sluit de deal - managementboek.nl€¦ · kortom: iedereen waar een verkoper zaken mee probeert te...

Omgaan met bezwaren en tegenwerpingen

5

Inleiding Heb je dit wel eens meegemaakt? Je hebt net de presentatie van je leven gegeven. Je kijkt met een

voldane blik naar je gesprekspartner en dan gebeurt waar elke verkoper voor vreest: in plaats van

instemmend te knikken, komt de klant met allerhande bezwaren. De deal lijkt verder weg dan ooit.

Gek want het leek toch zo goed te gaan. Dit is een alledaags scenario. Bezwaren en verkopen lijken

bij elkaar te horen als een Siamese tweeling. Gelukkig kan het ook anders.

Wat leer je in dit boek? In dit praktische e-boek leer je alles over het voorkomen van bezwaren en als ze er dan toch komen

hoe je er effectief mee omgaat:

Bezwaren, wat zijn dat precies?

Waar ligt de oorzaak van bezwaren?

Hoe voorkom je bezwaren?

Welke soorten bezwaren kom je in de praktijk tegen?

Wanneer je bezwaren tegenkomt: hoe los je ze op?

Hoe ga je om met specifieke bezwaren, zoals reflexen prijsbezwaren?

En nog veel meer praktische tips en technieken.

Gebruikte termen Om het allemaal zo overzichtelijk mogelijk te houden, vind je in dit boek regelmatig de volgende

termen:

verkoper (m/v): omdat het woord verkoper mannelijk is, hebben wij de mannelijke vorm

gebruikt;

product: verwijst naar zowel producten als diensten;

klant: prospect, klant of slapende klant. Kortom: iedereen waar een verkoper zaken mee

probeert te doen.

Ik wens je veel succes!

Michel Hoetmer

SalesQuest


6

Een bezwaar, wat is dat? Een bezwaar is een expliciete uiting van een klant waaruit blijkt dat er een barrière bestaat tussen de

huidige situatie en de daadwerkelijke afname door de klant van jouw product of dienst. Kortom: een

bezwaar is een horde die je moet nemen alvorens je een stap vooruit kunt maken of de verkoop kunt

afronden.

Het doel is uiteraard om in goed overleg met de klant aan het bezwaar tegemoet te komen en een

stap verder te zetten op weg naar het verkrijgen van instemming van de klant. Maak er vooral geen

gevecht of een welles-nietesspelletje van. Wellicht win je de discussie, maar de kans is groot dat je

uiteindelijk toch aan het kortste eind trekt. Het is lastig zakendoen met gekwetste ego’s.

‘Een stap verder zetten’ betekent in eenvoudigere verkooptrajecten over het algemeen het afsluiten

van de order. In complexere verkooptrajecten zijn er meer mogelijkheden. In dat geval spreekt men

van het maken van een ‘vervolgstap’, bijvoorbeeld:

een gesprek met alle/andere leden van een managementteam;

het betrekken van technisch personeel;

een (quick) scan maken;

een proefopstelling maken;

een uitnodiging voor een demonstratie;

et cetera.

Maar voor het zover is, komt er meestal heel wat bij kijken. Verkoopgesprekken verlopen zelden

helemaal rimpelloos. Er komt altijd wel een moment waarop de klant zegt: ‘Hé, wacht eens eventjes,

maar daar ben ik het niet mee eens!’ Dan komt het erop aan om in te gaan op de zorgen van de klant

en hem te helpen met het nemen van een juiste beslissing.

Wat beïnvloedt de kans op succes? Ze zeggen wel eens: ‘Verkopen is het overdragen van vertrouwen van de verkoper op de klant.’

Vertrouwen is een belangrijke, maar zeker niet de enige, factor die je kansen op succes beïnvloedt.

Het is dus van groot belang dat je een sfeer van onderling vertrouwen creëert. Een belangrijk

element hierbij is wat men met een mooi woord ook wel cognitief leiderschap noemt. Cognitief

leiderschap duidt op positieve perceptie die de klant heeft van de kennis en kunde van de verkoper.

Volgens professor Verbeke in zijn boek 'Ik verkoop, dus ik besta' blijkt dat cognitief leiderschap een

belangrijke rol speelt. Denk daarbij aan de volgende zaken:

Houdt de verkoper zijn hoofd bij de zaak?

Weet hij precies wat het product doet?

Is wat de verkoper vertelt relevant voor de situatie van de klant?

Kortom, wekt de verkoper de indruk dat hij weet waar hij mee bezig is?

Indien het antwoord op deze vragen positief is, heeft de verkoper al veel gewonnen. Goede

verkopers structureren hun gesprekken en leiden de klant met een fluwelen handschoen in de juiste

richting. Onderlinge sympathie speelt uiteraard ook een rol. Men spreekt in dit verband van de


7

gunfactor. Die gunfactor is vooral belangrijk als de concurrentie in alle overige opzichten, in de ogen

van de klant, min of meer gelijkwaardig is. Kortom: of je de order of opdracht daadwerkelijk krijgt,

hangt in belangrijke mate af van jouw persoonlijke verhouding tot de klant.

Bezwaren hebben altijd een oorzaak Volgens de gangbare verkooptheorie zouden bezwaren een teken van interesse van de klant zijn.

Men spreekt ook wel van koopsignalen; alleen zou de klant het allemaal nog niet zo goed begrijpen.

In deze wat merkwaardige gedachtewereld zouden verkopers blij moeten zijn met bezwaren: die

zouden de klant en verkoper nader tot elkaar brengen. Is dit een correcte gedachtegang of gewoon

een van de vele verkoop-bakerpraatjes die in omloop zijn? Sommige verkopers vinden het een

geweldige sport om bezwaren van klanten te weerleggen. Vrijwel elk verkoopboek bevat daarover

lijvige verhandelingen. Naast beter leren afsluiten, is bezwaren oplossen een bekend leerdoel van

deelnemers aan trainingen. Men zegt wel eens over bezwaren:

dat je tachtig procent van alle bezwaren kunt weerleggen;

dankzij bezwaren van de klant bestaat er zoiets als persoonlijke verkoop;

dankzij bezwaren ontdekken we koopmotieven.

Waar men die tachtig procent vandaan haalt, vertelt men er niet bij. Het woord ‘weerleggen’ stemt

niet tot blijdschap. Volgens de Dikke Van Dale betekent weerleggen: aantonen dat iets niet waar is.

En als er nu één ding is waar mensen een hekel aan hebben, dan is het wel dat ze hun ongelijk

moeten bekennen. Weerleggen levert dus brandstof voor strijd en discussie. Beide staan een

positieve afloop van verkoopgesprekken in de weg. Je vraagt je onwillekeurig af of er geen andere

manieren zijn om koopmotieven te ontdekken. In de literatuur vind je nog veel meer mogelijke

redenen voor bezwaren:

misverstanden;

interesse;

de klant ziet nadelen;

de klant twijfelt;

de klant wil nog geen besluit nemen;

de klant ziet het als een sport;

de klant speelt machtsspelletjes.

Het kan allemaal waar zijn, maar helaas ontbreekt in dit lijstje een van de belangrijkste oorzaken van

bezwaren: verkopers die te hard van stapel lopen. Menig verkoper begint te vroeg met het

presenteren van zijn product of dienst, vaak voordat hij zijn behoeftenonderzoek heeft afgerond. Hij

neemt dan genoegen met vaag geformuleerde problemen of onduidelijk geformuleerde wensen van

klanten. Die zijn voor hem aanleiding om meteen zijn product te presenteren. Helaas is dat een

recept voor het uitlokken van bezwaren en tegenwerpingen, omdat voor de klant nog niet vaststaat

dat er voldoende noodzaak is voor de aangeboden oplossing, of dat deze voor hem echt nuttig is.

Voor een succesvol verkoopgesprek is het essentieel dat verkopers serieus informeren naar de

achtergronden en motieven van hun gesprekspartner en dat ze eerst een duidelijk beeld hebben van


8

de problemen waarmee de klant worstelt. Daarnaast kunnen er nog meer belangrijke zaken een rol

spelen: anderen moeten bijvoorbeeld worden betrokken in de besluitvorming, en de geboden

oplossing moet passen binnen de doelstellingen van de klant.

Oppassen met kenmerken en voordelen noemen Het probleem is dat verkopers vaak te veel gefixeerd zijn op de kenmerken en voordelen van hun

product. De verkoper denkt meteen in oplossingen, terwijl de klant zich nog vooral zorgen maakt

over eventuele problemen. Het spookt door zijn hoofd:

‘Heb ik wel een écht probleem?’

‘Is het ernstig genoeg, of zijn andere dingen belangrijker?’

‘Moet ik het nu oplossen of kan het wachten?’

‘Levert een oplossing mij voldoende op?’ (afgezet tegen de investering)

Het is op zich niet onlogisch dat verkopers denken in termen van kenmerken en voordelen van hun

product. Zij hoeven niet meer overtuigd te worden van het nut en de noodzaak ervan. Met enige

overdrijving zou je kunnen stellen dat verkopers een hersenspoeling hebben ondergaan. Hun hoofd

is volgestopt met al die mooie kenmerken en voordelen. Logisch toch dat ze die bij hun klant gaan

spuien? Het nieuwe product is met veel tamtam aangekondigd en de verkoper ziet nieuwe kansen.

Hij is razend enthousiast. Hij vindt het vanzelfsprekend dat de klant met hem in zee gaat. Het risico

bestaat dan dat de verkoper in zijn enthousiasme uit gaat weiden over de eigenschappen van het

schitterende nieuwe product. Helaas lokt het ongevraagd noemen van kenmerken bij de klant vaak

prijsbezwaren uit. Enkele voorbeelden:

Verkoper: ‘Onze nieuwste modellen (auto’s) zijn standaard voorzien van een voor elke

passagier apart regelbare airconditioning.’

Klant: 'Ja, maar, ik zit altijd alleen in de auto!'

Verkoper: ‘Deze verzekering dekt ook pech onderweg in het buitenland.’

Klant: 'Dat heb ik helemaal niet nodig, ik ga nooit naar het buitenland!'

‘Ons softwarepakket voorziet ook in een speciale functie voor ...’

Klant: 'Dat kan u nu wel zeggen, maar dat maakt het onnodig ingewikkeld. Ik zie dat helemaal

niet zitten!'

Het probleem zit hem niet zozeer in de kenmerken zelf van een product of dienst, maar in het

ongevraagd noemen van alle toeters en bellen die aan het product hangen. De klant vraagt zich

onwillekeurig af: ‘Moet ik daarvoor extra betalen?’ Ook andere bezwaren kunnen bij de klant

opkomen, zoals: ‘Heb ik dit wel nodig?’, of: ‘Jij kunt denken dat dit een voordeel is, maar ik zie het

eerder als een nadeel!’ Voordelen worden door verkopers vaak verbonden aan kenmerken,

bijvoorbeeld:

Kenmerk: deze beamer is voorzien van een lamp met een lichtopbrengst van 3000 lumen.


9

Voordeel: daardoor kunt u ook in sterk verlichte zalen projecteren, het beeld blijft volkomen

helder.

Dit roept mogelijk het bezwaar op: ‘Maar dat heb ik helemaal niet nodig.’ Het probleem met het

noemen van kenmerken en voordelen is dat de verkoper voor de fanfare uitloopt. Als hij niet weet

wat de klant nodig heeft, loopt hij een groot risico dat de door hem benoemde voordelen niet

aansluiten bij de wensen en behoeften van de klant. Het is dus verstandiger om eerst de behoeften

van de klant grondig te onderzoeken en er vervolgens de door de klant gewenste voordelen

tegenover te zetten.

