social media marketing & online kommunikation€¦ · facebook geld verdienen will mit werbung....
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SOCIAL MEDIA MARKETING &
ONLINE KOMMUNIKATION
VORLESUNGSFOLIEN VON
DR. ERWIN LAMMENETT
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Einsatzmöglichkeiten und Funktionsweisen ausgewählter Social-Media-Kanäle im kommerziellen Sinne, Teil 1
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E., https://www.amazon.de/Erwin-Lammenett/e/B00458S1DQ
ÜBER DEN AUTOR/DOZENT
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Seit 1995 ist Dr. Lammenett im Digital-Business aktiv. Damit ist er ein Internet-Kenner der ersten Stunde und verfügt mit mehr als 25
Jahren Berufspraxis über einen Erfahrungsschatz wie kaum ein anderer deutscher Berater und Autor. Seine Marketing-Bücher sind
Bestseller. "Praxiswissen Online-Marketing" ist inzwischen sogar in der 7. Auflage erhältlich, hat sich zum Standardwerk entwickelt
und zählt auf Springer-Link aktuell mit allen Auflagen mehr als 1 Million Downloads.
Autorenprofil: https://www.amazon.de/Erwin-Lammenett/e/B00458S1DQ
Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Erwin_Lammenett
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EINSATZMÖGLICHKEITEN
UND FUNKTIONSWEISEN
AUSGEWÄHLTER SOCIAL-
MEDIA-KANÄLE IM
KOMMERZIELLEN SINNE
KAPITEL 2
TEIL 1 VON 2
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E., https://www.amazon.de/Erwin-Lammenett/e/B00458S1DQ
DIE VORLIEGENDEN FOLIEN BASIEREN AUF
FOLGENDEN WERKEN DES AUTORS
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Taschenbuch: 289 Seiten
Published: 1. Februar 2019
Sprache: Deutsch
ISBN-10: 1790641934
ISBN-13: 978-1790641932
Taschenbuch: 279 Seiten
Published: 5. Juni 2019
Sprache: Deutsch
ISBN-10: 1092508945
ISBN-13: 978-1092508940
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Tipp
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LERNZIELE DIESES KAPITELS
In diesem Kapitel erfahren Sie:
• Wie einzelne Social-Media Kanäle im kommerziellen Sinne von
Unternehmen, Institutionen, Vereinen oder Freiberuflern genutzt
werden.
Dabei konzentrieren wir uns auf die bekanntesten Kanäle im deutschen Sprachraum,
welche wir schon im Rahmen des Kapitel 1 vorgestellt haben. Diese sind Facebook,
Instagram, WhatsApp, Twitter, Pinterest, YouTube, Snapchat, LinkedIn und Xing. Da sich
die Mechanismen und Prinzipien wiederholen, wird auf Twitter, Pinterest und Snapchat
nur kurz eingegangen.
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WELCHE EINSATZMÖGLICHKEITEN IM
KOMMERZIELLEN SINNE BIETET FACEBOOK?
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Grundsätzlich bestehen in Facebook folgende Optionen:
Quelle: Facebook
Profilseite: Das sind Seiten die eigentlich primär von Privatpersonen genutzt
werden. Sie unterliegen einigen Restriktionen, haben dafür aber auch Funktionen,
die auf sogenannten Fanpages nicht vorhanden sind.
Fanpage: Fanpages sind Seiten die primär von Unternehmen und Institutionen
genutzt werden. Fanpages können auch beworben werden. Mehr dazu im Verlauf
dieses Kapitels.
Gruppen: In sogenannten Facebook Gruppen organisieren sich gleichgesinnte. Es
gibt heute zu praktisch jedem Thema auch Gruppen in Facebook.
Werbung: Die meisten sozialen Netzwerke finanzieren sich durch Werbung.
Facebook ist mittlerweile ein Werbe-Gigant.
Messenger: Der Messenger ist mit Facebooks Web-Chat-Funktion integriert, kann
aber unabhängig davon als App genutzt werden. Auch im Messenger kann ab
2019 Werbung geschaltet werden. Der Messenger wird im Kontext dieses Kapitels
aber nicht besonders besprochen.
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Quelle: Facebook
Facebook -> Profilseite• Das Facebook-Profil ist nur für private User auf Facebook gedacht und repräsentiert eine
echte Person. Personen können dort Bilder, Texte oder Videos mit ihren Freunden teilen.
• Profilseiten sind für einen nicht-gewerblichen bzw. nicht-kommerziellen Gebrauch gedacht.
