sıfırdan marka yaratma…choice bira markalaşma süreci

GÜÇLÜ MARKALAR YARATMA

CHOICE BiRA MARKALAŞMA SÜRECİ

T.C.BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİST. PAZARLAMA VE MARKA YÖNETİMİ YÜKSEK LİSANS

ALİ EMRE SÜSLÜaliemresuslu.com

AJANDA*Misyon, Vizyon, Değerler*Bira Pazarı*Markalaşma*Pazarlama Planı*Reklam ve Etkinlikler

özgürlük seni buldu

1. MİSYON

Gençlerin hayattan keyif almasını sağlamak

2. VİZYON

Gençler tarafından ilk tercih edilen bira olmak

3. DEĞERLER

* Tat* Yenilik* Farklılık* Özgüven* Keyifli bir yaşam


4. BİRA PAZARI ve RAKİPLER

Pazarın en önemli oyuncuları EFES ve TUBORG

EFES bünyesinde olan alt markalar ; Marmara, Bomonti, Gusta, MariachiEFES bünyesinde lisanlı olarak üretilen markalar ; Miller, Beck’s, Foster’s


TUBORG bünyesinde üretilen alt markalar ;Troy, Vole ,SkolVe tabi lisanlısı aslında sahibide diyebileceğimiz ; CarlsbergAslında Tuborg Danimarka birasıdır burada Türk TUBORG olarak geçmektedir. Fakat Carlberg’ in Tuborg ‘u satın alması ile Carlsberg’ in alt markası da diyebiliriz. Fakat algıda Türk birası gibi algılanmaktadır. Yani TUBORG’ un durumu biraz karışık.

Ve yine aslında dünyada çok tutulan fakat burada istenilen ilgiye ulaşamayan (Yüksek fiyat) Hollanda biraları Heineken ve Amstel’ i unutmayalım.

Son olarak çok az bir Pazar payına sahip Türk olan PERA ve PERGE biralarını söyleyebiliriz.

EFES ; % 79TUBORG ; %19Diğerleri ; %2 Pazar paylarına sahiptirler

* PAZAR PAYLARIözgürlük seni buldu

5. KİMLİK

Ürün alanı: Alkollü biranın olduğu her yer

Özdeğerler:

(Markamızın asla değişmeyecek temel değerleri)

Özgür hissetmek ve yaşamdan keyif alabilmek

Yaşama Kattıkları:

(Markamızın kullanıcıların hayatına kattıkları değerler, anlamlar)

Keyif, Rahatlık, Özgüven


Marka İfade şekilleri

Renkler : Sarı-Siyah (Sarı güneş-Siyah gece) Gecenin karanlığından ,güneşin doğuşuna

Slogan:

* Özgürlük seni buldu (ana slogan)

Logo :

Logo yazı karakteri : Harlow solid italic


6. KİŞİLİK

*Özgürlüğüne düşkün

*Serseri ruhlu

*Rahat

*Cool

*Hayattan keyif almasını bilen


7. MARKANIN DEĞER ÖNERİSİ

Fiziksel Fayda : *Keyif

*Haz

* Lezzet

Duygusal Fayda : *Özgür Hissetme

*Rahat olma hali

* Özgüven artışı

Kişisel Fayda : En ideal seçimi yapmış olmanın verdiği güven ve rahatlık


8. HEDEF KİTLE

*18-35 Yaş arası

*üniversite okuyan ya da bitirmiş

*Kariyerine yeni başlamış veya yeni atılımlar peşinde olan

*Gelir düzeyi olarak orta C- orta üst B sınıf diyebileceğimiz

*Yeniliklere açık

*Rock Müzik dinlemekten hoşlanan

*Ağırlıklı olarak erkek fakat ürün çeşitliliği ile bayanlara da hitap eden bir bira


ALG

ISA

L P

OZİ

SYO

NLA

ND

IRM

AKullanıcı

Tanımlaması

Pazar Tanımlaması

Duygusal Tanımlaması

Marka Pozisyonlandırma

9. KONUMLANDIRMATemel Konumlandırma: ‘’İçilen her yudumda kendini daha özgür hissetme’’’ tüketicilerin zihninde bu algıya ulaşmakta konumlanmak istiyoruz.

