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Social Media Einfl uss auf das Kaufverhalten im InternetEine Studie

Ralf Schengber

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Akzeptanz

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BewertungenSocial CRM

Social Media Services

Vorwort

Der Einfl uss sozialer Medien auf das Kaufverhal-ten wird aktuell vieldiskutiert. Im Rahmen dieser Studie wird die Bedeutung von Bewertungen ebenso untersucht, wie relevante Netzwerke und Instrumente. Die wichtigsten Informationen für die Kaufentscheidung werden genauso betrachtet, wie Services für unterschiedliche Produktgruppen und die Relevanz sozialer Medien im Kaufprozess.

Der Kaufprozess lässt sich pragmatisch aufteilen in die Phasen vor, während und nach dem Kauf. Diese Phasen laufen im Internet transparent immer ab und beeinfl ussen einander. Bewertungen aus der Nachkaufphase sind prägend für die Informa-tions- und die Kaufphase. Für Unternehmen gilt daher, den Kunden im gesamten Kaufprozess zu begleiten- denn, frei nach Sepp Herberger: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf.

Besonderen Dank möchte ich den Mitgliedern des Projektteams (Vivien Derikartz, Daniel Empen, Damaris Fallenberg, Carmen Fibi, Jochen Kinast, Claudia Krake, Katharina Mecklenburg, Torben Neumann, Theresa Reiker, Viet Han Tran und Bern-hard Volkery) sagen. Weiterhin bedanke ich mich bei Sebastian Hanhues für die Unterstützung bei der Auswertung und bei Jan Philipp Huss für die Gestaltung.

Ich würde mich sehr freuen, wenn diese Studie einen Beitrag zu intensiven Diskussionen liefert und sich weitere Ansatzpunkte ergeben. Kommen Sie bei Fragen oder Anregungen gern auf mich zu.

Münster, im Juni 2011Ralf Schengber

2

Untersuchungsdesign

Art: Internetbefragung

Zeitraum: 22.12.2010 – 21.01.2011

Anzahl Fragen: 18

Anzahl Teilnehmer: 1.299

Altersverteilung:

14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

> 60

32 %

Anteil Befragte Internetnutzer Gesamt

30 %

14,7 %19 %

22,5 %23 %

18,5 %15,5 %

12,3 %12,6 %

3

Ja

Nein

97,5 %

2,5 %

© 2011 Ralf Schengber

Sind Sie regelmäßig im Internet?

n=1299

4

Täglich

Mehrmals wöchentlich

Monatlich

Mehrmals monatlich

Selten

Nie

10,1 %

5,5 %

14,6 %

40 %

27,8 %

2 %

Wie häufi g kaufen Sie im Internet?

5

Lediglich 2% der Befragten kaufen nie im Internet.


Sehr wichtig

Wichtig

Eher wichtig

Eher unwichtig

Unwichtig

Irrelevant

32,4 %

36,4 %

19,2 %

10,2 %

1,3 %

0,5 %

Wie wichtig sind Ihnen Informationen aus dem Internet?

6

88% der Befragten sind Informationen aus dem Internet zumindest eher wichtig.


Sehr wichtig

Wichtig

Eher wichtig

Eher unwichtig

Unwichtig

Irrelevant

19,4 %

37 %

25 %

14,4 %

3,2 %

1 %

Wie wichtig sind Ihnen Produktbewertungen?

7

Die Bedeutung von Produktbewertungen ist hoch.81,4% sagen, dass diese ihnen zumindest eher wichtig sind.


Website

Einzelhandel

TV-Werbung

Printmedien

Soziale Netzwerke

Radio

E-Mail Newsletter

Mundpropaganda

69 %

42 %

55 %

59 %

23 %

22 %

Wie erfahren Sie von neuen Produkten?

34 %

66 %

8


Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte bei der Nutzung von Social Media?

Service

Kaufentscheidung

Produktinformation

Bewertungen

Preisvergleich

Zeitvertreib

Kontaktpfl ege0% 50% 100%

sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig kein Einfl uss

9

Die Wichtigkeit von Produktinformationen und Bewertungen folgt direkt auf die Kontaktpfl ege.


Wie häufi g nutzen Sie Social Media?

Vor dem Kauf

Während des Kaufs

Nach dem Kauf

0% 50% 100%

sehr häufi g häufi g eher häufi g eher selten selten nie

10

Etwa 70% der Befragten nutzen Social Media im Laufe des Kaufprozesses.


