Führungssitzung

Social Network Communities Potentiale für die Convenience Food GmbH

Simon Hutzfeld, Patrick Humnig, Patrick Peter

Agenda

1.  Das Unternehmen 2.  Status Quo Social Media 3.  Zielsetzungen 4.  Handlungsempfehlungen

Unser Unternehmen

•  Die Convenience Food GmbH ist ein mittelständiges deutsches Unternehmen der Lebensmittelbranche

•  Die Schwerpunkte liegen insbesondere bei Fertiggerichten, Obst und Gemüse

•  Mit 20% Marktanteil die Nummer zwei für Tiefkühl-Komplettgerichte in Deutschland, hinter Marktführer „FRoSTA“ (ca. 25%)

•  Der Umsatz wird durch eigene Produkte erwirtschaftet, die unter der Dachmarke Convenience Food vertrieben werden

Wer von Ihnen hat ein Profil in einem Social Network?

SOCIAL MEDIA IST EIN WELTWEITES PHÄNOMEN

FACEBOOK > USA. Wäre Facebook ein Land, hätte es die drittmeisten Einwohner.

500 MRD. Minuten werden gesamt im Monat auf Facebook verbracht.

27 MIO. Tweets jeden Tag.

25 MRD. Contents (links, news, blog posts, notizen, photos) werden jeden Monat auf Social Networks geteilt.

24 STD. Videomaterial wird jede Minute auf YouTube hochgeladen.

2 MRD. Videos werden jeden Tag auf YouTube angesehen.

4 MRD. Bilder sind auf Flickr gespeichert.

1 VON 6 EHEPAAREN lernt sich über Social Networks kennen.

ABER WAS IST SOCIAL MEDIA EIGENTLICH?

Unter Social Media versteht man ...

... die Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten

Die Nutzer bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf (BVDW 2010)

Die Kommunikation mit dem Kunden steht im Vordergrund, da mit Social Media ein gegenseitiger Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen über Produkte und des Unternehmens möglich gemacht wird.

Social Media ist in Deutschland fester Bestandteil des Online Lebens

57% lesen Blogs 26% bloggen 10% im eigenen Blog

32% laden Fotos hoch

47% haben Profile in Social Networks

50% pflegen ihre Profile regelmäßig

74% schauen Videos online an

Quelle: Universal McCann Studie, 2009, Wave 4.

Viele Unternehmen haben reagiert und ihre Marketing-aktivitäten auch auf Social Networks (und weitere Kanäle) ausgeweitet

Top 5 Facebook in Deutschland:

Nutella 12,54 Mio. Fans Disney 10,62 Mio. Fans Starbucks 9,9 Mio. Fans Ferrero 9,53 Mio. Fans Coca-Cola 9,33 Mio. Fans

Quelle: Universal McCann Studie, 2009, Wave 4.

SOCIAL NETWORKS. CHANCEN FÜR CON- VENIENCE FOOD?

Unsere Ziele in Social Networks:

1.   Markenbekanntheit der Convenience Food GmbH erhöhen

2.   Erstkäufe der unternehmenseigenen Produkte generieren

3.   Glaubwürdigkeit und Reichweite durch Ansprache von Meinungsführern erreichen

Ziel Markenbekanntheit:

•  „Fans“ oder „Follower“ einer Marke in Online Social Networks wollen ihre vorhandene Beziehung zu einer Marke manifestieren und vertiefen (Chadwick Martin Bailey 2010)

•  Die einfache Anwesenheit einer Marke in Online Netzwerken ist also kein unmittelbarer Garant für den Aufbau von Markenbekanntheit

Voraussetzungen zum Aufbau von Markenbekanntheit:

•  Ausreichende Reichweite innerhalb der relevanten Zielgruppe sowie die Penetration der Zielgruppe mit einer hinlänglichen Anzahl an Kontakten

•  In Social Media Kanälen können diese beiden Kriterien sowohl über Paid Media, als auch über Earned Media erfüllt werden

Paid Media mit hoher Reichweiter, aber geringer Effizienz

•  Online Social Networks weisen die höchste Reichweite unter den Onlineplattformen aus und ermöglichen über Zielgruppentargeting eine genaue Budgetallokation

