sonderwerbeformen: product placement

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SonderwerbeformenErläutert von Eileen Florian, Juliane Reichert und Christian Rutz

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Gliederung Begriffsklärung von Werbung und Sonderwerbeformen

Instrumente und Strategien von Sonderwerbeformen ...

Chancen und Risiken, sowie die rechtliche Grundlage in Deutschland von Sonderwerbeformen ...

... am Beispiel Product Placement

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Werbung [advertising]

Sammelbezeichnung für alle Formen der geplanten und zielgerichteten Beeinflussung von Menschen unter Einsatz von Werbemitteln gegen Entgelt

Werbung ist ein Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens

Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Werbung

Quelle: Sjurts, Insa (2006), S. 217

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Folgende Arten der Werbung lassen sich unterscheiden:

nach der Branche: Konsumgüter-, Gebrauchsgüter- und Industriegüterwerbung (Sachgüterwerbung) sowie Dienstleistungswerbung

nach dem Werbeobjekt: Produktwerbung und Unternehmens- bzw. Imagewerbung

nach dem regionalen Bezug: lokale, nationale und internationale Werbung

nach der Kommunikationsform: Massenwerbung und Direktwerbung

Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Werbung


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Sonderwerbeform [special advertisement]

spezielle, über klassische Varianten hinausgehende Art der Werbemaßnahme

Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Sonderwerbeform


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Product Placement

Marketingstrategie aus Amerika (Hollywood) systematische und kommerzielle Vermittlung von Markenartikeln an

Unternehmen der Film- und Fernsehproduktionen gezielter Einsatz von Markenprodukten, welche als Requisiten in die

Handlung des Mediums integriert werden; sie sind deutlich erkennbar; Platzierung immer außerhalb der regulären klassischen Werbezeit, geschieht aus werblichen Zwecken

erfolgt gewöhnlich gegen Sach- oder Geldleistungen Werbeabsicht soll vom Zuschauer nicht erkannt werden Deutschland: noch keine einheitliche Definition

Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Product Placement

Quelle: Müller, Olaf (1997), S. 33

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Einordnung in den Kommunikationsmix

strittige Einordnung Existenz vier klassischer Kommunikationsinstrumente:

Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf um moderne Instrumente erweitert

ENTWEDER Product Placement zur Werbung oder der neuen Kategorie Marketing unterordnen

ODER Product Placement als eigenständige fünfte Position am sinnvollsten: moderne Werbeformen in einer eigenen fünften

Gruppe zusammenzufassen


Quelle: Frey, Frederik (2007), S. 9 f.

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Einordnung in den Kommunikationsmix


Quelle: Frey, Frederik (2007), S. 11

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Historische Entwicklung in den USA

Anfang 20er Jahre: nur realisierbar durch Bestechung von Kameramännern und/oder Requisiteuren

Mitte 30er Jahre: erste Agentur für Product Placement 40er Jahre: bezahlte Requisiten in amerikanischen Hollywoodfilmen amerikanisches Privatfernsehen anfangs ausschließlich Sponsoren als

Einnahmequelle Mitte 50er Jahre: sehr häufig angewandt aus strategisch-kommerziellen

Gründen Ende 60er Jahre: professioneller Umgang mit Product Placement Seit Ende 70er Jahre: steigende Zahl der Product Placement-Agenturen

Sonderwerbeformen – Historische Entwicklung des Product Placement

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Historische Entwicklung in Deutschland

50er Jahre: Product Placement als neuartige Finanzierungsquelle 50er/60er Jahre: erste Rechtsdiskussionen über die Zulässigkeit von

Werbeeinblendungen in Spielfilmen 1963 erste deutsche Werbe- und Product Placement – Agentur ab 70er Jahre: wieder verstärkt eingesetzt 80er Jahre: aufgrund sinkender Effizienz

Werbetreibenden suchten nach neuen Wegen der Marktkommunikation, während Filmproduzenten für ihre sehr teuren Produktionen nach zusätzlichen Geldquellen benötigten

Übertreibung in Deutschland: zunehmende Reaktanz der Zuschauer

Heute: lediglich in Kinofilmen erlaubt

Sonderwerbeformen – Historische Entwicklung des Product Placement

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Abgrenzung von Schleichwerbung

in Literatur uneinheitliche Verwendung der Begriffe „Schleichwerbung“ und Product Placement

zwei Grundtendenzen – Product Placement als: neuer Name für ein altes Phänomen, nämlich Schleichwerbung eindeutige Abgrenzung von Schleichwerbung

pauschale Trennung beider Begriffe nicht möglich:Grenzen zwischen Product Placement und Schleichwerbung sind fließend, jedoch nicht gleichsetzbar

Man sollte sich stets die Frage stellen: War die Platzierung dramaturgisch notwendig?

Sonderwerbeformen – Product Placement und Schleichwerbung

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Differenzierung nach der Präsentationsform

Sonderwerbeformen – Instrumente und Strategien von Product Placement

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Differenzierung nach platziertem Objekt

Country Placement Idea Placement Image Placement Music Placement Product Replacement Historic Placement


Gemeinschaftsplacement Generic Placement Corporate Placement Innovation Placement etc.