Globaal zijn er twee soorten behoeften:

1. Vage behoeften.

2. Concreet uitgesproken eisen en wensen.

Wanneer de klant spreekt over kleine irritaties, ongemakken, probleempjes of zaken die niet

helemaal lekker lopen, dan uit de klant een vage behoefte. Klanten zeggen ook regelmatig: ‘Och, het

is inderdaad wel een beetje vervelend hoor, maar wij hebben ermee leren leven!’ Dan zien ze slechts

tot op zekere hoogte de waarde van een oplossing in, maar voelen ze geen noodzaak ook maar iets

te ondernemen. De klant hoeft zelfs nog niet eens het idee te hebben dat hij iets in zijn situatie moet

veranderen. Vooral in complexere verkooptrajecten is het voorbarig inspelen op deze vage

behoeften dodelijk voor de kansen van de verkoper. In eenvoudige situaties komt de verkoper er

vaak wel mee weg, omdat de belangen geringer zijn. De verkoper kan zijn product in alle gevallen het

best presenteren als de klant concrete eisen en wensen heeft uitgesproken, bijvoorbeeld:

‘Het is belangrijk dat het ook ... kan doen!’

‘Een vereiste is dat wij aan de hand van testen een objectief beeld krijgen van mensen die bij

ons solliciteren.’

‘Wij verwachten dat onze verkopers na de training beter in staat zijn om te gaan met

bezwaren van klanten.’

Wanneer de verkoper vervolgens met de juiste oplossing op de proppen komt, nemen zijn kansen op

succes aanzienlijk toe. Het is de taak van de verkoper om vage behoeften eerst te ontwikkelen tot

concrete eisen en wensen. De verkoper overlegt in een ontspannen sfeer met de klant. Hij stelt

vragen over mogelijke knelpunten bij de klant en vraagt hem wat de negatieve gevolgen van deze

knelpunten zijn. Op deze manier wekt de verkoper de behoefte bij de klant tot leven. Hij stelt vragen

over de gevolgen van de problemen en doet bij de klant emoties ontvlammen.

Verkopen bestaat vooral uit de kunst van het ontwikkelen van behoeften van vaag naar concreet en

niet bij de gratie van het oplossen van door de verkoper zelf opgeroepen bezwaren. Het is effectiever

om bezwaren te voorkomen dan ze te weerleggen. Daarvoor zijn enig geduld en een oprechte

interesse in het wel en wee van de klanten noodzakelijk.


10

De oorzaken van bezwaren: vier categorieën Je kunt bezwaren naar verschillende oorzaken indelen:

1. De klant heeft geen vertrouwen: de koper is bang, onzeker en twijfelt over de aangeboden

oplossing.

2. Geen behoefte: de koper ziet de aangeboden waarde niet in.

3. Geen urgentie: de waarde van de oplossing wordt slechts gedeeltelijk geapprecieerd.

4. Geen geld.

Het is in dit verband belangrijk om verschil te maken tussen geld en budget. Regelmatig heeft een

klant wel het geld voor een product, maar heeft hij geen budget. Daarmee bedoelt hij: ‘Wij vinden

andere dingen belangrijker’, of: ‘Wij hebben op dit moment geen rekening gehouden met uitgaven

voor dit product.’ Is daarmee de zaak verloren? Uiteraard niet. Klanten zijn, wanneer zij het

belangrijk vinden, vaak bereid hun budget bij te stellen zodra ze nut en noodzaak van de aangeboden

oplossing inzien. In andere gevallen komt de zaak hoger op de agenda van de organisatie en stelt

men middelen ter beschikking voor een volgende budgetperiode.

Conclusie: een belangrijke bron van bezwaren is de verkoper zelf, als die te hard van stapel

loopt en te snel zijn oplossingen presenteert.

Advies: laat de klant zijn verhaal vertellen. Voltooi eerst het behoeftenonderzoek. Ontwikkel

klantbehoeften. Doe daarna pas een voorstel. Concentreer je daarbij op de belangrijkste

koopmotieven van de klant. Stip uitsluitend voordelen aan die de klant belangrijk vindt. En

toon aan hoe die voordelen geheid tot betere resultaten leiden.

Een andere oorzaak van bezwaren Er is nog een andere belangrijke reden voor bezwaren. Ongewild lokken verkopers zelf bezwaren uit

door de wijze waarop zij hun oplossing presenteren. Ze geven eerst hun advies en motiveren daarna

uitgebreid waarom de klant hun advies moet overnemen. De kans is dan groot dat de klant met de

verkoper in discussie gaat. De klant uit zijn reactie in de vorm van negatieve opmerkingen en allerlei

bezwaren, die de verkoper dan weer moet oplossen. Het is te veel informatie in een keer, zonder dat

de klant ergens tussendoor de kans krijgt om te reageren.

Zie de klant als een soort weegschaal. Hij staat als het ware met zijn armen horizontaal gespreid. Zijn

handen vormen de schaaltjes van een balans. De verkoper probeert zoveel mogelijk gewicht te

leggen in het schaaltje doen. Wanneer de klant weinig inbreng heeft, bijvoorbeeld omdat de

verkoper druk doende is met het uitbrengen van zijn advies en alle voordelen oplepelt, loopt de

spanning op. Dat lokt vrijwel altijd een tegenreactie uit. De klant heeft alle tijd om, zonder dat de

verkoper het merkt, tegenargumenten te bedenken. De klant legt ongemerkt meer gewicht in het

schaaltje niet doen. In de daarop volgende discussie probeert men het met elkaar eens te worden.

Dan maar hopen dat het lukt!

Je kunt het ook anders aanpakken. Je geeft je advies en wacht met het geven van argumenten. Je

bespreekt eerst de consequenties van jouw advies. Consequenties zijn er altijd, zowel negatief als


11

positief. Hiermee geef je de klant eerder de mogelijkheid om te reageren en met eventuele bezwaren

te komen. Pas daarna vertel je wat het de klant gaat opleveren.

De verkoper spreidt zo zijn argumenten. Bovendien geeft hij de klant veel sneller de kans om

eventuele tegenargumenten bespreekbaar te maken. Nog slimmer is het wanneer de verkoper zelf

mogelijke tegenargumenten ter sprake brengt. De verkoper komt hierdoor eerlijker over. Hij drukt

zich bovendien subtieler uit: hij brengt het tegenargument op een minder uitgesproken manier dan

de klant zou hebben gedaan. Dit geeft de verkoper de kans op deze tegenargumenten in te gaan en

ze in het juiste perspectief te plaatsen. Pas daarna somt de verkoper op welke positieve resultaten

de klant behaalt met het aanvaarden van het voorstel. Op deze manier haalt de verkoper de kou uit

de lucht voordat de temperatuur tot onder het vriespunt is gedaald.


12

Bezwaren oplossen is een proces Bezwaren oplossen is een proces; het lukt meestal niet met een of ander slim antwoord of trucje.

Verkopers zijn dol op trucjes. Diep in ons hart willen wij graag snel scoren met handigheidjes. De

charme van trucjes is natuurlijk dat ze soms vermakelijk zijn en dat verkopers er af en toe succes mee

hebben. In de b2b-verkoop hebben verkopers echter vaak te maken met door de wol geverfde

klanten, zoals leden van een managementteam of professionele inkopers. Professionele inkopers

volgen ook verkooptrainingen. Je loopt dus een aanzienlijk risico dat je gesprekspartner je trucjes

snel doorziet. Als je door de mand valt, is dat dodelijk voor het onderlinge vertrouwen. Het is dus

verstandiger om het wegnemen van bezwaren op te vatten als een gestructureerd proces, dat

volgens voorspelbare stappen verloopt. Daarbij is het essentieel dat je geen stappen overslaat. In dit

e-boek maak je kennis met een in de praktijk bewezen vijfstappenmethode:

1. empathie tonen;

2. vragen, luisteren en begrijpen;

3. reageren;

4. bevestigen;

5. verdergaan.

Je kunt deze vijfstappenmethode ook prima gebruiken bij het behandelen van klachten. Hieronder

vind je per stap een toelichting.

Stap 1: empathie tonen Een bezwaar is soms ook een schreeuw om begrip. Daarom is het een prima idee om de klant gelijk

te geven in zijn gevoelens. Daarmee geef je hem overigens geen gelijk in zijn oordeel. Bijvoorbeeld:

Klant: ‘O nee zeg, maar dat is ontzettend duur. Zo’n hoge prijs is een rib uit mijn lijf, daar ga ik niet

mee akkoord!’

Verkoper: ‘Ik kan me voorstellen dat u het aan dure kant vindt. Zo zou ik er in uw plaats ook over

denken. Mag ik u vragen ...?’

De verkoper veert als het ware met de klant mee. Hij past ondertussen nog een kleine tactiek toe: hij

zwakt af wat de klant zojuist heeft gezegd. Dit is slechts een klein stapje in de goede richting. Bijt

vervolgens op je tong. Onderbreek de klant niet en probeer ook niet, wanneer de klant nog aan het

woord is, alvast een antwoord te bedenken. En schiet vooral niet in de verdediging. Wees geduldig

met het geven van een reactie. Sluit af met: ‘Mag ik u vragen ...?’ Laat de klant eerst zijn verhaal

doen voordat je reageert op zijn bezwaar!

Stap 2: vragen, luisteren en begrijpen De klant formuleert zijn bezwaar. Het is nu de taak van de verkoper om alle twijfels van de klant

boven water te krijgen. Vraag toestemming om dieper op de zaak in te gaan:

stel vragen;

herhaal eventueel het bezwaar in je eigen woorden;


13

controleer of je het goed hebt begrepen;

ga op zoek naar het échte (of achterliggende) bezwaar.

Je kunt vaak meer informatie boven tafel krijgen door aanvullende inhaakvragen te stellen:

‘Kunt u mij daarover wat meer vertellen?’

‘Dit begrijp ik nog niet helemaal, kunt u dat verder toelichten?’

‘Hoe zit dat precies?’

Een andere handige methode is om stiltes te laten vallen. Mensen hebben de neiging stiltes op te

vullen. Tel in gedachten tot vijf voordat je antwoord geeft. Je hebt een aardige kans dat je

gesprekspartner in die tijd opnieuw gaat praten. Hoe gaat dat in zijn werk? Je hebt zojuist een vraag

gesteld. De klant begint hardop te denken. Al denkend formuleert hij zijn antwoord. Zijn denken

houdt echter niet op wanneer hij stopt met praten. Vaak valt hem daarna nog iets te binnen. Of hij

komt na enkele momenten met concretere formuleringen. Deze concrete gedachten bieden jou vaak

meer houvast dan wat de klant eerst heeft gezegd.

Neem niet te snel genoegen met de reactie van de klant. Probeer alle twijfels en weerstanden boven

water te krijgen. Dit noemt men ook wel de kracht van ‘Wat is er nog meer?’ of de methode van ‘Vijf

keer waarom?’ Je wilt de achterliggende reden van zijn bezwaar ontdekken. Blijf doorvragen,

uiteraard zonder dat het op een derdegraads verhoor gaat lijken. Veelal kunnen mensen aanvankelijk

niet precies aangeven wat de aard van hun bezwaar is. Ze opereren op basis van hun gevoelens. En

die zijn lastig onder woorden te brengen. Dat is de reden waarom je moet doorvragen. Hiermee

voorkom je dat de klant je in een latere fase opnieuw confronteert met globaal hetzelfde bezwaar.

Vraag bijvoorbeeld: ‘Waarover maakt u zich nog meer zorgen?’ Wanneer de klant geen antwoord

meer kan geven heb je het werkelijke bezwaar gevonden!

