session 4, brand strategy, extensions & activation

B®ANDING ™

Session 4 Brand strategy,

extensions & activation

Last week

•  Brand psychology •  Association ownership •  Neuromarketing •  Het slimme onbewuste •  Marshmellow test

brand strategy

branded house vs.

house of brands

Dillema van een brandmanager:

•  Verschillende producten •  Verschillende producttypen •  Verschillende markten •  Verschillende merken •  Verschillende submerken

•  Welk product krijgt welk merk?

1. MERK-PRODUCTMATRIX

Deze matrix geeft alle merken en producten weer van een organisatie

Ten einde meer inzicht te geven in de product/merkstrategie van een bedrijf

Producten

1 2 3 N

Merken 1

2

3

N

Producten

1 2 3 N

Merken 1 Becel bakboter Becel vloeibaar

Becel op brood

Etc.

2 Zwitsal shampoo

Zwitsal billendoekjes

Zwitsal zonnebrand

Etc.

3 Glorix bleekmiddel

Glorix reinigingsdoekjes

Glorix toiletblokjes

Etc.

N Etc.

Etc.

Etc.

2. MERK-HIERARCHIE

BREEDTE

MERKSTRATEGIE

VERSCHILENDE PRODUCTEN ONDER EEN MERK http://www.starbucks.com/

Producten

1 2 3 N


Becel op brood

Etc.

2 Zwitsal shampoo


Zwitsal zonnebrand

Etc.




Etc.

N Etc.

Etc.

Etc.

2. MERK-HIERARCHIE

DIEPTE

MERKSTRATEGIE

VERSCHILENDE MERKEN

Producten

1 2 3 N


Becel op brood

Etc.

2 Zwitsal shampoo


Zwitsal zonnebrand

Etc.




Etc.

N Etc.

Etc.

Etc.

Meerdere merken in 1 productcategorie

Voordelen?

•  Marktbereik (prijssegmenten, distributiekanalen, regio’s)

•  Vergroten schap aanwezigheid en afhankelijkheid detailhandelaar

•  Aantrekken van consument die variëteit wil •  Versterken van interne concurrentie •  Boek: schaalvoordelen in reclame,

verkoop, artikelopstellingen, etc. Maar waarom?

MERKPORTFOLIO:

de verzameling van alle merken en merklijnen die een bedrijf aanbiedt aan kopers in

een specifieke categorie

IDEALE MERKPORTFOLIO:

maximaliseren van het marktbereik van de eigen

merken, zonder dat er merkoverlapping ontstaat

(merkkannibalisatie)

IDEALE MERKPORTFOLIO BEREIKEN

1. Inzicht

2.  Bijdrage

3. Marktpositie

4. Inkomen / opbrengst

5. Ontwikkeling

1. INZICHT

Inventarisatie van de merken

2. BIJDRAGE

Wat is de bijdrage van een merk in de totale portfolio

3. MARKTPOSITIE

1.loyaliteit van het merk

2.Toekomst van het merk

4. INKOMEN / opbrengst Is het merk:

1 machtig: felle verdediging

2 slaperig: met extra inzet naar machtig

3 afglijer: heeft zijn waarde verloren

4 soldaat: redt zichzelf

5 zwart gat: kost veel geld

6 raket: gaat snel naar machtig

7 muurbloempje: kleine trouwe klantenkring

8 afval: opheffen

MERK HIERARCHIE:

Merken maken onderdeel uit van een organisatie/bedrijf.

Strategische keuzes bepalen hoeveel merklagen er onder

een dergelijk organisatie/bedrijf vallen

Merkhiërarchie

1.  Organisatie- of bedrijfsmerk

2.  Familiemerk (paraplu-merken)

3.  Individueel merk

4.  Modifier

Merkhiërarchie

1.  Organisatie merk (Unilever)

2.  Familiemerk (Unox)

3.  Individueel merk (Cup-a-Soup)

4.  Modifier (diverse smaken)

Merkhiërarchie

1.  Organisatie merk (Microsoft / MSN)

2.  Familiemerk (Windows)

3.  Individueel merk (Vista, Live)

4.  Modifier (Hotmail, Messenger, Search)

Opdracht:

Stel een merkhiërarchie samen voor:

• EA-games

Merkhiërarchie EA-games

•  EA als organisatie •  EA sports •  FIFA •  FIFA 2009, 2010 en 2011street

Op welke manier kan een product/merk groeien?

Groeistrategieën van Ansoff •  Groei is langs de 3 dimensies van Abell

mogelijk •  Model van Abell is uitgangspunt •  Verschillende soorten groei:

Marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling, verwante diversificatie, niet-verwante diversificatie

Een voorbeeld v/h model van Abell

Overzicht groeistrategieën van Ansoff

!

Uitleg groeistrategieën 1.  Marktpenetratie:

A. groei door binnen de huidige marktafbakening van het product te blijven

B. groei door nieuwe functies (behoeften) voor het product te vinden

2.  Marktontwikkeling: groei door nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) aan het product te binden

3.  Productontwikkeling: nieuwe producten voor dezelfde afnemersgroepen (doelgroepen) en functies (behoeften) bedenken

4.  Verwante diversificatie: verwante nieuwe producten ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen)

5.  Niet-verwante diversificatie: niet-verwante nieuwe producten ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) met andere functies (behoeften)

Wat als er een nieuw product wordt bedacht?

