spor pazarlamasi ve sponsorluk eĞİtİmİ sertİfİka …daha fazla satın alıcı (müşteri...

Bu sunumun telif hakları MMI’a aittir.İzinsiz kullanılamaz ve çoğaltılamaz

SPOR PAZARLAMASI ve SPONSORLUK EĞİTİMİ SERTİFİKA

PROGRAMI


PAZARLAMA İLETİŞİMİ YÖNETİMİ


Nelere değineceğiz?• İletişim nedir?• İletişim sürecinin temel unsurları ve iletişim

türleri• Pazarlama iletişimi yönetimi ve araçları• Halkla ilişkilerin temel ilkeleri• İletişimde entegre planlama ve yönetimin

temel ilkeleri• Örnek vaka analizi


“İletişim kuruyorum öyleyse varım!”• Kendimizi ifade etmek için “iletişim kurmak” zorundayız.• Her davranışımız, konuşmamız, yazışımız, duruşumuz,

bakışımız, hatta susmamız iletişim kurmaktır.• İ letişim; anlam yüklü bilgi, fikir, duygu ve düşüncelerin,

semboller aracılığıyla diğer kişi ve kişilere gönderilerek onlarda arzu ettiğimiz tutum ve davranış değişikliğini gerçekleştirme sürecidir.


İletişim türleri• İnsanın kendisiyle iletişimi• Kişiler arası iletişim• Grup iletişimi• Kurum iletişimi (kurum içi ve kurum dışı)• Kitle iletişimi (gazete, dergi, TV, radyo,

internet, sinema, reklam, halkla ilişkiler…)


İletişim sürecinin unsurları


İletişim engelleri ve yok etme yolları:• Algı farkını yok edin/Empatik iletişim kurun• Dil farkını yok edin• Gürültüyü yok edin• Duygusal tepkiyi yok edin• Sözlü-sözsüz iletişim uyuşmazlığını yok

edin• Güvensizliği yok edin• Ağdalı ifadeleri yok edin (devamı var)


• Alıcının kültür dünyasına göre yaklaşın• Geri bildirimde bulunun• Mesajı pekiştirin ve tekrarlayın• Sade bir dil kullanın• Sözü, davranışla destekleyin• Yüz-yüze iletişimi tercih edin• İletişimi birden fazla kanalla destekleyin

“ALGILAR GERÇEKTİR”


Pazarlama iletişimi yönetimiBir ürünün,

• tüketiciye olan işlevsel faydaları, • rakiplerinden farklı olarak tüketiciye sağladığı somut ve

soyut değerleri, • maliyet etkisi, • elde edilme şekli,• marka değeri/marka özü,• duygusal anlamı

gibi özelliklerini hedef kitlenin (tüketici) zihnine yerleştirmek, tüketiciyi bilgilendirmek, farkındalık yaratmak, beğendirmek ve satın almaya ikna etmek için ilgili iletişim araçlarının/yöntemlerinin belli bir stratejiyle tasarlanması ve uygulanmasının yönetimi süreçlerini kapsar.


Pazarlama iletişiminin temel amaçları

• Bilgilendirmek• Farkındalık oluşturmak/Tanıtmak• Beğendirmek• İtibar ve güven oluşturmak• Rakiplerden ayrıştırmak• Satın almaya ikna etmek• Tüketiciyi ürünle özdeşleştirmek


Başarılı pazarlama iletişiminin özellikleri

• ENTEGRE: İş hedefleriyle, kurumun bütün departmanlarıyla bütünleşik, uyumlu/bütün pazarlama iletişimi araçları kendi arasında uyumlu, tek mesaj!

• PLANLI• DÜZENLİ• SÜREKLİ• UZUN VADELİ• İKİ YÖNLÜ ETKİLEŞİMLİ/Kazan-Kazan!• ÖLÇÜLEBİLİR• KAMU YARARI SAĞLAYAN • HEDEF KİTLENİN TUTUM VE DAVRANIŞINI

DEĞİŞTİRMEYE/PEKİŞTİRMEYE ODAKLI• ETİK


Pazarlama iletişimi araçları:

• Reklam• Halkla ilişkiler• Doğrudan pazarlama• İnteraktif (web ve mobil) pazarlama• Kişisel satış• Satış promosyonu• SPONSORLUK


ReklamBir ürünün bedeli ödenerek ve bedeli kimin tarafından ödendiği anlaşılacak şekilde kitle iletişim araçlarında yayınlanan tanıtım çalışmalarıdır.