• Jedes Profil hat i. d. R. ein Profil- und Titelbild.
• Jeder Profil-Besitzer verwaltet sein Profil selbständig und allein. Es gibt also keine Option,
mit mehreren Personen an einer Profilseite zu arbeiten.
• In dem Profil stehen Beiträge in der sogenannten Chronik.
• Andere User können öffentliche Beiträge als Feed abonnieren, wenn diese Funktion durch
den Profil-Besitzer aktiviert wurde.
• Man kann Freunde aktiv zur Profilseite einladen.
• Je nach Freigabeeinstellungen können Freunde an die Pinnwand einer Profilseite
schreiben.
• Über ein Profil kann man Veranstaltungen, Seiten oder Gruppen anlegen.
• Eine Profilseite kann maximal 5.000 Freunde haben.
• Profilseiten werden von der Facebook-Suche erfasst.
• Der Look und Feel einer Profilseite unterscheidet sich von dem einer Fanpage. Ein Beispiel
folgt…
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8Quelle: Facebook
Facebook -> Profilseite Facebook -> Fanpage
Quelle: Facebook
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Quelle: Facebook
Facebook -> Profilseite
Ich habe viele Jahre auf meiner privaten Profilseite
auch Business-Themen veröffentlicht. Das ist nicht
verboten. Allerdings können die Posts einer
Profilseite nicht über den Facebook
Werbeanzeigenmanager bzw. Businessmanager
beworben werden . Man kann aber aktiv Freunde zur
Seite einladen, was bei einer Fanpage in dieser Form
nicht geht. Erst 2019 habe ich auch eine Fanpage
erstellt. Dazu später mehr…
Tipp
Quelle: Facebook
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Facebook -> Fanpage• Eine Facebook-Fanpage ist für den geschäftlichen Gebrauch gedacht. Darüber können
Unternehmen, Organisationen, Marken und bekannte Persönlichkeiten Inhalte wie Bilder, Texte,
Videos auf Facebook teilen. Eine Facebook-Fanpage kann weit mehr als 5.000 Fans haben.
• Eine Facebook-Fanpage kann von mehreren Personen verwaltet werden. Jede muss auch ein
Facebook-Profil besitzen. Man kann aber auch eine Facebook-Fanpage erstellen, ohne dass diese
eine Verbindung zu einem privaten Profil hat.
• Auf einer Facebook-Fanpage befindet sich auch ein Profil- und ein Titelbild.
• Wichtiger Unterschied zum Profil: Auf einer Fanpage befinden sich die Gefällt-mir-Angaben anderer
User, die diese Seite „geliked“ haben. Diese Funktion gibt es auf einem Profil nicht. Dort findet man
die Anzahl der Freunde und den Button „Freund/in hinzufügen“.
Quelle: Facebook
Quelle: Facebook
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Facebook -> Fanpage• Wenn ein Besucher die Seite einer Fanpage „liked“, findet er in seinen Newsfeed (auch
News-Stream genannt) die Nachrichten der Seite.
Genau das war viele Jahre die kommerzielle Motivation von Unternehmen und Institutionen,
eine Fanpage zu erstellen. Primär geht es um Reichweite und darum, seine Marketing-
Botschaften in Form sogenannter (organischer) Posts an die Zielgruppe zu bringen. Je größer
die Anzahl der Fans einer Fanpage, desto mehr Personen können theoretisch den Post einer
Fanpage in ihrem Newsfeed lesen oder ansehen (Video). Darum investieren viele
Unternehmen auch in sogenannte Fankampagnen, deren einziges Ziel es ist, Fans für die
eigene Fanpage zu generieren.
Was viele nicht Wissen: Facebook steuert heute nur einen Bruchteil der organischen Posts
einer Fanpage an die Fanbase aus. Oft sind das nur 2 oder 3 Prozent. D.h. Ein Unternehmen,
welches 10.000 Facebook-Fans hat und einen Post erstellt, darf damit rechnen, dass nur 200
bis 300 Leute diesen Post in ihrem Newsfeed sehen. Warum macht Facebook das? Weil
Facebook Geld verdienen will mit Werbung. Denn natürlich kann ein Unternehmen über den
Werbemanager von Facebook auch einen organischen Post gegen ein Entgelt bewerben und
damit die Reichweite steigern.
Investieren Sie nicht in großem Stil in
Kampagnen zur Gewinnung von Fans.
Organische Posts werden nur zu
einem Bruchteil an die Fanbase
ausgesteuert. Sorgen Sie lediglich für
eine angemessene „Basis-Anzahl“ von
Fans vor dem Image-Hintergrund.