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Differenzierung nach Intensität


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Quelle: Product Placement (I, Robot). Datum: 25.06.08. URL: http://www.youtube.com/watch?v=0aPZhzkQ_Rs

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Wirtschaftlicher Hintergrund

Prozessbeteiligte Programmproduzenten als ANBIETER Unternehmen als NACHFRAGER Agenturen als VERMITTLER

Transportmedien vor allem Film und Fernsehen ... ... aber auch Internet oder PC-Spiele, Radio, Tageszeitungen

und Zeitschriften, Bücher, Theaterstücke, Musicals Umsätze

keine Informationen über die genauen Umsatzzahlen aufgrund vorherrschender Sensibilisierung auf diesem Gebiet

weigern sich viele Unternehmen konkrete Zahlen zu nennen

Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Wirtschaftliche Grundlagen

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Vor- und Nachteile

Werbeeffekt klassische Werbung: Effekt umstritten zunehmende Reaktanz

(selten werden dargestellte Informationen aufgenommen) Product Placement: Werbung in Programminhalte integriert

(Informationsaufnahme und Glaubwürdigkeit steigt durch ein höheres Aktivierungspotenzial)

Kosten Klassische Fernsehwerbung: Produktionskosten

(steigende Kosten mit gleichzeitig sinkender Reichweite) Product Placement: Kosten gering - keine Kosten für die eigentliche

Werbemittelproduktion ; Produkte werden lediglich in eine vorhandene dramaturgische Handlung integriert


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Vorteile aus unternehmerischer Sicht

Nachhaltigkeit keine mangelnde Akzeptanz oder Antihaltung Glaubwürdigkeit durch Entdeckung des Alltags Kommunikationsbarrieren können umgangen werden


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Risiken

Unternehmen haben keinen oder wenig Einfluss auf (positive oder negative) Eingliederung und den Zeitpunkt der Ausstrahlung des Produktes

bestimmte Produktinformationen können nicht übermittelt werden Platziertes Produkt kann an Aktualität verlieren keine festgelegten Honorarforderungen der Agenturen Sender: Gefahr des Glaubwürdigkeits- und Akzeptanzverlusts


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Rechtliche Grundlagen für Product Placement

im deutschen Recht keine explizite Nennung des Begriffs„Product Placement“

da Ähnlichkeit in der Anwendung mit der Sonderwerbeform Schleichwerbung gelten für Product Placement die selben Rechtsvorschriften EU-Fernsehrichtlinie EG-Fernseh-Übereinkommen Rundfunkstaatsvertrag

Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen

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Grundgesetz – Artikel 5

Erfüllung von Programmaufträgen öffentlich-rechtliche Sender:

Grundversorgung an Informationen, Bildung, Beratung und Unterhaltung öffentlich-rechtliche und private Sender:

freie individuelle und öffentliche Meinungsbildung und Meinungsvielfalt Programmfreiheit:

Freiheit der Berichterstattung, autonome Programmgestaltung es muss darauf geachtet werden, dass trotz der rechtlichen Einschränkung

von Product Placement die Programmfreiheit nicht gefährdet wird


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Rundfunkstaatsvertrag (RStV)

verfassungsmäßige „Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland vom 31. August 1991“

dient dem Schutz der Ausübung der Grundrechte auf Rundfunk- und Meinungsfreiheit für alle Rundfunkanbieter


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Allgemeines Trennungsverbot (§ 7 Abs. 3 RStV)

Werbung und Teleshopping müssen klar von anderen Programminhalten getrennt sein

Zweck der strikten Trennung: Unabhängigkeit der Programmgestaltung und Einhaltung der Neutralität

gegenüber dem Wettbewerb im Markt Vermeidung einer Beeinflussung der öffentlichen Meinung durch Dritte

daher: Product Placement grundsätzlich unzulässig, da Werbung weder klar noch erkennbar von Programm eindeutig getrennt wird

„Schleichwerbung und entsprechende Praktiken sind unzulässig.“ (§ 7 Abs. 6 RStV)


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weitere rundfunkrechtliche Vorschriften für Product Placement

Beeinflussungsgebot § 7 Abs. 2 RStVWerbung und Werbetreibende dürfen das übrige Programm weder inhaltlich noch redaktionell beeinflussen

zeitliche Werbevorschriften §§ 16, 45 RStV keine uneingeschränkte Sendezeit für Werbebeiträge

räumliche Werbebeschränkung §§ 15, 44 RStV Werbung in Werbeblöcken und zwischen Sendungen


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Product Placement ist nicht erlaubt ...

