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Sociología de los medios de información

Prof. Marta del Vado

Maestría de Periodismo Político

Escuela de Periodismo Carlos Septién García

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Sociología de la comunicación

• Es el ámbito de la sociología que estudia las implicaciones socioculturales que nacen de la mediación simbólica, con particular atención a los medios de comunicación de masas (radio, cine, prensa, televisión, internet, etc.).

• Estudiar los medios de comunicación significa examinar las consecuencias que un mensaje mediático tiene sobre los grupos sociales y los individuos, según su contexto cultural, económico y social.

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• La evolución de la humanidad ha dado lugar a un sistema de interrelaciones cada vez más complejo que ha exigido una ampliación y evolución del sistema comunicativo.

• El desarrollo de la modernización y de la sociedad de masas, estrechamente ligada a los nuevos medios de comunicación como la radio y el cine.

• Auge de los totalitarismos, apoyados en la propaganda política.

• Sociedad multimedia a través de las nuevas tecnologías.

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• A principios del s.XX la comunicación pasa a ser objeto de estudio, surge la Teoría de la Comunicación o Mass communication Research (MCR).

• Los pensadores empiezan a interesarse por cómo el fenómeno de la comunicación de masas afecta a la interrelación personal y, sobre todo, por saber cuál es su contribución al control y a la dinámica de la sociedad.

• Las primeras teorías de investigación otorgan todo el

poder a los medios, frente a los cuales la masa, entendida como una suma de individuos aislados, es incapaz de reaccionar. Es, por lo tanto, fácilmente manipulable.

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• Charles Wright (1959): “… la moderna tecnología es un componente necesario pero no suficiente en la definición de comunicación de masas, que se distingue por la naturaleza de la audiencia, la comunicación y el comunicador. La comunicación de masas se dirige hacia una audiencia grande y heterogénea, anónima para el comunicador. Los mensajes son transmitidos públicamente, para alcanzar la máxima audiencia, con frecuencia simultáneamente y son hechos para ser pasajeros más que grabaciones permanentes”.

Medios de comunicación masivos o mass media

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Funciones de los mass media

Según Wright, las cuatro actividades más importantes de los medios de comunicación masivos son : • La vigilancia o supervisión del ambiente (noticias).• La correlación o concordancia de los componentes de la

sociedad en respuesta al ambiente (selección de editoriales, interpretación y prescripciones sobre la conducta).

• La transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente (función educativa).

• La diversión o entretenimiento de la gente.

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Paradigmas de los mass media

• Funcionalismo estructural• Perspectiva evolucionista• Modelo de conflicto social • Interaccionismo simbólico

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Funcionalismo estructural

• El análisis funcional se ocupa de examinar las consecuencias de los fenómenos sociales que afectan al funcionamiento normal, a la adaptación o al ajuste de un sistema dado: individuos, grupos, sistemas sociales y culturales.

• Las premisas desde las que parte el funcionalismo son: el autoequilibrio en la vida social (pautas de estabilidad), la naturalización del sistema institucional (se cree que el funcionamiento propio de una sociedad democrática y su equilibrio se sostiene confiando en las instituciones) y la reivindicación de lo existente como lo ya consolidado objetivamente.

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Características del funcionalismo• Este paradigma afirma que los medios de comunicación,

entendidos como emisores de información, tienen siempre la intención de causar un efecto sobre el receptor. Es decir, se intenta persuadir a la audiencia.

• Para conseguirlo, Harold Lasswell (1958) establece la siguiente fórmula: quién – dice qué – a través de qué canal – a quién - con qué efecto.

• El gobierno usa los medios para vigilar el entorno, controlarlo; y para para transmitir el legado social. Según Lasswell “la propaganda permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación”.

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Características del funcionalismo

Según este paradigma las funciones de los medios son:

• Otorgar prestigio: reconocer posición social de personas, entidades o acciones, que se ven enaltecidas cuando atraen la atención favorable de los medios.

