societal marketing and morality

22
European Journal of Marketing 36,5/6 548 European Journal of Marketing, Vol. 36 No. 5/6, 2002, pp. 548-569. # MCB UP Limited, 0309-0566 DOI 10.1108/03090560210423014 Societal marketing and morality Andrew Crane Cardiff Business School, Cardiff University, Cardiff, UK, and John Desmond University of St Andrews, St Andrews, UK Keywords Marketing, Ethics, Social responsibility, Marketing concept, Decision making Abstract Societal marketing emerged in the early 1970s, promising a more socially responsible and ethical model for marketing. While the societal marketing concept has attracted its adherents and critics, the literature on societal marketing has remained sketchy and underdeveloped, particularly with respect to its underlying and largely implicit) moral agenda. By making the moral basis of societal marketing more explicit, this article primarily seeks to offer a moral critique of the societal marketing concept. By situating discussion within notions of psychological and ethical egoism, argues that, in moral terms at least, the societal marketing concept is clearly an extension of the marketing concept, rather than a fundamental reconstruction of marketing theory. While acknowledging the use of the societal marketing concept in practice, this use is problematized with respect to a number of critical moral issues. In particular, the question of who should and can decide what is in the public's best interests, and elucidate the moral deficiencies of the rational-instrumental process upon which marketing decisions are frequently rationalised. Suggests that attention should be refocused away from prescribing what ``moral'' or ``societal'' marketing should be, and towards developing an understanding of the structures, meanings and discourses which shape and explain marketing and consumption decision making and sustain its positive and negative impacts on society. Introduction The dominant model of marketing, based on the notion of consumer sovereignty, assumes that the role of the marketing process is technical rather than moral in nature ± its purpose is to translate demand into production, not to legislate on what demand or production might be ``good'' Dixon, 1992). This is largely the marketing ``science'', as derived from the Harvard University economic school of thought Jones and Monieson, 1990) and subsequently presented in major textbooks, and as traditionally taught in business schools Desmond, 1998). However, during the 1960s, constituencies critical of marketing emerged and grew in power and influence see Kotler, 1972; Levy and Zaltman, 1975; Gabriel and Lang, 1995, pp. 152-72; Arnold and Fisher, 1996). While many marketers became defensive about such developments, the upshot of this was a series of attempts both theoretical and practical) to address these criticisms see, for example, Dawson, 1969; Lazer, 1969; Spratlen, 1970; Bell and Emory, 1971; Feldman, 1971; Sweeney, 1972). Philip Kotler was central to these efforts to incorporate social and moral concerns into marketing ``science'', and his contribution can be bracketed in two ways. First, he proposed an extension of the marketing technologies into non-business arenas Kotler and Levy, 1969). Thus, in prompting marketers to benefit society by The research register for this journal is available at http://www.emeraldinsight.com/researchregisters The current issue and full text archive of this journal is available at http://www.emeraldinsight.com/0309-0566.htm

Upload: xaxif8265

Post on 22-Feb-2015

297 views

Category:

Documents


1 download

TRANSCRIPT

Page 1: Societal marketing and Morality

������������� ����� �����������

���

�������� ����� �� ��� ��������� �� ��� ���� ����� ��� ��������� �� !" #�$���%� ���������&'( )��))������������)�����)�

������ � ����� ���� ���*�%��+ �����

������� ���� � ����� ������� ��������� �������� ��� ��

�,� &�-$��%�������� �� �� ������ �� ������ ��

�������� ��������� ���� � �� ��� ������������ �������� � ���� �� ��� ����

���� � �� ����� ������� � ����� � ��� ����� !"#$� ��� ��� � ��� � ����� ���������� ���� �� ���� ��� �������% &���� ��� � ����� ������� � ��� �� ����� ��� �� ��������� ���� � ��� ���������� � � ����� ������� �� �� ���� ��� �� �� ������������������� ������ ���� ���� � �� �� �������� '�� ������� � ��� ��( ���� �����% �� ���� ��� ������� �� � ����� ������� ��� �)��� ��� ��� ���� �� ��� ����� ��� �� ����� � ���� ����*�� �� ���� ����� ������� � ���% �� ������� �� ��� ����� ���� �� �� ������ �� �� ���� ������ � ����� ����� � ���� ��� �� ����� ��� � ����� ������� � ��� � ������ � �)���� ����� ������� � ���� ������ ��� � ���� ���� �� ���� ��� �� ������� ������% &����� ��������� ��� �� �� ��� � ����� ������� � ��� � ��� �� �� ��� �� � ������ ���+�� �������� � �� � � ��� �� ���� �� ���� ���% , ����� ����� ��� *����� �� ��� ����� �� � �� ������� � � ��� ����� - ��� ������� �� ��� ����� ��� ���� ���� �� �� �� ��� �������.���� ������� � ��� ��� � ������� �� ��� ��� ���*����� ����������% ������ ���� ������� ������� ���� ��� ���� ��� ��� ����� ���� // ����-- �� //� �����-- ������� ����� ��� �� ��������������� � ��������� �� ��� ��� ����� ���� �� �� ���� ��� � ���� �� �)���� ������� �� �� ���� �� ��� ���� �� ���� �� ������� �� ������� � �� � �� ����%

�� �������.,� %�$����� $�%� �� $�� ������ /�-�% �� �,� ������ �� 0��-�$��-�1�������2� �--�$�- �,�� �,� ��� �� �,� $�� ����� ���0�-- �- ��0,��0� ���,���,�� $��� �� ������ 3 ��- �����-� �- �� ����-��� %�$��% ���� ���%�0����� ��� �����-��� �� +,�� %�$��% �� ���%�0���� $��,� /� 44���%55 6&�7��� )���8� .,�- �-����2 �,� $�� ����� 44-0���0�55� �- %���1�% ���$ �,� 9��1��% !��1��-��2�0���$�0 -0,�� �� �,���,� 6���- ��% �����-��� )���8 ��% -�/-�:����2���-����% �� $�;�� ��7�/�� -� ��% �- ���%������2 ����,� �� /�-���-- -0,��-6&�-$��%� )���8� 9�+�1��� %����� �,� )���-� 0��-������0��- 0����0� ��$�� ����� �$����% ��% ���+ �� ��+�� ��% ������0� 6-�� <����� )�=�> #�12��% ?��$��� )�=�> @�/��� ��% #���� )���� ��� )���=�> *���% ��% A�-,���)���8� B,�� $��2 $�� ����- /�0�$� %����-�1� �/��� -�0, %�1���$���-� �,���-,�� �� �,�- +�- � -����- �� ����$��- 6/��, �,������0� ��% ���0��0�8 ���%%��-- �,�-� 0����0�-$- 6-��� ��� �7�$��� &�+-��� )���> #�C��� )���> D�������)�=�> � ��% �$��2� )�=)> A�%$��� )�=)> D+����2� )�=�8� ",��� <���� +�-0����� �� �,�-� ������- �� ��0�������� -�0�� ��% $��� 0��0���- ���� $�� �����44-0���0�55� ��% ,�- 0�����/����� 0�� /� /��0 ���% �� �+� +�2-� A��-�� ,� �����-�%�� �7���-��� �� �,� $�� ����� ��0,������- ���� ����/�-���-- �����- 6<������% #�12� )���8� .,�-� �� ���$����� $�� ����- �� /������ -�0���2 /2

.,� ��-���0, ����-��� ��� �,�- ;����� �- �1���/� �������������� ������������� ��� �� ����� �

.,� 0������ �--�� ��% �� ��7� ��0,�1� �� �,�- ;����� �- �1���/� �������������� �������������������� ���

Page 2: Societal marketing and Morality

D�0����$�� ����� ��%

$�����2

���

0��-�%����� �,� $�� ����� �� -�0�� �%��- ��% 0��-�-� �,� ������ �� -�0��$�� ����� +�- �����%�0�% 6<���� ��% ?��$��� )�=)8E)F� D�0��%� �� �--�0������+��, ��,�� 44��0��-���0�����-�-55 6��0�%��� ���2� D+����2 ��% D������8 ,������% �,�� �,� $�� ����� 0��0��� ��% ��- ��0,������- $�-� /� ��$����%� ��%���$���2 ��1�-�%� /2 �%������ � $��� �7��0�� -�0�� ����������� 6*���% ��%A�-,��� )���8� .,�-� �,� -�0���� $�� ����� 0��0��� 6D��8 +�- /��� 6-�� <�����)�=�8�<����5- 6)�=�8 ������ %��������� �� -�0���� $�� ����� 0��% ��� $�� ����- ��

���1�%� �� �%%����� �� �,� /�-�0 ��$���- �� �,� $�� ����� 0��0��� 3 0�-��$��-���-��0���� ��% �������/���2 3 � �,��% ��$���� +,�0, ,� 0��% 44�������0��-�$�� +�����55� 2 %���� -�� <���� +�- �0 ��+�%���� �,� ����$��� �,��+,�� +�- ���% ��� ��%�1�%�� 0��-�$��- $��,� ��� /� ���% ��� -�0���2 6#�12��% ?��$��� )�=�> &�7��� )���8� .,�- �0 �� 0��0��� ��� -�0�� +����� +�-�-���-�/2 ��-�����% /2G �,� ��0�%��0� �� ������� ��% 0����-���� �- � ��-�� ����%�1�%�� 0�� ���0,�-�> ���� ��������� %�� �� � �����0� �� ;�� ���%> �70�--�1�+�-�� ��-����� ���$ �,��+��+�2 0��1�����0� ��0 �����> ��% ,���, ���/�$-%�� �� �,� 0��-�$����� �� ,��$�� ��/�00� ��% �0�,� ���%�0�- 6�� ��8� .,� �2 �--�$����� ,��� +�- �,�� 0��-�$��-5 �$$�%���� 44%�-���-55 +��� �� -�$�+�2- %�-������-,�/� ���$ �,��� ���������$ 44������-�-55� *00��%��� �� <�����+,�� $�� ����- ,�% /��� -�00�--�� �� -���-�2��� �,� ���$��� �,� �$�����0� ��0��-�$�� �%1�0��� �����- ��% ��,�� 1��0�- 0����0� �� $�� ����� -����-��%�,��� �,�- ���� �,�2 ,�% /��� ��-�00�--�� �� ���$- �� �,� ������ D�0����$�� ����� �,�- ���$�-�% � ���%�$���� ��0��-���0���� �� $�� ������-����-���� �,� ��--�/���2 �� � $��� ��,�0� $�� ����� ������0,� +,�0,�$/��0�% ���,�� �,�� �70�%�% ��/�0 0��0���- 6<����� )�=�> */���� ��%D�0 -� )���8� (� �,�- ������ +� -�� �� ����7�$��� �,�- �����-����� ��%� -�$� ��2���- -��0� �,� ��/�0����� �� <����5- ��%$�� ������ 0��-�%�� �,� �7���� ��+,�0, �,�- ��0��-���0���� ,�- /��� �0,��1�%� (� ��%�� �� %� -�� +� -,��7�$��� �,� �$��0� �,� D�� ,�- ,�% �� $�� ����� �,���2 ��% ���0��0����0�%��� �,� ��,�0� /�-�- �� �,� D�� �- �1�%��0�% �� �,� �7���� �,������0����������� ��% �%�����2 �,� $�����2 ��%��������� -�0���� $�� ����� �- ���00��- �� ���0��0�E�F�B,�� -2$���,���0 �� ��- �1�+�% ��$-� �,� ��-����� 0����:�� �� -�0����

$�� ����� ���- ���� -�����- :��-���� ��- $��� ����%�����- ��% ���0�$�-� B�0��0�%� �,��� +,�� �,� D�� �- /�-�% �� %�������� ��% �����/2 $��� -��%$��� ������� �,�� �,� $�� ����� 0��0���� �,� 0��0��� ���-�- -�$����%�$����� ���,��- ����0��0��/�� %����0����-� 9��0�� +� -����-� �,��� ���,���,�� ����$����� �� ����0���� +,�� -�0���� $�� ����� 44-,��%55 /� 6��% +,28��0�%�$�0- +��% /� /����� �%1�-�% �� ��-���0, %�0�-����$� ��� ���0�--�- ��������� �� �,� ���%�0�����0��-�$����� 0����7�- �� ��%�� �� ��%��-���% �,�%�������� $��� /�-�- +,�0, ��� %��+� �� �� ���0���� ��% ��������-��� ���$�� ����� %�0�-��� $� ���� .,�- ��-���0, +��%� �� ��� 1��+� ,�� %�1��� ����%��-���%��� �� 0�$��7 -�0�� ��% 0����� ���0�--�- ��% ���1�%� ��-��,����� ,�+ �,�2 $��,� /� $�%� $���2 $��������� ��%��� -�/;�0��% ������������� ���$- �� ��1�����0� ��% �00�����/���2�

Page 3: Societal marketing and Morality

������������� ����� �����������

���

(� �,� ��7� -�0����� �,� �,���2 ��% ���0��0� �� -�0���� $�� ����� +� /�/����2 �����%�0�% ��% �,�- +� ���$ �,� /�-�- �� � $��� �7���%�% �7�$��������� �,� $��� /�-�- �� -�0���� $�� ������ .,� ����� +� �,�� �� �� �� %�-0�--�,� 0����0�-$- �� -�0���� $�� ����� �,���2� /����� �� ��� � �� �� �,� $���������� �� -�0���� $�� ����� ���0��0�� (� �,� ���� ���� �� �,� ������ �����--�/�����- �� %�1������ � ��������2 $��� �����$�% $��� 1��+ ��$�� ����� �,���2 ��% ���0��0� +� /� %�-0�--�%�

!��� � �� � ���� �" ������ � �����<����5- 6)�=�8 -�$��� ����0� �� �,�0������ ���� 1����� ����0��1�2 ���0,�%�,� D�� �- �� �0�%�$�0 0��0��� �� �,� $���-����$ $�� ����� ���������� .,�- �-��� $���� �� -����-� �,�� -�0�� 0��0���- ��%��� �,� 0��-�$��5- �������$������-�- ,�% /��� ������2 �/-��� ���$ �,� $�� ����� ��������� /����� �,�-� /�����,�� �,�� �� �7��0�� ����������� ��+��%- �,�$ ,�% ��� /��� ��0��������% �����,� $�� ����� ���,�%�72 ���$�����% /2$���-����$ ��7�/�� - ��% ;�����- 6+�-,� �7�$��� �,�-� ,�-����0� ����- �� $�� ����� �,���2 �� $��� %���, ���� �� �,������8� '� 0���-�� -�0�� 0��0���- �� ��� ��% ��% ����,�� ,�% 0���2 /��� ��0��-�:���0� �� 1�����- $�� ����� ���0��������- ����� �� �,� ��/�0����� �� <����5-������ 9�+�1��� ��,���, �,��� �- �1�%��0� �� -����-� �,�� -�$� $�� ����- $�2�� ��$�- ,�1� �0��% �� 0������ 0��-�$��-5 ������-�- ��� /����� �,�- 6��� �7�$������$- -�0, �- <����5-� ��-��H� ���0 � �,�-�� I �,�-��� ��% 1�����- ��,��-,�1� � ����%�0���% ���������- �� ���$��� ,���,2� ���������-� -��� ��%���-�0��2 1���/� ���%�0�-8� <����5- 1��+- �� $���-����$ $�� ����� $�2 /� -����- /���� ;�-�����/� �� �,� 0����7� �� � ��� ,�-���2 �� %�-������/� $�� ��������0��0�- 6-�� "�0 ��%� )��=> A��$��� )��=> .-�� �- ��% A���C-0,�� )���> #�0C��� ��% ����,2� )���8� �,� 0����0�-$- �� �,� 0��-�$���-$ ��% 0������0�����$�1�$���- �� �,� )���- 6-�� *���% ��% A�-,��� )���8� ��% � ��������2��1����$��� ���%�0���% �� ����� � ���� 6D$��,� )���8�<����5- $��� �$�,�-�- �� �,�- ��$� +�- �� -������ ��� �,� �2�� �� ���%�0�-

�,�� $��,� �� $��,� ��� /� ����������� �� � -�0���� $�� ����� ������������ 2%������� ���%�0� /������- �� ���$- �� -,������� 0��-�$�� -���-��0���� ��% ������� 0��-�$�� +������ ,� 0��$�% �,�� �,��� +��� �--�����2 ���� �2��- �����%�0�-� .,�-� +���G

6)8 ���� ��� ����� �� +,�0, ,� -��% ������% ����,�� -,���� ��� �������$/������->

6�8 �������� ����� �� +,�0, ,�% �+ �$$�%���� ����� /�� ,��, �������$0��-�$�� /������>

6�8 2����� ����� �� +,�0, ��1� ,��, �$$�%���� -���-��0���� /�� 0��%0��-� ,��$ �� �,� ��� ���$> ��%

6�8 �������� ����� �� +,�0, 0�$/���% �$$�%���� -���-��0���� +��, ������� /�������

.,�-� ��� -,�+� �� .�/� (� <���� -����-��% �,��� ��� �,� �$��$�������� ���,� D��� %���0���� ���%�0�- -,��% /� %����% ���$ �,� ���%�0� �����

Page 4: Societal marketing and Morality

D�0����$�� ����� ��%

$�����2

��#

������,��> -�����2 ��% ���-��� ���%�0�- -,��% ��%���� ���%�0�$�%���0����� �� ��%�� �� $�1� �,�$ ��+��%- �,� ��� ���,��,��% :��%����> ��%�,� %�1���$��� �� %�-���/� ���%�0�- -,��% /� �,� ���$��� ��$ �� $�� �����������-�*- �,� ���,�� 6�� 0�����,��8 �� � -����- �� /�-�-���� ��7�/�� - �� $�� �����

����0���- ��% $�� ����� $�����$���� <���� ,�- 0�������% �� ������ �,� D��+��,�� /�-�0 $�� ����� �,���2� .,�- �- ��� �� -�2 �,�� ,�- %���������- �� -�0����$�� ����� ,�1� ��� �1�1�% ��%� /2 �,� ��$� �,� 44�������$ �%�����55 �� ,�-�������� ����� �� 6<����� ����8 ,�% /��� ����-�%� �,� 0��0���- �� �,�D�� ,�% $�1�% /�2��% 44�������$ 0��-�$�� +�����55 �� �$/��0� $���-��0���0�2 44-�0���25- +�/����55� .,�-� 44�,� -�0���� $�� ����� 0��0��� 0�-���� $�� ����- �� /��% -�0�� ��% ��,�0� 0��-�%�������- ���� �,��� $�� ��������0��0�-55 6<����� ����� �� ��8� D��0� <����5- ��7�- ��� -� ���$����� ��$�� ����� ��%����2� ��% -��0� �,� D�� �- �-� :����% �� ��,�� $�� �������7�/�� -� �� $��,� ������ �,�� -�0���� $�� ����� ,�% /�0�$� � 0�����0��0��� �� 0����$�����2 $�� ����� �,���2� &�7�� 6)���8� ,�+�1��� 0,�����-�,�- 1��+� 0����� �,� ������ �� ��0�������� -�0�� ��% ��,�0� 0��0���-�,����,��� $�� ����� ��7�- 6�- ����-�% �� ;�-� �� � -���� 0,�����8� �,��������� ��% %�-������� �� $�0��$�� ����� �--��- /2 $�-� ��7�/�� -� ��% �,�0�$$��2 0���% %����0� �� �,� $�� ����� 0��0���� +,�0, �--�$�- � ,��,20����-��/� 0��������� /��+��� ���1��� ��% ��/�0 ���% �� $�� ������70,����-� (�%��%� �� �,� 0�����/����� �� �,� D�� �- �� /� ����% �� ��- +�%������� ��������� �+�2 ���$ �,� -���-��0���� �� ��%�1�%�� %�-���- �� ���������$-�0�� ��% ��%�1�%�� ������-�-� �,� 0�������% ����00������� �� $�� ����� ��7�-�� 0�-��$�� -���-��0���� ��% �������/���2 -����-�- �,�� �,� D�� ,�- 2�� ��,�1� ��2�,��� $��� �,��� �� /�-�� � $������ �$��0� �� �,� ���%����������0���- �� $�� ����� �,���2�(� ��0�� �� �,� ��0� �� ��� �,��� ,�- /��� 1��2 ���� �%1��0� �� �,� -�0����

$�� ����� ��������� -��0� �,� ���2 )�=�-� .,� ������ ����2 �� ������-� -���+���% ��% ���� $��� �,�� � ,��%�� �� ����0�- -��0���0�2 �%%��--��� -�0����$�� ����� �������% ���$ �,� ��� )�=�- �� �,� ��� )���-� 9�+�1��� �,�-� �,��,�1� �������% ,�1� ������2 /��� +� 0���% +��, */���� ��% D�0 - 6)����)���8 ��% "���,��� 6)���8 /���� ���/�/2 �,� $�-� ���������� .,�� �- ��� �� -�2�,�� �,�-� �����$���- ,�1� -���,� �� ������ �� �1�� �� ��%����� �����%��-���%��� �� -�0���� $�� ������ J��,��� �,�2 ,�1� -��1�% $��� �-��-����$���- 6-�� */���� ��% D�0 -� )���8� 1��+- ���$ ��%�-��2 6-�� */���� ��%D�0 -� )���8� �� ����0�����- 6���� �� ��1����$���� �--��-� -�� "���,��� 6)���88�

!$�� ��<����5- 6)�=�80�--���0����� ��

���%�0�- �00��%��� ���,� D��

($$�%���� -���-��0����#�+ 9��,

#������� 0��-�$�� +����� 9��, D�����2 ���%�0�- &�-���/� ���%�0�-#�+ &���0���� ���%�0�- "��-��� ���%�0�-

��� ��� <���� 6)�=�8

Page 5: Societal marketing and Morality

������������� ����� �����������

��%

�2��% <����5- 6)�=�8 0�--���0����� �� ���%�0�-� ��% "���,���5- 6)���8 ����$���� ��������� �,� D�� +��, -�0�� ��-���-�/���2� +� ,�1� /��� ��� +��, ���� �����$- �� �,������0� $�%�-� �,���2 0��-���0�-� 0��0���-� �������-,��-� ��-��/������-�����-� ��% �,� � �� *�%� �- */���� ��% D�0 - 6)���8 ����-�� �,� ������ ��-�0���� $�� ����� ,�- ,��%2 ����% ��- +�2 ���� 0�$$�� /�-���-- ��������B,�� �,�- �- ��� ��0�--���2 � ���/�$ ��� �� �0�%�$�0 0��0���� ��,�� -�0�� ��%$��� 0��0���- ������ �� ,�1� �0,��1�% ������� �$��0� �� �,� /�-���-- ��%�0�%�$�0 0�$$������-� ���� ������ ���$-� -�0, �- -�0�� ��-���-�/���2�/�-���-- ��,�0- ��% 0�������� 0���C��-,��� ,�1� -��+��% -����$- �� ��������� �-+� �- /���� �� 0�$$�� �-��� �$��� /�-���-- ������ �1�� ��,�� $�� ��������$-� -�0, �- -�0�� $�� ������ ����� $�� ������ ��,�0� $�� ����� ��% 0��-�������% $�� ������ ,�1� ��0��1�% ������� ��������� �,�� -�0���� $�� ������'�� 0��% ����� �,�� �,�- �- -�$�2 -�$����0 :��//���� �,�� �,� ���������

�����%�% �� -�0��� ��,�0� ��% ����� $�� ����� ��0� �- �����% ��� �� �� ��-,�� ����,� �����%�0���� �� �,� D��� 9�+�1��� +� ��� �,�� �,�- +��% /� $�--��� �,������� .,� $�;����2 �� �,� ��-���0, �,�� ,�- ���� ��%�� �,� ���-� �� �,�-�44��,��55 $�� �����- ,�- ��� ����$���% �� ��0��-���0� �,� $��� /�-�- ��$�� ����� �� �,� -�$� +�2 �- �,� D��� ��� ,�- �� ���%�% �� ����0�- �,� ���- ��$�� ����� �+�2 ���$ ��%�1�%�� 0��-�$�� -���-��0���� �� � +�%�� -�0�� ���%�A�� ��-���0�� �,�-� 0��0����% +��, -�0�� ��% �������������� $�� ����� ,�1�0���1���% 0��0����� /���%����-� +,�0, ����2 �70�%� �,� ����������$�� ����� �� 0��-�$�� ���%�0�- ���$ �,��� ��-���0,����0��0� %�$�������-�%�������- �� 6��8��,�0� $�� ����� ,�1� ���$���2 /��� 0��0����% +��,���$���1� ��% ��-���1� �1�������- �� -��0���0 $�� ����� �0��1����- -�0, �-���������� �%1����-��� ��% ���0��� �- ����-�% �� +�%�� $�0�� :��-����- �� �,�$�����2 ��% �����$�02 �� $�� ����� ��-�� 6J�/�� ��% J��%��/�0,� )���>������ �����G ��� =���8� *�% -�$���2� �,� $�;����2 �� ����� $�� ����� ��-���0,6+��, � ��+ ����/� �70������-8 ,�- /��� -,�+� �� ,�1� ��0�-�% �� �,����/�$- �� ��������� ��% -���-�2��� ����� 0��-�$��- ���,�� �,�� ���%�$������0��-�%������� �� �,� -�0�� ��% $��� ��� �� $�� ����� 6<�/����� ��% �0 $���� )���> ������ ����/8�'1���� �,��� �� ������- �,�� �,� -�0���� $�� ����� ��������� ,�- �� %���

$�%� � 1��2 �$���% 0�����/����� �� $�� ����� �,���2 ��% ���0��0�� *- *���%��% A�-,�� 6)���� �� )��8 0��0�%�� �,� ,���- ��% 0,�����- ���-����% /2 ��+0��0���- -�0, �- -�0���� $�� ����� �� �,� ��� )���- ��% ���2 )�=�- ,�1�$��� �� �-- �1�������%G

*�,���, �,� -�7���- ,�% � ��+���� ������0� �� �,� %�1���$��� �� $�� ����� �,���,�� +���� ��� +��%����� �7�0�2 +,�� �� �- �,�� +� ,�1� �����%� A�� � �,� �7���--���- �� �%���-$��% ,��� �$/�%��% �� �,� -�7���- �7������0�� $�� ������ -�$� �� 2���- ����� -�� -��$- �� /����$2 ��7���% �� ��- ��0� �� /�-���--� A�� $�� ����� �0�%�$�0���- �� ������- �� /� /�-���--�- �-���

������� ��$���- �� -�0���� $�� ����� �,���2 ,�1�� ,�+�1��� /��� �� �� ���A�� �7�$��� -�$� ��$���- +��,�� �,� $�� ����� �0�%�$2 ,�1��0 ��+�%��% 6����� +��,��� �������0� �� �,� D��8 �,�� $�� ����� -,��%�$/��0� � $��� -�0�� ��% ��,�0� ����%� 6���� J�/�� ��% J��%��/�0,� )��=>