•  Das „Kaufen von Aufmerksamkeit“ unter Social Network Nutzern mit nur geringem Akzeptanzgrad und geringe Aktivierung (0,13 % Click through. comScore 2010)

Earned Media als Treiber von Reichweite, jedoch ohne Planungssicherheit

•  Um die Markenbekanntheit innerhalb einer Zielgruppe zu steigern ist die Generierung von Earned Media als zusätzlicher Treiber von Reichweite und Kontakten nötig

•  Während die Buchung von tradierten Werbeformen, wie TV oder Print, auf Basis von festgelegten Budgets berechenbare Ergebnisse mit sich bringt, ist dies mittels Earned Media noch nicht möglich

Es gibt viele Beispiele, wie Earned Media erfolgreich generiert und genutzt wird ...

... zum Beispiel von unserem direkten Wettbewerber FRoSTA.

Fazit Markenbekanntheit

•  Um genügend Reichweite und Kontakte aufzubauen, damit die Markenbekanntheit signifikant gesteigert werden kann, wird neben Paid Media auch Earned Media benötigt.

•  Fallbeispiele belegen, dass mittels viralem Marketing (Earned Media) beachtliche Ergebnisse erzielt werden können.

•  Erfolge sind also möglich - jedoch nicht planbar. Verknüpfung mit reichweitenstarken Kampagnen sinnvoll.

Ziel Erstkäufe generieren:

•  „Over half of those people who are engaged stated that they are more likely to buy and recommend than they were before they became a fan/follower“ (Gartner 2009)

•  Aktionen lassen sich schwer messen

•  Der Kaufprozess läuft hier nicht in den von uns gewünschten Stufen „Sichtkontakt - Klick - Kauf" ab, sondern in dem Tempo, das der Konsument wünscht

•  Durch Aktivitäten in Social Media mehr Kontaktpunkte mit dem Konsumenten und dadurch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz erreichen

Absätze generieren:

•  Durch Kampagnen, welche über die Kommunikation, zur Interaktion und final zum Kauf eines Produktes führt, kann man direkt messen. (Levis)

•  Verteilen von Gutscheinen an „Fans“ , „Followers“ mit Tracking ID.

•  Die Präsenz in Social Media Communities steigert den Bekanntheitswert der Marke, demnach wird durch den Index von Voice-of-Share, Absätze indirekt generiert

•  Im Unterschied zu anderen Konsumenten empfehlen oder kaufen mehr als die Hälfte der Anhänger einer Marke, nachdem sie zu Fans oder Followern wurden.

Hohes Potential in der Zukunft:

Fazit Erstkäufe generieren:

•  Die stärkste Wirkung von Social Media ist die Weiterempfehlung eines Produktes unter Freunden. Gleichzeitig lässt sich diese Wirkung von nicht-kommerziellen Multiplikatoren am schlechtesten messen.

•  Auswertungen der momentan vorhandenen unterschiedlichen Tools, haben eher den Charakter von Indikatoren.

•  Durch spezielle Kampagnen in Social Networks, in etwa durch Promotion Codes, ist eine Messung möglich.

Auch hierfür gibt es Beispiele ...

... zum einen von einem kleinen Safthändler, von dem wir viel lernen können. Zum anderen von einer der bekanntesten Marken der Welt.

Ziel Glaubwürdigkeit und Reichweite:

•  Vertraut man beim Kauf von Convenience Food eher den Werbebroschüren oder den Erfahrungen von Freunden und Bekannten?

•  Studien zeigen, dass die Glaubwürdigkeit von klassischer Werbung von Jahr zu Jahr nachlässt. Zu Gunsten von „Empfehlungen von Leuten, die ich kenne“. (Nielsen 2009)

Dieser Trend spiegelt sich im Web wieder

•  Immer mehr Konsumenten wenden sich an die Online-Gemeinde, wenn sie vor einer Kaufentscheidung stehen.

•  Social Communities, Meinungs- und Bewertungsportale, Preisvergleichs-Plattformen, Foren oder Blogs bieten vielfältige und leicht zugängliche Informationen zu nahezu jedem Thema oder Produkt.

