specialet er udarbejdet af: it universitet september 2013 ... og andre... · specialet er...
TRANSCRIPT
![Page 1: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/1.jpg)
Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere: Ulrik Falktoft & Leif Bloch Rasmussen 170936/2250 = 75,9 normalsider Vend for at se ITU forside
![Page 2: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/2.jpg)
!
! 1!
Non abstract
The$ question$ to$ be$ answered$ in$ this$ paper$ is$ how$ sociology$ can$ contribute$ to$ a$ greater$
understanding$of$the$term$Gamification.$ I$ investigate$this$problem$by$using$theories$within$
psychology$ that$ are$ currently$ providing$an$understanding$of$ the$ term,$ and$ theories$within$
sociology$to$contribute$to$that$understanding.$$
I$am$now$supposed$to$reveal$my$findings.$I$do$however$not$support$the$idea$of$an$abstract,$
and$therefore$I$will,$in$this$non=abstract,$only$let$the$reader$know,$that$my$findings$reveal$a$
different$view$on$Gamification,$suggesting$that$it$is$a$tool,$which$has$not$yet$reached$its$full$
potential$within$marketing.$$$
The$main$ findings$of$my$ thesis,$are$ to$be$ found$ in$ the$ carefully$ chosen$construction$of$my$
sentences,$and$ the$greater$meaning$ is$ therefore$not$ to$ try$and$be$explained$ in$ the$ limited$
extend$of$an$abstract.$$
I$have$already$assigned$to$the$conditions$imposed$by$the$written$language,$and$I$feel$that$the$
demand$ of$ a$ further$ reduction$ of$ my$ work$ is$ damaging$ and$ unnecessary.$ In$ order$ to$
completely$profit$from$my$work,$one$will$have$to$read$it$as$an$entity.$$
$
!! !
![Page 3: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/3.jpg)
!
! 2!
NON!ABSTRACT!...............................................................................................................................................!1!INDLEDNING!.....................................................................................................................................................!5!HVAD!ER!DET!MED!DE!SPIL?!..............................................................................................................................................!7!
PROBLEMFELT!OG!PROBLEMFORMULERING!.......................................................................................!9!METODE!OG!LÆSEVEJLEDNING!...............................................................................................................!11!SPROG!.................................................................................................................................................................................!15!KRITISK!REALISME!...........................................................................................................................................................!16!BEGRÆNSNINGER!.............................................................................................................................................................!18!
PERSPEKTIVER!PÅ!GAMIFICATION!.......................................................................................................!20!GAMIFICATION!>!HVAD!INDEBÆRER!BEGREBET?!.......................................................................................................!21!MOTIVATIONENS!REGLER!...............................................................................................................................................!25!GAMIFICATION!101!.........................................................................................................................................................!25!GAMIFICATION>BEGREBETS!MODSTANDERE!..............................................................................................................!27!
GAMIFICATION!I!PRAKSIS!.........................................................................................................................!28!FORMER!FOR!GAMIFICATION!.........................................................................................................................................!28!Loyalitetsprogrammer.og.kundeklubber...........................................................................................................28!Integreret.Gamification.som.motivator..............................................................................................................29!Gamification.som.forretningside............................................................................................................................29!Crowdsourcing...............................................................................................................................................................30!Gamification.som.middel.i.virale.kampagner..................................................................................................31!Flash.mobs........................................................................................................................................................................32!
TEORI!DEL!I!?!PSYKOLOGIENS!ROLLE!...................................................................................................!34!BEHAVIORISME!.................................................................................................................................................................!35!FLOW!TEORIEN!.................................................................................................................................................................!39!Lykkebegrebet................................................................................................................................................................39!Den.grusomme.verden................................................................................................................................................40!Bevidstheden.G.vejen.til.magt.og.frihed...............................................................................................................41!Optimaloplevelsen.G.Flow...........................................................................................................................................43!Betingelserne.for.Flow................................................................................................................................................46!
THINKING!FAST!AND!SLOW!...........................................................................................................................................!48!Hurtig.tænkning.G.System.1......................................................................................................................................48!Langsom.tænkning.G.System.2.................................................................................................................................49!Systematiske.fejl.G.biases............................................................................................................................................50!
![Page 4: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/4.jpg)
!
! 3!
NUDGING!...........................................................................................................................................................................!53!Nudging.i.praksis..........................................................................................................................................................55!At.følge.flokken...............................................................................................................................................................56!
TEORI!DEL!II!?!INTRODUKTION!TIL!SOCIOLOGIEN!...........................................................................!57!AXEL!HONNETHS!ANERKENDELSESTEORI!..................................................................................................................!57!Honneths.indskrivelse.i.historien...........................................................................................................................57!Hegel.og.Mead................................................................................................................................................................59!De.tre.anerkendelsessfærer......................................................................................................................................59!Tingsliggørelse.G.en.reformulering.af.et.gammelt.koncept........................................................................61!Problematikken.ved.Lukács.model........................................................................................................................62!Et.anerkendelsesGteoretisk.perspektiv.på.Tingsliggørelsen.......................................................................63!
VIRKELIGHEDEN!ER!I!STYKKER...!...................................................................................................................................!64!De.hårde.fakta................................................................................................................................................................65!Fællesskabet.og.interaktionen................................................................................................................................67!Epicness.G.sammenhold.på.den.store.skala........................................................................................................68!
ANALYSE!&!DISKUSSION!DEL!I!–!PSYKOLOGIENS!BIDRAG!.............................................................!70!BEHAVIORISMENS!ANVENDELSESMULIGHEDER!.........................................................................................................!70!Stimuli.og.respons.G.Gamification.i.marketing.................................................................................................70!Rotten.i.Skinners.boks.................................................................................................................................................71!Det.manglende.P............................................................................................................................................................72!Hvordan.kan.Behaviorismen.benyttes?...............................................................................................................73!Behaviorismens.potentiale.i.Gamification.........................................................................................................74!Misforståede.anvendelsesmuligheder..................................................................................................................76!Tingsliggørelsens.indsnigen.....................................................................................................................................77!Bevidsthedens.rolle.er.ikke.glemt..........................................................................................................................77!
ANVENDELSEN!AF!FLOW!I!GAMIFICATION!..................................................................................................................!78!Tilfredsstillende.arbejde.G.Flow.i.computerspil................................................................................................79!Søgen.efter.succes.........................................................................................................................................................80!Spil.øger.kontrollen......................................................................................................................................................81!Fra.Games.til.Gamification.......................................................................................................................................82!På.den.ene.side.G.Game.over.....................................................................................................................................83!På.den.anden.side..........................................................................................................................................................84!Opsamlende.tanker......................................................................................................................................................90!
DANIEL!KAHNEMAN!>!HASTIGHEDEN!PÅ!TÆNKNINGEN!..........................................................................................!92!Behaviorismens.langsomme.tænkning.og.flowet.i.den.hurtige................................................................92!
![Page 5: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/5.jpg)
!
! 4!
Anvendelse.af.Nudging.i.Gamification.................................................................................................................94!ANALYSE!OG!DISKUSSION!DEL!II!?!SOCIOLOGIENS!BIDRAG!...........................................................!96!DEN!IMMANENTE!KRAV!OM!INTERAKTION!..................................................................................................................!96!Hvilken.anerkendelse.får.vi.i.spil?..........................................................................................................................97!Rammerne.sættes..........................................................................................................................................................98!Virtuel.anerkendelse....................................................................................................................................................98!Undtagelsen.....................................................................................................................................................................99!Fællesskabets.påvirkning.i.Gamification..........................................................................................................100!Anerkendelse.fra.nær.og.fjern...............................................................................................................................101!
DEN!FJERDE!SFÆRE!.......................................................................................................................................................!102!En.episk.hverdag.........................................................................................................................................................106!Den.virkelige.verdens.begrænsninger................................................................................................................108!Potentialet.i.Gamification.......................................................................................................................................111!
SAMFUNDETS!MULIGHED!FOR!U>DVIKLING!..............................................................................................................!112!KONKLUSION!...............................................................................................................................................!117!PERSPEKTIVERING!....................................................................................................................................!119!LITTERATURLISTE!....................................................................................................................................!123!BØGER!..............................................................................................................................................................................!123!ARTIKLER!........................................................................................................................................................................!124!WEBSITES!........................................................................................................................................................................!125!SEMINAR!..........................................................................................................................................................................!128!AKEDEMISKE!OPGAVER!.................................................................................................................................................!128!BILAG!...............................................................................................................................................................................!128!
!
!
![Page 6: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/6.jpg)
!
! 5!
Indledning
Kassedamen(i(Bilka(spørger(manden,(som(står(foran(mig(i(køen:(“Vil(du(have(guldmærker?”
Manden(spørger:(”Hvad(kan(jeg(bruge(dem(til?”,(hvortil(kassedamen(svarer,(at(ved(at(samle(
på( guldmærker,( kan( han( spare( mange( penge( på( nogle( meget( lækre( gryder( og( pander( D(
“Sådan(siger(vi(tak(til(vores(loyale(kunder,(ved(at(give(dem(et(godt(tilbud”.
Manden(svarer,(at(det(lyder(godt,(og(dem(vil(han(rigtig(gerne(have.(
Situationen( beskrevet( ovenfor,( fandt( sted( i( Bilka( Hundige( i( foråret( 2012.( Jeg( var( ude( og(
handle(ind(med(min(far,(som(var(manden(foran(mig(i(køen.(
Årsagen(til,(at(jeg(fortæller(denne(lille(anekdote,(er,(at(det(var(her(min(interesse(for(begrebet(
Gamification( opstod.( Jeg( vidste( ikke,( hvad( det( var( på( daværende( tidspunkt,( men( jeg( kan(
huske(min(undren(over(situationen(D(min(far(havde(ikke(brug(for(nye(gryder(og(pander,(men(
alligevel( gik( han(hjem( til(min(mor,( og( solgte(den( så( godt,( at( de(pludselig(manglede(en(ny(
grillpande( og( en( gryde.( Vi( var( gået( forbi(mange( tilbud( på( gryder( og( pander( de( sidste( par(
måneder,( men( ingen( af( de( tilbud( havde( tricket( denne( reaktion( D( dette( pludselige( behov.(
Hvad(var(det(særlige(i(denne(situation?(
Der(hersker(ingen(tvivl(om,(at(kvaliteten(på(gryderne(og(panderne(var(og(er(i(top,(men(det(
var( ikke( den( afgørende( faktor( i( dette( tilfælde.( Der( var( noget( andet,( som( fik(min( far( til( at(
spidse(ører(og(finde(dette(tilbud(lidt(bedre(end(andre(tilbud.
Mine(forældre(handler(meget(i(Bilka,(da(det(ligger(lige(ved(siden(af,(hvor(de(bor,(og(de(kan(få(
det(meste,(som(de(har(behov(for(i(hverdagen.(Derfor(går(stort(set(hele(deres(madbudget(til(
![Page 7: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/7.jpg)
!
! 6!
Bilka.(Her(fik(de(muligheden(for(at(få(noget(igen(D(en(belønning(fordi(de(er(loyale(kunder.(Det(
er(altså(ikke(et(tilbud,(som(alle(kan(benytte.(Man(skal(yde(noget,(en(særlig(indsats,(for(at(få(
lov(til(at(benytte(dette(tilbud.(
Et(halvt(år(senere(sidder(jeg(til(en(forelæsning,(og(får(begrebet(Gamification(serveret(for(mig.(
Det( går( op( for( mig,( at( det( som( skete( i( Bilka,( var( min( fars( reaktion( på( en( gamificeret(
kampagne.( Han( og(mange( andre( kunder,( var( “ofre”( for( en(marketingstrategi,( som( havde(
nogle(af(de(samme(elementer(i(sig,(som(spil(har.(En(sådan(GamificationDstrategi,(som(bruges(
til(at(motivere(en(særlig(ønsket(handling.(
Lige(nu(er(Gamification(et(buzzword,(og(konsulentbureauer(samt(itDfolk(bruger(det( i( flæng.(
Det( bliver( dog( ikke( kun( brugt( i( forretningssammenhænge,( men( også( i( mange( andre(
situationer,(hvor(en(særlig(opførsel(ønskes.(Det(bruges(i(skoler(for(at(gøre(læring(sjovere.(Her(
bliver( børnene( sat( til( at( lave( quizzer( i( historie,( eller( spille( et( computerspil( som( udfordrer(
deres(engelskDkundskaber.
Det( bruges( internt( på( arbejdspladser,( for( at( øge( motivationen( og( effektiviteten( blandt(
medarbejderne.( Bl.a.( DSB( har( lavet( et( tiltag( (bilag( 1)( på( deres( intranet,( for( at( belønne( de(
medarbejdere,( som( deler( deres( viden(med( andre.( De( oplevede( et( stort( tab( på( viden,( når(
medarbejdere(stoppede(på(arbejdspladsen,(hvilket(nedsatte(effektiviteten(da(det(medførte,(
at(de(nødt(til(at(genskabe(den(samme(viden(gang(på(gang.
![Page 8: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/8.jpg)
!
! 7!
Hvad er det med de spil? Når(vi(når(en(vis(alder,(holder(vi(op(med(at(lege.(De(fleste(af(os(gør(i(hvert(fald.(Men(når(vi(er(
til(en(familiesammenkomst(i(Dyrehaven,(og(vi(bliver(tvunget(ud(i(en(skattejagt,(så(kan(vi(ikke(
lade(være(med(at(gå(op(i(det(D(jeg(kan(i(hvert(fald(ikke.(Og(min(familie(kan(heller(ikke.(Værst(
er( mændene,( som( så( gerne( vil( vinde,( at( selv( børnene( bliver( betragtet( som( ligeværdige(
konkurrenter,(der(skal(besejres.(
Jeg(kender(drenge,( som(bruger(mange( timer(om(ugen(på(at( spille(diverse( strategiDspil.(De(
mødes(online(og(så(angriber(de(hinandens(virtuelle(byer(med(andre(gamere(fra(hele(verden.(
Og(hvis(de(taber,(kan(det(ødelægge(hele(deres(dag.(Det(er(så(stor(en(del(af(deres(liv,(og(det(
påvirker(dem(og(deres(humør(i(en(grad,(som(næsten(er(ubegribelig(at(forstå,(når(man(tænker(
over,(at(det(er(en(virtuel(verden.(Det(er(ikke(virkeligheden.(Det(er(jo(bare(et(spil(!).(
Men(nej,(det(er(ikke(“bare”(et(spil.(Det(er(et(spil,(som(kan(få(deres(verden(til(at(føles(som(et(
bedre(sted.(Et(spil(som(giver(dem(udfordringer,(som(de(kan(lige(nøjagtig(kan(håndtere.(Det(
giver(dem(kamp(til(stregen,(og(det(får(adrenalinen(til(at(pumpe.(Og(det(bedste(af(det(hele,(og(
i( denne( sammenhæng( det( vigtigste( D( så( giver( det( kontinuerligt( følelsen( af( at( have( opnået(
noget.(
De(er(engagerede(og(fuldt(koncentrerede,(når(de(spiller,(og(de(sejre(som(de(får,(gør(dem(helt(
ekstatiske.(Som(min(veninde(sagde(om(sin(kæreste:(“Hvis(bare(han(kunne(være(så(dedikeret,(
når(det(handler(om(at(ordne(vasketøjet”.(
![Page 9: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/9.jpg)
!
! 8!
Og(det(er(det,(som(Gamification(handler(om(D(at(skabe(den(følelse,(som(drengene(oplever,(
når(de(spiller.(Den( følelse,( som(pludselig(kan(gøre(de(mest(kedelige( ting(sjove,(og( tillægge(
nogle(følelser(til(en(situation(eller(et(produkt,(som(skaber(positive(associationer.
Det(som(sker(i(vores(hjerne,(når(vi(spiller,(er(noget(helt(specielt,(og(dermed(forestiller(jeg(mig,(
at(potentialet(i(Gamification(stort.
Da(jeg(først(fik(øjnene(op(for(begrebet,(kunne(jeg(pludselig(se,(at(det(er(over(alt.(Det(er(et(
magtfuldt( redskab,( som( er( blevet( brugt( i( mange( år,( men( hvor( begrebet( først( er( blevet(
navngivet(inden(for(de(seneste(par(år.(
Nu(hvor(begrebet(er(blevet( italesat,(vil(det,( igennem(den(måde(vi(behandler(det(på,( få(en(
bestemt(betydning(og(tillægges(en(bestemt(værdi.(Vi(er(ved(at(skabe,(ikke(ny(definition,(men(
den(første(egentlige(definition(på(dette(begreb,(og(dette(gøres(gennem(den(diskurs,(som(er(
at(finde(i(denne(tid.
Det(er(derfor(nu,(at(det(er( interessant(at(se(på,(hvor(vi(er(på(vej(hen,(og(gå(i(dybden(med,(
hvordan(dette(redskab(virker.(Det(er(nu,(at(det(er(vigtigt(at(se(med(kritiske(øjne(på(dette(nye(
spændende(begreb,(som(vi(har(kastet(os(ud(i(at(bruge(D(Har(vi(nået(en(komplet(forståelse(af,(
hvordan(og(hvorfor(det(virker(på(os?(Har(brugen(af(det(nået(sit(fulde(potentiale,(eller(er(vi(
blot(på(et(”begynderstadie”?
!
![Page 10: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/10.jpg)
!
! 9!
Problemfelt og problemformulering
I( min( indledning( forklarer( jeg,( hvordan(min( interesse( for( begrebet( er( opstået,( og( i( hvilke(
sammenhænge(jeg(har(oplevet(det(benyttet.(Jeg(vil(gerne(komme(begrebet(nærmere,(men(
min(interesse(ligger(ikke(i,(hvordan(man(anvender(Gamification(bedst(muligt,(og(hvilke(“How(
To...”Dbøger(der(eksisterer( inden( for(området( lige(nu.(Den( ligger( i( det(psykologiske.( For(at(
kunne(svare(på,(hvorfor(det(virker,(og(om(brugen(af(det(har(nået(sit(fulde(potentiale,(er(jeg(
nødt(til(at(gå(ad(psykologiens(vej.(Med(psykologien(som(mit(oprindelige(udgangspunkt,(er(jeg(
dog(kommet(frem(til,(at(den(ikke(favner(bredt(nok.(De(teorier(som(bliver(brugt(til(at(forklare(
dette(spæde(begreb,(tager(alle(udgangspunkt(i(individet.(Med(teoriernes(blik(kun(rettet(mod(
den(enkelte,( favner(de( ikke(om( fællesskabets(påvirkning(af( individet.(Personligt(mener( jeg(
ikke,(at(man(kan(forklare(et(fænomen(ved(at(se(isoleret(på(den(enkelte((D(Vi(lever(i(en(verden(
med( andre( individer,( som( vi( interagerer( med,( påvirker( og( inspirerer( konstant.( Har(
interaktionen( virkelig( ikke( noget( at( skulle( sige( i( denne( sag,( eller( er( den( simpelthen( blot(
blevet(glemt?(
Nogle( af( de( teorier( som( ofte( bliver( brugt( for( at( forstå( psykologien( bag( Gamification( er(
Behaviorisme( og( Flowteorien( af( Mihaly( Csikszentmihalyi.( De( er( meget( letDanvendelige( og(
oplagte(at(bruge(til(at(forklare(fænomenet(D(derfor(vil(jeg(naturligvis(også(belyse(dem.(Men(
jeg( vil( derefter( bringe( sociologien( ind( i( mit( speciale,( og( komme( ind( på( interaktion( og(
fællesskab,( som( jeg( kender( det( fra( Axel( Honneth( samt( et( anderledes( syn( på( spil( og(
![Page 11: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/11.jpg)
!
! 10!
fællesskab,(som(jeg(er(stødt(på(hos(spilDdesigner(Jane(McGonigal,(for(at(komme(en(bredere(
forståelse(af(Gamification(nærmere.(
Jeg( håber( på,( at( kunne( belyse( Gamification( begrebet( på( en( ny(måde(med( Axel( Honneths(
Anerkendelsesteori,( da( jeg( har( en( ide( om,( at( meget( adfærd( styres( af( vores( søgen( efter(
anerkendelse.( Vi( er( sociale( væsner,( og(med(medier( som( Facebook,( Instagram,( Twitter( og(
diverse(andre(sociale(medier,(er(det(de(seneste(blevet(endnu(mere(tydeligt,(end(det(tidligere(
har( været,( at( vi( har( et( behov( for( eksponering( og( anerkendelse.( Denne( faktor( må(
nødvendigvis(også(spille(en(rolle,(når(det(kommer(til(Gamification.
McGonigals(tanker(om(fælleskab,(spil(og(dets(indvirken(på(vores(sind,(vil(jeg(derefter(sætte(i(
forlængelse(af(Honneths(teori,(og(se(om(de(to(kan(supplere(hinanden(og(bringe(et(nyt(syn(på(
D(ikke(bare(psykologien(bag(Gamification,(men(også(sociologien.(
Jeg(vil(derfor(undersøge
Hvordan(kan(sociologien(bidrage(til(bredere(forståelse(af(Gamification?
Arbejdsspørgsmål:
● Hvordan(defineres(Gamification(som(begreb(i(dag?
● Hvordan(anvendes(teorier(inden(for(psykologien(på(Gamification(nu?
![Page 12: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/12.jpg)
!
! 11!
● Hvordan( kan( Honneth( og( McGonigals( teorier( bruges( til( at( give( en( supplerende(
forståelse(af(begrebet?
● Har(brugen(af(Gamification(nået(sit(fulde(potentiale?
Metode og læsevejledning(Jeg(vil(hele(opgaven(igennem(arbejde(abduktivt(og(pragmatisk.(
Først( vil( jeg( redegøre( for( de( perspektiver( på( Gamification,( som( er( defineret( nu( og( føre(
læseren(grundigt(ind(i(begrebet,(og(hvordan(det(hovedsageligt(anvendes(den(dag(i(dag.(Her(
benytter(jeg(mig(bl.a.(af(de(førende(“guruer”(inden(for(Gamification,(Kevin(Werbach(og(Dan(
Hunter.( De( har( skrevet( en( bog,( hvori( de( sammenfatter,( hvordan( Gamification( kan/bør(
anvendes( i( praksis.( Da( de,( efter( min( mening,( repræsenterer( den( generelle( opfattelse( af(
begrebet( og( dets( anvendelse( i( forretningssammenhænge,( synes( jeg( at( det( er( oplagt,( at(
benytte(deres(bog.(
Jeg( ville( gerne( favne( bredt( i( forhold( til( psykologien( bag( Gamification,( men( da( det( er( en(
disciplin,( som( kan( bruges( på( alle( situationer,( vil( jeg( begrænse( mine( eksempler( til( at(
omhandle(Gamification( i( forretningssammenhænge(og( særligt( inden( for(markedsføring,(da(
det( var( dér( min( interesse( for( begrebet( oprindelig( opstod.( Dette( betyder( dermed,( at(
![Page 13: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/13.jpg)
!
! 12!
resultaterne( af( min( analyse( kun( afdækker( den( virkelighed( som( findes( i(
forretningssammenhænge.(
Skelnen(mellem( psykologi( og( sociologi( spiller( en( stor( rolle( i(min( opgave,( og( jeg( vil( derfor(
bruge(det(i(min(metodiske(tilgang,(til(at(skabe(et(overblik(over,(hvorfor(de(anvendte(teorier(
kommer( til( kort.( Disse( teorier( adskiller( sig( derudover( fra( hinanden,( i( deres( metafysiske(
opfattelser,(hvorfor(jeg(har(valgt(at(have(determinisme(og(fri(vilje(som(anden(dimension.((
![Page 14: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/14.jpg)
!
! 13!
Inden(for(psykologien(vil( jeg(arbejde(med(Behaviorisme,(som(ofte(bliver(brugt(i(forbindelse(
med( Gamification,( på( trods( af( at( det( er( en( teori,( som( udelukkende( baseres( på(
adfærdsmønstre,( og( ikke( tager(menneskets( personlighed(med( i( betragtning.( Denne( findes(
placeret( i( den( øverste( højre( boks( i( mit( diagram( D( som( værende( en( psykologi( med( en(
deterministisk(opfattelse.
Derefter(bevæger(jeg(mig(til(venstre(i(diagrammet(til(den(positive(psykologi(med(Flowteorien(
af(Mihalyi(Csikszentmihalyi,(hvor(der(er(fokus(på(tænkning(og(perception.(Her(befinder(vi(os(i(
en(psykologi,(som(er(baseret(på(tanken(om,(at(vi(mennesker(har(en(fri(vilje.(
I( forlængelse(af(denne,(vil( jeg(præsentere(læseren(for(nogle(moderne(bud(på(adfærdsteori(
igennem( Kahnemans( teori( om( System( 1( og( System( 2( samt( NudgingDbegrebet.( Kahneman(
fremfører(en(mere(moderne(tanke,(der(formår(at(favne(om(begge(de(hidtil(nævnte,(ved(at(
fremstille(en( teori(om,(at( vi( indeholder( to( systemer,(og(dermed(befinder(os( i( begge(de( to(
bokse,(når(vi(rationaliserer(og(tager(beslutninger.(Kahnemans(teori(bruges(udelukkende(som(
en(bekræftelse(af(mine(overvejelser(vedrørende(de(to(førnævnte(teorier.((
Diagrammet(er(nu(godt(dækket(ind(i(de(øverste(to(bokse,(men(de(to(nederste(står(tomme(og(
klar(til,(at(jeg(kan(komme(med(mit(bud(på,(hvad(der(mangler(for(at(opnå(en(større(forståelse(
af(begrebet(og(dets(indvirken(på(individer(samt(dets(fulde(potentiale.(
Det( nederste( felt( til( højre( i(min( dimensionsboks( står( skrevet(med( svag( type,( fordi( jeg( har(
vurderet,( at( den( statistiske( sociologi( ikke( kan( bidrage( til( den( bredere( forståelse( af(
![Page 15: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/15.jpg)
!
! 14!
Gamification,(som(jeg(ønsker(at(opnå.(Dette(begrunder(jeg(med,(at(den(repræsenterer(et(syn(
på( individet,( som( værende( skabt( af( samfundet,( og( placeres( derfor( også( af( samme( årsag( i(
determinismen.( Den( statistiske( sociologis( fader,( Émile( Durkheim,( baserer( sin( teori( på(
gennemsnitsberegninger( af( individerne( i( samfundet,( og( da( jeg( i( mit( speciale( netop( vil(
arbejde(med(det(unikke,(ser(jeg(ingen(grund(til(at(komme(nærmere(ind(på(denne(teori.(((((
Derfor( vil( jeg( nu( bevæge( mig( til( venstre( i( sociologien( og( præsentere( Honneths(
Anerkendelsesteori.(Denne( tager(udgangspunkt( i,( at( vi(besidder(en( fri( vilje,(og( skal(hjælpe(
mig(med(at( komme( i( dybden(med,( hvilken(effekt( fællesskaber,( og(det( at( indgå( i( en( social(
sammenhæng,( har( på( individet,( og( hvordan( vi( hele( livet( igennem( søger( anerkendelse( hos(
andre( (Honneth( 2006).( Jeg( vil( bruge( denne( teori( til( at( understøtte( tanken( om,( at( vi(
mennesker(har(behov(for(anerkendelse,(og(ikke(kan(opnå(selvtillid,(selvværd(og(selvagtelse(
uden(at(interagere(med(andre.(Honneth(er(oplagt(at(bruge(til(at(forklare,(hvorfor(vi(søger(at(
interagere( med( hinanden,( og( hvorfor( det( behager( os( i( så( stor( grad( at( indgå( i( en( spilD
sammenhæng.(
Jeg( tager( herefter( fat( i( endnu( et( sociologisk( aspekt,( som( Jane(McGonigal( giver( i( sin( bog(
“Reality(is(Broken”((2007).(Her(føres(vi(ind(i(verden,(hvor(McGonigal(argumenterer(for,(at(de(
følelser( som(opstår,(når( vi( spiller,( er( så(unikke(og( fantastiske,( at(hvis(man(kunne(overføre(
dem(til(den(virkelige(verden,(ville(den(være(et(bedre(sted.(Disse(tanker(befinder(sig(i(samme(
boks(som(Honneth,(og(tager(altså(udgangspunkt(i(sociologien(og(opfattelsen(om(mennesket(
som(besiddende(en(fri(vilje.
![Page 16: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/16.jpg)
!
! 15!
I( min( analyse( og( diskussion( vil( jeg( tage( disse( vidt( forskellige( teorier( og( anvende( dem( på(
begrebet(Gamification,(med(det(mål(for(øje(at(komme(nærmere(en(forståelse(af(psykologien(
og(sociologien(bag(Gamification.((
Den(vil(tage(form(af(to(dele:
Den( første(del(vil( indeholde(analyse(og(diskussion(af(de( teorier,( som(allerede(bruges( til( at(
forklare( fænomenet,( Behaviorisme( og( Flowteorien,( samt( Kahnemans( tanker( om( de( to(
systemer.(
Herefter( vil( jeg( bevæge( mig( videre( til( anden( del,( hvor( jeg( vil( komme( nærmere,( hvorvidt(
sociologien(kan(bidrage(til(en(bredere(forståelse(af(Gamification.((
Til(slut(vil(jeg(komme(med(mit(bud(på,(hvordan(den(kan(bidrage,(da(jeg(allerede(nu(antager,(
at(det(er(tilfældet.
Sprog Jeg(vil(igennem(specialet(skrive(hovedsageligt(på(dansk,(men(da(begrebets(navn(er(engelsk,(
og(der(stort(set(kun(er(skrevet(bøger(på(engelsk(om(det,(vil( jeg(til( tider(bruge(de(engelske(
termer.( Jeg(oversætter(de(ord,( som( jeg( føler( kan(oversættes,(men(hvis( jeg( føler( at( et(ord(
eller(et(begreb(vil(blive(“skadet”(af(at(blive(oversat,(eller(simpelthen(blive(sværere(at(forstå(
betydningen(af,(vil(jeg(benytte(det(engelske(ord.(
Når(der(derfor,(i(specialet,(pludselig(er(en(blanding(af(dansk(og(engelsk,(er(det(altså(ikke(fordi(
jeg(er(inkonsistent,(men(fordi(jeg(har(lavet(en(vurdering(af,(at(det(vil(være(bedst(for(læseren(
på(den(måde.(
![Page 17: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/17.jpg)
!
! 16!
Kritisk realisme Jeg( vil( arbejde( ud( fra( videnskabsteorien( kritisk( realisme.( Den( gør( plads( til( en( midlertidig(
sandhed(og(den(abduktive(tilgang,(som(jeg(vil(benytte(mig(af.(
Kritisk( realisme(opstod( i(et( forsøg(på(at(bryde(den(dominans,( som(den( logiske(positivisme(
havde( haft( inden( for( naturvidenskaberne.( Den( bryder( sig( ikke( om(modeller( udelukkende(
baseret( på( deduktive( og( induktive( fundamenter,( da( de( ikke( kommer( tæt( nok( på(
Virkeligheden.
Tværtimod(så(vil(kritisk(realisme(opdage,(forstå(og(forklare(Virkeligheden.(Tanken(er(at(der(
en(Virkelighed(derude,(lige(meget(om(vi(opdager(den(eller(ej.(
I(kritisk(realisme(er(denne(Virkelighed(dog(i(konstant(forandring,(og(den(eneste(måde(vi(kan(
komme(den(nærmere,(er(ved(at(blive(ved(med(at(udvikle(teorier(på(baggrund(af(den(viden,(vi(
besidder(lige(nu(og(her.(Derfor(er(det(essentielt,(at(den(strategi(man(benytter(for(at(komme(
Virkeligheden(nærmere,(er(baseret(på(en(fortsat(kritisk(og(åben(diskussion((Fuglsang(&(Olsen(
2007).
