slide vittorio montieri
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Slide di presentazione della ricerca del prof. Vittorio Montieri sulle tendenze di consumo dei giovani nei confronti della gioielleria.TRANSCRIPT
E’ proprio vero che i giovani snobbano il gioiello?
Vicenza, 29/11/2012 Prof. Vittorio Montieri
INTERVISTATI: 300ETÀ: 18-24 ANNI (FEMMINE: 77%; MASCHI: 23%)SEDI: MILANO, ROMA, PADOVA, BARIDATA: DICEMBRE 2011-GENNAIO 2012
Parte I
Ricerca per Edifis Spa.
1
2
3
4
5
uomini donne
Tra i prodotti in commercio che grado di attrazione assegnate al gioiello in una scala da 1 a 5?
VOTO: 110%
VOTO: 233%
VOTO: 320%
VOTO: 435%
VOTO: 53%
Tra i prodotti in commercioche grado di attrazione assegnate al gioiello (donne)?
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
VOTO: 150
VOTO: 2162,5
VOTO: 3100
VOTO: 4175
VOTO: 512,5
Tra i prodotti in commercioche grado di attrazione assegnate al gioiello in una scala da 1 a 5?
(indice di concentrazione - donne)
donne
uomini
BA
NA
LE
EC
CIT
AN
TE
SUPERFLUO IMPORTANTE
Come valutate il gioiello rispetto alle coppie sottoelencate di aggettivi opposti? (5 step)
1 2 3 4 5
status
moda
sex appeal
affettivo
estetico
Che importanza date ai diversi valori di un gioiello? (voto medio)
donne uomini
1 2 3 4 5
marca
materiale
prezzo
modello
Che importanza date ai seguenti fattorinell'acquisto/regalo di un gioiello? (voto medio)
donne uomini
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
non è cool
stile inadeguato
oggetto impegnativo
prodotti alternativi
prezzo
Quali sono i principali freni all'acquisto/regalo di un gioiello?
donne uomini
vestiti
borse
tecnologia
trattamenti make-up profumi scarpe orologio viaggio/vacanza
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Quale prodotto può rappresentare un'alternativaall'acquisto/regalo di un gioiello? (domanda aperta - donne)
passioni/hobby della persona amata
viaggiovacanza
vestitilibri
fotografia
musica fiori tecnologiapelouche
nessuno
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
Quale prodotto può rappresentare un'alternativa al regalodi un gioiello come simbolo affettivo? (domanda aperta - donne)
vestiti
borse
tecnologia viaggio/vacanza
profumi orologio
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Quale prodotto può rappresentare un'alternativaall'acquisto/regalo di un gioiello? (domanda aperta - uomini e donne)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
donne uomini
sì 46%
sì 17%
no 54%
no 83%
Avete una marca di riferimento o decisamente preferita?
0%
5%
10%
15%
20%
Tiffany Breil Morellato Miluna Cartier
Altre marche: Brosway, Swarovski, Nomination, Dodo, Pomellato, Bulgari, Damiani, ecc.
Se sì, quale? (donne)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
donne uomini
sì 55%
sì 8%
no 45%
no 92%
C'è uno specifico modello di gioiello (esistente o ideale) che vi piacerebbe possedere?
0%
5%
10%
15%
20%
solitario perle collana puntoluce
cuore Tiffany Trilogy
Altre : etnico, vintage, Animals Morellato, collez. Breil, anello metallo, tiara, ecc.
Se sì, quale? (donne)
donne
uomini
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
rega
lato
ricevuto
Nell'ultimo anno avete ricevuto/regalato gioielli?
donne
uomini
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
rega
lato
ricevuto
Nell'ultimo anno avete ricevuto/regalato gioielli di valore?