• Kısa dönemli, satışı teşvik edici, ya da orta vadede satın alma eğilimi oluşturmayı amaçlar.

• Marka kimliğini yerleştirmek, tanınırlığı, itibarı artırmak için de yapılır.

• Birincil hedef kitle, ürünü kullanabilecek potansiyel tüketicilerdir.

• Reklam mesajları buna göre tasarlanır. Görsel ve yazılı imgelerle, yaratıcı/dikkat çekici çarpıcı fikirler kullanılır.

Çizgi üstü reklam: TV, radyo, gazete, dergi, açıkhava, internet

Çizgi altı reklam: Broşür, afiş, katalog, poster, logo, ambalaj


Reklamın hedefi1. basamak: Dikkat çeker!2. basamak: İlgi uyandırır!3. basamak: Bilgilendirir!4. basamak: İhtiyacı farkına vardırır!5. basamak: İkna eder, beğendirir!6. basamak: Satın alma arzusu uyandırır!7. basamak: Eyleme geçirir, satın almaya

teşvik eder!


Doğrudan pazarlamaKitlesel reklamdan farklı olarak tüketici tepkisini veya satın alma eylemini doğrudan ve hızlı etkilemeyi amaçlar.

-- Etkileşimli-- Ölçülebilir-- Geri dönüşü çabuk-- Veri biriktirmeyi sağlar

Örnekler:• Doğrudan posta (mektup, broşür, e-posta, sipariş formu)• Kataloglar• TV’de ürün tanıtımı/satışı• Telefonla pazarlama


İnteraktif (web/mobil) pazarlama• Bilişim teknolojisiyle yer ve zaman sınırlaması olmadan

tüketiciye ulaşım.• Gönderilen ticari bilgi ve mesaj kişiselleştirilebilir.• Etkileşim hızı ve etkisi yüksektir.• Anlık son değişiklikler kolayca düzenlenebilir, dinamiktir.Örnekler:• Elektronik mağazalar• İnternette reklam• e-forumlar/haber grupları• İzinli e-postalama• Cep telefonları


Kişisel satış“Birebir satış yapmak amacıyla, bir satıcının, bir ya da daha fazla satın alıcı (müşteri adayı) ile konuşması, sözlü sunum yapması süreçlerinin tümüdür.”

• Birebir iletişime dayanır, anlık tepkiyi belirlemek mümkündür.

• Satıcı, müşterinin ihtiyacına göre mesajları değiştirebilir.• Müşterinin dikkat ve ilgi alanını yüksek tutmak mümkün.• Reklamdan daha çok etkilenme ve ikna olma olasılığı

var.


Satış promosyonu“Belli dönemlerde ürünlerin satışını hızlandırmak amacıyla uygulanan, satın almayı teşvik edici iletişim odaklı özel yöntemlerdir.”

Örnekler:• Fiyat indirimleri• Yarışmalar• Çekilişler• İkramiyeler/Hediyeler

- Vestel’in indirim kuponları, büyük paket Lipton çay alanlara bardağının bedava verilmesi, Coca-Cola kapaklarını biriktirenlerin bedava gezi kazanması vb…


Halkla İlişkiler (PR)• “Hİ, bir kurumun/ürünün/kişinin hedef kitlesiyle, sosyal

paydaşlarıyla karşılıklı yarara dayalı ilişki kurarak, devam ettirdiği önceden planlanmış stratejik iletişim yönetimidir.”

• Halk kimdir? Bir ürünün/kurumun hedef kitlesi (müşterisi)

ile doğrudan müşterisi olmayan ancak müşterilerinin tutumlarını etkileyebilen diğer sosyal paydaşlardır.