Stap 3: reageren Nadat je het bezwaar volledig hebt achterhaald is het nu wel je taak om te reageren. Een aardig idee

hierbij is het bezwaar terug te brengen tot de kern van de zaak. Mensen hebben soms de neiging om

allerhande, niet ter zake doende, details te noemen. Laat deze details weg en ga in op het

belangrijkste punt. Een ander idee is om het bezwaar af te zwakken en terug te brengen tot de juiste

proporties. Een klant zegt bijvoorbeeld: ‘Jullie zijn een stelletje oplichters, dat is veel te duur!’ Je kunt

dan laconiek reageren met: ‘Als ik u goed begrijp vindt ons te duur. Waarmee vergelijkt u onze prijs?’

De klant vergelijkt misschien wel appels met peren. Of hij weet niet (precies) wat iets kost.

Stel vervolgens een oplossing voor. Doe dit vooral binnen de denkkaders van de klant. Een handige

methode is om daarbij bepaalde uitdrukkingen van de klant over te nemen. De klant heeft

bijvoorbeeld enkele keren gezegd: ‘Ik ben niet bereid om hiervoor de hoofdprijs te betalen!’

Vervolgens stel je een oplossing voor en besluit met: ‘Ziet u, op deze manier betaalt u niet de

hoofdprijs!’

Mensen laten zich veel gemakkelijker overtuigen wanneer ze ontspannen zijn. Het lastige van

verkoopgesprekken is dat er altijd wel (enige) spanning aanwezig is. De verkoper is gespannen omdat

hij een order wil sluiten en de koper is gespannen omdat hij zich constant afvraagt of hij de geboden


14

oplossing wel nodig heeft en of de investering de moeite waard is. Een van de mooiste manieren om

de spanning weg te halen is de klant laten praten. Hieronder vind je de belangrijkste do’s en don’ts.

Sfeerverpesters De sfeer verpesten is heel gemakkelijk. Bijvoorbeeld door:

de klant niet uit te laten praten/te onderbreken;

de klant tegen te spreken;

een langdradig verhaal te houden.

Zeg dus nooit: ‘U heeft ongelijk’, of: ‘Dat is niet waar!’, of: ‘Dat ziet u helemaal verkeerd!’ Reageer

rustig en zeg zoiets als: ‘Dat is een interessant gezichtspunt. Zo had ik er nog niet tegen aangekeken.

De manier hoe ik het zie is ...’

Sfeerverbeteraars Gelukkig is het net zo gemakkelijk om een goede sfeer te bewaren, of zelfs nog wat te verbeteren,

bijvoorbeeld door:

een beetje te slijmen (prijs de klant bijvoorbeeld om zijn goede inzicht);

te glimlachen;

enthousiasme te tonen;

de klant naar zijn mening te vragen;

de klant te vragen hoe hij vindt dat het verder moet.

Slijmen? Dan kun je toch niet maken? Zoiets hebben ze toch meteen door? Roos Vonk, hoogleraar

sociale psychologie in Nijmegen, nam de proef op de som. Met een serie experimenten ontdekte ze

dat mensen slijmgedrag jegens iemand anders direct herkennen, maar jegens zichzelf minder. Wij

vinden het wel fijn wanneer iemand ons een beetje ophemelt. Diep in ons achterhoofd twijfelen wij

wel eens aan de motieven van de slijmer, maar zijn complimenten bevestigen wel ons vaak iets te

rooskleurige zelfbeeld. Slijmende verkopers verkopen volgens Vonk meer dan twee keer zoveel als

verkopers die alleen maar aardig doen. Dus? Durf een beetje te slijmen! Maar doe het wel subtiel.

Veel verkopers maken aan het begin van hun gesprekken lovende opmerkingen. Dat hebben de

meeste mensen zo langzamerhand wel door. Heb dus even geduld en plaats af en toe een lovende

opmerking tussendoor. Bijvoorbeeld: ‘Dat heeft u perfect voor elkaar. Zoiets zie ik niet alle dagen!’

Gegarandeerd dat je meer verkoopt. Misschien niet twee keer zoveel, het onderzoek had betrekking

op simpele producten waarbij weinig op het spel stond, maar het helpt zeker.

Een glimlach en enthousiasme werken aanstekelijk. Mensen nemen emoties ongemerkt over.

Emoties zijn net zo besmettelijk als de griep. Door te glimlachen en enthousiasme te tonen creëer je

een positieve en ontspannen sfeer.

Een ander idee is de klant naar zijn mening te vragen en zelfs te vragen hoe hij vindt dat het nu

verder moet. Houd dit ook in je achterhoofd bij het afhandelen van klachten. Durf gewoon eens te

vragen: ‘Wat vindt u dat ik (wij) moet(en) doen om deze zaak op te lossen?’ Je zult verbaasd zijn over


15

de antwoorden. Vaak zijn de eisen milder dan je verwacht. Je kunt gelijksoortige reacties verwachten

als je zo bezwaren probeert weg te nemen. En zeg nu eens zelf: het is toch prachtig wanneer de klant

de oplossing zelf op een presenteerblaadje aandraagt? Klanten zullen zichzelf later niet snel

tegenspreken.

Stap 4: bevestigen Bevestiging vragen is een stap die wij gemakkelijk overslaan. Voor ons is het toch allemaal

vanzelfsprekend? Toch is dit een essentiële vraag. Probeer duidelijkheid te verkrijgen of je antwoord

een bevredigende oplossing van het bezwaar van de klant is. Als de reactie positief is, bereik je

hiermee twee dingen:

het bezwaar is de wereld uit;

de klant heeft dat zelf uitdrukkelijk bevestigd.

Je maakt hiermee gebruik van een belangrijk overtuigingsprincipe, net als in het eerdere voorbeeld

waarin je de klant laat vertellen wat in zijn ogen de beste oplossing is. Mensen hebben de neiging

vast te houden aan eenmaal ingenomen standpunten of waardeoordelen. Ze willen worden gezien

als consequente wezens. Wij hebben immers allemaal een hekel aan draaikonten. In zijn boeiende

boek Invloed noemt Robert Cialdini dit het consistentieprincipe. Mensen pinnen zichzelf vast op hun

eigen ideeën en waardeoordelen. Daarbij maakt het weinig uit of deze ideeën reëel zijn of niet.

Pas op. Dit consistentieprincipe kan ook tegen je werken. Stel dus nooit vragen waarop je

logischerwijze een voor jou negatief antwoord of waardeoordeel kunt verwachten. Dat is pure

kamikaze. Een bekende kamikazevraag is: ‘Bent u tevreden met uw huidige leverancier?’ Het

antwoord is voorspelbaar: de meeste mensen reageren met: ‘Ja, best wel!’ Met deze vraag heeft de

verkoper een keurige strop voor zichzelf gestrikt en heeft zijn nek vrijwillig in de lus gestoken.

Vervolgens zorgt hij ervoor dat de klant zonder enige moeite de strop aanhaalt. Want hoe gaat het

gesprek verder? Precies: de verkoper vist door naar ontevredenheid bij de klant, bijvoorbeeld op

onderdelen van het product dat hij nu gebruikt. Maar de klant had toch al gezegd dat hij tevreden

was? Het probleem is dat de klant zich ingraaft als hij het – voorspelbare – negatieve antwoord

eenmaal heeft gegeven. Hij blijft hardnekkig, soms zelfs tegen beter weten in, vasthouden aan zijn

standpunt.

Tip. Ga eerst op zoek naar verschillen tussen de huidige situatie van de klant en zijn verwachtingen.

Laat hem die zelf uitspreken. Wanneer de uitgesproken verwachtingen zijn huidige situatie

overtreffen, is het een kleine stap om hem zelf de conclusie te laten trekken dat hij niet tevreden is.

Nog meer tips Natuurlijk is het mogelijk dat de klant nog steeds niet tevreden is over je reactie. Ga dan niet bij de

pakken neerzitten. Herhaal het proces van voren af aan. Luister opnieuw wat het bezwaar is, stel

vragen en geef dan pas een reactie.

Anderzijds is het ook riskant om jezelf te snel tevreden te stellen met een positieve reactie. Als de

klant zoiets zegt als: ‘Nou vooruit dan, ik geef u het voordeel van de twijfel!’, of zijn lichaamstaal


16

verraadt twijfel, durf dan te zeggen: ‘Ik hoor/merk dat u nog twijfelt. Klopt dat? Waar bent u nog

onzeker over?’

Stap 5: verdergaan Is het bezwaar écht opgelost? Dan staat niets je in de weg om gewoon verder te gaan met je

verkoopgesprek. Uiteraard hangt een en ander af van de fase waarin het verkoopgesprek op dat

moment verkeert. Je kunt dus vanaf nu aansturen op een definitieve afronding, maar ook eerst nog

een ander aspect van je product bespreken.

Tip. Over het algemeen is het verstandig om een bezwaar af te handelen wanneer het zich aandient.

Toch kan het zijn dat je dat liever uitstelt, bijvoorbeeld omdat het later in het gesprek beter past. Dan

kun je het bezwaar parkeren: ‘Vindt u het goed dat ik er later op terugkom?’ Gaat de klant akkoord?

Noteer het bezwaar zichtbaar in je notitieblok. Daarmee stel je de klant gerust. Verzuim je een

notitie te maken? Dan kan de klant denken dat jij hoopt dat hij het vergeet. Het bezwaar blijft dan in

zijn hoofd spoken en zijn aandacht is afgeleid.

Welke actie past bij verschillende soorten bezwaren? Zoals je eerder hebt gelezen, zijn bezwaren er in allerlei soorten en maten. In het vervolg vind je nog

een aantal bijzondere situaties en allerhande technieken om met bezwaren om te gaan. Zie de tabel

hieronder.

Veel vertrouwen, zwakke of geen behoefte, actie:

Veel vertrouwen, sterke behoefte, actie:

Neem de tijd voor meer onderzoek

Verduidelijk de te verwachten resultaten

Ga verder op weg richting instemming

Geen bezwaar? Ga richting de afsluiting

Geen vertrouwen, geen behoefte, actie:

Geen vertrouwen, sterke behoefte, actie:

Bezoek een andere klant of prospect

Werk aan de verstandhouding of ‘klik’ Maak resultaten tastbaar


17

Hoe ga je om met reflexbezwaren? Je hebt nu kennisgemaakt met een algemene formule voor het omgaan met bezwaren. Je kunt deze

formule uitstekend toepassen in verkoopgesprekken met klanten. Ze werkt ook prima in de

telefonische verkoop en zelfs in koude acquisitiegesprekken via de telefoon. In telefonische

acquistiegesprekken kom je nog een ander type bezwaar tegen, dat je in andere situaties over het

algemeen niet aantreft. Wanneer een klant jou belt, heeft hij al een zekere interesse. Maar wanneer

jij het initiatief neemt liggen de zaken radicaal anders. Dan hoor je vaak, soms nog voordat jij je

verhaal hebt kunnen afmaken:

‘Wij zijn tevreden met onze huidige leverancier.’

‘Ik heb geen interesse.’

‘Wij zijn al voorzien!’

Wanneer mensen zo vroeg in het telefonische acquisitiegesprek dit soort bezwaren aandragen,

hebben ze er over het algemeen geen moment over nagedacht. Ze uiten deze bezwaren in een

opwelling. Het zijn automatische reflexen. Vergelijk het met een keuringsarts die met een hamertje

op je knie tikt. Als je helemaal gezond bent, lokt de tik een reflex uit, of je dat nu wilt of niet. Je

onderbeen schiet automatisch naar boven. Daarom heb ik het hier over reflexbezwaren.

