanie wpisów poświęconych urodzie, modzie,poradom kulinarnym. Wśród najmłodszych respondentów popularne okazały się dzienni-ki poruszające problematykę społeczną, „dotyczącą życia” oraz blogi prywatne. Tylko je-den respondent przyznał, że czyta blogi naukowe.

Na pytanie, czy blog jest wiarygodnym źródłem informacji, większość respondentównie wyraziła swojej opinii. Dotyczy to zarówno osób czytających, jak i nie czytających blo-gów — 22 osoby nie określiły swojego stanowiska. Natomiast aż 20 osób zdecydowanieodmówiło dziennikom internetowym wiarygodności. Analizując te dane w podziale nagrupy czytające i nie czytające blogów (co przedstawiono na wykresach poniżej), zaufa-nie respondentów do informacji przekazywanych drogą blogu okazuje się niewielkie. 40% czytelników przypisuje blogom wiarygodność, lecz 60% bądź tę wiarygodność pod-waża (25%), bądź nie ma na ten temat zdania (35%). Znacznie gorzej — co zrozumiałe— wygląda to zestawienie wśród osób nie preferujących blogu jako źródła informacji.Prawie połowa badanych uznała, że blogi nie są wiarygodne i niemal połowa nie potra-fiła wyrazić swojej opinii odnośnie tej kwestii.

Rysunek 3. Czy blog jest wiarygodnym źródłem informacji (czytający blogi)

1188


www. minib.pl

Rysunek 4. Czy blog jest wiarygodnym źródłem informacji (nie czytający blogów)

Zaledwie 7 osób czytających blogi, zna blogi poświęcone nauce bądź pisane przeznaukowców. Spośród 51 respondentów, 22% zadeklarowało swoją znajomość postówdotyczących różnych dyscyplin naukowych. W tym, są to również osoby, które blogów nieczytają. Zakładać więc można, że zetknęli się z nimi, ale nie są zainteresowani poznawa-niem ich zawartości. Uwzględniając raczej słabe wykorzystanie blogu jako narzędzia pro-mocji instytucji naukowych, osiągnięć naukowych i kreowania wizerunku samych na-ukowców, wynik tego badania nie jest zaskoczeniem.

Rysunek 5. Znajomość blogów naukowych

1199


www. minib.pl

Konsekwencją opinii wyrażanych odnośnie dwóch wyżej przedstawionych zagadnieńtzn. wiarygodności blogów internetowych i znajomoścu blogów naukowych, są odpowie-dzi na kolejne pytanie, czy nauka powinna promować się za pomocą blogu. 35% pyta-nych udzieliło odpowiedzi pozytywnej, co piąty zdecydowanie negatywnej. Natomiast aż45% responentów nie wyraziło swojego zdania.

Rysunek 6. Czy nauka powinna promować się poprzez blog?

Niska ocena blogu jako narzędzia promowania wszelkich aspektów działalnościzwiązanej z nauką wykazana wyżej, przekłada się na klasyfikację skuteczności formpromocji dokonanej przez respondentów. Potwierdziła ona, że stosowanie blogu inter-netowego ciągle budzi szereg wątpliwości i badanym nie kojarzy się z efektywnym od-działywaniem na odbiorców. W rankingu 10 środków reklamowych i pijarowskich, blo-gowi przyznano przedostatnie miejsce. Mniej skutecznym narzędziem promocji naukiokazała się tylko ulotka/broszura. Podobnie sceptyczną opinię respondenci wyraziliw odniesieniu do reklamy internetowej. Nasuwa to przypuszczenie, że komercyjne wy-korzystanie internetu budzi nadal sporo wątpliwości, choć strona internetowa zostałaoceniona bardzo wysoko, bo wskazana została jako drugi najbardziej właściwy środekpromocji. Zdecydowanie najwyższą ocenę w tym zestawieniu przypisano artykułowiw prasie naukowej, nieco niższą konferencji naukowej oraz reklamie w piśmie bran-żowym.

Badanie pilotażowe potwierdziło, że blog internetowy mimo rosnącej popularnościnie jest postrzegany jako skuteczne narzędzie promocji. Szczególnie promocji instytucji

2200


www. minib.pl

Rysunek 7. Ranking 10 środków reklamowych i pijarowskich

naukowo-badawczych, osiągnięć naukowych i wizerunku naukowców. Zauważana na-tomiast jest tendencja do wskazywania tradycyjnych narzędzi jako najlepiej oddziałują-cych na odbiorców i propagujących informacje dotyczące nauki. Uwagę zwraca w tymkontekście fakt, że formy takie jak artykuł w prasie naukowej, konferencja naukowa, za-mykają działania promocyjne w obrębie środowiska naukowego, ograniczając zakres roz-przestrzenia informacji.

