宣伝会議simc2011 トライバルメディアハウス講演資料

2011年6月9日

Tribal Media House, Inc.

ソーシャルメディア効果測定「ツイッターやフェイスブックで何かやろう」が失敗する理由

Produced by Tribal Media House, Inc.

SIMC FORUM 2011

Copyright © 2007-2011 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential

トライバルメディアハウス会社概要

会社名株式会社トライバルメディアハウス（英文表記：Tribal Media House, Inc.）

URL : http://www.tribalmedia.co.jp

本社所在地〒107-0052 東京都港区赤坂二丁目17番22号赤坂ツインタワー本館13階

資本金 37,000,000円（2011年4月1日現在）

設立日 2007年3月22日

執行体制

代表取締役社長

取締役

取締役

取締役／コンサルティング営業部長

取締役／経営管理部長

監査役

事業内容

・ソーシャルメディアマーケティングコンサルティング事業

・インタラクティブプロモーション事業

・ソリューション開発事業

主な株主構成ネットイヤーグループ株式会社及び当社役職員

池田紀行

石黒不二代（ネットイヤーグループ株式会社代表取締役社長兼CEO）

佐々木裕彦（ネットイヤーグループ株式会社取締役兼SIPS事業部長）

佐藤譲太郎

八木宣成

塚原美一


トライバルメディアハウスの実績

ソーシャルメディアマーケティングの先駆的企業として、各領域における多数の実績と知見を有しています。

�ソーシャルメディアマーケティングに関するコンサルティング（理論）だけでなく、ソーシャルメディアプロモーションの実践者として、生きたノウハウを蓄積しています

�株式会社ユー・エス・ジェイ様は、マーケティングパートナーとして、デジタルマーケティング領域（ソーシャルメディアマーケティング含む）の戦略立案、プロモーション企画、制作、実施、効果測定までトータルでご支援させて頂いております

�リクルート様はSUUMOのソーシャルメディア領域

（フェイスブック、グリー、モバゲー等）を中心にインタラクティブプロモーションをご支援させて頂いております。

�パソナテック様は、社員とエンジニアが恒常的にコミュニケーションを取ることができる場の創造と運用をサポートさせて頂いております。

＜インタラクティブプロモーション実績（例）＞

SMMコンサルティングプロモーション／戦略PR 書籍・寄稿・講演・研修など

＜書籍＞�『ソーシャルメディアマーケター美咲』（池田紀行著・翔泳社）

�『キズナのマーケティング』（池田紀行著・アスキー新書）

�『フェイスブックインパクト』（共著・宣伝会議）など

＜取材・寄稿など＞�宣伝会議、広報会議、日本マーケティングリサーチ協会、日本IR協議会など

＜講演・セミナー・研修など＞�宣伝会議主催「ソーシャルメディアマーケティング講座」「ソーシャルメディア効果測定講座」「ウェブプランニング講座」「リスクマネジメント講座」「ソーシャルメディアガイドライン講座」「戦略PR講座」「広報効

果測定講座」など講師�JMA（日本マーケティング協会）、JAA（日本アドバ

タイザーズ協会）、アカデミーヒルズ、ダイヤモンド「ソーシャルメディアマーケティング講座」講師

�第一回ad:teck Tokyo “User Generated Content:

Are we Losing control of our brand?”オフィシャル

スピーカー�企業内「ソーシャルメディアマーケティング勉強会」は、KDDI、ベネッセ、日本マイクロソフト、USJ、リクルート、NHK出版、三井不動産、サントリー、CCC、

大手広告代理店などで実施実績を持つ

�下記コンサルティングサービスを多数の企業様へ提供している実績があります

–環境分析及びソーシャルメディアマーケティング基本戦略の策定

– ソーシャルメディア戦略ガイドブック（ソーシャルメディアマーケティングに関わるトータルな戦略ガイドブック）の企画・整備

– ソーシャルメディアガイドライン及び炎上対策マニュアルの策定

– ソーシャルメディアトレーニングに係るコンテンツ設計・制作及び実施

–国内外ソーシャルメディアマーケティング事例の収集・分析・レポーティング

– プロモーション効果測定レポート（ブログ、ツイッター、掲示板、クロスメディア分析）

–協業型ソーシャルメディアの企画・開発

＜SMMコンサルティング実績（例）＞

Microsoft


著作紹介


『キズナのマーケティング』(池田紀行著・アスキー新書)2010.4.10出版

［［［［目次目次目次目次］］］］�はじめに�ソーシャルメディアって何？�そして本当のキズナづくりが始まった�すべてを「自分だったら？」で考える�これだけは守りたいキズナづくりの13か条�一番大きな壁は、実は社内にある�特別インタビュー：6社のキーパーソンから学ぶ�おわりに

＜ランキング実績＞�青山ブックセンター本店新書部門週間ランキング 1位獲得

�丸善丸の内本店新書部門週間ランキング 1位獲得

�Amazonマーケティング・セールスカテゴリー1位獲得


［目次］●序章はじめての転職。私がソーシャルメディアマーケティングの担当者!?