Man(kan(bruge(”Toppen(af(isbjerget”(som(et(godt(billede(på,(hvordan(man(arbejder(med(en(
kritisk(realistisk(tilgang(–(vi(har(kun(set(en(del(af(Virkeligheden,(nemlig(den(del,(som(vi(kan(
erfare.(Men(Virkeligheden(er(meget(dybere(end(det,(og(vi(kan(kun(opdage(de(underliggende(
strukturer(og(sandheder(ved(at(gå(”baglæns”(–(altså(vi(kan(aldrig(forudse(hvordan(noget(vil(
foregå,( men( vi( kan( forsøge( at( forklare( et( fænomen( ved( at( grave( dybere( og( bruge( vores(
![Page 18: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/18.jpg)
!
! 17!
rationelle( dømmekraft( til( at( vurdere,( hvad( der( giver( mening,( og( på( den( måde( komme(
Virkeligheden(nærmere.(
Ifølge(kritisk(realisme,(ville(isbjerget(være(i(konstant(forandring.(Man(kan(altså(forestille(sig(
et( isbjerg,( som(ændrer( sig( hele( tiden,( og( som(vi( kan(blive( ved(med(at( prøve( at( forstå,( da(
vores(viden,(verden(og(dermed(isbjerget(aldrig(vil(forblive(det(samme.(
( Denne(måde(at(arbejde(på,(vil(passe(godt( ind( i(mit(speciale(om(psykologien(og(sociologien(
bag( Gamification,( da( jeg( ser( det( som( et( fænomen,( som( kræver( en( afdækning( af( mange(
underliggende(strukturer,(for(at(finde(ud(af,(hvordan(det(virker(og(spiller(ind(på(vores(psyke.(
Kompleksiteten(i(dette(fænomen(er(så(stor,(at(man(ikke(kan(afdække(hele( isbjerget.(Heller(
ikke( blot( som( isbjerget( ser( ud( lige( nu( D( Dette( er( bl.a.( fordi( vi( har(med( den(menneskelige(
hjerne(at(gøre,(som(vi(stadig(er(langt(fra(at(forstå(til(fulde.(Jeg(er(allerede(nu(overbevist(om,(
at(et(speciale(aldrig(vil(kunne(finde(frem(til(Virkeligheden(om(psykologien(og(sociologien(bag(
Gamification(–(men(det(er(heller(ikke(meningen.(
Formålet( med( specialet( er( at( få( skabt( en( større( forståelse,( så( vi( kan( komme( længere( i(
processen( med( at( afdække( begrebet.( Det( kommer( derfor( ikke( til( at( ende( ud( med( en(
konklusion,(hvori(jeg(kan(give(et(resultat(med(to(streger(under(D(det(kommer(forhåbentlig(til(
at(ende(ud(med(en(masse(nye(spørgsmål.(
!
![Page 19: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/19.jpg)
!
! 18!
Begrænsninger Der(er(så(mange(muligheder(og(dermed(også(så(mange(begrænsninger(man(må(gøre(sig,(når(
man(skriver(speciale.(Jeg(har(valgt(at(belyse(Gamification(fra(en(mere(kritisk(vinkel,(som(har(
psyken( i( fokus( frem( for( definitioner( og( praktisk( anvendelse,( som( det( meste( litteratur(
omhandlende(emnet(har(fokus(på.(
Dette( betyder,( at( mit( speciale( kun( kort( gennemgår( perspektiverne( på( Gamification( og(
hvordan(det(anvendes(i(praksis(for(at(give(læseren(en(forståelse(af(begrebet.(
Da(mit( hovedfokus( ligger( i( psykologien( og( sociologien,( er( det( her( jeg( valgt( at( bruge( min(
energi.( Jeg( har( dog( stadig( været( nødsaget( til( at( vælge( nogle( teorier( fra,( og( den(
opmærksomme( læser(med( forstand( på( psykologi,( vil( nok( allerede( under( læsningen( af(mit(
problemfelt,(undre(sig(over,(at( jeg(bl.a.(vælger(en(kognitiv(psykologi(som(indgangsvinkel(til(
Gamification.( Jeg( er( klar( over,( at( der( findes( andre( teorier( inden( for( psykologien,( bl.a.(
Psykodynamikken(og(Humanistisk(psykologi,(som(kunne(bruges(som(afsæt.(Især(Humanistisk(
psykologi(kunne(være(interessant(at(arbejde(med(i(denne(forbindelse,(da(jeg(har(stor(fokus(
på( fællesskabet( og( en( psykologi( som( ser( mennesker( i( deres( helhed( i( stedet( for(
enkeltindivider,( ville( understøtte(min( egen(hypotese( ganske( fint.( Jeg(måtte( dog(begrænse(
mig,(og(har(vurderet(at(sociologiens(bidrag(vil(være(mest(interessant(for(mig(at(arbejde(med.(
En(udelukkende( teoretisk( undersøgelse,( har( naturligvis( også(nogle(begrænsninger.( Jeg(har(
intet(empiri(med(i(dette(speciale,(hvilket(medfører,(at(jeg(kun(kan(lave(en(teoretisk(analyse(
og(diskussion(af(emnet.(Jeg(har(valgt(dette,(fordi(jeg(ikke(mener,(at(en(empirisk(undersøgelse(
![Page 20: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/20.jpg)
!
! 19!
af(begrebet(vil(bidrage(med(noget(brugbart( i( forhold( til(min(problemformulering.(Det( som(
mangler( inden( for( denne( diskurs,( er( en(mere( dybdegående( analyse( af,( hvad(Gamification(
rent( faktisk( gør( ved( os.( Hvordan( påvirker( det( os,( og( ikke( hvordan( det( lettest( kan(
implementeres( i( en( forretningsstrategi.(Men(hvorfor(det(kan(bruges,(hvorfor(det(virker(og(
om( det( har( potentiale( til( at( bruges( på( en( endnu( bedre(måde.( Dette,( mener( jeg( først( og(
fremmest,(skal(undersøges(teoretisk,(da(begrebet(endnu(er(så(ungt,(at(rigtig(gode(empiriske(
undersøgelser(endnu(er(svære(at(lave.(For(at(gøre(dette,(er(man(nødt(til(at(vide,(hvad(man(
skal(undersøge.(Efter(min(mening,(finder(man(ud(af(dette(ved(at(lave(de(tungere(teoretiske(
analyser( først,( hvor(man( kan( bruge( nogle( af( de( retningslinjer( og( teorier,( som(psykologien(
allerede(stiller(til(rådighed(til(at(komme(omkring(begrebet.((
(
( (
![Page 21: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/21.jpg)
!
! 20!
Perspektiver på gamification
Når( jeg( læser(artikler(og(bøger(om(gamification,(er(der( langt( fra(er(enighed(om,(hvad(den(
præcise(definition(på(begrebet(er.(Den(første(formulering,(som(jeg(har(set(brugt(flere(gange,(
er( denne,( som( jeg( har( fundet( i( en( artikel( vedrørende( Gamification( brugt( i( digitale(
sammenhænge.(
““Gamification”$is$an$informal$umbrella$term$for$the$use$of$video$game$elements$in$non=
gaming$systems$to$improve$user$experience$(UX)$and$user$engagement.”
(Deterding(et(al,(2011)
I( følge( Deterding,( er( Gamification( den( disciplin( at( bruge( videospilDelementer( i( ikkeDspil(
systemer.(Dette(gøres(med(det(formål(at(øge(brugeroplevelsen(og(brugerengagementet.(
Denne(definition(begrænser(sig(dog(til(videospilDelementer,(og((“systemer”(og(slår(altså(fast,(
at( videospilDelementer( og( digitale( systemer( unægteligt( hører( sammen( med( begrebet(
Gamification.(
Her(er(jeg(uenig.(Det(er(en(del(af(Gamification(begrebet,(og(en(stor(del(i(den(digitale(verden,(
som( vi( lever( i( nu.( Men( det( som( jeg( fascineres( af( ved( dette( begreb,( er,( at( det( er( så(
altomfavnende,( og( dermed( må( jeg( klassificere( den( ovenstående( definition( som( værende(
begrænsende.(
Wikipedias(definition(ser(noget(anderledes(ud,(og(passer(bedre(til(mit(forhold(til(begrebet:(
![Page 22: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/22.jpg)
!
! 21!
“Gamification$is$the$use$of$game$thinking$and$game$mechanics$in$a$non=game$context$to$
engage$users$and$solve$problems”
(Wikipedia(1,(11D03D2013)
Her(har(jeg(at(gøre(med(et(begreb,(som(kan(favne(om(alt(det,(som(jeg(gerne(vil(beskæftige(
mig(med,(inklusiv(det(digitale(aspekt.
Begrebet(Gamification(blev(brugt(første(gang(i(2003(af(spil(udvikler(Nick(Pelling.(Det(blev(dog(
ikke(rigtig(adopteret(af(offentligheden(før(år(2010,(hvor(begrebet(pludselig(tog(fat((Werbach(
&(Hunter(2012).
Gamification - hvad indebærer begrebet? For(til(fulde(at(forstå(begrebet(Gamification,(som(på(dansk(kan(oversættes(til(spilificering,(er(
det(nødvendigt(at(forstå,(hvad(et(spil(er.(Derfor(vil(jeg(nu(føre(læseren(igennem(en(teoretisk(
redegørelse(for(dette.((
For( at( noget( kan( kaldes( et( spil,( skal( det( bestå( af( nogle( helt( konkrete( elementer.( De(
elementer,(der(er(tale(om(i(definitionen,(og(som(skal(implementeres(i(ikkeDspilkontekst.
I( dette( afsnit( vil( jeg( præsentere( de( elementer,( som( findes,( og( som( kan( bruges( til( at(
“gamificere”(en(situation.(Som(en(introduktion(til(den(rent(operationelle(og(praktiske(del(af(
Gamification,( har( jeg( valgt( at( bruge( Werbach( &( Hunters( bog:( “How( Game( Thinking( Can(
![Page 23: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/23.jpg)
!
! 22!
Revolutionize( Your( Business( D( For( the( Win”( (2012),( da( de( er( “guruerne”( inden( for(
Gamification( i( forretningssammenhænge,( lige( for( tiden.( Dette( baserer( jeg( på,( at( de( har(
skrevet( denne(bog,( som(er( (relativ)( ny,( og( at( Kevin(Werbach( forelæser(om(emnet,( og(har(
gjort( det( både( i( efteråret( 2012( og( foråret( 2013( på( det( åbne( online( universitet,( Coursera(
(Coursera(20D03D2013).(
I( følge(Werbach(&(Hunter( (2012(s(78)(består(et(spil(af( tre(overordnede(elementer,(som(er(
obligatoriske,(hvis(man(vil(gamificere(noget:(
1.(Dynamikker
2.(Mekanikker
3.(Komponenter
Dynamikker(er(de(store(linjer,(som(ikke(kan(indgå(direkte(i(spillet,(men(som(er(nødvendige(
for(spillets(mening.(Eksempler(på(disse(er(begrænsninger,(følelser,(en(fortælling,(fremskridt(
og(forhold.(Et(spil(skal(altså(have(nogle(regler(og(begrænsninger(D(ellers(er(det(anarki,(og(ikke(
sjovt.(Det(skal(have(fortælling,(som(man(kan(blive(revet(med(af,(og(så(skal(man(opleve(nogle(
forhold,(som(fx(kammeratskab(og(andre(sociale(interaktioner.(Derudover(er(det(nødvendigt(
for(spillets(mening,(at(det(er(muligt(at(gøre(fremskridt.
Mekanikker(er(basis(processerne( i(spillet,(som(driver(handlinger(og(skaber(engagement(og(
spilleglæde.( De( nævner( 10( mekanikker,( som( kan( indgå( i( spil:( Udfordringer,( chancer,(
![Page 24: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/24.jpg)
!
! 23!
konkurrencer,( samarbejde,( feedback,( ressourceDindsamling,( belønninger,(
transaktioner/bytteri,(skiftende(ture(og(vinderstadier.(
Mekanikkerne(hjælper(med(at(opnå(en(eller(flere(dynamikkerne(D(fx(en(bestemt(følelse(pga.(
en(chance,(eller(et(forhold(til(en(anden(spiller(fordi(man(skal(konkurrere(mod(hinanden.(
Alle(som(har(spillet(et(spil,(har(været(udsat( for(disse(mekanikker( D(det(er(dem,(som(spil(er(
bygget(op(omkring,(og(jo(flere(af(disse(spillet(indeholder,(jo(mere(kompliceret(et(spil(er(det.(
Komponenter(er(de(konkrete(ting(man(kan(opnå(i(et(spil,(og(er(igen(bundet(til(mekanikkerne(
og( dynamikkerne.( Werbach( &( Hunter( (2012( s( 80)( nævner( her( de( 15( væsentligste(
komponenter:( achievements,( avatars( (digital( gengivelse(af( en(person),( badges,(Boss( Fights(
(hård(udfordring( i( slutningen(af(et( level),( samlinger(af(badges,(kamp,(oplåsning(af( indhold,(
gaver,( leaderboards,( levels,( points,( missioner,( social( graphs( (repræsentation( af( spilleres(
sociale(netværk(i(spillet),(hold(og(virtuelle(goder.(
Alle(disse(komponenter(kan(benyttes(i(gamification,(men(Werbach(og(Hunter((2012)(mener(
at(points,(bagdes(og(leaderboards(også(kaldet(PBL’s(er(særligt(velegnede.(Disse(er(oplagte(at(
benytte,(og(bliver(derfor(også(brugt( i( langt(de( fleste( tilfælde.(Dette(er( fordi,(de(er( lette(at(
implementere(og(stort(set(altid(virker.(
De(skaber(motivation,(og(man(kan(se,(hvor(god(man(er(i(forhold(til(andre(spillere.(Man(får(en(
indikation( af,( hvornår( man( gør( noget( godt( i( spillet,( og( så( er( det( en( god( måde( for( spil(
designerne(at(få(data(om(spillet.(
![Page 25: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/25.jpg)
!
! 24!
De(gør(også(opmærksom(på,(at(det(er(vigtigt(at(huske(på,(at(det(at(gamificere(noget,( ikke(
handler(om(at(opbygge(et(spil(fra(bunden(af.(Der(er(nogle(ting(som(allerede(er(fastsat,(fx(det(
produkt( eller( den( virksomhed/organisation( man( vil( fremhæve.( Derfor( er( denne( elementD
pyramide( altså( blot( en( værktøjskasse,( hvor( man( kan( bruge( det,( som( passer( bedst( ind( i(
sammenhængen((Werbach(&(Hunter(2012).(
Det(gode(ved(Gamification(er(netop(også,(at(man(ikke(behøver(at(overholde(alle(regler,(da(
det( ikke( er( et( rigtigt( spil( D(man( kan( tage( de( komponenter,( som(man( synes,( og( så( i( øvrigt(
bruge(dem(helt(“forkert”.(Hvis(det(blot(giver(mening(til(formålet.((Werbach(&(Hunter(2012(s.(
27).(
Inden( man( begynder( at( overveje( hvilke( af( disse( elementer,( man( skal( benytte( i( sin(
gamificerede(kampagne,(er(der(6(trin,(som(virksomheden(skal(overveje:
1.(Definer(forretningsmål
2.(Afgræns(den(ønskede(adfærd((fx(nyhedbrevstilmelding(etc.)
3.(Beskriv(spillerne((hvem(er(din(målgruppe?)
4.(Udtænk(en(aktivitetscyklus((hvad(skal(der(ske(og(hvornår?)
5.(Glem(ikke(at(det(skal(være(sjovt
6.(Brug(de(rette(elementer(til(din(kampagne
!
![Page 26: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/26.jpg)
!
! 25!
Motivationens regler Werbach(og(Hunter((2012)(kommer(også(ind(på,(hvordan(Gamification(virker(motiverende.(
De( starter(med( at( forklare( om( Behaviorismen,( og( hvordan( den( kan( bruges( på( begrebet( D(
dette(understøtter(min(påstand(om,(at(den(teori(stadig(anvendes(til(at(beskrive(de(psykiske(
mekanikker(som(optræder(i(forbindelse(med(Gamification.(Den(bruges(som(en(markør(for,(at(
der( nu( er( fundet( ud( af,( at( der( er( mere( at( komme( efter( og( at( denne( teori( ikke( er(
fyldestgørende( D(men(den(nævnes( alligevel,( og(Werbach( kommer(med( flere( eksempler(på(
succesfulde(kampagner,(der(er(bygget(op(omkring(behavioristiske(eksempler( (Coursera(20D
03D2013).(
I(forlængelse(af(Behaviorismen(tager(de(fat(i(begreberne(intrinsisk(og(ekstrinsisk(motivation,(
og(følger(op(med(at(forklare(om(SDT((SelfDDeterminationDTheory).(I(følge(SDT(motiveres(vi(af(
autonomi,( kompetence(og( tilhørsforhold( (Werbach(&(Hunter(2012(s(57).(Dermed(kommer(
Werbach(og(Hunter(altså(også(ind(på(betydningen(af(forhold(mellem(mennesker(ganske(kort.(
De(bruger(også(Flowteorien(som(eksempel(på( intrinsisk(motivation,(og(til(at( forklare,(hvad(
spil( kan( gøre( ved( vores( psyke.(De( slutter( afsnittet( af(med( at( konstatere,( at(motivation(og(
engagement( skal( bygges( op( dybt( fra( bunden,( og( at( det( ikke( nytter( noget( blot( at( kaste(
achievements(og(points(efter(sine(brugere.(
Gamification 101 Efter(min(mening(kan(denne(bog(på(134(sider( ikke(komme(i(nærheden(af(at( favne(om(det(
potentiale,( som( ligger( i( begrebet( Gamification.( Den( er( ganske( anvendelig,( og( forklarer(
![Page 27: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/27.jpg)
!
! 26!
udmærket(begrebets(udvikling(og(den(basisviden,( som(kræves( for( at( opnå(en(nogenlunde(
forståelse(af(dets(anvendelse( i( forretningssammenhænge.(Bogen(er(dog,(hvad( jeg(vil(kalde(
for(en(klassisk(konsulentbog,(hvilket(understreges(yderligere(af(titlen(–(”How(Game(Thinking(
Can( Revolutionize( Your( Business”,( som( afslører,( at( denne( bog( er( skrevet( som(en( guide( til(
forretningsfolk,(som(gerne(vil(prøve(“det(der(Gamification”(af.(
Efter(at(have(præsenteret(“guruernes”(perspektiv(på(Gamification,(synes(jeg,(at(det(står(klart,(
at( der(må( være(meget(mere( at( komme( efter.( Denne( bog( går( ikke,( hvad( jeg( personligt( vil(
definere(som(i(dybden,(og(overser(samtidig(nogle(af(de(faktorer,(som(jeg(synes,(er,(ikke(bare(
interessante( men( også,( nødvendige( at( tage( i( betragtning,( hvis( man( vil( opnå( en( større(
forståelse( for( begrebet,( end( hvad( der( kræves( for,( blot( at( kunne( fremstå( som( ekspert( på(
området.
Det,(at(denne(bog,(er(bogen$indenfor(Gamification(i(forretningssammenhænge,(overbeviser(
mig(om,(at(den(må(repræsentere(den(viden,(som(anses(for(værende(førende(lige(nu.
Ud(fra(mine(egne(overvejelser(og(tanker(om(begrebet,(er(dette(blot(et(tegn(på,(at(min(første(
indskydelse(var(korrekt,(og(at(der(stadig(er(meget(at(lære(inden(for(dette(felt.(
I(Werbach(&(Hunters(afsnit(om(”Motivationens(regler”,(danser(de(ganske(kort(hen(over(de(
samme( overvejelser,( som( jeg( har,( og( berører( intrinsisk( og( ekstrinsisk( motivation( samt(
nævner( fællesskabets( betydning.(Dette( er( et( tegn(på,( at( de( trods( alt( godt( er( klar( over,( at(
![Page 28: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/28.jpg)
!
! 27!
denne(spiller(en(rolle.(Desværre(går(de(aldrig(i(dybden(omkring,(hvorfor(fællesskabet(spiller(
en(rolle,(hvilket(ellers(kunne(åbne(op(for(helt(ny(viden(og(nye(anvendelsesmuligheder(inden(
for(området.(
Gamification-begrebets modstandere Udover(min( egen( kritik( af(Werbach(&(Hunters( syn( på(Gamification,(møder( begrebet( også(
modstand(fra(spilDdesignere.(
Inden( for( onlineDverdenen( bliver( der( set( en( smule( skævt( på( Gamification:( Ian( Bogost,(
spildesigner( og( forfatter( af( bogen( “Persuasive( games”,( skriver( i( sit( indlæg( på( Gamasutra(
(Bogost,( I.,( 13D03D2013)( at( hele(Gamification(begrebet( er( letkøbt( D( han(mener( ikke,( at( det(
handler(om(“games”,(som(man(kender(dem.(Han(mener,(at(det(er(et(begreb,(som(kun(bruges(
i(marketing( øjemed,( hvor(man( stjæler( det( bedste( fra( spilleDverdenen,( og( bruger( det( til( at(
gøre(et(produkt(eller(en(service(mere(interessant.(
“The$sanctity$of$games'$unique$means$of$expression$is$just$not$of$much$concern$to$the$
gamifiers.$Instead$they$value$facility$==$the$easiest$way$possible$to$capture$some$of$the$fairy$
dust$of$games$and$spread$it$upon$products$and$services.”
(Bogost,(I.,(13D03D2013)
![Page 29: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/29.jpg)
!
! 28!
Han( skriver( også( i( indlægget,( at(Gamification( har( eksisteret( i(mange( år,( bare( italesat( som(
persuasive(games.(Han(mener,(at(denne(formulering( ikke(har(vundet( indpas,( fordi(det( ikke(
lyder(lige(så(nemt(som(at(gamificere$noget.(
Gamification i praksis
Efter(en(lidt(mere(teoretisk(indføring(i(begrebet,(synes(jeg,(at(det(er(vigtigt(også(at(have(en(
praktisk(forståelse.(Især(når(begrebet(er(så(nyt(endnu,(kan(det(være(svært(at(forholde(sig(til,(
hvordan( det( egentligt( kan( anvendes( i( forretningssammenhænge.(Derfor( vil( jeg( nu( lave( en(
kort(gennemgang(af(nogle(af(de(former(for(Gamification,(som(jeg(finder(interessante.(
Former for Gamification
Loyalitetsprogrammer og kundeklubber
Det(er(den(mest(anvendte(form(for(Gamification,(og(det(bruges(i(rigtig(mange(virksomheder.(
Vi(er(nok(alle(stødt(på(det(på(et(eller(andet(tidspunkt(i(vores(liv.(Mit(eksempel(i(indledningen,(
med(Bilka(og(deres(guldmærke(kampagne,(er(en(type.((
Der( findes( dog( andre,( mere( avancerede( former( for( loyalitetsprogrammer,( som( fx( My(
Starbucks( (MyStarbucksRewards( 06D08D2013).( Her( kan( man( få( sit( eget( personlige(
medlemskort,( som(man(så(skal(vise,(hver(gang(man(køber( ind( i(Starbucks.(På(denne(måde(
samler(man(stjerner,(og(alt(efter(hvor(mange(stjerne(man(samler,(bliver(man(opgraderet(til(
grøn(og(senere(guld(kort,(og(har(dermed(større(fordele.(Med(grøn(får(man(gratis(refills,(og(
![Page 30: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/30.jpg)
!
! 29!
med( guld( får( man( gratis( mad( eller( drik( pr.( tolvte( stjerne( og( et( personligt( guldkort,( så(
barrista’erne(kan(se,(at(du(er(en(særlig(person.
Integreret Gamification som motivator
Her(tænker( jeg(på(hjemmesider(som(LinkedIn.com,(der(bruger(Gamification(til(at(motivere(
deres(allerede(eksisterende(brugere(yderligere.(Her(er(benyttes(spilDelementer,(til(at(fordre(
en(ekstra(indsats(i(forbindelse(med(at(udfylde(sin(profil,(ved(at(give(feedback(på(hvor(“god”(
en(profil,(man(har( D(De( viser(hvad( status(er(nu,(og(præcis(hvad(brugeren( skal( gøre,( for( at(
optimere.(Dette(gør(de,( fordi(deres( forretningsmodel(er(bygget(omkring,(at(så(mange(som(
muligt( udfylder( alle( felter( i( deres( profil.( På( denne( måde( bliver( LinkedIns( værdi( øget(
betragteligt,(da(den( information(de( indsamler,( kan(bruges( til( at( skræddersy,(hvad(der( skal(
eksponeres( for( brugerne( D( Dermed( bliver( reklamer,( jobtilbud( osv.( mere( relevante,( og(
brugeroplevelsen(bliver(bedre.((
Gamification som forretningside
En(hel(forretningside(kan(også(være(bygget(op(omkring(et(spil.(
Her( kan( bl.a.( nævnes( Endomondo( Sports( Tracker( (Endomondo( 27D07D2013),( som( giver(
mulighed( for(at( tracke(ens(præstation( i( forskellige(sportsgrene,(og(efterfølgende(dele(dem(
med(sine(venner(på(sociale(medier.(Man(kan(også(nøjes(med(at(dele(dem(på(Endomondos(
egen(platform,(eller(helt(lade(være(med(at(dele,(hvis(man(ikke(ønsker,(at(andre(skal(kende(til(
ens(fysiske(form.
![Page 31: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/31.jpg)
!
! 30!
Der(er(både(Gamification(elementer(i,(hvordan(hele(programmet(er(bygget(op,(da(man(altid(
kan(se(sit(eget(fremskridt(samt(sine(venners.(Derudover(bliver(markedsføringen(automatisk(
gamificeret,(da(man(konkurrerer(med(sine(venner(og(bekendte(ved(at(dele(sine(resultater.(
Dette( medfører( samtidig,( at( Endomondo( har( en( enorm( tilstedeværelse( på( utrolig( mange(
news(feeds(på(sociale(medier.(
(
Crowdsourcing
En( anden( form( for( Gamification,( har( jeg( valgt( at( kalde( crowdsourcing.( Der( er( mange(
definitioner(på(hvad(det(er,(men(i(dette(speciale,(vil(jeg(benytte(mig(af(CBSNews(definiton:
( ”…the$basic$idea$is$to$tap$into$the$collective$intelligence$of$the$public$at$large$to$complete$
business=related$tasks$that$a$company$would$normally$either$perform$itself$or$outsource$to$a$
third=party$provider.”
(CBS(16D12D2012)
( Dette( er( en(meget( bred( beskrivelse,( og( passer( derfor( ganske( udmærket( som(definition( til(
den(kampagne,(som(McDonalds(har(kørt(i(efteråret(2012.
Kampagnen( hedder( MyBurger( og( startede( med,( at( alle( kunne( gå( ind( på( McDonalds(
hjemmeside(og(bygge(deres(egen(burger((McDonalds(16D12D2012).
Der(blev(bygget(32.000(burgere(og(194.000(danskere(har(været( inde(og( stemme(på(deres(
favorit(ud(af(disse((Kommunikationsforening(20D03D2013).
![Page 32: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/32.jpg)
!
! 31!
Kort oprids af konkurrencen: Hvad$er$der$i$det$for$forbrugerne?
1.(( Man(kan(få(sin(egen(personlige(burger(i(butikkerne(som(“Din(burger”.
2.(( Man(kan(vinde(en(tur(til(burgerens(hjemland,(USA.
( Hvad$er$der$i$det$for$McDonalds?
1.(( Eksponering(til(i(hvert(fald(194.000(mennesker,(som(selv(har(været(inde(og(stemme.
2.(( Nogle(af(deres(venner(har(også(set(konkurrencen,(selvom(de(ikke(har(stemt.
3.(( McDonalds(har(fået(indsigt(i(over(194.000(menneskers(burger(præferencer.
4.(( Det(har(kostet(en(brøkdel(af,(hvad(en(”traditionel”(marketing(kampagne(ville(koste,(fordi(den(
er(gået(viral.(Hvilket(naturligvis(var(formålet.
(
Gamification som middel i virale kampagner
Gamification( som( middel( i( virale( kampagner,( kan( fx( være( en( video( som( indeholder(
GamificationDelementer.( Her( engagerer( man( ikke( målgruppen( med( et( spil,( men( viser( til(
gengæld(andre,(som(er(blevet(engageret.(Et(eksempel(er(Skyfall/Coca(Cola(Zero,(som(er(gået(
sammen(om(at(lave(videoen(”Unlock(the(007(in(you.(You(have(70(seconds!”((Coca(Cola(Zero(
Skyfall(20D07D2013).(Her(ser(man(en(Coca(Cola(Zero(maskine(på(Antwerpen(central(station(i(
Belgien,(hvor(de,(som(køber(en(Cola(Zero,(bliver(spurgt,(om(de(vil(have(mulighed(for(at(vinde(
![Page 33: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/33.jpg)
!
! 32!
billetter(til(Skyfall.(Så(skal(de(blot(nå(op(på(platform(7(på(70(sekunder,(mens(der(selvfølgelig(
er(udfordringer(og(tema(musik(på(vejen.
Denne(form(for(Gamification(er(udelukkende(lavet(for(at(skabe(opmærksomhed(omkring(et(
varmt(emne,(hvilket(i(dette(tilfælde(var(premieren(på(Skyfall.(Formålet(med(en(sådan(video(
er,( at( den( går( viral,( fordi( den( er( sjov( –( netop( pga.( gamificationDelementerne.( Den( bliver(
spredt(over(hele(verden(i(dagene(op(til(og(efter(premieren,(og(den(”wauw(effekt”(og(de(grin,(
som(den(skaber,(bliver(samtidig(associeret(med(Coca(Cola(Zero,(som(dermed(styrker(deres(
brand.
(
Flash mobs
En( anden( form( for( Gamification( der( hører( ind( under( denne( kategori,( er( flash( mobs.( Her(
skabes( der( helt( unikt,( et( øjebliksbillede,( som( ikke( er( blevet( filmet( 30( gange( under(
reklameoptagelserne,(men(hvor(man(har(fået(masse(tilfældige(mennesker,(til(at(være(med.(
Dette(gør(igen,(at(det(skiller(sig(ud(fra(normale(reklamer(–(det(er(virkeligt(og(dermed(også(et(
mere(spændende(fænomen(at(kigge(på.(Selve(overraskelsesmomentet,(som(også(optræder(i(
Skyfall/Zero(videoen,(skaber(en(anden(hype(om(den(form(for(reklame,(da(det(ikke(er(noget,(
som(vi(havde(forventet.
Arriva( havde( en( kampagne( kørende( fra( 2010( frem( til( for( nylig,( hvor( de( prøvede( at( få(
budskabet( ”Bedre( bustur”( ud( på( en( god(måde.( De( ville( ikke( belære( folk,(men( tværtimod(
skabe( opmærksomhed( omkring( emnet( ved( at( lave( nogle( sjove( og( anderledes( tiltag( (Next(
![Page 34: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/34.jpg)
!
! 33!
Practice(2012).(Her( lavede(de(bl.a.(en( flash(mob( i(natbussen( (Arriva(16D12D2012),(hvor(der(
kom(kontrollører(ind,(som(endte(med(at(give(burgere(og(sodavand(til(alle.