Przypisy1 M. Sokół, R. Sokół, Blog, więcej niż internetowy pamiętnik, Gliwice 2008, s. 9. 2 K. Łazowska-Widz, Blogi jako narzędzie komunikacji marketingowej w świetle badań empirycznych, Grudzień 2010, [w:]

Świat Marketingu, czasopismo internetowe, www.swiatmarketingu.pl3 M. Czubaj, M. Filiciak, O la bloga. Raport Polityki, [w:] Polityka, nr 20, 20 maja 2006. 4 M. Sokół, R. Sokół, Blog, op.cit., s. 11–14. 5 K. Łozowska-Widz, Blogi, op.cit. oraz G. Mazurek, Blogi i wirtualne społeczności — wykorzystanie w marketingu, Kraków

2008, s. 18. 6 www.brianoberkirch.com

2211


www. minib.pl

7 K. Łozowska-Widz, Blogi, op.cit. 8 M. Maryl, Blog jako nowa forma piśmiennictwa [w:] Blog to…blog. Raport z badania jakościowego zrealizowanego przez

Instytut Badań Literackich PAN i Gazeta.pl, s. 15. 9 K. Łazowska-Widz, Blogi, op.cit.

10 G. Mazurek, Blogi, op.cit., s. 19. 11 Ibidem, s. 19. 12 http://manager.money.pl/styl/media/artykul/jak; blogi; wplywaja; na; prace; dziennikarzy, 255,0,262399. html13 Język blogów, [w:] Blog to…blog, op.cit., s. 35–37. 14 D. M. Scott, Nowe zasady marketingu i PR, Warszawa 2009, s. 74–75. 15 M. Łebkowski, E-wizerunek. Internet jako narzędzie kreowania image'u w biznesie, Gliwice 2009, s. 166–167. 16 K. Doliniak, Kryzysz według blogera, [w:] Forbes — www.orbes.pl, 2.03.2010. 17 kolarskabobinska.natemat.pl 18 ryszardtadeusiewicz.natemat.pl

Bibliografia1. Blog to...blog, Raport z badania jakościowego zrealizowanego przez Instytut Badań Literackich PAN i Gazeta.pl2. M. Czubaj, M. Filiciak, O la bloga. Raport Polityki, [w:] Polityka, nr 20, 20 maja 2006.3. K. Doliniak, Kryzysz według blogera, [w:] Forbes — www.forbes.pl, 2.03.2010.4. K. Łazowska-Widz, Blogi jako narzędzie komunikacji marketingowej w świetle badań empirycznych, Grudzień 2010,

[w:] Świat Marketingu, czasopismo internetowe, www.swiatmarketingu.pl 5. M. Łebkowski, E-wizerunek. Internet jako narzędzie kreowania image’u w biznesie, Gliwice 2009.6. D.M. Scott, Nowe zasady marketingu i PR, Warszawa 2009.7. M. Sokół, R. Sokół, Blog, więcej niż internetowy pamiętnik, Gliwice 2008.

Strony internetowewww.brianoberkirch.comhttp://manager.money.plhttp://nauka.webcri.nethttp://naukowy.polityka.plwww.ihuwb.blogspot.plwww.henryjenkins.comkolarskabobinska.natemat.plryszardtadeusiewicz.natemat.pl

ddrr JJooaannnnaa PPrruucchhnniicckkaa — doktor nauk humanistycznych, Nauk Politycznych i DziennikarstwaUniwersytetu Śląskiego w Katowicach oraz Studium Dyplomacji Collegium Civitas w Warszawie,sepecjalista ds. Komunikacji społecznej w Centrum Badań i Dozoru Górnictwa Podziemnego Sp. z o.o.oraz starszy wykładowca w Katedrze Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Małopolskiej WyższejSzkoły im. J. Dietla w Krakowie. Obszary zainteresowań zawodowych obejmują public relations,kreowanie wizerunku, protokół dyplomatyczny, komunikacja marketingowa. Autorka publikacji o charakterze naukowym, publicystycznym i promocyjnym.

2222


www. minib.pl

sposoby komunikowania siĘ instytucji

Documents