• Reforzar las normas sociales: se fomenta la moral única criticando o ridiculizando la conducta que se considera desviada.

• Disfunción narcotizante: los medios disminuyen el tiempo dedicado a la acción social, las personas conocen los problemas pero no actúan para resolverlos.

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La perspectiva evolucionista

• Parte de que la naturaleza básica de la sociedad se centra en el cambio.

• Cualquier sociedad se organiza y se desarrolla como un organismo biológico, que evoluciona en su estructura y procesos de cambio.

• La mayoría de las teorías de este paradigma fueron formuladas por Darwin, dando lugar al darwinismo social (Penisoff, 1974).

• Corriente preponderante desde la II Guerra Mundial hasta los años 60. Parsons y Merton están entre sus autores principales.

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Características de la perspectiva evolucionista

• La sociedad es concebida como un conjunto de partes interrelacionadas, actividades repetitivas, acordes a un esquema.

• La sociedad es cada vez más diferenciada y especializada.• Surgen nuevas formas sociales, inventadas o replicadas de

otras, que buscan maneras más efectivas de alcanzar objetivos que consideran importantes.

• Desde esta perspectiva, el desarrollo social coincide con una mejora y eficacia en la comunicación y sus medios.

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Características de la perspectiva evolucionista

• El desarrollo de la comunicación de masas ha sido un proceso evolucionista tanto en los términos de su tecnología mecánica y científica, como en el uso social eficaz que se ha hecho de esta tecnología, alcanzando objetivos considerados importantes por los que toman decisiones (DeFleur y Ball-Roekeach, Teorías de la comunicación de masas, 1994).

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El modelo de conflicto social

• Este paradigma surge como reacción al funcionalismo y considera que el conflicto, y no la estabilidad ni la evolución, es el motor del cambio social.

• Las sociedades están en cambio constante. Cada grupo intentan imponer sus objetivos e intereses. Esta disparidad origina el conflicto inevitablemente.

• El conflicto social es un proceso humano básico (Hobbes usó esta teoría en sus análisis del poder soberano; Marx, Engels y Hegel, desarrollaron las teorías del cambio social a partir de las ideas de conflicto social y del proceso dialéctico).

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Características del modelo de conflicto social• Una sociedad está integrada por grupos de personas cuyos

intereses difieren marcadamente entre sí.• Todos estos componentes de la sociedad intentan imponer sus

propios intereses en competencia con otros, o conservar sus intereses resistiendo a los esfuerzos competitivos de otros.

• Una sociedad así organizada experimenta constantemente el conflicto cuando sus componentes procuran obtener nuevas ganancias o conservar sus intereses; en otras palabras, el conflicto es ubicuo.

• Tras el proceso dialéctico de intereses competidores y conflictivos surge un continuo proceso de cambio; las sociedades no están en equilibrio sino que son continuamente cambiantes.

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• La importancia de este paradigma para el estudio de la comunicación de masas reside en que los medios de existentes en la mayoría de países desarrollados son empresas competitivas dedicadas a conseguir un beneficio.

• Tienen relaciones entre poder político y poder mediático que ayudan a conseguir los objetivos propios.

• Apoyan sus intereses en una red de limitaciones impuestas desde la justicia o por sus códigos éticos.

• El modelo de conflicto social sirve para conceptualizar y estudiar los temas significativos que conciernen a un sistema cambiante de comunicación de masas.

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El interaccionismo simbólico

• El orden social consiste en enfatizar el papel crítico del lenguaje y la comunicación para el desarrollo y mantenimiento tanto de una sociedad, como en la formación de esquemas mentales del individuo.

• Charles Horton Cooley asegura que el comportamiento de las personas adquieren su naturaleza humana mediante la interacción, no mediante la herencia.

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Características del interaccionismo simbólico

• La sociedad es entendida como un sistema de significados. El individuo participa en los significados compartidos de donde aparecen expectativas estables que guían su conducta.

• Las realidades sociales son construcciones de significados establecidos a partir de la participación de las personas, individual y colectivamente.

