solucion del caso nikefootball sudafrica 2010

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  1. 1. NIKE FOOTBALL: COPADEL MUNDO SUDFRICA2010 JULIN A. ARIAS SNCHEZ ALEXANDRA CASTAO TROCHEZ CRISTIAN C. FORERO DANIELA VLEZ LPEZ PROFESOR ALEXANDER VARN SANDOVAL MERCADEO UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURACALI FACULTAD DE INGENIERIAINDUSTRIAL PROGRAMADE INGENIERAINDUSTRIAL SANTIAGO DE CALI 2015-02
  2. 2. 2 Historia de la compaa Nike Inc. es una multinacional estadounidense dedicada al diseo, desarrollo, fabricacin y comercializacin de calzado e indumentaria deportiva a nivel mundial. Fue fundada en el ao de 1957 bajo el nombre de Blue Ribbon Sports (BRS), por los entonces atletas universitarios Phil Knight y Bill Bowerman.. Inici sus primeras alianzas estratgicas con marcas de calzado japonesas para as darse a conocer a nivel mundial. El ao de 1972 fue muy importante para la marca, ya que se licenci bajo el nombre de Nike y empez a usar el logotipo de Swoosh que hasta el dia de hoy es una referencia a nivel mundial. Con las modificaciones mencionadas, la compaa empez a fijarse nuevos objetivos en torno a los mercados meta, para deportes como el atletismo, baloncesto y ftbol americano, que le significaban el 50% del mercado. Con el paso del tiempo, las nuevas estrategias y programas de marketing que han implementado, le han generado a la compaa un 66% ms de utilidades netas que su competidor Adidas. La misin de Nike Inc. es: Traer la inspiracin y la innovacin a todos los atletas en el mundo. Si usted tiene un cuerpo, eres un atleta. Esta misin que tiene la compaa va enfocada hacia dos segmentos; uno de ellos es el de los atletas de alto rendimiento, que mediante sus indumentarias podrn vivir experiencias nicas que los ayuden a alcanzar sus objetivos. El otro segmento son los ciudadanos corrientes que practican alguna actividad fsica. En cuanto a la visin, la compaa hace referencia a la sostenibilidad a largo plazo para con sus procesos de fabricacin: Para 2050 queremos tener una energa 100% renovable, con cero basura, cero uso de agua, cero huella de carbono y 100% acceso al deporte para la juventud. En vsperas al mundial de Sudfrica 2010, la empresa empez a fabricar las elsticas de las selecciones con materiales 100% reciclables, lo que le da un plus con respecto a sus competidores que siguen produciendo con materiales sintticos que afecta al medio ambiente. Resumen del caso Nike Inc. es una compaa mundial dedicada la fabricacin de ropa deportiva. Durante ms de 30 aos ha librado una disputa por el control del mercado en cuanto a patrocinio en la indumentaria de los clubes deportivos y publicidad. El caso expuesto hace una breve introduccin de cmo era Nike antes de ingresar al mercado del ftbol mundial que hasta hace unos aos era monopolizado por Adidas.
  3. 3. 3 Segn muestra a continuacin el grfico 1; Nike Inc. super a Adidas para el periodo de 2008 en un 66% de ingresos netos, es decir que obtuvo una cifra de US $ 1.478 millones de dlares mientras que la compaa alemana u US $ 892 millones de dlares. Grfico 1. Dato de utilidades netas Nike vs Adidas en el ao 2008 Fuente. El caso expone las estrategias de marketing impuestas por Nike Inc. durante las fechas previas a los campeonatos mundiales del ftbol. Por ejemplo para la Copa del Mundo en Estados Unidos 1994 se lanz a por el patrocinio de los jugadores italianos y brasileos en la final de dicho campeonato, para el mundial de Francia 1998 patrocino a la seleccin de Brasil, en la cual el delantero Ronaldo era su estrella. Para el mundial de Alemania 2006 y Sudfrica 2010, desarroll una tecnologa innovadora para la fabricacin de sus productos, por ejemplo las elsticas fueron hechas con material reciclable, los botines era hecho para ofrecer una tecnologa de alto rendimiento y eficiencia al jugador, lo que ocasion la sensacin en el pblico. Los jugadores insignias de ese campeonato mundial que representaban a la marca, eran Cristiano Ronaldo (Portugal), Andrs Iniesta (Espaa), Wayne Rooney (Inglaterra), Zlatan Ibrahimovic (Suecia), entre otros. Como resultado de estas propuestas de marketing naci un proyecto llamado Nike Football, el cual se centraba en la investigacin para el desarrollo de lo que la compaa denominada nuevas experiencias para sus atletas. El nuevo programa desarrollaba estudios para mejorar el rendimiento de los atletas, eficiencia y velocidad. Adems tambin incorpor la creacin de complejos deportivos en todo el mundo, como forma de apoyo al ftbol y formacin de nuevos talentos. Por otro lado se plantea, la compaa Nike Inc. fue promotor de campaas para la prevencin y apoyo para enfermedades como el VIH en la poblacin africana. A su