10. KULLANICI TANIMLAMASI

Genç

Olgun

Yenilikçi Geleneksel

choice

Choice kesinlikle geleneksel olmayan, yenilikçi tarafa yakın, ağırlıklı olarak genç kitle (18-35)


11. PAZAR TANIMLAMASI

Genç

Olgun

Düşük FiyatYüksek Fiyat

choise

Ne çok ucuz, ne çok pahalı orta segment fiyat aralığı hedeflenmektedir.


12. DUYGUSAL TANIMLAMA

Hırçın,serseri

Sakin,mülayim

DuygusalMantıksal

choice

Sakin ve mülayim kesinlikle değil, mantıksal olmayan ,hırçın-serseri duyguların ön planda olduğu


13. MARKA POZİSYONLANDIRMA

Üst Segment

Alt Segment

GelenekselYenilikçichoice


Arpa ile şerbetçiotunun mayalandırılması sonucu ortaya çıkan bira. Dünyada en çok tüketilen içecekler arasında yer almakta. Çeklerin yılda 162 lt ile başı çektiği listede. İrlandalılar yılda 157 lt. ile ikinci, Almanlar ise 132 lt. ile üçüncü sırada yer almakta. Türkiye ise yılda tüketilen 10 lt ile bu listenin bir hayli gerisinde kalmakta. Ümidimiz Choice’ un buna son vermesi Dünya’da en çok tüketilen bira Lager tipli biradır. Bununda bir alt sınıfı yine popülerliği en fazla olan Pilsener türünde biradır. Türkiye’de de en çok tüketilen bira yine bu cins biradır.


14. KISACA BİRA VE CHOICE’UN HALLERİ -ÖZELLİKLERİ

Tat konusunda maceraya gerek olmadığını düşündüğümüz için, bizimde üreteceğimiz bira Lager—Pilsenercinsinde olacaktır.

Biramızda her zaman ve her yerde aynı tadı yakalama derdimiz olduğundan (tek yer, tek tat) üretim yerlerinde farklı farklı bölgelere dağılmadan tek bir yerden tüm yurda ulaşmayı düşünüyoruz.

Biranın tadının en iyi cam şişede yakalandığını düşünerek sadece 33 cl ve 50 cl cam şişede üretim yapılacaktır.


Yani metalin kokusunun biraya sinip lezzetini bozacağını bildiğimiz için kesinlikle kutu bira üretimi yapılmayacaktır. Biranın değerlendirme kriterlerinde olan renk, köpük, koku, tat dörtlüsüne en yüksek önem verilecektir.

Biranın en iyi tadı yakaladığı sıcaklık olan 6-8 derece olduğunun farkındalığı ile tüketicilerimizde bu tüketim algısını oluşturulmaya çalışılacağız.

Markamızın konumlandırmasına ve kişiliğine ters düşeceğini düşündüğümüzden dolayı alkolsüz bira üretimi kesinlikle yapmayacağız.(Zaten Türkiye’de de alkolsüz bira pek tutmadı)Pazara yeni çıkan bir marka olduğumuz için çok fazla çeşitli bira ile çıkıp, tüketicide kafa karışıklığı yaratmamak için sadece 3 çeşit ürün ile pazardaki yerimizi alacağız. Yani az ve öz çeşit


Choice Few

Choice Klasik

Choice Deep

Ürünlerimiz (Yaşam Destek Ünitesi)

*Choice Klasik : Tümüyle doğal maddelerden oluşan choice’un en temel birası %5 alkol seviyesi

*Choice Deep : %7,5 alkol oranına sahip, yüksek alkollü, sert bira sevenlerin, dibe vurmak isteyenlerin tercih edeceği bira

*Choice Few : Rahat içimi ve serinletici tadı ile öne çıkan choice few hacmen %3 alkol derecesi ve %40 daha düşük kalori oranı ile oluşturulacak.(Bu ürünümüzde özellikle bayan kitle hedeflenmektedir)