Tipp
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Facebook -> Fanpage• Die kommerziellen Einsatzformen einer Fanpage sind sehr vielfältig. Die meisten
Unternehmen/Marken nutzen eine Fanpage zwar nur als Informations- und Werbekanal. Es
gibt aber auch Unternehmen, die eine Fanpage für einen aktiven Dialog mit der Fanbase
nutzen. Letztlich ist die Fanbase ja ein Querschnitt von Markenfans, Kunden, Interessenten
oder potentiellen Kunden. Ein aktiver Dialog kann beispielsweise genutzt werden, um
Produkte zu entwickeln oder Schwachpunkte im eigenen Markenauftritt zu identifizieren.
• Viele Jahre dachten die meisten Marktteilnehmer bei der Nutzung von sozialen Medien
immer nur daran, diese als Instrument für die Steigerung des Umsatzes zu nutzen.
Tatsächlich lassen sich aber mit sozialen Medien eine ganze Reihe von
Unternehmenszielen beflügeln. Die Absatzsteigerung ist nur eines von mehreren Zielen, die
im kommerziellen Sinne von sozialen Medien im Allgemeinen und Facebook im
Besonderen beflügelt werden kann. Siehe dazu die Grafik auf der Folgeseite.
Quelle: Facebook
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Facebook -> Fanpage (und andere Social-Media-Kanäle)
Nicht immer nur an Absatzsteigerung
als Ziel von Facebook-Aktivitäten
denken. Social-Media kann Beiträge
zu vielen Unternehmenszielen leisten.
Ohnehin zahlt Social-Media eher
indirekt über die Marke auf den Absatz
ein. Nur bedingt wirkt es direkt
absatzfördernd.
Tipp
Quelle: Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage, 2019
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Facebook -> Fanpage• Eine Facebook-Fanpage bietet die Möglichkeit, geschäftliche Kontaktdaten zu hinterlegen
und ein Impressum einzutragen. Das ist sehr wichtig, denn eine geschäftlich genutzte
Facebook-Fanpage ohne Impressum kann abgemahnt werden.
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Facebook -> Fanpage• Der Administrator einer Facebook-Seite hat Zugriff auf entsprechende Statistik-Tools.
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Facebook -> Fanpage• Als Administrator einer Facebook-Seite habe ich Zugriff auf entsprechende Statistik-Tools.
Umfassende
statistische
Auswertungen
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Facebook -> Fanpage• Als Administrator einer Facebook-Seite habe ich Zugriff auf entsprechende Statistik-Tools.
Insbesondere auch zu
den einzelnen Beiträgen.
Und natürlich können
Beiträge auch direkt
beworben werden aus
dem Statistik-Modul
heraus.
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Facebook -> Gruppen
Quelle: Facebook
Facebook schlägt aktiv potentiell
interessante Gruppen für einzelne
User vor. Manche Gruppen sind
offen für Jedermann. Zu anderen
muss eine Mitgliedschaft beantragt
werden. Diese muss dann vom
Administrator der Gruppe
freigeschaltet werden.
Grundsätzlich gibt es für fast jedes
Interesse und jedes Thema eine
bzw. mehrere Gruppen. Manche
dieser Gruppen haben nur wenige
tausend Mitglieder, andere mehrere
hunderttausend.
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Quelle: Facebook
Facebook -> Gruppen
Firmen und Vereine nutzen Facebook Gruppen bisweilen
gerne, um im geschlossenen Kreis Informationen
auszutauschen, Diskussionen zu führen oder
organisatorische Dinge zu regeln. Eine Gruppe kann also
auch im organisatorischen Sinne genutzt werden und so
einen kommerziellen Wert haben. Facebook Gruppen werden
dann einfach als Ersatz für interne Foren oder Blogs
eingesetzt.
Offen Gruppen hingegen sind für Jedermann zugänglich. Es
hat in der Vergangenheit viele Firmen gegeben, die ihr „gutes
altes Forum“ eingemottet haben und gegen eine Facebook-
Gruppe ersetzt haben. Primär aus Kostengründen. Der
Betrieb einer Forensoftware verursacht deutlich mehr Kosten,
als die Nutzung einer Facebook-Gruppe.
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Quelle: Facebook
Facebook -> Gruppen
Auch in Gruppen können
Unternehmen und Institutionen im
kommerziellen Sinne aktiv werden.