●指令１前編・後編

お金をかけずにバズを広げ、認知を向上させろ！

●指令２ソーシャルメディアを使って、オンラインショップへの流入を増やしたい！

●指令３フェイスブックでファンを囲い込みたい！

●指令４ソーシャルメディアマーケティングのROIを明確に測りたい！

『ソーシャルメディアマーケター美咲』(池田紀行著・翔泳社)2011.3.15出版


［目次］

●第1章（池田紀行著）フェイスブックが人類の歴史を変える

●第2章（池田紀行著）フェイスブックが変える消費行動とマーケティング

●第3章（熊村剛輔著）フェイスブックで実現するマーケティングコミュニケーション

●第4章（原裕著）“フェイスブック先進国” アメリカ

●第5章（松本泰輔著）挑戦する国内企業

●第6章（高広伯彦著）結局、フェイスブックが話題になり、注目しておく理由はなんだろう？

『フェイスブックインパクト』(共著・宣伝会議)2011.4.15出版


本日のアジェンダ

�ネットナビゲーションの変化

�ソーシャルメディアの最新状況

�SMM効果測定：効果測定の５つの罠と回避法

�具体的な効果測定ツールの紹介と分析法

�まとめ


ネットナビゲーションの変化

ネットトラフィックは検索＋ソーシャルへ


突然ですが、みなさん、ソーシャルメディア、使ってます？

マリアナ海溝

「「「「知知知知っているっているっているっている人人人人」」」」とととと「「「「使使使使っているっているっているっている人人人人」」」」のののの間間間間にあるにあるにあるにある溝溝溝溝のののの深深深深ささささ


1995年～2010年に起こったこと2010年～2005年～2000年～～1999年

PC主要

プラットフォーム

モバイル主要プラットフォーム

Web主要

サービス

情報発信手段

情報受信手段

主要広告形態

ホームページ

ディレクトリー

バナー広告

検索

検索/コンテンツ連動(＆SEO対策)

ブログ／mixi

CGM＆レコメンデーション

行動ターゲティング

ソーシャルレコメンデーション

ソーシャルAD

ソーシャルメディア

ドットコム Web1.0 Web2.0 Social Web

主要サービスの連携によるプラットフォーマー戦国時代

※ngi資料をベースに改変


FacebookのトラフィックがGoogleを抜いて首位に(米国)


滞在時間でFacebookが首位に(米国)

※出典：comScore調査データ

米国

世界で100万サイトが実装1日30億クリックされている

平均フレンド数130人

平均マイミク数43人


ユーザー行動が、目的が明確な「能動的検索」から、友人起点の「受動的クリック」へ変化しつつある

いままでこれから�気になる�調べたい

目的地(到達先のサイト)

検索�重点課題①：いかに検索上位に表示されるか(SEO対策)

�重要課題②：いかに検索数を増やすか

目的意識：有

友達(みんな)は何やってるかな？

偶発的に訪れたサイト

(日常的)

訪問 �重点課題①：いかにソーシャル上で話題に取り上げられるか

�重要課題②：ソーシャルとの連携が取られているか(SMO/SGO)

目的意識：無


何の目的意識や興味関心も無かったところから偶発的にクリックが発生するソーシャルウェブ

�池田紀行のFacebookのフレンド数は1,000名�左記は11月6日16：：：：00における池田紀行のFacebookニュースフィード(My Pageトップ)

�ここには、1,000人のフレンドの最新更新情報がリ

アルタイムで流れる

Masahiro Hondaさんが

欲しいかもって言ってる。何だろう、気になるな。 Click!!

