social media marketing: markeneffizienz und prozesse. vortrag für einen workshop der w&v am 05...

punkt.genau.kommunizieren

Social Media: Marken-Effizienz und Prozesse

Vortrag zum Seminar „Social Media leicht gemacht!‚ am 05./06. Oktober 2011

von und


2

Auf einen Tweet oder vibrio in 140 Zeichen

vibrio = Agentur für

• Kommunikations-

management

• Marken- und Technologie-PR

• Social Media Marketing

in München/Zürich/Wien

www.vibrio.eu

www.twitter.com/michaelkausch


1. Der Nutzen für die Marke: Welche Ziele lassen sich mit Social Media erreichen?

2. Der Stellenwert von Social Media im Unternehmen

3. Integration von Social Media in die Unternehmensorganisation: Anforderungen an Prozesse und Mitarbeiter

Kleine (?) Agenda

3


4

Noch immer gibt es viele Vorurteile gegen Social Media

Marketingmanager und Marketingleiter aus Unternehmen, Medien und Agenturen, die ihre Online-Strategie auf den neuesten Stand bringen wollen, um damit ihre Marke über alle

verfügbaren Kanäle nach vorne zu bringen – dies ist die Zielgruppenbeschreibung dieses

Seminars – müssen ihren CEO überzeugen – oder sie werden verlieren!


5

Die Grenzen des Social Media Wachstums sind männlich

- denn mehr als 75 % aller deutschen Geschäftsführer sind Männer!


6

Der ignorante CEO

Nur weil alle plötzlich in Facebook sind, müssen wir das nicht auch noch tun.

Früher gab‘s sowas auch nicht!


7

Der geizige CEO

Für Facebook und solchen Kram haben wir kein Geld übrig. Das bringt doch nix!

Wir sind doch B2B!


8

Der überbeschäftigte CEO

Zum Twittern und Bloggen hab ich nun wirklich keine Zeit.

Und SIE schon gar nicht!


9

Die nervenden CEO

Die haben vielleicht alle recht!

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10

Der wirklich gefährliche CEO

Twittern? Bloggen? Facebooken? Xingen? LinkedInen? YouTuben? Slidesharen? Scribden?

Geil! Das probieren wir jetzt mal!

Die Haltung „Wir machen jetzt mal erste Erfahrungen mit Social Media, indem wir einen

eigenen Blog ausprobieren und Twitter üben‚ ist gefährlich – denn das Internet vergisst nicht!

Mitarbeiter, die von Beginn an frustriert werden, sind für immer verloren.


• Social Media Marketing gefährdet ihre Reputation

• Social Media Marketing frisst (Arbeits-)Zeit

• Social Media Marketing kostet richtig Geld

• Ihre Mitarbeiter haben Angst vor Social Media Marketing

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Soziale Medien sind keine Spielwiese


Social Media zu ignorieren!

12

Nur etwas ist gefährlicher als Social Media Marketing:


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Risiko 1: Die Reputationskatastrophe

Wer nicht aufpasst, verliert schnell Ansehen – und viel Geld!


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Die richtige Strategie für Einsteiger

1. Schweigen

2. Sprechen

3. Schreiben


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Shit Storm: Hart am Wind

• Keine falsche Vertraulichkeiten – Das Beispiel TelDaFax

• Kundenkritik am Freitag, den 25.02.11


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• Kundenkritik am Freitag, den 25.02.11

• Flapsiges Posting als

Reaktion am gleichen Tag


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• Shit Storm !!!

• Rund 100 Kommentare

und mehrere hundert

Tweets übers Wochenende

• Fallrückzieher am Montag

Kommentar von Moritz Drews:

„Wenn das gewollt ist, dann ist das ein hervorragender "Linkbait" bzw. "Social-Bait" ...

