[email protected] / mei...

Duwen richting gewenst gedrag?

Toepassing nieuwe psychologische inzichten voor sociale marketing

[email protected] / mei 2016

mailto:[email protected]

2

Sibolt Mulder

Afgestudeerd in voorlichtingskunde. Werkte bij communicatie-adviesbureaus, TNS NIPO en nu (weer) bij Motivaction.

Senior consultant strategie voor sociale gedragsverandering bij burgers, bedrijven en bestuurders. Gespecialiseerd in duurzamer, veiliger en gezonder gedrag, sinds 1992. Mede-auteur van boek: Stijlkeuzen in Handhaven (CCV: 2008)

Grootste onafhankelijke marktonderzoek in Nederland. Opgericht in 1984; 90 FTE.

Kwalitatief en kwantitatief onderzoek, gericht op ‘evidence-based’ advisering in non-profit, commerciële dienstverlening, FMCG en media. Zie ook: www.motivaction.nl

Even voorstellen

http://www.motivaction.nl/

Strategie: verleiden en handhaven (o.a. Wet Milieubeheer)

• Bij MKB en bij groot bedrijfsleven is snel een flinke CO2-winst te halen via de Wet Milieubeheer

• De nieuwe energie-audits vanuit de EED zijn daarbij een extra motivatie

• Gemiddeld staat duurzaamheid bij bedrijven laag op de management-agenda

• Toch zijn er kansrijke segmenten qua houding en gedrag. Er zijn veel koplopers en welwillenden

• Er zijn circa 20% sceptici en tegenstanders waarbij toezicht en handhaving wel nodig zijn

Volkskrant 18-5-2016: Energieakkoord wordt verplichtend voor huishoudens en bedrijvenEr komen voor het eerst verplichte maatregelen om afspraken over energiegebruik bij huishoudens en bedrijvenaf te dwingen. Met name energiebesparing bij grote industrieën blijft nu achter, maar ook bij particulierehuishoudens dreigen de doelen voor energiebesparing zonder wettelijke verplichting niet te worden gehaald. Datzegt Ed Nijpels (VVD), voorzitter van de commissie die de toeziet op het nakomen van afspraken uit het Energieakkoord. Dat akkoord werd in 2013 gesloten door een monsterverbond van 47 betrokkenmaatschappelijke partijen, milieubeweging en politiek. Minister Kamp van Economische Zaken is bereidwettelijke verplichtingen door te voeren als de afgesproken doelen inderdaad niet worden gehaald , zegt hij in een reactie.

3

4

Segmentatie: doelgroepen laten meestal spreiding zien van gedrag en houding

Veel weerstand, weinig draagvlakVooral onbewusten

Verdeeld draagvlak Breed draagvlak, weinig tegenstanders

Focus: welke segmenten kiezen we? Met type interventies?

5

Hoe willen jullie OmgevingsDienst-organisatie invloed uitoefenen?

6

Puur als handhavers? Verleiden en handhaven?

Hoe beïnvloeden we de kennis, houding en gedrag? Bewust en onbewust?

7

10 knoppen van gedragsbeïnvloeding

1. Bekendheid, begrip en beleving boodschap

2. Afzenderimago: persoon, organisatie, merk

3. Persoonlijke kosten-baten

4. Maatschappelijke kosten-baten

5. Waardenfit : identiteit en imago

6. Sociale omgevingsfit

7. Routines: rationele en emotionele functies

8. Drempelvrees en terugval

9. Fysieke en organisatorische context

10. Maatschappelijk context en stakeholders

bekend & begrijpelijk?

voordelig?

emotioneel passend?

laagdrempelig?

mogelijk?

Hoe maak je de verandering: Blokkades Stimuli?

Aanpak: 1) kies segmenten, 2) analyseer invloeden, 3) ontwikkel interventies

Blokkades

.Stimuli

.Strategie.

Blokkades

.Stimuli

.Strategie.