Page 6: Societal marketing and Morality

D�0����$�� ����� ��%

$�����2

���

D$��,� )���� )���> D$��, ��% K��0,� )���> #�0C��� � )���> #�0C��� ��%����,2� )���8� (�%��% �,��� �- 0��-�%���/� �1�%��0� �� -����-� �,�� $��2���$- ,�1� -�00��%�% �� -�$� �7���� �� 0�$/����� -�0�� ��% �0���$�0 ���-�,����, �,��� $�� ����� �0��1��2� A�� �7�$��� �� ��� �1�� +� $��,� �,�� ���,� ��$����- 0�-�- �� 0��-�������% $�� ����� �������% �� �,� ���������� -�0,�- *$���0�� �7���--5- �,���� *����-� 9����� ������$$�� +,�0, -�+ �,�0�$���2 %������� � 0���- �� �,� ,����������� ������C����� D,��� '�� D������,�1��2 ��$� -�$���� �-�% �,� 0��% 6*�%���-��� )���8� "��,��- $���-������0���2� +� $��,� �,�� �� ����� ��% �����5- 6)��=8 44��1������������55$�� ����-� +,� ,�1� /��� �����% �� ,�1� �0,��1�% ���%�$���� ��1����$�����$���1�$���- �� �,��� ���%�0�- �� �,� -�$� ��$� �- �$���--�1� �0���$�0-�00�--� D�$���2� ����� 6�����8 ������- �� 44-�0�� $�--��� 0�$�����-55� +,�0,,�1� 6��� �+�2- -�00�--��28 ����$���% �� 0�$/��� ���%�0� $�� ����� +��,-�0�� 0��-� 0�$��������� */���� ��% D�0 - 6)���8 ,�1� �1�� ���� -� ��� �- ��0��� �0�,� ���$- �- -�0���� $�� ����-� ��1�� �,��� ����$��- �� ���$�����-���-�/� %��� ���� �� ,�+ ��% �� +,�� +�2 %��- �,� D�� ��� ���� -�0,���0��0�L &� �,�-� �����-��� ���%�$����2 ��+ +�2- �� $�� ������ �� ��� �,�2;�-� $��� �� �,� -�$�L *�% +,�� %� �,�-� �7�$��- �� �- �/��� �,� $���/�-�- �� �,� D��L .,�-� �--��- ��� %�-0�--�% ��7��

������ � ����� ��� � �� �� ���&�-���� �,� ������ �$�,�-�- �� �,� -�0���� $�� ����� ��������� �� �,� ���2)�=�- �� ���-������ � $��� $��� ��% ,�$���-��0 ������0, �� $�� �������,� ��%��2��� $��� /�-�- �� �,� 0��0��� ,�- ��$����% �$��0�� ��% 1��2$�0, ��%���%�1����%� (� �,� 0��0��� �� -�0���� $�� ����� ,�- /��� ����2��-�00�--�� �� %��1��� �,� �0�%�$�0 $�� ����� ����%�� %��- �,�- $��� �,���,� 0��0��� ,�- ����%L (� �,�- -�0���� +� +� ����� 0��1��-�2 �,�� -�0����$�� ����� �- ��1� ��% +� ��% �- �� %��2 �-� �� �������/�-�% ��%���0���-���2� �� �������������� ��-��������-� 2 �7������ ��- ��,�0�����%�����-� +� -����-� �,��� ��� ���$ /���� � ��%�0� %�������� �� $�� ������,���,�� �,� D�� �- 0��-������% �- /���� �����-������1� �� �,� -�$� -���������-��%� ����������-���$���� ������0,� +,�0, �- 0,���0����-��0 �� �,�449��1��%55 $�� ����� ���%������ B� ����� �,�� $���2 �,�- �����-���- ����0� �7���-��� ���$ ���%������ $�� ����� �,���2 6�����% �� ����0�--�0��0���$�0 �,���28� +,�-� 6����2 ��-����%8 $��� /�-�- ��-�- �� �-20,����0�����-$ ��+��%- � $��� $���2 ��/�-� /�-�- �� ��,�0� ����-$� B� ����,��0�����% �,��� +,�� �,� D�� $�2 ,�% ��� -�$� ��--�/�����- ��� %�1������ �$��� $��� ������0, �� -�$� ��-���0�-� ��- ���%�$���� �--�$�����-�0����% +��, ��- 1��2 %����%��0� �� � -�� �� ����������-���$�����-�;�-����0�����-� +� ��� ���1���� ��% $�2 �1�� ��% ��� $���2 %�/���- ��%�1�� %�������- ���0�$�-�

����� ��� ��� �������A��-� +� $�-� %�$��-����� �,�� �,��� �- � �� /��+��� �,� D�� ��% $�����2�B,�� <���� %�% ��� $�����-� � ������� /��+��� -�0���� $�� ����� ��%

Page 7: Societal marketing and Morality

������������� ����� �����������

���

$�����2� ,�- -,��� ���$ �,� ���%������ �� �,� -�0���� $�� ����� 0��0�����%�7�- � -,��� �� �,� $��� ���� ���$ � ��0�- �� �-20,����0� �� ��� /�-�% ����,�0� ����-$� .,�- -,��� $�2 /� 0������% /2 0��-�%����� �,� D�� +��,�� �,�0����7� �� �,� %�������� ��% ����� �$��0�� $��� ��-�����- �%����% /2$�� ����� �,����-�-����- ��% �����-�� 6)���8 ���0� �,� �0�%�$�0 ����- �� �,� -�/;�0� ��

$�� ����� �� �,� ��� ���������, 0�����2 ��% �� �,� %�1���$��� �� �+��0���$�0 -0,��- �� �,���,� �� �,� !��1��-��2 �� B�-0��-�� ��% �� 9��1��%�.,� B�-0��-�� ������ $��2 �� +,�$ +��� @��$����%�0���%� ,��%�% �44�����$�-�55 $�1�$���� +,�0, -����,��%�% �,� %�1���$��� �� �,� *$���0���0���$�0 *--�0������ �- � �����-� �����-� 6!<8 ����+.����� �0���$�0-� B,���,� �0���$�-�- �� B�-0��-�� +�� �% 0�-�2 +��, �,� D����� �,�-� �� 9��1��%�+,� +��� �-� ������0�% /2 �,� @��$�� 9�-����0� D0,��� %�1����% � $���$���������-� ����������� �,����, �-��/�-,��� �,� ���-� �-���-- D0,�� �� �,�!D*� (� +�- ,��� �,�� �,� 44%�-0�����55 �� $�� ����� ���$�% �����% �,�%�1���$��� �� 44$�� ����� -0���0�55 3 �� ��%�0��1� ��-���0, ������$$�0�0����% �� 2��% ������ ����0���- �� $�� ����� ��% � 440�-�55 ������0, �����0,����

3�� ��� ���� ��. ��� �� � �� � 4 ������� ���.������A��$ � $��� ���-��0��1�� $�� ����� +�- �����$�% �,�� /2 �+� ��-�����-G �44�����$�-�55 ��-������ +,�0, $��������% �,�� $�� ����- -,��% +�� �� �,��1��� ������-�- �� -�0���2 /2 ��%��� �,� D���� ��������� �� �,� $�� ����0�6B�-0��-��8 ��% � ����+.����� 1��+ 69��1��%8 �,�� ��� -,��% �����-� $�����2�� �,� �0����- �� ��%�1�%��-� +,�� /2 44����255 6�� ���������8 ���-���� �,���������� -���������-�-� +��% �,���/2 -�� �� $����� �,� 44,�%%�� ,��%55 �� �,�$�� ����0� ��% �,�- ��-��� �,� /�-� ��--�/���2 ��� ��,�0� ���0�$�-� .,�-����� ������0, �- ���-� �7�$�����% �� *%�$ D$��,5- 0�--�0 ��7�� 3�� &����� ��5���� 6)=��8� (� ,�- 0,����� �� �,� &�1�-��� �� #�/���� D$��, 0��-�%��- ,�+��� � �,� %�������� -��0��-� $�� �- ������ �� ��,��- ��� ,�- -�-�����0�� 9�+�1���,� -,��% ��� ��2 �� �,� /���1���0� �� ��,��- ��� �,�- /�� ���,��G

9� +� /� $��� � �2 �� ���1�� �� ,� 0�� ������-� �,��� -����1� �� ,�- ��1���� ��% -,�+ �,�$�,�� �� �- ��� �,��� �+� �%1������ �� %� ��� ,�$ +,�� ,� ��:����- �� �,�$� B,��1�� �����- ������,�� � /������ �� ��2 ��% �����-�- �� %� �,�-G ��1� $� �,�� +,�0, ( +��� ��% 2�� -,�,�1� �,�- +,�0, 2�� +��� �- �,� $������ �� �1��2 -�0, �����> ��% �� �- �� �,�- $����� �,�� +��/���� ���$ ��� ����,�� �,� ��� ������� ���� �� �,�-� ���% ����0�- +,�0, +� -���% �� ���% ��� (��- ��� ���$ �,� /���1���0� �� �,� /��0,��� �,� /��+�� �� �,� /� �� �,�� +� �7��0� ��� %������/�� ���$ �,��� �����% �� �,��� �+� ������-�� B� �%%��-- ���-�1�-� ��� �� �,��� ,�$����2 /�� ���,��� -����1�� ��% ��1�� �� �� �,�$ �� ��� �+� ��0�--����- /�� �� �,��� �%1������- 6D$��,�)=��� ��� �)���8E�F�

2 ��0��� -����1� ��% �,� -���-��0���� �� +���- �� �,� 0��� �� ,�- �����-������D$��, �- �%1��0��� � ���$ �� �-20,����0� ����-$ 3 �,�- �- �,� +�2 �,� ���%-�0���2 �- ��% ���,� �� /�� �-�0�2� �,�- ���-����-�- �,�� ��� 0�� ��� +,����� +���- /2 ��1��� ��,�� ����� +,�� �,�2 +���� D$��, ����%�7�0�2 �0���-�,� /�-� ��--�/���2 ��� -�0���� +�/���� �� �,� -���������-��% ����-�0����- ��

Page 8: Societal marketing and Morality

D�0����$�� ����� ��%

$�����2

���

-�1������ �0���$�0 �0���- �� �,� $�� ����0�� !�%��2��� �,�- �- � %���������%0��0��� ��� -�0�� +������ 0����% +��, � ���%�$���� �/,�����0� �� ��2�,����,�� $��,� 0����� ���0���� �� �,� $�� �� -2-��$� �-��0��2 D���� �����1�������*$�-� �+� 0�������- ����� D$��,5- ����$��� +�- 1������-2 �%����% ��%�-���-�% /2 ����0�--�0� �0���$�-�- �� �,� ��+ J��,�� ��0�%��� �����A���%$��� +,� �����% ������-2 �����-� ���+��� D���� �����1������ %����� �,�)���- �� B�-���� �0���$��-� +,�0, ,�- 0�������% ���0� �� �,� ���+���%�0�%�� #� � D$��, 6)=��8� A���%$�� 6)���8 ��% A���%$�� ��% A���%$�� 6)���8�%1��0�% �,� 1��+ �,�� �0����0� ��% 0��-�$�� 0��0���- 6�$��� ��,��-8 0��%/�-� /� �%%��--�% �,����, �0���$�0 �0���- -�� ��� �� ���� �,��� �+� %�-���- ���,� $�� ����0��D$��,5- �,�-�- -����-�- �,�� � ,�$�� �0����- 0�� ���$���2 /� �7�����%

�� ���$- �� ��%��2��� ��%�1�%�� %�-���-� 9�+�1��� �� 0�����-�� �� 0��% /������% �,�� $��2 ����� %� ��� �0��1�2 0,��-� �,�� +,�0, �- $�-� ���-��� ���,�$� A�� �7�$��� -�$���� $�2 ���% �� ���-��� �� -$� � ��/�00�� /�� �����0��-�$����� �� 0��������-� /�0��-� �,�2 ��+ �,�� �� �- �� �,��� �������$������-�- �� %� -�� *���,�� ���-�� $�2 ��;�2 ������ ��-, /�� $�2 ��%�0� �,���0��-�$����� �� ��-, �� ��%�� �� 0��-��1� ��-, -��0 -� * �,��% $�2 �1��%���0,�-��� ���%�0�- +,�0, �,�2 /���1� �� /� ��/��0���% /2 �7�����% �/���� �-�,�2 $�2 /���1� �,�� �� +��% ��� /� �� �,� �������$ ������-�- �� -�0���2 �� %�-�� B,�� ���,�� �0���� 0��% /� �����$���2 %��$�% �������� ���$ �� ��,�0������ �� 1��+� �,� ��0�- �� ������-�- �����-���- � ���$ �� ��,�0� ����-$ 6�-����-�% �� �-20,����0� ����-$� +,�0, 0��0���- ��-�� +��, �,� -���-��0���� ��%�-���- �� +���-8� A�� $��2 +�����- �� ��,�0-� ��,�0� ����-$ �- �����%�% �- �44-�����55 ��-����� ���$ +,�0, �� ����� �� �,�� �� �- /�-�% �� �,� ��0�������� �,���,� ��%�1�%�� �0�- �� ,�� /�-� ������-�- 6��� %�-���-8 ��% -��$- �� �$��2 �,��%�� �� �/;�0��1� 1��� 6@��,�$� )���� �� ��8�

3�� //0������-- ��������4 ������� � ����� ��� �� ���.������A��$ ��� ������ %�-0�--��� �� $�����2 �� $�� ������ �� 0�� /� �����% �,�� �%�� ������0, �� $�����2 ��% $�� ����� ���-�-��% �,����, �,� 0���-� �� �,��+������, 0�����2� .,�-� ���$ +,�� +� $��,� ��-�2 %�-0��/� �- �,�449��1��%55 ���%����� �$/��0�% �,� �-20,����0� ����-$ ��,����� �� D$��,5-6)=��8 +������-� .,� $�--��� +�- -�$��G �,� ������ �� � �� $�����2 �- 1�-��%�� �0���$�0 �����-� ��0, �0����� ���,�� �����+2 �� +�%�2� �� ,�- �� ,�� �+�-���������-�� �����$$��% /2 �,� ��+�� �� D���� �����1������� *- +� +�%�$��-����� �� $��� %����� �,�- 1��+ ��%�����- 1�����- %�-0�������- �� �,�44$�� �� �����������55 ������% /2 $�� ����� �0�%�$�0- ��% �,� �%�� �� �,�44$�� ����� 0��0���55� '� �,� ��,�� ,��%� �,�-� +,� ���+ �� �,� 44B�-0��-��55���%����� ��� -0����0� �� �,� �/���2 �� �,� $�� �� �� ������� ��-��� ��% ��-���%��-�-� �,��� +,��� ��0�--��2� �,� D���� $�-� �����1��� �,����, ���-���1� ��%��,�� ������$$�-� *- +� -,� -��� /��, �� �,�-� ���%�����- ,�1� ������0�%��0, ��,�� 3 �� �����0��� �,� �,���� �� �$$����� ���-����� ,�- ������0�% �,��-20,����0� ����-�-� +,� ,�1� ���%�% �� ��-���% +��, 0�- ��� $�� ����- �����$- �� /� $��� C����- �� ���+��� $�� �������% ���0���- ��% ����0���-