Reflexbezwaren zijn dagelijkse kost in de koude acquisitie. Veel telefoontjes lopen op deze manier

muurvast. Want dat is het grote probleem van reflexbezwaren: omdat de klant er niet over heeft

nagedacht, kan hij meestal ook niet goed verklaren waarom hij met een bepaald bezwaar op de

proppen komt. Gelukkig is er wel iets aan te doen.

Vaak werken verkopers in telefonische acquisitiegesprekken door wat ze tegen een klant zeggen

allerlei reflexbezwaren in de hand. Ze doen meteen een aanbod of beginnen over hun bedrijf te

praten. Wanneer de klant hoort wat je doet of wat je in de aanbieding hebt, hoort hij met zoveel

woorden: ‘Jij wilt me iets verkopen. Nee, bedankt hoor!’ De standaardreactie is: ‘Zoiets hebben wij

al!’ Verkopers vangen ook bot met een op zich mooi argument: ‘Wij kunnen kosten voor u besparen!’

Hoe vaak heeft de klant dat al niet gehoord? Vind je het dan gek dat hij reageert met: ‘U bent al de

zoveelste die me dat probeert wijs te maken. Daar ga ik mijn tijd niet mee verdoen!’ Zo bekeken kun

je met een glimlach stellen: ‘Reflexbezwaren zijn protesten van klanten die geestelijk kerngezond

zijn.’

Oplossen van reflexbezwaren Reflexbezwaren oplossen is een lastige zaak. Natuurlijk heeft het nauwelijks zin om te vragen:

‘Waarom bent u dan niet geïnteresseerd?’ Daarvoor zijn twee redenen:

1. De waaromvraag klinkt als een verwijt.

2. De klant weet het antwoord niet omdat hij geen moment heeft nagedacht over zijn reactie.

Het nadeel is dat je reflexbezwaren niet kunt pareren met logische argumenten. Want de klant zit op

de automatische piloot. Dan zijn argumenten zinloos. Hij pikt het niet op. Er zit echter ook een

voordeel aan het feit dat de klant niet over zijn reactie heeft nagedacht: jij mag zijn reactie gewoon

negeren! Nu hoor ik sommige mensen zeggen: ‘Maar ik mag een bezwaar toch nooit negeren?’


18

Inderdaad mag dat over het algemeen niet. Maar dit is een bijzonder geval; deze regel geldt eventjes

niet. Er is een simpel foefje waarmee je het bezwaar kunt negeren. Ga er niet op in een probeer het

gesprek alsnog aan te gaan met een vraag of een opmerking. Je kunt bijvoorbeeld de boemerang in

stelling brengen, bijvoorbeeld zo: ‘Mevrouw Vergeer, het verbaast me helemaal niet dat u geen

interesse hebt. In uw plaats zou ik op precies dezelfde manier reageren. [korte pauze] Toen mijn

beste klanten dit hoorden zeiden ze precies hetzelfde tegen me, totdat ze ontdekten dat .... [vertel

wat ze ontdekten]. Zou dat ook voor u kunnen gelden?’. Of: ‘Klinkt u dat aantrekkelijk in de oren?’ De

truc is dat je de klant eerst gelijk geeft en vervolgens laat zien waarom hij geen gelijk heeft. Vandaar

het woord ‘boemerang’: het tegenargument klapt in zijn gezicht terug als een argument vóór.

Hoewel de boemerang een aardige methode is, ben ik nog meer gecharmeerd van de ‘één-snelle-

vraag’-techniek. Deze methode is wat sluwer en minder bekend. De klant zegt: ‘Ik ben niet

geïnteresseerd!’ Jij reageert met: ‘Mevrouw Vergeer, ik kan me dat levendig voorstellen, in uw plaats

zou ik er precies hetzelfde over denken. Mag ik u voordat ik ophang nog een korte vraag stellen?’

Indien de klant instemt, stel je een vraag over een mogelijk probleem van de klant, bijvoorbeeld:

‘Maakt u zich wel eens zorgen over [korte beschrijving probleem]?’

‘Is het voor u lastig om [probleemsituatie]?’

Waarom maak je met deze techniek een wat grotere kans op voortzetting van het gesprek? Je

negeert net als bij de boemerang het bezwaar, maar je toont aan er begrip voor te hebben.

Vervolgens zeg je dat je gaat ophangen. Hierdoor valt de spanning bij de klant weg. Hij is niet meer

op zijn hoede en denkt: ‘Pfff, daar ben ik mooi vanaf!’ Meestal is een klant dan nog wel bereid om

nog een vraag te beantwoorden. Enerzijds omdat er geen gevaar meer dreigt, anderzijds omdat hij

vindt dat hij ook wel een beetje bot heeft gereageerd. Als de klant dan antwoord geeft op jouw

probleemvraag, ga je gewoon verder met het gesprek zoals je van plan was, bijvoorbeeld met een

aansluitende inhaakvraag of een vraag naar de gevolgen van het probleem.

Nog een voorbeeld: stel je verkoopt ergonomische stoelen, waarmee bij veel mensen de kans op rug-

en armklachten sterk afneemt. Je raakt in gesprek met de heer Jansen, verantwoordelijk voor het

ziekteverzuim in een bedrijf. Hij heeft je zojuist gezegd: ‘Ik ben niet geïnteresseerd!’ Jij kunt reageren

met: ‘Meneer Jansen, ik kan daar volledig inkomen. Mag ik u nog een korte vraag stellen voordat ik

ophang, is dat goed? [zo ja:] Vindt u het ook zo vervelend wanneer mensen zich regelmatig ziek

melden?’ Natuurlijk ben je er dan nog niet. Je moet een tweede vraag achter de hand hebben. Als

meneer Jansen inderdaad niet blij wordt van veel ziekteverzuim, vraag dan: ‘Mag ik nog even? Zijn

die ziekmeldingen wel eens het gevolg van nek- en rugklachten?’ Aanvullende vragen zouden nog

kunnen zijn: ‘Kunt u een schatting maken van de duur en de kosten van dit verzuim?’, en: ‘Welke

impact heeft het verzuim op de voortgang van het werk?’, of: ‘Hoe kijken andere collega’s er

tegenaan wanneer iemand zich ziek meldt?’ Door inlevingsvermogen te tonen en tegelijkertijd het

bezwaar te negeren met het verzoek nog een snelle vraag te mogen stellen, trek je het gesprek vlot.

Met je gerichte vragen heb je heel veel bereikt. Je gesprek heeft een goede wending genomen en je

hebt een of meer behoeften ontdekt. Je hebt uit niets iets gecreëerd. Bijna iedereen zal je snelle

vraag beantwoorden. Dat is de kracht van de ‘één-snelle-vraag’-techniek! En tja... reageert de klant

opnieuw negatief? Dan bedank je hem vriendelijk voor het gesprek en ga je op weg naar de

volgende.


19

Reageren op prijsbezwaren Veel mensen reageren op een voorstel met prijsbezwaren. Soms lokken verkopers die zelf uit, zoals

wanneer ze ongevraagd allerlei kenmerken van hun product op gaan sommen. Verkopers zijn soms

ook zelf onzeker over de prijs van hun product. Dat komt ze duur te staan wanneer klanten bezwaren

uiten. Dan volgen ze niet de eerder genoemde vijfstappenbenadering, maar stellen ze vanuit hun

onzekerheid de vraag: ‘Ligt het soms aan de prijs van mijn product?’ Aardige kans dat de klant deze

voorzet inkopt. Klanten gebruiken prijsbezwaren ook regelmatig om hun werkelijke bezwaren te

camoufleren. Wanneer ze de verkoper om wat voor reden dan ook onsympathiek vinden, of hem

niet vertrouwen, zullen ze dat zelden openlijk zeggen. In plaats daarvan zeggen ze simpelweg: ‘U

bent veel te duur!’ Ze voorkomen hiermee vervelende discussies.

Prijsbezwaren komen uiteraard ook voort uit gerechtvaardigde zorgen over de prijs van het product.

Ook dan is het zaak de eerder genoemde procedure te volgen. Je kunt bijvoorbeeld reageren door de

meerwaarde die je met je product levert nog een keer voor het voetlicht te brengen. Nog beter: laat

de klant zelf vertellen hoe hij er beter van wordt. Nog enkele ideeën en vuistregels:

Vaak is geld een afleiding. Vraag: ‘Als geld geen bezwaar zou zijn, hebben wij dan een deal?’

Hiermee isoleer je als het ware het prijsbezwaar.

Stel de discussie over geld uit tot het juiste moment. Dat is aangebroken wanneer de klant

een correcte afweging kan maken tussen het probleem en de waarde van de oplossing.

Verlaag nooit de prijs zonder het product of de dienst aan te passen. Hanteer altijd het

principe: ‘Voor wat hoort wat.’

Ga na of je niet met de verkeerde koper/beslisser praat (niet hoog genoeg in de organisatie,

of niet budget-verantwoordelijk).

Nog meer tips voor het omgaan met prijsbezwaren Er zijn nog veel meer methoden die effectief kunnen zijn wanneer klanten bezwaar maken tegen je

prijs. Het is bijzonder handig om enkele van de volgende tips mee te nemen in je koffertje als je

klanten bezoekt.

Tip 1: Concentreer je op het prijsverschil, niet op de prijs zelf Waarmee vergelijkt de klant de prijs? Met de prijs van de concurrentie? Vraag wat de klant bij de

concurrent betaalt en concentreer je vervolgens op het prijsverschil. Ga samen met de klant na wat

hij terugkrijgt voor dit verschil. Concurrenten introduceren regelmatig vanaf-prijzen. Daardoor lijken

ze goedkoper dan ze in werkelijkheid zijn.

Het achterliggende idee is dat het prijsverschil per definitie een kleiner bedrag is dan de totale prijs.

Vermijd het grote getal en spreek alleen over het kleine getal.

Tip 2: Laat de prijs lager lijken dan hij is Als de klant het product gedurende lange tijd kan gebruiken, is het een handige tactiek de prijs in

kleine porties te verdelen ten opzichte van de totale levensduur. Wat kost je product per jaar, per


20

maand of zelfs per dag? Concentreer je op het prijsverschil met de concurrent. Zeg: ‘Voor slechts

twee euro per week profiteert u van alle voordelen waarover wij het zojuist hebben gehad!’

Tip 3: Spreek over een investering en niet over kosten Hoe vaak horen wij niet: ‘Dat kost u ...’? Het klinkt prettiger wanneer je spreekt over een investering.

Investeringen leveren meestal iets op; kosten, nou ja, dat is alleen maar verlies. Toegegeven, dit is

een gevoelskwestie, maar psychologisch wel belangrijk. Vertaal ook nu weer het prijsverschil in een

extra investering.

Tip 4: Vergelijk resultaten en niet de prijs Dit wordt ook wel eens de ‘zoeklichtmethode’ genoemd voor het omgaan met prijsbezwaren.

Concentreer je op de belangrijkste koopmotieven van de klant en op die onderdelen van je

aanbieding waarmee de klant erg is ingenomen. Toon aan dat het product precies aan zijn wensen

voldoet.

Tip 5: Leg de potentiële nadelen van een goedkoper product uit Wist je dat er kostuums in de handel zijn waarbij de binnenvoering van het colbertje wordt geplakt?

Bij dure merkkleding wordt de binnenvoering gestikt. Het nadeel van plakken is, dat het materiaal op

den duur gaat kreukelen en je het mooie pak niet meer netjes glad krijgt. De gebruikte stoffen zijn

vaak identiek maar plakken is in de productie veel goedkoper. Wat zijn de verschillen tussen jouw

product en de concurrent? Is het de productietechniek? Andere materialen? Een beter ontwerp? Of

zit het hem in hoe jij handelt: proactief en niet reactief?