Wie häufi g nutzen Sie Social Media?

Vor dem Kauf

Während des Kaufs

Nach dem Kauf


Unterteilung nach Altersklassen

14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

> 60

0% 50% 100%

14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

> 60

14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

> 60

11


Elektronische Geräte

Autos

Bücher

Kleidung / Schuhe

Reisen & Hotels

Handwerk

Medikamente

Pfl egeprodukte

94 %

67 %

43 %

20 %

84 %

15 %

Über welche Produktgruppen würden Sie sich vor dem Kauf online informieren?

24 %

15 %

Teil 1

12


Software

Energie (Strom/Gas)

Lebensmittel

Versicherungen/Banken

Arztwahl

Telekommunikation

Musik

Filme

65 %

52 %

5 %

50 %

60 %

44 %

46 %

17 %

Teil 2


13


0% 50% 100%


Autos

Bücher

Kleidung / Schuhe

Reisen & Hotels

Handwerk

Medikamente

Pfl egeprodukte


Unterteilung nach Altersklassen - Teil 1

14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60

14


Software

Energie (Strom/Gas)

Lebensmittel


Arztwahl

Telekommunikation

Musik

Filme

0% 50% 100%

Unterteilung nach Altersklassen - Teil 2

15


14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60 © 2011 Ralf Schengber

Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte für Ihre Kaufentscheidung?

Werbung (Print, Plakat)

Fachzeitschriften

TV/Radio

Produktvideos (Youtube)

Erfahrungsberichte

Produktbewertungen

Soziale Netzwerke

Foren

Suchmaschinen

Onlinewerbung

Freunde/Familie 0% 50% 100%


16

Die Kaufentscheidung wird vor allem beeinfl usst durch Freunde und Familie sowie durch Erfahrungsberichte und Produktbewertungen.


Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte für Ihre Kaufentscheidung?

Werbung (Print, Plakat)

Fachzeitschriften

TV/Radio

Produktvideos (Youtube)

Erfahrungsberichte

Produktbewertungen

Soziale Netzwerke

Foren

Suchmaschinen

Onlinewerbung

Freunde/Familie

sehr wichtig kein Einfl uss

Unterteilung nach Altersklassen (Durchschnitt)

14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60

17


Sehr häufi g

Häufi g

Eher häufi g

Eher selten

Selten

Nie

4,8 %

23,2 %

27,5 %

24,3 %

11,2 %

9,1 %

Wie oft hat eine gute Online-Bewertung Sie bereits zu einem Kauf animiert?

Die Mehrheit (55.5%) lässt sich von guten Bewertungen zumindest eher häufi g zum Kauf animieren.

18


Sehr häufi g

Häufi g

Eher häufi g

Eher selten

Selten

Nie

9,2 %

24,1 %

30,1 %

18,2 %

8,9 %

9,5 %

Wie oft hat eine schlechte Online-Bewertung Sie bereits von einem Kauf abgehalten?

19

Schlechte Bewertungen sind ein bedeutendes Kaufhemmnis. Lediglich 9,5% zeigen sich unbeeindruckt von schlechten Bewertungen.


0% 50% 100%

14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

> 60


Wie oft hat eine gute Online-Bewertung Sie bereits zu einem Kauf animiert?

0% 50% 100%

14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

> 60


Wie oft hat eine schlechte Online-Bewertung Sie bereits von einem Kauf abgehalten?


20


Wie wichtig sind Ihnen folgende Informationen beim Online-Kauf?

Lieferzeit

Produktbewertung

Produktbeschreibung

Versandkosten

Sicherheit

After-Sales-Service

Marken

Verfügbarkeit

Qualität

Preis0% 50% 100%


21

Eine Vielzahl von Informationen sind für die Kunden beim Online-Kauf wichtig.


Wie wichtig sind Ihnen folgende Informationen beim Online-Kauf?

Lieferzeit

Produktbewertung

Produktbeschreibung

Versandkosten

Sicherheit

After-Sales-Service

Marken

Verfügbarkeit

Qualität

Preis


14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60


22


Wo informieren Sie sich vorwiegend über ein Produkt?