• Bir ticari kurumun sosyal paydaşları: Kurumda çalışanlar, emekliler, devlet, yerel yönetimler, medya, aracılar, bayiler, tedarikçiler…

• Bir spor federasyonunun sosyal paydaşları: Çalışanları, aileleri, eski çalışanları, GSGM, sponsorlar, medya, MEB, ticari şirketler, üniversiteler, yerel yönetimler…


Halkla İlişkilerin farkları• Hİ, reklam vd. pazarlama iletişimi araçlarına

göre daha uzun vadeli uğraşları gerektirir.• Medyada haber yayını kontrolsüzdür ve ücretli

değildir.• Kısa dönemli satışa değil, daha çok

kurum/marka itibarını, güveni, saygınlığı artırmaya odaklıdır.

• Reklam vd. pazarlama iletişimi araçları sadece tüketiciye/müşteriye yönelikken, Hİ, bütün sosyal paydaşlarla uzun soluklu etkileşimli iletişim kurar.


Medyada duyurum/görünümBasınla ilişkiler, halkla İlişkilerin önemli araçlarındandır.• Medyaya haber değeri taşıyan bilgi sağlar• Kontrolsüzdür• Yayınlanması garanti değildir• Basınla kazan-kazan anlayışı üzerine kurulu “haber değeri” ilişkisi vardır• Karşılıklı alış-veriş: Haber sağlama ve haber olma ihtiyacının karşılanması


Medya ilişkileri yönetimiHalkla ilişkiler açısından gazeteciler:• Geniş kitlelere ulaşımı sağlayan,• Hedef kitlenin ve kamuoyunun bilmesi gereken

doğru haber ve bilgiyi veren, tarafsız,• Eşik bekçileriGazeteciler açısından halkla ilişkiler:• Doğru, güvenilir, kolay ulaşılır, haber üretme

süreçlerini çabuklaştıran ve destekleyen• Haber kaynakları


Medya araçları/Kitle iletişim araçları: Yerel, bölgesel, ulusal, uluslararası yayın

yapan, kamusal veya özel; • Yazılı basın (gazete, dergi)• Haber ajansları• Radyo• Televizyon• İnternet siteleri


Medyaya yönelik halkla ilişkiler araçları

• Basın bülteni• Basın kiti/Basın dosyası• Röportaj• Basın toplantısı• Basın gezisi• Kurum web sitesinde basın odası• Basınla tanışma ve sohbet toplantıları• Makaleler• Başarı öyküleri• Basın bildirisi


Gazeteciler ne bekler?• Güncel, doğru bilgi-haber.• “5N + 1 K: Ne, Nerede, Neden, Nasıl, Ne

zaman, Kim?” kuralına göre bilgi-haber.• Gündem yaratacak ilginç, çekici konular• Zamanında, kolaylıkla elde edilebilecek

bilgi-haber.• Ulaşılabilir, güvenilir, uzman haber

kaynağı.


Pazarlama iletişiminde planlamaStratejik İletişim Planlaması (SİP)KRİTİK SORULAR:• Ne söyleyeceğiz? MESAJ• Kime söyleyeceğiz? HEDEF KİTLE• Ne amaçla söyleyeceğiz? HEDEF KİTLEDEN

BEKLENEN TUTUM/DAVRANIŞ DEĞİŞİKLİĞİ• Nasıl söyleyeceğiz? YARATICI STRATEJİ• Ne sıklıkta söyleyeceğiz? SÜRE/FREKANS• Nerede söyleyeceğiz? MEDYA-İLETİŞİM

ARAÇLARI• Ne kadar bütçe ayıracağız?• Neyi ölçeceğiz?


STRATEJİ ve TAKTİK

• Strateji, hedefimize nasıl ulaşacağımızın ana planıdır, yol haritasıdır. Daha uzun vadeli, daha sabittir, daha geneldir.

• Taktik, stratejinin hayata geçirilmesine, uygulanmasına yönelik küçük planlardır. Daha kısa vadeli, daha değişkendir, daha özeldir.


STRATEJİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ PLANLAMASI ÖRNEĞİ (SİP)

KURUM/ŞİRKET: COCA-COLA FİRMASIÜRÜN ÇEŞİTİ: İÇECEK SUMARKA: TURKUAZ (2002-2003)


MİSYON

• Turkuaz, Coca-Cola şirketinin uluslararası kalite güvencesinde ve deneyiminde, en son teknolojiyi kullanarak, insan sağlığına faydalı, mineralli, işlenmiş içme suyu üretir ve tüketicilere sunar.


• Türkiye’nin ilk işlenmiş içme suyu üreten markası olarak, Türkiye pazarında liderliği elde ederek, gelecek on yıllarda içme suyu sektörünün öncü, uzman ve en saygın kuruluşu olarak kabul görmek.

VİZYON


DEĞERLER

• İnsan sağlığının her işin başı olduğuna,• Sağlık ve çevre söz konusu olduğunda

hiçbir koşulda kaliteden ödün verilemeyeceğine,

• Sadece kazanç elde etmek için değil, toplum sağlığına ve refahına katkı sağlamak için var olduğumuza inanırız.


İş hedefi

• Türkiye şişelenmiş içme suyu pazarına girişinden 2 yıl sonra pazarın ciro bakımından ilk 3 markasından biri olmak.


İletişim hedefi

• Türkiye içme suyu pazarına girişinden sonra 2 yıl içinde, içme suyu dendiğinde akla gelen ilk üç markadan biri olmak.

• Diğer içme suyu markalarından farklılaşarak hedef kitlenin zihninde bilinen, beğenilen, itibarlı, sağlığa, kaliteye önem veren, güvenilir bir marka kimliği oluşturmak.


• Yer altı havzasından elde edilen su, yüksek teknolojiyle temizleniyor.

• Mineral ekleniyor.• 1 yıl aynı lezzet ve kalitede saklanabiliyor.• Bu yöntem Türkiye’de ilk kez uygulanıyor.• Yurt dışında bu şekilde elde edilen içme

suyunun sağlık için faydalı olduğu kanıtlanmış.

• İçim rahatlığı var.

Ürün özellikleri


Mevcut durum analizi Güçlü (Üstün) yönleri (içsel)• Coca-Cola firmasının bünyesinde olması.• Yurt dışında onaylanmış özel su işleme ve

mineral takviyesi yöntemini Türkiye’de ilk kez kullanarak rakiplerinden farklılaşması.

• Özgün bir lezzeti var, içimi hafif ve doğal.• Kalite ve sağlık güvencesi vermesi.


Mevcut durum analizi

Zayıf yönleri (içsel)• Yeni bir ürün, yeni bir marka olması.• Su pazarında Coca-Cola’nın deneyimsiz olması.• Suyun yer altı havzasından elde edilmesinin, bu

yöntemi bilmeyenlerce eleştirilme ihtimali.• Kaliteye önem verdiğinden, fiyatının rakip

markalardan biraz daha yüksek olması.



Fırsatlar (dışsal)• Türk kamuoyunun içme suyunun sağlıklı

olmasına yönelik duyarlılığı.• İstanbul gibi büyük kentlerde musluk suyunun

içme suyu olarak tüketilmemesi.• Diğer markaların yıllar boyunca şişe içme

suyunu halkın benimsemesini sağlaması.



Tehditler (dışsal)• Rakip markaların (Hayat Su, Pınar Su, Nestle Su

vd.) güçlü pazar payları, yerleşik marka kimlikleri.

• İçme suyu pazarının dar olması, yeni oyunculara fazla yer olmaması.

• 2001 krizinden yeni çıkan Türkiye ekonomisinin kırılganlığı.


• İnsan sağlığını düşünen• Yüksek kalite• Uluslararası güvence• İleri teknolojiyle insana hizmet eden• Çevre dostu• Lezzetli/hafif• Alanında ilk/öncü• Yardımsever/Dost/İyilik düşünen/

Marka kimliği


Ne söyleyeceğiz?