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
non so
minore
uguale
maggiore
Pensate in futuro di acquistare/regalare gioielli in misura maggiore, uguale o minore rispetto ad oggi? (uomini-donne)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
No
Sì, in occasioni speciali
Sì, abitualmente
Indossate gioielli? (uomini-donne)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
No
Sì, in occasioni speciali
Sì, abitualmente
Indossate gioielli di valore? (uomini-donne)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
mai
a volte
spesso
Avete acquistato gioielli per voi stessi? (uomini-donne)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
mai
a volte
spesso
Avete acquistato gioielli di valore per voi stessi? (uomini-donne)
oro e pietre preziose13%
informale50%
entrambe38%
nessuna0%
Quale tipologia di gioiello preferite? (donne)
oro e pietre preziose0%
informale58%
entrambe8%
nessuna33%
Quale tipologia di gioiello preferite? (uomini)
anello14%
bracciale27%
orecchino39%
collana20%
spilla0%
altro0%
Quale tipologia di gioiello preferite? (donne)
anello9%
bracciale90%
orecchino1%collana
0%spilla
0%altro0%
Quale tipologia di gioiello preferite? (uomini)
si43%
no30%
non so28%
Siete interessati alla personalizzazione dei gioielli? (donne)
si25%
no33%
non so42%
Siete interessati alla personalizzazione dei gioielli? (uomini)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
donne uomini
non so 4%
no 75%no 75%
sì 21% sì 25%
Siete interessati all'acquisto di gioielli online?
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
quotidiani
radio
mobile
motori ricerca
passaparola
sito internet
social network
pubblicità online
affissioni
periodici
tv
vetrina
Quali mezzi ritenete più adatti per far conoscere ai giovani marche e prodotti di gioielleria? (max4)
donne uomini
Ritenete ci siano degli aspetti negativi nell’immagine del gioiello presso il pubblico giovane?
E’ un regalo troppo impegnativo, anche sentimentalmente…
(4%)
Troppo tradizionale, antiquato, sofisticato, «da signora», fuori moda, difficile da indossare con
disinvoltura…(18%)
E’ superfluo, non essenziale, preferisco spendere i soldi in qualcos’altro (2%)
Costa troppo (10%)
...o almeno così si pensa (2%)
No!40%
Ne ha sì di problemi d’immagine, ma non
saprei dire quali…(7%)
E’ un prodotto superficiale, banale, usuale
(2%)
Non rispondo!(22%)
In che modo secondo voi è possibile rendere più desiderabile il prodotto gioiello per i giovani?
Prezzi più bassi!(24%)
E far capire che ci sono modelli più
accessibili scrivendo il prezzo (2%)
Linee più stravaganti, più all’avanguardia, più nuove, più giovani, materiali alternativi
(13%)
Linee più semplici, più sobrie, più quotidiane,
più comuni (13%)
Pubblicità con situazioni e
testimonial più giovani(7%)
Immagine meno sofisticata, meno status symbol e meno kitsch…
(6%)
Possibilità di personalizzare i
modelli(8%)
Pubblicità più divertenti e
meno emozionali(2%)…e meno simili tra loro
(2%)Non rispondo!