• La conducta no es una respuesta automática a los estímulos de origen externo, sino un producto de las construcciones subjetivas sobre uno mismo, sobre otros y sobre las exigencias sociales de la situación.

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• Los medios son parte esencial de los procesos de comunicación de las sociedades modernas.

• Aportan interpretaciones de la realidad que son internalizadas por sus públicos. Las personas pueden desarrollar construcciones objetivas y compartidas de la realidad, a partir de lo que ven, escuchan o leen.

• Por tanto, su conducta social puede ser moldeada en parte por las interpretaciones aportadas por los medios sobre hechos o temas de los cuales las personas tienen pocas fuentes alternativas de información.

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La audiencia de los mass media

• Según Hiebert, Ungurait y Bonn (1988): La audiencia tiende a estar formada por individuos que comparten aptitudes, experiencias y tienen relaciones sociales parecidas. Estos individuos eligen lo que ven en los mcm de manera consciente. La audiencia permanece como individuo y no como masa a lo largo del proceso comunicativo.

• La audiencia suele ser heterogénea, pertenecen a diferentes categorías sociales. Algunos medios buscan una audiencia concreta.

• La audiencia suele ser relativamente anónima. El proceso de comunicación tiene lugar con el desconocimiento, por parte del emisor, sobre a quién está comunicando.

• La audiencia está físicamente separada del emisor, por espacio físico y, en ocasiones, temporal.

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Efectos de los medios de comunicación• Período 1920 – 1940. En esta etapa inicial se considera

que los medios de comunicación tienen una fuerte repercusión en la audiencia.

• Los investigadores adoptan el término como strong effects u omnipotencia de los medios. Este punto de vista fue el dominante durante la Primera y Segunda Guerra Mundial.

• Nacen las teorías de la bala mágica o la aguja hipodérmica para describir los efectos de los mass media.

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Efectos de los medios de comunicación

• Periodo 1940 – 1970. La segunda etapa dio lugar cuando los analistas empezaron a cuestionar la existencia de los efectos omnipotentes de la etapa anterior.

• No encuentran en sus investigaciones evidencias que justifiquen la presencia de estas influencias. Algunos investigadores usaron la teoría de los efectos limitados, a partir del 1960 (Jeffres, 1986).

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Efectos de los medios de comunicación• Periodo 1970 – 1999. Los científicos sociales empiezan a

exponer sus teorías sobre la existencia de efectos desde diversas perspectivas (conductual, afectiva y/o cognitiva).

• Hacen énfasis en los efectos cognitivos, especialmente a

partir de los 80, cuando empiezan a hablar de nuevo de los efectos poderosos de los medios.

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PARADIGMA MODELO EXPLICATIVO

EFECTOS

1º PERIODO1920 – 1940

Sociedad de masas Las multitudes, carentes de criterio, solo responden a estímulos

Multitud pasiva dominada por la manipulación masiva que controla los estímulos.

2º PERIODO1940 – 1970

Sociedad compleja y diferenciada. La personalidad como desarrollo.

La influencia de las subculturas en el aprendizaje, que depende de los contextos

Efectos limitados por la forma en la que el sujeto filtra, comprende y memoriza la información

3º PERIODO 1970 - 2000

Entorno configurado por los medios de comunicación masivos

Entorno y estructura condicionantes

Los medios de comunicación masivos como configuradores

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Teoría de la “bala mágica”

• 1ª etapa 1920 - 1940. En este modelo los medios de comunicación presentan mensajes a la sociedad, que es considerada de masas y los reciben de forma lineal.

• Los mensajes son estímulos que influencian directamente en los sentimientos, emociones y comportamiento del individuo.

• Estos estímulos conducen a los individuos a reaccionar de forma uniforme ante ellos, con conductas similares.

• Los efectos de los medios de comunicación son: poderosos, uniformes, lineales y directos.

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Teoría de los efectos limitados

• 2ª etapa 1960. Las teorías sociológicas empiezan a transformarse de lo genético a lo aprendido. La actitud pasa a ser entendida como algo determinante o desencadenante del comportamiento, y no se desarrolla por instinto.