(訪問)

欲しい!!(共感)

ボタンやを加える

友人の記事を見る

池田の友人1,000人に

情報が伝わる


ＡｍａｚｏｎがＦａｃｅｂｏｏｋと提携した理由

友人の誕生日とお勧め商品

友人の間で人気の商品


my RakutenのFacebookコネクト


ソーシャルメディアの最新状況

国内外ソーシャルメディアの規模感


ソーシャルメディアの規模感①

※出典：Nielsen「日本のオンラインメディアの現状」August 2010

米国日本


ソーシャルメディアの規模感②

※出典：Nielsen「日本のオンラインメディアの現状」August 2010

2010年8月、ついに日本で1日平均1,000万ツイートを突破。全世界の20％

が日本語のツイート

TPSの世界記録は日本が持つ

●日本vsデンマーク戦

3,283TPS

●2010年12月31日23時59分56秒

6,939TPS


6,939

15,489

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

20,000

2009年1月 4月 7月 10月 2010年1月 4月 7月 10月 2011年1月 4月

（単位：千人）

Facebook

Twitter

※出典：Nielsen Netviewをベースに作成

日本におけるFacebook訪問者数の推移


Facebookの未制覇国は

世界で日本を含め７ヶ国のみ


FORTUNEトップ100企業におけるS/M活用度

65%

54%50%

33%

77%

61%57%

36%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Twitter

accounts

Facebook

pages

YouTube

channels

Corporate

Blogs

2010年

2011年

※出典：Burson-Marsteller “2011 Fortune Global 100 Social Media Study”


効果測定の５つの罠と回避法

「測定」のための「測定」から抜け出そう


目的目的目的目的がががが曖昧曖昧曖昧曖昧だからだからだからだから効果効果効果効果がががが測測測測れないれないれないれない。。。。

効果測定の罠①


そもそも、測定したいものは何なのか？ROI の “R” を考える

Return On Investment

Objective(目的)は？？？

※ROIの前に “R” を問う


SMMの目的とは？(例)

�ブランド信頼度／好意度の向上

�ブランド理解度の向上

�パーセプションチェンジ

�純粋想起率の向上

�購入(利用)意向の向上

�再購入(再利用)意向の向上

�推奨意向の向上 etc…

“売上の向上” ではないことに注意!!


効果測定効果測定効果測定効果測定におけるにおけるにおけるにおける「「「「手段手段手段手段のののの目的化目的化目的化目的化」」」」がががが蔓延蔓延蔓延蔓延。。。。（（（（測定測定測定測定のためののためののためののための測定測定測定測定））））

効果測定の罠②


“効果測定の目的” とは？

測定

評価改善

効果測定の最適化ループ

ここで終わってしまっている

目的が曖昧だから“評価” できない

“評価” できないから

改善できない


評価における３つの予実分析

1

2

3

時系列比較

相対比較

競合分析


Facebookページのファン数推移

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90

（日）

（人）

伊藤ハム USJ

コカ・コーラパーク SUUMO

ex.主要フェイスブックページのファン増加推移

※Engage Managerにてデータ取得

（ページ開設日）


KPIKPIKPIKPIばかりでばかりでばかりでばかりでKGIKGIKGIKGIをををを測定測定測定測定していないしていないしていないしていない。。。。

効果測定の罠③


KGI／／／／KPIの意味確認(おさらい)

●KGI : Key Goal Indicator

(重要目標評価指標)ここで言うKGIとは、マーケティングコミュニケーションの目的やゴール

（例：ブランド好意度、購入意向、推奨意向）などを指す

●KPI : Key Performance Indicator

(重要業績評価指標)ここで言うKPIとは、上記で定めたKGIに影響を与える各種指標

（例：リーチ、エンゲージメント、クチコミの量や質）などを指す。


ソーシャルは様々なログデータを取得できるからこそ・・・


KPI測定の目的はKGI検証のため

リーチ

�コーポレートサイト、サービスサイトのPV・UU

�グロスツイートリーチ、Facebookページアクティブ

ユーザー数、フィードインプレッション数等

エンゲージメント

�Facebookページコメント数／

いいね！数／ユーザー投稿数／mixiイイネ数等

�ユーザーツイート数、RT数

�キャンペーン応募者数等、その他インタラクション数・内容

話題・評判

�ブログ、掲示板、ツイッター、Facebookなどでの話題量・

会話増加率�ポジ・ネガ�クチコミ内容や関連語推移

KPI (Key Performance Indicator)

KGI (Key Goal Indicator)

�ブランド好意度�純粋想起率／順位�購入意向・再購入意向�推奨意向 etc


KGI測定の２つの方法(ex. F/B)