Tip 6: U krijgt wat u ervoor betaalt Vraag de klant naar zijn ervaringen met goedkope producten. De kans is groot dat hij spijt heeft van

de aankoop.

Tip 7: Vergelijk je product met duurdere producten Laat zien dat jouw product bepaalde kenmerken bezit die men verder uitsluitend aantreft in (nog)

duurdere producten. Hierdoor stijgt de ervaren waarde!

Tip 8: Gespreide betaling Als de klant zich de betaling niet in één keer kan veroorloven, bekijk dan of hij kan leasen,

huurkopen, financieren of in termijnen kan betalen.

Tip 9: Extra voordelen Noem niet meteen alle kenmerken en voordelen van je product of dienst. Houd er nog een paar

achter de hand en werp die pas in de strijd op het moment dat het nodig is.


21

Tip 10: Verborgen voordelen Spreek over de voordelen die de klant te beurt vallen als hij zaken met je doet. Leg uit dat de prijs die

je zojuist genoemd hebt, de totale waarde van het product én de service vertegenwoordigt. Klanten

hebben dit vaak niet in de gaten. Het is jouw taak om dat duidelijk te maken.

Tip 11: Weet hoe je de prijs verantwoordt Ben je niet in staat jouw prijs aan de klant uit te leggen? Hoe kan de klant dan begrijpen dat hij meer

moet betalen dan bij de concurrent? Geef in offertes naast de totale prijs, ook een opsomming van

de verschillende onderdelen, van de gebruikte materialen, van de arbeidsuren en/of van verleende

diensten. Dat verklaart vaak heel wat! Vermeld deze details in de bijlage van je offerte, niet in het

hoofddocument.

Tip 12: Daag de klant uit Vraag de klant of hij er zeker van is dat hij de juiste specificaties met elkaar vergelijkt. Hoe zit het met

de kwaliteit en het vakmanschap? Veel producten en diensten lijken erg op elkaar maar dat betekent

lang niet altijd dat ze ook exact hetzelfde zijn. Denk aan het voorbeeld met het colbertje in tip 5!

Reageren op urgentiebezwaren Stel, de klant ziet het nut van een oplossing, maar zegt vervolgens met zoveel woorden: ‘Maar nu

nog eventjes niet!’ Er zijn andere problemen die een hogere urgentie hebben. Vaak zijn deze

urgentiebezwaren terug te voeren op een onvolledig behoeftenonderzoek. Het is weliswaar gelukt

het probleem boven tafel te krijgen, maar de klant ziet de negatieve gevolgen (implicaties) van dit

probleem niet als ernstig genoeg. Of wat vaker voorkomt: de implicaties blijven onbesproken. De

verkoper kan de prioriteiten van zijn klanten beïnvloeden door implicatievragen te stellen, dat zijn

vragen naar de negatieve effecten op de situatie van de klant (in relatie tot de problemen die hij

ervaart). Dankzij deze vragen gaat de klant inzien dat de implicaties ernstiger zijn dan hij van tevoren

had gedacht. Voorbeelden van implicatievragen:

‘Heeft [probleem] wel eens geleid tot [ander probleem]?’

‘Welke impact/invloed heeft [probleem] op [andere afdeling/klanten/voortgang productie,

et cetera]?’

‘Wat zijn de nadelen van …?’

‘Kunt u mij ook vertellen welke risico’s u ziet als het gaat om …?’

Implicatievragen zijn uitermate krachtige vragen en helpen om vage behoeften te ontwikkelen tot

concrete eisen en wensen. Het nadeel ervan is dat ze een negatieve insteek hebben. Daarom is het

verstandig om deze vragen af te wisselen met vragen naar nut en noodzaak van een oplossing. Dit

noemt men ook wel nuttig-effectvragen. Ze koppelen nut en noodzaak aan elkaar. Met nuttig-

effectvragen vraagt de verkoper naar de waarde, het belang of de bruikbaarheid van een oplossing

voor (het probleem van) de koper. Enkele voorbeelden:

‘Is het interessant voor u om …?’

‘Hoeveel zou u besparen wanneer …?’


22

‘Zou het zinvol zijn om … ?’

‘Zou het helpen wanneer ik u een manier kan laten zien waardoor u …. [noem resultaat]?’

Je kunt deze vragen het beste stellen tijdens het behoeftenonderzoek. Maar niets weerhoudt je

ervan om deze vragen ook later in het gesprek te stellen. Sterker: het is verstandig om ook dan

vragen te blijven stellen en hiermee de klant zelf aan te laten geven wat voor hem belangrijk is.

Uiteraard kan ook blijken dat andere zaken écht belangrijker zijn. Dan is het waarschijnlijk een slecht

moment om naar een toezegging te hengelen. Je ontkomt er niet aan dat de zaak wordt uitgesteld.

Bewaak de goede sfeer en drijf de zaak niet op de spits. De klant blijft dan vertrouwen in je houden;

uitstel hoeft geen definitief afstel te betekenen. Blijf met de klant in contact en probeer hem

geduldig naar een positief besluit te sturen.

Tip. Een handige manier om aan te tonen dat op korte termijn handelen wel loont is een kosten-

batenanalyse te maken (ROI-berekening). Hiermee kun je veelal aantonen dat de klant zijn

investering (snel) terugverdient.


23

Nog meer praktische ideeën We hebben veel aandacht besteed aan het voorkómen en het wegnemen van bezwaren volgens een

heldere en logische procedure. In aanvulling op deze methoden zijn er nog tal van handige

technieken die regelmatig van pas kunnen komen. In dit hoofdstuk vind je een aantal van de meest

effectieve methoden. Het zijn wapens die elke verkoper in zijn arsenaal zou moeten hebben om ze in

te kunnen zetten als daar aanleiding toe is.

Tip. Oefen deze technieken regelmatig met je collega’s zodat je ‘natuurlijk’ overkomt.

De techniek van de voorwaardelijke instemming Met deze techniek verplaats je je in de positie van de klant. Je toont begrip voor zijn bezwaar zonder

dat je het met hem of haar eens of oneens bent. Je bent het ‘voorwaardelijk’ met de klant eens.

Hierdoor vermijd je een conflict met de klant.

Door begrip te tonen, kun je met deze techniek bereiken dat de klant bereid is zich te verplaatsen in

jouw denkwijze. Je bent het vast wel eens niet eens met een klant. Sommige verkopers reageren dan

met:

‘Nee!’

‘Ja maar…’

‘Dat is onmogelijk!’

‘Dat ziet u niet goed/verkeerd!’

Deze reacties hebben allemaal één ding met elkaar gemeen: ze strijken de klant tegen de haren in en

verstoren de relatie tussen klant en verkoper. De klant voelt zich niet begrepen of zelfs aangevallen

en gaat dwarsliggen. Gelukkig is er een eenvoudige oplossing voor dit probleem. Toon empathie voor

het standpunt van de ander en stel eerst vragen om duidelijk te krijgen wat hij bedoelt, bijvoorbeeld:

‘Ik kan me voorstellen dat u dat zegt. Wat bedoelt u precies met ….?’ Blijf net zo lang vragen stellen

totdat duidelijk is wat de ander bedoelt. Stel bijvoorbeeld inhaakvragen. Op deze manier dring je

door tot het werkelijke bezwaar en kun je dit (hopelijk) wegnemen. Of niet, maar ook dan blijft de

relatie goed en krijg je in de toekomst wellicht nieuwe kansen.

De boemerang Je bent deze techniek al eerder tegengekomen in dit e-boek bij het hoofdstuk over het telefonische

acquisitiegesprek. Weet je nog? De verkoper gebruikt de argumenten van de klant als een

boemerang: hij keert ze om en laat ze tegen de klant werken. Je kunt deze techniek uiteraard ook in

andere verkoopsituaties gebruiken. Hier vind je nog wat extra voorbeelden:

‘Ja, het is inderdaad duur, maar ik denk niet dat u gebaat bent bij een inferieure oplossing. U

had eerder toch al aangegeven dat betrouwbaarheid voor u essentieel is?’

‘U hebt volkomen gelijk. U bent trouwens niet de enige. Mijn beste klanten reageerden

aanvankelijk op dezelfde manier totdat ze inzagen dat [vertel hoe ze er beter van werden].’


24

Makelaar: ‘Inderdaad, dit huis moet flink worden opgeknapt, maar u had toch zelf verteld dat

u een echte doe-het-zelver bent? U spaart daarmee veel geld uit en het huis neemt

aanzienlijk in waarde toe.’

‘Uiteraard, als u geen geld hebt houdt het op. Maar u mist dan ook de kans om op korte

termijn geld te verdienen. Zullen wij eens kijken wat de mogelijkheden van een

financiering/termijnbetaling u opleveren?’

Hoe het werkt: je geeft de klant in eerste instantie gelijk. Door zijn standpunt met jouw standpunt te

associëren is wat jij zegt dus ook waar.

Verandering van perspectief Soms kan het enorm helpen om mensen anders tegen dingen aan te laten kijken. Je kunt

bijvoorbeeld de dingen binnen een groter geheel schetsen, of juist dieper op de details ingaan. Het

grotere geheel schets je samen met de klant. Wanneer je samen opstijgt, alsof je in een helikopter

zit, krijg je meer gevoel voor het algemene plaatje. Details lijken plotseling onbelangrijk. Wanneer je

de duizenden euro’s in herinnering roept die de klant op dit moment investeert in een groot project,

dan lijken die paar honderd euro voor jouw product plotseling een koopje. Kortom: je praat niet

langer over een deel van de taart, maar over de hele taart. Je kunt ook extra’s toevoegen of inspelen

op emoties, zoals het vooruitzicht van een fijne nachtrust omdat de klant zich geen zorgen meer

hoeft te maken.

Anderzijds kun je ook dieper ingaan op details en specifieke zorgen wegnemen. Dit leidt de klant af

van zwaardere zorgen op andere gebieden. Inzoomen op details heeft nog andere voordelen. Neem

een makelaar. De klant vindt een bepaalde stad niet fijn om in te wonen. Maar als de makelaar hem

kan laten zien dat er niks mis is met de wijk waar het huis staat, kijkt de klant er wellicht heel anders

tegenaan. Voorbeelden:

‘Laten wij samen eens naar het grotere geheel kijken. Wat wilt u op de langere termijn

bereiken?’

‘Dat is interessant, kunt u mij meer vertellen over… [naar keuze het bredere perspectief of

juist de details]?’

‘Wat vindt het (hogere) management hiervan?’

‘Wat vindt u van het idee om een van onze ingenieurs hiernaar te laten kijken?’

Hoe het werkt: het innemen van een ander perspectief heeft meestal twee effecten. Ten eerste

kader je de zaak anders in. Dat leidt tot een andere manier van denken. Ten tweede leid je de klant

af van een probleem dat lastig is op te lossen, of van een detail waarover hij zich vreselijk druk

maakt, maar dat feitelijk weinig tot geen impact heeft.