Nicht werblich und nicht
vordergründig. Aber eine proaktive
Kommunikation mit Fans und
Interessenten oder zumindest ein
Engagement innerhalb der Fanbase
wirkt sich i. d. R. förderlich auf das
Image und die Kundenbindung aus.
Im Beispiel links sind zwei Gruppen
von Fahrrad-Herstellern zu sehen.
In diesen Gruppen sind natürlich
auch Mitarbeiter der Hersteller aktiv
und stehen dort Rede und Antwort.
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Quelle: Facebook
Facebook -> Werbung
• Facebook kommt so beim digitalen Display-Werbevolumen in den USA auf einen Marktanteil von
35 Prozent (2016). Heute dürfte der Anteil dort noch höher liegen.
• Facebook spielt dabei vor allem mobile Display-Werbung für Unternehmen aus. Der Anteil hier
dürfte mittlerweile in den USA über 50 Prozent liegen.
• In der DACH-Region ist Facebooks Anteil am Display-Werbemarkt noch größer. Die Organisation
der Mediaagenturen (OMG) schätzt diesen auf über 85 Prozent.
• Mittlerweile liefert Facebook Display-Werbung nicht nur innerhalb der Facebook-Welt aus,
sondern auch über Partner auf Webseiten Dritter.
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Quelle: Facebook
Was zeichnet Facebook Werbung aus?
• Reichweitenstärke: Im Social-Media Advertising verfügt Facebook über die größte Marketing-
Reichweite und sehr genaue Targeting-Möglichkeiten.
• Genaues Targeting: Zielgruppen können benutzerdefiniert bzw. gezielt nach
soziodemografischen Kriterien, Interessen, Engagement sowie Verhalten gebildet werden. Die
spezifischen Custom Audiences werden durch den Upload von Personendaten, die Verwendung
von Mail Adresslisten, die Definition von Events über Mobile-App-Daten sowie über Klicks auf
einer Website erreicht. Auch Bildung einer sogenannten „Lookalike Audience“ ist möglich. Also die
Ansprache von neuen Kundenkreisen, basierend auf bestehenden Zielgruppen. Dazu später mehr
in Wort und Bild.
• Interessentenbindung/Kundenbindung: Durch die Integration der Werbung innerhalb eines
Netzwerkes kann eine dauerhaften Beziehung zu Fans und Kunden gefördert werden. Durch
„Gefällt mir“-Angaben, Website-Besuche oder App-Installationen können so auch strategische
Marketingziele befriedigt werden.
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Quelle: Facebook
Was zeichnet Facebook Werbung aus?
• „Boosting“ organischer Beiträge: Mittels Facebook Ads können die Interaktionen mit den eigenen,
organischen Beiträgen verbessert werden. Man spricht dann auch von „boosting“. Facebook liefert
organische Posts nur noch zu einem geringen Anteil an die Fanbase aus. Durch ein „boosting“ kann der
Anteil deutlich erhöht werden.
• Remarketing: Über den Facebook Pixel gewonnene Daten können dazu verwendet werden,
Zielgruppen wie Kaufverweigerern und Kaufabbrechern, gewisse Produkte über Facebook Ads noch
einmal zu präsentieren und anzubieten. Das sogenannte Facebook-Pixel wird dabei auf der Website
eines Werbetreibenden installiert. Dadurch erfährt Facebook, wenn ein User auf einer Website war und
– je nach Konstellation und Art der Einrichtung des Pixels – auch was er dort gemacht hat. So kann
Facebook zu einem späteren Zeitpunkt sehr passgenaue Werbung an diesen User aussteuern.
• Steigerung von App-Downloads: Durch ein zielgruppenspezifisches Advertising für Apps lassen sich
Downloadraten und Installationen erhöhen.
• Analysemöglichkeiten: Facebook stellt detaillierte Berichte über Leistungskennzahlen (Key
Performance Indicator; KPI, z.B. soziale Handlungen, Zielabschlüsse und Likes) zur Verfügung.
Folgende Screenshots zeigen einen kleinen Ausschnitt aus dem sehr breiten Analysespektrum.
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Ein Blick in den Facebook-Werbeanzeigenmanager
Die Aussteuerung der Facebook-
Werbeanzeigen erfolgt über den
Werbeanzeigenmanager. Dort
können auch mehrere Werbekonten
verwaltet werden. Links das Konto
des Autors und vier Kundenkonten
(unkenntlich gemacht)
Werbung ist in Kampagnen
organisiert. Diese sind in
Anzeigengruppen gegliedert. Und je
Anzeigengruppe können mehrere
Anzeigenformate eingesetzt
werden.