( (
![Page 35: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/35.jpg)
!
! 34!
Teori del I - Psykologiens rolle
Gamification(er(som(begreb(en(kompleks(størrelse.(En(af(grundene(til(det,(er(fordi(vi(ikke(til(
fulde(kan(forstå(implikationerne(af(det.(Vi(ved,(at(det(kan(virke,(fordi(det(kan(skabe(enormt(
engagement(og(motivation.(Men(hvordan?(
Inden( for( psykologien( findes( der( to( teorier,( som( ofte( bruges( til( at( forklare,( hvordan( vi(
motiveres(af(Gamification(D(Behaviorisme(inden(for(adfærdspsykologien(og(Flowteorien(der(
beskrives(som(positiv(psykologi1((Hein(2009).
Disse(to(teorier(er(interessante(og(supplerer(hinanden(godt,(da(de(fokuserer(på(to(forskellige(
ting(inden(for(psykologien.(I(Behaviorisme(fokuserer(man(på(alt(der(foregår(uden(for(hjernen.(
Her( kalder( man( psyken( for( “den( sorte( boks”,( som( vi( ikke( kan( vide( os( sikre( på,( hvad( der(
foregår(inden(i.(Vi(kan(ikke(måle(på(hjernen,(men(vi(kan(måle(på(det(input(vi(giver(den,(og(
det(output(som(vi(får(igen.(Denne(form(for(menneskesyn,(hvor(bevidstheden(ikke(spiller(en(
rolle,( bringer( en( særlig(motivationspsykologi( på( banen.( Flowteorien( bruges( til( at( forklare,(
hvad(der(sker(inde(i(hovedet(på(mennesker,(når(vi(føler(os(motiverede.(Her(er(der(altså(fokus(
på(de(processer(som(sker(i(hjernen(D(det(kognitive.(
I(dette(afsnit(vil(jeg(først(præsentere(Behaviorismen(og(føre(læseren(ind(i(den(psykologi(som(
dominerede(den(psykologisk(tankegang(i(starten(af(1900Dtallet.(Derefter(vil(jeg(tage(fat(i(flow(
teorien.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!Positiv(psykologi(er(ikke(en(gren(i(sig(selv,(men(anvendes(inden(for(flere(af(de(store(psykologiske(retninger,(
![Page 36: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/36.jpg)
!
! 35!
Afslutningsvis(kommer(jeg(omkring(Daniel(Kahnemans(nyeste(bog(“Thinking(Fast(and(Slow”(
samt(begrebet(Nudging.(Dette(gør( jeg,( fordi(det(er(et( interessant(sammensat(begreb,( som(
både(har(elementer(fra(Behaviorismen,(men(samtidig(ikke(ser(bort(fra(de(kognitive(processer.(
Kahneman(er(en(validering(af(relevansen(af(disse(to(teorier,(da(han(i(sin(bog(kommer(med(
banebrydende( beviser( på,( at( menneskets( hjerne( indeholder( begge( disse( måder( at(
rationalisere(på.(
Disse(tre(teorier(ligger(alle(i(de(to(øverste(felter(i(min(dimensionsboks,(hvilket(betyder(at(de(
alle(ligger(inden(for(psykologien.(
(
Behaviorisme Behaviorismen(blev(grundlagt(i(1913(på(baggrund(af(tanken(om,(at(psykologien(skulle(gøres(
til( en( selvstændig( og( “videnskabelig”( videnskab( D( indtil( da,( havde( den( været( præget( af(
metoden( introspection,( som( betyder( “at( rette( opmærksomheden( mod( sit( indre”.( Denne(
metode( var( blevet( anvendt( siden( verdens( første( psykologiske( eksperimentallaboratorium(
blev(etableret(i(Tyskland(i(1879(af(Wilhelm(Wundt((Hein(2009(s.(25).
Wundt(brugte(denne(metode,(da(han(var(overbevist(om,(at(psykiske(fænomener(kun(kunne(
betragtes(af(individet(selv,(da(det(er(i(dennes(bevidsthed,(at(fænomenet(finder(sted.
Kritikken(af(denne(metode( lyder(på,(at(den(er(alt( for(sårbar,(da(den(afhænger(af(et(enkelt(
subjekts( evne( til( at( udtrykke( sig( om( den( tilstand,( det( befinder( sig( i.( Resultaterne( i( disse(
![Page 37: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/37.jpg)
!
! 36!
eksperimenter( kunne( altså( aldrig( kategoriseres( som( objektive,( da( de( ikke( var( direkte(
observerbare.
I(1913(kom(John(Watson,(en(amerikansk(psykolog,(på(banen,(og(var(med(til(at(revolutionere(
psykologien(med(Behaviorismen.(Hans(mission(var(at(ophøje(psykologien(til(en(videnskab(på(
linje(med(andre(videnskabelige(fag((Hein(2009(s(26).
Der( blev( lagt( afstand( til( begreber( som( “bevidsthed”,( “følelse”,( “perception”( osv.,( og(
fokuseret(på(adfærd.(Ideen(var,(at(man(skulle(kunne(forudsige(og(kontrollere(adfærd.(((
Nogle( mener( endda,( at( Watson( arbejdede( ud( fra( den( tanke,( at( mennesket( slet( ikke( har(
følelser(D(det(handler(udelukkende(ud(fra(de(stimuli,(som(det(bliver(udsat(for.
Ideen(med(hans(eksperimenter,(var(at(bevise(det(samme(med(mennesker,(som(Pavlov(havde(
bevist(med(hunde.(Det(gjorde(han(ved(at( lave(et(eksperiment(med(baby(Albert,( som(godt(
kunne(lide(at(lege(med(rotterne(på(sin(mors(arbejde.(Hver(gang(han(fik(en(rotte(over(til(sig,(
lavede( Watsons( hold( en( forfærdelig( lyd,( så( Albert( blev( bange.( Dette( fortsatte( 7( gange,(
hvorefter(Albert( begyndte( at( græde,( når( blot( han( så( rotten.( Eksperimentet( blev( betragtet(
som(succesfuldt,(og(Albert(var(efterfølgende(ikke(kun(bange(for(rotter,(men(også(mænd(med(
fuldskæg,(julemanden(og(andre(pelsede(genstande.
Dette(kaldes(klassisk(betingning.
![Page 38: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/38.jpg)
!
! 37!
Ud( fra( eksemplet( om( Albert,( forstås( nøglebegreberne( i( klassisk( betingning( på( følgende(
måde:
The(conditioned(stimulus((CS):(Rotten
The(conditioned(response((CR):(Glæde
The(unconditioned(stimulus((UCS):(Den(høje(lyd
The(unconditioned(response((UCR):(Frygt
Burrhus(Frederic(Skinner,(amerikansk(psykolog(ved(Harvard(University,(læste(denne(teori,(og(
besluttede( sig( at( for( at( arbejde( videre( med( den.( Sådan( skabtes( teorien( om( Radikal(
Behaviorisme,( bl.a.( ud( fra( begrebet( operant( betingning.( Nøglebegreberne( i( operant(
betingning(er:(
Forstærkende(stimulus:(Processen(hvor(en(adfærd(styrkes,(og(dermed(øger(muligheden(for(
at(det(sker(igen.
Positiv( forstærkning:( Gøre( en( adfærd( stærkere( ved( at( give( en( positiv( stimulus( efter( den(
ønskede(adfærd.
Negativ(forstærkning:(Gøre(en(adfærd(stærkere(ved(at(give(en(negativ(stimulus(efter(uønsket(
adfærd.
Et(eksempel(på(disse(begreber,(introduceres(i(Skinnerboksen:
![Page 39: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/39.jpg)
!
! 38!
Her(lukkes(en(rotte(ind(i(boks,(hvor(den(kan(få(en(portion(mad,(hvis(den(trykker(på(håndtaget(
når(pæren(lyser.(Der(findes(også(en(version,(hvor(rotten(får(stød,(hvis(den(gør(det(forkerte.(
Disse(stimulus(er,(hvad(Skinner(kalder(forstærkende(stimulus,(da(rotten(efter(nogle((måske(
mange)(forsøg(vil(lære,(at(den(får(en(belønning,(når(den(trykker(på(det(rigtige(håndtag(på(det(
rigtige(tidspunkt.(Dette(kaldes(en(positiv(forstærkning,(og(det(at(give(stød,(kaldes(en(negativ(
forstærkning((Bertelsen(2006).
![Page 40: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/40.jpg)
!
! 39!
Flow teorien En(kunstner(er(ved(at( færdiggøre(sit(maleri.(De(sidste(penselstrøg(skal(sættes.(Han(er( i( sin(
egen(verden,(med(kun(maleriet(for(øje.(Sult,(tørst(og(andet(ubehag(bemærker(han(ikke.(Han(
er(i(et(flow.
Denne(tilstand(oplevede(Mihaly(Csikszentmihalyi(i(1960’erne,(da(han(forskede(i(den(kreative(
proces.(Han(så,(hvordan(kunstneren(nærmest(var( i(en(trance,(hvor(han( ikke(ænsede(andet(
end( maleriet.( Lige( indtil( det( øjeblik( hvor( maleriet( var( færdigt,( og( alt( interesse( for( den(
kreative( proces( forlod( kunstneren( øjeblikkeligt( (Nakamura( &( Csikszentmihalyi( 2002).( Han(
besluttede(sig(for(at(finde(ud(af,(om(man(kan(kortlægge(det,(som(foregår(i(hjernen,(når(vi(har(
denne(følelse.(Han(starter(med(noget,(som(er(blevet(diskuteret(i(mange(år(D(lykkebegrebet.
Lykkebegrebet
I( bogen( Flow( D( Optimaloplevelsens( psykologi( (2005)( begynder( Csikszentmihalyi( med( at(
præsentere( lykkebegrebet,( da(det( er( spørgsmålet:( “Hvornår( føler( folk( sig(mest( lykkelige?”(
han(ønsker,(at(kunne(besvare(med(sin(forskning((Csikszentmihalyi(2005(s(9).
Grunden(til(dette(er,(at(han(ikke(mener,(at(vi(er(kommet(videre(inden(for(dette(spørgsmål,(
end(Aristoteles(var(for(2300(år(siden,(da(han(skrev,(at(mennesket(handler(for(at(opnå(lykken(
D(eudaimonia.(Den(er(er(det(endegyldige(mål(for(alle(menneskers(stræben((Aristoteles(2004).(
Han(mener,(at(mål(som(penge,(magt(og(skønhed,(blot(er(mål(vi(sætter,(fordi(vi(har(en(ide(om,(
at(de(vil(gøre(os(lykkelige(D(og(dermed(er(lykken(det(egentlige(mål.
![Page 41: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/41.jpg)
!
! 40!
Csikszentmihalyi( skriver,(at(på( trods(af,(at(vi(er(blevet( rigere,(mere(magtfulde(og( i(dag(har(
flere( muligheder( for( at( gøre( os( smukkere( ved( hjælp( af( operationer( eller( anden( pleje( af(
kroppen,(er(vi(ikke(blevet(lykkeligere.(Lykken(er(nemlig(ikke(bestemt(af(ydre(faktorer.
Han(var(allerede(i(1960’erne(kommet(til(den(konklusion,(at(lykken(ikke(er(noget,(som(sker(D(
ikke( ved( et( tilfælde,( fordi( man( er( heldig,( eller( fordi( man( køber( sig( til( den.( Lykken( er( en(
tilstand( styret( af( indre( oplevelser.( Den( afhænger( af,( hvordan( hjernen( fortolker( ydre(
begivenheder.(
Csikszentmihalyi(søgte(en(definition(på(lykken,(og(med(hjælp(fra(et(forskerhold(og(en(større(
indsamling( af( data( via( spørgeskemaer( og( interviews,( fandt( han( frem( til,( at( lykken( kan(
defineres(som(optimaloplevelsen,(beskrevet(i(begyndelsen(af(afsnittet.(
Derfor( udviklede( Csikszentmihalyi( Flowteorien,( som( et( resultat( af( en( efterforskning( af,( at(
opnå(lykke,(ved(at(udvikle(en(evne(til(at(styre((det(indre(liv.(
Den grusomme verden
Csikszentmihalyi(skriver,(at(årsagen(til(at(lykken(er(så(svær(at(opnå,(er(fordi(universet(ikke(er(
lavet( til( at( gøre(os( lykkelige.(Af( samme(årsag(har( vi( i( løbet(af(menneskets(udvikling,( skabt(
forskellige(myter(og(religioner,(for(at(give(verden(et(mønster,(som(vi(kan(forstå.(Vi(har(brug(
for(kausaliteter,(som(vi(kan(forholde(os(til((Csikszentmihalyi(2005(s.(19).
I(tidens(løb(er(vi(dog(kommet(til(et(punkt,(hvor(videnskaben(efterhånden(har(taget(over(for(
religionen( for(mange( folkefærd,( og( ansvarsfølelsen( er( landet( brutalt( og( tungt( i( vore( egne(
![Page 42: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/42.jpg)
!
! 41!
skød.( Ontologisk( angst( eller( eksistentiel( angst( gnaver( i( os( indefra,( og( følelsen( af(
hjælpeløshed(erstatter(trygheden.(
Csikszentmihalyi(argumenterer,(at(vi(er(nødt(til(at(ændre(vores(forestilling(om,(hvad(der(er(
vigtigt.(Da(materielle(mål(ikke(kan(gøre(os(lykkelige,(må(svaret(nødvendigvis(ligge(i(at(påvirke(
det(indre(liv.(Dette(kan(gøres(med(Flow(teorien.((
Formålet(med(teorien(er,(at(hvis(man(kan(forstå(de(subjektive(tilstande,(som(smerte,(glæde(
osv.,(og(ved(hvordan(de(dannes,(så(er(vi(også(i(stand(til(at(styre(dem.(Det(hele(handler(om,(
hvordan(vores(bevidsthed(arbejder.
Bevidstheden - vejen til magt og frihed
Bevidstheden( er( et( resultat( af( biologiske( processer,( og(mere( specifikt( er( det( opbygget( af(
vores(komplekse(nervesystem,( ifølge(Csikszentmihalyi.(Men(udover(dette,(er(bevidstheden(
også(selvstyrende,(hvilket(vil(sige,(at(den(har(
“udviklet$en$evne$til$at$sætte$sig$udover$dens$genetiske$instruktioner$og$udstikke$sin$egen$
selvstændige$kurs”
(Csikszentmihalyi(2005(s.(33)
Bevidsthedens( funktion( er( at( præsentere( information( om,( hvad( der( sker,( så( kroppen( kan(
vurdere(den(og(handle(ud(fra(den.(På(den(måde(fungerer(den(som(en(slags(central(for(vores(
følelser(og(sanseindtryk,(og(giver(os(muligheden(for(at(reagere(instinktivt(på(disse.
![Page 43: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/43.jpg)
!
! 42!
Pga.(evolutionen(og(bevidsthedens(udvikling,(er(den(nu(i(stand(til(at(fungere(uafhængigt(af(
det(objektive(miljø,(hvilket(vil(sige,(at(vi(er( i(stand(til(at(“gøre”(os(selv( lykkelige(eller(triste,(
lige(meget(hvordan(verden(omkring(os(ser(ud.(Dette(kan(man(dog(kun(gøre,(hvis(man(har(
kontrol( over( sin( bevidsthed,( og( ifølge( Csikszentmihalyi( er( der( et( kæmpe( potentiale( for,(
hvordan(vi(kan(anvende(og(kontrollere(den((Csikszentmihalyi(2005(s(35).
Teorien( om( Flow( er( en( teori,( som( er( skabt( for( at( give( en( vejledning( til,( hvordan( vi( som(
mennesker(kan(opnå(følelsen(af(lykke,(ved,(som(tidligere(skrevet,(at(styre(de(indre(processer(
D( hvordan( vi( kan( få( “orden”( i( bevidstheden,( så( oplevelser( bliver( nydelsesfulde.(
(Csikszentmihalyi(2005(s(15).
Det(burde(ikke(være(et(problem,(da(vores(hjerner(biologisk(set(kan(meget(mere,(end(vi(aner(
D(dog(er(det(alligevel(svært,(da(vores(bevidsthed(har(nogle(begrænsninger.(Det(står(og(falder(
med(opmærksomheden.(Den(begrænser(os,(da(den(ikke(kan(bearbejde(mere(end(en(bestemt(
mængde( information( af( gangen.( Derfor( er( det( også( vores( evne( til( at( fastholde( vores(
opmærksomhed,( som( afgør,( hvorvidt( vi( er( gode( eller( dårlige( til( at( kontrollere( vores(
bevidsthed.(Den(måde(vi(anvender(vores(opmærksom(på,(er(afgørende(for,(om(vores(liv(er(
rigt(eller(elendigt((Csikszentmihalyi(2005(s(43).
De(som(er(i(stand(til(at(rette(opmærksomheden(mod(deres(mål,(og(ikke(afvige(blot(et(øjeblik,(
vil(med(større(sikkerhed(nå(dem,(end(de(som(har(en(flakkende(opmærksomhed(og(ikke(kan(
fastholde(fokus.
![Page 44: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/44.jpg)
!
! 43!
Argumentet( går( lidt( i( ring,( da( vi( efterhånden( kommer( frem( til( den( konklusion,( at( det( er(
bevidstheden,( som( styrer( opmærksomheden,( som( igen( er(med( til( at( forme( bevidstheden(
(Csikszentmihalyi(2005(s(45).(Denne(cirkelslutning(giver(dog(god(mening,(når(det(tænkes(til(
bunds( D( I( livet( sættes( vi( i( en( masse( forskellige( situationer,( som( påvirker( vores(
opmærksomhed.(Det(kan(være(en(særlig(oplevelse(på(en(ferie(eller(blot(opdagelsen(af(noget(
tilfældigt(på(gaden.(Dermed(påvirkes(bevidstheden,(som(så(påvirker(opmærksomheden(igen(
ved( fx( at( undersøge( fænomenet( nærmere.( Det( er( bl.a.( sådan( at( vores( interesse( for(
forskellige( fænomener( bliver( vakt.( Følelsen( af( at( have( opdaget( noget( spændende,( som(
pludselig(var(til(stede(i(bevidstheden,(uden(at(vi(rigtig(er(klar(over,(hvorfor(lige(netop(dét(fik(
rejst(vores(opmærksomhed.(
Det(er(dog(ikke(let(at(fastholde(sin(opmærksomhed.(Hvis(det(var,(ville(vi(alle(nå(vores(mål.((
Årsagen(til(dette(er,(at(bevidstheden(konstant(bliver(forstyrret.(Følelsen(er(velkendt(D(Når(vi(
ikke(kan(koncentrere(os(på(arbejde,(fordi(vi(er(distraherede(af(noget(som(foregår(derhjemme.(
Selvom(vi(ikke(ønsker(at(opmærksomheden(rettet(mod(noget,(som(foregår(derhjemme,(kan(
vi( ikke( styre,(hvilke( informationer(vores(hjerne(betragter( som(vigtige.(Dette(kaldes(psykisk(
entropi.( Og( det( modsatte( af( psykisk( entropi,( kalder( Csikszentmihalyi( for( Flow(
(Csikszentmihalyi(2005(s.(50).
Optimaloplevelsen - Flow
Flow(er(betegnelsen(for(den(tilstand(man(er(i,(når(man(oplever(en(intrinsisk(motivation.(
![Page 45: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/45.jpg)
!
! 44!
Intrinsisk( og( ekstrinsisk( motivation( er( vigtige( begreber( inden( for( motivationsteori,( da( de(
beskriver( to( forskellige(måder(at(motiveres(på,( som(kan(bruges( i( stort( set(alle( situationer.(
Motivation(vil(jeg(definere(som(drivkraft.(Bevæggrunden(for(at(handle(på(en(særlig(måde.
Intrinsisk( motivation( karakteriseres( ved,( at( den( er( drevet( af( glæde( ved( selve( opgaven(
(Wikipedia(3(19D03D2013).(Der(findes(en( interesse(for(opgaven,(og(derfor(vil(målet( i(højere(
grad( være( processen,( og( ikke( det( færdige( resultat.( På( samme(måde( som(Csikszentmihalyi(
oplevede,(at(kunstneren(mistede(interessen,(så(snart(maleriet(var(færdigt.
Denne( form( for( handlen( kaldes( også( autotelisk.( Det( betyder,( at( målet( er( i( sig,( altså(
handlingen,( selv( (Auto=selv,( telos=mål).(At(gøre(noget(udelukkende( for(processen(uden(et(
mål(for(øje.(Et(godt(eksempel(på(dette(er(leg(og(spil.((
Ekstrinsisk(motivation(karakteriseres(ved(ydre(motivationsfaktorer((Wikipedia(3,(19D03D2013).(
Her(er(det(ikke(en(følelse(som(er(bevæggrunden,(men(en(eller(flere(ydre(faktorer(som(penge,(
præmier(etc.(
Et( eksempel( på( de( to( former( for(motivation:( To( drenge( går( til( fodbold.( Den( ene( har( selv(
spurgt(sine(forældre,(og(glæder(sig(hver(uge(til,(at(han(skal(til(træning.
Den( anden( har( ikke( lyst,(men( hans( forældre( vil( gerne( have,( at( han( bliver( venner(med( de(
andre(drenge.(De(har(derfor( lovet(ham,(at(hvis(han(går(til( fodbold( i(et(år,(så(får(han(en(ny(
cykel.
![Page 46: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/46.jpg)
!
! 45!
Den(første(dreng(er(intrinsisk(motiveret.(Han(kan(godt(lide(at(spille(at(fodbold.(Han(føler(en(
glæde(ved(det,(og(det(er(hans(motivation.(Den(anden(dreng(er(ekstrinsisk(motiveret,(da(hans(
eneste(bevæggrund(for(at(gå(til(fodbold,(er(at(han(får(en(præmie(D(en(cykel,(efter(et(år.
Den(anden(dreng(er(altså(motiveret(af(en(faktor,(som(først(træder(i(kraft(efter(et(helt(år.(Han(
glæder(sig(til(at(fodboldsæsonen(er(slut,(for(så(får(han(sin(cykel.
Den( første( dreng( glæder( sig( over( selve( processen,( at( spille( fodbold.( Han( bliver( højst(
sandsynlig(trist,(når(fodboldsæsonen(slutter.(Hans(motivation(kommer(indefra,(og(er(derfor(
typisk(meget(mere(kraftfuld,(end(den(som(kommer(udefra.
Ekstrinsisk(motivation( kan( også( ende(med( at( blive( intrinsisk( D( Dette( forklarer(Werbach( &(
Hunter((2012)(i(deres(bog.
De(giver(et(eksempel(på(hvordan(man,(fx(i(sin(opvækst,(kan(blive(påvirket(af(den(måde(man(
bliver(opdraget(på,(og(de(ting(som(ens(forældre(synes(er(vigtige.
Bl.a.(er(det(måske(ikke(motiverende(at(lave(lektier,(hvis(man(ikke(er(særlig(god(til(matematik.(
Men(jo(ældre(man(bliver,(og( jo(større(forståelse(man(får(for(den(kausalitet,(som(er( i(vores(
samfund(i(forhold(til(uddannelse(og(levestandard,(er(der(en(mulighed(for,(at(man(rent(faktisk(
bliver(intrinsisk(motiveret(til(at(lave(sine(lektier(D(fordi,(det(som(tidligere(blot(var(et(mål(om(
at(få(lavet(sine(lektier(til(timen,(nu(er(blevet(en(ide(om,(at(matematikken(kan(være(med(til(at(
skabe(et(“bedre”(liv(på(den(lange(bane.(Bedre(som(i(tryggere,(da(det(vil(være(lettere(at(skaffe(
sig(et(job,(få(udbetalt(løn(og(dermed(kunne(forsørge(sin(familie.
![Page 47: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/47.jpg)
!
! 46!
Betingelserne for Flow
Nu( har( vi( fået( slået( fast( hvad( forskellen( på( intrinsisk( og( ekstrinsisk(motivation( er,( og( kan(
derfor(gå(videre(til(betingelserne(for(Flow.
At(opnå(en(fuldstændig(kontrol(over(sin(bevidsthed,(er(naturligvis(ikke(noget,(som(man(med(
lethed(kan(gøre.(Hvis(det(var(tilfældet,(ville(langt(færre(have(problemer(med(nå(de(mål,(som(
de(sætter,(som(fx(vægttab(eller(andet,(som(kræver(en(portion(selvdisciplin.(Der(er(dog(nogle(
aktiviteter,( hvor( det( er( lettere( at( opnå( flow( end( andre.( Dette( gælder( bl.a.( kunstnerisk(
udfoldelse,(musik,( spil,( sport( etc.( Årsagen( er,( at( de( er( udformet( på( en(måde,( der( gør( det(
lettere(at(opnå(optimaloplevelsen.
For(at(opnå(kontrol(over(sin(bevidsthed(og(dermed(have(en(større(mulighed(for(Flow,(er(der(
nogle(betingelser,(som(skal(være(opfyldt:
1. Følelsen(af(at(de(udfordringer(som(skal(klares,(matcher(ens(færdigheder.(Det(må(ikke(
være(for(nemt(eller(for(svært(D(det(skal(være(lige(nøjagtig(overkommeligt.
2. Klare(mål(og(øjeblikkelig(feedback.
Hvis(disse(betingelser(er(opfyldt,(er(der(mulighed(for(at(opnå(en(flowtilstand.(Denne(bliver(
ofte(brugt(sammen(med(begrebet(intrinsisk(motivation,(som(beskrevet(ovenfor.
Den( intrinsiske(motivation( er( uundværlig( i( Flowteorien,( og(den(er( en(betingelse,( som( skal(
være(opfyldt,(inden(de(to(andre(betingelser(kan(opfyldes.
![Page 48: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/48.jpg)
!
! 47!
Flowteorien(undersøger(nemlig(en(aktiv(handlen,(som(finder(sted(hos(et(intrinsisk(motiveret(
menneske.( At( være( i( et( flow,( er( en( subjektiv( følelse,( som( kan( udfoldes( ved( at( have( de(
omtalte( betingelser( opfyldt.( Efter( at( have( arbejdet(med( begrebet,( kunne( Csikszentmihalyi(
karakterisere(Flow(ved(følgende((Nakamura(&(Csikszentmihalyi(2002(s(90):
1. Intens(og(fokuseret(koncentration(på(det(man(beskæftiger(sig(med(i(øjeblikket.
2. Sammensmeltning(af(handling(og(bevidsthed.
3. Tab(af(refleksiv(selvbevidsthed.
4. En(følelse(af(kontrol(D(at(man(kan(handle(korrekt,(uanset(hvad(der(sker.
5. Forvrængning( af( den( tidsmæssige( oplevelse.( Typisk( en( følelse( af( at( tiden( går(
hurtigere.
6. En(oplevelse(af(intrinsisk(motivation(D(målet(er(processen(i(sig(selv.
Når(man(indtræder(i(et(flowstadie,(bruger(man(sin(fulde(kapacitet(i(situationen.
“When$in$flow,$the$individual$operates$at$full$capacity.$The$state$is$one$of$dynamic$
equilibrium.”
(Nakamura(&(Csikszentmihalyi(2002(s(90)
Det(er(et(yderst(følsomt(stadie,(da(man(hurtigt(kan(komme(ud(af(balance.
![Page 49: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/49.jpg)
!
! 48!
Betingelsen,( at( udfordringen( skal( matche( ens( evner,( skal( være( konstant( opfyldt,( for( at(
balancen( kan(opretholdes.(At( udfordringen(bliver( for( svær,( gør,( at(man( først( bliver( ekstra(
opmærksom,( men( derefter( skiftes( denne( følelse( hurtigt( ud( med( ængstelse.( Hvis(
udfordringen(derimod(bliver(for(let(overkommelig(i(forhold(til(ens(evner,(vil(man(først(slappe(
af,(for(derefter(at(blive(ramt(af(en(følelse(af(kedsomhed.
Da(vi(selv(gerne(vil(blive(i(flowstadiet,(vil(vi(dog(forsøge(at(justere(vores(evner,(eller(udfordre(
os(selv(ekstra,(for(på(den(måde(at(bibeholde(flowet.(Og(jo(mere(man(dyrker(disciplinen,(og(
forsøger( at( få( orden( i( sin( bevidsthed,( jo( større(mulighed( er( der( for,( at(man( kan( komme( i(
denne(tilstand(af(lykke(oftere.
Thinking Fast and Slow Daniel(Kahneman(har(skrevet(bogen(“Thinking(Fast(and(Slow”((2012),(hvor(han(går(i(dybden(
med( rationalitet( og( beslutningstagen.( Bogen( handler( om,( at( vi( mennesker( gang( på( gang(
træffer(valg(baseret(på(fejlslutninger,(fordi(vores(hjerne(tager(en(genvej(og(falder(i(en(fælde.(
Dette(er(muligt,(fordi(vi(vores(hjerne(er(i(stand(til(at(benytte(sig(af(to(systemer(i(tænkningen,(
System(1(og(System(2.(
Hurtig tænkning - System 1
Den( hurtige( form( for( tænkning,( som( Kahneman( kalder( for( System( 1,( kaldes( også( den(
automatiske(tænkning.(Her(har(vi(lært(os(selv(nogle(grundlæggende(regler(og(rutiner,(hvilket(
medfører,( at( vores( gang( i( verden( bliver( meget( lettere.( Disse( regler( og( rutiner( kaldes(
heuristikker,(og(kan(beskrives(som(en(form(for(“genveje”(i(hjernen.
![Page 50: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/50.jpg)
!
! 49!
Disse(heuristikker(medfører,(at(vi( ikke(er(nødt(at(regne(ud,(hvad(2+2(bliver( D(vi(ved,(at(det(
bliver( 4.( Vi( kan( fx( også( vurdere( om( et( objekt( er( langt( væk( eller( tæt( på,( uden( at( være(
nødsaget(til(at(måle(afstanden.(Vi(kan(placere(nogenlunde,(hvorfra(en(lyd(kommer,(og(vi(kan(
gå(samtidig(med(at(vi(fører(en(samtale.(I(disse(situationer(benytter(vi(os(af(hurtig(tænkning,(
som(også(kan(karakteriseres(som(ubesværet(tænkning.(Det(at(hjernen(er(i(stand(til(at(skabe(
disse(heuristikker,(gør(at(vi(konstant(observerer,(hvad(der(foregår(i(verden(omkring(os,(uden(
at(tænke(over(det.(Når(det(kommer(til(stykket,(kan(vi(faktisk(ikke(lade(være(med(at(opfange(
disse(ting(D(det(sker(helt(af(sig(selv((Kahneman(2012(s(20).(Hjernen(kører(på(automatpilot,(og(
vi(kan(ikke(stoppe(den.(Heuristikkerne(udarbejder(vores(hjerne,(for(at(undgå(at(træffe(mange(
valg.(Vi(vil(helst(slippe(for(at(tage(beslutninger,(hvis(det(kan(lade(sig(gøre.(
Langsom tænkning - System 2
Den(langsomme(tænkning(derimod,(som(Kahneman(kalder(System(2,(er(der(hvor(vi(har(brug(
for( at( koncentrere( os( for( at( opnå,( det( vi( gerne( vil.( Det( er( her,( man( gennemtænker(
situationen,( og( kroppen( reagerer( ved( at( udvide( pupillerne,( øge( hjerteslagene( og( fokusere(
opmærksomheden( fuldstændig(mod(det(ønskede(mål.( Eksempler(på( langsom( tænkning(er(
komplicerede( regnestykker,( en( svær( parallel( parkering,( at( lytte( efter( en( særlig( persons(
stemme(i(en(menneskemængde(osv.(
Vi(benytter(os(hovedsageligt(af(System(1,(da(System(2(kræver(mere(arbejde(og(generelt(er(
dovent((Kahneman(2012(s(31)(D(Hvis(vi(kan(finde(en(logisk(løsning(ved(at(benytte(System(1,(
![Page 51: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/51.jpg)
!
