B®ANDEX2011™

Session 5future branding:

brand activation

1 week ago

• Brand positioning• POP’s• POD’s• Brand audit• Case Bjorn Borg

Case:

Click here for company presentation

Case: Bjorn Borg1. Uit welke drie basisonderdelen bestaat positioneren? Noem

deze drie en vul deze in voor BB.

2. Eerst werd BB via jeanswinkels verkocht en later via eigen winkels. Geef hier een verklaring voor.

3. In de tekst staat: “Het assortiment hing tot nu toe vaak samen met de voorkeur van de locale clientele. Dat moet landelijk worden.” Geef voordelen en nadelen van deze switch.

4. Diverse licenties zijn overgedragen aan andere ondernemingen. Welk gevaar schuilt hierin?

5. In het boek wordt gesproken over POD’s en POP’s. Leg hiermee een relatie met b.v. Calvin Klein en Tommy Hilfiger.

6. Welke kern-merkassociaties herken jij bij BB?

course outline (first 7 weeks)Week Subject Chapter

Keller1: Introduction in branding, brand

management and global course overview

1.1 till 1.4

2: Branding music, events and entertainment

1.5 till 1.6

3: Creating brand value 2

4: Brand positioning & brand elements 3 & 4

5: Future branding: brand activation 5 & 6

6: Co-branding 7

7: Brand psychology: Neuromarketing gastcollege

Session 5future branding:

brand activation

reference:

chapter 5 & 6strategisch

merkenmanagement(Kevin Lane Keller)

1850 … Identification branding: Products/services/quality

1950 … Benefit branding: Product benefits/What’s in it for me?

1970 … Symbolic branding: Personality/user image/ lifestyle

1995 … Societal branding: Ethics/contribution to society

the evolution of branding

advertisement overload

leads to new ways of

advertising & branding

1850 … Identification branding: Products/services/quality

1950 … Benefit branding: Product benefits/What’s in it for me?

1970 … Symbolic branding: Personality/user image/ lifestyle

1995 … Societal branding: Ethics/contribution to society-------------------------------------------------------------------------------------------

2005 … Experience branding: Consumer experience/ all senses

the evolution of branding

examples

• Consumenten in campagnes integreren: Centraal beheer

• Consumenten op een onverwacht moment aanspreken: IKEA

• Consumenten op een prikkelende manier aanspreken: BMW

• Consumenten op een creatieve, prikkelende manier onverwacht aanspreken: VTM

New economy• Digitalisering

(web 2.0)• Customization

(maatwerk)• Samensmelting industrieën

(b.v. entertainment + technologie)

Gevolg:

merken laten massamarkt strategieën los

Changing consumer

Consumenten….… hebben aanzienlijk meer macht…

…kunnen meer verschillende producten aanschaffen…

…kunnen veel informatie krijgen… (!!!)

…komen gemakkelijker in contact met bedrijven…

…komen gemakkelijker in contact met andere consumenten… (!!!)

To personalize marketing

Experience marketing (belevenismarketing)

One to one marketing (één-op-één marketing)

Permission marketing (permissiemarketing)

One to one / permission

One to one / permission

• 1 to 1: consument verschaft marketeer ervaring, waarop marketeer iets unieks maakt voor de consument

• Permission: de dialoog ontstaan bij 1 op 1 verder uitwerken..

experience marketing

experience economy:brand activation

an experience

‘...een belevenis is een gebeurtenis waarbij een persoon actief en

emotioneel betrokken is en die waarde en betekenis heeft voor het

individu...’

(source: Van experience naar challenge economy, Van Lier, Heijblom & Waijers)

“... when a consumer buys an experience, he pays to spend time

enjoying series of memorable events that a company stages – as a theatrical play – to engage him

in a personal way...”

The Experience Economy (Pine & Gilmore, 1999)

goods, services and experiences

goods

services

experiences

organisation 1

services

goods

experiences

organisation 2

experiences

goods

service

organisation 3

Maslow’s Hierarchy of NeedsMaslow’s Hierarchy of Needs

PHYSIOLOGICAL OR SURVIVAL NEEDS

SAFETY NEEDS

LOVE, AFFECTION, AND BELONGINGNESS NEEDS

ESTEEM NEEDS

SELF-ACTUALIZATION

“…belevenismarketing prijst een product aan niet alleen door de

eigenschappen en voordelen van een product naar voren te

brengen, maar ook door het aan unieke en interessante ervaringen

te koppelen...”

Which examples do you have from your every day life?

an exampleCommodity: grower

Goods: manufacturer

Service: coffee corner

Experience: premium coffee shop

Ultimate: Café Florian, Venice

2 cts per cup

5-25 cts per cup

50 cts - € 1 per cup

€ 1 - € 4 per cup

€ 5 - € 10 per cup

progression of economic value

commoditization

commodities

services

goods

experiences

commoditization

commoditization

customization

customization

customization

translation

progression of economic value =toename van economische waarde

customization =maatwerk

commoditization =vereenvoudiging

commodity =grondstof / bulkgoed

Berliner Philharmoniker Orkest

experience economy(de belevenis economie)

• to arouse consumers (emotionally)

• customization vs. commoditization

• customers are willing to pay more for experiences non-price-competition

Artikel “Bios voor oudjes in dirndljurkjes”

• Lees het artikel

• Maak een ‘progression of economic value’-model voor de filmbranche

• In hoeverre denk je dat de veranderingen die in het artikel worden genoemd, ook in live muziek sector hun intrede kunnen/zullen doen?

an exampleCommodity:

Goods:

Service:

Experience:

Ultimate:

per movie

per movie

per movie

per movie

per movie

Film,camera,acteurs,actie

DVD, Blu-ray,TV, popcorn

Bioscoop, videotheek, on demand, drive in,

Popcorngeur, 3D, stoelen,

Pandadroom, ladies night, infotainment complex,

brand activation

1. Traditional media 2. New media

Or?brand activation

1. (Brand)paid media

2. (Brand)owned media

3. (Brand)earned Media

brand earned media??

Media

type

Definition Examples The role Benefits Challenges

(Brand)

paid

media

Brand pays to

use channels

•Display ads•Paid search•Sponsorships

Active role in enlarging brand knowledge

•In demand•Immediacy•Control

•Overload•Declining response rates•Poor credibility

(Brand)

owned

media

Channels a brand controls

•Website•Mobile site•Blog•Twitter

Build for longer-term relationship with existing potential customers

•Control•Cost efficiency•Versatility•Niche audiences•Long term

•No guarantees•Not trusted•Takes time to find segments

(Brand)

earned

media

When customers become the channel

•Buzz•Viral•Experience

Listen and respond. Interact. Create. Come alive

•Most credible•Transparent and lives on•Strong ties with customer

•Less control•Can be negative•Hard to measure

so what has changed?

• Permission vs. Interruption

• Creativity vs. Overwhelming

• Extensive segmentation

• Choosing instruments on the fly

examples• commercially

– Magnum Gold– Pasos de los Toros– Madame Tresesti– Adidas– Legoclick– Heineken

• non-commercially – $73,000 bar tab

...a focus on quality of communication, not on

quantity or reach

more focus on impact...

questions? /comments

thank you!