Page 9: Societal marketing and Morality

������������� ����� �����������

��

��% �� �$��$������ �,� $�� ����� 0��0��� $��� ��2� <����5- 6)�=�8%�1���$��� �� -�0���� $�� ����� 0�� /� ����������% +��,�� �,�- 0����7� �-���� �� �,� ��-���-� �� ��0���-��� -�0�� %�-0������ ��% �$$����� ���-������*- -�0,� <����5- %�1���$��� �� �,� D�� �����-���- �� ����$�� �� -,��� �,�$��� /�-�- �� $���-����$ $�� ����� ���$ �,� �-20,����0� ����-$ �%1��0�%/2 ������ ���-��- �� �,� $�� ����� 0��0��� 6/�-�% �� -��1��� 0��-�$��%�-���-8 �� � ���$ �� ��,�0� ����-$ 6/�-�% �� -���-�2��� ������� 0��-�$��������-�- ��% +�����8� .,�- +�- $���� �� -����-� ��� -� $�0, �,�� 0��-�$��-544%�-���-55 +��� ���������� /�� $��� �,�� 6�� ��-� �00��%��� �� <����� )�=�� �� ��8�/�0��-� $�� ����- +��� -� -�00�--�� �� $� ��� �,��� ���%�0�- �$$�%����2�������� ��% ������2���� 0��-�$��- 440����� ��-�-�55 �,�-� ��$�������- �� �,��0���$�0 ���$ �� 0��-�$������ ��% -�� �,������� �� 44�7���-- �,��� %�-0�������- 1����-55 3 �,���/2 ���0��������� ��������2 �0�����#�� �- ����� -�$� /���� �1�%��0� �� -������ �� �,� 0��$ +� ��� $� ���� .�

��-���� �,�- /����2� �,� 449��1��%55 ���%����� �- � ���0� %�1���$��� ���-20,����0� ����-$� +,�0, �� �- �,� 1��+ �,�� �,� $�� ���� �0�- �� ,�- �� ,���+� -���������-� /2 �������� �� �,� -���������-� �� 0��-�$��-� .� � �- ������-� �7�$�� �,� ���+��� ���$ 44����55 .,��%��� #�1���G

.,�- /�� �- ��� � %�����%�� ������-� �� ,�+ �� /� � /����� 0���C�� /2 -��1��� -�0���2 /������ (��- �����%�% �- � ����,�$��%�% �7��������� ������� ��% �7�$�� �� ,�+ �� -��1� 2���-��/����� /2 -��1��� �,� 0�-��$��- /����� 6#�1���� )���� �� �8�

B������ -�1��� 2���- ���� �+�� 6)�=�8 �������0�- �,� 1��+ �,�� $�� �����-,���- �,� ���$5- �/���2 �� -��1�1� /2 -,�������� ��- 0�$������1� �%��G

.2��0�2� �,� -$��� 0�$���2 0����� %����% ��� � 0�$������1� �%�� �� �+�� 0�-�- ��%�+�� ���0�-� (� 0��� ,�+�1��� /� $��� -��-���1� �� 0�-��$�� ���%- ��% +���-� ���1�%� /�����0�-��$�� -��1�0�� ��% �-��/�-, 0�-�� 0�-��$�� �������- 6 �+��� )�=�� ��� )��8�

(� ��� �7����- �,� 1�����- 44�,�-�55 �,�����- �� $�� ����� +,�0, +�����-,����/� �� �,� )���- ��% )�=�-� -���������-� �- ������% �- �,� ���$��2$���1����� ��� �,� -,��� �� � $�� ����� ������������ A�� �7�$��� ��� 0�� ���% ��/��, <���� 6)�=�8 ��% #��-�� ��% "���� 6)�=�8 �,� ����00������� +��, �,�$��� 0��0���- �� �,� %�2� .,�-� �-� ���$�% �,� /�-�- ��� �,� ������-� �� D�������-����- ��% �� �0���$�-�- -�0, �- A���%$��� <���� /�-�% ,�- ����$��� ����,� D�� �� �,� ��-� �� ��+�� ��% �$������0� �� �,� 0��-�$�� $�1�$���� ��% �,�-�/-�:���� ���% ��� /�-���-- �� -�� �,�- �- �� 44����������255 ���,�� �,�� � �,�����.,�- 1��+ �- -,���% /2 #��-�� ��% "����G

.,� $�%��+������, 0�����2 ,�- /��� $�� �% /2 �����-� %�$��-�������-� /��, 1����� ��%����1������ /2 ��%�1�%��- +,� +��� �� ������0� �,� :������2 ��% :����2 �� �,��� $�� ������-�0����-� "���� �� ��%��%�1����% ����- ��% �� �+ ��0�$� �� �+�-����- �����- ����2���-��� ��� 0,����� .,�2 +��� �� ������0� ��% -,��� �,��� �1�-� ��0�%��� �,��� $�� ������-�0����-� ��+ ���-����� �- /���� �����-�% ��% ���0��% �� ��-��� � /����� :����2 ��%:������2 �� $�� �� ����-�0����- ��� �1��2 *$���0��� (�1�-��������- �� $��2 ����-� ��0�%�����-����0�� $�%�0� 0��� ��% ,�$� �$���1�$���-� ,�1� /��� $�%� /2 �,� "��-�%��� �� �,�!����% D����-� .,� %�$��% �� 0�-��$��- �� /� ��0����C�% �- ��%�1�%��- ,�- �% �� � 0�-��$��$�� �� ����������� 6#��-�� ��% "����� )�=�� ��� ��)�8�

Page 10: Societal marketing and Morality

D�0����$�� ����� ��%

$�����2

��&

.,�- -���-�$� -���������-� �% <���� �� %�1��� �,� D�� �- � ���0���� ���1���- �,�� +��� ����%��� �� �,� �����% �� �,� ��$�� B,�� �,� ����� �� �,�D�� ��-�� �- �--�����2 ����0��1�� �,� ��0� �,�� <����5- +�� �- �--�����2���0��1� �- +���, ������� B,�� ��� 0��% ����� �,�� ,� +�- -�2��� -�$��,�����+� �� �,�� ,� �����% �,�� ���$- -,��% -�/-������ � �����% ��� 0��-�$��-5������� ������-�- ��% ��� �,��� %�-���-� ��� -,��% /��� �� $��% �,�� �,� �������� ������-�- +�- �-� �� �,� 0����� �� �0<������0 5- 6)��=8 ������ ���$������ ���,� $�� ����� 0��0��� 6+,�0, ��0�- �,� ��$�� �� ���$- �� /� 44- ��� ��0��0��1��� ��% �,�� $� ��� �,� /�-���-- %� +,�� -���- �,� ������-�- �� �,�0�-��$��558� 9�+�1��� <���� �- :���� 0��� �,�� �,� ���$��� ������-� �- �,�� �� �,����%�0��G

.,� �%%����� �� ������� 0��-�$�� +����� �- - �,� /�-���--$�� �� ��0�%� -�0�� ��%�0����0� 0��-�%�������- �� ,�- ���%�0� ��% $�� �� �������� 9� �- �- �% �� %� �,�- ��� ��2�� $��� ,�- -�0�� ��-���-�/�����- /�� �-� /�0��-� ������ �� %� �,�- $�2 ,��� ,�- �������������-�- �- � ���%�0�� 6<����� )�=�� �� ��8�

'�� �- ,� ���- �� �� -�$$��2 ���$G

.,� ����,����% $�� ���� ����$��- �� -���-�2 �,� 0��-�$�� ��% ��,��0� ,�- ���� +�/������ �,� �,���2 �,�� +,�� �- ���% �� �,� ��� ��� ��� 0��-�$��- �- ���% ��� /�-���-- 6<�����)�=�� �� �=8�

.,� -���������-� ����$��� �,���%- �,����, �,� -�/-�:���� ��������� �� �,�-����0 +��, */���� ��% D�0 - 6)���� )���8� ��� �7�$��� ����� �� -�$� ����,- ���$�,�-�-� �,�� -�0���� $�� ����� -,��% �� �� +�2 ��������� +��, �������$�������/���2� D�$���2 "���,��� 6)���8 �$�,�-�-�- ,�+ �,� -�0��� ��,�0� ��%�0����0� %�$��%- �� 0��-�$��- +� /� ��0���-���2 $�����-��% �� ���0,�-�%�0�-���-� �,�- -����-���� �� �1�� ������� ��-���$���� ���-�� ��� ���$- ���$/��0� �,� D��� *- �,� ���$-5 �+� -���������-� 6-��1�1�8 �����-���- �,����$��� ������� ������-�� �,� ��0�- �� 0��-�$�� ������-�- ��% -�0���� +������- 0��%������� .,�-� ��� $�2 ��������� �,� D�� �- -�2��� �,�� �� $�2 /��$������� ��� ���$- �� �� � ���� �00���� �,� ������� ������-�- �� 0��-�$��-��% �,�� �,�- $�2 ��2 ���2 �� -�$� /��%- �� 0��-�$��- 6���� �,�-� +,� ���/��,���% �����, /2 -�0, �--��- �� ;��� �,� 0��-�$�� $�1�$��� ����1����$���� ������-� �����-8� ���%��������2 �- %����$���% /2 �,� ���% ����,� $�� ���� �� ����0� +,�� �- �� �,� �-���-�% -���������-� �� �����- ��0��-�$��- �� �,� $�� ����0�� .,�- ����$��� ,�- ���/�/2 /�-� /����7��0���% /2 9��-��� 6)���8 +��, ��-��0� �� �,� $�� ����� 0��0���E�F� D�$�0��-�$��- +� ��� 0��� �/��� �,� ��1����$���> ��,��- +� ��2 ���-��1�0� ���0����0� 0��0���- /2 -�2��� ��� �,��� ��% %���� ����,��> ��,��- +� /� $���,��1�2 0�$$����% �� -�0, 0��0���- �,����, $�$/��-,�� �� ���$� �����- ��%�1�� �0����� .,� D�� 0��% �,�- /� �����1�2 �����+2 ����������% �--����-���� �,��� ��� �,�-� ���$- +,�0, +�-, �� -��1� �,� -���������-� �� �,�-����� ������ �� $� �- -��-� �� %�1��� ��% $������� � -��0��� 0�$$��$��� ��-�-�����/� $�� ����� 6���1�%�% �,�� � ������ 0�� /� �����%8� B��, ��-��0� ���,�- �����+ �������������� +,��� �,� ���$ �- ���0���� �� �,� �-���-�% ������-�-�� � 0��-������02 ������ �,� -���������-� ��-����� -����-�- �,� ��0�--��2 ��

Page 11: Societal marketing and Morality

������������� ����� �����������

���

$���������� � /���0� /��+��� -�0���2 ��% �,� ���%�0��� �� +,�� ,�����-+,�� �,� ���- �� �,�-� �+� 0��-������0��- 0�-,L @�- � 6)���� �� ��8� ����7�$��� ����- �,�� �,��� +��% /� ���� ���% ��� -�0���� $�� ������ ���������/���2 +��� �����0�2 0��1������ +��, �,� ��/�0 ������-�� *-�� +,��+��% ,����� �� �,�-� +,� %����% �,� ������-�- �� -�0���2 6+������������%0��-�$��-� 0��-�$�� �����-� ���--��� �����- ��% �,� � �8 ��� �� -�0��������, ��+��� 1��0� �� ��-���0�- �� $� � �� +���,+,�� ��� $�� ����- �� �� �-�0�� 0��0���- -�����-2L D�0���� $�� ����� �,���2 �- ����2 -���� �� �,�-������-� ��% +� 0�� ��2 �--�$� �,�� �,� ���$ +��% ������� �� �,� �-20,����0�����-$ +,�0, ��%�����- �,� ���%������ $�� ����� 0��0��� /2 $���- �� +,�0,�� +��% -�� �� $�7�$�-� ������- /2 ����0��1�2 -���-�2��� 0��-�$��-5 ���%-6/��, -,���� ��% �������$8�

� ����� ������������4 ������� ���� ���������6D� ��� +� ,�1� 0��-�%���% �,� 0�-� �� �,� ���$ +,�0, ,�- �%����% �� D�����-��0��1� /2 ���0���� �� �,� �-���-�% 0��0���- �� � 0��-������02 ������ *+�%���������������� �� �,� D�� +��% -����-� �,�� �,� ���$ �0� ����0��1�2 �� -�� ����� �%�����2 0��-�$�� ��% -�0���� ������-�-� .,� %����0��2 ,��� �� �,� -�0����$�� ����� ��������� �- ��- ������ �� �%%��-- �,� :��-���� �� +,�-� ������-�--�0���� $�� ����� �- -����-�% �� /� -��1���� (� -�0���� $�� ����� �- ���%�0���%�� �,� �--�$����� �,�� $�� ����� -,��% ��$ �� �����0� ��% ����,�� 0��-�$��+������ +,� -,��% %�0�%� +,�� �-� ��% �- ���� �� �,� 0��-�$��5- ������-�L@�- �5- 6)���8 0����:�� �� �,� D�� ��-��- �,�- :��-����� -����-���� �,�� ��

���- $�� ����- ���� %�������- $��� ��������2� 9�- ����$��� �- �--�����2 ���-����$��� �� A���%$��5- 6��8��$��- ��1�0��1� �����-� -�0�� ��-���-�/���26A���%$��� )���� )�=�8� .,� $��� 0���������- ��� �,�� �,� D�� 0��-���0�- ���� ��� �,� $�� ����� $������ �� %�0�%� �� ��% �0� �� %����0� �� �,� ��/�0������-�� %�-���� ����,�� /���� ��0��% �� %� -�� ��� ��0�--���2 ,�1��� ��2�7�����-� �� %���� -�� (� $��2 ��-��0�- �,� ����$��� �- -���%G �����0���- �����0��% �� �0� �� /�,�� �� 0���C��-� $�� ����- ��� ���� D� +,2 -,��%� ��% ,�+0��� �,� ����� /� ,�% �00�����/� ��� �,��� -�0���� �0����-L D�0�� ���02 - �-��� ����2 � �����:��-��� ��� � $�� ����� $������ ��-�� -� +,2 -,��% -�0���2���-� �,��� ����, �� $�� ����-L *�% ����2� �,��� �- �+�2- � 0��0��� �,�� ���$-,�1� ����%2 �0,��1�% -�0, � ��+���� ��-����� �� -�0���2 �,�� ��2 �7���-��� ���,��� ��� ���� �,� -�0�� ����� �- � �2 �� ��% �� ����- �1�� �,� 0�������� -�0����0���� �- 44 �� ���,��55 +��, ��-��0� �� %���������- �� 44+�����55 �� 440��-�$��������-�55�&�-���� �%%��--��� -�����- ���/�$- +��, �,� D��� @�- �5- 6)���8 ����$���

3 ��% /2 �$��0����� A���%$��5- 6)���� )�=�8 3 ,�1� -�/-�:����2 /��� $��+��, +,��-�� ��;�0���� �� �,� $�� ����� ��������� 6-�� */���� ��% D�0 -�)���> "���,���� )���> D�$�� )���8� 9�+�1��� �,�- �- ��� -� -�����-��� +,�� +��� �� �,� 0��0�-���- ,� ���0,�-G

(� �,� ������-� �1��� +�/���� �� -�0���2 �� ������ �- �,� �/;�0��1� ��% �� %�$�0����0 1���-��� ��-��0��%� �,�� �,� ����������� 0���-� �� �0���� ��� $�� ����� $������- �- �� ������0��-�%�������- �� +,�� �- �� �,� ��/�0 ������-�� �� 0��0������� �� � � � -���-�2��� 0�-��$��- �-

Page 12: Societal marketing and Morality

D�0����$�� ����� ��%

$�����2

���

����0����2 �- ��--�/� ���� ���� ��� �� �� �������� �� ��� ����� ����� � � � �,����, ���,����/�0 ���--��� �� ���������� � � � 3�� � ��� ����������� �� �������� ���� � �� ������ ������ ��� �����������% .,� ��������1� �- �������/2 %�������- 6@�- �� )���� �� ��8 6'�������$�,�-�-8�

A�� �,�-� �0�%�$�0- +,� �%1��0� �,� 0��-� �� -�0���� $�� ������ �,� ���-��0��� 44����������55 �/��� -�0�� ��-���-�/���2 �- ����,�$�� 9�+�1��� �� �,� -�$���$�� /2 ,��,��,���� ��/�0 ���--��� ��� -�0�� ��-���-�/���2� �,�2 ,�1� $���2�0,��% @�- �5- -����$���-G <���� 6)�=�8 /2 �$�,�-�-��� �,� �$������0� �� �,�0��-�$�� $�1�$���> "���,��� 6)���8 ��% "������ 6)���8� �$��� ��,��- �� �,������ $�� ����� ���������� /2 ������� -�$���2 �� ������� �� 44�����550��-�$��-� B,�� �,��� �- -�$� -�/-���0� �� �,�-� 0����:��- �� @�- �� +� +��%����� �,�� �,�-� ���,��- -,��� @�- �5- /�-�0 ������������ ���� �� �,�-� ���,��-��;�0�- �� �--�����2 ����-��0 /�-�- ��� $�� ����� $�����2� A��$ �� ��,�0-����� �� 1��+� �,��� %�������0� +��, @�- � �- �,�- ��� ��� �� -�/-���0� /�� ���,����� �� %������ B,�� �,�-� -�0, �- @�- �� ���+��� A���%$�� ��% A���%$��6)���8 ��% D$��, 6)=��8� �� � � �����+ 1��+ �� +,�� 0��-������- �,� -���������-��� ���$-� -�0���� $�� ����- �� � � /���%�� 1��+� @�- � ��% ,�- 0����0- ���-����- +��, ��2 �+� 0,��0�- 3 ���,�� $�� ����� $������- ���� %�0�%� +,�� �- ����� ������-�-� �� �,�2 $�-� ��� �1�� 0��-�%�� -�0, :��-����-� �����,��--� ��,����--�/�����- %� �7�-� ��% 0�� /� ����% �� 0����$�����2 $�� ����� ���0��0�� ����� ���0��%��� �� �,� �-� ��$��� �� ��� 0����:�� �� -�0���� $�� ������ �� �-�,������� %�-0�-- �,�-� ������0,�-�A��-�� +� ,�1� �,� /�-�0 ��-����� �%1�0���% /2 �,� D��� ��$�2 �,��

$�� ����� $������- �,�$-�1�- -,��% %�0�%� +,�� �- �� -�0���25- 6��%0��-�$��-58 /�-� ������-�-� ���2 ������C�����- ������ �� /� ���0��-��� �,�-�����0��� ������0,� +,��,�� �,�2 ,��/��� -����� -�0���� �-��������- �� ����A�� �7�$��� +�%�2 0���% �7�$��- �� -�0���� $�� ����� ���$-� -�0, �- �� I���25-� .�$5- �� ����� ��% �,� �%2 D,��� ,�1� � 0��$�% �� ,�1� ���+�%�,� ��-���0�- ��% %��1�- �� �,��� ��%��- �� %�0�%��� +,�0, ���%�0�- �� ���%�0�6-�� J�%%�0 � )���> �,����� )���> #����� )���8� �:��2� */���� ��% D�0 -56)���8 �7�$������� �� ���$- �� �,� �0�,��0 /�1����� $�� �� -,�+�% �,�$��2��� ���$���2 �� ������� %�0�-����$� ��� ���0�--�- �� %�0�%� ,�+ ��0������� $�� ����� �,��� -�0��2 ���/�$���0 ���%�0�-� 9�+�1��� -�0,�00����- ���% �� /� �1��2 ��%�1�%���-��0 ��% ��%������- �� �,� ���$� �� �,���,�2 �0��� �,� $���1����� �� �0� $���2 �� 1������2 �0���� ����2 ��%���� ��/2 ������C������ ���-�������-� .,�- 0�� %�+���2 �,� ��� ��2�% /2�7������- ���--���- �������1� +��,�� �,� ��-��������� 0����7� �� �,� ���$�+,�0,� �� �,��������� �,� ���$5- 44/����$����55 ������$��0�� 0�� -�/-�:����2���/� ������C������ �0���- �� -�� �,� ��,�� A�� �7�$��� ��� $��,� -����-��,�� ��0�2- �� ��% ��-��H +��% ��� ,�1� $�%� 44����,����%55 %�0�-���-+��,��� �,� ����0����� �� -�1��� �7����� ���--���- ���$ �#.D* ��%(�A*�.� ��-��0��1�2� �� �%%����� �� � ����� �� ��1���$���� ��% ������1���$���� ���--���-� '�� $��,� �%% �� �,�-� � -����� �� $�����0�����- ��%�������- +,�-� ��0��� %�1���$��� �� ��,�0� 0�%�- �� ������� �� �/������0��0�- ,�- /��� ���$���% /2 ��1�-�������� /2 �/��� �0��1�-�- ��%

Page 13: Societal marketing and Morality

������������� ����� �����������

� �

-�/-�:���� $�%�� �7��-���� A���,��$���� �� -��$- �,�� -�0, ��1�-��������$�-� /� 0�������%� �� �,� 0�%� �- �� /� ��2�,��� $��� �,�� +��%�+�%��--���6'������ )���8� (� ��� 1��+� ������� 0�0������ �� -���������-� +� �+�2-��1�1� � ��1��+ 6��% ��%��% � ���0����8 �� 0������ ��% �������� �0����- /2��,��- +,� ,�1� �,� ��+�� �� �,������ ���5- -��1�1�� .,�- �� +��% /� $�-�-�����-��� �� *���� J�%%�0 5- 44����,����%55 ���0��- +��� ��� -,������% /2 �,��0��1����- �� ;������-� �,� �������* -�0��% ��--�/���2� �- �%1�0���% /2 "���,��� 6)���8� �- +,��� �,� ���$ ���0 -

�,� -�0�� 0��0���- �� 0��-�$��-� * ��$/�� �� ���$- ,�1� %��� �,�- �� ��0���2���-� +��, �,� ����� �� ��% �BD �� �,� !< �����-������ �+� �� �,� $������$����� �7�$��-� (� /��, 0�-�-� �,� 0�$���2 ���0�%�% �� ��,�0� /���%�����������1� +��, �7���-�1� -��1�2- �-0��������� �,� �$������0� �� 0�-��$��- ��1�����- �������� �--��- +,�0, 0��% /� �%%��--�% /2 �,� ���$� -�0, �- ���$�+������ �,� ��1����$���� ���� ���%�� ��% �,� -���2 �� +�����- 69��1�2� )���><��-��� )���> �BD� )���8� .,�-� -��1�2- ,�1� -�/-�:����2 ��% ���� 6-�0����8$�� ����� %�0�-��� $� ���� ����2� �,�- ������0, �- -�����2 /�-�% �� ����-$���� �� ��-�- �� �,� �--�$����� �,�� �,� ���$ +� /������ /2 �%%��--��� ��2 �,�-�0��-�- �%�������% �- �$������� /2 ���5- 0�-��$��-� �������� %���0��� �� �,� ����������1� �� � .���2 .,�$�-� ��� �7�$��� $�%� �,�- -��� ���2 �1�%��� �� �,����0, �� �,� ��,�0� /���%��� ��������1�� 0��$���� 44.,���5- �� %��2��� �,�� �,�-�- � $�� ����� ��������1��B,2 �-� %� ��L55 60���% �� �0 � )���8�* �,��% ��--�/���2 �-� ��0�-�- �� 0��-�$��-� /�� �� �,�- 0�-� �-���-�/2

��+- 0�-��$��- �,�$-�1�- �� %���0�2 44%�0�%�55 +,�0, ���%�0�- -,��%0������� �� /� ���%�0�% �,����, �,��� ���0,�-� %�0�-���-� '� � �,���--�/�����- %�-0�--�%� �,�- ���+- $�-� 0�-�2 �� �,� �/��� ���%������%1�0���% /2 *%�$ D$��,� (� �,�- 1��+ �,� 44,�%%�� ,��%55 �� �,� $�� �������1���- �� 0����� �,� /�-� 6�� ��-��+��-�8 -������� 9��0�� � �� �� %�$��%��� ���%�0�- %��$�% /2 0��-�$��- �� /� -�0��2 ��%�-���/� +� ��-�� ���,�$ ��1��� �,� $�� ��� ��% �:��2 � %�$��% ��� -�0��2 %�-���/� ���%�0�-6�00�$�����% /2 � +������-- �� ��2 ��� �,�$8 +� ��-�� �� -�0, ���%�0�-/���� -�00�--��2 $�� ���%� B,�� �,�- ������- <����5- 6)�=�8 �������%�-���0���� /��+��� 0��-�$��-5 -,�������$ %�-���- ��% �������$ ���%-� �- +��- �,� :��-���� �� +,��,�� 0��-�$��- ���2 ,�1� �,� %����� �� -�1�������2��0�--��2 �� ��-��� -�0, �� ���0�$� 6D$��,� )���� )���> &�7��� )���> <���,�-�� ���� )���8� �,�- ,�- 0���2 /��� � %�$����� �--�$����� �� $�0, �� �,��7�-���� 44�����55 $�� ����� �,���2 ��% ���0��0� 6<�/����� �� ���� )��=> "�������)���8� (�%��%� ����%�$ �� 0,��-� �- -��� �- �,� ���$��� ����-����2 ��44���%��--55 /2 �,� ���� $�� �� �0���$�-�-� -����-���� 6/�� �- +� ,�1� -,�+���� ��0�--���2 0����-���%��� ��8 � ��--�1� ��� ��� �,� $�� �����.,� �����, ��--�/���2 �1�%��� �� 0������ $�� ����� ���0��0� �- +,��� �,�

D���� +� $� � �,� %�0�-��� �- �� +,�0, ���%�0�- -,��% /� ���1�%�%� ��% ,�+�,�2 -,��% /� $�� ���%� A�� �7�$��� ��/�00� ���$- ,�1� ��-�-��% 0�- ����,�$ �� 0��-� �,� -���2 �� 0��������-� /�� ,�1� ��0�% ��0���-��� @�1���$������������- �����%��� ,�+ �,�2 0�� ���$��� 0�������� ���%�0�- 6-��� ����7�$��� */���� ��% D�0 -� )���8� B� ,�1� �-� ��0���2 -��� �,� 0�-� ��

Page 14: Societal marketing and Morality

D�0����$�� ����� ��%

$�����2

� #

������ �� �,� ���$��� ��%�-��2 ����-��� �� -���������� �,� -�� �� /������%�0�- �� �,� ��0� �� D� -0���-� ���$����� ��1���$��� �0���� /������ �,�-�� ��% �$���� �� /��� �� � ��$/�� �� �������� 0�������-� 9��� +� -�� �0,��-�� <����5- ����- 0��0������ ��0���-�% ��������� �� ��-���-� �� ��-����0���� -������������� 9�+�1��� �,��� ��� ��+ 6�� ��28 ��%�-����- �,�� ��--�1�2 �00��� ��2���$ �� ��������2 ��0���0,$���� ��% �//2��� ��$���- � ������ ���0� ����-�-���� ����,�� ��������� �� $�� ����� �0��1����-� A�� ��-���0�� ���+��� ����� ����-, ��%�0� *--�0������ ������ �� ��� �����7�� +��, %���0����- ���70�--�1�2 �,�� ��-,��� $�%�- �� �,� $�%��� �,� ��-,��� ��%�-��2 -�00�--��26��% 1�,�$���28 �����% �����-� �,� �-��/�-,$��� �� �1�� � 1������2 0�%������-�% /2 �,� !< @�1���$��� �� ������� ��-,��� �%- 6�0(���-,� ����>�0D$��,� ����8� .,�- +��% -����-� �,�� �,� B�-0��-�� $�%� �� -�0����$�� ������ +,���/2 $�� ����- �0��1�2 +�� +��, �,� D���� �� ��-����� -�0��+������ �- -�� ���� �� ���0��0��A���2� ���$- $��,� ��-���% �� �,� %�$��%- �� ���--��� �����- ��% �,�

$�%�� �� %�0�%��� �,��� $�� ����� -��������-� A�� �7�$��� �,� ��� )���- ,�1�+����--�% � ���+�, �� ���--��� ����� �0��1��2 �����-� ������0�2 $�%����% 6@�8���%� ��%��� �� +�%�-����% ��/�0 ��% $�%�� 0����0�-$� (� ��-���-�� � �,� $�;��!< -����$�� ��- �1�����2 ��-���%�% +��, -����$��-�% /��- �� @������%����-� +,����- �,� -���2��� 0�$�����- -�0, �- ���-���� ����% ��������� 0��-������0��- 6��% ��1���$��� �����/�����8 �� %����$��� � -���0� �����0,����� &� �,� -����$�� �� ��% ���-���� ��-���-�- �����-��� %��������������0,�- �� -�0���� $�� �����L (� � -��-� �,�2 %�� ��� �,� ���$�� ������ ��,�1� �$/��0�% � 0������ �1� �� ������-- ��� ��% �00�����0� ��� �,� 1��+- �� 6����-� -�$�8 0�1� -�0���2 ������C�����- �,�� �,� ����� ,�1� ���� 9�+�1��� +� $�-��-� ��0����-� �,�� ��0, �- -�� �����% �� ����-� ����0���-G �,� -����$�� ��-0��-�%����� -�0�� +����� �� ��%�� �� �1��% � �-- �� 0��-�$�� ���-�> ���-����-�� ��� �� ��-��� �00�����0� ��� � ���%�0� ��0,����2 �,�� +��% ,�1� ����$��-0��-�:���0�- ��� �,��� -�/-�:���� �0���$�0 ������$��0����0, �� �,�-� ��1� ������0,�- ,�- -�$� 1��� �- � +�2 �� ������0,��� -�0����

$�� ������ /�� ���� �,�2 ��� �� ���-��� � ��+ $��� /�-�- ��� $�� ������ (�%��%��,�2 ��1� �- +��, �,� ���--��� :��-���� �- �� +,��,�� �,� 0��-�$��� �,�$������� �,� ��������� �� �,� 0�1� �0��� �����- � /����� ,��� �� �0,��1��� � $���$��� -�0���2� !����������2� -�0���� $�� ������ �- �� -���%- /��, �� �,���2 ��% �����0��0�� ������- �� ���-��� �� �/1���- �� 0�$���,��-�1� ��-+��-� .,�-� �� -�$��7����� �- %�� �� �,� ��,����� ���/�$- �� ����$����� �� 0�������-� ��%�1�%�����%�0�- ��% ������0�- �- �0���� ��� �� �����-� -�0���0��-�$�� ������-�� (� ������-��0 -�0���2� �,�- �- �� ��-2 $������ ��% ��2 ����$��- �� 0����� �,�$�� ����� �� 44/�%55 ���%�0�- ��� ���1���/2 ����� �� /� $�� +��, � %����0����%�0���% �� ��+��� 0���/� 0��-�$��- �,� ����%�$ �� 0,��-� ��� �,�$-�1�-�����2� �,���,� +,�� �,� /�-�- �� � 1������- �� -�0���� $�� ����� ������- �� /������% �� -�0, ����-� ���-������ �,� 0��0��� ���-����-�- �� ��-� -�$�0��-�%������� �� -�0�� ��% $��� ��-���-�/���2 �� �,� ���� �� $�� ����-� (� �,����+��� -�0���� +� /����2 ������ -�1��� ����,�� �����- �� 0��0��� �/��� �,��/���2 �� �,� D�� �� �00�$$�%��� -�0, ��-���-�/���2�

Page 15: Societal marketing and Morality

������������� ����� �����������

� %

�� ����� ������� �� ���� �����������.,� ���-� �� �,�-� �� �% 0��0���- �- �,�� �,� 0��0���5- ��-�-���0� �� �,� ��� ���,� ��%�1�%�� $��� ����� 1��- �,� -�0�� 0����7� ��% �� �����0��� �,��$/���0� �� -�C� ��% ��+�� �������- /��+��� ��%�1�%��- ��% 0����������-�J�������� �� 44�,� $�� ����55 �� �,� -�$� +�2 �- *%�$ D$��, �����- �� 44�,�/��0,��55 ��% 44�,� /� ��55 �- %�-��������-� ���-- /2 44/��0,��55 +� ��� ����������� �,� �,�0��� $��� ���%� ��% /2 44/� ��55 �� J�� �9�1�- �0&�����9�+�1��� +,�� �- 1���% /2 �,� �/�1� �- ��� -�$�2 �,� ��0� �,�� $�� ����-

����� +�� ��� 0����������- ��1�1��� ,��%��%-� �,��-��%- ��% ��%��%,��%��%- �� �,��-��%- �� ����� /��� $��� �$�������2� �,� �$��0�����- +,�0,�,�- ,�- ��� �,� �7��0�-� �� ��%�1�%�� $��� ��-���-�/���2 ��% �0����� B,����� 0�� �00��� �,� �%�� �,�� �,� ��%�1�%�� �- � $��� ������ -�0, ����02 �-��-�2 44�����%55 +��,�� -�0, ��������- +,��� �,� ��%�1�%�� �- � $��� 0�� �� ������$��- +,�� 6 ��$��� )���8� B��,�� $�� ������ �,� ������� �� ��%�1�%��$��� ��-���-�/���2 �- ����,�� �7�0��/���%� �- $�� ����� %�0�-���- ���:����2��1�1� ����� ���$ ����0��- +,�0, ��� /��, ������� ��% �7����� �� �,�������C������ -�0, �- �%1����-���� "J ��% �,����, �,� ��� ����0��- 6&�-$��%�)���8� *- ��$�� 6)���8 ����-� +,��� �,� ��%�1�%�� +��,�� �,� ������C�����%��- �7������0� � 0����0� �� ������-�� �,��� �2����- ��% -2$���,��- �� �-��2�� �,� -�%� �� �,��� 0������- ��% ��� +��, �,�-� +,� ��� ���0��1�% �� /�44��,��55 �� �7����� �� �,� ������C������* �,��% 0��0��� �- �,�� $������- ��� $���2 0��% ���� �� �%��� 44-�0��2

��-���-�/�55 /�,�1����- ��� �,� -�$� ���-��- �- �,�-� ��� +,�0, �,�2 ��� 0��%�� �� �%��� �,� $�� ����� 0��0���� ���� �������/���2� +,�0, �- �,� $��-��� ��44-���������-�55� .,� ����������-���$���� ������0, �,�� �- ��1�1�% �� �,�0�0������ �� $�� ����� 0�-�- ��% 1���- �- �%���,���0 6 ��$��� )���8 �� �,���� ���%��- %�0�-���- $���2 ������� .,� �%������ �� �,� D��$�2 �,�- �:��2��-�� �� �,� �%������ �� $��� /�,�1���� �� �,� ���� �� � ���$ +,�0, 0�� 0���2-�� �,�� �� �0� �� �,� ������-�- �� ��,��- �- �� �0� �� ��- �+� -���������-�� '� �,���,�� ,��%� +,��� ��- �+� -���������-� �- ��� 0���2 -��1�%� �,��� �- �� 0� ���-�0, �� ������0,� .,� �2 �--�� �- �,�� �� ����0�- �,� 44��0�55 �� �,� 44��,��55 ��% -���0������- �,� �����$��� �� �,�- 44��,��55� +,��,�� ,�$�� �� ���� �- �� �/;�0��.,�- �- ��� -��0������ /�� 0�� /� 0�����$�% /2 ��0��� ��-���0,� �1�� +,���0�������� $�� ����� %�0�-���- ,�1� ��-���% �� 44$���55 ���0�$�-� �1�%��0�-����-�- �,�� �,� $������- ��1�1�% -�� �� %��/�����2 %�+���2� �1��% �������$� ��2 $��� $������ -�0, �- �� 44�$����C�55 �,� $�� ����� ���0�--6������ )��=� �����8� 9��0�� +,��,�� � $�� ����� %�0�-���- ��� 44���2550��-������1� �� � ����������-���$���� ���0�--� �� ��� �� ��0� �-� -,���% /2������C����� 0����� 6������ �����8� 0������-� 0�$�������� 6�0 �� )���8����-��� 0�����1��2 6*1�--��� )���8 �� +,���1�� �-�� �,� %�$����� ���������2�� �,� $�%��� ������C����� �$��-�- �,� ���% �� ;�-���2 ��% ���$� �0����- ��2�� �,�-� ���$- 6������ �����8� .,�-� �,� $�� ����� %�0�-����$� ��� ���0�--���%- �� �70�%�� %����%� ��% $�������C� $�����2� -��0� �,� ��������C����� ��$�� ����� �0���� ����0��1�2 -�������- ��% ��$�1�- $�� ����� 44���0��������-55��% 440��-�$��-55 ���$$��� 0��-�%�������- ��% $��� �0�����

Page 16: Societal marketing and Morality

D�0����$�� ����� ��%

$�����2

� �

�1�� �� $�� ����- ��� ��������2 ��+���� 6�� ���/�8 �� �0 ��+�%�� ���$/��0� $��� -��-�/�����- ��%� $����1��� ��� ����2 ���+��� �� �,����$�����2 ��% �,���2 6-�0, �- �� �-8 �� -�0���� $�� ������ �,�- %��- ��� $����,�� $�� ����� %�0�-���- %� ��� ,�1� 44-�0����55 ���0�$�-� �� �1�� �,�� $��2���$- ,�1� ��� -���,� �� ��0�������� �-��0�- �� -�0���� $�� ����� ���� �,���%�0�-��� ���0�-- 6*/���� ��% D�0 -� )���8� *�,���, �,��� �- ��2 �$���%�$����0� �1�%��0� ����$����� -��0���0�2 �� �0��� 0�������� ���0��0�- %���0�2+��,�� �,� %�-0���-� �� -�0���� $�� ����� 6-��� ,�+�1��� */���� ��% D�0 -�)���8� �,��� ���� �- +� ,�1� ����%2 �0 ��+�%��%� /��������� ���������- ������� $�� ����� 6<�/����� ��% �0 $���� )���8� 0��-�������% $�� �����6����%���;�� ��% ������ )���> *�%���-��� )���8� ��% ��,�0� $�� �����6D$��,� )���> D$��, ��% K��0,� )���> ������ ���)8 �$��� ��,��-� +,�0,��-����� �,� +�%� ����2 �� 0�������� $�� ����� ���0��0�- ��$�% �� �0,��1��� ���-���1� -�0�� �$��0��.,��� �- �,�- �$�� �1�%��0� �� -,�+ �,�� -�0�� 0��0���- ,�1� �$��0��% ��

1�����- �-��0�- �� $�� ����� �0��1��2� ���2 ���$- ,�1� 0,����% ���%�0����$������- �� �$���1� ��1����$���� ������$��0� 6���%��$��+� ��% '����)���> D0,��� )���> D0,�� ��% A�-0,��� )���8> ��,��- ,�1� ����$���% �� %�1���0�$$���0�����- 0�$�����- -���--��� 0�������� -�0�� ��-���-�/���2 6#� �� ����)���> ����;�� �� ���� )���8> +,�� ��,��- ,�1� ����$���% �� ��0��������0,�����/� %�������- ���� �,��� $�� ����� 0�$�����- 6����%���;�� ��% ������)���> *�%���-��� )���8� .,�-� ��� ;�-� � ,��%�� �� �,� $��2 �7�$��- �� ,�+-�0, �--��- ,�1� /��� ����-���% ���� $�� ������9�+�1��� �,� �/�1� %�1���$���- %� ��� %���0� �- ���$ ��� $���

����$���> �� -�2 �,�� -�0�� �--��- 0�� /� ��% ,�1� /��� ��0��������% ����0������ $�� ����� �0��1����- %��- ��� $��� �,�� -�0���� $�� ����� �-��0�--���2 � $��� $��� �� ��,�0� ������0, �� $�� ������ *- +� ,�1�������%� �,� 0��0��� �- 0��%������� 0�� ��-�� �� %�������� ���0�$�-� ,�- ��0��� �0����� ��� $��� ��-���-�/���2� ��% �- ��������C�% �� � +�2 �,�� ���%��-��- �/;�0� $���2 ������� 9�+�1��� +� $�-� -���-- �,�� ��� ������ ��%������0, �� �,�- ����� ��� ����2 �,������0�� .,��� �- � ���% �� -����$����7�-���� ��-���0, /2 �- ��� +,�� ���$- �� %�-0���-� 6����������-���$������������-� ����������� %��������0�8 �����$ �,�-� %�0�-���- +,�0, ��-�� �� �,����%�0���� �� -�0, �-���-�/2 44-�0��2 ��-���-�/�55 ��������- -�0, �- ��������%�0�- ��% ��,�0� ��1�-�$���-� &��- �,��� %�1���$��� �0���2 0��-�������� ������2 ��+� $��� ��-���-�/� ���%�0� �������� �� �,� ���� �� ���%�0��-L'� �- �� $��� �,� 0�-� �,�� �,�2 -�$�2 �����-��� ���,�� �� ����$�� �� ���-��� �$��� ��-���-�/� �$���� �� �-� �,� �1���+�%����� �� �7�-���� ���%�0���������-� -�0, �,�� �,� $������2 0��0���- �� ��+ -��$���- �� -��0��% 44�����55��% 44��,�0�55 0��-�$��- 0�� �-� /� -���-���% ���� +��, �7�-���� $�� ��-��$���-L �1�%��0� -����-�- �,� ������ +��, �,� ����� $�� ����� ��������� �������0��� -,�+��� 0��� �1�%��0� �� 0�$�����- /�-�% $��� �� �7���%���0,��0�� ��% +��, ���� ��-���� �� ��2� �� $��� ����0���� 0��0������ +,�0,���%�0�- -,��% /� $�� ���%� ��% +,��,�� 0������ ���%�0�- -,��% /�$�� ���% �� � 6D0,�� ��% A�-0,��� )���> B��� �� ���� )���> "������� )���8�

Page 17: Societal marketing and Morality

������������� ����� �����������

� �

�����1��� �� �- ��� �,��� �� -�2 �,�� -�0���� 0��0���- ,�1� /�����0��������% ���� $�� ����� ���0��0�� /�� �� �- :���� ����,�� �� -����-� �,�� �,�-$���- �,�� �,�-� 0��0���- ��� 1��+�% �- ������-�0�2 $��� �� ������� �� �,���,�2 ��� ������% -�$� ���$ �� $��� -����- �,�� �- �� ��2 +�2 %�������� ���$� ���/�1�� 0��1������� $�� ����� 0��0���- �� �������/���2� 0�-��$�� -���-��0�����0�-��$�� �������-,��- ��% �,� � �� �1�� �,� $�� ����� �� �-���-�/2 44��,�0�55���%�0�- %��- ���� ��% ���,��- 0������ ��-��� �,�� �,�-� ��1�1�% �� �,�$�� ����� ���0�-- ��� ��2 -��-� �� ��-���-�/���2 �� %��2 �� -�0���2 +,��%����� +��, -�0, ���%�0�- 6������ )��=� �����8� .,�- -����-�- �,�� -�0����$�� ������ �- �� �- ���0��% �� ���0��0�� $�2 /� �-- � $��� ����-���$����� ��$�� ����� ��% $��� � $���� �%;�-�$��� �� �7���-��� �� �,� �7�-���� ��0,��0�-�44-0�������055 $�� ����� ����%��$�

'���������*- � ��-�� �� �,� ����$���- �,�� ,�1� /��� $�%� �� �,�- ������ �,� ���,��-,�1� ��� ���+��% -�1��� ���-��- �� -������ �,� 1��+ �,�� �,� -�0����$�� ����� 0��0��� %��- ��� ���$ � -����0���� /�-�- ��� � $��� ��0��-���0���� ��$�� ������ 2 $� ��� 1�-�/� �,� ���0�-- �,�� ��%�����- /��, �,� ���%��������% �,� -�0���� $�� ����� 0��0���- 6+,�0, -����� ���$ �,� 449��1��%55 1��+ ��$�� ����� /�-�% �� ����0�--�0� �0���$�0-8� �,�2 ,�1� -,�+� �,�� � �,�-�������0,�- ��� �����% /2 �,��� ��0�- �� ���,�� �-20,����0� �� ��,�0� ����-$�B,�� ��,�0� ����-$ 0�� ���1�%� � -������� $��� /�-�- ��� $�� ����� �,���-20,����0� ����-$� �,�- 0��0��� 0����� /� �����%�% �- �������� � -����0����/�-�- ��� ���-0������� �� ���$- �� $�� ����� $�����2� .,�- �- ���-� /�0��-� ���,� %����0��2 �� �-��/�-,��� +,� -,��% %����� +,�� �,� ������-�- �� �,�0��-�$�� ��% �� �,� +�%�� -�0���2 $��,� /�� .,� -�0��% ��% ���,��- $����$������� ���-�� �- �,�� �,� -+��0, ���$ �-20,����0� �� ��,�0� ����-$ ��1�-����0� �,� ��0�--��2 0��-���0���� �� $�� ����� �- � ����������-���$����%�0�-����$� ��� ���0�--� .,�- ���$���2 ���%��- ��- �/;�0� $���2 ������ ��%�,������� ��1�- �� ���� �� $��� �/�-��.,� $��� -,���0�$���- �� �,� D�� ,�1� /��� ������% /2 ��2 �$���%

%�1���$��� �� �,� -�0���� $�� ����� ��������� �1�� �,� ��-� �� 2���-� &�-�����,�-� �,� 0�������%� ��% �� $��2 ��-��0�- ���+���� 0��0��� �� $�� ��������0��������-� �0�%�$�0- ��% 0����0- �1�� -�0��� ��,�0� ��% ��1����$�����--��- �� $�� ����� ,�- ��-�����% �,�� �,� ���/�$- +,�0, �,� D�� -���,� ����%��-- ,�1� 0���2 ��� ���� �+�2 ��%� �� ��2�,���� ,�1� ���/�/2 %������%�(� �,�- 0����7�� +� ���% �� �- +,��� �0�%�$�0 ��-���0, -,��% ��+ ���0��%�B� ����� �,��� -����-����-�A��-�� �,� D�� ���-����-�- �,�� ��%�1�%�� ���%�0�- 0�� /� %����$���% �-

/���� -�0��2 1���/� �� ��1���/�� �- 44���%55 �� 44/�%55 ��� 0��-�$��-5 �������$ ������-�-� D�0, ����$��- ��� �����,� +��, %����0��2� ��� � �2 �� /� ,��,20����-��/�� ��% ������ �,� �$������0� �� �,� +�2 �� +,�0, ���%�0�- ��� �-�%��% 0��-������% +��,�� 0��-�$����� �0��1����-� B,�-� �,� $��� ������� ��0��-�$����� �- 0������2 0�$��7� �� ���1�%�- �� �--����� ��,�0� ��%/�,�1����� ���$� ��� �1������� $�� ����� �,���2 ��% ���0��0�� B�� ��%��

Page 18: Societal marketing and Morality

D�0����$�� ����� ��%

$�����2

� �

+�2 �� �7������ �-��0�- �� $�����2� 0���C��-,��� -�0�� �������- ��%,������-- �� ������� �� 0��-�$����� $��,� �,�- /� 1��2 �-���2 /����,� ��/��� �� ����$��- �� ����0���� �,� -�0�� ��% $��� �$��0�����- �� $�� �����6���� ���0 �� ��% #��%��� )���> D� ���� �� ���� )��=> ���$���� ����8�D�0��%� -�0���� $�� ����� �,���2� ��% �� -�$� �7���� ���0��0�� ,�1� �,�- ���

�%����% �$���% 1��+- �� ,�+ �,� ��/�0 ������-� 0�� /� �--�--�% /2 $�� ����-���% �� ,�+ $�� ����� �0���� 0�� /� �������% �� ��%�� �� �0,��1� -�0�����0�$�-� B��, �,� ���+�, �� 0�������� -�C� ��% ��+��� �,� ��0���-���,��+������� �� �,� -����� ��% � �0 �� 0��-�$�� -�1�������2 ��% ��+�� 6D$��,�)���> D���2 ��% D�� ����8� ��+ $�%�- �� ��1�����0� ��% �00�����/���2 ���$�� ����- ���% �� /� %�1����%� B� +��% ����� �,�� -�� �,�%�� �,���2 �-0���2 ��� �$������� �1���� ��� ����,�� ��-���0, �� �,�- ��-��0�� ��% �,��� ����-� �$������� %�1���$���- �� $�� ����� ���0��0� 0��0������ -�� �,�%���������-,��- 69���$�� ��% D������%� )���> "���- 2 ��% '��$��� )���8�/�-���--�/�-���-- ��������� �,����, �,� -���2 0,��� 6"���0� �� ���� )���>9���$�� ��% D������%� )���8 ��% ����-������� ��������� �� /�-���-- �70,����-�A���2� ��1�� ��� -����% �/;�0����- �� �,� D��� +� -����-� �,�� �� $�2 /�

��������� �� $��� �$�,�-�- �- ��+ %���0��% �� ����,����� ��-���0, +,�0, -�� -�� ��%��-���% �,�-� ���0�--�- ��% %�-0���-�- +,�0, ���$� %�0�-��� $� ��� ��$�� ����� ��% 0��-�$������ �����0���2 +��, ��-��0� �� �,��� $���%�$��-���� .,�- +��% ��1�1� -�� ��� �� ����1� �,� 0�$��7 ��% �����0�$������ %�-0���-�- �� +,�0, ������C������ �0���- ��% 0��-�$��- %��+ ��-�� ��� �� ;�-���2 ��% �$��$��� $�� ������0��-�$����� %�0�-���-� B,���,��� ��� ��%�0�����- �,�� -�$� ��-���0, �- /�������� �� �$���� �� �,�- 1���� ����7�$��� �� ������� �� 0��-�$�� -�1�������2 6<���,�- �� ���� )���8 ��% �,�$�� ����� �� 44�����55 ���%�0�- 6������ )��=� �����8� �,� %�-0����� �- � +,�� �--�� �0 ��� ��:��-��� ��%��-���%��� �� �,� $��� $������- ��%��%��-���%���- �,�� -,���� -������ ��% �������0� $�� ����� %�0�-��� $� ����*- +� ,�1� -,�+�� �,��� �- � ����� %�� �� -0��� ,���� -��0� $�� �����

���0��0� 6/��, ��-� ��% 0������8 �- ������ +��, �0��1��2 ��0�-�% �� ��� +�2 ������,�� +��, �0,��1��� -�$� %����� �� ��-���1� -�0�� /������� .,� D��� �� �,�-��-� �,�� �� �- � �����-�������� �� �,� -���������-��% ����������-���$����$�� ����� ���%����� /�-�% �� ��,�0� ����-$� ������- �� /� ��1� ��% +� ��0����$�����2 ������C�����-� 9�+�1��� %�-0�����1� $�� ����� �,���2 �� ��������% %�-0�����1� ��,�0- �� �����0��� 6�,�� �-� �,� �7�$������� �� �1��2%�2 $����7������0� ��% $��� ���-�����-�8 ,�1� ����% �- 2�� �� -�-���� � -������0���-����$ �� ��-���0, �,�� $��,� ���1�%� ��-��,� ���� ��% ��$������� �� �,������� �� $�� ����� %�0�-��� $� ��� ��% $�� ����� +�� � (� �- �,�- ����$�� ����%��-���%��� �,� $�����2 �$/�%%�% �� 6-�0����8 $�� ����� ���0��0�-� ��% ����,� ���-0������� �� � -����-�%2 44��,�0�55 $�� ����� $�%�� +� +��% �������,�� �- �� ���-��� �,� $�-� ��� ��% �-��� %���0���� ��� $�� ����� �0�%�$�0- �����+� *���� �� �� �- ��2 ���$ ��%��-���%��� �,�� ����������� ��% $�����������-0������� 0�� �$�����

Page 19: Societal marketing and Morality

������������� ����� �����������

(���

)� B,�� ��� ���$�2 %�����% �� �,� �0�%�$�0 ��������� ���� �,� ��/�0����� �� �,��� -�$�������� �� �,� 7����� �� ��������� <���� ��% ?��$�� 6)�=)8 ��0����-�% �,�� -�0��$�� ����� ,�% ��� /��� �� �-� /2 $�� ����-� -�0, �- �� �,� ����- �� ��/�0 ,���, ��%�����0� 0�$���������

�� B,��� �� $�0, 0�$$�� �-���� ������- �� 44��,�0-55 ��% 44$�����255 ��� 1��+�% �--2���2$��-� ��� �,� �����-� �� 0����2� +� �%��� �,� 0��0����� %�-���0���� ����� �-�% ���,� �0�%�$�0 ��������� 6-�� ������ ������ ��� ���8� 9��0�� $�����2 -,��% /� �,���,� �� �-�,� -�� �� -�0�� ���$- ��% ���- �� �-� +,�0, 0,���0����-� ������- �� ���,� ��% +���� ����2 0������ +,����- ��,�0- �����-���- �,� ���$��-����� ��% 0�%���0����� �� �,�-� ���-�

�� D����� �����% �� ����0� $�%��� �-����

�� 9��-��� -����-�- �,�� �,� $�� ����� 0��0��� �- ���2 ��2 ����������� �� �,� 0��%�����+,��� /��, /�2�� ��% -��� -�� �� �,�����,2 ��%��-���% �������� �70,���� �������-��% �,��� ���%- ��% +���-� B,��� �,� 0��-�$�� %��- ��� ��+ +,�� �- ���%�% 6�- �� �,�%�0����������� �������-,��8 ��% +,��� �,�2 ��� ��� ���% -���0�- �� �����$����� �/��� �,��������� ���%-� � %�������� 0��0��� 6-�0, �- � ���%�0���� 0��0���� �� � -��- 0��0���8 $�2 /�$��� ������������

)�"� �����

*/����� J� ��% D�0 -� &� 6)���8� 44.,� $�� ����� 0,�����G ��+��%- /���� �������/� ��% -�0��2��-���-�/�55� 7����� �� ���� ���� � ��� =� ��� ��=���=�

*/����� J� ��% D�0 -� &� 6)���8� 44"��0������- �� �,� -�0���� $�� ����� 0��0���55� �������7����� �� ��������� ��� �� ��� �� ��� ������

*1�--��� �� 6)���8� 44.� ��� �� ������C�����-G $������� �%�����2 ��% �$���--���-55�8����+���� ������� ��� )� ��� �� ��� �������

*�%���-��� *�J� 6)���8� 44"�����- ��� ����������-G ���% � 0�������� �������55� 0������ ����1������ ��1�$/���&�0�$/��� ��� �=����

*���%� ��� ��% A�-,��� ��� 6)���8� 44�������0������ 0����0�-$-� ��% 0��-�-G �--�--��� �,� ����0� ���,� )���- �� $�� ����� �,���,�55� 7����� �� �� �� �������� ��� )� ��� )� ��� ))�����

����;��� D�� @��-� ��D� ��% (2��� �� 6)���8� 44D,�%�- �� �����G � $���%�$��-���� ���2-�- ����1����$���� �%1����-���55� 7����� �� ���������� ��� �� ��� �� ��� �)��)�

��$��� ?� 6)���8� 2�� ���� ���� � �0 +�� '7���%�

�� ��B� ��% �$��2 ��B� 6)�=)8� 44.,� �������� $�� ����� 0��0���55� 7����� �� ������������ ��� '0��/��� ��� �=����

���$���� *� 6����8� 44.,� $��� 0�$��7��� �� 0��-�$�����55� 7����� �� ��� �� 1���� ����� ��� ���0,� ��� �)�����

�+��� �� 6)�=�8� 44.,� ��� �� $�� ����� $�����$���55� �� ��� ��"� ��% 9�2�� �� 6�%-8�0������ �� �������������� �0@��+�9�� ��+ M�� � �M�

�,����� .� 6)���8� 3�� ���� �� � ����4 ������ ��� 2����� �� ��� �� � 9���� ����$ �� -� ��+ M�� � �M�

������ *� 6)��=8� 44.,� %2��$�0- �� $�� ����� ��,�0� ���%�0�-G � 0����� ���-��0��1�55� 7����� ���������� ����� ��� ��� )� ��� �� ��� ��)�==�

������ *� 6�����8���������� �������� �� ��� 5������ ����� ��� J����%��� #��%���

������ *� 6����/8� 44��� ����� ��% �,� ������ ��1����$���G +,�� ��� ��� $�����2L55� 7����� ���� �� �������� ��� �� ��� �� ��� )������

������ *� 6���)8� 44!���0 ��� �,� ��,�0� ���%�0�55� 7����� �� ���� ���� � ��� �� ��� ��

���0 ��� &�*� ��% #��%��� .� 6�%-8 6)���8� ���� �� ��� ����4 3�� 9��� :���� 7��� � ��9����� ����������� J�+$�� ��% #�������%� #��,�$� �&�

Page 20: Societal marketing and Morality

D�0����$�� ����� ��%

$�����2

� &

�BD 6)���8� 1������� 1�������� �BD #�%� ���0,�-����

&�+-��� #��� 6)���8� 44.,� ,�$�� 0��0���G ��+ �,��-��,2 ��� /�-���--55� ���� 0���+����� )�� ��� ������

&�-$��%� � 6)���8� 44��� ����� ��% $��� ��%�������0�55� �� "�� ��� �� 6�%�8� ���� ��8����+����� D���� #��%���

&�7��� &�A� 6)���8� 44���-�$�� -�1�������2� %�$�0��02� ��% �,� $�� ����� 0��0���G �$�0��$�� ����� ���-��0��1�55� ������ 7����� �� �� ��������� � �� �� ��� � ��� ����� ))�����

A��$��� J��� 6)��=8� 44B��% 2�� �� 2��� %���,��� $���2 � $�� ����� $��L55� 7����� ����������� ��� �)� �����2� �� )��

A�%$��� #� 6)�=)8� 44D�0���� �%��������G � ��+ 0,����� ��� $�� �����55� 7����� �� ������������ �= ��� �� ��� ������

A���%$��� �� 6)���8� �������� �� ;����� � !��1��-��2 �� �,�0��� "��--� �,�0���� (#�

A���%$��� �� 6)�=�8� 44.,� -�0�� ��-���-�/���2 �� /�-���-- �- �� ��0���-� ��- ������-55� 5�� <���3� � ����+��� )� D����$/���

A���%$��� �� ��% A���%$��� J� 6)���8� ;��� �� �����4 � 2����� ����� ��� "������� #��%���

@�/���� M� ��% #���� .� 6)���8� 3�� � �������� ��� ��4 ���� ������ ��� ���� ���� ;��� ������� D���� #��%���

@�- �� A� 6)���8� 44&�������- ��������2G �,� -�0���� $�� ����� 0��0��� ��1�-���%55� ����0���+�� ��� ��� ��� ���=�

@��,�$� @� 6)���8� :���� ��� 9��� :���4 � ,����� ��� �� ����� 2��������� "���������+ M�� � �M�

9���$��� ��#� ��% D������%� ��J� 6)���8� 44�������� 4��1������������5 1��� 0,��� -��������-�,����, ����� ����0�-55� ���� 0���+�� ���0,�*���� ��� ���=��

9��1�2� � 6)���8� 44��,�0� /�� ���G �,� 0�-� �� �,� ����������1� �� 55� 7����� �� �������� � ��� )� ��� )�� ��� )����)��

9��-���� A�D� 6)���8� 44.,� $�� ����� 0��0���G +,�� �� �- ��% +,�� �� �- ���55� 7����� �� ������������ ��� *���� ��� �)�=�

�0 � *� 6)���8� 449�+ ������� �+�2 �% 0�-��$��- 0�� �����0� ��+ /�-���--G ����������1� �� ���0,�- ��- ��+ )������� ��,�0� ���02 ��%�255� ;�� ��� 3� �� �� *���� �� ��

�0 �� J� 6)���8������ ��+�� '7���% !��1��-��2 "��--� ��+ M�� � �M�

���-� &�@� � ��% �����-��� &�&� 6)���8� 44���2 %�1���$���- �� �,� �,��-��,2 �� $�� ������,���,�55� 7����� �� ��������� ��� ��� �����2� ��� )���)��

<�/������ B� ��% �0 $���� D� 6)���8� 44J�1��+ ��% 0����0� �--�--$��� �� ��-���0, ��$�� ����� ��% �,� ��1����$���55� 7����� �� �������� ����� ��� ��� )� ��� ����� �)�����

<�/������ B�� �0&����,� "� ��% "���,���� *� 6)��=8� 44D�-�����/� 0��-�$����� ��% �,� :����2�� ���G � $�0��$�� ����� 0,����� �� �,� %�$����� -�0�� ����%��$55� 7����� ���� �� �������� ��� )= ��� )� ��� �����

<��-��� *� 6)���8� 44.� ��� �,� ��-�G ��,�0- ��% �,� ����-, ����������1� �� 55� 7����� ������ ���� � ��� )� ��� �� ��� )��)��)�

<���,�-� &�� D���%2� *� ��% ������� @� 6)���8� 44.,� 0��-�$�� ���-L *� �7�$������� �,�����0��% 4�����25 �� $�� ����� �� �����0�� -��1�0�-55� ������� 7����� �� ��������� ��� ����� �� ��� ������

<����� "� 6)�=�8� 44B,�� 0��-�$���-$ $���- ��� $�� ����-55� 0������ ���� 1������ ��� �����2����� ��� ����=�

Page 21: Societal marketing and Morality

������������� ����� �����������

� �

<����� "� 6����8� �������� ����� ��4 3�� ������� ������� )��, �%� 6(�����������8�"�����0��9�� #��%���

<����� "� ��% #�12� D�� 6)���8� 44 ���%����� �,� 0��0��� �� $�� �����55� 7����� �� ������������ �� ��� )� �����2� ��� )��)��

<����� "� ��% ?��$��� @� 6)�=)8� 44D�0�� $�� �����G �� ������0, �� �����% -�0�� 0,����55�7����� �� ��������� ��� ��� �2� ��� ��)��

#�0C��� � @�J� 6)���8� 44��� ����� ��,�0-G ��+��% ��+��% ������� �7��0������-55� 7����� �� 2���� 2��� � ����������� ��� )� ��� )� ��� �)���

#�0C��� � @�J� ��% ����,2� "��� 6)���8� ���� �� �������� �� ���4 3�� 0����� 1���� *2� I �0��� �-���� �*�

#����� A� 6)���8� �� �� 7����-4 3�� ,��� � ���� ���+� "�/�-,��- (�0�� ��+ M�� � �M�

#�C��� B� 6)���8� 44��� �����5- 0,������ -�0�� �������-,��-55� 7����� �� ��������� ��� �� ��� )���� ����

#�1���� .� 6)���8� ,������ � ��������� 5�� 2���� ���� ��� 2����� �� 9������ �0@��+�9����+ M�� � �M�

#�12� D�� ��% ?��$��� @� 6)�=�8� ��������� �� ����� �� ����� �� "�����0��9�� ����+��%����-� ��

#�� &�� @��--� �� ��% "����-��� J� 6)���8� 44.,� ��0�-��� �� -�0�� ��-���-�/���2 �,�$�- /2$���C��� �%1����-��-G � ������%��� -��%255� 7����� �� ���������� ��� )� ��� �� ��� ����)�

#��-��� 9�*� ��% "����� �J� 6)�=�8� �������� ;��� ����4 3�)� �� ���� �,� B��2 ID��-� #��%���

�0(���-,� A� 6����8� 444(�5- �,� �,�� ��% �� �,� +�%��G �,� -�C� �� $�%�- �- ���� �� �,� @�1���$���5-/�-���--55�3�� ����� 3��������� )� ��2�

�0<������0 � � � 6)��=8� 44B,�� �- �,� $�� ����� 0��0���L55� �� �--� A� 6�%�8� 3�� ;������ ���������� 3������ � � ���� *�*� �,�0���� (#�

�0D$��,� *� 6����8� 44D�$ $�%� /�� 4/���� %�-0�--�%555�3�� ����� 3��������� �� ����

������ *� ��% ������ *� 6)��=8� 44��1������������ $�� ����� -������2G �,� �$�����0� ��0�������� ��1����$�����-$ �- $�� �� -������255� 7����� �� ��������� ��� �) ��� )������2� ��� �)��=�

'������ � 6)���8� , �� &� 3���4 3�� ����� ����� �� �� &���� �� 0�� &��.���� ,�������� ���&����� <���� "���� #��%���

"�0 ��%� �� 6)��=8� 3�� 0���� 2�������� "�0 �� �� - 6���%��� �%�����8� ��+ M�� � �M�

"������� <� 6)���8� ����� ���� �������� ����� ��� "��$��� #��%���

"������� <� 6)���8� 44.�������- 1��-�- -�/-���0� �� �,� �������� �� $�� ����� �������55� 7������� �������� ��������� ��� =� ��� )�)����

"���- 2� ��� ��% '��$��� �*� 6)���8� 44D�� �,�%��-5 0�����/����� �� �,� ����� ��+ ���%�0�%�1���$��� ���0�--55� 7����� �� �������� ����� ��� ��� )� ��� �� ��� �������

"���0�� D�� A��-,��� �� ��% .�00�0��� � 6)���8� 44 ��%��� � ���������� ���� �,� 1��� 0,��� ��#�1� D����--55� :�� 1��� 2����� ��� �� ��� �� ��� ������

"���,���� *� 6)���8� 44@���� 0��-�$���-$ ��% �,� -�0���� $�� ����� 0��0���G $�� �����-��������- ��� �,� )���-55� 7����� �� �������� ����� ��� ��� � ��� �� ��� �=�)���

J�/��� &�"� ��% J��%��/�0,� J��� 6)��=8� 44D�0�� ��-���-�/���2� ��,�0- ��% $�� ����� -������2G0�-��� �,� ��� /��+��� 0��0��� ��% ����0�����55� 7����� �� ��������� ��� �) ��� )������2� ��� ������

J�/��� &�"� ��% J��%��/�0,� J��� 6)���8� 44D���0,��� ��� � ��0� �� -���%G ��+��% � +�� �/���,�0� �,��-��,2 ��� $�� �����55� 7����� �� 2���� 2��� � �� ��������� ��� )� ��� )�D������ ��� �=�)���

Page 22: Societal marketing and Morality

D�0����$�� ����� ��%

$�����2

� �

J�%%�0 � *� 6)���8� ���� �� ����� ���$����� #��%���

D�$�� *��� 6)���8� �� ��� 1���������� � ��������� K����$ �� -� B�-������ �.�

D0,��� � 6)���8� 44���%�/���2 ��% $�� ��- �- �������� ���0�- ��� �,� 0,�$�0� ��%�-��255� ������������ �� ��� ����� ��� ��� ) ��� )� ��� ������

D0,��� � ��% A�-0,��� <� 6)���8� 44.,� �������� �� �,� ��%�-���� ���$55� �� A�-0,��� <� ��% D0,��� �6�%-8� ����� ���� ��������� ��� ,������ (-��% "��--� B�-,������� &��

D���2� ��� ��% D�� �� 6����8� 44.,� ��,�0- �� 0��-�$�� -�1�������2 �� �� ��� �� ,��, ��0,55� 7������� ���� ���� � ��� ��� ��� )�)��

D$��,� *� 6)=��8 � ,*���� ��� ��� 5����� �� ���� �� ��� &����� �� 5����� ��� )� =�, �%��*� D������ ��% .� ��%�� #��%���

D$��,� ���� 6)���8� �������� �� ��� ������4 ��� �� 2����� ��� ��������� � �����������J����%��� #��%���

D$��,� ���� 6)���8� 44��� ����� ��,�0- ��� �,� ��,�0- ���55� ���� ����� �� 1������ ��� �� ��� ����� ����=�

D$��,� ���� ��% K��0,� �*� 6)���8� ���� � ��������� (�+��� 9�$�+��%� (#�

D������� .�9� 6)�=�8� 44.,� 0,����� �� � ,�$���-��0 ����������� �� $�� �����55� �� <������ ��6�%�8� �� ���� ����������� 9����� I J�+� ��+ M�� � �M�

D� ����� "�� 9�$+��%� �� J�%���� 9� ��% D0,�C�� @� 6�%-8 6)��=8� ����� ��� ��� 5����� �� �� ����� ��0$���� #��%���

D+���2� &� 6)�=�8� 44��� �����G $�����$��� ��0,����2 �� -�0�� ���0�--L55� 7����� ����������� ��� ��� '0��/��� ��� ��)��

.-�� �-� � ��% A���C-0,�� &�� 6)���8� 44 �-���-- ��,�0-G � ��������� ��1��+ +��, � ��0�- ��$�� ����� ��,�0-55� 7����� �� ���� ���� � ��� �� ��� ����=���

���%��$��+�� D� ��% '���� ��&� 6)���8� 44��-��$��- %��1� 0����������- �����55� :�� 1���2����� ��� �� ��� �� ��� )��)��

����%���;��� "�J� ��% ������ *� 6)���8� 44���-�������% $�� �����G � 0�����$��� �� $�� �����-������2 ��% 0�������� �,����,���255� 7����� �� ��������� ��� �� ��� �� �2� ��� ���=��

B���� ��� .������ B� ��% D����$��� "� 6)���8� 44��� ����� -��������- ��% $�� �� ���-��0�- �����1����$����2������%2 0��-�$�� ���%�0�-55� ������ 7����� �� ����� ��� ��� =��� �� ��� �����)