! 50!
vil(vi(altså(gøre(det.(Selvom(der(er(mange(positive(ting(ved,(at(vi(bruger(heuristikker,(altså(
“automatiserer”( vores( tænkning( D( medfører( det( også,( at( vi( laver( det,( som( kaldes( for(
systematiske(fejl.(
Vi( laver( disse( systematiske( fejl,( fordi( vores( rationelle( sans( konsekvent( bliver( snydt( af( de(
samme( faktorer.( Dette( sker,( fordi( vi,( ved( at( bruge( heuristikker,( fokuserer( på( det,( som( vi(
mener,(er(den(vigtigste(faktor(i(den(sammenhæng,(som(vi(står(i.(Det(er(dog(ikke(altid,(at(vi(
har(ret(i(den(antagelse.(
Systematiske fejl - biases
Kahneman( præsenterer( tre( heuristikker,( som( ofte( leder( til( systematiske( fejl:( Forankring,(
tilgængelighed(og(repræsentativitet.(
Forankringsheuristikken
Dette(begreb(refererer(til,(når(vi(bruger(et(“anker”(til(at(træffe(en(beslutning.(Et(anker(i(dette(
tilfælde,(er(et(stykke(information,(som(gives(inden(vi(skal(tage(et(valg.(Et(eksempel(kan(være(
dette:
København( har( ca.( 1.200.000( indbyggere( (Wikipedia( 6,( 02D07D2013).( Hvor( mange( har(
Shanghai?(
Mange(vil( ikke( kende( svaret(på(dette,(men(de( fleste(har( en( ide(om,( at( Shanghai( har( flere(
indbyggere(end(København.(Mange(flere.(Hvad(tror(du?(
![Page 52: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/52.jpg)
!
! 51!
Ankeret( ovenfor( er( København.( Hvis( vi( i( stedet( havde( brugt( Beijing( som( anker,( havde(
spørgsmålet(lydt:
Beijing(har(ca.(20.600.000(indbyggere((Wikipedia(4,(02D07D2013).(Hvor(mange(indbyggere(har(
Shanghai?(
Ved( at( bruge( Beijing( som( anker( i( stedet,( vil( ens( estimat( ligge( højere,( end( ved( brug( af(
København.(Dette(har(vist(sig(i(eksperimental(psykologi(D(Ved(at(overveje(en(tilfældig(værdi,(
inden(man( skal( komme(med( et( estimat,( vil( ens( estimat( ligge( tæt( på( den( værdi,(man( har(
overvejet.(Dette(er(noget(som(sker(helt(ubevidst((Kahneman(2012(s(119).(Man(vil(tænke(på(
størrelsen( af( Beijing,( og( ud( fra( den( viden,( vurdere( om( Shanghai( har( flere( eller( færre(
indbyggere.(
Ved(at(bruge(Beijing(som(anker,(vil(man(få(estimater,(som(ligger(tættere(på(sandheden,(da(
ankeret(er(tættere(på(det(svar,(vi(leder(efter.(
Shanghai(har(i(øvrigt(ca.(23.000.000(indbyggere((Wikipedia(5,(02D07D2013).(
Men(forankring(virker(ikke(kun(på(denne(måde,(hvor(man(“serverer”(et(stykke(information.(I(
ovenstående(eksempel(justerer(man(sit(svar(ud(fra(ankeret(helt(bevidst.(Dette(er(forankring(i(
System(2.((Forankring(optræder(dog(også(i(System(1,(da(mange(fejl(sker(ved(at(vi(bruger(et(
anker,( som( vi( ikke( engang( selv( er( klar( over.( Derfor( optræder( forankring( altså( i( begge(
systemer((Kahneman(2012(s.(120).(
![Page 53: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/53.jpg)
!
! 52!
Denne( viden( om( hvordan( forankring( virker,( kan( bruges( til( at( nudge,( hvilket( jeg( kommer(
nærmere(ind(på(senere((Thaler(&(Sunstein(2008(s.(26).(
Tilgængelighedsheuristikken
Når(vi(overvejer(hvad(muligheden/risikoen(for,(at(et(bestemt(fænomen(opstår,(gør(vi(det(ud(
fra,(hvor(tilgængeligt(fænomenet(er(i(vores(hukommelse.(
Et( eksempel( på,( hvornår( denne( er( tydelig,( er( fx( efter( en( katastrofe( eller( krise.( Kahneman(
nævner(selv(11.(september(2001,(hvor(USA(var(offer(for(et(terrorangreb,(da(to(fly(blev(kapret(
og(fløjet(ind(i(Twin(Towers.(Efter(denne(episode(var(der(stor(fokus(på(terror(i(medierne,(og(
mange( blev( bange( for( at( flyve.( I( lang( tid( var(minderne( om(dette( angreb( dominerende( og(
frygten(for(terror(stor,(på(trods(af(at(der(statistisk(set,(er(en(meget(større(chance(for(at(dø(i(
et(trafikuheld((Kahneman(2008(s.(144).(Dette(er(en(klassisk(System(1(fejl.(
Repræsentativitetsheuristikken
Der(findes(en(masse(stereotyper,(og(det(er(der(en(grund(til:(Oftest(er(der(noget(om(snakken.(
Denne(heuristik(bruges,(fordi(den(tit(giver(god(mening(at(bruge(D(lige(indtil(vi(lader(os(snyde,(
og(glemmer(statistikken.
Et(eksempel(fra(Kahneman:(
En(mand( (fra( USA)( beskrives( på( følgende(måde:( “Sky( og( tilbageholdende.( Hjælpsom(men(
med(meget(lidt(interesse(i(andre(mennesker(og(den(virkelige(verden.(Har(et(behov(for(orden(
og(struktur,(og(er(meget(ryddelig(med(en(passion(for(detaljer”.(
![Page 54: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/54.jpg)
!
! 53!
Er(der(størst(sandsynlighed(for,(at(denne(mand(bliver(bibliotekar(eller(landmand?(
Det(som(sker(her,(er(at(vores(hjerne(tager(en(genvej,(og(vi(helt(intuitivt(vurderer,(at(han(højst(
sandsynlig(bliver(bibliotekar,(da(personlighedstrækkene(minder(mere(om(en(bibliotekars(end(
en(landmands((stereotypen(i(hvert(fald).(
Vi(ser(dog(bort(fra,(at(der(i(USA(er(20(landmænd(pr.(bibliotekar,(og(der(dermed(statistisk(set(
er(20(gange(større(chance(for(at(personen(bliver(landmand((Kahneman(2012(s(7).((
Repræsentativitetsheuristikken( tages( i( brug,( når( vi( står( overfor( et( enkelt( tilfælde,( hvor( vi(
lærer( flere( detaljer,( som( er( gældende( i( netop( den( situation.( Lige( så( snart( situationen( er(
blevet(personlig,(har(vi(en(tendens(til(at(se(bort(fra(statistiske(fakta,(selvom(vi(godt(kender(
dem.(
Som(jeg(skrev(ovenfor,(sker(disse(systematiske(fejl,(fordi(vores(hjerne(vurderer(det(forkerte(
som(værende(den(vigtigste(faktor.(I(dette(tilfælde(vurderer(vores(hjerne,(at(de(detaljer(som(
karakteriserer(netop(den(situation,(som(vi(står(i,(vejer(tungere(end(de(statistiske(fakta.(
Nudging Jeg( vil( nu(præsentere(begrebet(Nudging.(Det( vandt( indpas( i( 2008(med(Thaler(&(Sunsteins(
bog(“Nudge”((2008).((
![Page 55: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/55.jpg)
!
! 54!
“To$nudge$[…]$is$any$aspect$of$the$choice$architecture$that$alters$people’s$behavior$in$a$
predictable$way$without$forbidding$any$options$or$significantly$changing$their$economic$
incentives.$To$count$as$mere$a$nudge,$the$intervention$must$be$easy$and$cheap$to$avoid.”
(Thaler(&(Sunstein(2008(s(6)
Tanken(bag(teorien(er,(at(vi(mennesker(kan(påvirkes(til(at(handle(på(en(særlig(måde(ved(brug(
af( nogle(metoder,( der( defineres( som(nudging.( I( bogen( “Nudge”( (2008)( beskriver( Thaler(&(
Sunstein,(hvordan(vi(har(nogle(svagheder(–(systematiske(fejl(D(som(gør,(at(vi(ikke(altid(træffer(
det(mest( logiske(valg( (Thaler(&(Sunstein(2008(s.(25).(Denne(tanke(har(de( fået(ved(at( læse(
Kahnemans(teori(om(System(1(og(2,(som(jeg(netop(har(præsenteret(ovenfor.(
Nudging(er(betegnelsen(for,(hvordan(man(kan(rykke(ved(vores(beslutninger(ved(at(kende(til(
disse(fejlslutninger.(Det(handler(altså(om,(at(bruge(den(viden(vi(har(om,(hvordan(vi(træffer(
valg(til(at(påvirke(vores(underbevidsthed,(uden(at(der(er(nogen(form(for(tvang,(besvær(eller(
andet(forbundet(med(det.
!
![Page 56: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/56.jpg)
!
! 55!
Nudging i praksis
Thaler(&(Sunstein( tager,( i(deres(bog( (2008),(udgangspunkt( i(disse(klassiske(heuristikker(og(
systematiske(fejl,(som(de(medfører.(De(bruger(dem(til(at(forklare,(hvordan(det(er(muligt(at(
påvirke(adfærd,(hvis(man(benytter(sig(af(hjernens(tendens(til(at(begå(disse.(De(mener,(at(det(
er(muligt(få(folk(til(at(træffe(bedre(beslutninger(om(“health,(wealth(and(happiness”((Thaler(&(
Sunstein(2008(forside),(ved(at(indføre(nudging(de(steder,(hvor(vi(træffer(dårlige(valg.((
(
(
!
Eksempel(på(Nudging(i(København(
I(Nudge(You((12D03D2013)(har(været(med(til(at(lave(et(nudging(tiltag(i(København,(som(skulle(påvirke(
vores(måde(at(håndtere(affald(på.(Der(var(for(meget(skrald(som(blev(smidt(på(gaden,(på(trods(af,(at(
der(er(rigeligt(med(skraldespande(rundt(omkring.(
De(gjorde(derfor(det,(at(de(lavede(grønne(fodspor(over(til(skraldespande.(Dette(påvirkede(folk,(da(grøn(
er( en( farve( som( vækker( opsigt,( og( fodsporene( generelt( skaber( nysgerrighed.( Samtidig( var(
skraldespandene(blevet(beklædt(med(grøn,(så(man(hurtigt(og(ubevidst(fanger(sammenhængen(mellem(
de( to.(Dette( tiltag(har(haft(den(ønskede(effekt(på(gaderne( i(København( D(Der(er(mindre(affald,( som(
bliver(smidt.(
Det,(som(gør(det(til(nudging(er,(at(det(stadig(er(lige(så(let,(at(lade(være(med(at(bruge(skraldespanden.(
ValgDarkitekturen(er(blevet(konstrueret(således,(at(flere(er(opmærksomme(på,(hvor(skraldespandene(
er,(og(dermed(hvor(nemt(det(er(at(benytte(dem.(
![Page 57: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/57.jpg)
!
! 56!
At følge flokken
Der(er(lavet(mange(forsøg,(som(viser(at(mennesker(har(en(tendens(til(at(tilpasse(sig(hinanden.(
Social(nudging(kan(derfor(have(en(stor(effekt,(og(har(været(med(til(at(skabe(store(kulturelle(
ændringer((Thaler(&(Sunstein(2008(s(58).(
Et( forsøg(viser,(at(hvis(man(sidder( i(en(gruppe(og(alle( individuelt( skal( svare(på(det(samme(
spørgsmål,( vil(man(have(en( tendens( til( at( svare( forkert,( hvis(de( som(svarer( inden(en( selv,(
svarer(forkert.(Faktisk(“vælger”(en(ud(af(tre(at(svare(forkert(D(Dette(på(trods(af,(at(fejlen(er(
åbenlys,(og(man(godt(kender(det(rigtige(svar.(Vi(bliver(påvirket(af(de(andres(svar,(og(vores(
naturlige(trang(til(at(tilpasse(os(i(sociale(sammenhænge(vil(gennemsyre(os(i(en(sådan(grad,(at(
vi(vælger(at(svare(forkert.(
Behovet(for(at(tilpasse(os(kommer(af,(at(vi(har(en(særlig(opfattelse(af,(hvordan(andre(ser(os.(
Vi( tror,( at( andre( bemærker( os(meget(mere( end( de( egentlig( gør( D( Dette( kaldes( “Spotlight(
effekten”.(I(virkeligheden(er(det(dog(helt(forkert,(da(de(fleste(har(mere(travlt(med(at(tænke(
på,( hvordan( de( ( selv( fremstår( overfor( andre.( Når( alles( opmærksomhed( hovedsageligt( er(
rettet( mod( dem( selv,( er( der( ikke( meget( tilbage( til( at( bemærke( små( detaljer( om( andre( i(
selskabet((Thaler(&(Sunstein(2008(s.(65).((
( (
![Page 58: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/58.jpg)
!
! 57!
Teori del II - Introduktion til sociologien
I(denne(anden(del(af( teoriafsnittet,( vil( jeg(nu( tage( fat( i(de( teorier( fra( sociologien,( som( jeg(
mener,( kan( bidrage( til( forståelsen( af( begrebet( Gamification.( Jeg( bevæger(mig( altså( ned( i(
venstre( hjørne( af( min( dimensionsboks,( og( befinder( mig( i( feltet( der( forener( fri( vilje( og(
sociologi.( Her( forventer( jeg( at( finde( det,( som( skal( bidrage( til( en( bredere( forståelse( af(
Gamification.(
Axel Honneths Anerkendelsesteori I( dette( afsnit( vil( jeg( præsentere( Axel( Honneths( (f.( 1949)( Anerkendelsesteori.( Dette( vil( jeg(
gøre,( fordi( jeg(har(en( ide(om,(at( søgen(efter(anerkendelse(er(en(af(de(største(drivkræfter,(
som(findes(i(mennesket.(Spil(giver(en(unik(mulighed(for(at(få(og(give(anerkendelse,(hvilket(vi(
oplever,( når( vi( interagerer(med( hinanden.( Denne( teori( er( derfor( oplagt( at( benytte,( for( at(
undersøge,(hvordan(vi(også(kan(motiveres(af(vores(immanente(behov(for(anerkendelse.(
Efter( jeg( har( præsenteret( Anerkendelsesteorien,( vil( jeg( opsummere( Honneths( syn( på(
Tingsliggørelse(D(Han(tager(fat(i(begrebet,(som(blev(italesat(i(1925(af(filosoffen(Georg(Lukács(
(1885D1971).(
Honneths indskrivelse i historien
Honneth( skriver( sig( ind( i( den( kritiske( teoris( tradition( og( er( interesseret( i( Habermas( og(
Frankfurterskolens( tidligere( kritiske( teori.( Men( Honneth( adskiller( sig( fra( Habermas,( da(
Habermas( er( interesseret( i( at( begrunde( betingelserne( for( en( retfærdig( og( politisk(
![Page 59: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/59.jpg)
!
! 58!
samfundsorden,( hvor( Honneth( derimod( er( interesseret( i( at( bestemme( de( konstituerede(
betingelser( for( individets( selvrealisering,( hvor( disse( betingelser,( må( sættes( som(
minimumsbetingelser.(Vi(har(altså(at(gøre(med(en(teori,(der(går(helt(ned(på(individniveau(og(
beskriver( retfærdigheden( i( forhold( til( det( enkelte( individ,( hvorimod(Habermas( vil( beskrive(
retfærdigheden(som(en(overordnet(og(samfundsmæssig(faktor.
”Med$det$in$mente$kan$vi$forstå$Habermas’$teori$som$en$traditionel$retfærdighedsteori$
(Gerechtigkeit)$og$Honneths$teori$som$en$teori$om$retfærdighedens$andet$(Das$Andere$der$
Gerechtigkeit),$dvs.$en$teori,$der$ikke$kun$kan$fastlægges$ud$fra$retslige$kriterier.”
(Willig(i(Honneth(2003(s(13D14)
Med( det( formål( at( udarbejde( en( kritisk( teori,( dvs.( en( teori( med( fundament( i( tværfaglig(
forskning,(der(indeholder(et(normativt(ideal,(kan(Honneth(igennem(sit(arbejde(med(Hegel(og(
Mead(opstille(en(samfundsteori(der(kan(”forklare$de$samfundsmæssige$forandringsprocesser$
i$relation$til$de$normative$krav,$der$strukturelt$ ligger$ i$det$gensidige$anerkendelsesforhold.”(
(Honneth(2003(s(127).
Det(normative( indhold( i(den(kritiske( teori( stammer( fra(de(allerede(eksisterende(normative(
meninger.(Honneths(formål(bliver(hermed(at(fremstille(en(samfundsteori,(hvormed(der(kan(
gives(en(kritisk(diagnose(af(eksisterende(sociale(forhold.
!
![Page 60: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/60.jpg)
!
! 59!
Hegel og Mead
Honneth( er( interesseret( i( Hegels( Anerkendelsesteori( og( Meads( socialpsykologi( og( tager(
udgangspunkt(i(Hegels(begreb(om(intersubjektiv(anerkendelse.(Men(Honneth(videreudvikler(
en( normativ( samfundsteori( om( anerkendelse,( hvor( han( føjer( Hegels( tankemodel( sammen(
med( Meads( socialpsykologi,( hvormed( der( ”…$ opstår$ et$ intersubjektivitetsteoretisk$
personkoncept,$hvor$muligheden$ for$et$uforstyrret$ selvforhold$viser$ sig$at$ være$betinget$at$
tre$former$for$anerkendelse$(kærlighed,$ret,$solidaritet).”$(Honneth(2006(s(21).
Hverken( Hegel( eller(Mead,( havde( ifølge( Honneth,( nogle( grundlæggende( overvejelser( om,(
hvordan( ringeagt( og( krænkelse( gør( individet( i( stand( til( socialt( at( erfare,( at( de( er( nægtet(
anerkendelse.(Som(med(anerkendelsesformerne(kan(ringeagtsformerne(differentieres(ud(fra(
det( niveau( en( persons( intersubjektive( selvforhold( befinder( sig( på,( dog( vurderet( ud( fra(
krænkelse( og( ødelæggelse( frem( for( anerkendelse( (Honneth( 2006( s( 128D129).( Honneth(
tilføjer( et( psykisk( mellemled( hos( individet,( som( kan( informere( individet( om( dets( sociale(
situation(og( fungere( som(motivationsbasis,( når( det(på(uretfærdig( vis( er( nægtet( adgang( til(
anerkendelse.( Ifølge(Honneth(er( individet(nemlig( ikke( i(stand(til(at( reagere(følelsesneutralt(
på( de( nævnte( ringeagtsformer.( Dette( giver( anerkendelsens( normative(mønster( en( chance(
for(at(blive(realiseret.(
De tre anerkendelsessfærer
I( Kamp$ om$ Anerkendelse$ (2006)( og( Behovet$ for$ Anerkendelse( (2003)( opererer( Honneth(
overordnet(med(tre(anerkendelsessfærer.(Indenfor(hver(af(disse(tre(anerkendelsessfærer,(er(
![Page 61: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/61.jpg)
!
! 60!
der( til( hver( af( dem( en( tilhørende(måde( at( anerkendes( på.( De( tre( anerkendelsessfærer( er(
Kærlighed,( ret( og( solidaritet.( I( den( første( anerkendelsessfære,( kærlighed,( skal( ordet(
kærlighed( ikke( nødvendigvis( forstås( som( intime( seksuelle( forhold.( I( stedet( er( det( alle( de(
primærrelationer,(der(er(til(stede:(”…der$består$af$stærke,$følelsesmæssige$bånd$mellem$få$
personer,$ således$ som$ vi$ finder$ det$ i$ erotiske$ parforhold,$ venskaber$ og$ i$ forholdet$mellem$
forældre$ og$ børn.”$ (Honneth( 2006( s( 130).( I( alle( tilfælde( har( vi( at( gøre( med( en(
sammensmeltningsproces( som( er( betinget( af,( at(man( i(mødet(med( den( anden( hele( tiden(
genetablerer( sine( grænser.( Afgørende( er( det,( at( subjektet( som( den( elskede( person( har(
sikkerhed(for(sin(opmærksomhed.(Subjektet(kan(blive(en(selvstændig(person(ved(åbent(og(
afspændt(at(forholde(sig(til(sig(selv,(dvs.(et(spændingsforhold(som(er(betinget(af(en(gensidig(
grænseudvidelse((Honneth(2006(s(143D144).
Den(anden(anerkendelsessfære,( ret,( er(de( rettigheder( individet(har,(hvis(det( kan( se(andre(
mennesker(i(øjnene(og(føle(sig(på(lige(fod(med(andre.(”At$opfatte$sig$selv$som$indehaver$af$
rettigheder$er$at$ være$ stolt,$ ikke$på$en$overdreven,$men$på$en$passende$måde;$det$er$det$
minimum$ af$ selvrespekt,$man$må$ have$ for$ at$ kunne$ være$ værdig$ til$ andres$ kærlighed$ og$
værdsættelse.$Respekt$ for$personer$ (…)$er$måske$simpelthen$respekt$ for$deres$ rettigheder”$
(Honneth( 2006( s( 161).$ Den( retslige( sfære( har( altså( at( gøre( med( kognitiv( respekt( eller(
selvrespekt,(hvor(individet(gennem(erfaringen(af(retslig(anerkendelse,(kan(betragte(sig(selv(
som(et( samfundsmedlem,(der(har(mulighed( for( at(deltage( i( beslutningsprocesser( sammen(
med(de(øvrige(samfundsmedlemmer((Honneth(2006(s(162).
![Page 62: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/62.jpg)
!
! 61!
Den( sidste( anerkendelsessfære( er( solidaritet,( som( handler( om( at( være( værdifuld( for(
fællesskabet(og(samfundet.(Solidaritet(kan(også(betegnes(som(social(værdsættelse:(
”At$værdsætte$hinanden$symmetrisk$betyder$her,$at$man$betragter$hinanden$i$lyset$af$
værdier,$der$lader$de$andres$egenskaber$og$muligheder$fremtræde$som$betydningsfulde$for$
den$fælles$praksis.”$
(Honneth(2006(s(173)
Disse( relationer(må( kaldes( solidariske,( da( de( fremkalder( følelsesmæssig( deltagelse( for( det(
individuelt(kendetegnende(ved(det(andet( individ.(Det(handler(altså(om,(at(ethvert( individ( i(
kraft( af( sine( egne( præstationer( og( evner( har( muligheden( for( at( føle( sig( værdifuld( for(
fællesskabet((Honneth(2006(s(173).
Tingsliggørelse - en reformulering af et gammelt koncept
“Reification”(eller(den(danske(oversættelse(“Tingsliggørelse”(betyder,(at(man(opfatter(eller(
behandler(noget(som(ikke(er(en(ting,(som(om(at(det(er(en(ting((Honneth(2008).(Dette(kan(
også(betegnes(som(objektificering(af( levende(væsener,(hvor(man( ikke(opfatter(de( levende(
væsener,(værende(fx(mennesker,(som(følende(og(sansende.(
![Page 63: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/63.jpg)
!
! 62!
Begrebet( “Reification”( blev( første( gang( præsenteret( i( en( essaysamling( af( filosoffen(Georg(
Lukács( i( 1925.(Denne( samling( var(baseret(på( tanker( af( store(mænd( som(Marx,( Simmel(og(
Weber,(og(satte(hurtig(gang(i(sociologers(analyser(af(den(tids(adfærd.(Tiden(var(efterkrigstid,(
hvor( arbejdsløshed( og( økonomisk( krise( reflekteredes( i( den( måde,( som( folk( behandlede(
hinanden(på(D(koldt(og(kynisk((Honneth(2008(s(20).(
Efter(anden(verdenskrig(blev(begrebet(betragtet(som(forældet,(og(de(som(brugte(det,(blev(
omtalt( som( værende( hængende( i( en( fjern( fortid.( Honneth( tager( fat( i( konceptet( igen( og(
reformulerer(det,(så(det(kan(anvendes(som(begreb(i(vores(tid.
Problematikken ved Lukács model
Da(Lukács(præsenterede(begrebet,(havde(han(en(meget(ontologisk(tilgang(til(det(problem,(
som( han( så,( at( Tingsliggørelsen( skabte.( Han( så( det( bl.a.( opstå( i( forbindelse( med(
vareudveksling,( og( altså( en( adfærd( som( opstod( grundet( det( kapitalistiske( samfund.( Her(
mente(Lukács,(at(Tingsliggørelse(var(blevet(menneskets(anden(natur.(
“As$soon$as$social$agents$begin$to$relate$to$each$other$primarily$via$the$exchange$of$
equivalent$commodities,$they$will$be$compelled$to$place$themselves$in$a$reifying$relationship$
to$their$surroundings,$for$they$can$then$no$longer$avoid$perceiving$the$elements$of$a$given$
situation,$solely$in$relation$to$the$utility$that$these$elements$might$have$for$their$egocentric$
calculations”.
(Honneth(2008(s(22)
![Page 64: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/64.jpg)
!
! 63!
Honneth(kritiserer(Lukács(model,(da(han(mener,(at(der(ikke(er(tale(om(et(ontologisk(problem,(
men(et(etisk(problem.(Han(mener(derfor,(at(Lukács( tog( fejl,(da(han(aldrig(så(på(det(etiske(
aspekt,(men( udelukkende( fokuserede( på,( at( den( sociale( adfærd( nødvendigvis(måtte( være(
forkert,(fordi(den(var(i(uoverensstemmelse(med(nogle(ontologiske(fakta.
Netop(grundet(Lukács(ide(om,(at(det(var(blevet(vores(anden(natur,(mener(Honneth(ikke,(at(
det(kan(betragtes(som(en(moralsk(forseelse,(da(han(ved(brug(af(formuleringen(“natur”(giver(
udtryk( for,(at(det(er(en(adfærd,(som(mangler(elementet(af(den(subjektive(hensigt,( som(er(
nødvendigt( for,( at( det( kan( betegnes( som( værende( en( krænkelse( af( moralske( principper,(
hvilket(Honneth(mener,(at(Tingsliggørelse(er((Honneth(2008(s(26).
Et anerkendelses-teoretisk perspektiv på Tingsliggørelsen
Da(Lukács(rodfæster(sit(begreb(om(Tingsliggørelse(i(et(ontologisk(problem,(har(Honneth(her(
fundet(sin(vej(til(en(reformulering(af(begrebet.(En(ny(form(for(Tingsliggørelse(bliver(defineret(
af(Honneth,(med(udgangspunkt(i(hans(Anerkendelsesteori,(som(jeg(har(præsenteret(ovenfor.(
Honneth( kommer( frem( til( at( begrebet,( i( vores( tid,( kan( bruges( i( forbindelse( med( den(
interaktion( med( andre( mennesker,( som( findes,( når( vi( har( mistet( vores( forudgående(
anerkendelse( af( disse( samme( personer( (Honneth( 2008( s( 64).( Han( rehabiliterer( altså(
begrebet(som(en(form(for(“glemt”(anerkendelse.(
![Page 65: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/65.jpg)
!
! 64!
Honneths(tanker(er,(at(den(sociale(kritik(har(begrænset(sig(selv(til(at(evaluere(den(normative(
samfundsorden,( efter( om( den( opfylder( visse( retfærdighedsprincipper.( Problemet,( som(
opstår( her,( er,( at( den( tilgang( overser( det( faktum,( at( et( samfund( godt( kan( vise( et(moralt(
underskud( uden( at( krænke( generelle( retfærdighedsprincipper.( Han( konstaterer( derfor,( at(
der(på(trods(af(den(retslige(anerkendelse,(optræder(alvorlige(patologier(i(samfundet,(som(vi(
ikke(har(blik(for,(da(vi(kun(ser(de(juridiske.
Han( håber( på,( at( ved( at( berige( offentligheden( med( hans( tanker,( og( reformulere( Lukács(
begreb(om(Tingsliggørelse,(vil(kunne(påvirke(den(offentlige(diskurs(og(styrke(argumenterne(
til(at(kritisere(den(sociale(udvikling,(som(finder(sted(lige(nu.(Han(skriver(selv,(at(hans(forsøg(
på(at(reformulere(denne(tanke(ikke(er(upåvirket(af(hans(bekymring(for,(om(vores(samfund(er(
på(vej(hen(mod(det(samfund,(som(Lukács(beskrev(for(over(80(år(siden((Honneth(2008(s(84).
Virkeligheden er i stykker...
“Spil$kan$forandre$verden.$Spil$kan$forbedre$liv$væsentligt.”
(McGonigal(2011)
Denne( udtalelse( virker(måske( lidt( fjollet,( for( dem( som( ikke( har( læst(McGonigals( bog.( For(
hvordan(skulle(et(spil(i(en(virtuel(verden,(kunne(gøre(en(forskel(i(den(virkelige(verden?(Hun(
påstår(ikke(kun,(at(det(kan(gøre(en(forskel,(men(også(at(spil(rent(faktisk(tilfredsstiller(nogle(
grundlæggende(behov,(vi(har(som(mennesker,(som(virkeligheden(ikke(er(i(stand(til.
![Page 66: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/66.jpg)
!
! 65!
Jane(McGonigal(er(spilDdesigner(og(har(en(PhD(i(performance(studies(fra(Berkeley(University.(
Hun(har(for(nylig(skrevet(en(bog,(hvor(hun(argumenterer(for(ovenstående(udtalelse,(og(den(
bog(har(været(en(New$York$Bestseller.(Men(hvordan(kan(en(bog(om(computerspil(blive(en(
bestseller?( Det( var( det( første( spørgsmål,( som( jeg( stillede( mig( selv.( Følelsen( jeg( havde( i(
kroppen,(efter(at(have(set(en(TED(talk((TED(2,(13D03D2013)(var(dog(soleklar:(Den(her(kvinde(
formår(at(forklare(det(fantastiske,(som(sker(med(os(mennesker,(når(vi(spiller.
Hendes(forståelse(for(spil(og(gamerkultur,(mener( jeg,(er(så(stor,( fordi(hun(starter(et(andet(
sted(end(andre( teoretikere.(Hun(er( selv( gamer,(og(har(derfor(en(anden( tilgang(og( indsigt.(
Bogen(blev(skrevet,(fordi(hun(havde(en(hypotese(om,(at(der(må(være(en(grund(til,(at(flere(og(
flere(hellere(vil(befinde(sig( i(en(virtuel(verden(end(i(den(virkelige(verden.(Hendes(hypotese(
hedder,(at(sammenlignet(med(spil,(er(virkeligheden(i(stykker((McGonigal(2011(s(3).(Den(kan(
ikke(det( samme,( som(spil( kan.( I(bogen( tager(hun( læseren(med(på(en( rejse,(hvor(hun(med(
eksempler(og(gode(historier(forklarer,(hvad(der(sker(med(os,(når(vi(spiller(spil.