15. PAZARLAMA YAKLAŞIMI

*Tüketici odaklı, talep oluşturma, bilinçlendirme, tavsiye ettirme*Gerilla Marketing*Word of Mouth Marketing*Event marketing (sosyal etkinlik pazarlama)*Reklamlar : Resmi Gazete’de yayınlanan kanun gereği “Alkollü içkilerin reklamı ve tüketicilere yönelik tanıtımı yapılamaz” ifadesinden sonra tanıtım alanımızı oldukça daraltmıştır. Bunuda yavaş yavaş tanınmaya başladıktan sonra choise u hatırlatacak sloganlar, sözcükler, renklerüzerinden gidilip, gerek offline’da gerekse de online’da gerilla ve

WOM’ un gücünden yararlanılıcak.

Örneğin; Özgürlük seni buldu, tercihlerinizi değiştiriyoruz,gecenin karanlığından, güneşin doğuşuna vb. ifadelerle…


16. SATIŞ KANALLARIAmaç: Ürün stratejisi ile uyumlu kanallara en verimli şekilde ulaşmak ve sadakat sağlamak

Peki Choice nerede satılacak?

*Gece kulüplerinde*Barlarda*Publarda*Marketlerde*Tekel Bayilerinde*Plajlarda (Yazın)*Konser vs. etkinlik alanlarında*Ayrıca alkol tüketimin fazla olduğu büyük şehirlerimizde kritik noktalara küçük choisepub’lar açılacak. Buradaki choisepublar ile özellikle tanıtım-bilinirlik ve satış kanalı oluşturulmuş olacak.

Rakiplerimiz olan Efes-Tuborg un fiyatın çok az altında hemen hemen aynı fiyatta satma hedefiVe istikrarlı fiyat stratejisi uygulanacak.


17. MÜŞTERİ HİZMETLERİ

Amaç; Tüketicilerimizin tadını kaçıran durumların üstesinden gelmek.Ör: Tad, Ambalaj vb.

Çağrı Merkezi(telefon) : Mesai saatleri içerisinde çalışma şekli. Maliyetlerde bizim için önemli olduğundan 7-24 yapmaya gerek olduğunu düşünmüyoruz. Mesai saatleri dışında arayan müşterilerimize bir sonraki iş günü dönüşleri sağlayacağız. Gerekirse sms ve email ile de çağrı açan müşterimize ulaşacağız. Şikayetini en kısa sürede çözme hedefini benimseyeceğiz.


18. ÜRÜN İYİLEŞTİRME

Amaç; Daha lezzetli ürün, daha mutlu ve sadık müşteri

*Çağrı Merkezlerinden gelen çağrıların kaydı . Şikayet ve önerilerin marka adına + değere çevrilmesi.

*Bar, kulüp, market ve bayilerden gelen olumlu-olumsuz geri bildirimlerin kaydı ve değerlendirilmesi.

*Bilgilerin gruplanıp düzenli olarak ürün yönetimine raporlanması(daha az çağrı, daha az şikayet)

*Müşterilerimizin bize sunacakları tavsiyeleri de dikkate almak ve bu doğrultuda ürün iyileştirmelerinde bulunmak


19. İŞ STANDARTLARI

*İşyeri sağlığı ve iş güvenliği

*Örgütlenme özgürlüğü ve toplu ücret pazarlığı hakkı

*Çalışma saatlerinin yasalara uygunluğu

*Ücretlerin yasalara uygunluğu

*Performansa dayalı prim sistemi (3 aylık ve senelik performanslar)

*Piyasanın üzerinde maaş

*Çalışanlarına özel sağlık sigortası


Açıkçası genel hatları ile genç, dinamik bir kadro ve tabi bu kadroya doğru serpiştirilmiş piyasanın tecrübeli isimleri ile dışardan bakıldığında insanların çalışmaya can atacağı bir yer olmak hedeflerimizin arasındadır.

İç müşteri memnuniyeti yakalanırsa ,dış müşteri memnuniyetinideyakalayabileceğimizi düşünerektenmarka kişiliğimizin özünü oluşturan özgürlük hissi ,şirket içersinde fikir özgürlüğü ile hayat bulacaktır. Hangi departmandan olursa olsun personellerin farklı, yararlı, kullanılabilir tüm fikirleri ‘’choisefikir’’ adlı havuzda toplanıp şirket çıkarları doğrultusunda hayata geçirilmesi sağlanacaktır .Bu şekilde fikir sahiplerine gerek maddi anlamda, gerekse de kariyer yolunda + değer oluşturulacaktır.