インターネットユーザー

現在 3ヶ月後～半年後

ファン登録

ファン登録

KGI調査②Before／After

ファン登録

KGI調査①

内外比較

Before After

Facebook［内］

Facebook［外］


KPI評価・改善のPDCAサイクル

次月次月次月次月当月当月当月当月前月前月前月前月

1W4W3W2W1W4W

集計・分析レポート作成

集計・分析レポート作成

最適化プラン策定

［当月～次月］最適化プランの実行［前月］最適化プランの実行


KPI測定レポートのサンプル


測定指標測定指標測定指標測定指標とととと測定方法測定方法測定方法測定方法がががが間違間違間違間違っているっているっているっている。。。。

効果測定の罠④


費用対効果と投資対効果を分けて分析することが第一歩

●費用対効果Return On Acquisition Cost

●投資対効果Return On Marketing Investment

ROAC

ROMI

短・中期的

中・長期的

FLOW

STOCK


費用対効果の例えば。検索連動型広告


一般的なウェブマーケティング指標

Cost Per Order（注文獲得単価）CPO

Cost Per Acquisition（顧客獲得単価）CPA

Cost Per Click（クリック単価）CPC

Cost Per Mille（千回当たり表示単価）CPM


投資対効果の例えば。


“日立の樹” CFの目的／効果

�コーポレートブランディング

�BtoC商品全体のマーケティング支援

�BtoB営業支援

�採用活動支援

�IR：Investors Relations


マーケティングゴールマーケティングゴールマーケティングゴールマーケティングゴールととととコミュニケーションゴールコミュニケーションゴールコミュニケーションゴールコミュニケーションゴールがががが混在混在混在混在してしまっているしてしまっているしてしまっているしてしまっている。。。。

効果測定の罠⑤


コミュニケーションだけで商品は売れない⇒売上はマーケティング力の総体

Amount of Sales(売上)

�商品コンセプト(ネーミングやパッケージデザインなども含む)�商品力(技術力や商品のスペック)�店頭価格�チャネルカバレッジ、インストアシェア、売場や棚の位置、フェイス数など�広告、PR、キャンペーン、店頭販促、ソーシャルメディアマーケティングなど

�営業力�CRM：Customer Relationship Management

�競合状況(競合商品との競争力、競合の広告投下量やキャンペーンなど)�経済状況(景気)や消費者意識�天気や気候


マーケティングとコミュニケーションのゴールを “分ける”

Amount of Sales(売上)

Communication Goal : KGI

KGIに影響を与えるKPI


SMMの効果測定ツール

自社の活動に合ったツールを選びましょう


プラットフォーム別に使い分ける

Twitter／ブログ／Q&Aコミュニティ／2chの全域

自社公式ソーシャルメディアアカウント

自社サイト

ブログ

ブログ

全領域

ブログツイッター


自社サイトや自社ブログの分析(無料)

［Google Analytics］


無料で使える高機能アクセス解析ツール

http://www.google.com/intl/ja/analytics


Facebookページの分析(無料)

［Facebookインサイト］


Facebookページの詳細な解析が可能

アクティブユーザー数(月／週／日)、フィードインプレッション、ユーザーインタラクション(いいね数、コメント数、購読停止数)、ユーザーのデモグラフィックデータ、タブ表示数、外部リンク元などの詳細データを提供してくれる

http://www.facebook.com/insights/


Twitterの分析(無料)

［Twitraq］


RT数や関連語も解析する無料Twitter解析ツール

http://twitraq.userlocal.jp/


Twitterの分析(無料)

［Googleリアルタイム検索］


調べたいワードをリアルタイム検索することができる

http://www.google.co.jp/


Twitter／Facebookの分析(有料)

［Engage Manager］


※画面イメージ

ソーシャルメディアマーケティングの統合管理ツール

エンゲージマネージャーの効果測定機能は、トライバルメディアハウスの豊富な企業アカウントの運用実績に基づき、投稿履歴などから得られる数値を振り返るだけでなく、次の打ち手を示唆する指標を提供し、アカウント運用における意志決定をサポートします。


Twitter／ブログ／2chの分析(有料)

［ブームリサーチ］


国内の主要なクチコミを全て解析可能

http://www.tribalmedia.co.jp/br/basic.html


男女分析／ポジネガ分析／関連語分析


ツイッター分析／クロスメディア分析


ソーシャルメディアのマーケティング活用は「目的」ではなく「手段」である。

効果測定の目的は効果を測定し、検証し、改善(最適化)することにある。測定のための測定を行ってはならない。

KPIだけでなく、KGIをしっかりと測定し、KGIに影響を与えるKPIを明らかにする。

本日持って帰って頂きたいこと


Tribal Media House, Inc.

Thank You!!

外の弊社ブースで名刺交換をさせて頂いた方にもれなく

『ソーシャルメディアマーケター美咲』をプレゼントさせて頂きます!!

お話の続きはWebで(笑)

ご静聴、ありがとうございました

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