Schaden wirds aber auf jeden fall. Ich würde gerne mal den jenigen sehen, der diese

Fanpage hier betreut. Hammer!“


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Social CRM = 365-Tage-mit-24-Stunden-CRM


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Ein zweites Fallbeispiel

• vibrio gegen Kaffee Partner

Wir waren unzufrieden mit dem Kaffeevollautomaten in unserem Büro:

mit der Qualität der Maschine (Geschmacksqualität, Ausfallzeiten)

mit dem Service des Unternehmens (keine Kulanz, keine Antwort auf Beschwerden)

Ziel: Auflösung des bestehenden Leasingvertrags (von Kaffee Partner abgelehnt)


Die vibriotische Web 2.0-Weltformel:

VM = ( B + C ) * SMa[K]

Verbrauchermacht ist das Produkt der Summe der Blog-und der Community-Aktivitäten und der Suchmarketingaktivitäten des Kunden

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Die Strategie

v KP

B

C SM V


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Am Start-Blog

8. Januar 2010: Posting auf www.vibrio.eu/blog

• „… Der Kaffee war schlecht, die Maschinenreinigung aufwändig, die Kosten hoch, der Hersteller-Service miserabel … Warum ich das hier aufschreibe? Weil das Internet doch dem Verbraucher ein Stimme gibt. Und wir mal schauen wollen, ob wir nicht einige Menschen an dieser Kundenerfahrung teilhaben lassen können.‚

„… Der Kaffee war schlecht, die Maschinenreinigung aufwändig, die Kosten hoch, der Hersteller-Service miserabel … Warum ich das hier aufschreibe? Weil das Internet doch dem Verbraucher ein Stimme gibt. Und wir mal schauen wollen, ob wir nicht einige Menschen an dieser Kundenerfahrung teilhaben lassen können.‚


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Meinung sagen = Meinung machen

8./9. Januar 2010: Kommentare mit Link auf zwölf relevanten Plattformen

• +++ www.czyslansky.net +++ www.grenzpfosten.de +++ www.kaffee-netz.de +++ www.kaffeevollautomaten.org +++ www.ciao.de +++ www.inlife.de +++ www.dooyoo.de +++ www.yopi.de +++ www.shopblogger.de +++ …

+++ www.czyslansky.net +++ www.grenzpfosten.de +++ www.kaffee-netz.de +++ www.kaffeevollautomaten.org +++ www.ciao.de +++ www.inlife.de +++ www.dooyoo.de +++ www.yopi.de +++ www.shopblogger.de +++ …


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Meinungen moderieren

Ab 9. Januar 2010: Kontrolle der Leserreaktionen und reaktive Kommentierung


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Thema machen

• Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei der Google Suche nach „Kaffee Partner‚

Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei der Google Suche nach „Kaffee Partner‚


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Nur was in Google steht ist real

• Am 4. Februar auf Google unter 863.000 Fundstellen auf erstem Rang nach Kaffee Partner.

• Heute (12. November 2010) unter 1.430.000 Fundstellen auf erstem Rang nach Kaffee Partner.

Am 4. Februar auf Google unter 863.000 Fundstellen auf erstem Rang nach Kaffee Partner.


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Hallo, ist da jemand?

• Nach fünf Wochen: erste Kontakt-aufnahme durch Kaffee Partner!

• Anruf durch den Leiter des Technischen Services

• Kaffee Partner fragt, wie man die schlechte Berichterstattung beenden könne, bietet die vorzeitige Auflösung des Leasingvertrags an

• und holt die Maschine ab.

Kaffee Partner fragt, wie man die schlechte Berichterstattung beenden könne, bietet die vorzeitige Auflösung des Leasingvertrags an

und holt die Maschine ab.


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Es ist nicht vorbei …

• Die Postings stehen im Netz

• Es gibt noch immer Zugriffe und Kommentare

• Fall „vibrio gegen Kaffee Partner‚ taugt als Lernbeispiel


• Insgesamt ca. fünf Stunden Arbeitseinsatz

• Ca. 30.000 Zugriffe auf Postings in zwei eigenen Blogs

• Vermutlich mehrere tausend Zugriffe auf diverse Kommentare

• Bei nur fünf Prozent Erfolgsquote auf negative Kaufentscheidung und unter Berücksichtigung von Mehrfachlesern: zehn Millionen € Umsatzrisiko

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Zwischenbilanz nach eindreiviertel Jahren

Heute (17. September 2011) unter 7.720.000 Fundstellen auf Rang 1 und 3 der unabhängigen Sites (vor kununu).


29

ICH bin der, vor denen Sie Angst haben müssen!