De hårde fakta
McGonigal( giver( i( sin( bog( en(masse( tal,( som( støtter( op( om( hendes( argumenter.( Disse( er(
yderst( interessante( i( forhold( til( Gamification,( da( det( samtidig( støtter( op( om,( hvorfor(
Gamification(bliver(større(og(større.(Hun(kommer(bl.a.(med(disse(tal:
![Page 67: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/67.jpg)
!
! 66!
● Gennemsnitligt(spiller(69%(af(beboere(i(en(husstand(computer(og(video(spil.
● 97%(af(ungdommen(spiller(computer(og(video(spil.
● 40%(af(alle(gamere(er(kvinder.
● Hver(fjerde(gamer(er(over(50(år(gammel.
● Den(gennemsnitlige(gamer(er(35(år(gammel(og(har(spillet(i(12(år.
● De(fleste(gamere(forventer(at(forblive(gamere(resten(af(deres(liv.
● Et( gennemsnitligt( ungt(menneske( i( England( bruger( 10.000( timer( på( at( spille( inden(
dets(21(års(fødselsdag.
Udover(disse(facts(om(gamere,(nævner(hun(følgende(facts(om(computerspil:
● Der(bruges(3(milliarder(timer(om(ugen(på(at(spille(computerspil.
● i( 2011( blev( der( brugt( 16,6( milliarder( dollars( på( computerspil( i( USA( (Theesa(
05.06.2013).
● Spillet( World$ of$ Warcraft,$ forkortet( til( WoW,( er( det( største( MMO( (Massive(
Multiplayer(Online)(med(11.5(millioner(brugere(i(2010.
● WoW$ er( der( samlet( brugt( 5,93(milliarder( år( på,( siden( det( kom( ud( i( 2004( D( det( er(
næsten( lige( så( lang( tid,( som( der( er( gået,( siden( vores( forfædre( stod( på( to( ben( for(
første(gang((McGonigal(2011(s(52).
● WoW(indbringer(ca.($5(millioner(om(dagen,(blot(i(abonnementDindtjening.
![Page 68: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/68.jpg)
!
! 67!
Disse(fakta(viser(sort(på(hvidt,(at(spil(er(en(disciplin,(som(bliver(større(og(større.(Vi(kan(godt(
lide(at(spille,(og(at(dømme(ud(fra(tallene,(kunne(det(godt(se(ud(som(om,(at(mange(faktisk(
hellere(vil(være(i(en(virtuel(verden,(end(den(virkelige(verden.
Fællesskabet og interaktionen
Interaktion(er(en(stor(del(af(det(at(spille(spil,(både(online(og(offline.
Socialt( fællesskab(spiller(en( stor( rolle( for(vores( lykkefølelse,(og(er(en(af(grundene( til,( at( vi(
bliver(draget(af(spil,(da(der(næsten(altid(er(et(socialt(aspekt(i(at(spille.(Man(spiller(mod(andre,(
med(andre(eller(kan(diskutere(det(med(andre,(som(spiller(samme(spil.
McGonigal((2011)(skriver(om(det,(hun(kalder(“prosociale(følelser”,(som(spil(hjælper(med(at(
fremkalde.( De( prosociale( følelser( er( positive( følelser( som( opstår,( når( vi( interagerer( med(
andre.(Her(i(blandt(kærlighed,(venskab,(medfølelse,(beundring(og(dedikering.(Disse(følelser(
kan(vi(også(sagtens(få(uden(at(spille,(men(de(opstår(i(langt(højere(grad,(når(vi(arbejder(mod(
et(fælles(mål,(hvilket(vi(ofte(gør(i(spilDsammenhænge.
Ved(at(arbejde(mod(et( fælles(mål,(er(vi(nødt( til(at( interagere(på(bedst(mulig(vis.(Vi( får(en(
bedre(situation(og(oplevelse(ud(af(det,(ved(at(udnytte(hinandens(gode(sider(og(fokusere(på(
det(positive,(da(det(bringer(bedre(resultater.(Derfor(har(vi(en(tendens(til(at(se(det(potentiale(
som(vores(medspiller/modspiller(har,(og(får(automatisk(en(styrket(relation(til(dem.
Dette(fællesskab(opstår(helt(af(sig(selv,(når(vi(spiller,(men(i(den(virkelige(verden,(kommer(det(
ikke( altid( naturligt.( Dette( er( fordi,( vi( i( den( virkelige( verden( ikke( selv( altid( vælger( vores(
missioner(og(derudover(varierer(dedikationen(fra(de(forskellige(“deltagere”(ekstremt(meget.(
![Page 69: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/69.jpg)
!
! 68!
I( den( virkelige( verden( er( alle( ikke( sat( ind( i( en( mission( som( passer( nøjagtig( til( deres(
kompetence,(og(ofte(har(de(måske(også(en(masse(andre(ting,(som(fylder(i(bevidstheden(jvf.(
Flow( teorien.( (Dvs.( at(ens(opmærksomhed( ikke(er(100%(på(det(man(beskæftiger( sig(med,(
hvilket(medfører,(at(man(kan(virke(distanceret(eller( fraværende(overfor(dem,(som(man(er(
sammen(med.
Fællesskabet( kan(dyrkes(på(mange(måder( i( spilleverdenen,(og(der(er(derfor(plads( til( både(
introverte(og(ekstroverte,(især(i(den(digitale(verden.(I(de(store(MMO’er,(som(WoW,(kan(man(
tage(på(mission(alene,(selvom(det(slår(sig(op(på(at(være(et(Massive(Multiplayer(spil.(Dette(
virker(måske(lidt(mærkeligt,(når(man(har(muligheden(for(at(spille(med(en(masse(andre,(og(i(
stedet( vælger( at( løbe( i( rundt( i( denne( verden(uden(at( have(en(direkte( interaktion(med(de(
andre,(som(er(til(stede.
Men( i( dette( tilfælde( er( det( følelsen( af( at( være( samme( sted( som( andre,( det,( som( tiltaler(
mange.(Flere(vælger(at(spille(på(denne(måde,(og(det(skaber(en(god(en(stemning,(som(bygger(
på,(at(alle(er(i(samme(verden(og(har(en(fælles(forståelse(for(det,(som(foregår.(Selvom(man(
spiller(alene,(så(er(man(ikke(alene((McGonigal(2011).(Man(er(nemlig(en(del(af(noget,(som(i(
spilleverdenen(kaldes(episk.(
Epicness - sammenhold på den store skala
Nogle( gange(mærker( vi( følelsen.( At( være( en( del( af( noget( større( D( det( kan( være( i( mange(
forskellige(sammenhænge.(Oftest(sker(det,(når(der(er(mange(mennesker(samlet(på(et(sted(
![Page 70: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/70.jpg)
!
! 69!
fysisk,(fx(til(en(koncert(eller(en(sportsturnering.(Det(kan(dog(også(ske(i(den(virtuelle(verden,(
og(I(følge(McGonigal(opstår(disse(store(følelser(hos(gamere(hyppigt,(når(de(samles(om(fx(et(
stort( slag.( Det( er( en( særlig( følelse,( som( gennemstrømmer( os,( hvor( intensiteten( er( helt(
ekstraordinær.
Denne( følelse( frembringer(en(ærefrygt,( fordi(den(er( så( storslået(og(sjælden( i(den(virkelige(
verden.(Vi(overvældes(af(den,(når(den(kommer,(og(ofte(er(den(her( kun(et( flygtigt(øjeblik,(
inden(den(løber(ud(mellem(fingrene(på(os(på(trods(af,(at(vi(desperat(forsøger(at(holde(fast(i(
denne(episke(følelse,(som(neuropsykologen(Paul(Pearsall(beskriver(som:
“The$orgasm$of$positive$feelings”
(McGonigal(2011(s(99)
Med(følelsen(af(ærefrygt(over(at(erkende(vi(er(en(del(af(noget(større,(følger(der(ofte(følelser(
af(kærlighed,(spiritualitet,(taknemmelighed(og(ikke(mindst(viljen(og(lysten(til(at(lægge(energi(
i( situationen,( skriver( McGonigal.( Når( vi( mærker( denne( større( helhed,( bliver( de( positive(
følelser(også(fremskyndet(af,(at(vi(har(fornemmelsen(af,(hvor(vores(plads(er(henne.(Vi(ved,(
hvor(vi(hører(til(D(vi(er(en(del(af(et(sammenhold,(hvor(alle(har(deres(særlige(rolle(og(alt(har(en(
mening.
Udover(at(det(får(os(til(at(have(det(godt,(får(det(os(også(til(at(ville(gøre(noget(godt.((
!
![Page 71: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/71.jpg)
!
! 70!
Analyse & diskussion del I – Psykologiens bidrag
I(første(del(af(min(analyse(vil(jeg(anvende(teorierne(taget(fra(psykologien,((Behaviorisme(og(
Flow,( på( begrebet( Gamification( til( at( forstå( og( forklare,( hvordan( det( virker( på( os.( Disse(
teorier(bruges(i(de(nuværende(diskurser(og(analyser(af(begrebet.(
Behaviorismens anvendelsesmuligheder Man( kan( argumentere( for,( at( Gamification( kan( bygges( op( omkring( og( forklares( ud( fra(
behavioristiske(principper.(I(dette(afsnit(vil(jeg(se(på(begrebet(med(behavioristiske(briller,(og(
lave(et(tankeDeksperiment(med,(hvordan(en(GamificationDstrategi(i(marketing(vil(se(ud,(hvis(
den(hovedsageligt(er(bygget(op(omkring(behavioristiske(principper.(
Årsagen(til,(at(der(er(en(tendens(til(at(benytte(Behaviorismen(til(at( forklare,(hvad(der(sker(
med(os,(når(vi(udsættes(for(Gamification,(er(at(denne(kan(anvendes(ganske(let(på(begrebet.(
Den( er( god( til( at( fremhæve( nogle( kausaliteter,( og( virker( derfor( meget( overbevisende( i(
anvendelsen.(
Stimuli og respons - Gamification i marketing
Personligheden( er( ikke( tilstede( i( Behaviorismen,( og( må( derfor( heller( ikke( tages( med( i(
overvejelserne( af( en( GamificationDstrategi.( Der( skal( udelukkende( fokuseres( på( stimuli( og(
respons.( Hvis( man( skulle( benytte( en( behavioristisk( strategi( i( en( gamificeret(
marketingkampagne,(vil(man(først(gå( ind(og(se(på,(hvad(den(ønskede(respons(er(og(hvilke(
![Page 72: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/72.jpg)
!
! 71!
stimuli,( som( vil( kunne( frembringe( den.(Mere( konkret( vil( stimuli( være( spilelementerne,( og(
respons(vil(være(den(efterfølgende(adfærd.(
I( følge( Werbach( &( Hunter( (2012)( findes( der( et( væld( af( dynamikker,( mekanikker( og(
komponenter,(som(man(kan(gøre(brug(af.(Mest(brugt(er(dog(de(føromtalte(PBLs,(skriver(de(D(
Points,(Badges,(Leaderboards.(
Sat(på(spidsen(på(den(måde(som(Werbach(&(Hunter( formår(at(gøre,(bør(en(GamificationD
strategi( kunne( laves( meget( simpelt.( Gør( det( muligt( at( vinde( nogle( points,( og( efter( en(
overskuelig( tid( få( et( badge,( mens( man( samtidig( kan( se( sit( fremskridt( på( et( leaderboard.(
Dette(vil(kategoriseres(som(stimuli.(
Tilbage( er( der( blot( at( vente( på( responsen( D( den( efterfølgende( adfærd.( I( en(
marketingsammenhæng(vil(denne(optræde(som(en( form(for(konvertering.(En(konvertering(
inden( for( marketing( vil( sige,( at( en( ønsket( adfærd( opnås( D( i( form( af( fx( salg,( tilmelding( til(
nyhedsbrev(eller(andre(mål,(som(en(virksomhed(har(for(deres(kunder/potentielle(kunder.((
Inden( for( klassisk( betingning( vil( the$ unconditioned$ stimulus$være( spilDelementerne,( og( the$
unconditioned$ response$ den( efterfølgende( adfærd.( The$ conditioned$ stimulus( og( the$
conditioned$response$vil(afhænge(af,(hvilken(situation(der(er(gamificeret.(
Rotten i Skinners boks
Operant(betingning(træder(også(tydeligt(frem(som(anvendeligt(i(Gamification(sammenhæng,(
da(det(indeholder(begrebet(forstærkende$stimulus.(Forstærkende(stimulus(er(den(belønning(
![Page 73: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/73.jpg)
!
! 72!
man(giver(for(en(adfærd,(som(dermed(øger(muligheden(for(at(det(sker(igen,(som(i(eksemplet((
med(rotten(i(Skinners(boks.(
Hvis(vi( igen(tager(fat( i(PBLs,(er(både(Points(og(Badgets( i(kategorien(forstærkende(stimulus,(
som( positive$ forstærkninger.( De( fungerer,( som( den( belønning( en( bruger( får,( hvis( dens(
adfærd(er(som(ønsket.(På(samme(måde(som(rotten(får(mad,(hvis(den(trykker(på(det(rigtige(
håndtag,(får(brugeren(points,(hvis(den(handler(på(den(ønskede(måde.(
Hvis( ikke,(kan(man(måske(risikere(at(miste(points,(eller(blive(straffet(på(anden(vis,( som(så(
ville( kategoriseres( som( negativ$ forstærkning.( Vi( får( ikke( elektrisk( stød,( som( rotten,( men(
princippet(er(det(samme(D(ved(uønsket(adfærd(vil(vi(blive(udsat(for(en(negativ(konsekvens.(
Det manglende P
Som( beskrevet( ovenfor( kan( man( uden( problemer( lave( en( strategi,( som( ikke( tager(
personligheden(med(i(betragtning.(Og(den(kan(også(virke.(Som(tilfældet(med(baby(Albert,(er(
det(muligt(at(fremprovokere(en(særlig(adfærd,(ved(gentagne(gange(at(udsætte(personen(for(
enten( en( positiv( eller( en( negativ( konsekvens.( I( Skinners( boks( er( det( smerte,( men( i( en(
GamificationDstrategi,( vil( konsekvensen( være( en( anden( D( en( form( for( tab,( strafpoint( eller(
andet(som(kan(inkorporeres(i(spilsammenhæng.(
Det,(at(personligheden(er(taget(ud(af(ligningen,(kritiseres(i(senere(tids(psykologi(og(ofte(kan(
man(finde(udtryk(som(“hjernevask”(og(“manipulation”(i(samme(sætning.(Årsagen(til(dette(er,(
at( sindet( ikke( er( en( faktor( i( Behaviorismen.( Men( som( skrevet( i( teoriafsnittet,( prøver(
Behaviorismen( netop( at( få( psykologien( gjort( til( en( videnskab,( hvor( man( opnår( resultater(
![Page 74: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/74.jpg)
!
! 73!
baseret(på(eksperimenter.(Derfor(ses(der(udelukkende(på(kausalitet.(Dermed(mener(jeg(ikke,(
at(man(kan(sætte(denne(form(for(“videnskab”(i(helt(samme(kategori(som(andre(former(for(
psykologi,(da(den(ikke(beskæftiger(sig(med(psyken(som(sådan.(Psyken(er(netop(det,(som(den(
ikke$beskæftiger(sig(med,(men(betragtes(som(den(sorte(boks.(
Det( er( en( adfærdsteori,( som( kan( bruges( til( at( observere( og( forklare( adfærd.( Efter(
observationen,(kan(man(opstille(samme(betingelser,(og(muligvis(opnå(samme(adfærd(igen.((
Derfor( kan( denne( tilgang( benyttes,( hvis( man( vil( gamificere( en( situation( D( og( med( succes(
endda.(
Hvordan kan Behaviorismen benyttes?
Inden(for(marketing(er(Gamification,(sådan(som(det(bruges(i(dag,(et(begreb(og(en(definition,(
som(beskriver(den(disciplin(at(benytte(nogle(elementer,(som(forbindes(med(sjov,(leg(og(lykke,(
til(at(fordre(en(særlig(adfærd,(som(i(sidste(ende(vil(øge(profitten.(
O(Behaviorisme(har(ikke(optrådt(endnu,(og(hvis(ikke(det(gjorde,(ville(ovennævnte(definition(
nok( ikke( skabe( undren,( men( blot( betragtes( som( en( fin( beskrivelse( af( formålet( med(
Gamification( i(marketing.(Nu(hvor( jeg( har( beskrevet(Behaviorismen,( kan(man(dog( tydeligt(
genkende(dens(principper(i(min(definition(ovenfor.(
Som(min( indledning(gav(udtryk( for,( så(er(der(eksempler(på(denne( form( for(markedsføring(
rigtig( mange( steder( i( dag.( Virksomheder( bruger( pointsystemer,( kundeklubber,(
loyalitetsprogrammer( og( mange( andre( tiltag,( som( positive( forstærkninger( overfor( deres(
![Page 75: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/75.jpg)
!
! 74!
kunder.(Køb(kaffe(i(Starbucks,(og(du(optjener(points,(køb(ind(i(Bilka,(og(du(kan(få(rabat(på(en(
grillpande(D(og(sådan(fortsætter(det(i(uendelig(mange(butikker.(
Disse( eksempler( er( meget( simple( eksempler( på,( hvordan( man( kan( bruge( Gamification( i(
marketing.(Her(får(man(konkrete(belønninger(ved(at(handle(på(den(ønskede(måde.(
Men(hvor(meget(spil(er(der(egentlig(over(en(kundeklub?(Og(hvor(sjovt(har(man(det,(når(man(
får(Bilkas(guldmærker(med(hjem?(Der(er(ikke(langt(fra(følelsen(af(at(være(noget(særligt,(til(
følelsen(af(blot(at(være(en(tilfældig(kunde,(som(bliver(udsat(for(en(marketingkampagne(i(de(
fleste(af(disse(tilfælde.(Desværre(er(det(en(dominerende(tanke(i(de(fleste(virksomheder,(som(
benytter(sig(af(en(form(for(Gamification,(at(lidt(points(er(nok(til(at(motivere(den(målgruppe,(
som(de(gerne(vil(ramme.(Det(virker(dog(kun(indtil(den(dag,(hvor(kunderne(støder(på(et(bedre(
tilbud(D(så(vil(de(rette(opmærksomheden(et(nyt(sted(hen,(da(der(ikke(bliver(skabt(nogen(form(
for( loyalitet( eller( engagement( til( brandet.( For( hvordan( skulle( en(metode,( som( ikke( tager(
psyken( med( i( betragtning,( kunne( forventes( at( påvirke( netop( denne( og( få( den( slags(
engagerende(følelser(til(at(opstå?(
Behaviorismens potentiale i Gamification
Ja,(Behaviorisme(kan(bruges(i(Gamification.(Det(er(derfor,(at(det(ofte(benyttes(til(at(forklare,(
hvad( der( sker( med( os,( når( vi( motiveres( i( disse( sammenhænge.( Samtidig( bliver( det( ofte(
kritiseret( i( det( efterfølgende( afsnit,( hvorefter( der( tages( fat( i( Flowteori( og( andre(
![Page 76: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/76.jpg)
!
! 75!
motivationsteorier(til(at(gøre(op(for,(at(man(lige(har(brugt(en(“gammel”(teori,(som(er(forbudt(
at(nævne,(hvis(man(betragter(sine(medmennesker(som(værende(refleksive(væsener.(
Men( jeg( vil( ikke( benægte( at( Behaviorisme(er( anvendeligt.( Vi( har( set( det( i( eksemplet(med(
baby(Albert(og(min(far(i(Bilka.(De(reagerede(ikke,(fordi(de(var(intrinsisk(motiverede(eller(i(en(
form(for(flow.(Samtidig(er(jeg(ret(overbevist(om,(at(grillpanden(ikke(har(noget(at(gøre(med(
søgen(efter(anerkendelse.(
Disse(to(eksempler(er(ganske(gode(til(at(beskrive,(hvorfor(og(hvordan(Behaviorismen(virker.(
Det(er(ikke(en(overvejelse,(som(jeg(har(lavet(i(starten(af(min(skriveproces,(at(min(indledning(
rent(faktisk(understøtter(netop(denne(teori.(Derfor(ser(jeg(det(også(som(et(tegn(på,(at(det(er(
stor(del( af(den( form( for(Gamification,( som(anvendes( i( dag.(Det(er(blot( en( særlig( form( for(
Gamification,(som(man(kan(få(ud(af(udelukkende(at(benytte(behavioristiske(principper(som(
grundlag(D(en(meget(simpel(form,(som(Werbach(og(Hunter((2012)(også(kritiserer(og(kalder(
for( “pointsification”.( Dette( henviser( naturligvis( til,( at(man( blot( ved( at( uddele( points,( ikke(
gamificerer(en(kampagne,(da(det(ikke(er(tilstrækkeligt(til(at(skabe(loyalitet(og(engagement.(
Som(i(eksemplet(med(de(to(drenge,(der(spiller(fodbold(af(forskellige(årsager,(vil(denne(form(
for(kampagne(kunne(sammenlignes(med(drengen(som(er(lovet(en(cykel(D(points(er(nemlig(en(
ekstrinsisk(motivations(faktor,(på(samme(måde(som(cyklen.(
Og(lige(som(den(dreng(ikke(brød(sig(om(fodbold,(men(alligevel(spillede,(kan(en(kunde(også(
konvertere(uden(at(være(engageret(i(virksomheden,(som(står(bag.((
![Page 77: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/77.jpg)
!
! 76!
Potentialet( i( Gamification( forestiller( jeg(mig( er(meget( større,( end( det( som(Behaviorismen(
formår( at( favne( om.( Disse( marketingDkampagner,( som( jeg( har( nævnt,( tror( jeg( blot( er( en(
brøkdel(af,(hvad(man(kan(opnå(med(Gamification.(Dette(er(bl.a.(fordi(det(sociale(aspekt(slet(
ikke( er( eksisterende( i( denne( teori,( og( at( det( mere( handler( om( at( kaste( points( efter( sin(
målgruppe(end(at(engagere(dem,(som(jeg(beskrev(i(afsnittet(ovenfor.(
Misforståede anvendelsesmuligheder
Som(opfølgning(på(mit(tidligere(udsagn,(at(Behaviorismen(prøver(på(at(være(en(videnskab,(
som(kortlægger(kausale(sammenhænge,(vil( jeg(dog(stadig(gerne(pointere(brugbarheden(af(
dette( i(en(Gamification(sammenhæng.(Jeg(mener,(at(denne(teori(vil(gøre(sig(bedst(som(en(
form( for( redskab( til( at( justere( fx( en(marketingkampagne( D( et( supplement( til( at( forstå( og(
forbedre( en( strategi.( Den( er( håndgribelig,( og( man( får( resultater( med( det( samme.( Men(
bruges(den(som(udgangspunkt(til(at(bygge(en(strategi(op,(vil(det(blot(være(et(korthus,(som(
kan(falde(sammen(når(som(helst.(Ved(manglen(på(et(socialt(aspekt(og(intrinsisk(motivation,(
er(det(blot(en(tom(skal,(som(ikke(skaber(hverken(loyalitet,(engagement(eller(glæde,(men(kun(
virker(så(længe(opmærksomheden(er(på(det(rette(sted.(
Min( far( er( ikke( blevet( rørt( eller( forandret( på( nogen( måde( af( sin( rabat( D( han( har( højst(
sandsynligt(allerede(glemt,(hvordan(han(fik(grillpanden,(og(at(han(fik(den(billigere.(
Baby(Albert(er(bange(for(rotter(og(andre(pelsede(ting.(Udover(det,(som(er(åbenlyst(forkert(
ved(dette( eksperiment,( så( er( det( stadig( ikke(de( rette( følelser,( som(det( vækker.(Han( står( i(
samme,( dog(modsatte( situation( som(min( far( D( han( har( oplevet( en( negativ( forstærkning( i(
![Page 78: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/78.jpg)
!
! 77!
stedet( for( en( positiv.( Og( selvom(Machiavelli(mente,( at( det( var( bedre( at( være( frygtet( end(
elsket,( så( vil( jeg( mene,( at( positive( følelser( er( meget( mere( ønsket( og( effektive( i( en(
forretningssammenhæng.(
Tingsliggørelsens indsnigen
Når( jeg( taler(om(marketingDkampagner(og(konverteringer( i( dette(afsnit,( er(det( fordi,(disse(
begreber( hænger( sammen( med( den( form( for( Gamification,( som( Behaviorismens( metode(
fordrer.(Konvertering(betyder(i(sidste(ende(en(form(for(værdi(for(en(virksomhed,(og(dermed(
er(profit(og(penge(selvskrevne,(som(de(parametre(man(vil(måle(på(i(en(sådan(kampagne.(
Behaviorismens( anvendelsesmuligheder( bærer( et( krav( om( et( samfund,( som( er( styret( af(
kapitalistiske( bevæggrunde( og( et( syn( på( verden,( som( handler( om( værdi( i( form( af( den(
materialistiske( og( ikke( den( menneskelige.( Dermed( mener( jeg( at( kunne( placere(
Behaviorismen(som(en(teori(og(metode,(der(bruges,(fordi(den(bærer(et(potentiale(til(at(øge(
værdien(for(en(virksomhed(i(en(kapitalistisk(verden,(hvor(de(mellemmenneskelige(relationer(
baseres(på,(hvilken(nytte(man(kan(drage(af(dem.(Honneths(forudsigelse(om(Tingsliggørelsen(
har(pludselig(sneget(sig(ind(på(os(i(denne(brug(af(Gamification.(
Bevidsthedens rolle er ikke glemt
Da(det(er(anerkendt,(at(Behaviorismen(ikke(er(fyldestgørende(til(at(forklare(den(motivation,(
som( opstår( i( forbindelse(med( Gamification,( er( det( nødvendigt( at( tage( fat( i( en( teori,( som(
![Page 79: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/79.jpg)
!
! 78!
beskæftiger( sig(med(bevidstheden.(Den( teori,( som(ofte(bruges( til( at( gribe(og( forklare(den(
motivation(og(de(følelser,(som(Behaviorismen(ikke(kan,(er(Flowteorien.((
Anvendelsen af Flow i Gamification I(afsnittet(om(Flow(præsenterer(jeg(de(betingelser,(som(skal(være(opfyldt,(for(overhovedet(
at(muliggøre(tilstanden:(
1.(Udfordringer,(som(matcher(ens(færdigheder.
2.(Klare(mål(og(øjeblikkelig(feedback.(
Spil(opfylder(begge(disse(betingelser,(da(det(er(noget,(som(spilDdesignerne(bruger(meget(tid(
på(at(opfylde(D(det(er(hele(formålet(med(spillet,(at(man(skal(blive(fanget(og(motiveret(af(det,(
og(derfor(et(mål,(at(man(kommer(i(en(tilstand(af(flow.
Det,( som( beskrives( ovenfor,( er( en( direkte( modsætning( til( det,( som( Behaviorismen(
beskæftiger(sig(med.(Ordet(”tilstand”(bruges( i(dette(tilfælde(om(bevidstheden(eller(sindet,(
da(Flow(er(en(beskrivelse(af(en(sindstilstand.(
Jeg(vil( i(dette(afsnit( starte(med(at(analysere(på,(hvorfor(spil(er(optimale( til(at(opnå(denne(
tilstand(og(komme(frem(til,(hvorfor(det(er(en(ønskværdig(tilstand(i(forhold(til(Gamification(i(
forretningssammenhænge.(
![Page 80: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/80.jpg)
!
! 79!
Tilfredsstillende arbejde - Flow i computerspil
McGonigal( (2011( s( 55)( skriver,( at(mennesker( hungrer( efter( tilfredsstillende( arbejde.( Vi( vil(
rigtig(gerne(lægge(en(masse(arbejde(i(en(opgave,(hvis(vi(blot(får(det(ud(af,(som(vi(leder(efter.(
For(at(vende(tilbage(til(WoW,(som(jeg(beskrev(i(teoriafsnittet,(kan(vi(se(at(mange(rent(faktisk(
betaler(penge( for(at( få( lov(at( “arbejde”(gratis(på(en(masse(missioner.(Missionerne( i(WoW(
matcher(spillernes(færdigheder,(og(der(er(altid(noget(meningsfuldt(at(tage(sig(til(D(der(er(altid(
en(mission,(som(man(kan(hjælpe(med,(og(ens(opgave(har(et(klart( formål.(Måske(skal(man(
hente(et(sværd(og(aflevere(det(et(bestemt(sted.(Så(har(man(bidraget(til,(at(noget(større(kan(
lade( sig( gøre,( og(man( vil(modtage( en( belønning( i( form( af,( at(man( “leveller( up”,( som( det(
kaldes(i(spilverdenen,(når(ens(avatar(bliver(mere(udviklet.
Det,(at(der(samlet(bruges(så(mange(timer(på(WoW(om(dagen,(kan(derfor( forklares(ganske(
simpelt( ud( fra( Flowteorien( D( vi( kan( komme( i( Flowtilstand,( hvis( udfordringerne,( vi( stilles(
overfor,( matcher( vores( færdigheder.( Dette( er( tilfældet( i( spil( som( WoW,( og( bekræfter(
dermed(også,(at(vi(gerne(vil(arbejde,(hvis(blot(arbejdet(er(tilfredsstillende(nok.(Det(er(altså(
med(til(at(give(os(følelsen(af(Flow(og(dermed(gøre(os(mere(lykkelige(i(øjeblikket,(hvilket(er(
årsag(til(at(flere(og(flere(har(lyst(til(at(bruge(tid(i(de(virtuelle(verdener.(
Den(2.(betingelse(for(at(kunne(opnå(Flow(hedd(som(bekendt,(at(man(skal(have(klare(mål(og(
øjeblikkelig(feedback.(I(ovenstående(eksempel(fra(WoW(får(spilleren(øjeblikkelig(feedback(i(
form(af(points(og(udvikling(af( sin(avatar.(Målet(er(klart,(da(der(konstant(er(nye(missioner,(
som( man( stilles( til( opgave( at( løse.( Spillet( er( altså( optimalt( til( at( komme( i( Flow,( da(
betingelserne(er(opfyldt(og(muliggør(den(autoteliske(handlen.(
![Page 81: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/81.jpg)
!
! 80!
Søgen efter succes
Det( er( blevet( påvist( i( et( studie( i( Finland( (Kallinen( 2005),( at( gamere( godt( kan( lide( at( fejle.(
Dette(virker(umiddelbart(helt( forkert,(efter(ovenstående(afsnit,(men(det(er(ganske(sandt(–(
det,( at( fejle,( skaber( en( optimisme( og( følelse( af(morskab( hos(mange( gamere.( Studiet( blev(
lavet,(fordi(man(undrede(sig(over,(at(man(i(computerspil(bruger(80%(af(tiden(på(at(fejle(D(her(
menes( tabe( en( mission,( ikke( få( point,( komme( til( skade( eller( dø.( Men( gamere( fortsætter(
alligevel(med(at(spille.
I( netop(denne(undersøgelse(blev(32(gamere(målt(på(de(muskler(og(bevægelser,( som( rent(
videnskabeligt(afslører,(om(man(er(positiv,(negativ(og(mere(præcist,(glad,(opstemt,(vred(osv.(
(Kallinen(2005).