20. FİNANSAL HEDEFLER

İlk yıl %1 2.yıl %23.yıl %4 Pazar paylarına ulaşmak


21. CHOICE SWOT ANALİZİ

Güçlü Yanları ( +)

*Gençleri merkezine koyan bir marka oluşu

*Fiyatların rakiplerine oranla biraz daha uygun olması

*Çalışanların ücretlerinin piyasanın biraz üzerinde olması

*Üretimin tek yerden yapılması ile tek tat- tek lezzet yakalanması

*Digital dünyanın (özellikle sosyal medya)yasaklara rağmen nimetlerinden sonuna kadar yararlanılacak olması (özellikle viraller ve wom ile)

*Farklı pazarlama taktikleri ile alışılmışın dışında olması


Zayıf Yanları (-)

*Rakipleri kadar köklü değil

*Pazara geç girmiş olması

*Marka bilinirliğinin ilk etapta olmaması

*Pazar payı ilk etapta düşük olması

*Hedef kitlede yaş olarak skalanın çok geniş olmaması

*Rakiplerine oranla ürün çeşitliliğinin fazla olmaması


Fırsatlar (+)

*Sektörde gençlerin kendini özgür, cool hissettirecek konumlandırmada bira olmaması

*Ülkedeki genç nüfus

*18-35 yaş aralığında hedef kitlenin daha çok alkol tüketmesi

*Sektörde yerli çok sayıda marka olmaması

*Her geçen gün bira evleri-Pub lara olan ilginin artması


Tehditler(-)

*Ülkede alkol satışının belirli saatler dışında yasak olması

*İnsanların alkole ayırdıkları paranın azalması

*Ülkede alkol reklamınlarının yasak olması

*Son yıllarda ülkedeki alkol tüketiminin azalması (Hükümet etkiside var)

*Tüketicilerin yıllardır tükettiği, alışkanlık haline gelen biraların olması(özellikle efes)

*Yapılan düzenlemelerle vergi artışlarının olması


ENTEGRE PAZARLAMA

MODELİ

REKLAM

DİGİTAL DÜNYA

PR

SPONSORLUK

İÇ İLETİŞİM

PROMOSYON

ETKİNLİK İLETİŞİMİ

MEDYA İLİŞKİLERİ

22. PAZARLAMA İLETİŞİMİ YÖNETİM SÜRECİ


23. ENTEGRE PAZARLAMA YAKLAŞIMI(BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA)

*Sosyal paylaşım ve hedef kitleye iletilen tüm mesajlar tutarlı, kontrollü ve birbirini destekler durumda olmalı

*Choice’un iş hedeflerinin paralelinde tüm reklam, halkla ilişkiler, pazarlama ve etkinlik, müşteri hizmetleri, iletişim faaliyetleri planlanmalı etkin ve verimli bir şekilde uygulanmalı

*İletişim stratejisi ve iş hedeflerinin diğer tüm pazarlara ve satış süreçlerine entegre edilmesi sağlanmalı


24. İLETİŞİM STRATEJİSİ

*Özgürlük seni buldu

Bu sloganı hafızalara kazımak ve sloganın ifade edildiği her yerde insanların aklına ‘’choice’’markasının gelmesini sağlamak.

Choise markası kurumu farklılaştırıcı unsurların ön plana çıkarılmasıyla oluşturulmalı

*Marka değerleri ile uyumlu

*Genç bir dil


*Şişe, ambalaj ,choisepub tasarımları ile rakiplerinden farklılaşması. Örneğin;-Simsiyah şişe üzerine sadece sarı choice yazısı gibi.-Özellikle bazı partilerde, konserlerde şişenin altına yerleştirilen mekanizma ile tokuşturulduğunda ışık çıkması gibi- Bira ile uyumlu olan bira-patates ikilisinin choise ait C şeklinde patates ile servis edilmesi gibi -Akıllı cep telefonlarına uyumlu app. Size en yakın choise yada

choisepub nerede ? En yakın konser nerede, ne zaman gibi?Tüketiciyi bilgilendirme amaçlı app. da müşteri ile aramızdaki bağı kuvvetlendirebiliriz.