30

Beobachten Sie das Web 2.0


31

Beobachten Sie das Web 2.0

• Web 2.0-Analyse in Echtzeit mit Alert-Funktion

• Drei Alternativen a) Eigenrecherche mit

kostenlosen Tools b) Externe Clipping-

Dienstleister c) Semantische und

Deep Web-Analyse


32

Eigenrecherche mit kostenlosen Tools

Die 10 besten Tools: http://www.vibrio.eu/blog/?p=2024


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Externe Clipping-Dienstleister

Hier werden zum Teil auch schon Diffusionsanalysen möglich


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Semantische und Deep Web-Analyse


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Risiko 1: Die Reputationskatastrophe

Wer nicht aufpasst, verliert schnell Ansehen – und viel Geld!


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Risiko 2: Die Identitätskatastrophe

Wer zu spät kommt, verliert seine Adresse!


37

Markenschutz und Adressschutz sind 2erlei

Brian M. Westbrook

ist

http://twitter.com/bmw


38

Sichern Sie sich alle wichtigen Social Media-Adressen jetzt!

Top 10 Social-Media für B2B 1. LinkedIn 2. XING 3. Facebook 4. Twitter 5. YouTube 6. Wikipedia 7. Slideshare 8. Scribd 9. Naymz 10. Metacafe

Quelle: SF Interactive Performance „Social Media Relevanz Monitor B2B“

+ Google Plus und Picasa !


39

Wehe Sie heißen Müller!

• Das Zeitalter des Web 2.0 ist das Zeitalter eindeutiger Markennamen!

Oder Schneider! Oder vibrio!


40

Risiko 2: Die Identitätskatastrophe

Wer zu spät kommt, verliert seine Adresse!

punkt.genau.kommunizieren punkt.genau.kommunizieren Reden wir über Chancen statt Risiken

Adressen

besetzen

Monitoring

betreiben

eRecruiting

Mitarbeiter

motivieren

Social Media-

affinen Ziel-

gruppen folgen

Partner- kommunikation

Markt-

forschung

Multi-

regionalität

Crowd Sourcing

Image-

Kommunikation

Event

Organisation

Spaß haben


BSI-Umfrage unter europäischen Konzernen 2010 • 81 % der Konzerne haben keine Social-Media-Strategie • 91 % budgetieren Social Media nicht strategisch • 89 % verfügen über keine Social Media Guidelines • 93 % verstehen den Nutzen von Kunden-Interaktionen nicht • 93 % nutzen Social Media Marketing nicht als Teil ihrer

CRM-Strategien • 76 % fühlen sich von ihren Rechtsabteilungen bei der Realisierung

von Social-Media-Kampagnen ausgebremst • 76 % moderieren ihre Social-Media-Aktivitäten gar nicht

oder nur unzureichend • 87 % mussten in den vergangenen sechs Monaten feststellen, dass

ihr Erwartungen in Bezug auf Social Media falsch waren

42

Sie sind noch nicht die Letzten


43

Aber bald werden Sie die Letzten sein


44

Chance 1: Mitarbeiter gewinnen

Erfolgreiches Recruiting verlagert sich zunehmend in soziale Medien.


45

Facebook ist eine hervorragende Recruiting-Plattform

"Just because you create a Facebook page or a Twitter feed, doesn’t mean that you have ‘social media’ covered. Acknowledging the voice of the consumer and incorporating it into your communications is a long-term commitment and valuable business proposition, but not one that can operate in a silo." Dr. Qi Lu, President, Microsoft, Online Services Division


46

Facebook ist das Medium junger Erwachsener


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Facebook ist das Medium junger Erwachsener

• Facebook ist kein Jugendmedium.

• Rund 55% der Facebook-Nutzer in Deutschland sind zwischen 20 und 39 Jahre alt.

• Kernzielgruppe für Recruiting!