30%
Devono rispecchiare la mia identità e quella del mio gruppo…(4%)
Parte II
Estratto da Sinottica (2012) di GFK Eurisko
NO Bigiotteria39.346
78%
Uomini1.40913%
Donne9.54887%
Sì Bigiotteria10.957
22%
Indosso spesso anelli/collane…di bigiotteria (Popolazione Italiana .000)
NO Gioielleria44.045
88%
Uomini1.25020%
Donne5.00880%
Sì Gioielleria6.25812%
Indosso spesso gioielli di valore (Popolazione Italiana .000)
NO Bigiotteria2.81367%
Uomini27820%
Donne1.07980%
Sì Bigiotteria1.35733%
Indosso spesso anelli/collane...di bigiotteria(18/24 anni .000)
NO Gioielleria3.80191%
Uomini12233%
Donne24767%
Sì Gioielleria3699%
Indosso spesso gioielli di valore(18/24 anni .000)
NO Gioielleria3.80191%
Uomini12233%
Donne24767%
Sì Gioielleria3699%
Indosso spesso gioielli di valore(18/24 anni .000)
bigiotteria Popolazione16%→22%
bigiotteria18/24anni30%→33%
gioielleria Popolazione16%→12%
gioielleria18/24 anni15%→9%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
2007 2012
Tendenza Penetrazione Bigiotteria e Gioielleria Indossate 2007-2012 (Popolazione e 18/24 anni)
NO94%
SI'6%
Indosso spesso anelli/collane...di bigiotteria
(Popolazione Italiana Uomini)
NO63%
SI'37%
Indosso spesso anelli/collane...di bigiotteria
Popolazione Italiana Donne
NO87%
SI'13%
Indosso spesso anelli/collane...di bigiotteria
(18/24 anni Uomini)
NO47%
SI'53%
Indosso spesso anelli/collane...di bigiotteria
(18/24 anni Donne)
0 50 100 150 200 250
14/17 anni
18/24 anni
18/24 anni uomini
18/24 anni donne
25/34 anni
35/44 anni
45/54 anni
55/64 anni
oltre 64 anni
Indosso spesso anelli/collane...di bigiotteria Indice di concentrazione per fasce d'età
14/17 anni 6,0%
donne9,9% uomini
2,5%
25/34 anni 20,0%
35/44 anni 20,6%
45/54 anni 16,3%
55/64 anni 11,5%
oltre 64 anni 13,3%
Indosso spesso anelli/collane di bigiotteria Composizione per fasce d'età
18/24 anni12,4%
NO 95%
SI'5%
Indosso spesso gioielli di valorePopolazione Italiana Uomini
NO81%
SI'19%
Indosso spesso gioielli di valorePopolazione Italiana Donne
NO 94%
SI'6%
Indosso spesso gioielli di valore18/24 anni Uomini
NO88%
SI'12%
Indosso spesso gioielli di valore18/24 anni Donne
0 20 40 60 80 100 120
14/17 anni
18/24 anni
18/24 anni uomini
18/24 anni donne
25/34 anni
35/44 anni
45/54 anni
55/64 anni
oltre 64 anni
Indosso spesso gioielli di valoreIndice di concentrazione per fasce d'età
14/17 anni 1,97% uomini
2,0%donne4,0%
25/34 anni 13,88%
35/44 anni 21,00%
45/54 anni 18,00%
55/64 anni 14,55%
oltre 64 anni 24,70%
Indosso spesso gioielli di valoreComposizione per fasce d'età
18/24 anni5,9%
Nord EstIdx 67 (13%)
Nord OvestIdx 97 (26%)
CentroIdx 84 (17%)
SudIdx 137 (32%)Isole
Idx 117 (13%)
Indosso spesso anelli/collane…di bigiotteria – 18/24 anni(Indice di concentrazione vs. Popolazione
e composizione per area geografica)
Nord EstIdx 76 (25%)
Nord OvestIdx 112 (36%)
CentroIdx 91 (30%)
SudIdx 111 (36%)Isole
Idx 98 (32%)
Indosso spesso anelli/collane…di bigiotteria - 18/24 anni(Indice di concentrazione vs. 18/24 anni
e penetrazione per area geografica )
Nord EstIdx 58 (11%)
Nord OvestIdx 113 (30%)
CentroIdx 66 (13%)
SudIdx 124 (29%)Isole
Idx 152 (17%)
Indosso spesso gioielli di valore - 18/24 anni(Indice di concentrazione vs. Popolazione
e composizione per area geografica)