Afsluiten onder bepaalde condities Dit is een bekende tactiek. Je vraagt met zoveel woorden: ‘Als ik deze twijfel kan wegnemen, hebben

wij dan een deal?’ Men noemt dit ook wel een voorwaardelijke afsluiting. Als jij aan de condities kunt

voldoen, moet de klant wel akkoord gaan. Formuleer het altijd op deze manier: ‘Als ik ... doe, bent u


25

dan bereid om ... te doen?’ Het heeft met de werking van ons brein te maken. Wanneer je begint

met ‘Wilt u ... doen?’, dan gaat ons brein meteen aan het werk en komt het direct met redenen op

de proppen om niet op het verzoek in te gaan. Door eerst te vertellen wat jij gaat ondernemen, kun

je de klant gemakkelijker tot een positief antwoord bewegen. Voorbeelden:

‘U wilt een rode hebben? Ik kan ons magazijn bellen en vragen of ze er speciaal voor u eentje

willen brengen. Haalt u het dan vandaag op?’

‘Als wij de financiering rond kunnen krijgen, neemt u deze dan?’

‘Als wij u de installatie voor onze rekening nemen, hebben wij dan een deal?’

Hoe het werkt: de voorwaardelijke afsluiting maakt gebruik van het principe: ‘Voor wat hoort wat.’

Het is een sociaal smeermiddel: als ik dit probleem voor u oplos, wilt u dan als tegenprestatie ons

product kopen?

Nieuwsgierigheid tonen Wanneer de klant verklaart dat hij niet bij je gaat kopen, toon dan je interesse. Regelmatig vragen

verkopers in dergelijke situaties: ‘Waarom niet?’ Het woord ‘waarom’ klinkt een tikkeltje agressief en

stuit vaak op verzet. Maar door interesse te tonen in de situatie van de klant zet je een positieve

spiraal in werking. Zeg bijvoorbeeld: ‘Ik kan me levendig voorstellen dat u dit zegt. Wat interessant!

Ik vraag me af hoe dat zit. Kunt u uw beslissing wat nader toelichten?’ Op deze manier probeer je het

bezwaar boven tafel te krijgen voordat de klant het gesprek definitief afbreekt. Het geeft je een

laatste kans de zaak weer op de rails te zetten. Nog een voordeel: zelfs als je de zaak niet rond krijgt,

heb je wel meer informatie gekregen waarmee je misschien voorkomt dat je nog eens in dezelfde

situatie belandt. Voorbeelden:

‘Ik begrijp dat u dit niet wilt kopen, maar kunt u me voordat wij afscheid nemen vertellen

wat daarvoor de reden is?’

‘Ik vraag me af wat voor u de reden is om niet te kopen. Kunt u dat toelichten?’

‘De meeste mensen vinden dit een geweldig idee, u maakt me dus wel heel nieuwsgierig

waarom u anders beslist.’

‘Heb ik het soms niet duidelijk genoeg uitgelegd?’

‘Was ik te enthousiast? Mijn excuus! Ik ben er zelf helemaal weg van en daarom draaf ik wel

eens door.’

Een kleine variatie op dit thema vormt de ‘Colombo’-techniek. De detective uit de gelijknamige tv-

serie had de gewoonte om naar de deur te lopen als een verdachte zijn vragen ontweek of

antwoorden gaf waar hij niks aan had. Vlak voor hij vertrok deed hij dan alsof hem nog iets te binnen

schoot en stelde hij nog een ogenschijnlijk onschuldig vraagje. Menig verdachte verried zo informatie

die hij anders nooit zou hebben prijsgegeven. Een verkoper kan iets soortgelijks doen als een klant

niet thuis geeft. Hij pakt zijn spulletjes en maakt aanstalten om te vertrekken. De klant voelt zich

opgelucht: de druk is van de ketel. De verkoper loopt naar de deur om afscheid te nemen, draait zich

om en vraagt dan: ‘Ik begrijp het niet zo goed. Volgens mij past mijn voorstel perfect in uw situatie.

Wat heb ik verkeerd gedaan?’ Omdat de klant niet meer op z’n hoede is verklapt hij alsnog zijn échte

bezwaar en geeft hij de verkoper een nieuwe opening.


26

Hoe het werkt: de verkoper neemt een tikje onderdanige of berustende positie in. Hij haalt daarmee

de druk van de ketel en de klant stelt zich voor hem open zonder het zelf in de gaten te hebben. Door

nieuwsgierigheid te tonen, nodig je de klant uit tot een soort ‘ontdekkingsreis’. Je ontdekt samen

nieuwe dingen. Het is minder bedreigend omdat je op het eerste gezicht niet aanstuurt op een

afsluiting. Dus geven ze gemakkelijker de informatie die jij nodig hebt.

De afleidingsmanoeuvre Vermijd op een bezwaar in te gaan als het niet past in de procedure die jij voor ogen hebt. Luister

naar het bezwaar, toon begrip, geef aan dat je er later op terugkomt en ga daarna verder alsof de

ander niets heeft gezegd. Wellicht hoef je er uiteindelijk helemaal niet meer op terug te komen. Je

kunt ook een excuus gebruiken, bijvoorbeeld:

‘Deze informatie heb ik op dit moment niet bij de hand. Is het goed als ik er later op

terugkom?’ Een andere mogelijkheid is aan te geven dat je dit onderwerp eerst met iemand

anders moet bespreken (bijvoorbeeld je manager, die beslist of je een bepaalde korting mag

geven).

‘Ja, ik begrijp wat u bedoelt ...[korte stilte en dan overgaan op een ander onderwerp] Mmm...

ik zal u nu laten zien hoe wij het product afwerken.’

‘Goed punt! Kan ik er straks op terugkomen? Bedankt. Wat ik zeggen wilde is ...’

‘Ja, ik heb daarover informatie op kantoor. Kunnen wij nu verdergaan?’

Hoe het werkt: doordat je het bezwaar zonder mitsen of maren accepteert, laat je de klant in zijn

waarde. De eensgezindheid die hierdoor ontstaat, is soms al voldoende om het bezwaar onschadelijk

te maken. In andere gevallen vergeet de klant het bezwaar. Er zit nog een aspect aan.

Verkoopgesprekken hebben een machtsbalans. Door te weigeren op het bezwaar in te gaan,

verschuift de balans in je voordeel. Als je er mee wegkomt tenminste!

Voelen, gevoeld en gevonden Dit is een klassieker. Je toont eerst empathie en vertelt dat je het bezwaar begrijpt en dat je je

realiseert hoe de klant zich daaronder moet voelen. Vertel vervolgens over iemand die in dezelfde

situatie verkeerde en wat deze persoon heeft ontdekt. Deze merkte dat het allemaal nog zo slecht

niet was, ging tot koop over en ontdekte daarna dat hij er per saldo beter van was geworden.

Voorbeelden:

‘Ik begrijp hoe u zich daaronder voelt. Vele anderen reageerden op dezelfde manier. Wat ze

hebben ontdekt is … [vertel wat ze hebben ontdekt].’

‘Ik kan me goed voorstellen hoe u zich voelt. Twee weken geleden had ik iemand op bezoek

die op dezelfde manier reageerde toen hij er voor het eerst naar keek. Maar toen hij het

uitprobeerde merkte hij dat … [vertel wat hij merkte].’

‘Weet u, ik heb vaak hetzelfde gevoel als u wanneer ik voor het eerst een product overweeg.

Ik had kortgeleden eenzelfde soort ervaring toen ik een nieuwe auto kocht. Ik mocht hem op

proef meenemen voor het weekend en ontdekte toen pas hoe enthousiast anderen

reageerden en mij ook wel een beetje benijdden.’


27

Hoe het werkt: door empathie te tonen voor de gevoelens van de klant, werk je aan een

harmonieuze verstandhouding. Door over iemand anders te vertellen, verleg je de aandacht naar een

meer objectieve situatie en associeer je het probleem met een ‘onverdachte bron’. Je laat ook

merken dat de klant niet de enige is die weerstand voelt, dat hij deel uitmaakt van een grotere

groep. Zoiets voelt veilig. Eenmaal onderdeel van een grotere groep mensen, die van mening is

veranderd, is het voor de klant gemakkelijker dit ook te doen.

Humor gebruiken Sommige verkopers reageren op bezwaren met negatieve emoties. Ze tonen hun boosheid en

frustratie. Daardoor nemen spanningen alleen maar toe. Probeer de situatie van haar explosieve

lading te ontdoen met humor. Bedenk wel dat je de klant nooit tot het object van je spot kunt

maken. Je kunt ze daarmee beledigen en dan weet je zeker dat je verliest. Zelfspot daarentegen kan

prima werken. Voorbeelden:

‘Ik merk dat ik mezelf weer helemaal heb laten gaan. Mijn vrouw zegt dit ook wel eens tegen

me: “Als jij eenmaal begint is er geen houden meer aan. Maar tja... dat is de aard van het

beestje!”’

‘O nee, wat moet ik nu doen? [glimlach]’

‘Jeetje u bent wel een keiharde onderhandelaar, u draait me een poot uit. Wat zal mijn baas

hiervan zeggen [glimlach].’

Hoe het werkt: bezwaren kunnen voor verkopers uitermate frustrerend zijn en het is gemakkelijk om

je door je emoties te laten meeslepen. Door de situatie anders in te kaderen, toon je aan dat je je

niet beledigd voelt door de klant. Bedenk dat zij zelf ook vaak moeite hebben met het uiten van

bezwaren en zich daaronder net zo ongemakkelijk kunnen voelen. Een beetje humor kan de zaak

redden en leiden tot verrassende uitkomsten.

Rechtvaardiging In plaats van te proberen het bezwaar te bestrijden, geef je aan waarom het redelijk is. Vertel ze

bijvoorbeeld dat je product bewust op deze manier gemaakt of samengesteld is. Als de klant

protesteert tegen de prijs, vertel je dat het product uitsluitend bestemd is voor de top van de markt.

Vindt hij de kwaliteit te mager? Zeg dan dat dit bewust zo gedaan is om een scherpe prijs neer te

kunnen leggen. Voorbeelden:

‘Inderdaad, ons product is duur, maar het is uniek en wij hebben bijzonder veel moeite

moeten doen om het in Nederland op de markt te mogen brengen.’

‘Ik weet dat dit niet het meest geavanceerde model is. Maar dat past precies bij het imago

van iemand die aan de buitenwereld wil laten zien dat hij “gearriveerd” is.’

‘Het is inderdaad aan de grote kant. Maar dat is precies de reden waarom het opvalt.’

Hoe het werkt: wanneer mensen met bezwaren komen, zeggen ze impliciet dat de verkoper ze niet

eerlijk behandelt. Als je dan aantoont dat het wel degelijk een eerlijk aanbod is, hebben ze niet

langer een reden om er tegenin te gaan.


28

De voor- en tegenargumenten naast elkaar zetten Komt de klant met een bezwaar? Pak een vel papier en verdeel het in twee kolommen. Zet boven de

ene kolom ‘tegen’ en boven de andere kolom ‘voor’. Vraag de klant zijn tegenargumenten op te

noemen. Ga net zo lang door totdat hij alle argumenten heeft opgesomd. Spreek vervolgens af dat je

verdergaat wanneer jij in staat bent de bezwaren weg te nemen en ook nog kunt laten zien dat er

veel meer voor- dan nadelen zijn. Bespreek eerst de tegenargumenten en weerleg ze een voor een.

Streep elk tegenargument door wanneer de klant van mening is dat je een bevredigend weerwoord

hebt gegeven.

Noteer in de andere kolom de argumenten voor een positieve beslissing. In de praktijk zie je dat

klanten meestal slechts enkele tegenargumenten kunnen bedenken en dat jij in staat bent veel meer

voordelen op te noemen. Nu komt de producttraining prima van pas! Als ze het geheel dan overzien

leidt dat vaak tot een positief besluit.