Filme

Musik

Telekommunikation

Arztwahl


Lebensmittel

Energie

Software0% 50% 100%

im Internet im Laden

Teil 1

23


Pfl egeprodukte

Medikamente

Handwerk

Reisen/Hotels

Kleidung/Schuhe

Bücher

Autos

Elektronische Geräte 0% 50% 100%


Teil 2

24

Wo informieren Sie sich vorwiegend über ein Produkt?


Wo kaufen Sie ein Produkt dann vorwiegend?

Filme

Musik

Telekommunikation

Arztwahl


Lebensmittel

Energie

Software0% 50% 100%


Teil 1

25


Pfl egeprodukte

Medikamente

Handwerk

Reisen/Hotels

Kleidung/Schuhe

Bücher

Autos

Elektronische Geräte 0% 50% 100%


Teil 2

26

Wo kaufen Sie ein Produkt dann vorwiegend?


Filme

Musik

Telekommunikation

Arztwahl


Lebensmittel

Energie

Software

0% 50% 100%

Information Kauf

Gegenüberstellung - Teil 1

Vorwiegend Information und vorwiegend Kauf im Internet.

27


Pfl egeprodukte

Medikamente

Handwerk

Reisen/Hotels

Kleidung/Schuhe

Bücher

Autos


0% 50% 100%

Information Kauf

Gegenüberstellung - Teil 2

28


Vorwiegend Information und vorwiegend Kauf im Internet.

Ja, immer

Nur, wenn ich zufrieden bin

Nur, wenn ich unzufrieden bin

Nein, nie

15,8 %

15,9 %

14,7 %

53,5 %

Bewerten Sie ein Produkt nach dem Kauf im Internet?

29

Nahezu die Hälfte der Befragten bewertet Produkte im Internet.


14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

> 60

Bewerten Sie ein Produkt nach dem Kauf im Internet?

30


0% 50% 100%

ja, immer nur, wenn ich zufrieden bin nur, wenn ich unzufrieden bin nein, nie © 2011 Ralf Schengber

Facebook

Twitter

Blogs

Foren

Testberichte

Rezension

Anwendungsvideos

Stern-/Skalenbewertung

16 %

5 %

11 %

36 %

53 %

47 %

Welche Netzwerke/Instrumente nutzen Sie zur Bewertung/Beurteilung?

8 %

65 %

31

Die Stern-/Skalenbewertung wird auch aufgrund der Einfachheit am häufi gsten genutzt. Etwa die Hälfte der Befragten nutzen Rezensionen und Testberichte. Mehr als ein Drittel nutzen Foren zur Beurteilung.


Wie wichtig sind Ihnen folgende Services?

Hilfestellung über Twitter

Videoanleitungen

Blogs

FAQ

Serviceforen

E-Mail-Service

Telefonservice

Persönlicher Ansprechpartner0% 50% 100%


32

Neben den klassischen Servicekanälen fi nden über 55% Serviceforen zumindest eher wichtig.


Wie wichtig sind Ihnen folgende Services?

Hilfestellung über Twitter

Videoanleitungen

Blogs

FAQ

Serviceforen

E-Mail-Service

Telefonservice

Persönlicher Ansprechpartner


14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60


33


Wie beurteilen Sie abschließend die Relevanz von Social Media für die Kaufentscheidung?

Relevanz Heute

Relevanz Zukunft

0% 50% 100%

sehr relevant relevant eher relevant eher weniger relevant weniger relevant irrelevant

34

Die Bedeutung von Social Media für die Kaufentscheidung wird zukünftig weiter zunehmen.


0% 50% 100%

14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

> 60

14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

> 60

Wie beurteilen Sie abschließend die Relevanz von Social Media für die Kaufentscheidung?

Relevanz Heute

Relevanz Zukunft


sehr relevant relevant eher relevant eher weniger relevant weniger relevant irrelevant

35


In dieser Studie analysiert Prof. Dr. Ralf Schengber das Kaufverhalten im Internet unter besonderer Berück-sichtigung des Einfl usses sozialer Medien. Das Spek-trum geht von Meinungen von Freunden über Produktbewertungen bis hin zu Serviceforen. Aus den Ergebnissen lassen sich für Unternehmen sowie für Agenturen konkrete Handlungsempfehlungen ableiten.

Zentrale Handlungsempfehlung: Begleiten Sie Ihre Kunden im gesamten Kaufprozess. Vor, während und nach dem Kauf.

Web 2.0

Soziale NetzwerkePositionierung

Markenführung

Consumer Insights Risiken

Kundengewinnung

Information

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