Til( forskernes(overraskelse(opdagede(de,(at(gamerne( ikke(kun(blev(glade(og(opstemte(ved(
sejr,(men(også(når(de(fejlede.(Efterfølgende(fandt(de(ud(af,(at(netop(det(spil,(som(de(brugte(i(
eksperimentet,(er(designet,(så(der(kommer(en(sjov(grafisk(episode(med(en(abe,(som(ruller(
ud( over( en( kant,( når( man( dør( i( spillet.( Dette( gjorde( på( én( gang( gamerne( glade( og( gav(
samtidig(en(lyst(til(at(prøve(igen(og(klare(spillet(endnu(bedre.
Dette(viser,(at(den(korrekte(feedback(rent(faktisk(kan(motivere(os(på(trods(af,(at(vi(har(lavet(
en(fejl.( Igen(støtter(dette(studie(godt(op(omkring(den(anden(betingelse( i(Flowteorien,(som(
dikterer,( at( øjeblikkelig( feedback( er( nødvendigt( for( at( opnå( Flow( tilstand.( Dette( gælder(
tilsyneladende,(selvom(feedbacken(rent(faktisk(fortæller(dig,(at(du(har(fejlet.(
![Page 82: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/82.jpg)
!
! 81!
Det( er( interessant( og( tyder( på,( at( hvis( vi( blot( føler,( at( vi( har( kontrollen,( kan( vi( påvirkes(
positivt(i(de(fleste(situationer,(hvor(der(er(stillet(et(klart(mål.(Det(handler(om,(at(hvis(ikke(vi(
får(den(korrekte(feedback,(mister(vi(hurtigt(troen(på,(at(det(rent(faktisk(kan(lade(sig(gøre(at(
vinde.(Spil(er(designet,( så(vi(hele( tiden(er(overbeviste(om,(at(det(er(muligt(at(vinde( D(vi(er(
optimister,( når( vi( sætter( os( foran( computerskærmen,( fordi( det( rent( designmæssigt( bliver(
banket(ind(i(vores(hoveder,(at(vi(kan(lykkedes(i(det,(vi(sidder(overfor.(Det(passer(sammen(D(
vores(evner(og(de(missioner(vi(skal(løse.(Der(er(en(konstant(læringskurve,(som(vi(følger,(og(
derfor(er(det(også(fair,(når(vi(taber.(Og(så(prøver(vi(igen.(Det(er(her(forskellen(mellem(spil(og(
virkelighed(findes(D(Virkeligheden(indeholder(sjældent(den(perfekte(balance,(som(kræves(for(
at( opnå( Flow.( Den( balance( som( gør,( at( vi( hverken( keder( os,( eller( føler( udfordringen( for(
kompliceret.(
Spil øger kontrollen
At(have(kontrol(over(sin(bevidsthed(er(et(af(målene(man(skal(opnå,(for(at(komme(i(Flow.(Når(
man( spiller,( har(man( det(meste( af( tiden( en( følelse( af( kontrol.( Den( sættes( på( spil( ved( de(
forskellige( udfordringer,( som( man( stilles( overfor,( men( kun( således,( at( man( ved( at( følge(
spillets( regler,( kan( få( den( tilbage( igen.( Denne( konstante( udfordring( og( kamp( man( stilles(
overfor,( kræver( fuld( koncentration( fra( gamerens( side.( I( spillet( trænes(man( i,( at( fokus( og(
koncentration( betaler( sig.( Det( er( en( lang( træningslejr,( hvor( man( lærer,( at( det( at( bevare(
kontrollen(over(sin(egen(bevidsthed(giver(gode(resultater.(
![Page 83: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/83.jpg)
!
! 82!
Som(et( resultat( af,( at( være( dygtig( til( at( kontrollere( sin( bevidsthed,( kommer(man( lettere( i(
Flow.( Csikszentmihaly( har,( i( sin( teori,( argumenteret( for,( at( Flow( er( det( tætteste,( som( vi(
kommer( på( lykkefølelsen.(Når( vi( beskriver( den( følelse,( som(definerer( lykken,( sætter( vi( de(
samme(ord(på,(som(når(vi(beskriver(en(tilstand(af(Flow.(Derfor(kan(spil(være(med(til(at(gøre(
os(lykkelige(i(følge(Flowteorien.(
Fra Games til Gamification
Spil(er(altså(en(god(måde(at(frembringe(Flowtilstand(D(Alle(betingelserne(for(Flow(opfyldes,(
når( man( spiller,( og( mange( kan( netop( godt( lide( at( spille,( fordi( man( har( mulighed( for( at(
komme( i( Flow.( De( to( er( selvforstærkende.( Og( ud( fra( Csikszentmihalyis( teori( og( mit(
ovenstående(udsagn(er(spil(så(populære,(fordi(de(har(potentialet(til(at(gøre(os(lykkelige.(
Men( som( slået( fast( i( afsnit( 2,( er( spil( ikke( det( samme( som(Gamification( D( Gamification( er(
disciplinen,( hvor( man( bruger( spilelementer( i( ikkeDspil( situationer.( Men( er( spilelementer( i(
ikkeDspil(situationer(nok(til(opfylde(betingelserne(for(Flow?(
De( betingelser,( som( Flowteorien( stiller( op,( og( som( spil( forsøger( at( opfylde,( er( svære( at(
opfylde(D(langt(fra(alle(spil(får(succes(og(dette(kan(bl.a.(skyldes,(at(de(ikke(formår(at(ramme(
den(balance,(som(kræves(for(at(opnå(Flowtilstand.(
At(gamificerede(kampagner(skulle(være( i(stand(til(at( leve(op(til(disse(betingelser,(er(derfor(
svært(at(forestille(sig.(
![Page 84: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/84.jpg)
!
! 83!
På den ene side - Game over
Jeg(har(selv(været(meget(kritisk(over(for(ideen(om,(at(Flowteorien(kan(bruges(til(at(beskrive(
Gamification(i(forretningssammenhænge.(
Flow(er(en(god(teori(til(at(beskrive(en(tilstand,(som(findes(og(kan(opnås(i(bl.a.(spil,(men(i(en(
klassisk(forretningssammenhæng(falder(den(igennem(ved(ikke(at(tage(i(betragtning,(at(fx(en(
gamificeret(marketingDkampagne(ikke(har(alle(de(elementer,(som(et(spil(har.((
Betingelsen(om(den(autoteliske(handlen(stiller( store(krav( til(dem,(som(udvikler(en(strategi(
med(det(for(øje(at(få(brugeren(i(Flow.(Det(at(spille(et(computerspil(er(en(autotelisk(form(for(
handlen,(da(det(er(selvvalgt,(og(vi(ikke(har(andet(mål(for(øje(end(at(spille.(Dette(medfører,(at(
denne(betingelse(allerede(er(opfyldt,(når(vi(har(med(gamere(at(gøre(D(de(spiller(ikke,(fordi(de(
er(nødt(til(det,(eller(fordi(de(bør(gøre(det.(De(spiller(udelukkende,(fordi(de(har(lyst.((
En(forbruger(som(er(målgruppen(for( fx(en(marketingkampagne,(vil( ikke(som(udgangspunkt(
være(i(samme(sindstilstand,(som(en(gamer(er,(inden(han(går(i(gang(med(at(spille.(Sjældent(vil(
man( finde( en( forbruger,( som( glæder( sig( så( meget( til( at( handle( ind,( at( vedkommende(
glemmer(tid(og(sted(og(egentlig(kun(handler(ind,(fordi(de(godt(kan(lide(selve(akten.(Oftest(vil(
situationen(være(den,(at(indkøbet(skyldes(et(behov(som(er(opstået,(og(som(man(søger(at(få(
dækket.(
Nok(findes(der(mennesker,(som(er(intrinsisk(motiverede(til(at(handle(ind,(og(som(nyder(det(
til(fulde.(Der(skal(også(nok(findes(nogle,(som(rent(faktisk(er(i(Flow,(når(de(er(i(købssituationer.(
De(som(godt(kan(lide(at(shoppe,(og(som(slapper(af(ved(at(købe(nye(ting.(
![Page 85: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/85.jpg)
!
! 84!
Fra( at( en( forbruger( er( i( Flow( i( en( købssituation,( til( at( kunne( bruge( dette( Flow( i( form( af(
gamificering(af(en(kampagne,(kan(dog(stadig(betragtes,(som(en(næsten(umulig(opgave,(da(
risikoen(for(at(opmærksomheden(påvirkes,(og(flowet(afbrydes(på(et(tidspunkt(i(processen(er(
relativ(stor(efter(min(vurdering.(Det(er(nemt(at(konkludere,(at(det(simpelthen(ikke(er(muligt(
at(bruge(en(teori,(som(beskriver(en(sindstilstand,(hvori(vi(er(lykkelige(og(har(det(bedst,(som(
værktøj(i(situationer,(hvor(betingelserne(for(denne(tilstand(er(så(langt(fra(at(være(opfyldt.(
På den anden side...
I( forbindelse( med( en( klassisk( marketingDkampagne,( som( benytter( sig( af(
énvejskommunikation( og( kun( foregår( i( et( fysisk( univers,( som( en( butik( eller( anden( fysisk(
lokation,( er( Flowteorien( ikke( anvendelig,( efter( min( mening.( Men( vi( er( i( en( tid,( hvor(
marketing( ikke(kun(kan(defineres(som(énvejskommunikation,(men(mere(og(mere(bliver(en(
interageren( mellem( virksomheder( og( forbrugere.( Samtidig( er( vi( lige( så( ofte( ofre( for(
marketingkampagner(på(Internettet,(som(vi(er(i(den(fysiske(verden.(
Vi(ser(denne(form(for(interageren(på(sociale(medier(som(Facebook,(Twitter,(Instagram(og(på(
virksomhedernes( egne( hjemmesider.( Der( findes( fora,( blogge( og( chatfunktioner,( og( nogle(
virksomheder( er( ved( at( forstå,( hvor( værdifuldt( det( er( at( være( i( konstant( dialog(med( sine(
kunder/potentielle( kunder.( Det( skaber( tillid( og( loyalitet( fra( brugernes( side,( da( det(
efterhånden( ses( som( et( blåstempel( at( virksomheder,( som( er( til( stede( på( disse( platforme,(
ikke(har(noget(at(skjule(D(hvis(de(havde(det,(så(ville(det(komme(frem(i(lyset(meget(hurtigt(i(en(
![Page 86: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/86.jpg)
!
! 85!
tid( som(denne,( hvor( de( fleste( benytter( Internettet( som(værktøj( til( at( researche,( inden(de(
engagerer(sig(i(et(brand(i(form(af(et(køb(eller(anden(konvertering.(
Med(dette(nye(forhold(som(er(ved(at(opstå(mellem(virksomheder(og(kunder,(åbnes(der(nye(
muligheder( for( at( benytte( værktøjer( som( Flowteorien( til( at( skabe( engagement.(
Argumenterne( i( det( ovenstående( afsnit( er( rodfæstet( i,( at( man( ikke( kan( forcere( en(
flowtilstand(ned(over(sine(nuværende(eller(potentielle(kunder.(Dette(er(stadig(tilfældet.(Men(
når( virksomheder( allerede(har( nogle( af( disse( kunder( som(brugere(på( fx( Facebook,( er( de( i(
interaktion(med(dem(på(en(platform,(hvor(det(er(brugeren(som(har(kontrollen,(og(som(har(
valgt(at(være(tilgængelig(for(virksomheden.(Dette(sætter(brugeren(i(en(anden(rolle(end(den,(
som( bliver( tilbudt( guldmærker( ved( kassen( i( Bilka.( Vi( har( så( ikke( længere( at( gøre(med( en(
forbruger(eller(kunde,(men(med(en(bruger(D(Ved(at(rollen(er(en(anden,(og(virksomheden(nu(
møder( brugeren( i( sit( eget( “rum”,( som( en( FacebookDprofil( er,( er( muligheden,( for( at(
frembringe(en(autotelisk(handlen,(større.
Her( øges( virksomhedernes( mulighed( derfor( for( at( bruge( Flowteorien( i( marketingøjemed(
succesfuldt.(Ved(at(udnytte(andre(medier,(og( former(at(kommunikere(og(række(ud(til( sine(
kunder(på,(er(der(en(større(chance(for(at(betingelserne(for(Flow(opfyldes.(Der(er(dog(stadig(
et( godt( stykke( fra( at( opfylde( betingelserne( for( Flow,( og( til( rent( faktisk( at( frembringe(
tilstanden.(Som(virksomhed(kan(man(forsøge(at(frembringe(Flowtilstanden(som(et( led( i(sin(
markedsføring(på(fx(sociale(medier,(ved(at(indtænke(spilDelementer(i(sin(kampagne.(
![Page 87: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/87.jpg)
!
! 86!
Det( skal( dog( tages(med( i( betragtning,( at( selvom( FacebookDbrugere( sandsynligvis( er(mere(
modtagelige(over(for(diverse(tiltag,(er(den(største(og(væsentligste(årsag(til,(at(de(er(til(stede(
på(Facebook,(at(promovere(dem(selv.((Derfor(kræver(det(stadig(en(ekstraordinær(indsats(at(
få( den( opmærksomhed( fra( brugeren,( som( man( ønsker,( da( deres( mål( med( at( være( på(
Facebook(ikke(matcher(virksomhedens,(idet(en(virksomheds(mål(med(at(være(på(Facebook(
er(at(møde(brugeren,(men(brugeres(mål(er(selvpromovering(og(interaktion(med(sine(venner(
og(bekendte((Brogaard(&(Schmidt(2012).(
Et( godt( eksempel( på( Gamification( der( virker,( som( jeg( selv( er( stødt( på,( er( LinkedIn’s( nye(
gamificerede( hjemmeside.( Her( bliver(man(mindet( om,( hvor( godt( ens( profil( er( udfyldt.( På(
LinkedIn(er(der(visuelle(indikatorer(for,(hvad(ens(“niveau”(eller(“level”(er(derinde(D(fx(er(jeg(
AllDStar.
![Page 88: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/88.jpg)
!
! 87!
Udover(at(vise,(hvor(fuldent(ens(profil(er,(kommer(LinkedIn(selv(med(forslag(til,(hvordan(man(
kan(forbedre(sig(profil.(
Disse( bokse( bliver( ved( med( at( dukke( op,( indtil( man( har( udfyldt( alle( de( felter,( som( kan(
udfyldes.( Man( skal( ikke( ind( og( trykke( “rediger( profil”,( da( boksen( konstant( svæver( over(
profilen,(klar(til(at(blive(udfyldt(og(gemt.(På(denne(måde(bliver(man(mindet(om,(hvad(man(
mangler(at(udfylde,(hver(gang(man(logger(på.((
Her(er(betingelserne(for(Flow(opfyldt(for(mig,(da(disciplinen(at(skrive(en(tekst(om(mig(selv(er(
udfordrende,(men( klart(mulig.( Derudover( får( jeg( feedback(med( det( samme( i( form( af( den(
ovenstående(visualisering(af(mit(fremskridt.(
![Page 89: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/89.jpg)
!
! 88!
I( mit( tilfælde( har( netop( denne( brug( af( spilelementer( fået( mig( i( Flowtilstand.( At( have( en(
ufuldstændig(profil,( irriterer(mig,(og( jeg(bliver( straks(motiveret( til( at(arbejde(på(den.(Hver(
gang( jeg(har( fuldent(en(boks,(kan( jeg(se(mit( fremskridt,(og(en(ny(boks(kommer( frem(D( jeg(
bliver(holdt( i(Flowtilstanden(i(relativ( lang(tid,( inden(min(opmærksomhed(forstyrres,(og(min(
interesse(forsvinder.(
Jeg( mangler( stadig( at( udfylde( nogle( af( felterne( på( min( profil,( og( jeg( har( ikke( været( i(
Flowtilstand(på(LinkedIn(i(et(stykke(tid.(Men(det(ændrer(ikke(ved,(at(jeg(fik(udfyldt(ca.(70%(af(
min(profil(inden(for(den(samme(time,(fordi(jeg(glemte(alt(andet(omkring(mig(og(fokuserede(
udelukkende(på(at(forbedre(min(“score”.(Og(hvis(det(er(sket(for(mig,(er(det(højst(sandsynligt(
også(sket(for(andre.((
Det(specielle(ved(LinkedIn(er(dog,(at(jeg(har(en(personlig(interesse(i(at(forbedre(min(profil.(En(
større( interesse(end(der( ville( være( involveret( i(min(beslutningsproces( vedrørende,( hvilken(
grillpande(jeg(fx(skulle(købe.(
Baseret( på(min( egen( oplevelse,( vil( jeg( derfor( ikke( afvise,( at( Flowteorien( kan( bruges( som(
redskab(til(at(øge(den(direkte(engagementet(i(et(produkt(D(mine(argumenter(i(ovenstående(
afsnit(holder(dog(stadig(vedrørende(traditionel(offline(marketing,(da(betingelserne(for(Flow(
ikke(opfyldes(i(samme(grad.(
Der,( hvor( det( til( gengæld( kan( bruges,( er( i( disse( lidt(mere( særlige( tilfælde,( hvor(min( egen(
interesse( er( større( end( normalt.( Da( jeg( arbejder( abduktivt,( vil( jeg( tillade( mig( at( lave( en(
generalisering( her,( hvor( jeg( antager,( at( dette( gælder( for( andre( end( bare( mig.( Min(
![Page 90: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/90.jpg)
!
! 89!
generalisering(lyder(på,(at(hvis(virksomheden(eller(brandet(repræsenterer(en(værdi,(som(er(
større(for(brugeren,(end(blot(en(standardvare,(er(muligheden(for(Flow(langt(større.(
Eksempler(på(dette(er(bl.a.(det(ovenstående,(hvor(brugeren(øger(sine(egne( jobmuligheder(
ved( at( yde( en( ekstra( indsats.(Her( er( det( en(dybt( egoistisk( følelse,( som( ligger( til( grund( for(
motivationen.( I( en( anden( kategori( kan( dog( nævnes( velgørenhed( eller( fair( trade,( hvor(
værdien(i(brandet(ikke(ligger(i(den(rent(materielle(værdi,(men(overstiger(denne(ved(at(have(
et(større(formål.(Her(vil(motivationen(ikke(udelukkende(opstå(ved(et(behov(for(et(produkt,(
men( et( ønske( om( at( skabe( bedre( forhold( for( fx( købmænd.( Denne( anderledes( form( for(
motivation,( bunder( i( en( større( følelse( D( en( følelse( af( helhed( og( sammenhørighed.( En(
nærmere(analyse(af(denne,(kommer(jeg(til(senere.(((
At( skabe( flowet( kræver( dog( samtidig,( at( det( grafiske( er( gennemtænkt( og( fordrer( denne(
tilstand,( ligesom( i( eksemplet( med( LinkedIn.( Der( er( mange( faktorer,( som( skal( gå( op( i( en(
højere(enhed.(
Ikke(kun(på(sociale(medier(er(der(dog(mulighed( for(at(benytte(Flowteorien(som(redskab.( I(
mit( eksempel(med( Coca( Cola( Zero( reklamen,( som( gik( viral(meget( hurtigt,( formåede( Coca(
Cola(rent(faktisk,(at(få(nogle(af(sine(kunder(til(at(løbe(gennem(en(togstation(på(70(sekunder,(
og(vælte(folk(og(hunde(på(vejen.(Dette(vil(jeg(også(kategorisere(som(Flowtilstand,(der(opstod(
det(øjeblik,(at(personen(besluttede(sig(for(at(være(med(i(konkurrencen(ved(Coca(Coca(Zero(
automaten(D(uden(at(vide,(hvad(det(gik(ud(på(eller(krævede(at(være(med.((Her(stod(personen,(
overfor(en(udfordring,(som(matchede(hans(færdigheder,(hvor(der(var(et(klart(mål(opstillet(
![Page 91: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/91.jpg)
!
! 90!
om(at(nå(op(på(perronen,(samt(feedback( i( form(af(en(præmie.(Alle(betingelser(for(Flow(er(
dermed(opfyldt.(
Alt(efter(hvilken(form(for(kampagne(og(hvilken(målgruppe,(man(ønsker(at(ramme,(kan(man(
benytte(forskellige(metoder.(En(FacebookDkampagne(rammer(bredt(og(stiller(dermed(andre(
krav( til,( hvad( den( skal( indeholde.( Coca( Cola( Zero( kampagnen( ramte( ikke( lige( så( mange(
mennesker,(men( var( en( skræddersyet( kampagne,( som( jeg( vil( kategorisere( som( en( eventD
kampagne.(Selvom(det(var(et(begrænset(antal(mennesker,(som(fik(lov(at(opleve(denne,(har(
den( efterfølgende( effekt( været( enorm.( Videoen( er( blevet( set( over( 10.000.000( gange( på(
YouTube,(hvilket(er(mange(mennesker,(taget(i(betragtning(af,(at(videoen(ikke(har(været(vist(
nogle(steder,(men(udelukkende(er(floreret(på(Internettet.(
Målet(med(denne(kampagne(var(netop(at(få(dem,(som(var(“ofre”(til(at(komme(i(flowtilstand.(
Ellers( ville( den( ikke( virke,( som( det( unikke( øjebliksbillede( der( forsøgtes( fremkaldt.( Dette(
lykkedes,( og( er( dermed( endnu( et( bevis( på,( at( teorien( godt( kan( bruges( i( forbindelse(med(
marketingbegrebet,(hvis(man(tænker(marketing(ud(af(boksen.(
(
Opsamlende tanker
Behaviorisme( og( Flowteorien( alene( kan( ikke( bruges( til( at( beskrive( den( menneskelige(
motivation(i(Gamification.(
Behaviorisme( kan( bruges( til( at( forklare( og( forstå( den( kausalitet,( som( optræder( i( en(
gamificeret(kampagne,(og(en(kampagne(kan(endda(baseres(udelukkende(på(behavioristiske(
![Page 92: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/92.jpg)
!
! 91!
principper( ved(hjælp(af(ekstrinsiske(motivationsfaktorer.(Dette(vil,( hvis(det(er( gjort( rigtigt,(
kunne(øge(profitten.(Det(vil(dog(ikke(skabe(engagement(og(loyalitet,(og(er(dermed(en(mere(
kortsigtet(løsning,(som(giver(resultater(her(og(nu.(
Flowteorien(kan(bruges(til(at(beskrive(den(intrinsiske(motivation(D(der,(hvor(vi(kommer(i(en(
tilstand( af( fuld( koncentration.( Den( beskriver( den( indre( form( for( motivation,( som(
Behaviorismen( ikke( favner.( Samtidig( kan( Flowteorien( bidrage( til( at( forstå,( hvordan( vi(
forholder( os( til( udfordringer( og( feedback,( som( er( en( stor( del( af( spillefænomenet.( Denne(
tilstand(af( flow(er(dog( svær(at(opnå,(og(min(egen( fornuft( siger(mig,( at(det(at( ramme(den(
nerve(i(forretningssammenhænge,(kræver(nogle(helt(særlige(forhold(og(et(særligt(brand.(
De(to(teorier(indeholder(hver(deres(menneskesyn,(som(er(modstridende.(Den(førstenævnte(
tager( udgangspunkt( i,( at( vi( kun( reagerer( på( eksterne( faktorer,( samt( at( vores( adfærd( er(
fuldstændig( forudsigelig,( hvis( blot( man( kan( gennemskue( de( kausale( sammenhænge.( Den(
sidstnævnte(tager(udgangspunkt(i(et(menneske,(som(er(styret(af(det(indre(liv(D(bevidstheden(
spiller(en(stor(rolle,(og(vi(handler(hovedsageligt(ud(fra(vores(intuition(og(ikke(vores(fornuft.(
Som( jeg( har( analyseret( mig( frem( til( i( ovenstående( afsnit,( er( begge( teorier( anvendelige( i(
Gamification.(De(arbejder(mod(hinanden,(og(holder(hver(især(stædigt(fast(i(deres(eget(syn(på,(
hvordan( mennesket( motiveres,( tænker( og( træffer( beslutninger.( Et( spørgsmål,( som(
nødvendigvis(må(rejse(sig(er,(hvordan(de(begge(kan(anvendes,(når(de(har(så(modsatrettede(
udgangspunkter?(Det( kan( Kahneman( dog( svare( på(med( sin( teori( om,( hvordan(mennesket(
tænker(hurtigt(og(langsomt(D(her(indeholder(mennesket(nemlig(begge(dele.(
![Page 93: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/93.jpg)
!
! 92!
Daniel Kahneman - Hastigheden på tænkningen Fra( den( gamle( og( forbudte( form( for( Behaviorisme( til( den( moderne( form,( forklædt( som(
adfærdsøkonomi.(Kahneman(præsenterer(sin( teori,( som(et( resultat(af(mange(års( forskning(
inden( for( beslutningstagning( og( rationalitet.( Hans( forsøg( har( det( formål( at( kortlægge( de(
kausale( sammenhænge( og( faldgrupper,( som( opstår,( når( vi( ikke( handler( rationelt.( Når( vi(
netop(ikke(handler(rationelt,(er(det(fordi,(vi(lader(os(styre(af(vores(intuition(D(hvilket(vil(sige,(
at(bevidstheden(altså(er(tilstede(i(Kahnemans(teori.(Hans(tanker(om(de(2(systemer(gør(det(
muligt(for(menneskesynet(i(Behaviorismen(og(Flowteorien(at(sameksistere.(I(stedet(for(at(de(
to(teorier(ekskluderer(hinanden,(bliver(de(hos(Kahneman(forenet(på(en(sådan(måde,(at(de(
giver(en(endnu(bedre(forståelse(af,(hvordan(vi(tænker(D(langsomt(og(hurtigt.(
Behaviorismens langsomme tænkning og flowet i den hurtige
Det( rationelle( menneske,( som( tænker( langsomt( og( er( komplet( velovervejet( i( alle( sine(
beslutninger(og(handlinger,(er(det,(som(også(kaldes(homo(economicus,(inden(for(økonomien.(
Dette(kan(sidestilles(med(det(menneskesyn,(som(vi(oplever( i(Behaviorismen.(Der(betragtes(
mennesket(som(værende(en(størrelse,(hvis(handlinger(kan(forudsiges(og(kontrolleres(ud(fra(
de(stimuli,(som(det(udsættes(for.(Årsagen(til(dette(er,(at(hvis(mennesket(handler(rationelt,(
kan(man(ud(fra(simple(regnestykker(forudsige,(hvilken(adfærd,(som(vil(opstå.(Kritikken(lyder(
dog(på,(at(vi(ikke(er(rationelle(D(vi(handler(ikke(altid(ud(fra,(hvad(der(bedst(kan(betale(sig,(og(
hvor(vi(får(mest(muligt(nytte.(
![Page 94: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/94.jpg)
!
! 93!
Dette(er( tilfældet( i( Kahnemans(System(2,(men(Kahnemans( teori( vandt(netop( indpas,( fordi(
han(argumenterer,(at(dette(ikke(er(det(dominerende(System(D(Vi(vil(hellere(bruge(den(form(
for( tænkning,( som( ikke( kræver(en( særlig( stor( indsats,(men(kommer(naturligt( og( intuitivt( D(
System(1.(
I(Flowteorien(beskrives(en(tilstand,(som(er(ubesværet(og(intuitiv.(Når(det(vi(beskæftiger(os(
med,( føles( som( det( letteste( i( verden.( Denne( form( for( adfærd( vil( i( Kahnemans( øjne( være(
System( 1( adfærd.( System( 1( karakteriseres( af( en( ubesværet( og( automatisk( tænkning( og(
handlen,(nøjagtig(som(beskrevet(i(Flowteorien.(
Ud(fra(Kahnemans(teori(træffer(vi(altså(vores(beslutninger(med(enten(det(ene(eller(det(andet(
system(D(og(man(kan(aldrig(vide(sig(sikker(på,(om(man(har(at(gøre(med(en(person,(som(styres(
mere( eller( mindre( af( fornuften( eller( af( sin( intuition.( Til( gengæld( laver( langt( de( fleste( de(
samme(systematiske(fejl,(fordi(vi(netop(har(en(tendens(til(at(agere(intuitivt(i(nogle(bestemte(
situationer.(
Kahneman(vandt(en(Nobelpris(i(økonomi(på(grund(af(sine(overvejelser(omkring(System(1(og(
System(2,(og(udover(at(komme(frem(til(denne(erkendelse,(kunne(han(også( løfte(sløret(for,(
hvordan(vores(egen(hjerne(snyder(os,(som(beskrevet(i(teoriafsnittet.(
Denne(viden(om,(hvordan(vi( træffer(beslutninger,( kan(bruges( til( at(manipulere(eller( rykke(
ved(vores(adfærd.(Dette(kaldes(nudging.(
!
![Page 95: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/95.jpg)
!
! 94!
Anvendelse af Nudging i Gamification
Kahnemans( teori( bliver( af( Thaler( &( Sunstein( (2008)( lavet( til( en( form( for( manual( i( bogen(
“Nudge”.(Her(skriver(de(om,(hvordan(man(kan(benytte(sig(af(hjernens(systematiske(fejl(til(at(
“nudge”(eller(påvirke(menneskers(adfærd.(Formålet(er(at(skabe(et(bedre(samfund(og(påvirke(
adfærd(i(en(ønsket(retning,(fx(en(renere(by,(vægttab,(sundere(livsstil(og(mange(andre(ting.(
Denne( form( for( adfærdsmanipulation( kan( også( være( anvendelig( i( Gamification( ved( at(
overveje(disse(systematiske(fejl,(som(Kahneman(har(løftet(sløret(for.(Ved(at(bruge(den(viden(
om,( hvordan( vores( hjerne( virker,( kan( dette( inkorporeres( i( en( GamificationDstrategi,( og(
dermed( kan( Kahnemans( teori( samt( Nudging,( efter( min( mening,( karakteriseres( som( en(
moderne(form(for(Behaviorisme,(som(ikke(arbejder(ud(fra(princippet(med(sorte(boks,(men(
har(fundet(adgang(til(bevidstheden.(Jeg(vil(definere(Nudging,(som(værende(et(andet(ord(for(
stimuli(–(Forskellen(fra(den(klassiske(Behaviorisme(er(netop,(at(hjernen(ikke(længere(er(en(
sort(boks,(hvilket(giver(mulighed(for(at(stimulere(på(en(mere(effektiv(måde.(
Derudover(er(det(sociale(aspekt( ikke(glemt(i(Kahnemans(teori,(og(Thaler(&(Sunstein((2008)(
kommer(med(flere(eksempler(på,(hvordan(vi(kan(“nudges”(ved(brug(af(fællesskabet(i(sociale(
sammenhænge.(Som(mit(eksempel(i(teoriafsnittet,(lader(vi(os(påvirke(af(andres(beslutninger.(
Dette(kan(Fx(bruges(inden(for(marketing,(ved(at(give(en(oplysning(om,(at(andre(fx(har(valgt(
at(købe(en(særlig(vare.(Dette(giver(det,(som(man(kalder(for(social(proof((Wikipedia(7,(13D08D
2013).(Ved(at(samle(det(mest(populære,(bliver(det(oftere(mere(populært,(da(vi(så( føler(os(
mere(sikre(i,(at(det(er(anerkendt(af(andre.(Det(er(altså(en(måde,(hvorpå(man(kan(rette(vores(
![Page 96: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/96.jpg)
!