Hoe het werkt: met name visueel ingestelde mensen hebben er baat bij wanneer ze iets concreet

kunnen zien. Het probleem wordt als het ware verplaatst naar een andere plek – in dit geval een

objectief stuk papier. Met name het doorstrepen van de tegenargumenten maakt deze exercitie zo

beeldend!

Zelf een bezwaar opperen Kom je een bepaald bezwaar vaker tegen? Dan is het verstandig om dit bezwaar zelf alvast ter sprake

te brengen. En het op voorhand te weerleggen. Je neemt hiermee de ander de wind uit de zeilen. Het

geeft je ook de gelegenheid om het bezwaar zelf in te kaderen en het zwakker te doen lijken dan

wanneer de klant ermee gekomen zou zijn. Op die manier lijkt jouw antwoord ook krachtiger dan als

de klant met het bezwaar op de proppen was gekomen. Voorbeelden:

‘Ik had ooit een klant die niet blij was met deze vormgeving. Maar die had niet door dat het

de nieuwste trend was.’

‘Wellicht vindt u dit een beetje aan de dure kant. Maar ik kan een prima deal voor u maken’

(of: ‘… daar staat tegenover dat de kwaliteit exceptioneel is’).

Hoe het werkt: ten eerste kom je over als een eerlijke verkoper, die de klant niet uitsluitend

probeert te overdonderen met de voordelen van zijn product. Ten tweede: door zelf met het

bezwaar te komen, neem je de klant de wind uit de zeilen en kan hij er later en niet meer zo

gemakkelijk opnieuw over beginnen.

Terugduwen Geef tegengas. In plaats van mee te veren met de klant ga je op een assertieve wijze (dus niet

agressief!) tegen zijn bezwaren in. Het is een riskante methode die ik je eerder heb afgeraden. Maar

wat doe je als de zaak hopeloos lijkt? Dan haal je een laatste paardenmiddel uit de medicijnkast.

Soms is verkopen ook een spel van ‘alles of niets’. Wie niet waagt, die niet wint. Je kunt deze

methode gebruiken in situaties waarin de klant het overduidelijk verkeerd ziet, of veronderstelt dat

je niet eerlijk bent. Je kunt hierbij heel direct te werk gaan en vertellen dat hij het bij het verkeerde


29

eind heeft, maar je kunt het hem natuurlijk ook op een indirecte wijze aan zijn verstand peuteren.

Dat laatste is vaak effectiever. Voorbeelden:

‘Dat klopt niet. Dit product is echt het goedkoopste in zijn soort.’

‘Ik kan me wel voorstellen dat u dat zegt. Zoiets zou ik in uw plaats ook niet geloven. Maar

uit een recent onderzoek van [instelling] blijkt dat [wat bleek?].’

‘Geweldig geprobeerd meneer/mevrouw [naam]. Maar ik zie dat u zich veel meer dan dit

kunt veroorloven.’

‘Wilt u die cijfertjes nog een keer controleren? Ik denk dat u zult zien dat ze niet helemaal

kloppen.’

Hoe het werkt: soms brengt een schokeffect wonderen teweeg. Je schudt de klant als het ware even

door elkaar en daardoor komt hij op andere gedachten. Het is een andere reden waarom ‘recht voor

z’n raap’ soms beter werkt dan trucjes. Als ze merken beet te zijn genomen, is de kans op een heftige

tegenreactie groter. Ook een softe aanpak heeft nadelen. Die brengt sommige mensen ertoe om de

verkoper extra onder druk te zetten. Ze willen laten zien dat zij de baas zijn en niet de verkoper.

Opnieuw inkaderen Wanneer de klant tegensputtert, kader dan zijn bezwaar anders in dan als een absoluut ‘niet’. Het

geeft je de gelegenheid verder te gaan met verkopen. Je kunt er ook een ‘misverstand’ van maken en

jezelf daarvan de schuld geven. Voorbeelden:

‘Ik zie in dat dit niet logisch klinkt. Laat ik het op een andere manier proberen ...’

‘Het is weliswaar een flinke investering, maar de kosten van niets doen zijn nog veel hoger!’

‘Inderdaad, dit is een hoogst onorthodox ontwerp, maar het maakt u daardoor juist uniek!’

Hoe het werkt: je maakt gebruik van wat de ander je heeft gegeven en dat maakt het voor hem

lastiger om je tegen te spreken.

Er een ander labeltje op plakken Dit is een variant op de vorige tip. Door het bezwaar net iets anders te benoemen, krijgt het ook een

andere lading. Mensen hebben de neiging hun bezwaren te voorzien van een label: de prijs, een zorg

of soms nog specifieker. Maar stel nu eens dat je ‘prijs’ verandert in ‘de kosten van aanschaf,

verbruik en onderhoud’? Dan praat je over iets anders. Een ‘zorg’ wordt zo een ‘gerechtvaardigde

twijfel’. Het werkt omdat elk woord een specifieke betekenis heeft. Door het te hernoemen verander

je de manier waarop mensen er tegen aankijken en daarmee het bezwaar. Voorbeelden:

‘U zegt dat u bezorgd bent. Ik zie dat u betrokken bent en dat zegt mij dat u geïnteresseerd

bent in goede kwaliteit.’

‘Wanneer u in overweging neemt hoe lang het duurt om deze nieuwe methode te leren, kunt

u wellicht ook bedenken hoeveel tijd u er later mee bespaart.’

Hoe het werkt: woorden zijn kleine pakketjes met betekenissen en roepen allerlei associaties op.

Door simpelweg het woord te veranderen, wijzig je de totale lading van het pakketje.


30

De prioriteiten veranderen Soms komt het voor dat klanten andere prioriteiten hebben en dat die ze ervan weerhouden om toe

te happen. Zoek dan naar manieren waarop je hun prioriteiten kunt veranderen. Bespreek

bijvoorbeeld samen de aankoopcriteria van de klant en probeer uit te vinden hoe belangrijk deze

voor hem zijn. Appelleer aan hun normen en waarden: mensen bepalen hun prioriteiten vaak aan de

hand daarvan. Alleen al door ze te benoemen, kijken ze er soms anders tegen aan.

‘Bewonderenswaardig dat u zo trouw bent aan uw huidige leverancier, maar zou u niet meer

loyaal moeten zijn aan uw eigen portemonnee?’

‘U hebt volkomen gelijk, de prijs is belangrijk. Maar hoe belangrijk is kwaliteit voor u?’

‘Een groot model is natuurlijk mooier, maar hoe past dat in uw interieur?’

Hoe het werkt: wanneer we verschillende keuzes de revue laten passeren, passen wij er ook

verschillende criteria op toe. Soms zijn wij te veel gefixeerd op één aspect van de zaak en vergeten

wij andere criteria, die wellicht belangrijker zijn. Door de prioriteiten te verleggen, krijgen deze

andere criteria plotseling meer gewicht.

Wat gaat er niet gebeuren? De klant komt met een bezwaar. De koop dreigt niet door te gaan. Dan profiteert de klant ook niet

van de betere resultaten die hij met jouw oplossing kan bereiken. Bedenk eerst voor jezelf: ‘Als de

klant ervan afziet, wat gaat er bij hem dan niet gebeuren?’ Heb je het antwoord in gedachten? Stel

deze vraag vervolgens aan de klant: ‘Meneer/mevrouw, ik kan me voorstellen dat dit een lastige

beslissing voor u is. Zullen wij samen eens nagaan wat er straks niet voor u verandert als u besluit van

aankoop af te zien?’

Denken in oorzaken en gevolgen is een prachtige manier om mensen op andere gedachten te

brengen. Tegen bepaalde vastgeroeste overtuigingen ingaan, is regelmatig onbegonnen werk. Maar

als mensen als het ware voor hun ogen zien wat er door hun beslissing allemaal zal gebeuren, of juist

niet gebeuren, is je verhaal veel overtuigender en smelten onjuiste overtuigingen soms als sneeuw

voor de zon.

Hoe het werkt: het gevoel van verlies is een uitermate krachtige emotie. Veelal krachtiger dan de

vreugde van eventuele winst.

Tip. Maak het allemaal nog tastbaarder door concrete hoeveelheden aan je verhaal toe te voegen.

Demonstreer hoe jouw product betere resultaten levert dan wat de klant nu heeft.


31

Het volgende gesprek voorbereiden Verkooptrajecten verschillen enorm van elkaar. Soms, bijvoorbeeld in winkels, duurt een gesprek

slechts enkele minuten. Andere verkopers hebben een uur of meer nodig om hun product te

‘pitchen’ en in weer andere gevallen zijn trajecten van nog veel langere duur. Vooral complexe

verkooptrajecten hebben een eigen dynamiek. Vaak moet de verkoper een reeks van gesprekken

voeren voordat het resultaat in zicht komt. Bij moeilijkere beslissingen zijn vaak ook meerdere

personen of groepen betrokken. Het is in dergelijke situaties belangrijk oog te hebben voor het

‘politieke spel’ dat in organisaties wordt gespeeld. Het valt buiten het bestek van dit boek om hier

diep op in te gaan. Maar een paar opmerkingen zijn op hun plaats. Bedenk in de eerste plaats wie er

naast jouw gesprekspartner nog meer betrokken zijn bij het koopbesluit. Vraag er uitdrukkelijk naar:

‘Wie zijn er naast u nog meer betrokken bij het beslissingsproces in uw organisatie?’

‘Hoe verloopt de procedure?’

‘Kunt u iets zeggen over de termijnen waarin men gewend is te opereren?’

Et cetera.

Vaak voel je al aan je water hoe het precies zit. Wanneer je probeert een softwarepakket te

verkopen, is uiteraard niet alleen de mening van de IT-manager van beslissend belang. Software

heeft ook invloed op mensen die ermee moeten werken en op andere processen binnen de

organisatie. Het kan zelfs zijn dat juist anderen een beslissende vinger in de pap hebben en de IT-

manager hooguit een adviserende rol vervult. Ruwweg kunnen wij de volgende personen en

bijbehorende rollen onderscheiden:

Je directe contactpersoon.

De beslisser (degene die het uiteindelijke besluit neemt).

De gebruiker (degene die met het product gaat werken).

De beïnvloeder(s). Dit kan vrijwel iedereen zijn, tot de directiechauffeur aan toe, of degene

die de horoscoop voor de CEO maakt. Veelal betreft het gebruikers, technici of adviseurs.

De coach (je contactpersoon, of anderen binnen de organisatie die bereid zijn jouw doelen te

ondersteunen).

Ieder vervult zijn eigen rol en bij die rol passen vaak ook verschillende invalshoeken. De gebruiker zal

vooral kijken naar het gemak en zich afvragen of hij zijn werk beter kan doen. Managers bedenken

allereerst of met de nieuwe oplossing hun afdeling beter gaat lopen, en op directieniveau hecht men

meer waarde aan de grote lijn. Mensen benaderen vanuit hun rol hetzelfde probleem dus op

uiteenlopende manieren. Denk ook aan andere betrokkenen die op de een of andere manier invloed

kunnen uitoefenen, en die niet eens in het bedrijf werkzaam hoeven te zijn, bijvoorbeeld externe

consultants. Soms kunnen ze je tegenwerken, omdat jouw oplossing strijdig is met hun belangen; in

andere gevallen zijn ze van grote waarde omdat jouw oplossing hun ideeën versterkt. Het is

natuurlijk verstandig rekening te houden met deze rollen en vooraf een soort organisatieschema te

maken. Daar vul je per rol in wat (vanuit het perspectief van die rol) de voor- en nadelen van jouw

oplossing zijn. Op die manier voorkom je onaangename verrassingen.