•  Diese gelten als vertrauenswürdig. (Nielsen 2009)

Multiplikatoren spielen hierbei eine große Rolle

•  Multiplikatoren sind somit von entscheidender Bedeutung, weil sie die Kaufentscheidung von anderen Konsumenten zu Gunsten oder Ungunsten eines bestimmten Produktes beeinflussen können

•  Ihre Meinung wird durch Meinungsführer beeinflusst, die mit ihrem überproportional großem Netzwerk ein großes Publikum erreichen können

•  Im Kern der Social Media Kommunikation steht daher die gezielte Ansprache von Meinungsverstärkern, um ebendiese Multiplikatoreneffekte auszulösen

Meinungsführer sind eine kleine Gruppe mit großer Wirkung

•  Diese Gruppe distribuiert die Inhalte, die von anderen konsumiert werden

•  Meinungsbildner (Connectors, Salesmen und Mavens) stellen nur ein Fünftel der Nutzer von Online Social Networks, beeinflussen aber wiederum zirka 74% der restlichen Nutzer

•  Dabei ist zu beachten: Meinungsbildner/-führer sind nicht gleichbedeutend mit Meinungsverstärkern (Gartner 2009)

Drei Typen der Meinungsbildner

•  Salesmen, Connectors, Mavens

•  Salesmen und Connectors gelten als die einflussreichsten und wichtigsten Gruppen für gezieltes Marketing

•  Sie sind bereit, aktiv Wissen mit Ihren Online-Peer-Groups zu teilen, sobald sie mit genügend relevanten und leicht zugänglichen Informationen versorgt sind

•  Die Mavens sind nur von geringerem Interesse. Dies liegt hauptsächlich an Ihrer Intention, Informationen erst dann zu kommunizieren, wenn sie jemand um Ihre Expertenmeinung bittet (Gartner 2009)

Ein Beispiel, wie die Ansprache von Meinungsführern gezielt genutzt wurde

•  Simyo ist eine kleine Marke, mit treuen Anhängern

•  Diese sind sogar so loyal und überzeugt vom Unternehmen, dass sie sich freiwillig als Markenbotschafter outen und in Social Media als Fürsprecher der Marke auftreten

Fazit Glaubwürdigkeit und Reichweite

•  Bewertungen und Meinungen in Online Networks sind für Konsumenten besonders glaubwürdig

•  Daher nehmen auch die Meinungsführer eine immer wichtigere Rolle ein, wenn es um die Reputation von Marken geht

•  Meinungsbildner sind daher Triebfeder von Reputation in Online Social Networks

•  Multiplikatoreneffekte werden durch die gut vernetzten Salesmen und Connectors möglich, selbst für Low-Interest-Produkte

SOCIAL NETWORKS. EINE CHANCE FÜR CONVIENCE FOOD?

Es gibt Chancen, jedoch müssen die Ziele überdacht werden

ECHTER MEHRWERT: QUALITÄT STATT QUANTITÄT Es geht nicht darum Reichweite zu erzielen – das ist auf den meisten Plattformen nicht möglich – sondern durch einen nachhaltigen Dialog Menschen an sich zu binden

INVOLVIERUNG & TEILHABE STATT BERIESELUNG User werden aktiv ins Geschehen der Marke eingebunden und nicht nur mit Botschaften beschallt. Im Idealfall führt das zu Bindung und Loyalität

AM RICHTIGEN ORT DEN RICHTIGEN TON FINDEN Dahin gehen, wo sich die Zielgruppe aufhält und offen ist für den Dialog. So kommunizieren, dass der Dialog möglicht wird

DEN HEBEL FINDEN, UM DIE ZIELGRUPPE ZU INVOLVIEREN Das direkte Konkurrenzumfeld ist derzeit noch sehr klassisch unterwegs. Convenience Food kann das ungenutzte Potenzial für sich nutzen

DREI HANDLUNGS- EMPFEHLUNGEN

1.  WISSEN, WO DIE ZIELGRUPPE SICH AUFHÄLT.

Auswahl der richtigen Plattformen, um Zielgruppen in ihrem Umfeld zu erreichen

ZIELGENAUE MITTELALLOKATION Ziel ist es, Streuverluste möglichst gering zu halten in dem das Budget auf wenige Plattformen verteilt wird