*Mesela henüz Türkiye’de pek olmayan deneyim merkezleri (choisedeneyimmerkezi_cdm) açılarak müşterilerle bağ kurulabilir. Burada bitkilerin toplanmasından şişe kapağının takılmasına kadar tek tek anlatılabilir.-mini bira yapım yerleri ile kişi kendi choise birasını yapabilir.-bira tadım yerlerinde canlı yayınlarla fabrika üretimi izlenebilir.

*Ayrıca Choise olarak etkinliklere devamlı katılmak ve ön sıralarda yer almak bizim için çok önemli.

*Ürün lansmanları ile marka algısı her geçen gün güçlendirilmelidir.


Kullanacağımız iletişim stratejileri

*Choice ile ilgili sosyal paydaşlar nezdinde marka algısının yaratılması.

*choisebira.com ile tüketicilerle her zaman iletişim içinde olmak.

*Sosyal Medyada Facebook, twitter, instagram’ da marka taraftarları ile aktif olunması bu mecraların dinamiklerine dikkat edilerek kullanılan dil ve içeriğin markanın kişiliği ile uyuşması sağlanmalı.

*Tüketiciler, dağıtım kanalları, medya mensupları ve sektörün kanaat önderleri(Yöneticiler, pazarlamacılar, akademisyenler, bloggerlar vb.) ile iyi ilişkiler kurulması.

*Kanaat önderlerinin sadakatinin sağlanması ve choice’un tavsiye edilir hale gelinmesi.


*Belirli ücretler karşılığında Sosyal medyada fenomen diyebileceğimiz takipçisi fazla olan kişilerden ve bloggerlardan destek alınması. Bira ile ilgili olumlu, satın almaya teşvik edici sözler, yazılar, fotoğraflar, videoların servis edilmesi sağlanmalıdır.

*Gerçek hayattan çevrelerince popüler sayılabilecek kişilerden marka elçileri oluşturulup markayı çevrelerine yaymaları sağlanmalı.

*Ayrıca sosyal medyadaki yasaklardan dolayı resmi anlamda twitter, facebook hesapları açamayacağımızdan dolayı marka taraftarları oluşturulup sayfalar açılması sağlanmalı.

İletişim stratejilerimiz bu maddelerin üzerine inşa edilecektir.


25. İLETİŞİM ARAÇLARI

*Kitlesel Medya (gazete, dergi)Tabi burada marka bilinirliği sağlandıktan sonra choise’u hatırlatacak sloganlar, sözcükler, renklerüzerinden gidilecek.örneğin; özgürlük seni buldu,gecenin karanlığından, güneşin doğuşuna Cuma iş çıkışı yapılacak tek şey logomuzdaki yıldıza vb. ifadelerle

*Basın bültenleri-turları ve toplantıları

*Toplantılar, seminerler, davetler

*Sponsorluklar ve Sosyal sorumluluk projeleri

*Etkinlik sponsorlukları


26. SOSYAL SORUMLULUK PROJELERİ

*Türkiyedeki tarımın bitmemesi için çiftçilerimize destek olucaktır.Sadece arpa ve şerbetçiotu yetiştiren değil genel manada yıllık kazanılan

kardan çiftçilerimize mali destek, tohum desteği, eğitim desteği, ekipman desteği sağlanacaktır.

*Daha az su ile daha fazla bira üreterek ana hammaddenin korunmasını sağlamak.

*Üretimde daha az su, elektrik, yakıt tassarrufu sağlamak.