Je ziet regelmatig dat jouw contactpersoon een belang heeft bij de aangeboden oplossing. Denk

bijvoorbeeld aan de manager van de afdeling klantenservice. Die ziet het idee voor nieuwe software,


32

waarmee de medewerkers sneller kunnen reageren op klachten, helemaal zitten. Maar hoe denkt de

financieel verantwoordelijke over dit idee? Welk belang hecht de directie aan een vlotte afhandeling

van klachten? Aanvankelijk weet je dat niet. Maar jouw contact kan je wel coachen bij je avontuur

binnen de organisatie. Wellicht vind je ook een bondgenoot bij de afdeling verkoop, die met lede

ogen aanziet dat het bedrijf een slecht imago heeft op het punt van de klachtenafhandeling.

Zoals gezegd moet je in complexe trajecten talloze gesprekken voeren voordat je het einddoel

bereikt. Bereid je daarop voor! Wellicht komt je contactpersoon met weinig bezwaren omdat hij

gebaat is bij jouw oplossing. Maar als er meer personen bij de beslissing zijn betrokken, moet je

rekenen op allerlei nog niet uitgesproken bezwaren. Overigens kan het ook zijn dat er ook bij je

contact nog bezwaren onder de oppervlakte zijn gebleven. Probeer, wanneer je jezelf voorbereidt op

een nieuwe ontmoeting, te anticiperen op mogelijke (nieuwe) bezwaren. Dan kom je goed beslagen

ten ijs!

Bekijk ook welke mogelijkheden er zijn om de onderlinge relatie te versterken. Je kunt bijvoorbeeld

je contact uitnodigen voor een lunch of een seminar. In een informele omgeving komen de tongen

soms flink los.

Maar maak het jezelf ook niet moeilijker dan het is. Soms zijn verkopers zelf hun grootste

concurrenten, door moeilijkheden te zien of zelfs te creëren die er helemaal niet zijn. Neem

bijvoorbeeld een pensioenadviseur op de particuliere markt. Deze adviseur veronderstelde dat al zijn

klanten een uitgebreid pensioenadvies wensten. Hij nam er regelmatig flink de tijd voor om iedereen

volledig voor te lichten. Hij gaf als het ware een pensioencollege. Na een tijdje constateerde hij

verbaasd dat zijn collega’s, die veel minder van het onderwerp afwisten, veel meer verkochten.

Totdat hij doorkreeg dat hij voor veel mensen de zaken te ingewikkeld voorstelde. Het bracht ze aan

het twijfelen. Veel mensen bleken slechts in drie dingen geïnteresseerd:

1. Wat is er nu geregeld?

2. Hoe wil ik het later hebben?

3. En wat kom ik daarvoor te kort?

Hanteer zoveel mogelijk de KISS-formule: Keep it simple, stupid.

Wat kun je ervan leren? Bezwaren zijn vooral een teken dat er ergens iets niet goed zit. Het is dus verstandig om bij te

houden welke bezwaren je in de praktijk tegenkomt. Maak een lijst van de meest voorkomende

bezwaren. Ze kunnen duiden op structurele problemen: problemen verbonden met jouw aanpak of

problemen met je product. Maak eens van je belangrijkste producten een overzicht van de sterke en

minder sterke punten. Op die manier kun je je goed voorbereiden en kom je aan de weet hoe het

staat met eventuele kansen en bedreigingen.


33

Ten slotte: maak een bezwarenscript Het zijn bekende gezegden: 'Je hoeft het wiel niet telkens opnieuw uit te vinden' en 'Een ezel stoot

zich niet twee keer aan dezelfde steen'. Eerlijk is eerlijk, het is me meerdere malen overkomen dat ik

telkens over hetzelfde bezwaar struikelde. Hiervoor is een goede oplossing. Verdeel een vel papier in

twee kolommen. Noteer in de linkerkolom de bezwaren die je in de praktijk tegenkomt en schrijf op

dezelfde hoogte, in de rechtkolom, de meest ideale replieken op deze bezwaren. Bespreek deze

antwoorden met je collega's. Men noemt dit een bezwarenscript. Je zult merken dat je er in de

praktijk veel profijt van hebt. Eigenlijk moet je de antwoorden op de meest voorkomende bezwaren

uit je hoofd kennen. Dit klinkt wat schools, maar hiermee voorkom je dat je op een bepaald moment

met een mond vol tanden staat of het beste antwoord bent vergeten. Het zou ontzettend jammer

zijn als je op die manier een order misloopt.

Ik ben in de loop van de tijd met heel wat verkopers op stap geweest. Er zijn er bij die zeggen 'vragen

voorbereiden of antwoorden uit mijn hoofd leren is onzin. Ik ben creatief en red mezelf wel wanneer

zich een probleem voordoet!' Vervolgens zag ik dezelfde verkopers een paar minuten later bij een

klant stuntelen. Ze stelden de verkeerde vragen en reageerden als door een wesp gestoken op

weerstand van klanten. Ik beweer niet dat deze verkopers dom waren, of dat het ze aan inventiviteit

ontbrak. Wat ik wel zeg: 'Als het spannend wordt, kunnen wij minder goed nadenken. Wij vallen

terug op onze automatismen.'

Hoe zit dat? Moedertje natuur heeft dit in ons brein als het ware ingebakken. Op momenten dat er

'gevaar' dreigt is er geen tijd om na te denken. Het is de bekende vlucht- of vechtreactie. Het

primitieve deel van ons brein neemt het heft in handen en reageert razendsnel, zonder dat wij er iets

aan kunnen doen. Het ontwikkelde deel van ons brein heeft het nakijken. Gelukkig is er hiervoor een

oplossing. Oefen net zo lang totdat bepaalde vragen of reacties een automatisme zijn. Door de juiste

automatismen aan te leren en regelmatig te oefenen is de kans groot, dat jij je ook in deze

spannende situaties prima redt.'

Op de volgende pagina vind je nog een handige checklist.

Rest me nog een ding: ik wens je heel veel succes!

Michel Hoetmer

SalesQuest


34

Checklist bezwaren oplossen Heb je het behoeftenonderzoek volledig afgerond? Is je antwoord bevestigend? Geef dan antwoord

op de volgende vragen:

Wat is de precieze aanleiding voor de klantvraag?

Welk probleem of problemen heeft de klant?

Kun je meerdere negatieve gevolgen (=implicaties) van dit probleem aangeven?

Heb je deze (vage) problemen ontwikkeld tot concrete eisen of wensen?

Welke wensen, eisen en doelen heeft de klant voor ogen?

Ben je in staat daar effectief op in te spelen?

Waarom zou hij voor jouw oplossing moeten kiezen en niet voor die van een ander? Kortom:

wat zijn jouw unieke oplossingen/ideeën?

Oplossingsprocedure voor bezwaren Hanteer bij voorkeur deze bezwaarprocedure. Trucjes kunnen soms afdoende zijn, maar je raakt in

de problemen wanneer de ander het trucje doorziet.

Stap 1. Empathie tonen Laat de klant zijn verhaal doen.

Toon begrip.

Onderbreek hem niet.

Anticipeer niet.

Wees niet defensief.

Haal diep adem.

Stap 2. Vragen, luisteren en begrijpen Vraag toestemming om dieper op de zaak in te gaan.

Herhaal eventueel het bezwaar in je eigen woorden.

Stel vragen.

Controleer of je het goed hebt begrepen.

Probeer het échte (of achterliggende) bezwaar te ontdekken.

Denk om de kracht van ‘wat is er nog meer’ (5 x variaties op 'waarom?'). Vraag door totdat je het

échte bezwaar hebt ontdekt.

Stap 3. Reageren Weet je zeker dat de klant al zijn bezwaren heeft uitgesproken? Geef dan een reactie.

Eventueel minimaliseren.

Geef een antwoord dat past binnen de denkkaders van de klant.

Stel een manier van oplossen voor.


35

Stap 4. Bevestigen Vraag of je antwoord een bevredigende oplossing van het bezwaar is.

Controleer of je oplossing de juiste is.

Wees niet ontmoedigd bij een hernieuwde negatieve reactie.

Wees niet direct tevreden met een positieve reactie.

Creëer geen onnodige complicaties.

Stap 5. Verdergaan Ga verder op weg richting een nieuwe stap naar een duidelijke toezegging:

Verduidelijk de behoefte (aspiraties en aantrekkelijkheid oplossing).

Onderzoek de (positieve) impact van je oplossing.

Steun verkrijgen voor je oplossing.

De verkoop een stap verder brengen.

Wat kun je er van leren? Stel jezelf eens de volgende vragen:

Welke bezwaren hoor je vaker?

Waar ben je kwetsbaar?

Noteer de bezwaren en reactie op je bezwarenscript

Reageren op prijsbezwaren Ruim eventuele misverstanden uit de weg. Maakt de klant de juiste prijsvergelijking? Typische

reacties zijn:

Verduidelijk je waarde propositie.

Beter, laat de klant het zelf uitleggen.

Tips Denk om het volgende:

Vaak is geld een afleiding (’als geld geen bezwaar zou zijn...’).

Stel de discussie over geld uit tot het juiste moment (afweging: probleem versus waarde

oplossing).

Verlaag nooit de prijs zonder product of dienst aan te passen (principe: voor wat hoort wat).

Misschien spreek je met de verkeerde persoon (niet hoog genoeg of niet de beslisser).


36

Aanbevolen literatuur De volgende boeken zijn je investering meer dan waard.

Robert Cialdini: Invloed (Den Haag, 5e ed., 2009)

Pacelle van Goethem: IJs verkopen aan eskimo’s. De psychologie van overtuigen (Amsterdam,

2e ed., 2012)

Neil Rackham: Praktijkboek SPIN verkoop (1e druk 2007)

Harrie van Heck: 37 Vragen voor een succesvol verkoopgesprek (5e druk, 2010)

Bronnen Een aantal van de in dit e-boek genoemde bezwaartechnieken heb ik gevonden op de website

'Changing Minds' en voor dit e-boek bewerkt. Daarnaast ben ik op ideeën gebracht door de

hierboven genoemde boeken van Neil Rackham, Robert Cialdini en Pacelle van Goethem. De talloze

verkopers die ik heb getraind mogen uiteraard ook niet onvermeld blijven. In dit e-boek ben ik af en

toe wel wat kritisch, maar ik heb gelukkig ook talloze ingenieuze staaltjes van verkopen mogen

bewonderen.

http://changingminds.org/


37

Colofon Dit e-boek is een uitgave van SalesQuest. Je vindt nog veel meer praktische verkooptips en adviezen

op de website: www.salesquest.nl

Heb je vragen, opmerkingen of suggesties? Stuur dan een e-mail naar:

[email protected]

Over Michel Hoetmer Michel heeft jarenlange ervaring in de directe verkoop. Hij werkte onder andere in de bank- en

verzekeringssector. Sinds 2001 is hij verkooptrainer en directeur van SalesQuest. Sindsdien trainde

hij meer dan 3.500 verkopers en sales managers. Hij staat vooral bekend om zijn nuchtere en soms

wat prikkelende aanpak. Het leverde hem een grote schare fans op.

Hij schreef eerder de volgende boeken:

De zeven zonden van verkopers (inmiddels 6e druk)

De 49 gevaarlijkste verkoopmythen

Verkopen: de nuchtere werkelijkheid (lees/luisterboek in de serie Managementtopics)

Sluit de deal! (e-boek)

Slim onderhandelen over prijzen (e-boek)

Daarnaast schrijft hij regelmatig blogs en artikelen voor Managersonline.nl, Boekblog en Tips &

Advies Verkoop.

sluit de deal - managementboek.nl€¦ · kortom: iedereen waar een verkoper zaken mee probeert te...

Documents