  4. 4. 4 vez tambin opto por la importancia de utilizar materiales reciclados para fabricar sus productos sin que afecte al medio ambiente. Situacin planteada Situacin 1: Antes de la decisin: La empresa estaba tratando de revertir una cada a mediados de la dcada de los 70, en la que perdi su posicin frente a Reebok como la marca de mayor venta de calzado de los Estados Unidos. (global, 1990) Toma de decisin: En 1988 Nike decidi crear una campaa de marketing llamada Just do it, La estrategia detrs de la campaa apuntaba a reposicionar la marca entre un pblico ms amplio, como forma de ser ms competitivos en la pelea por el mercado con la emergente Reebok. Segn explic el diario britnico The Independent, Wieden cont que se inspir en esas palabras de Gilmore y resolvi alterarlas levemente para la campaa que le haban encargado. Lo cierto es que el ejecutivo de publicidad no tena una real dimensin del xito que tendra su campaa. Incluso los ejecutivos de Nike dudaron, al principio, de su impacto. Finalmente, la eleccin de "Just do it" fue un xito total para la marca. (Infobae Amrica, 2015) Despus de la decisin: Los resultados de las sucesivas campaas "Just Do it" ubicaron a Nike como una marca de moda y vanguardia, que logr conquistar al pblico general, ms all de quienes practican deportes ya fuera en forma profesional o amateur y defini la marca en los ltimos aos. (n/a, 2013) Situacin 2: Antes de la decisin: En la historia del ftbol Nike era una empresa que no tena un real conocimiento sobre este deporte y por tanto la participacin en este mercado era baja en comparacin con la compaa Adidas que desde el mundial realizado 1930 en Uruguay haba adquirido los derechos federativos y de publicidad a la FIFA, para hacerse con la imagen de dicha competicin. Toma de decisin: En 1994 la compaa decidi aprovechar la oportunidad de la primera copa del mundo en Estados Unidos promocionando de forma individual a jugadores de los equipos de Brasil y algunos de Italia con la intencin de darse a conocer internacionalmente
  5. 5. 5 Despus de la decisin: los equipos que jugaron la final de la copa fueron Brasil vs Italia, lo que provoc el efecto esperado ya que los dos equipos utilizaban sus zapatos a diferencia de Adidas que no se pronunci en la final. Despus de finalizado el mundial en Norteamrica, Nike vio en la seleccin brasilea de ftbol una oportunidad de crecer en el mercado, ya que estaba patrocinando a la seleccin ms ganadora de todos los tiempos y dentro de ella estaba el futbolista ms importante de la poca que fue Luiz Nazario de lima Ronaldo, quien fue el estandarte de las campaas de publicidad propuestas por Nike. Situacin 3: Antes de la decisin: Semanas despus del mundial de 1994, se cre un departamento de Nike Football totalmente nuevo. Toma de decisin: Debido a que tanto la ropa, los zapatos y las pelotas de futbol por muchos aos se mantenan igual, la compaa buscaba ofrecer productos de ftbol de alto rendimiento innovadores para el consumidor. Buscaron crear con pensamiento de nio de 13 aos, as, se enfoc en los jvenes consumidores emocionados por nuevos productos innovadores y progresistas que disfrutaban el ftbol. Antes de la decisin: Antes de la copa del mundo 1998 Nike pone a prueba tacos de alta calidad hechos de una nueva piel sinttica, la primera de su clase, con los jugadores. Toma de decisin: Se presentaban nuevos estilos de juego a partir de equipos de Amrica latina y Sudfrica, Nike Ftbol lanz el muy exitoso anuncio "Aeropuerto", que cont con varios miembros de la seleccin brasilea jugando al ftbol a la espera de su vuelo en un aeropuerto. Los jugadores realizan el regate y trucos malabares con una pelota en el aeropuerto lleno de gente, mostrando sus habilidades y estilo nicos. Despus: El anuncio "Aeropuerto" fue un xito inmediato. Toma de decisin: Nike procede a aliarse con el jugador brasileo Ronaldo desarrollando un nuevo zapato la mercurial, el jugador les mostr las pautas necesarias para el zapato deseado. El zapato deba responder a las preguntas "Qu podemos hacer para mejorar la manera como la gente estaban jugando ftbol? Cmo iban a jugar con ms diversin, la creatividad y la velocidad?" Despus: El Mercurial fue modelado despus de un pico de la pista y se convirti en la bota de ftbol-peso ms ligero en el momento, revolucion la forma en que la industria creaba las botas y los sostuvo como empresa innovadora.
  6. 6. 6 Situacin 4: Antes de la decisin: Nike se vuelve digital con la campaa Joga Bonito (2006). El nuevo enfoque fue un momento clave para el marketing digital en Nike, gracias una asociacin con Google para crear un sitio de redes sociales, una fuente de contenidos previos al torneo y la promocin de un amplio contenido generado por el usuario. Durante la decisin: Copa Mundial de la estrategia de marketing de Nike Football 2010 comenz con la entrega de las ofertas de productos de rendimiento ms alto de la lnea en forma de nuevos sistemas de fijacin, tambin conocido como botas y uniformes para los mejores futbolistas del mundo, que se estrena en los campos en Sudfrica Despus: Nike crea la aplicacin Nike football+ para involucrar a los jvenes adolescentes aficionados del ftbol. Actores Implicados en las tomas de decisin Dan Wieden: Creador de la campaa Just do it Trevor Edwards: Vicepresidente de marca global y gestin de categoras en Nike, estuvo dentro de la campa