Shopping and Tourist Night Markets in Taiwan

Tourism Management 27 (2006) 138–145

報 告 者：丁柏豪

報告日期： 2013/12/18

An-Tien Hsieha, Janet Changb,*

摘要消費者動機的研究已經應用到了購物和旅遊行業幾十年，近年，已經有一些研究做了夜市與攤販，根據台灣觀光局的統計，觀光夜市位列前三名最流行的觀光景點 ，是遊客在閒暇之時最喜歡去的地方。

【本研究的目】了解觀光客在觀光夜市購物，他們的動機和他們喜歡的休閒活動。

本研究採用了探索性的研究和採用方便抽樣的方法，分析單位是香港遊客，根據研究結果，求新求實，體驗當地的文化和習俗是鼓勵遊客在觀光夜市購物的主要因素。

香港遊客感知台灣觀光夜市存在的問題是盜竊、停車和交通問題並提供建議有關政府和城市當局和被研究的意義和局限性也解決。

一、介紹 夜市是一個本土文化的聚集，適合休閒吃東西、購物等等的場地，在夜市裡，

眾多攤販是一個很有吸引力的旅遊景點。

Bloom(2002a, b)在台灣的購物體驗是融入當地社會的一個最有效途徑。

1.1、觀光夜市的資料

建立觀光夜市有 3 個目的：

① 為了刺激當地的商業貿易，並加強區域經濟效益。② 要為當地人們購物提供一個晚上的場地。③ 將一些不法廠商合法化。

市場行銷的 4P，以傳統角度來看 (McCarthy, 1960)，是觀光夜市的特點如下：

① 產品：各種商品和服務是很寬的觀光夜市。

② 價格：在觀光夜市每個供應商的價格，定價是合理的，並允許消費者討價還價不管有固定的供應商或商店。

③ 通路：地方一樣正規交易商，在觀光夜市廠商可以在一個固定的位置，消費者必須去買找到。

④ 促銷：關於促銷組合，無論是推拉因素都包括在內。

1.2、旅遊與購物

旅遊和購物是密不可分的，事實上，當遊客開展旅遊活動，購物被視為是主要的目的之一 (Cohen,1995; Mak, Tsang, & Cheung, 1999)。

夜市的相關文獻中， Ooi (2002)指出，遊客要體驗、參與當地 ( 小吃 ) ，是較容易體驗本土文化的行為；在一個地方停留的時間有限，購物可能是經歷的本土旅遊的獨特性是最簡單，最好的手段之一。

在台灣，夜市的攤販沒有太多相關規定來治理，較其他國家不一樣 ( 泰國 ) ，因此，觀光夜市不能被看作是一個非正規部門，相反，它們被定位在正規和非正規企業之間。

什麼是首選的休閒活動，遊客喜歡體驗？因此，本研究的目的有兩個：

（ 1 ）了解旅遊者的動機和他們喜歡的休閒活動，當他們在觀光夜市購物時。

（ 2 ）探討不同人口特徵旅遊者之間存在的分歧和他們的購物行為在觀光夜市。

Cohen (1992, 1995) and Mathieson and Wall (1982)尋求新奇的事物是遊客的主要動機 。

在台灣與香港的產品組合是不一樣的，在台灣的觀光夜市可以滿足遊客的好奇心，因此提出第一個假設：

H1：吸引香港遊客在觀光夜市購物的主要動機是新奇尋求。

對於城市消費者，夜市攤販具備便宜和方便。 Warde and Martens (1998)外出用餐，從更廣闊的視野，極大地提高遊客的滿意度，因此，第二假設被開發如下：

H2：吸引香港遊客到觀光夜市，主要的休閒活動就是在外面吃飯。

二、方法論 研究範圍涵蓋臨江，華西街，和饒河觀光夜市。在試圖探索訪客的動機，相關的

消費者者行為和感知存在的問題。這項調查是從 9 月 15日每天進行 2002年 10月 1 日。本次調查的時間是從下午 7:00到下午 10:00。

採用現場攔截方法大部分受訪者進行了採樣 ， 600份問卷在夜市的主要街口以外，這樣可以避免刻板印象。

本研究採探索性，因此，結構式問卷，此問卷為消費者行為的相關人員所開發，而後還有請兩名教授來審查來提高專家效度。此份問卷在發放之前有做過預測檢查問卷的可靠信 Cronbach α值為 0.74。

三、結果 從三個觀光夜市的 600收回的問卷中， 572是有效的和實用的。

以下是香港遊客的概況如下：

① 女性和男性受訪者的比例幾乎是 1 比 1 。年齡主要是 21〜 30歲（ 52.8％）。

② 大專學歷的受訪者佔主導地位（ 60.7％）。

③ 大部分受訪者為單身（ 69.4％）。

④ 由於香港人的年齡組是主要 21 - 30歲，他們的職業是學生為主（ 40.9％），其次是服務行業（ 30.6％）、自僱人士（ 7.7％）、軍事 / 政府（ 7.3％）。

新奇尋求（ 79.9％）、體驗當地的文化和習俗（ 58.4％）、和休閒（ 56.1％）為吸引遊客參觀的觀光夜市的三大因素。

H1：吸引香港遊客在觀光夜市購物的主要動機是新奇尋求

【得到支持】

在觀光夜市遊客的首選休閒活動而言，外出就餐佔據了絕對優勢（ 88.5％），其次是日常購物（ 56％）、新奇尋求（ 32％）、娛樂（ 23％）及其他（ 1 ％）。

H2：吸引香港遊客到觀光夜市，主要的休閒活動就是在外面吃飯

【得到支持】

透過卡方檢定，可以判定在觀光夜市遊客的人口統計變量和他們的購物行為之間的顯著差異。性別是與兩者的差別相關的陪伴和每次訪問的平均時間（表 1 ）。

通過因子分析（ KMO = 0.709，球形 Bartlett檢驗： p <0.05，累計％ = 56.630），觀光夜市中存在的問題，被分為管理，交通，和供應商的問題。隨後，也透過 t 檢定和 Scheffe的方法，如在表 2 中，我們發現，受訪者的性別、教育程度是無關的他們對在這三個方面問題的關注。

四、結論與啟示從本研究的結果，很明顯，這兩個 H1和 H2都支持。

國際遊客展示在經歷了“他人”的文化和習俗濃厚的興趣。其結果是，購物者，包括香港遊客，喜歡在觀光夜市購物。此外，據證實，新奇尋求的是遊客在旅遊夜市逛街的主要動機。它一直聲稱，休閒化的購物和外出就餐是分不開的遊客的消費行為 (Wang, 2004) 。

在試圖升級觀光夜市，它考慮到受訪者認為這些問題是很重要的 ( 管理、交通、供應商 ) 。

為了進一步說明，觀光夜市的香港中國遊客被認為存在的主要問題是盜竊，停車和交通問題（表 3 ） 。