Nord EstIdx 66 (6%)
Nord OvestIdx 131 (12%)
CentroIdx 71 (6%)
SudIdx 101 (9%)Isole
Idx 127 (11%)
Indosso spesso gioielli di valore - 18/24 anni(Indice di concentrazione vs. 18/24 anni
e penetrazione per area geografica)
fino a 5000 abitanti
5000/10000 abitanti
10000/30000 abitanti
30000/100000 abitanti
100000/500000 abitanti
oltre 500000 abitanti
0
20
40
60
80
100
120
140
160
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Indosso spesso anelli/collane…di bigiotteria Composizione e Concentrazione Centri Abitati - 18/24 anni
fino a 5000 abitanti
5000/10000 abitanti 10000/30000
abitanti
30000/100000 abitanti
100000/500000 abitanti
oltre 500000 abitanti
0
20
40
60
80
100
120
140
160
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Indosso spesso gioielli di valoreComposizione e Concentrazione Centri Abitati - 18/24 anni
status basso bigiotteria
status medio bigiotteria
status alto bigiotteria
status basso gioielleria
status medio gioielleria
status alto gioielleria
0
20
40
60
80
100
120
140
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Indosso spesso bigiotteria/gioielli di valoreComposizione e Concentrazione Status Socio-economico - 18/24 anni
con i genitori G
da sola/o G
coppia senza figli G
con figli piccoli G
con altre persone G
con i genitori B
da sola/o B
coppia senza figli B
con figli piccoli B
con altre persone B
0
20
40
60
80
100
120
140
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Indosso spesso bigiotteria/gioielli di valoreComposizione e Concentrazione Ciclo di Vita (vive con) - 18/24 anni
Cinema (3 mesi)
Cinema (30 gg.)
TV (> 2 ore g.)
Quotidiani informazione (7gg.)Quotidiani sportivi (7gg.)
Quotidiani economico-finanziari (7gg.)
Quotidiani gratuiti (7gg.)
Settimanali (30 gg.)
Mensili (4 m.)
Radio raiI (7gg.)
Radio Private (7gg.)
TV (7 gg)
TV (tutti i giorni)
MTV (7gg)
SKY
DTT
Internet con tv
WEB (30 gg.)
WEB (7 gg.)
Radio (7 giorni) SKY (7 gg.)
SKY (7gg)IPTV
E-MAIL Pubbl.
Pubbl. Motori ricerca
Cartoline pubbl.
OOH
OOH statica
OOH dinamica
Pubbl. SMS (3m.)
Pubbl. MMS (3m.)
Pubbl. SMS MMS (3m.)
Mobile Web
Mobile e-mail
DTT (7gg.)
WEB (tutti i gg.)
Periodici (Abituali)
Quotidiani (Abituali)
GDO (3 mesi)
0
50
100
150
200
250
300
350
400
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Indosso spesso anelli/collane...di bigiotteriaPenetrazione e Concentrazione Fruizione Mezzi - 18/24 anni
Cinema (3 mesi)
Cinema (30 gg.)
TV (> 2 ore g.) Quotidiani informazione (7gg.)Quotidiani sportivi (7gg.)
Quotidiani economico-finanziari (7gg.)
Quotidiani gratuiti (7gg.)
Settimanali (30 gg.)
Mensili (4 m.)
Radio raiI (7gg.)
Radio Private (7gg.)
TV (7 gg)
TV (tutti i giorni)
MTV (7gg)
SKY
DTT
Internet con tv
WEB (30 gg.)
WEB (7 gg.)
Radio (7 giorni) SKY (7 gg.)
SKY (7gg)
IPTV
E-MAIL Pubbl.
Pubbl. Motori ricerca
Cartoline pubbl.
OOHOOH statica
OOH dinamica Pubbl. SMS (3m.)
Pubbl. MMS (3m.)
Pubbl. SMS MMS (3m.)Mobile Web
Mobile e-mail
DTT (7gg.)
WEB (tutti i gg.)
Periodici (Abituali)Quotidiani (Abituali)
GDO (3 mesi)
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Indosso spesso gioielli di valoreComposizione e Concentrazione Fruizione Mezzi - 18/24 anni
[email protected] [email protected]
Beyoncé, Single Ladies (Put a Ring on It)