sinergmarketing el marketing como herramienta de transformación personal e individual diplomado en...
TRANSCRIPT
Sinergmarketing
El marketing como herramienta de Transformación personal e individual
Diplomado en PNL y Desarrollo Empresarial 8 y 9 de diciembre de 2006
TlaxcalaPresenta: Eduardo Azouri Miranda
“El objetivo de toda empresa es crear clientes” Peter Druker
El Marketing pasó de ser sólo una herramienta a convertirse en una función esencial de cualquier empresa o proyecto
El Marketing se ha satanizado como resultado de una gran ignorancia de sus contenidos, propuestas y alcances...como cualquier profesión puede ser empleado sin ética y sin responsabilidad
En realidad el marketing bien empleado potencializa las cualidades de nuestros proyectos y nuestra persona nos da pautas para innovar creciendo en impacto y resultados
Evolución
En el siguiente esquemas podemos apreciar algo de su evolución:
Esquema anterior:
Finanzas Producción Rec. Humanos
Administración
Dirección
Marketing Ventas
Cliente
Nueva Orientación
Finanzas ProducciónRec. Humanos
Administración
Dirección
Ventas
Marketing
Cliente
Conceptos Mercadotecnia es el proceso de
planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
American Marketing Association 1985
Conceptos Es una orientación administrativa que
sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado de meta a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidoresMc Daniel
Conceptos La Mercadotecnia es un sistema
global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer un precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales
William Stanton
Conceptos Mercadotecnia es aquella actividad
humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambio.Philip Kotler
Marketing, no es sólo un conjunto de técnicas o conceptos, es un sistema de pensamiento que produce cambios profundos y evolución creativa de nuestras empresas colectivas e individuales
El Marketing es a su vez “Una filosofía de interpretación de las empresas humanas en función de las necesidades y deseos individuales y de los clientes”
Es una filosofía empresarial porque implica:
Pensamiento complejo
Desarrollar una forma de ser: actitudes
El Marketing es proceso que se vale de estrategias herramientas, técnica y ciencias que integrados en un sistema busca la satisfacción plena además de permanente de las necesidades y deseos de consumidores y clientes
Nuestro Concepto
El Proceso…
Detección/Satisfacción de Necesidades y DeseosAnálisis macroambiental
DesarrolloO mejora delProducto
Fijación dePrecio yPolíticas de pago
Diseño de Estrategia dePlaza/Distribución
Diseño de estrategia de Promoción/Comunicación
VentaServicio
Su objeto de estudio y conocimiento: El Mercado
¿ Qué es el mercado? Definición económica: Lugar a
donde acuden ofertantes y demandantes a fijar precios para realizar intercambios de bienes ( productos y servicios )
Definición Mercadológica: Lugar donde se encuentran consumidores y clientes con patrones socioculturales, económicos y psicológicos similares que se traducen en necesidades y deseos que buscan satisfacerse a través de una amplia oferta de productos y servicios
Subdivisiones estratégicas derivadas del concepto mercadológico
Segmento: Parte del mercado que se separa del total con base en un criterio específico y estratégico de orígen económico, sociocultural o psico-conductual
Nicho: Parte no cubierta de un segmento o mercado
Moraleja: El conocer el mercado es la clave para el éxito y supervivencia de una empresa o proyecto
No es sencillo conocerlo, ya que se requiere dimensionarlo cuantitativa y cualitativamente y sobre todo: Delimitarlo con precisión
Clave la segmentación Diferenciar estratégicamente un mercado para
desarrollar una estrategia a su vez diferenciada
Criterios de segmentación:
Socioeconómico Geográfico Psicográfico Estilo de vida Estructura Familiar
Ejercicio 1: Desarrollo de producto diferenciado ( Un huevo ) con un criterio de segmentación
Clave en los segmentos, Generar Ventajas Competitivas
Características: Superamos a la competencia con
amplio margen Es muy difícil de igualar o imitar Es clave para la satisfacción de las
necesidades y deseos de los clientes
El conocimiento del mercado nos permite el desarrollo de adecuados binomios:
Producto-Mercado
El mercado evoluciona todos los días por lo que su conocimiento debe ser permanente
Tendencias Sociales y del Mercado
Consumidores encapsulados
Consumidores en regresión
Preocupación por la salud
Vacíos espirituales Crisis de las
Instituciones
La clave del éxito en los mercados y la orientación filosófica del Marketing se basa en la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes, por lo que habrá que conceptualizar con precisión estos términos
Debemos distinguir Usuarios Beneficiarios Influenciadores Decididores
En todos los procesos de intercambio y en los mercados
Además..... La visión extendida del cliente nos ha
llevado a reconocer Clientes Internos y Externo de los negocios
Si cliente es todo aquel que obtiene beneficios a través de intercambio con la empresa, entonces clientes son también los empleados, proveedores y vendedores o promotores de la misma
La Clave será entonces analizar y comprender las cadenas de valor-satisfacción de los clientes y dirigirlas estratégicamente
Para lograrlo: Debemos conocer sus necesidades y Deseos
¿Qué Son? Necesidad: Estado con diversos
grados de conciencia, de la búsqueda del equilibrio, ( homeóstasis ) producto de alguna carencia
Las necesidades más que crearse se modifican evolucionan junto con la consciencia adquiriendo diversos grados de sofisticación
Deseos: Vehículos concretos que sirven como medios para satisfacer las necesidades
Si bien las necesidades tienden a la abstracción: Tengo hambre, tengo sueño, me falta compañía
Los deseos son tangibles y dimensionables: Se me antoja una hamburguesa, me voy a dormir una siesta, quiero ir al cine...