Blokkades

.Stimuli

.Strategie.

Blokkades

.Stimuli

.Strategie.

Blokkades

.Stimuli

.Strategie.

Blokkades

.Stimuli

.Strategie.

8

10 knoppen van gedragsbeïnvloeding

1. Bekendheid, begrip en beleving boodschap

2. Afzenderimago: persoon, organisatie, merk

3. Persoonlijke kosten-baten

4. Maatschappelijke kosten-baten

5. Waardenfit : identiteit en imago

6. Sociale omgevingsfit

7. Routines: rationele en emotionele functies

8. Drempelvrees en terugval

9. Fysieke en organisatorische context

10. Maatschappelijk context en stakeholders

Bron: Natuur&Milieu / Motivaction 2016 9

MKB-segmentatie qua houding en gedrag t.a.v. energiebesparing

Niet bekend met de meerderheid van de maatregelen

Willen meelopen in de kop van de sector of footprint naar nul brengen

Zijn ook actief bezig om dit doel te bereiken

Overwegen duurzame optie bij natuurlijke vervanging, en brengen dit ook al in de praktijk.

Willen meedoen met de rest van de sector, maar niet vooruitlopen

Overwegen duurzame optie bij natuurlijke vervanging, zijn alleen nog niet begonnen dit doel te bereiken.

Zijn van de meerderheid van de maatregelen bereid deze toe te passen, maar hebben dat nog niet gedaan

Willen uitsluitend voldoen uitsluitend aan wettelijke normen

Doen niets aan duurzaamheid, of zijn van de meerderheid van de maatregelen niet bereid deze toe te passen

1%Onbewusten

15%Koplopers

44%Welwillenden

19%Twijfelaars

10%Sceptici

10%Tegenstanders

De segmenten

10

Wat is het kennisniveau?

Koplopers (15%)

Welwillenden (44%)

Twijfelaars 19%

Sceptici (10%)

Tegenstanders(10%)

Eigen kennis

• Goed op de hoogte

• Redelijk tot goed

• Redelijk• Behoefte aan

advies

• Weinig kennis• staan hier niet

voor open

• Weinig kennis• Staan hier niet

voor open

Bron: Natuur&Milieu / Motivaction 2016

17-3-2016 11

Wat zijn blokkades en wat stimuli voor meer gewenst gedrag?

Koplopers (15%) Welwillenden (44%) Twijfelaars 19% Sceptici (10%) Tegenstanders (10%)

Blokkades

• Terugverdientijd • Investering • Wacht op

verhuurder (H)

• Terugverdientijd • Welke

maatregelen?(S+)

• Investering• Stakeholders

overtuigen (S+)

• Intern gerichte cultuur• Welke maatregelen?• Welke voordelen? (S+)• Besparing niet

duidelijk• Wacht op verhuurder

(H)

• Staan niet open voor verduurzaming

• Investering te groot• Welke voordelen?• Pand is het niet

waard• Huurcontract loopt

te snel af (H)

Stimuli

• Oplossen klimaatprobleem

• Verbeteren comfort in gebouw

• Imago• Het motiveert

personeel• Onderscheidend

• Sociale druk vanuit de sector

• Geldbesparing• Verbeteren

comfort gebouw• Imago

• Geldbesparing• Oplossen

klimaatprobleem• Comfort van het

gebouw

• Geldbesparing• Comfort van het

gebouw• Geldbesparing• Imago

12

Zijn er rode draden door alle segmenten heen?

Kortere terugverdientijden

Inzicht in welke besparingen ik kan realiseren

Verlenen van subsidies

Een helder overzicht van eenvoudig realiseerbare maatregelen

Voorlichting over welke maatregelen mogelijk zijn

• Investering bij voorkeur zo laag mogelijk

• Korte terugverdientijd

• Vooruitzicht op geldbesparing

• Huurders zijn met name afwachtend: initiatief gelegd bij verhuurders

Hoe minder geld het kost hoe beter Oplossingen voor ondernemers

Bron: Natuur&Milieu / Motivaction 2016

Verleiden: de strategie

13

‘Zacht waar het kan, hard waar het moet’: OD wil mix van stijlen voor de verschillende segmenten.