Werbung ist in Kampagnen
organisiert. Diese sind in
Anzeigengruppen gegliedert. Und je
Anzeigengruppe können mehrere
Anzeigenformate eingesetzt
werden.
Quelle: Facebook
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Ein Blick in den Facebook-Werbeanzeigenmanager
Die Aussteuerung von
Werbeanzeigen ist sehr differenziert
möglich. Sowohl die Region, als
auch das Alter und das Geschlecht
können bestimmt werden.
Im Bereich „Detailliertes Targeting“
kann die Zielgruppe auch nach
Interessen, Verhalten oder anderen
Kriterien eingeschränkt werden.
Der große Vorteil eines
differenzierten Targetings ist die
Vermeidung von Streuverlusten und
damit eines optimalen
Budgeteinsatzes.Quelle: Facebook
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Ein Blick in den Facebook Werbeanzeigenmanager
Beispiel: Bei Eingabe des Wortes
„Marketing“ liefert Facebook
Interessen und
Berufsbezeichnungen.
Ferner werden auch Informationen
über die Größe der angewählten
Zielgruppe gegeben.
Quelle: Facebook
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Welche Werbeformate bietet Facebook?
Facebook bietet eine große Bandbreite unterschiedlicher Werbeformate. Auf den folgenden Seiten werden einige gängige
Werbeformate exemplarisch gezeigt. Es gibt aber noch etliche weitere. Mit den Ausführungen auf den folgenden Charts soll
daher lediglich ein Grundverständnis anhand einiger Beispiele hergestellt werden. Beispielhaft möchte ich daher folgende
Formate aufzeigen:
• Slideshow Ads: Mit dieser Art lassen sich videoähnliche Werbeanzeigen kostengünstig kreieren.
• Carousel-Format: Bei diesem Format können in einer einzigen Werbeeinheit z. B. mehrere Produkte präsentiert werden.
• Video Ads: Dieses Videoformat ist ein ausdrucksstarkes Medium zur Vermittlung von Werbebotschaften.
• Text/Bildanzeigen: Relativ einfach zu erzeugendes Anzeigenformat. Bestehend aus einem Bild, einer Überschrift und
einem kurzen, beschreibenden Text.
• Stories Ads: Diese Anzeigen erscheinen im Vollbild-, Video- oder Carousel-Format zwischen den Stories auf Facebook.
Gleichzeitig können solche Ads auch zur Aussteuerung über andere Kanäle im Facebook-Universum genutzt werden.
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Welche Werbeformate bietet Facebook?
• Slideshow Ads: Mit dieser Art lassen sich videoähnliche Werbeanzeigen kostengünstig kreieren.
Quelle: Facebook
Details zu Slideshow Ads finden
Sie hier:
https://www.facebook.com/busi
ness/help/149759192130274?id
=603833089963720
Tipp
Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E., https://www.amazon.de/Erwin-Lammenett/e/B00458S1DQ 29
Welche Werbeformate bietet Facebook?
• Carousel-Format: Bei diesem Format werden in einer einzigen Werbeeinheit mehrere Produkte präsentiert.
Quelle: Facebook
Details zu Carousel-Ads finden
Sie hier:
https://www.facebook.com/busi
ness/help/515741471908766
Tipp
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Welche Werbeformate bietet Facebook?
• Video Ads: Dieses Videoformat ist ein ausdrucksstarkes Medium zur Vermittlung von Werbebotschaften.
Quelle: Facebook
Details zu Video Ads finden Sie
hier:
https://www.facebook.com/busi
ness/help/830194837058589
Tipp
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Welche Werbeformate bietet Facebook?
• Text/Bildanzeigen: Relativ einfach zu erzeugendes Anzeigenformat. Bestehend aus einem Bild und Text.
Quelle: Facebook
Details zu Text/Bildanzeigen
finden Sie hier:
https://www.facebook.com/busi
ness/help/980593475366490?id
=1240182842783684
Tipp
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Welche Werbeformate bietet Facebook?
• Stories Ads: Diese Anzeigen erscheinen im Vollbild-, Video- oder Carousel-Format zwischen den Stories auf Facebook.
Gleichzeitig können solche Ads auch zur Aussteuerung über andere Kanäle im Facebook-Universum genutzt werden, wie
hier im Bild deutlich wird.
Quelle: Facebook
Details zu Stories Ads finden
Sie hier:
https://www.facebook.com/busi
ness/help/329494947852688?id
=2331035843782460
Tipp
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