Jerarquía de las necesidades
Modelo Maslow RevisadoNecesidades de trascendencia
Necesidades de desarrolloNecesidades de estima
Necesidades de Pertenencia y estatusNecesidades de SeguridadNecesidades Fisiológicas
Un producto puede satisfacer muchas necesidades
Una necesidad puede ser cubierta por muchos alternativas de producto
Por ello competencia es:
Todo producto o servicio que puede sustituir a otro como proveedor, o satisfactor de una necesidad
¿ De que se vale el Marketing para cubrir dichas necesidades y deseos?
Respuesta: De la Mezcla o sistema de Marketing
¿Sistema? Si, por que es un conjunto de
elementos o variables estrechamente relacionadas entre si, donde el cambio o afectación de una produce un efecto en el resto de los componentes
Además se aplica el principo de sinergía ( de sinerge: cooperación): La suma del todo da un resultado mayor que la suma de las partes aisladas
Componentes de la mezcla de Marketing Tradicional 4p’s Producto Precio Plaza Promoción
Actual Compra Costo/Valor Conveniencia Comunicación
Tambien se les conoce como Variables controlables del Marketing
Lectura de libro de Fundamentos de Marketing: Stanton
Componentes de la mezcla de Marketing PRODUCTO¿ Todo lo que compramos son
productos?
Se entiende mercadológicamente al producto como “Un cúmulo de atributos capaces de satisfacer necesidades y deseos”
Philip Kotler
Debe quedar claro que el cliente siempre compra atributos, cualidades:
Los clientes no compran computadoras compran formas eficientes y confiables de procesar y almacenar información
Los clientes no compran teatro o arte, compran entretenimiento, roce social, status cultural y hasta sensibilización.....
El producto está asociado a los siguientes componentes estratégicos:
Nombre y Logotipo ( Marca ) Empaque y/o envase Etiquetado
Anatomía Mercadológica del Producto Nivel Básico: La necesidad en sí que el
producto cubre: Status, Pertenencia, Salud, Moda, Comodidad, Diversión....
Nivel Funcional: El producto a nivel concreto, sus características físicas, componentes, variantes, especificaciones técnicas, diseño, procedimientos, así como sus ventajas competitivas
Y....lo más descuidado El nivel aumentado: Garantías, servicios de
valor agregado y post venta, canales de comunicación con el cliente, información estratégica etc.....
Si un producto no está bien diseñado en sus tres niveles, no cubrirá de forma permanente las necesidades y deseos de los clientes y tenderá a ser desplazado por otros....
Los productos son como los seres vivos Ciclo de vida del producto: Nace Crece Madura Declina Muere o se renueva
La velocidad con que ocurren éstas etapas dependen del buen funcionamiento de la mezcla de marketing, el tipo de producto y las condiciones del entorno y la competencia
Una tipología especial Así un producto sensible se dimensiona en el
espacio de sensibilidad individual tanto de su creador como del receptor que pueda descubrir en el elementos de sus propia sensibilidad.
Este grado de libertad en la creación de un define en gran medida la naturaleza de los productos sensibles.
Ya que se conecta con el propio grado de libertad de los consumidores que buscan algo que no esté impuesto por los patrones de la cultura y de la sociedad.
El producto sensible puede incluso concebirse para modificar esas necesidades y patrones, o bien para:
Despertar necesidades Hacer que evoluciones las
necesidades establecidas El producto sensible se rige
por la necesidad de quien lo crea, no del mercado
Y sobre todo mantienen una relación dinámica con las necesidades estableciendo un patrón dialógico con ellas:
PRODUCTO NECESIDAD
La marca es un tema aparte: “En el futuro los clientes no comprarán productos, comprarán marcas” Theodor Levit
Valor Los clientes en realidad no
compran caro o barato...
Reciben o no un valor equivalente al intercambio realizado
Pregunta: ¿Cómo configuramos la percepción de valor personal?
Clave: La Percepción de Valor En el futuro la rentabilidad de las
empresas estará sustentada no sólo en el control de costos y la productividad sino en la capacidad de influir y modificar estratégicamente la percepción de valor de sus clientes...