1) kennisontwikkeling, verleiding en faciliteren

Koplopers kunnen leerzame ambassadeurs zijn. Laat ze vertellen wat ze overwonnen hebben.

Welwillenden twijfelaars kunnen via kennis en faciliteren van oplossingen worden geholpen.

Omdat marketing en kostenbeheersing hoog op de directieagenda staan moet je daarop aansluiten.

Voorbeelden zijn:

• Informatiebijeenkomsten over maatregelen met potentiele besparingen, terugverdientijden en

mogelijke ondersteuning vanuit overheden en andere organisaties.

• Nieuwe Nederlandse en Europese wetgeving met de EED, de energie-auditverplichtingen en daarbij

ook oplossingen bieden. Dit profileert uw organisatie zich als ondernemingsvriendelijk.

• Effectief zijn koplopers die hun historie en ervaring delen met welwillenden en twijfelaars om hun

angsten in zelfvertrouwen om te zetten. Groepsdruk helpt daarbij.

Verleiden: strategie ODNZKG

14Bron: Zaanstad / CE Delft / Motivaction 2016

• Vrijwillige afspraken met ketens en sectoren. Er zijn goede voorbeelden: convenanten in de zorg

en supermarkten.

• Geschikt zijn ook MeerJarenAfspraken met sectoren. Als verleiding kan worden gesteld dat

deelnemers vrij zijn van inspecties, mits freeriders worden voorkomen.

• Zie ook: http://www.rvo.nl/subsidies-regelingen/maatregellijsten-mja3

• EnergiePrestatieKeurmerken met meerdere niveaus’s zoals brons, zilver en goud.

• Belangrijk is dat bedrijven worden geholpen zich daarmee een beter imago aan te meten richting

klanten, ketenpartners en andere stakeholders.

• Bedrijven kunnen hun keten beinvloeden door MVO-eisen te stellen aan toeleveranciers. Zelf

kunnen ze beter aansluiten bij duurzame afnemers.

• Denk ook aan de eigen organisatie, gemeenten, provincies als inkoper.

Verleiden


http://www.rvo.nl/subsidies-regelingen/maatregellijsten-mja3

2) Samenwerking

• Er zijn talloze organisaties en regelingen die werken aan een duurzamer bedrijfsleven.

• Effectiviteit, efficiency en snelheid van adoptie worden beter met met ervaren partners.

• St. Natuur&Milieu, RVO, MVO Nederland, MilieuCentraal, ECN en EnergiekeRegio.nl zijn

goede ingangen voor samenwerking

Verleiden


3) Regulering, toezicht en handhaving

• Uiteraard blijft er voor de onwillige bedrijven het middel van inspecties over vanuit de Wet

Milieubeheer met maatregelenlijst vanuit het Rijk.

• Handhavingscommunicatie naar andere bedrijven in de regio en naar branches versterkt daarbij

het effect van handhaving.

• In Limburg is er geëxperimenteerd met openbaarmaking van handhavingsinformatie. In

Denemarken wordt er sinds 2001 gewerkt met smileys voor voedselveiligheid bij restaurants. Dit

concept lijkt daar effectief te werken.

Handhaven


• Voorbeeldgedrag werkt overtuigend. Vertel over je eigen ervaringen, hobbels en oplossingen.

• “Zaans Groen” moet bij de gemeente een zichtbare norm in de organisatiecultuur worden,

vergelijkbaar met veiligheid en non-discriminatie waarop mensen ook worden beoordeeld.

• Het is intern leerzaam en extern overtuigend als gemeente om zelf hoog te scoren op

• dezelfde prestatieladders als waarvoor u pleit bij het bedrijfsleven.