Erwähnung von Produkten im Programm werbliche Absicht des Veranstalters

dramaturgische nicht zu rechtfertigende Darstellung des Produktes besonders auffällige und häufige Einblendung von Artikeln Einbindung von Waren oder Dienstleistungen in ein Programmkonzept einseitige Auswahl von Produkten und Herstellern

Irreführung der Rezipienten über den eigentlichen Zweck der Darstellung


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Überwachungsverfahren bei Verstößen

Rundfunkrecht kennt keine effektiven Rechtsmittel ...... daher Eigenkontrolle durch zuständigen Rundfunkrat (öffentlich-rechtliche Sender) oder Landesmedienanstalt (Privatsender)

bei Feststellung eines ordnungswidrigen Handelns Bußgeld bis zu 500.000 € (§49 Abs. 1 RStV)

bei schweren Verstößen der Privatsender: Widerruf der Sendeerlaubnis seit einigen Jahren: Möglichkeit einer formellen Programmbeschwerde

lediglich Auslösung interne Programmkontrolle führt in 2% der Fälle zu öffentlicher Rüge/Missbilligung


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Ausnahmen bestätigen die Regel ...

unentgeltlicher Einsatz Hinweis auf Product Placement am Anfang und am Ende der

betreffenden Sendung keine Werbeabsicht bei dramaturgisch oder journalistisch

gerechtfertigter Platzierung, sowie öffentlichen Veranstaltungen, Warentest- und Ratgebersendungen, Quiz- und Talkshows bzw. Unterhaltungssendungen

bei Ausstrahlung angekaufter Filmproduktionen durch Programmauftrag gerechtfertigt, da Sender keine Einflussmöglichkeiten auf ausländische Produktionen und deren werberechtlichen Voraussetzungen haben

jedoch ... wenn die Möglichkeit der Nichtnotwendigkeit der Produktplatzierung besteht, so muss diese auch eingehalten werden


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Fazit

lange Geschichte in Deutschland und USA Gravierende Unterschiede der Definition und Abgrenzung in

Deutschland und den USA zunehmende Professionalisierung in Deutschland Product Placement birgt ein großes Potential (v.a. wirtschaftlich

gesehen), welches noch lang nicht ausgeschöpft ist Product Placement als funktionierendes Expansionsbeispiel

Sonderwerbeformen – Fazit

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Fazit

Die rechtlichen Grenzen werden nur bedingt umgesetzt: „Schlupflöcher“ sind vorhanden und werden auch ausgenutzt

Schleichwerbung hat ein viel schlechteres Image als PP, letztendlich sind die Grenzen aber fließend

Einbettung von Werbung in das Programm Einnahme des letzten werbefreien Raums

Infragestellung durch Manipulation, bewusste Täuschung oder Beeinflussung des Rezipienten

Sonderwerbeformen – Fazit

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Ein Blick in die Zukunft

„Wenn man wirksames Product Placement nicht umsetzen kann, geht man einfach einen Schritt weiter und erfindet Inhalte, die komplett aus der Feder einer Agentur respektive Marke stammen.“ (webeblogger.de)

Sonderwerbeformen – Zukunftsaussichten für Product Placement

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Ein Blick in die Zukunft

Branded Artist: Dr. Stay Dry ist gefakter Rappervon Axe/Unilever

Erschaffung eines künstlichen Rappers unter Flagge eines Deodorants

Musikvideos bei MTV und VIVA Auftritt bei „Germany‘s Next Topmodel“ Blogger enttarnte Werbeaktion

Sonderwerbeformen – Zukunftsaussichten für Product Placement

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Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit.

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Quellen Bente, Klaus (1990): Product Placement. Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik. Wiesbaden: Deutscher

Universitäts-Verlag GmbH Breitenbach, Patrick (2008): Dr. Stay Dry ist gefakter Rapper von Axe/Unilever. Abgerufen am: 25. Jun. 08,

http://www.werbeblogger.de/2008/03/28/dr-stay-dry-ist-gefakter-rapper-von-axeunilever Frey, Frederik (2007): Werbung im Programm. Praktische Bedeutung, rechtliche Probleme und rechtspolitische

Aussichten des Product Placement im deutschen Fernsehen. Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller. Müller, Olaf (1997): Product-Placement im öffentlich.rechtlichen Fernsehen. In der Grauzone zwischen unlauterem

Wettbewerb und wichtiger Finanzierungsquelle. 7. Auflage. Frankfurt/Main: Peter Lang GmbH, Europäischer Verlag der Wissenschaften.

Sjurts, Insa (2006): Gabler Kompakt-Lexikon Medien. 1.000 Begriffe nachschlagen, verstehen und anwenden. 1. Auflage. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GWV Fachverlage GmbH.

Bilderquellen Crocodile Dundee: http://content.answers.com/main/content/wp/en/thumb/7/7a/250px-CrocodileDundeeHogan.jpg Baywatch: http://www.david-hasselhoff.com/bilder/baywatch38.jpg Spreewaldgurke: http://www.reinigungsbedarf-donath.de/artikelbilder/aktionen/gross/spreelingeglasm.jpg Phantom Planet: http://phantomplanet.com/images/phantom_planet_homepage_photo.jpg Lindenstraße: http://www.fernsehjunkies.de/lindenstrasse/lindenstrasse.jpg Pepsi-Flasche: http://www.dallasblog.com/storage/pepsi-bottle.jpg Dr. Stay Dry: http://www.dr-stay-dry.com

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