! 95!
valg(i(en(bestemt(retning,(ved(at(bevidst(at(give(os(en(information,(som(vil(have(en(effekt(på(
vores(beslutning.(
Som(en( teori( der( både( favner( den( “gamle”(måde( at( tænke(på,( hvor(mennesket( betragtes(
som(værende(rationelt(og(forudsigeligt,(men(samtidig(anerkender(at(vi(hovedsageligt(styres(
af( andre( faktorer,( understøtter( NudgingDbegrebet( og( Kahneman( en( sameksistens( af(
Behaviorismen( og( Flowteorien( som( begge( værende( gyldige.( Fællesskabets( betydning(
nævnes(dog(blot(kort.(
Med(de(ord(in(mente,(vil(jeg(nu(bevæge(mig(videre(til(del(II(D(Sociologiens(rolle(i(Gamification.(
!
![Page 97: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/97.jpg)
!
! 96!
Analyse og diskussion del II - Sociologiens bidrag
I(denne(del(af(analysen,(vil(sociologien(komme(på(banen,(som(mit(bidrag(til(en(bredere(
forståelse(af(Gamification.(De(“huller”,(som(jeg(har(fundet(i(den(hidtidige(psykologi(bag(
Gamification,(vil(blive(forsøgt(udforsket(og(dækket(i(denne(del(af(opgaven.(Jeg(vil(først(
analysere(mig(frem(til,(om(man(kan(opnå(anerkendelse(igennem(spil(og(i(givet(fald(hvilken(
form(for(anerkendelse.(Derefter(vil(jeg(bevæge(mig(videre(til(McGonigals(store(tanker(om,(
hvad(spil(gør(ved(os,(og(hvilken(rolle(det(har(i(forhold(til(Gamification.((
Den immanente krav om interaktion Honneth( taler( om( anerkendelse( individer( i( mellem,( og( et( “intersubjektivitetsteoretisk(
personkoncept”.( I( ordet( “intersubjektiv”( ligger( der,( at( det( er( noget,( som( opstår( mellem(
subjekter.(Man( kan( altså( ikke( få( opbygget( et( uforstyrret( selvforhold,( heriblandt( selvværd,(
ved( at( være( alene( D( I( begrebet( anerkendelse( ligger( et( immanent( krav( om( interaktion.(
Honneth(mener(altså,(at(interaktionen(mellem(mennesker(er(nødvendig,(hvis(vi(vil(realisere(
os(selv.(
I(følge(Honneth(kommer(anerkendelse(før(erkendelse.(Han(mener,(at(vi(fødes(med(evnen(til(
at( sætte( os( i( andres( sted,( og( dermed(har( et( karakteristisk( træk( af( eksistentiel( omsorg( for(
hinanden.( Vi( har( altså( nogle( kognitive( forudsætninger,( der( gør,( at( vi( er( empatiske,( og(
behovet( for( gensidig( anerkendelse( er( årsag( til,( at( vi( kan( forstå( hinanden,( når( vi(
kommunikerer.(Fordi(vi(netop(har(evnen(til(at(sætte(os(i(hinandens(sted.(
![Page 98: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/98.jpg)
!
! 97!
Det,( at( vi( har( et( behov( for( anerkendelse,( medfører( automatisk,( at( vi( har( et( behov( for(
interaktion.(Vores(motivation(til(at(interagere(er(dermed(intrinsisk,(og(behovet(for(at(omgive(
os( med( andre( mennesker( er( helt( grundlæggende( for( at( opnå( selvtillid,( selvværd( og(
selvrespekt.(
I( følge(Honneth( findes(der(altså(en( langt( stærkere(drivfaktor( i(mennesket,(end(vi(har( set( i(
nogle(af(de(andre(teorier,(hvor( fællesskab(og( interaktion( ikke(er(taget(med( i(betragtning.( I(
nedestående( afsnit,( vil( jeg( først( gå( i( dybden( med( anerkendelse( i( spilsammenhænge( for(
derefter(at(forklare,(hvordan(anerkendelse(kan(spille(en(rolle(i(forbindelse(med(Gamification(
i(forretningssammenhænge.(
Hvilken anerkendelse får vi i spil?
Det(behov(for(anerkendelse,(som(vi,(i(følge(Honneth,(bruger(hele(vores(liv(på(at(få(dækket,(
kan(vi(også(søge(at(få(dækket(i(spil.(Når(vi(spiller,(befinder(vi(os,(som(tidligere(beskrevet,(i(et(
socialt( fællesskab,(hvilket(gør,(at(vi(opererer( inden(for(den(solidariske(sfære.(Det(er(her,(vi(
har( behov( for( at( optræde( som( en( vigtig( del( af( fællesskabet,( og( blive( værdsat( for( vores(
værdier.(
Honneth(beskriver,(hvor(vigtigt(det(er(at(få(denne(form(for(anerkendelse,(da(det(er(her(vores(
selvværd(opbygges.(Ved(at(spille(får(vi(altså(dækket(et(behov,(som(er(af(stor(vigtighed(for(at(
kunne(realisere(vores(selv.
!
![Page 99: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/99.jpg)
!
! 98!
Rammerne sættes
Når(vi(sætter(os(ned,(enten(foran(en(computer,(et(brætspil(eller(andet,(for(at(spille,(så(bliver(
vi(pludselig(vurderet(ud(fra(de(evner(vi(har(inden(for(spillets(rammer.(Alle(som(deltager,(har(
det(samme(mål( i( spillet( D(at(vinde(og(eller(at(have(det(sjovt.(Derfor(samles(man(om(dette,(
selvom(spillet(måske(er(det(eneste(to(eller(flere(individer(har(til(fælles.(
Motivationen(for(at(spille(er(et(ønske(om(at(optræde(som(en(vigtig(del(af(et(fællesskab.(
Hvis(man(spiller(med(nogle(af(sine(gode(kammerater(eller(sin(familie(for(at(have(en(sjov(aften,(
opererer(man(både(inden(for(intimsfæren(og(den(solidariske(sfære.(Dette(er(tilfældet,(fordi(
man( udover( at( være( en( vigtig( del( af( fællesskabet,( samtidig( befinder( sig( iblandt( sine(
nærmeste,( hvor( man( kan( være( sig( selv( og( prøve( sine( grænser( af.( Dermed( giver( spil(
muligheden( for( anerkendelse( i( to( ud( af( Honneths( tre( sfærer( og( understreger( den( store(
betydning,(som(anerkendelsesbegrebet(har(i(forbindelse(med(spil.(
Virtuel anerkendelse
Spil(åbner(for(nye(muligheder(for(anerkendelse,(end(dem(vi(oplever(i(vores(hverdag.(Vi(kan(
selv( beslutte,( hvilket( spil( vi( har( lyst( til( at( spille,( og( dermed( har( vi( mere( kontrol.( I( vores(
hverdag(møder(vi(på(arbejde(eller(i(skole,(hvor(vi(ikke(selv(er(herrer(over,(hvilke(udfordringer(
vi( skal( møde.( Spil( giver( os( nogle( faste( rammer( indenfor( hvilke,( vi( kan( interagere( med(
hinanden.( I( forhold( til( den( virkelige( verden( oplever( vi( i( spil( en( kontinuerlig( anerkendelse,(
som( er( bygget( ind( i( spillet.(Man( kan( ikke( være(med( uden( at( følge( reglerne.( Og( hvis(man(
følger(reglerne,(har(man,(selvom(man(måske(ikke(er(den(bedste(til(spillet,(nogle(sejre(i(ny(og(
![Page 100: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/100.jpg)
!
! 99!
næ.(Disse(sejre(er(så(stor(en(del(af(selve(formålet(med(spillet,(at(de(ikke(kan(ignoreres(D(i(en(
spilsituation(er(man(samlet(for(at(sejre(og(falde.(Derfor(vil(anerkendelsen(altid(finde(sted.
Spil( er(bygget(op(omkring( forskellige(elementer,( som(beskrevet( i( kapitlet( ”Perspektiver(på(
Gamification”,( og( netop( disse( elementer( er( årsagen( til,( at( anerkendelsen( næsten( altid( vil(
blive(realiseret.(Vi(indgår(i(spil,(fordi(vi(dér(har(muligheden(for(at(høste(uendelige(mængder(
anerkendelse(uden,(at(det(bryder(med(Janteloven(eller(trætter(vores(medspillere,(hvilket(det(
ellers(ville(gøre,(hvis(vi(konstant(krævede(diverse(gevinster(eller(klapsalver(i(det(virkelige(liv.(
Undtagelsen
Det(skal(lige(nævnes,(at(det(jo(naturligvis(ikke(er(alle,(som(synes,(det(er(sjovt(at(spille.(Men(
på( trods(af(det,(har(de( fleste(haft( gode(oplevelser( i( forbindelse(med( spil( på(et( tidspunkt( i(
deres(liv.(Årsagerne(til(at(nogle(ikke(bryder(sig(om(at(spille,(kan(være(mange(D(måske(bryder(
de(sig(ikke(om(at(tabe,(hvilket(lægger(sig(fint(op(ad(Anerkendelsesteorien,(da(det(at(tabe,(kan(
karakteriseres(som(et(tab(af(anerkendelse.(Derudover(kan(nogle(have(sværere(ved(at(komme(
i(Flow(end(andre,(hvilket(kan(medføre(en(følelse(af(kedsomhed(eller(frustration(over(spillet.(
Det( kan( også( være,( at( man( ganske( enkelt( ikke( er( en( person,( som( har( behov( for( at( få(
anerkendelse(i(så(store(mængder,(og(dermed(får(tilfredsstillet(sit(behov(i(andre(situationer.(
!
![Page 101: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/101.jpg)
!
! 100!
Fællesskabets påvirkning i Gamification
Honneth( argumenterer( for,( at( søgen( efter( anerkendelse,( er( den( største( drivfaktor( i(
mennesket.(Hvis(dette(er(tilfældet,(kan(man(undre(sig(over,(at(der(ikke(er(flere(virksomheder,(
som(tager(dette(med(i(deres(overvejelser,(når(de(udarbejder(en(GamificationDstrategi.((
Eksemplet(med(guldmærker( i( Bilka(har( intet( social( aspekt(overhovedet,( og(dermed(er(der(
ikke( nogen( mulighed( for( at( få( anerkendelse,( da( dette( kræver( en( form( for( fællesskab.(
Kampagnen( har( en( effekt,( hvilket( kan( ses( ved,( at( den( fortsætter( med( at( køre,( men( den(
kunne(have(en(større(effekt,(hvis(der(var(mulighed(for(interaktion.(Dette(skyldes,(at(vi(ved(at(
være(empatiske(mennesker(har(et(behov(for(denne(interaktion,(som(skrevet(ovenfor(D(ved(at(
udelukke( dette( fra( en( kampagne,( bliver( der( ikke( skabt( den( relation( til( virksomheden( og(
brandet,(som(potentielt(kunne(opnås(ved(brug(af(social(Gamification.(
Et(godt(eksempel(på(en(virksomhed,(som(har(formået(at(skabe(en(social(platform,(som(hvert(
sekund(styrker(båndet(med(sine(brugere,(er(Endomondo.(Hvis(Endomondo(ikke(havde(denne(
platform,( ville( det( blot( være( en( tjeneste,( hvor( man( kunne( tracke( sine( egne( sportslige(
præstationer.(
Hvis( jeg( tager( den( behavioristiske( hat( på,( kunne(man( forestille( sig,( at( de( ville( forsøge( at(
motivere(deres(brugere(til(at(anvende(deres(tjeneste(så(meget(som(muligt,(ved(at(udlove(en(
rabat( i( deres( webshop,( hvis(man( har( nået( et( særligt(mål( D( dette( ville( være( den( klassiske(
![Page 102: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/102.jpg)
!
! 101!
behavioristiske(metode,(hvor(der(gives(en(forstærkende(stimulus,(som(øger(motivationen(til(
at(nå(sit(mål.(Men(de(har(tænkt(videre.(
Anerkendelse fra nær og fjern
I(stedet(har(Endomondo(valgt(at(gøre(tjenesten(social(ved,(at(man(kan(tilføje(sine(venner(og(
bekendte(og(se(deres(træningspas.(Dette(bringer(konkurrenceDgenet(frem(i(mange,(og(øger(
motivationen(til(at(træne(lidt(hårdere(eller(lidt( længere.(Men(vigtigst(af(alt,(så(giver(det(en(
mulighed( for( anerkendelse,( da( der( er( “synes( godt( om”Dknap( samt( kommentarfelt( til( hver(
eneste(gennemførte(træning.(Ved(at(gøre(det(muligt(at(interagere,(er(det(pludselig(ikke(blot(
et( skema( til( ens( træning,( som( skal( udfyldes,( men( en( platform,( som( man( bruger( tid( på,(
ligesom(man(gør(med(Facebook(og(andre(sociale(netværk.(
Udover( at( man( kan( interagere( på( Endomondos( eget( website,( har( de( lavet( en( Facebook(
timeline(app,( som(gør(det(muligt(at(dele( sine( træningspas(på(sin(Facebook( tidslinje.(Dette(
muliggør( anerkendelse( i( endnu( højere( grad,( hvilket( styrker( Endomondos( bånd( med( sine(
brugere.( I( stedet( for( blot( at( være( et( værktøj,( er( det( blevet( en( platform,( hvor(man( kan( få(
inspiration(og(opmuntring(fra(sine(nærmeste.(Ved(at(integrere(tjenesten(med(Facebook,(får(
de(derudover(en(utrolig(synlighed(for(mange(mennesker.(Dermed(er(Gamification(med(til(at(
øge( deres( brands( værdi,( netop( fordi( det( er( socialt.( Dette( ville( aldrig( være( en( effekt( af( en(
kampagne( bygget( op( om( behavioristiske( principper,( da( hele( motivationen( til( at( dele( på(
Facebook(bunder(i(et(behov(for(anderkendelse(og(eksponering.((
![Page 103: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/103.jpg)
!
! 102!
Endomondo( har( dog( taget( skridtet( videre,( og( gjort( det( til( en( platform,( hvor( man( kan(
konkurrere,(ikke(kun(med(sine(venner(på(Endomondo(og(Facebook,(men(også(med(andre(fra(
hele(verden.(Som(en(del(af(deres(koncept,(laver(de(hver(måned(nye(udfordringer,(som(man(
kan(melde( sig( til,( hvor(der(udloddes(5(premium(medlemskaber( til( de(5(bedste.(Der( findes(
også(udfordringer,(som(er(sponsoreret,(hvor(man(kan(vinde(diverse(præmier,(men(dem(er(
der(ikke(mange(af(i(forhold(til(Endomondos(egne.(Deltagertallet(kan(komme(helt(op(på(flere(
hundrede(tusinde(på(de(mest(populære(udfordringer(D(dette(til(trods(for,(at(man(“kun”(kan(
vinde(et(premium(medlemskab( til( en( værdi( af( 20$(pr.( år.(Det(er( altså( ikke(de(ekstrinsiske(
motivationsfaktorer(som(er(på(spil(hos(Endomondo.(
Når( man( deltager( i( en( sådan( udfordring,( kan( man( følge( med( i( sin( placering( under( hele(
perioden,( da( resultaterne( bliver( opdateret( automatisk.( Man( får( altså( feedback( med( det(
samme,(hvilket(vi(i(Flowteorien(fik(slået(fast,(gør(en(stor(forskel(for(vores(lyst(til(at(engagere(
os.(Når(man(har(færdiggjort(et(træningspas,(rykker(man(op(ad(resultatlisten,(for(derefter(at(
se(sin(nye(placering(blandt(en(masse(fremmede(rundt(omkring(i(verden.(
Den fjerde sfære Denne(følelse(af(fællesskab,(som(det(giver(deltagerne(i(de(forskellige(udfordringer,(er(en(helt(
unik( støbning.( Jeg( kan( forklare( meget( af( den(motivation,( som( opstår( i( Gamification(med(
Honneths(teori(om(anerkendelse,(men(jeg(synes,(at(der(mangler(en(dimension(i(hans(teori.(
En(dimension,(som(netop(forklarer,(det(der(sker,(når(man(gennemstrømmes(af(en(følelse(af(
noget(større.(Som(McGonigal(skriver(i(det(i(sin(bog(D(noget(episk.(
![Page 104: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/104.jpg)
!
! 103!
Når(gamere(over(hele(verden(sidder(og(spiller(på(den(samme(server( i(et(MMO,(opstår(der(
ofte(en(følelse(af(en(større(mening,(der(af(gamere(defineres(som(episk.(I(spil(er(situationen(
den,(at(der(er(et(mål(og(en(funktion(for(alle,(hvilket(kommer(til(udtryk(ved,(at(alt(går(op(i(en(
højere( enhed( og(medfører,( at( de( positive( følelser( forstærkes.( Som( skrevet( i( teoriafsnittet(
medvirker(disse(følelser(til,(at(vi(vil(mere(godt(for(og(med(hinanden.(
D.(29( juli(2013(skete(der(noget,(som(satte(rekord( inden(for(spilverdenen((Mashable(29D07D
2013),(og(som(med(garanti( fik(de(deltagende(til(at( føle(sig(som(en(del(af(dette(større.(Det(
store(MMO(EVE(Online(er(et(rumspil,(hvor(alle(spillere(forbindes(til(samme(virtuelle(verden,(i(
modsætning(til(fx(WoW,(hvor(spillet(er(delt(op(i(flere(verdener.(Dette(medfører,(at(EVE(gang(
på( gang( sætter( rekorder( for( de( største( slag,( senest( i( slutningen( af( juli,( hvor( over( 4000(
rumskibe(mødtes(i(den(samme(region(af(universet(for(at(kæmpe(om(nogle(værdifulde(måner.(
På(billedet(nedefor(ses(det,(hvor(mange(rumskibe,(der(var(samlet(på(et(sted,(hvilket(blandt(
andet(medførte(at(spillet(kørte(10%(langsommere(end(normalt.(
![Page 105: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/105.jpg)
!
! 104!
Alle(de(prikker,(som(man(kan(se(på(dette(billede,(er(enorme(rumskibe,(der(alle(samles(om(en(
rumstation(D(det(hvide(felt(som(ses(i(midten.(
Denne( begivenhed( var( så( stor( inden( for( spilverdenen,( at( nyheden( kom( på( diverse(
hjemmesider( omhandlende( spil,( og( er( et( godt( eksempel( på,( hvad(McGonigal(mener(med(
episk.(Slaget(her(er(mellem(to(af(de(store(klaner(i(EVE,(hvor(den(ene(klan(godt(vidste,(at(de(
sandsynligvis( ville( tabe,( men( gerne( ville( gøre( det( med( “et( brag”.( I( følge( den( finske(
undersøgelse,(føler(gamere(en(lige(så(stor(glæde(ved(et(nederlag(som(ved(en(sejr,(hvis(det(
grafiske,(og(dermed(den(feedback(som(man(får,(er(lige(så(god(ved(et(nederlag.(Det(kommer(
til( udtryk( i( dette( største( virtuelle( slag( i( historien,( hvor( flere( tusinde( gamere( gik( i( kamp(på(
trods(af,(at(de(forventede(at(tabe.(De(blev(draget(af(noget(andet(D(en(lyst(til(at(være(en(del(af(
![Page 106: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/106.jpg)
!
! 105!
dette(slag,(selvom(deres(avatar(og(generelle(styrke(i(spillet(ville(svækkes.(Netop(her(står(det(
klart(og(tydeligt,(at(denne(fjerde(episke(sfære(sætter(de(behavioristiske(motivationsfaktorer(
til(dørs(D(disse(gamere(kastede(sig(ud(i(nederlaget(og(elskede(det.(
Det,(som(McGonigal(beskriver,(når(hun(skriver(om(epicness,$er(intet(sted(at(finde(i(Honneths(
Anerkendelsesteori.( Dens( formål( er( at( beskrive( minimumsbetingelserne( for( individets(
selvrealisering(i(samfundet,(hvilket(medfører,(at(han(udelukkende(beskæftiger(sig(med,(hvad(
der( er(nødvendigt( for( at( kunne( definere( noget( som( værende( retfærdigt.( Han( tænker( ikke(
videre(end(disse(minimumsbetingelser,( og( kommer(derfor( aldrig( til,( hvad(anerkendelse(og(
fællesskab( kan( bidrage(med( af( ekstra( dimensioner,( da( det( går( ud( over( hans( interessefelt,(
som(er(retfærdighed.(
Denne(sfære,(som(jeg(mener(kunne(være( interessant(at( tilføje( i(Honneths(teori,(har(været(
diskuteret( i( mange( år( under( flere( navne,( som( blandt( andet( åndelighed( og( “en( højere(
mening”.(Hos(Kierkegaard(kaldes(det( for(det( religiøse( stadie(B( (Kierkegaard(2011),( som(er(
det(stadie,(hvor(mennesket(finder(selverkendelse(på(et(mere(metafysisk(plan.(Det(er(altså(en(
følelse,(som(vi(længe(har(vidst(eksisterer,(men(som(vi(har(svært(ved(at(definere,(fordi(vi(ikke(
kan( forklare(den,(eller( lave(et(empirisk(studie(af(den.(Derudover(har(den( ingen(plads( i(det(
moderne( samfund,( hvor( man( rynker( på( panden( af( ord( som( spiritualitet.( Men( denne(
spiritualitet(behøver(ikke(nødvendigvis(betyde(overnaturlighed(eller(magi.(Den(kan(også(blot(
![Page 107: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/107.jpg)
!
! 106!
omdefineres( til( værende( en( følelse( af( storhed.( I( Urban( Dictionary( defineres( begrebet(
epicness(blandt(andet(på(følgende(måde:(
Something$that$is$so$moving,$so$powerful$it$can$move$oceans
(Urban(Dictionary(14D08D2013)
Denne( fjerde( sfære( spiller( så( stor( en( rolle,( fordi( den( udelukkende( kan( nås( igennem(
interaktion,(som(Honneths(Anerkendelsesteori(tager(udgangspunkt(i.(Jeg(ser(det(derfor(som(
en(naturlig(udvidelse(af(Honneths(teori(at(tilføje(en(dimension(som(går(skridtet(længere(end(
minimumsbetingelserne,(og(også(tager(anerkendelsens(potentiale(i(betragtning.(
En episk hverdag
Der( er( nogle,( som( dedikerer( deres( liv( til( at( søge( årsagen( til( denne( episke( følelse.( Hvis( vi(
kunne(have(den(med(i(vores(i(hverdag,(ville(vi(aldrig(opleve(en(følelse(af(meningsløshed,(og(
vi(ville(altid(være(glade(og(i(balance.(Hvorfor(kan(vi(egentlig(ikke(have(denne(følelse(altid?(Vi(
er( jo(en(del(af(noget( større,( så(hvorfor(har(vi( ikke(en( iboende( fornemmelse(af(dette(store(
meningsfulde(fællesskab?
Det( kan( der( være( mange( forklaringer( på,( bl.a.( vores( manglende( evne( til( at( rette(
opmærksomheden(mod( det,( vi( ønsker,( som( argumenteret( i( Flow( afsnittet.( Vi( har( ganske(
enkelt(ikke(en(kapacitet,(som(gør(det(muligt,(når(vi(oplever(hverdagens(utallige(udfordringer.(
![Page 108: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/108.jpg)
!
! 107!
I(spil(har(man(lige(nøjagtig(det(overblik(og(overskud,(som(behøves.(Hvis(det(ikke(er(tilfældet,(
så(er(det(vores(mission(at(skabe(det,(og(så(er(der(lagt(en(klar(strategi(for,(hvordan(vi(fikser(
det.(I(et(spil(med(mange(andre(gamere,(kæmper(vi(sammen(om(at(fuldføre(diverse(missioner,(
og( jo( bedre( et( sammenhold( vi( har,( jo( bedre( klarer( vi( det,( som( vi( står( overfor.( Dermed(
forstærkes(fællesskabsfølelsen(yderligere.
Skalaen(bliver(forstørret(i(så(stor(en(grad(pga.(den(mening,(som(fylder(den(virtuelle(verden.(
Det,(at(alt(har(en(funktion,(alt(kan(opnås(med(de(rette(midler,(og(det(endelige(mål(er(til(at(se(
og(føle(på.(Det(gør,(at(alle(vores(handlinger(i(den(virtuelle(verden(har(potentiale(til(at(blive(
episke,(og(den(virkelige(verden(bliver(triviel.
Netop(niveauet(på(denne(episke(skala,( som(finder(sted( i( spil,( frembringer(dog(samtidig(en(
undren( fra(min( side.(Målet(er( til( at( se(og( føle(på( D(men(ofte(er(målet(noget,( vi( aldrig(ville(
komme(ud(for(i(den(virkelige(verden.(Vi(skal(måske(redde(verden,(bygge(en(ny(verden(eller(
gå(til(angreb(på(de(grønne(grise,(som(har(spist(fulgenes(æg2.(Hvorfor(får(vi(en(større(følelse(
af(sammenhold(i(disse(situationer,(end(vi(gør(i(den(virkelige(verden,(når(vi(ikke(kan(relatere(
dem(til(noget,(vi(selv(har(oplevet?
Det( understreger( den( styrke( og(magt,( som( spil( rent( faktisk( har( D( det( er( lige(meget,( hvad(
målet( er,( det( er( hele( opsætningen( af( spillet,( som( betyder( noget.( Det( er( spillet( i( sig( selv,(
handlingen( i( sig( selv.( Jeg( begynder( at( kunne( forstå(McGonigals( udsagn,( som( jeg( citerede(
øverst( i( afsnittet.( Tænk( engang( hvis( vi( kunne( lære( at( skabe( denne( positive( energi( og(
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!2(Angry(birds((Rovio(20D03D2013)(
![Page 109: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/109.jpg)
!
! 108!
sammenhold,( som( opstår( i( den( virtuelle( verden( D( i( den( virkelige( verden.( Det( ville( kunne(
ændre(verden.
Den virkelige verdens begrænsninger
Problemet(med(den(virkelige(verden(er,(at(den(ikke(er(indrettet(som(et(spil.(Der(findes(ikke(
dynamikker,(mekanikker(og(komponenter,(som(hjælper(os(på(vej(i(livet,(og(navigerer(os(det(
rigtige(sted(hen.(Derudover(bliver(vi( forstyrret( i(den(virkelige(verden.(Her( skal(vi( ikke(bare(
bygge( verdener( eller( stoppe( krige,(men( samtidig( skal( vi( overleve( ved( at( arbejde( og( tjene(
penge,( som( vores( samfund( dikterer.( Hvis( man( havde( blot( en( lille( chance( for( at( opnå( en(
tilstand(af(mening(og(Flow(i(sin(hverdag,(når(den(at(blive(ødelagt(op(til(flere(gange,(når(vi(skal(
indberette(skat,(stå(i(kø(i(Føtex,(kæmpe(om(parkeringspladser(osv.(Det(samfund(som(vi(lever(
i,(er(i(konflikt(med(skabelsen(af(den(gode(følelse(og(måde(at(tænke(på.(Som(Csikszentmihalyi(
skriver,(er(verden( ikke( indrettet( til( at(gøre(os( lykkelige.(Der( findes( ikke(en(naturkraft,( som(
sørger(for,(at(vi(bevæger(os(den(rette(vej.(
Honneths(frygt(for(at(Lukács(havde(ret(i(sin(spåen(om(samfundets(udvikling,(bliver(mere(og(
mere(bekræftet,(jo(længere(jeg(kommer(i(min(analyse.(Det(kapitalistiske(samfund(er(så(stor(
en(del(af,(hvem(jeg(selv(er,(og(hvad(jeg(gør(i(min(hverdag,(at(jeg(ikke(tænker(over,(om(det(er(
det(bedste( for(mig.(Den( livsstil( som( implicit(dikteres,(stræber(de( fleste(efter(at(have,(da(vi(
har(en(naturlig(tillid(til(autoriteter(og(føler(en(lettelse(ved(at( lægge(ansvaret(samt(de(store(
![Page 110: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/110.jpg)
!
! 109!
eksistentielle( spørgsmål( fra( os.( Honneth( frygter,( at( samfundet( er( ved( at( udvikle( sig( i( en(
retning,(hvor(anerkendelsens(vigtighed(ikke(tages(i(betragtning.((
Problemformuleringen(til(mit(speciale(opstod( i( forbindelse(med,(at( jeg(fik(øjnene(op(for(et(
begreb,(hvis(potentiale(efter(min(mening(er(større,(end(det(lever(op(til(nu.(At(jeg(skulle(ende(
i(en(diskussion(om,(hvorvidt(vores(samfund(er(tingsliggjort,(og(om(det(kan(være(årsagen(til(
den(måde,(Gamification(bruges(på(nu,(havde(jeg(ikke(regnet(med.(Dette(betyder(dog(ikke,(at(
tanken(ikke(skal(tænkes(til(ende.(
Gamification( bruges( i( dag( hovedsagelig( med( en( behavioristisk( tilgang.( Denne( tilgang( kan(
virke,(fordi(vi( lever(i(et(kapitalistisk(og(materialistisk(samfund,(som(skubber(vores(ideer(om(
lykke(og(mening,(så(det(handler(mere(om(værdi(i(form(materielle(genstande.(Denne(tendens(
ville(Honneth(mene,(tyder(på,(at(Tingsliggørelsens(mønster(er(i(gang(med(at(blive(realiseret,(
og( samfundet( er( i( “moralsk( underskud”,( da( vi( ved( at( tilbageholde( anerkendelsen( handler(
uetisk.(
Den(udvikling(vores(samfund(har(gennemgået,(er(altså(årsagen(til,(at(GamificationDbegrebet(
ikke(er(kommet(længere(i(sin(udvikling.(Det(er(ikke(kun(“marketingguruerne”(som(Werbach(
&( Hunters,( skyld,( eller( andre( som( prædiker( om,( hvordan( Gamification( kan( øge( profitten.(
Skylden(ligger(i(den(usynlige(kraft,(som(har(gjort(os(blinde(for(de(sande(værdier,(som(gælder(i(
alle(andre(dele(af(vores(liv,(end(forretningssammenhænge.(Hjemme(hos(familien(motiveres(
vi(af(fællesskab(og(kærlighed,(og(når(vi(laver(et(projekt(med(vores(venner(er(udfaldet(oftest(
godt(og(processen(sjov.(Selvom(vi( ikke(nærer(de(samme( følelser( for(personer,( som(vi( ikke(
![Page 111: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/111.jpg)
!
! 110!
kender,( som( vi( gør( for( vores( familie( og( venner,( har( vi( et( inderligt( ønske( om( at( glæde( og(
forstå(andre,(i(følge(Honneth.((
Werbach(&(Hunter(er(blot(produkter(af(den(verden,(som(vi( lever(i.(De(gør,(som(samfundet(
dikterer,( og( deres( brug( og( forståelse( af( Gamification( er( ganske( naturlig( taget( dette( i(
betragtning.(Jeg(vil(give(Bogost(ret(i(hans(kritik(om,(at(deres(form(for(Gamification(blot(er,(at(
stjæle( lidt(”tryllestøv”(fra(spilleDverdenen(og(drysse(det(ud(over(produkter(og(services.(Det(
mener(jeg(dog(ikke(nødvendigvis(er(en(dårlig(ting(i(sig(selv(–(det,(som(er(ærgerligt,(er,(at(de(
ikke(tager(det$bedste(fra(spilleDverdenen.(Det(som(potentielt(kan(skabe(en(følelse(af(epicness.(
( Hvis( det( kunne( lade( sig( gøre,( at( bygge( en( GamificationDkampagne( op( med( disse( mere(
åndelige( værdier( som( udgangspunkt,( i( stedet( for( ekstrinsiske( motivationsfaktorer,( er( jeg(
overbevist(om,(at(profitten(ville(vise(sig(lige(så(stor,(hvis(ikke(større.(Det(rejser(naturligvis(et(
nyt( spørgsmål( om,( hvorvidt( vi( så( ikke( fastholder( den( uetiske( og( tingsliggørende( levevis(
alligevel,(da(endemålet(stadig(er(det(samme(D(profit.(Nu(er(det(dog(den(vej,(at(samfundets(
udvikling( har( taget,( og( tanken( med( denne( opgave( er( ikke( at( komme( med( et( idealistisk(
udsagn( og( ønske( om,( at( verden( skal( bygges( på( kærlighed( og( fælleskab.( Formålet( er( at(
udforske( begrebet( Gamifications( og( dets(mulige( potentiale( i( forretningsforbindelser,( hvor(
det(har(vist(sig,(at(ved(at(tænke(sociologien(ind(i(en(GamificationDkampagne,(kan(man(opnå(
et( endnu( større( engagement( og( en( dybere( motivation,( end(man( kan(med( de( tiltag,( som(
hovedsageligt(benyttes(nu.(
![Page 112: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/112.jpg)
!