INVOLVEMENT ERREICHEN UND DIALOG ERMÖGLICHEN Relevante Inhalte so konzentriert spielen, dass eine Einbindung der Zielgruppen und ein anhaltender Dialog möglich ist

KONTINUIERLICHES BEOBACHTEN UND TRACKEN Gleichzeitig ermöglicht eine Selektion, Ergebnisse und Aktivitäten besser im Auge zu behalten, um Learnings für Optimierungen und spätere Projekte zu erzielen

Selektion der richtigen Plattformen in drei Schritten

´.

… HOHEN AKTIVITÄTSGRAD? DIALOGMÖGLICHKEITEN? THEMENFIT? MARKENFIT? ZIELGRUPPENFIT?

1. Schritt IDENTIFIZIERUNG VON PLATTFORMEN

Social Web Genuss

Essen

Wein

2. Schritt CLUSTERUNG IN THEMENGRUPPEN

3. Schritt BEWERTUNG. BIETE DIE PLATTFORM ...

2.  LANGFRISTIG PLANEN

Struktur, Organisation (passiv)

Kommunikationsphase I (aktiv)

Initialisierungsphase (passiv)

Kommunikationsphase II (proaktiv)

Involvement

Niedrige Dialogintensität Geringer Aufwand

Hohe Dialogintensität Redaktionelle Steuerung

2010 2011

Dialog

2012

Schrittweiser Ausbau des Dialogs

Monolog

Grundlagenarbeit

.  Einfaches Monitoring

.  Screening & Aufbereitung vorhandener Contents

.  Entwickeln von Guidelines

.  Interne Aufstellung: Redaktion, Administration

.  Organisation von Abläufen (Krisenmanagement, User ansprechen ...)

Organisation

Maßnahmen

Phase 1: Strukturen schaffen, Organisation, Inhalte aufbereiten

Präsenz zeigen

.  Accounts aufsetzen

.  Botschaften und Content platzieren

.  Aufbereitung von Themen (z.B. Kampagnen)

.  Support & Verbreitung bzw. Bekanntmachung intern

.  Erste Erfahrungen sammeln & Berührungsängste abbauen

Organisation

Maßnahmen

Phase 2: Initialisierungsphase (passiv)

Reaktionen zeigen

.  Regelmäßige Contentaktualisierung

.  Auswertung und Reaktion auf eingehende Kommentare/ Meinungsäußerungen

.  Gewinnspiele, Competitions

.  Aktiv Fragen stellen und Antworten einfordern

.  Kapazitäten für den Dialog bereithalten Organisation

Maßnahmen

Phase 3: Kommunikationsphase (aktiv)

Partizipation zulassen

.  Dialog zwischen den Usern ermöglichen/fördern

.  UGC/Crowdsourcing/Partizipation, wenn angebracht

.  Fortsetzung Dialog in der realen Welt/Events

.  Kapazitäten für schnelle Reaktionen bereithalten

.  Kapazitäten zur Fortsetzung des Dialogs bei realen Events

Organisation

Maßnahmen

Phase 4: Dialogphase (aktiv)

3.  DIE MITAR-BEITER DABEI UNTERSTÜTZEN

Social Media bietet Mitarbeitern eine neue Macht, um ein breites Publikum zu erreichen.

… unabhängig davon, ob der Account beruflich oder privat geführt wird.

Mitarbeiter werden zu Sprechern des Unternehmens

Chancen Risiken

Awareness, Share of Voice, hohe Kontaktqualität

Fehler / Krisen

•  Dialog auf Augenhöhe •  Die Marke zum Anfassen

•  Keine Kontrolle über die Inhalte •  Veröffentlichung von Interna

Mitarbeiter motivieren Klare Regeln aufstellen

Das bietet Chancen und Risiken

Mitarbeiter motivieren Klare Regeln aufstellen

Bietet Mitarbeitern Sicherheit & Motivation

Zeigt Bedingungen

und Grenzen auf

Wir helfen mit klaren Richtlinien

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Auf in die Diskussion.