1,8%

24,1%

35,7%

19,2%

11,9% 4,8% 2,6%

Facebook Mitglieder nach Alter (in D; Juni 2011)

bis 13 Jahre 14 bis 19 Jahre 20 bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre

40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre über 60 Jahre


48

Referenz für eine gute Facebook Recruiting Page

Krones AG: https://www.facebook.com/kronesag


49

Chance 2: Mitarbeiter motivieren


50

Social Media Guidelines

• Wahl der Social-Media-Kanäle ist abhängig von Zielen

• Nachhaltige Content-Strategie

• Professionelle Redaktion und Grafik

• Dialog-Orientierung

• Aufrichtigkeit

• Transparenz

• Emotionalität

• Personalisierung

• Vorbereitete Krisenkommunikation

• Nachhaltigkeit in der Kommunikation

• Geduld in der Ergebnisanalyse

Eine Vorlage für Social Media Guidelines: http://www.vibrio.eu/blog/?p=3074

http://www.vibrio.eu/blog/?p=3074


51

Chance 3: Social Media-affinen Zielgruppen folgen


52

Chance 3: Social Media-affinen Zielgruppen folgen

Quelle ACTA 2010

Die wichtigsten Informationsquellen

über aktuelle Themen (20- bis 39jährige

mit (Fach-)Abitur)


53

Die neuen Zielgruppen sind mobil


54

Die neuen Zielgruppen sind es wert


55

Studienübergreifende Nutzungstrends für Deutschland


56

Der Kunde im Social Web

0

5

10

15

20

25

30

35

2007 2008 2009 2010

Regelmäßige Nutzung in % (ARD-ZDF-Onlinestudie 2010)

Wikipedia

Videoportale

private Netzwerke

Foto-Netzwerke

berufl. Netzwerke

Weblogs

Lesezeichensammlungen

Twitter


57

Reden wir über Chancen statt Risiken

Adressen

besetzen

Monitoring

betreiben

eRecruiting

Mitarbeiter

motivieren

Social Media-

affinen Ziel-

gruppen folgen


Markt-

forschung

Multi-

regionalität

Crowd Sourcing

Image-

Kommunikation

Event

Organisation

Spaß haben


58

Chance 4: Effizient mit Partnern kommunizieren


59

Chance 5: Schnelle Marktforschung


60

Chance 6: Neue Märkte in neuen Regionen erobern


61

Chance 7: Produktentwicklung per Crowd Sourcing


62

Chance 7: Best Case 3M


63

Chance 7: Worsed Case PRIL


64

Chance 8: Imagekommunikation

Zwischenruf: Facebook ist kaum designorientiert und deshalb nicht

ausreichend für eine emotionale Markenkommunikation!


65



66



67



68

Chance 8: Imagekommunikation - Fallbeispiel

punkt.genau.kommunizieren punkt.genau.kommunizieren Reden wir über Chancen statt Risiken

Adressen

besetzen

Monitoring

betreiben

eRecruiting

Mitarbeiter

motivieren

Social Media-

affinen Ziel-

gruppen folgen


Markt-

forschung

Multi-

regionalität

Crowd Sourcing

Image-

Kommunikation

Event

Organisation

Spaß haben


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Chance 9a: Events optimal organisieren


• Twittbee

• Einfach, schnell, unkompliziert, zuverlässiger Zugang

• Twitterwallr

• Offenes Design, öffentliche Walls, oft überlastet

• Spy

• Optimal für Event Walls, Wiederholung der x aktuellsten Tweets

• Tweetwally

• Offenes Design, öffentliche Walls, sehr flexibel bei der Zusammenstellung

Tipp: Vier Twitterwalls für Ihre Events

http://twittbee.de/

http://twitterwallr.com/

http://spy.appspot.com/

http://www.tweetwally.com/


72

Chance 9b: Event-Besuche optimal organisieren


73

Chance 10: Spaß haben





Kleine (?) Agenda

74


75

Wachsender Stellenwert von Social Media im Unternehmen

0% 20% 40% 60% 80% 100%

In 10 Jahren

Heute

sehr groß

groß

weder noch

gering

keine

marketagent.com Umfrage für Österreich: „Wie schätzen Sie persönlich die Bedeutung von „Web 2.0/ Social Media“ im Marketing Mix der Top 500 werbe-treibenden Unternehmen zum aktuellen Zeitpunkt sowie in 10 Jahren ein?“


76

Social Media Marketing gewinnt auch in B2B

• Social Media

Marketing entwickelt

sich im B2B verspätet,

aber mit Macht

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Virtuelle Welten

Fotoportale

Micro Blogs

Social Bookmarks

Wikis

Corporate Blogs

Videoportale

Social Communities

Themen-Blogs

Nutzung sozialer Medien durch B2B-Unternehmen

2010-2012 2010/QI

0% 50% 100%

2010-2012

2010/QI

Bedeutung von

Social Media Marketing in B2B-Unternehmen

Sehr wichtig Wichtig

Weniger wichtig Unwichtig


77

Alles hängt vom „Macher‚ ab!