! 111!
Potentialet i Gamification
Nu(skrev(jeg(ovenfor,(at(specialets(formål(ikke(er,(at(lave(en(kritisk(samfundsdiagnose,(samt(
give(mine(idealistiske(tanker(til(kende.(Jeg(finder(det(dog(nødvendigt,(i(forbindelse(med(mit(
eget(bud(på,(hvordan(en(optimal(GamificationDstrategi(bør(se(ud(at(gøre(dette(til(trods.(
Med(et( samfund,( som(bevæger( sig(mod(Tingsliggørelsens( realisering,(hvor(profit( og(andre(
materielle( goder( optræder( som( værende( den( dominerende( variabel( i( langt( de( fleste(
forretningssammenhænge,(vil(min(formulering(af(Gamifications(potentiale(ikke(kunne(nås.(
Jeg( ville( gerne( kunne( afslutte( dette( speciale(med( at( komme(med( en( opskrift( på,( hvordan(
man( kan( benytte( Gamification( på( en( ny( og( bedre( måde,( med( sociologiens( bidrag( som(
afgørende( faktor,( for( at( vi( kan( opnå( en( større( forståelse( og( anvende( denne( i( brugen( af(
Gamification.(Men(som(jeg(allerede(skrev(i(min(metode,(så(har(det(aldrig(været(planen,(da(
det(ikke(ligger(til(dette(speciales(natur(at(give(et(endeligt(svar(med(to(streger(under.(Ganske(
som(jeg(havde(forestillet(mig,(sidder(jeg(nu(i(en(situation,(hvor(min(analyse(giver(adgang(til(
et(skridt(højere(op(i(erkendelsen(D(men(som(det(forholder(sig(oftest,(kræves(der(endnu(flere(
svar(på(dette(nye(niveau,(som(jeg(nu(befinder(mig(på.(Som(Hegels(idé(om(tesen,(antitesen(og(
syntesen( (Hegel( 2005),( føler( jeg,( at( mit( bidrag,( til( en( bredere( forståelse( af(
Gamificationbegrebet,(har(løftet(mig(til(en(højere(bevidsthed(D(men(denne(bevidsthed(er(blot(
en(ny(tese,(som(kræver(en(antitese,(der(kan(løfte(mig(endnu(højere(op(osv.(
![Page 113: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/113.jpg)
!
! 112!
På(trods(af,(at(jeg(har(afvist(muligheden(for(at(komme(med(en(løsning(på(det(problem(eller(
den( samfundspatologi,( som( jeg( har( fremstillet,( vil( jeg( alligevel( gøre( et( forsøg( på( et( rent(
teoretisk(forslag(til(forbedring.
Samfundets mulighed for U-dvikling En(ledelsesteori,(kaldet(UDteorien(har(vist(sig(nyttig(til(at(beskrive(den(proces,(som(jeg(mener,(
at(samfundet(bør(gennemgå,(for(at(den(nye(formulering(af(Gamifications(potentiale(og(dens(
krav(kan(opfyldes.(Teorien(er(udviklet(af(den(amerikanske(aktionsforsker(C.(Otto(Scharmer(
fra(MIT((Falktoft(2008),(som(et(forsøg(på(at(skabe(en(tilgang(til( innovation(og(ledelse,(hvor(
der( ikke( tages( udgangspunkt( i( eksisterende( viden( og( forældede( løsninger,( som( er( blevet(
genbrugt(et(halvt(hundrede(antal(gange.(Han(argumenter(for,(at(vi(skal(bryde(med(de(vaner(
og(mønstre,(som(vi(har(vænnet(os(til(danner(grundlag(for(vores(tænkning,(og(som(medfører(
forudsigelighed(og(mangelende(udvikling.(Vi(kan( ikke( forandre(verden(ved(at( tænke(ud(fra(
den(viden,(som(vi(allerede(har.(Verden(er(i(konstant(forandring,(og(dermed(er(vi(også(nødt(til(
kontinuerligt(at(forny(vores(viden(om(de(fænomener,(som(vi(støder(på.(For(at(kunne(tænke(
nyt(og(vriste(os(fri(af(den(gamle(viden,(er(vi(nødt(til(at(gennemgå(en(proces,(som(muliggør(
det( for( os,( at( være( til( stede( i( nuet.( Det( kalder( Scharmer( “presencing”,( og( er( en(
sammentrækning(af(ordene(presence(og(sensing((Falktoft(2008).((
For( at( vores( samfund( bliver( i( stand( til( at( rumme( Gamification( i( den( form,( som( jeg( har(
beskrevet(ovenfor,(er(der(nødt(til(at(ske(nogle(drastiske(ændringer( i( forhold(til,(hvordan(vi(
tænker(værdi(og(mening(i(forretningssammenhænge(og(særligt(inden(for(markedsføring.(UD
![Page 114: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/114.jpg)
!
! 113!
teorien(bruges(oftest(i(forbindelse(med(innovation(og(ledelse(og(udvikling(af(kreative(tanker(
og(processer,(men(den(kan(uden(problemer(trækkes(op(på(et(samfundsniveau.(Her(vil(den(
kunne( bidrage( til,( at( stoppe( bevægelsen( mod( Tingsliggørelsen( og( i( stedet( åbne( for( nye(
måder( at( betragte( verden( og( hinanden( på.( Ligesom( Honneth,( mener( Scharmer,( at(
mennesket(er(et(empatisk(væsen,(som(vil(drage(fordel(af(at(lytte(til(den(anden(og(mærke(den(
anden(med( åben( krop( og( sind( (Kommunikationsforum( 2,( 23D08D2013).( I( dette( stadie( øges(
muligheden(for,(at(den(kreative(proces(sættes( i(gang,(og(vi(oplever(verden(som(en(helhed.(
Det,( som( Scharmer( her( beskriver,( er( den( direkte( modsætning( til( det( menneskesyn,( som(
beskrives(i(Tingsliggørelsen.((
Scharmer(beskriver(U’et(som(en(proces,(hvor(man(gennemgår(følgende(stadier:(
1.(Downloading:(Vores(adfærd(styres(af(mønstre(og(vaner(fra(fortiden
2.( Seeing:( Vi( observerer( verden( omkring( os,( og( ser( nye( ting,( som( vi( ikke( havde( øjne( for( i(
downloading(processen.(
3.(Sensing:(Vi(sanser(med(åbent(hjerte(og(mærker,(hvad(vores(krop(og(intuition(fortæller(os.(
4.(Presencing:(Et(skabende(nærvær,(hvor(vi(med(åben(vilje(forbinder(os(til(kilden.(
Vi(befinder(os(nu( i(bunden(af(U’et,(med(en(ny(erkendelse(ventende(på(os.(Dette(stadie(er(
svært( at( gribe( fat( om( rent( mentalt,( da( man( ikke( til( fulde( kan( forstå,( hvad( “et( skabende(
nærvær”(indebærer,(før(man(har(oplevet(det.(I(praksis(beskriver(Scharmer(det(som(der,(hvor(
![Page 115: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/115.jpg)
!
! 114!
man( ikke( ved,( hvad( næste( skridt( i( en( proces( er,( men( hvor( man( i( stedet( venter( på,( at(
inspirationen(skal(komme.(Dette(stadie,(synes(jeg,(går(hånd(i(hånd(med(min(tanke(om(den(
fjerde( sfære,( som( ikke( kan( beskrives( med( andre( ord( end( åndelighed( og( spiritualitet( D( et(
mentalt( stadie,( som( vi( ikke( kan( fremtvinge,(men( som( kræver( nogle( særlige( forhold( for( at(
opstå.(Vi(er(altså(nødt(til(at(nulstille(os(ved(at(dykke(ned(i(U’et,(for(derefter(at(tage(vejen(op(
igen,(hvor(vi(vil(opleve:
1.(Crystalizing:(Dannelse(af(nye(visioner(og(intentioner.
2.(Prototyping:(Test(af(nye(visioner(og(intentioner.
3.(Performing:(Udlevelse(af(disse(som(en(helhed.
![Page 116: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/116.jpg)
!
! 115!
Hvis(samfundet(kunne(gennemgå(en(sådan(proces,(hvor(gamle(mønstre(og(vaner(bliver(brudt,(
og( vi( ikke( længere( baserer( vores( handlinger( og( beslutninger( på( eksisterende( viden,( vil( de(
åbne(for(muligheden(til(realiseringen(af(Gamifications(fulde(potentiale.(Indtil(det(sker,(vil(jeg(
holde(fast( i,(at(samfundet( ikke(bærer(den(rette( indstilling,(værende(en(åbensindet(og(ikkeD
forudindtaget( indstilling,( som( der( kræves,( for( at( vi( kan( bygge( en( marketingDstrategi( op(
omkring(den(fjerde(sfære.(
![Page 117: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/117.jpg)
!
! 116!
Jeg(kan(ikke(med(rette(sige,(om(denne(udvikling(vil(forekomme,(da(et(bud(på(dette(kræver(
en(samfundsdiagnose(med(udgangspunkt(i(en(dyberegående(analyse.(Jeg(har(dog(en(anelse(
om,(at(vi(er(ved(at(bevæge(os(i(en(retning,(hvor(tanker(som(disse(er(acceptable.(Det,(at(en(
teori(som(UDteorien(vinder(indpas,(er(et(tegn(på,(at(diskursen(langsomt(ved(at(ændre(sig,(og(
værdibegrebet(er(ved(at(blive(redefineret(i(flere(teorier.(Nu(kan(vi(blot(håbe(på,(at(dette(også(
vil(komme(til(at(påvirke(praksis,(og(ikke(forblive(som(en(idealistisk(tanke,(der(kun(kommer(til(
udtryk(på(universiteterne(og(i(bøgerne.((
((!
![Page 118: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/118.jpg)
!
! 117!
Konklusion
Med(udgangspunkt(i(teorierne(taget(fra(psykologien:(Behaviorisme(og(Flow,(og(disse(bakket(
op( af( Kahnemans( teori( om( tænkning,( har( jeg( belyst( de( allerede( eksisterende( og(
dominerende( analyseredskaber( brugt( til( forståelsen( af( Gamification( i(
forretningssammenhænge,( særligt( inden( for( markedsføring.( Som( forventet( kan( jeg(
konkludere,(at(disse(ikke(formår(at(favne(begrebets(fulde(potentiale(i(dets(anvendelse.(
Behaviorismen(ser(udelukkende(på(individet(og(kausaliteter( i(forhold(til(stimuli(og(respons.(
Denne( teori( betragter( altså(mennesket( som(værende( et( væsen( styret( af( ydre( faktorer,( og(
dermed( uden( fri( vilje.( Det( er( muligt( at( opbygge( en( GamificationDstrategi( ud( fra(
behavioristiske(principper,(men(en( sådan( strategi( vil( være( skrøbelig,( da(den( ikke( vil( skabe(
engagement( og( loyalitet( grundet( manglende( elementer( som( fællesskab( og( intrinsiske(
motivationsfaktorer.(Denne(metode(kan(dog(stadig(benyttes(til(at(øge(en(virksomheds(profit,(
da(den(godt( kan(have(en(effekt(på( individet( i( øjeblikket.( Flowteorien(beskæftiger( sig(med(
den( kognitive( psykologi( og( argumenterer,( at(mennesket( er( styret( af( en( indre(motivation.(
Denne(teori(beskriver(dermed(en(anden( form(for(motivation,( som(er(stærkere,(end(den(vi(
ser(i(Behaviorismen,(men(har(en(begrænsning(i(sin(anvendelse,(da(Flowtilstand(kræver(helt(
særlige(forhold,(for(at(kunne(opnås.(Forhold(som(de(færreste(marketingkampagner(har.(Med(
hjælp(fra(Kahneman(og(NudgingDbegrebet,(er(jeg(kommet(frem(til,(at(mennesket(indeholder(
to(systemer,(og(derfor(reagerer(på(begge(disse(typer(af(motivationsfaktorer.(
![Page 119: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/119.jpg)
!
! 118!
Med(hjælp(fra(Honneths(Anerkendelsesteori(og(McGonigals(bidrag(fra(spilleverdenen,(er(jeg(
dog(kommet(frem(til,(at(sociologien(kan(bidrage(til(en(bredere(forståelse(af(Gamification.(
Mennesker( søger( konstant( anerkendelse,( og( spil( giver( os( en( oplagt(mulighed( for( at( høste(
denne.( Anerkendelse( kræver( interaktion,( og( dermed( kommer( fællesskabets( betydning( i(
fokus( i( Honneths( teori.( For( at( opnå( et( uforstyrret( selvforhold,( har( vi( behov( for( denne(
anerkendelse,( og( dermed( må( behovet( for( interaktion( nødvendigvis( være( en( intrinsisk(
motivationsfaktor.( Med( hjælp( fra( sociologien( mener( jeg,( at( have( vist( vigtigheden( af(
fællesskabet,(da( interaktion(kræves(for(at(opfylde(minimumsbetingelserne(for( individer,(og(
dermed(er(en(endnu(større(drivkraft(i(mennesket,(end(de(som(Behaviorismen(og(Flowteorien(
foreslår.
Honneth(teori(besidder(dog(en(begrænsning(i(sine(tre(sfærer,(og(jeg(har(derfor(tilladt(mig(at(
tænke(videre(end(disse(med(udgangspunkt(i(McGonigals(tanker(om(det(episke.(
Det(episke(defineres(som(en(følelse(af(fællesskab,(som(er(så(stærk,(at(den(kategoriseres(som(
værende(overnaturlig(og(åndelig.(Denne(følelse(har( jeg(valgt(at(kategorisere(som(en(fjerde(
sfære,(hvor(vi(går(ud(over,(hvad(der(er(krævet(for(at(have(et(uforstyrret(selvforhold,(men(i(
stedet(beskriver(følelsen(af(helhed(og(den(ultimative(mening(og(glæde(i(fællesskabet.(
Denne(følelse(er(værd(at(søge(opnået( i(en(GamificationDstrategi,(og(defineres(dermed(som(
mit( bud( på( Gamifications( fulde( potentiale.( Opnåelsen( af( denne( fjerde( sfære( inden( for(
Gamification,( begrænses( dog( af,( at( vi( lever( i( et( samfund,( som( bærer( præg( af(
Tingsliggørelsens,( som(defineret( af(Honneth,( realisering.(Dermed(kræves(der( en(ændring( i(
samfundets(syn(på(værdi(og(mening,(for(at(Gamifications(fulde(potentiale(kan(realiseres.(
![Page 120: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/120.jpg)
!
! 119!
Perspektivering
Som(afslutning(på(mit(speciale,(der(har(været(en(forunderlig(rejse(gennem(psykologiens(og(
sociologiens(syn(på(et(nyt(begreb,(vil(jeg(nu(belyse(nogle(af(de(aspekter,(som(har(fanget(min(
opmærksomhed( undervejs( i( processen.( Disse( aspekter,( som( jeg( ser( som( væsentlige( for(
begrebet(Gamification,(har(rejst(nogle(spørgsmål,(som(dette(speciale( ikke(har(kunne(favne(
en(undersøgelse(af,(men(som(kunne(være(interessante(og(nyttige(at(finde(svar(på.(
(
Mit( udgangspunkt( har( hele( opgaven( igennem( været( at( begrænse( mig( til( Gamification( i(
forretningssammenhænge( med( et( særligt( fokus( på( markedsføring.( Ved( hjælp( af( min(
dimensionsfirkant,( som( jeg( har( brugt( i( min( metodiske( tilgang,( har( jeg( begrænset( mig(
yderligere( fra( den( moderne( statistiske( sociologi.( Specialet( kunne( ikke( rumme( en(
dybdegående(analyse(af(dette(teoretiske(perspektiv,(men(blot(fordi(det(ikke(var(interessant(
for(mig(at(arbejde(med,(er(det(ikke(ens(betydende(med,(at(det(ikke(ville(kunne(løfte(sløret(
for(nogle(nye(sandheder(om(Gamifications(Virkelighed.((
Jeg(kan(forestille(mig,(at(der(kunne(laves(en(analyse(samt(kritik(af(den(nuværende(form(for(
markedsføring,(ved(at(gå( i(dybden(med,(hvordan(den(baseres(på(gennemsnitsberegninger,(
som(vi(ser(det(i(den(statistiske(sociologi.(Dette(ville(jeg,(hvis(jeg(havde(haft(tid(og(kapacitet(til(
det,(gerne(være(gået(mere(i(dybden(med,(da(det(ville(have(klædt(specialet(at(komme(hele(
vejen(rundt(i(min(dimensionsfirkant.((
![Page 121: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/121.jpg)
!
! 120!
Da( jeg(kun(har(dækket(den(del(af(Gamification(som(optræder( i( forretningsforbindelser,(og(
hovedsageligt( inden( for(markedsføring,( kan(mine( resultater( kun( siges( at( være( gældende( i(
den( forbindelse.( Derfor( dækker( de( ikke( områder( som( fx( intern( kommunikation( i( en(
virksomhed,( som( jeg( ellers( også( havde( et( ønske( om( at( beskæftige( med( mig,( men( måtte(
begrænse(mig(fra.
Da(virksomhedsDkundeforholdet(er(anderledes(end(de(forhold,(som(findes(kolleger(og(ledere(
imellem,(ville(det(være(oplagt(at(gå(i(dybden(med,(hvorvidt(motivation(opstår(under(andre(
betingelser,(når(man(befinder(sig(i(dette(forhold.((Dette(ville(ikke(være(en(unaturlig(retning(
at(gå(i(forlængelse(af(mit(afsnit(om(Scharmers(UDteori,(da(denne(hovedsageligt(bruges(inden(
for(ledelse(til(at(åbne(op(for(kreativitet(og(innovation.(Jeg(ser(Gamification(som(et(redskab,(
der(muligvis( ville( kunne(anvendes( til( at( sætte(processen(med(at(bevæge( sig( ”ned( i(U’et”( i(
gang.(Da(Scharmer(beskæftiger(sig(med(åndelighed(som(værende(”presencing”(i(bunden(af(
U’et,(bliver(hans( teori(om( ledelse(oplagt(at(benytte( som(en(bro(mellem(mine( fund( i(dette(
speciale,(og(brugen(af(Gamification(som(redskab(indenfor(intern(kommunikation,(med(målet(
om(at(opnå(den(fjerde(sfære,(som(værende(realistisk.(Teorien(lægger(op(til(en(diskussion(om,(
hvordan(man( ved( hjælp( af( en( ledelsesform,( kan(ændre( de( variabler,( som(bliver( betragtet(
som(værende(vigtige(–(en(redefinition(af(værdibegrebet,(som(jeg(også(sluttede(min(analyse(
af(med(at(kræve.((
UDteorien( ville( dermed( kunne( bidrage( til( en( yderligere( forståelse( af( Gamifications(
anvendelighed(inden(for(intern(kommunikation(i(virksomheder,(samt(eventuelt(bruges(som(
redskab(til(at(fremme(UDprocessen.((
![Page 122: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/122.jpg)
!
! 121!
Udover(det(mere(forretningsmæssige(perspektiv,(har(jeg(i(hele(min(skriveproces(haft(lyst(til(
at(påbegynde(en(etisk(diskussion.(Dette,(er(jeg(dog(gang(på(gang(kommet(frem(til,(ikke(hører(
hjemme( i( dette( speciale,( da( det( vil( kræve( et( speciale( for( sig( selv.(Med(mine( resultater( af(
analysen,(kunne(det(være(en(spændende(vej(at(gå,(da(min(konklusion(lægger(op(til(en(debat(
om( etikkens( rolle( i( anvendelsen( af( Gamification.( I( den( forbindelse( kunne( det( være(
interessant(at( tage( fat( i( konsekvensetik,(og(særlig(utilitarisme,(hvor(en(handlings(moralske(
værdi( vurderes( udelukkende( på( baggrund( af,( hvilken( nytte( den( bringer.( Denne( kunne(
diskuteres( i( forbindelse( med( Honneths( reformulering( af( Tingsliggørelsen,( og( ville( give( et(
andet( syn( på( om( den( dominerende,( behavioristiske( tilgang( til( Gamification,( brugt( en( i(
markedsføringssammenhæng,(er(etisk(acceptabelt.(
Dette( kunne( diskuteres(med( en( deontologisk( etik,( som( Kants( pligtetik,( hvor( en( handlings(
moralske( værdi( vurderes( ud( fra( handlingen( i( sig( selv,( og( til( tider( også( motivationen( til(
handlingen.( I( denne( etik( har( konsekvens( og( nytte( intet( at( skulle( sige,( og( dermed( helliger(
målet(ikke(midlet,(som(det(er(tilfældet(i(utilitarismen.(
En(anden(vej,(jeg(kunne(ønske(at(gå,(hvis(jeg(blot(havde(mere(tid(og(kapacitet(til(rådighed,(er(
at(arbejde(videre(med(min(problemformulering(med(empirisk(data(som(supplement(til(min(
teori.( Jeg( føler,( at( jeg(med(min( teoretiske(analyse(og(diskussion(er( kommet( så( langt( i(min(
forståelse(af(begrebet,(at( jeg(nu(ville(være( i( stand( til(at( lave(en(undersøgelse(af,(om(mine(
resultater(også(vil(komme(til(syne(i(praksis.((
(
![Page 123: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/123.jpg)
!
! 122!
(
(
(
(
Game over
![Page 124: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/124.jpg)
!
! 123!
Litteraturliste
(
Bøger Aristoteles,(2004.(Etikken,(Helsingør:(Det(lille(Forlag(((Bertelsen,(P.,(2006.(Personlighedspsykologi.(5.(Oplag.(København:(Frydenlund((Csikszentmihalyi,(M.,(2005.(Flow$=$Optimaloplevelsens$psykologi.(København:(Dansk(Psykologisk(Forlag((Fuglsang,(L.(&(Bitsch(Olsen,(P.,(2007.(Videnskabsteori$i$samfundsvidenskaberne.(3.(Oplag.(Roskilde:(Roskilde(universitetsforlag(((Hegel,(G.(W.(F.(2005,(Åndens$fænomenologi,(København,(Gyldendal((Hein,(H.H.,(2009.(Motivation:$motivationsteori$og$praktisk$anvendelse.(København:(Hans(Reitzels(Forlag((Honneth,(A.(2003,(Behovet$for$anerkendelse.(København:(Hans(Reitzels(Forlag(Honneth,(A.,(2006.(Kamp$om$Anerkendelse,(København:(Gyldendals(Bogklubber((Honneth,(A.,(2008.(Reification,$A$New$Look$at$an$Old$Idea,(New(York:(Oxford(University(Press(((Kahneman,(D.,(2012.(Thinking$fast$and$slow.(London:(Penguin(Press((Kierkegaard,(S.,(2011,(Stadier$på$Livets$Vei.$Dansk(bogsamling,(Martins(forlag(
McGonigal,(J.,(2011,(Reality$is$broken:$Why$Games$Make$Us$Better$and$How$They$Can$Change$
the$World.(New(York:(The(penguin(press(
(
![Page 125: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/125.jpg)
!
! 124!
Nakamura,(J.(&(Csikszentmihalyi,(M.,(2002.(The(concept(of(flow.(In:(Snyder(,C.(R.(&(Lopez,(S.(J.(ed.,(2002.(Handbook$of$Positive$Psychology.(New(York:(Oxford(University(Press.(Ch.(7((Thaler(R.(&(Sunstein(C.,(2008,(Nudge$=$Improving$decisions$about$health,$wealth$and$
happiness.$(London:(Penguin(Press((Werbach,(K.(&(Hunter,(D.,(2012.(For$the$Win:$How$Game$Thinking$Can$Revolutionize$Your$
Business.(Philadelphia:(Wharton(Digital(Press((
Artikler Deterding,(S.(et(al(2011.(“Gamification:(Using(Game(Design(Elements(in(NonDGaming(Contexts”,(Vancouver,(Canada((Deterding,(S.(et(al(2011.(“From(Game(Design(Elements(to(Gamefulness:(Defining(“Gamification””,(Proceedings(of(the(15th(International(Academic(MindTrek(Conference((Hausman,(D.(M.(&(Welch,(B.(2009.(“To(Nudge(or(Not(to(Nudge”,(The(Journal(of(Political(Philosophy:(Volume(18,(Number(1,(2010,(pp.(123–136((Kallinen,(K.(et(al.(2005.(“The(Psychophysiology(of(Video(Gaming:(Phasic(Emotional(Responses(to(Game(Events”,(Changing(views:(World(in(Play.(Digital(Games(Research(Association((Lefevre,(J.(&(Csikszentmihalyi,(M.(1989.(“Optimal(Experience(in(Work(and(Leisure”,(Journal(of(Personality(and(Social(Psychology,(Vol.(56,(No.5,(815D822(
Scharmer,(C.O.(et(al.(2001.(“Illuminating(the(Blind(Spot:(Leadership(in(the(Context(of(Emerging(Worlds”,(kan(findes(på(http://www.presencing.com/executivesummary(((
(
!
![Page 126: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/126.jpg)
!
! 125!
Websites Arriva https://www.youtube.com/watch?v=xhmAvL_Mx30((besøgt(d.(16D12D2012((Bogost,(Ian(http://www.gamasutra.com/view/feature/134735/persuasive_games_exploitationware.php?print=1(besøgt(d.(13D03D2013((BUPL(http://www.bupl.dk/paedagogik/paedagogiske_temaer/leg/om_legens_vaesen_og_legens_betydning?opendocument(besøgt(d.(19D03D2013,(senest(ændret(d.(16D06D2009((CBS((http://www.cbsnews.com/8301D505125_162D51052961/whatDisDcrowdsourcing/((besøgt(d.(16D12D2012((Coca(Cola(Zero(Skyfall(https://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU,(besøgt(d.(30D07D2013((Coursera(https://www.coursera.org/,(besøgt(d.(20D03D2013((Durkheim(http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sociologi/Sociologer/%C3%89mile_Durkheim(besøgt(d.(21D08D2013((Ebbe(Munk(http://www.ebbemunk.dk/landbrug/teorip4.html,(besøgt(d.(01D04D2013((Endomondo(http://www.endomondo.com/home,(besøgt(d.(27D07D2013((
![Page 127: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/127.jpg)
!
! 126!
I(Nudge(You(http://www.inudgeyou.com/greenDfootsteps/(besøgt(d.(12D03D2013((Is(It(a(Bird(http://isitabird.dk/offentligDinnovation/nudgingDsadanDgorDdu/(besøgt(d.(12D03D2013,(senest(ændret(d.(16D01D2012((Kadaver(http://www.kadaver.dk/kaerlighedssaederDloveDseatDarriva/(besøgt(d.(20D03D2013,(senest(ændret(d.(04D05D2010((Kommunikationsforening(http://www.kommunikationsforening.dk/Menu/Arrangementer/KomPris/2012/Nominerede/McDonalds/20121024_Indstillingsskema+KomPris_McDonald%27s.pdf(besøgt(d.(20D03D2013((Kommunikationsforum(http://www.kommunikationsforum.dk/nikolineDlohmann/blog/5DaarDtilbageDafDtraditionelDmarkedsfoering(besøgt(d.(12D03D2013,(senest(ændret(d.(11D11D2007(Kommunikationsforum(2(http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/etDuDturnDmedDuDteorien,(besøgt(d.(23D08D2013((Mashable(http://mashable.com/2013/07/29/eveDonlineDhugeDbattle/?utm_cid=mashDcomDfbDmainDlink,(besøgt(d.(29D07D2013((Mcdonalds((http://www.mcdonalds.dk/dk/Kampagner/MyBurger.html,(besøgt(d.(16D12D2012((MyStarbucksRewards(((((http://www.starbucks.com/card/rewards,(besøgt(d.(06D08D2013((Research(through(gaming:(
![Page 128: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/128.jpg)
!
! 127!
http://researchthroughgaming.com/mcdonaldsDtheDmastersDofDgamification/(besøgt(d.(12D03D2013,(senest(ændret(d.(25D05D2012(((Rovio(http://www.rovio.com/en/ourDwork/games/view/1/angryDbirds(besøgt(d.(20D03D2013((TED(http://www.ted.com/talks/jane_mcgonigal_the_game_that_can_give_you_10_extra_years_of_life.html(besøgt(d.(13D03D2013,(senest(ændret(d.(25D11D2012((TED(2(http://www.ted.com/talks/jane_mcgonigal_gaming_can_make_a_better_world.html(besøgt(d.(13D03D2013,(senest(ændret(17D09D2012((Theesa(http://www.theesa.com/facts/pdfs/esa_ef_2012.pdf,(besøgt(d.(05D06D2013((Urban(Dictionary(http://www.urbandictionary.com/define.php?term=epicness,(besøgt(d.(14D08D2013((Wikipedia(1:(http://en.wikipedia.org/wiki/Gamification,(besøgt(d.(11D03D2013,(senest(ændret(d.(11D03D2013((Wikipedia(2(http://en.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s_Monopoly(besøgt(d.(12D03D2013,(senest(ændret(d.(10D03D2013((Wikipedia(3(http://da.wikipedia.org/wiki/Motivation(besøgt(d.(19D03D2013,(senest(ændret(d.(12D03D2013((Wikipedia(4(http://en.wikipedia.org/wiki/Beijing,(besøgt(d.(02D07D2013,(senest(ændret(d.(01D07D2013(
![Page 129: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/129.jpg)
!
! 128!
(Wikipedia(5(http://en.wikipedia.org/wiki/Shanghai,(besøgt(d.(02D07D2013,(senest(ændret(d.(23D06D2013(((Wikipedia(6(http://da.wikipedia.org/wiki/K%C3%B8benhavn,(besøgt(d.(02D07D2013,(senest(ændret(d.(28D06D2013((Wikipedia(7(http://en.wikipedia.org/wiki/Social_proof,(besøgt(d.(13D08D2013,(senest(ændret(d.(07D06D2013(((
Seminar Next(Practice((2012):(ViralD(og(guerilla(marketing(arrangement,(d.(5(december(kl.(16(i(SOHO,(Kødbyen.((
Akademiske opgaver Brogaard,(K.(&(Schmidt,(M.,(2012.(Det$Moderne$Menneske$på$Web$2.0,(16(ugers(projekt,(IT(Universitet(København((Falktoft,(U.,(2008,(Mesopoeisis,((Speciale,(IT(Universitet(København(
(
Bilag Bilag(1:(Noter(fra(et(medarbejderseminar(i(DBS(omhandlede(Gamification.((
![Page 130: Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 ... og andre... · Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere:](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022042021/5e78a937de7503099e6c8c80/html5/thumbnails/130.jpg)