Eliyahu Goldratt
Entonces fijar un precio no depende ya solo de:
Costos Margen de Ganancias buscado Precios de la Competencia Requiere conocer: Percepciones de
Valor
Conveniencia No basta ya tener los productos en
tiempo, forma y oportunidad, disponibles para los clientes
Ahora el reto es ponerlos a su alcance de la forma más conveniente....para ellos desde luego
Debemos aceptar que los clientes son unos grandes convenencieros, no nos compran por ser buenos, bonitos o baratos, nos compran por que además de atributos encuentran en nuestros productos y servicios: Conveniencia
Que genera conveniencia Cercanía Horario Entrega Surtido Servicios y Productos complementarios Comodidad Información
Lo anterior implica una revisión profunda de nuestros....
Puntos de Venta Exhibición-Merchandising Distribución-Canales Surtido Variedad Servicios
Si no generamos conveniencias aún con productos de amplia cobertura de necesidades seremos desplazados
COMUNICACIÓN Quizá sea la variable más compleja
de la mezcla de Marketing Premisa:De nada sirve tener
excelentes productos, servicios, precios y conveniencias si los clientes no lo saben...
Philip Kotler
La Comunicación de marketing requiere una sinergia igual o mayor que el resto del sistema
Componentes Publicidad Promociones especiales de
venta Relaciones Públicas Marketing Directo Venta Personal
Publicidad Sus objetivos principales son: Modificar y Construir Actitudes Crear y Construir Percepciones Despertar Deseos Contribuir de forma decisiva al
Posicionamiento
Aunque es innegable que la publicidad tiene un efecto directo sobre las ventas, no se puede comprometer a incrementarlas por si misma, ya que éstas dependen de una serie de variables ligadas a las ventas, servicio, distribución entre otras más..
La publicidad ésta sufriendo, como el marketing y a raíz de la teoría del posicionamiento una gran evolución hoy busca:
Decir con menos mucho más Dar un toque más humano No sólo dar a conocer...sino divertir y
entretener
Posicionamiento La mente es el territorio... Al Rice
Frente a la saturación de mensajes: Lo importante es tener un lugar en la mente del consumidor....
Conceptos clave Top of mind Share of mind
En el posicionamiento contemporáneo no sólo es importante ocupar un espacio en la mente del cliente...sino las asociaciones y relaciones inmediatas de esa posición
Por ello hoy en día aunque la publicidad tiene un gran peso en el posicionamiento, todos los elementos y variables del sistema tienen efectos sobre el...en cuanto que influyen en las percepciones de los clientes..
Lo anterior está replanteando medios y mensajes
Promoción
A diferencia de la Publicidad, la promoción tiene como uno de sus objetivos principales causar un impacto directo en las ventas
Además de reforzar el conocimiento de los atributos del producto
Se dice que estamos en la era de las promociones
¿Cuándo hacer promoción?
Cuando se lanza un nuevo producto o se inaugura un proyecto
Cuando se requiere abrir un mercado Cuando se está en la curva baja de
estacionalidad en ventas Cuando se va a liquidar un negocio o
finalizar un proyecto
Cuando la competencia es muy agresiva o aumentaron los competidores
Cuando se quiere reactivar un producto o proyecto
Y siempre....que queramos aumentar nuestras ventas u ojo: Público....
Tipos de promociones Muestreo Regalos Cuponeo Sorteos Rifas Aumentación Tarjetas especiales Canjes Puntos Y tanto como de la imaginación.....
La promoción aumenta la percepción del valor obtenido por el cliente, pero pueden causar dos grandes problemas: Decepción o Dependencia.....
Relaciones Públicas Parten del hecho de que la empresa no sólo
interactúa sobre consumidores y clientes, sino que participa de un sistema complejo en el que se dan interacciones con públicos:
Gubernamentales Sociales Religiosos Culturales Académicos Mediáticos
Los públicos pueden no consumir nuestros productos pero influyen de forma decisiva en su consumo
Por eso y dadas las condiciones de los mercados cada vez más influidos por públicos y líderes de opinión, ya no se puede prescindir de un plan de relaciones públicas dentro de la estrategia general de marketing
Marketing Directo La complejidad de la comunicación, y la
creciente anulación del individuo como resultado de la masificación, ha replanteado la forma de dirigir los mensajes....
Además la nueva concepción del marketing directo ve a cada individuo como un mercado, especialmete cuando se trata de crear un cliente de largo plazo, fiel a nuestra marca y productos
Herramientas Telemarketing Correo Directo ( Direct Mail ) Requisitos: Base de datos completa y
actualizada Buen diseño de la comunicación Seguimiento
Venta Personal Desde la filosofía del Marketing la venta
no sólo es una labor comercial La venta cumple además con funciones
de comunicación específicas muy importantes
El vendedor así visto se concibe como un asesor, promotor y publirelacionista de la empresa que además contribuye al posicionamiento de la misma
La Venta requiere así un nuevo enfoque y mayor soporte por pare de las otras variables y funciones de marketing
!Ha trabajar la filosofía y actitud de marketing!