27. REKLAMLAR ve ETKİNLİKLER

Reklamlarımıza daha çok gazete, dergi, açıkhava, sinema, digital dünyave sosyal medya üzerinden gidilecektir.(tabi burada az öncede değindiğimiz gibi choise’u hatırlatacak sloganlar, sözcükler, renklerüzerinden gidilecektir. Yani yasa gereği reklamlar üzerindeki kısıtlamalara dikkat edilerek.örneğin; özgürlük seni buldu, gecenin karanlığından, güneşin doğuşuna vb. ifadelerle

etkinlik alanları, gece kulübü, pub lar, choisepublar ve choisedeneyimmerkezleri vb ve tabiki digital dünyada(özellikle viraller, wom’lar, marka taraftarları ile) yapılacaktır. Yani hedef kitle gençliğimizi yakalayabileceğimiz hiçbir alanı kaçırmak istemiyoruz.

Yapılacak reklamlarda; Markadaki özgürlük hissini, serseri ruhu, cool tavrı, rahatlığı ve hayattan keyif almasını bilen bir imaj yansıtılacaktır.


Ajans olarak ise özellikle şekerbank reklamlarını çeken , TV de bir anda sessizliğin olduğu ,biz durursak üretim durur reklamları ile ünlenen ve çok sayıda kristal elma ödülü almış yaratıcı,farklı ve başarılı bir ajans olan ‘’concept ajans’’ ile çalışmayı isteriz.(ayrıca şuanda Vestelin de reklamlarını çekiyor Türkiye Vesteleniyor projesi) bkzhttp://www.concept.com.tr/

Ve ajans desteği ile gençlerin hiç ummadıkları yerlerden çıkabilecek, yaratıcılığın sınırlarını zorlayacak gerilla marketing faaliyetlerimizle örtüşenİşler olmalıdır.


http://www.concept.com.tr/

Ayrıca sosyal Medyanın viral etkisi ile viral özelliği olan reklamlardan da faydalanmayı düşünüyoruz. Hatta ilk çıkışımızda viral niteliğinde olabilir. İnsanları merak ettirip, markamızın ilk konuşmalarının duyurulacağı bu alanlarda rakiplerimizden farklı olduğumuzu hissettirmeli ve marka bilinirliğimizi yavaş yavaş sağlamalıyız.


Etkinlik kapsamında Choise markamızı değerlendirdiğimizde ;

Choise markası adına etkinlikler oluşturup, markamızın farkındalığını ve biramızın deneyimlenmesini sağlamak bizim için çok önemli. Burada imzalanacak sponsorluk anlaşmaları da bizim tanıtımımız için hayati önem taşımaktadır.

Mekanlar; Pub ,Gece klupleri, konserler, festivaller ,plaj partileri vb.alanlar olarak seçilecektir.

Müziğin markamız için ayrıca önemi olduğundan özellikle canlı performanslar bizim için önemlidir.Burada farklılaşmak anlamında çeşitli sanatçı, gruplar ile canlı ev performasları gerçekleştirilip internetten izlenilebilir şekilde olabilir.

Özellikle yaz döneminde *Rock’n COKE , Onelive (EFES) festivalleri tarzında gelenekselleşecekChoiseFest gibi bize ait festivaller düzenleyerek marka bilinirliğimizi ve prestijimizi arttırmayı düşünüyoruz.


Ayrıca marka kişiliğimizle uyuşacak oyuncu , şarkıcı olan ünlü isimlerle de anlaşmalar yapılabilir. Bu şekilde daha geniş kitlelere ulaşmamız sağlanabilir. (tabi bu isimler choise bir insan olsa dinleyeceği tek müzik olan rock müzik paralelinde olmalı)

Bu kişilerle Choice birası tüketirken çekilecek foto, video görüntüleri basında ve bu kişilerin kendi sosyal medya sayfalarından servis edilebilir. Bu tarz hamleler ile choise’untanıtımına önemli katkılar sağlanabilir.

Ünlü olarak aklımıza gelen isimler arasında aslında gençler tarafından çok tutulan ve kalabalık hayran kitlesi olan kişilerden yararlanabiliriz. Hastalanmasaydı eğer oyuncu Nejat İŞLER kişiliğimizi çok iyi yansıtabilirdi. Rock gruplarından DUMAN da aynı şekilde ve eğer biraz sertlik istersekte Hayko CEPKİN de bizi güzel ifade edebilir diye düşünüyoruz.


Teşekkürleeeeeeerrrr