• Desde la teoría social se toma en cuenta la creciente complejidad y diferencia entre sociedades: la multiculturalidad.

• El individuo construye el conocimiento. Su personalidad individual es una construcción activa a través de la interacción con su medio social.

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• El proceso de conocimiento, comportamiento y comprensión de la realidad es diferenciado y se produce a través de:

- Diferenciación individual: la persona selecciona la información a través de sus esquemas de conocimiento, intereses y actitudes.

- Diferenciación social: los valores personales y culturales nos llevan a mirar y seleccionar determinados contenidos.

- Relaciones sociales: determinan qué actitudes imitar, a qué líderes valorar. El miedo al rechazo del grupo de pertenencia o a ser excluido por la opinión mayoritaria.

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• Los contenidos mediáticos serán filtrados, seleccionados y comprendidos desde esa diferenciación:

- Individual: se atiende a los contenidos mediáticos pero seleccionamos en función de nuestros esquemas cognitivos y actitudes.

- Social: se atiende a los medios pero seleccionando los contenidos adecuados a nuestro contexto social.

- Relación social: se atiende a los medios pero no se recibe la información de manera directa de los líderes de opinión.

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Teorías a partir de los 70

• Agenda Setting. McCombs y Shaw (1972)• Usos y gratificaciones. Katz, Blumler y Gurevitch (1974)• Espiral del silencio. Noelle-Neumann (1977)

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Agenda Setting• Los mcm no pueden determinar cómo pensamos sobre

un tema, pero sí nos dicen sobre qué pensar. Maxwell McCombs y Donald Shaw, 1972.

• Los mass media tienen la capacidad de graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia.

• La selección temática de los medios es la que influye en la selección o percepción temática del público y no a la inversa

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Agenda Setting• Mecanismos para manejar la información: tamaño o

extensión, frecuencia, lugar o ubicación.• El público solo conoce lo que los mass media les

ofrece, ignorando por completo cualquier otra noticia.

• Según la importancia que le den los mass media a una noticia u otra, así lo hará también su público.

• Los lectores o receptores difícilmente podrán reflexionar, discutir o analizar los temas omitidos por los medios.

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Usos y gratificaciones• Todas las personas tienen ciertas necesidades que

buscan permanentemente satisfacer. Se opone al enfoque del receptor “pasivo”.

• Qué efecto tienen los mcm en las personas vs. Qué efectos tienen las personas en los medios.

• Los mass media brindan cierto tipo de gratificaciones que hacen posible la satisfacción de estas necesidades.

• los usuarios eligen deliberadamente los medios que pueden satisfacer sus necesidades y les permitan relajarse, interactuar socialmente, divertirse o escapar de su realidad.

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Usos y gratificaciones• Cada individuo selecciona los estímulos a los que

quiere responden, dependiendo de sus valores, intereses o funciones sociales. Los medios no dicen al espectador qué ver sino que él decide de forma activa.

• No son solo los estímulos los que ponen en marcha el proceso comunicativo, sino los propios receptores al elegir el contenido e interpretarlo.

• Los medios compiten entre ellos, y al mismo tiempo con otras fuentes, para lograr la atención del público que busca satisfacer sus necesidades.

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Espiral del silencio

• Estudia la opinión pública como una forma de control social en la que los individuos adaptan su comportamiento a las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable y lo que no.

• La sociedad puede aislar a aquellos individuos que expresan opiniones contrarias a las asumidas por la mayoría.

• El comportamiento del público está influido por la percepción que se tiene del clima dominante.

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La espiral del silencio• La espiral enmudece a quienes tienen posiciones

diferentes a la mayoría, por miedo al aislamiento. • La principal fuente de información son los mcm y

estos definen el clima de opinión sobre los asuntos que se trate.

• Cuanto más se difunde la versión dominante por los medios, más guardarán silencio las voces individuales contrarias, con lo que se produce un proceso en espiral, un círculo vicioso.

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