Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM

Social Network Analysis

prof. Emma ZAVARRONEIst. Comunicazione, comportamento e consumi “Giampaolo Fabris”

Università IULM, Milano

Workshop: Social is Now, Univ. Milano-Bicocca, 17 maggio 2011

Dal capitale umano al capitale sociale

Capitale umano: ampia letteratura dedicata

(Smith,1776)

Becker (1962), è un asset intangibile formato attraverso: investimenti in istruzione, job training, cure mediche e tutti gli effetti che derivano da un flusso informale di informazioni

Capitale sociale: formalizzazione “recente” (Hanifan, 1916)

Coleman (1990): è una risorsa che si realizza attraverso lo scambio delle informazioni

2

Comunità Campione

Persone Attori

Flusso di informazioniRelazioni

3

Dal capitale umano al capitale sociale /2

Social

Network

Analysis

Dynamic

Social

Network

Analysis

Nel tempo:

Condizionamenti sociali

Cambiamenti delle relazioni

4

A social network is a social structure of people, related (directly or indirectly) to each other through a common relation or interest

Social network analysis (SNA) is the study of social networks to understand their structure and behavior

(Source: Freeman, 2000)

Social Network Analysis

5

Social Network Analysis: esempi

Map of MySpace friends (2007) Protein-Protein Network

6

http://www.visualcomplexity.com/s

Social Network Analysis

7

Social Networks: chi conosce chi

Socio-Cognitive Networks: chi pensa di conoscere chi

Knowledge Networks: chi sa cosa

Cognitive Knowledge Networks: chi pensa di sapere cosa

(Contractor, 2006)

Social Network Analysis per le scienze sociali

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SociometriaMoreno PsicologiaLewin AntropologiaDickson Teoria dei grafiMitchell SociologiaFreeman

InformaticaIBM

Wasserman & Faust

Snijders (SIENA),

Batagelj (Pajek ),

Borgatti (Ucinet),

Butts (SNA (R) )

From 1930s to 1980s From 1990s to 2000s

Social Network Analysis per le scienze sociali

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Bree

Gabrielle

Susan

Attori o nodi

Singola relazione tra i nodi legame

Social Network Analysis: elementi essenziali

2 attori + 1 legame= diade

FormaliInformali Di mercatoPersonali

Relazioni

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Classificazione dei network/1

11

Legami Indiretti

Legami diretti

Classificazione dei network/2

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Questionario

Complete list vs. free recall

Free vs. fixed choice

Ratings vs. complete rankings

Direct observation

Written records

Experiments

Derivation

Raccolta dati

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Networks Analysis può essere usata per identificare posizione/ruolo nel network

Posizioni di rilievo si identificano con le persone o gruppi al centro del network

Centralità è una delle misure più importanti

Esistono diverse misure di centralità

Misure/1

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Measures

Network

Actor

Position

Centrality

Measure

Beetwness

Closeness

Information

Structural

Equivalence

Structure

Network

Density Centralization Cohesion

Source: Chiesi (1999), pg. 262.

Misure/2

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Social Network per le imprese/1

Viral marketing (Leskovec et al.2006)

Comunicazione in tempo di crisi (Carley et al. 2003)

Enron

Network di consumatori(Martin & Clark 1996)

Adozione delle innovazioni (Borgatti, 1998)

Social network analysis e HR (Cross,2001)

Organizational Network Analysis (ONA)

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Ambito poco esplorato in letteratura, applicazionirilevanti per :

Brand loyalty: to find systematic patterns of brand switching

(Iacobucci, Henderson, Marcati & Chang 1996)

Business Network Structure & Density(Cadeaux 1997)

Esigue analsi di tipo strutturale, assenti analisidinamiche, solo :

Descrizione degli attori Grafi sottoutilizzati

Social Network per le imprese/2

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L’importanza dei Network

I consumatori non sempre

sono a conoscenza delle strategie

ASCOLTANO i loro amici

Word of mouth

I consumatori sono scettici

CREDONO ai loro amici

I consumatori CONDIVIDONO

le informazioni

E-mail e Internet

Informal RELATION

SOCIALNETWORK

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Viral marketing

Viral marketing refers to marketing techniques that use pre-existing social networks to produce increases in brandawareness

“hotmail” gains 18 million users in 12 months,spending only $50,000 on traditional advertising

“gmail” rapidly gains users although referrals are the only way to sign up

Customized service

Ebay helps sellers reach buyers with targeted advertising

but how do buyers get good recommendations?

68% of consumers consult friends and family before purchasing home electronics (Burke, 2003)

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Semantic web community

Semantic web enables explicit, online representation of social information while social networks provide a new paradigm for knowledge management e.g. Friend-of-a-friend (FOAF) project (http://www.foaf-project.org)

Applied SNA techniques to study this FOAF data (DS-FOAF)

Trust across multiple sources (Ding et al, 2005)

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Crisi e comunicazione: Enron

Dati:

151 users, senior management of Enron

Approssimativamente 200.399 email

Mail suddivise in cartelle di diversi argomenti

A visualization of Enron email network

(Source: Heer, 2005)

Durante la crisi:-- la comunicazione tra gli impiegati non segue canali ufficiali:strutture/gerarchia

--si creano dei gruppi chiusi tra pari(clique)

Source: Cross, 2001

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ONA

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Meccanismi del social network per le imprese

1) Networks sono invisibili

La privacy è protetta, ma la rete vi spia

2) I consumatori sviluppano relazioni con quelli ritenuti simili

Studi di homophilia

3) I consumatori si fidano di quelli che considerano “vicini”

Studi di prossimità

4) I consumatori che sono simili e vicini formano dei clusters

5) Le informazioni si diffondono con maggiore velocità nei cluster dipersone simili

I consumatori che sono negli stessi sottogruppi o cliques condividono le stesse informazioni

Ulteriori dettagli

Riviste scientifiche

Social networks(http://www.elsevier.com/wps/find/journaldescription.cws_home/505596/description)

Gruppi di ricerca

Convegni internazionali

SUNBELT (http://www.insna.org/sunbelt/)

ARS2011 (www.ars2011.unisa.it)

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Principali riferimenti bibliografici

•Bruggeman J. (2008), Social Networks. An introduction, Routledge, Taylor & Francis Group, London

•Carrington P.J., Scott J., Wasserman S. (Eds) (2005), Models and Methods in Social Network Analysis, Cambridge University Press

•Chiesi A. (1999), L’Analisi dei reticoli, FrancoAngeli, Milano

•de Nooy W., Mrvar A., Batagelj V. (2005), Exploratory Social Network Analysis with Pajek, CUP

•Doreian P., Batagelj V., Ferligoj A. (2005), Generalized Blockmodeling, Cambridge University Press, Cambridge

•Hanneman Robert A., Riddle M. (2005), Introduction to social network methods,Riverside, CA: University of California, Riverside ( published in digital form at http://faculty.ucr.edu/~hanneman/ )

•Piselli F. (1995), Reti. L’analisi di network nelle scienze sociali, Donzelli Editore, Roma

•Salvini A. (a cura di), Analisi delle reti sociali. Teorie, metodi, applicazioni,FrancoAngeli, Milano, 2007

•Scott J. (2000). Social Network Analysis: A Handbook 2nd Ed. Newberry Park, CA: Sage

•Wasserman S. and Faust K. (1994), Social Network Analysis: Methods and Applications, Cambridge University Press

Grazie mille per la vostra attenzione….

….ai tavoli!!!

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emma.zavarrone@iulm.it