• Als het bestuur zelf niet zichtbaar in duurzaamheid gelooft zullen professionals

• lager in de organisatie uitwegen vinden om duurzaamheid creatief te omzeilen.

Verbeter de wereld, begin bij jezelf: casus Zaanstad


Extern:

Gemeente Zaanstad heeft als grote inkoper macht om toeleveranciers te dwingen om aan MVO-

criteria te voldoen. Externe druk helpt ook goedwillende managers bij hun bedrijven duurzaamheid te

eisen. Immers: velen vechten tegen et commentaar dat de klanten er niet om vragen…

Intern:

Zonder intern gedragen beleid werkt het niet. Voorbeeld: bij veel overheidsinkopers worden

duurzaamheid en social return symbolisch beleden in aanbestedingen. Echter, externe aanbieders

worden er bij de puntentelling niet op afgerekend; de laagste prijs bij een acceptabele kwaliteit

scoort wel in de EMVI. De inkopers en klanten weten snel dat het niet meetelt.

Verbeter de wereld, begin bij jezelf: casus Zaanstad


Segment: welwillendenChecklist 10 knoppen voor gedragsbeïnvloeding Wat gaat goed? Wat moet beter?

Bekendheid, begrip en beleving boodschap Wat moet ik concreet doen? Welke misverstanden?

Geloofwaardige afzender Wie wel, wie niet? Sterk/zwak?

Persoonlijke kosten/baten: what’s in it for me?Wat verlies ik als ik het niet doe?Wat win ik er bij als ik het wel doe?

Maatschappelijke kosten/baten?Wat valt er te verliezen en te winnen?

Waardenfit identiteit en imagoPast dit bij wel of niet bij wie ik ben?Hoe wil een gebruiker zich voelen?

Sociale omgevingsfit?Hoe reageert de sociale omgeving? Wie?En hoe ga ik daar weer mee om?

Gedragsroutines: rationele en emotionele functies van nieuw gedrag? Wat betekent de verandering rationeel en emotioneel?

Drempelvrees en terugval Hoe start ik zelf morgen? Steun voor drempelvrees?Wal helpt om terugvalrisico’s op te vangen?

Blokkades in fysieke of organisatorische context? Wat blokkeert, wat helpt? Verbeteringen?

Maatschappelijke context en stakeholders?Weerstand bij wie? Hoe stakeholders meekrijgen?

Segment: sceptici / tegenstandersChecklist 10 knoppen voor gedragsbeïnvloeding Wat gaat goed? Wat moet beter?

Bekendheid, begrip en beleving boodschap Wat moet ik concreet doen? Welke misverstanden?

Geloofwaardige afzender Wie wel, wie niet? Sterk/zwak?

Persoonlijke kosten/baten: what’s in it for me?Wat verlies ik als ik het niet doe?Wat win ik er bij als ik het wel doe?

Maatschappelijke kosten/baten?Wat valt er te verliezen en te winnen?

Waardenfit identiteit en imagoPast dit bij wel of niet bij wie ik ben?Hoe wil een gebruiker zich voelen?

Sociale omgevingsfit?Hoe reageert de sociale omgeving? Wie?En hoe ga ik daar weer mee om?

Gedragsroutines: rationele en emotionele functies van nieuw gedrag? Wat betekent de verandering rationeel en emotioneel?

Drempelvrees en terugval Hoe start ik zelf morgen? Steun voor drempelvrees?Wal helpt om terugvalrisico’s op te vangen?

Blokkades in fysieke of organisatorische context? Wat blokkeert, wat helpt? Verbeteringen?

Maatschappelijke context en stakeholders?Weerstand bij wie? Hoe stakeholders meekrijgen?

Motivaction International B.V.

Marnixkade 109

1015 ZL Amsterdam

Postbus 15262

1001 MG Amsterdam

T +31 (0)20 589 83 83

M [email protected]

www.motivaction.nl

www.facebook.com/stempunt

Presentatie 22

[email protected] / mei...

Documents