78

Krones: ein typischer Social-Media-PR-Mann

Charles Schmidt Mgr. Corp. Communications

3 Best Cases aus B2B !


79

Best Case Krones


80

Westaflex: ein typischer Social-Media-CEO

Jan Westerbarkey CEO Westaflex


81

Best Case Westaflex


82

KUKA: ein typischer Social-Media-Marketingleiter

Dr. Andreas Bauer Director Marketing


83

Best Case KUKA


84

Best Case KUKA

• KUKA Robotics

• Klassische Social Media

Kampagne

„Kukanizer‚

• Facebook App

• Formuliert automatisch

„Aller-Welt-Postings‚


85

Häufig werden die falschen Ziele gesetzt

punkt.genau.kommunizieren Relevanz der Kanäle für Social Media Marketing

vibrio 2011 Social Media Strategy Map 87


Voraussetzungen für strategisches SM Mktg schaffen

88


Alle Abteilungen einbeziehen

89

punkt.genau.kommunizieren Social Media ist mehr als Marketing

• Social Media ist mehr als nur Facebook und Twitter

• IP-Conferencing

• Online Umfragen

• Terminkoordination mit Doodle

• Vertriebsunterstützung per

E-Mail-Marketing

• …

90 vibrio 2011


91

Social Media Marketing = Social Media Enterprise

0 20 40 60 80 100

Besser Zugang zu Informationen

Senkung Kommunikationskosten

Schneller Zugang zu internen Experten

Senkung Reisekosten

Größere MA-Zufriedenheit

Senkungt Betriebskosten

KürzereTime-to-market

Mehr erfolgreiche Innovationen

Umsatzwachstum

Ökonomischer Vorteil: Prozessoptimierung

Anteil d. Unternehmen

Durchschn. Verbesserung

Quelle: McKinsey





Kleine (?) Agenda

93


94

Social Media im Unternehmen: Wie? Wer? Wann?

• Akzeptanz generieren!

• Ordnung schaffen!

• Prozesse definieren!


95

Akzeptanz generieren


96

Akzeptanz generieren


• 71 % aller Studenten wünschen die Nutzung ihrer bevorzugten Social Media Tools am Arbeitsplatz

• 44 % Facebook

• 36 % Skype

• 11 % Xing

• 6 % Twitter

• 5 % Lokalisten

• 4 % StudiVZ

• 1 % LinkedIn

Nutzung etablierter SM Tools am Arbeitsplatz erlauben

97

Quelle: Damovo 2010)


98

Ordnung schaffen


99

Prozesse definieren


100

Kommunizieren Sie offen und ehrlich


101

Social Media Marketing in Schritten zum Abhaken 7


102

Step : Schweigen – Sprechen – Schreiben

1


103

Step : Treffen

2

• Social Media Lounges auf Messen und Konferenzen

• BarCamps, PodCamps, CloudCamps, …

• Twittwoch

• Social Media Club, Social Marketing Foren, …


104

Step : Nutzen - Akquirieren

3


105

Step : Üben – Lernen – Aggregieren

4


106

Step : Einmischen – Meinung haben und machen

5


107

Step : Moderieren – Dominieren

6


108

Step : Einladen – Einladen – Einladen

7


109

Kommunikation 2.0 in Schritten

7


Michael Kausch

vibrio. Kommunikationsmanagement Dr. Kausch GmbH

Edisonpark Haus B, Edisonstr. 2, D-85716 Unterschleissheim

Tel 0049 (89) 3215170

Fax 0049 (89) 32151695

E-Mail [email protected]

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http://twitter.com/vibrio

110

Social Media Kommunikation fängt hier an:

mailto:[email protected]

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