session 9 brand extensions
TRANSCRIPT
B®ANDEX2011™
Session 9 brand extensions
Vorige week
• Brand strategy
• Merk-product matrix
• Merk hierarchie
• Merk portfolio
• Cause marketing (embedded giving)
Producten
1 2 3 N
Merken 1 Becel bakboter Becel vloeibaar
Becelop brood
Etc.
2 Zwitsalshampoo
Zwitsalbillendoekjes
Zwitsalzonnebrand
Etc.
3 Glorixbleekmiddel
Glorixreinigingsdoekjes
Glorixtoiletblokjes
Etc.
N Etc. Etc. Etc.
MERK HIERARCHIE:
Merken maken onderdeel uit van een organisatie/bedrijf.
Strategische keuzes bepalen hoeveel merklagen er onder
een dergelijk organisatie/bedrijf vallen
Merkhiërarchie
1. Organisatie merk (Unilever)
2. Familiemerk (Unox)
3. Individueel merk (Cup-a-Soup)
4. Modifier (diverse smaken)
MERKPORTFOLIO:
de verzameling van alle merken en merklijnen die een bedrijf aanbiedt aan kopers in
een specifieke categorie
IDEALE MERKPORTFOLIO:
maximaliseren van het marktbereik van de eigen
merken, zonder dat er merkoverlapping ontstaat
(merkkannibalisatie)
brand extensionschapter 12 & 13
Op welke manier kan een product/merk groeien?
Groeistrategieën van Ansoff
• Groei is langs de 3 dimensies van Abell mogelijk
• Model van Abell is uitgangspunt
• Verschillende soorten groei: Marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling, verwante diversificatie, niet-verwante diversificatie
Een voorbeeld v/h model van Abell
Overzicht groeistrategieën van Ansoff
!
Uitleg groeistrategieën1. Marktpenetratie:
A. groei door binnen de huidige marktafbakening van het product te blijven
B. groei door nieuwe functies (behoeften) voor het product te vinden
2. Marktontwikkeling: groei door nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) aan het product te binden
3. Productontwikkeling: nieuwe producten voor dezelfde afnemersgroepen (doelgroepen) en functies (behoeften) bedenken
4. Verwante diversificatie: verwante nieuwe producten ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen)
5. Niet-verwante diversificatie: niet-verwante nieuwe producten ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) met andere functies (behoeften)
Wat als er een nieuw product wordt bedacht?
1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
2. Bestaand merk op het nieuwe product toepassen
3. Combinatie van een nieuwe merk en een bestaand merk op het nieuwe product toepassen
1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product
2. Bestaand merk op het nieuwe product toepassen
2. Bestaand merk op het nieuwe product toepassen
3. Combinatie van een nieuwe merk en een bestaand merk op het nieuwe product toepassen
Merk uitbreidingen (brand extentions)
• Lijnuitbreidingen (line extensions):
Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt toegepast op een nieuwe verwante productgroep (dat eventueel op een nieuw klantensegment is gericht) (submerk)
• Categorie-uitbreidingen (category extensions):
Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt toegepast in een totaal nieuwe productcategorie
Line extensions
Category extensions
Voordelen van voor nieuwe product (bij merk uitbreiding) • Beter merkimago• Risico’s, zoals klanten die zien, verlagen• Betere distributie en meer proefgebruik• Betere benutting van promotionele uitgaven• Lagere kosten voor introductie en follow-up
marketing• Lagere ontwikkelingskosten• Efficiëntere verpakking en etikettering• Meer keuzemogelijkheden voor de klant
Voordelen van merkuitbreiding voor het paraplumerk
• Verduidelijking van de merkbetekenis
• Een beter imago van het overkoepelende merk
• Nieuwe klanten en een grotere marktdekking (vaak nieuw distributienetwerk)
• Revitalisering van het merk
• Extra merkuitbreidingen mogelijk in de toekomst (b.v. Mac, iphone ipad)
Nadelen van merk uitbreiding
• Verwarring / frustratie onder klanten• Weerstand onder retailers • Geen succes en imagoschade voor het
overkoepelende merk (VW Phaeton)• Succes maar imagoschade voor het
overkoepelende merk (b.v. Jaguar x-type) • Kannibalisatie van het overkoepelende merk• Mindere identificatie met de productcategorie• Verwatering van de merkbetekenis• Gemiste kans: ontwikkelen van nieuwe merken
Slechte brand extensions
• Link
Verticale merk uitbreiding
• Opwaartse verticale merk uitbreiding: Het merk wordt in een exclusiever prijssegment gepositioneerd
Verticale merk uitbreiding
• Neerwaartse verticale merk uitbreiding:Het merk wordt in een prijsbewuster prijssegment gepositioneerd
Mogelijkheden voor uitbreiding
• Klantenkennis over paraplumerk vaststellen (associaties / definities)
• Mogelijke kandidaten voor uitbreiding bepalen
• Potentieel kandidaten voor uitbreiding beoordelen (marktonderzoek)
• Marketingprogramma’s voor merkuitbreiding ontwikkelen
• Evaluatie
Aan de slag• Werk in twee- of drietallen• Kies een (paraplu)merk uit de EME-branche• Stel de kernassociaties/definities van dat merk vast• Bepaal creatieve mogelijkheden tot merkuitbreiding
(verwante categorieën)• Kies een merkuitbreiding die jullie relevant achten• Onderbouw je keuze dmv een voorstel tot
merkintroductie / marketingcampagne• Mail je uitbreidingsschema naar
Embedded giving
Embedded giving
is the (apparently)
increasingly common practice of
building a philanthropic gift into
another, unrelated,
financial transaction.
Embedded giving
What’s in it for the brand?(and the role of entertainment)
how do we make money?
what is a brand?
“...a brand is a perfect tool for transferring
information, meanings and feelings through media...”
values
brand
community
what is branded entertainment?
“…the practice of tying a brand name to an
entertainment property with seamless integration
and a natural fit…”
“...Kiss has licensed its name to more than 2,000 product
categories, from lunch boxes and comic books to credit
cards and condoms to become nearly a one-billion-dollar
brand..."
“...a b(r)and is a perfect tool for transferring
information, meanings and feelings through media...”
brand
media
community
music
how do we make money?
try to work together
give me your brand and you get mine
target group
sub-target group
brand X
band X
values
tokiohotel
community
• young
• creative
• urban
• metro-sexual
values
tokiohotel
community
• young
• creative
• urban
• metro-sexual
a community gives input to the meaning
and value of the brand:
“…if you’re like us, you use brand X…”
a band gives input to the meaning and value
of the brand:
“…if the band srews up, so does the brand…”
questions? /comments
thank you!