MESAJ: “Turkuaz, insan sağlığına ekstra değer katmak için ileri teknolojiyle damıtılmış, mineral takviyeli, lezzetli, kaliteli, dünya standartlarında şişelenmiş içme suyudur.”


Kime söyleyeceğiz?HEDEF KİTLE: Su, temel bir tüketim maddesi

olduğu için kampanyanın hedef kitlesi tüm şişelenmiş su tüketicileri.

Odak hedef kitle: Kentlerde ve kasabalarda yaşayan, modern, yeniliklere açık, sağlık bilinci gelişmiş, tükettiği gıda maddelerinde güvenilirliğe önem veren, marka bilinci olan, orta ve üst gelir grubundan, 20 yaş üstü kadın ve erkekler.

Kilit hedef kişiler: Büyüme çağında çocukları olan ailesi için “sağlık” konusunda duyarlı anneler.


Kime söyleyeceğiz?Sosyal paydaşlar:

• Medya • Sağlık Bakanlığı • Bayiler • Aracılar• Coca-Cola ve Turkuaz çalışanları• Sivil Toplum Örgütleri• Tüketici Örgütleri


Ne amaçla söyleyeceğiz?

Hedef kitlenin ne düşünmesini, nasıl algılamasını istiyoruz? “Turkuaz, kaliteli, sağlığa önem veren bir marka, bana ve yakınlarıma uygun görünüyor, deneyebilirim.”

Hedef kitlenin ne yapmasını, nasıl davranmasını istiyoruz? Turkuaz suyu tercih edip satın almasını ve başkalarına da tavsiye etmesini…


Nasıl söyleyeceğiz?

Yaratıcı strateji: Farklılaşmak için reklam faaliyetinde duygusal vaadleri kullanmak, halkla ilişkiler faaliyetlerinde ise rasyonel vaadleri kullanmak. Ama ortak mesaj, ortak ses tonuyla. Ses tonu: Yumuşak, pozitif insani değerler, paylaşma, kendini iyi hissetme, güvenilirlik, dostluk, yardımlaşma, iyilik yapmak, sağlıklı olma hali, sevgi…Slogan: “İyilik onun özünde var”


Nerede söyleyeceğiz?Entegre iletişimle kullanılacak pazarlama iletişimi araçları:

• Reklam (TV, radyo, gazete, dergi, açıkhava)• Satış destek/satış noktası: Üniforma, araç giydirme,

broşür, stand, föy, sergileme üniteleri, mağaza içi posterler.

• Satış promosyonu: Turkuaz ürünlerini çoklu alanlara indirim, Coca-Cola ürünlerini alanlara Turkuaz alımında indirim yapılması vb.

• Halkla ilişkiler: Turkuaz’ın rasyonel faydalarını anlatan bilimsel raporların basına dağıtımı, basın bültenleri, basın toplantısı, röportajlar, makaleler, basın gezisi, ücretli haber formatında tanıtım filmi (rasyonel faydalar)


Nerede söyleyeceğiz?Halkla İlişkiler projeleri:

• Spor ve sağlık kavramlarının Turkuaz markası ile bir araya gelmesi amacıyla “İstanbul Parkorman Turkuaz Parkuru” projesi hayata geçirildi, suyun sağlık ve özellikle sporcu sağlığındaki önemi parkurdaki panolar aracılığıyla tanıtıldı, basına düzenli bilgi gönderildi ve haberler yayınlandı.

• Anne ve çocuk sağlığına verilen önemi daha çok vurgulamak için Unicef’in bebeklerin anne sütü ile beslenmesi kampanyasına Turkuaz sponsor oldu, destek verdi.


Sonuç/Ölçümleme

• Turkuaz markası şişelenmiş su sektörüne girdikten ve pazarlama iletişimi kampanyasının başlamasından 16 ay sonra pazarın lideri konumuna geldi.

• 2003’ten bu yana tüketicilerin ilk aklına gelen 3 şişe suyu markasından biri olmayı sürdürüyor.


Teşekkür ederiz.

spor pazarlamasi ve sponsorluk eĞİtİmİ sertİfİka …daha fazla satın alıcı (müşteri...

Documents