1.  Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product

2.  Bestaand merk op het nieuwe product toepassen

3.  Combinatie van een nieuwe merk en een bestaand merk op het nieuwe product toepassen

1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product

2. Bestaand merk op het nieuwe product

toepassen

Merk uitbreidingen (brand extentions)

•  Lijnuitbreidingen (line extensions): Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt

toegepast op een nieuwe verwante productgroep (dat eventueel op een nieuw klantensegment is gericht) (submerk)

•  Categorie-uitbreidingen (category extensions): Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt

toegepast in een totaal nieuwe productcategorie

Line extensions

Category extensions

Voordelen van voor nieuwe product (bij merk uitbreiding) •  Beter merkimago •  Risico’s, zoals klanten die zien, verlagen •  Betere distributie en meer proefgebruik •  Betere benutting van promotionele uitgaven •  Lagere kosten voor introductie en follow-up

marketing •  Lagere ontwikkelingskosten •  Efficiëntere verpakking en etikettering •  Meer keuzemogelijkheden voor de klant

Voordelen van merkuitbreiding voor het paraplumerk

•  Verduidelijking van de merkbetekenis •  Een beter imago van het overkoepelende

merk •  Nieuwe klanten en een grotere marktdekking

(vaak nieuw distributienetwerk) •  Revitalisering van het merk •  Extra merkuitbreidingen mogelijk in de

toekomst (b.v. Mac, iphone à ipad)

Nadelen van merk uitbreiding •  Verwarring / frustratie onder klanten •  Weerstand onder retailers •  Geen succes en imagoschade voor het

overkoepelende merk (VW Phaeton) •  Succes maar imagoschade voor het

overkoepelende merk (b.v. Jaguar x-type) •  Kannibalisatie van het overkoepelende merk •  Mindere identificatie met de productcategorie •  Verwatering van de merkbetekenis •  Gemiste kans: ontwikkelen van nieuwe merken

Verticale merk uitbreiding

•  Opwaartse verticale merk uitbreiding: Het merk wordt in een exclusiever prijssegment gepositioneerd

Verticale merk uitbreiding

•  Neerwaartse verticale merk uitbreiding: Het merk wordt in een prijsbewuster prijssegment gepositioneerd

Mogelijkheden voor uitbreiding

•  Klantenkennis over paraplumerk vaststellen (associaties / definities)

•  Mogelijke kandidaten voor uitbreiding bepalen

•  Potentieel kandidaten voor uitbreiding beoordelen (marktonderzoek)

•  Marketingprogramma’s voor merkuitbreiding ontwikkelen

•  Evaluatie

Aan de slag •  Werk in twee- of drietallen •  Kies een (paraplu)merk uit de EME-branche •  Stel de kernassociaties/definities van dat merk

vast •  Bepaal creatieve mogelijkheden tot

merkuitbreiding (verwante categorieën) •  Kies een merkuitbreiding die jullie relevant

achten •  Onderbouw je keuze dmv een voorstel tot

merkintroductie / marketingcampagne

brand building

Building a strong brand: creating strong, positive and

unique brand associations

“…branding is the blend of art and science that manages associations between a brand and memories in

the mind of the audience. It involves focusing resources on selected

tangible and intangible attributes to differentiate the brand in an

attractive, meaningful and compelling way for the targeted audience. …”

source: Brandchannel.com

1850 … Identification branding: Products/services/quality 1950 … Benefit branding: Product benefits/

What’s in it for me? 1970 … Symbolic branding: Personality/user image/

lifestyle 1995 … Societal branding: Ethics/contribution to society

the evolution of branding

advertisement overload

leads to new ways of

advertising & branding

1850 … Identification branding: Products/services/quality 1950 … Benefit branding: Product benefits/

What’s in it for me? 1970 … Symbolic branding: Personality/user image/

lifestyle 1995 … Societal branding: Ethics/contribution to society ------------------------------------------------------------------------------------------- 2005 … Experience branding: Consumer experience/

all senses

the evolution of branding

Brand activation

examples •  Consumenten in campagnes integreren: Centraal beheer

•  Consumenten op een onverwacht moment aanspreken: IKEA

•  Consumenten op een prikkelende manier aanspreken: BMW

•  Consumenten op een creatieve, prikkelende manier onverwacht aanspreken: VTM

New economy •  Digitalisering

(web 2.0) •  Customization

(maatwerk) •  Samensmelting industrieën

(b.v. entertainment + technologie) Gevolg: merken laten massamarkt strategieën los

Changing consumer

Consumenten…. … hebben aanzienlijk meer macht… …kunnen meer verschillende producten aanschaffen… …kunnen veel informatie krijgen… (!!!) …komen gemakkelijker in contact met bedrijven… …komen gemakkelijker in contact met andere consumenten… (!!!)

To personalize marketing

Experience marketing (belevenismarketing) One to one marketing (één-op-één marketing) Permission marketing (permissiemarketing)

One to one / permission

One to one / permission

•  1 to 1: consument verschaft marketeer ervaring, waarop marketeer iets unieks maakt voor de consument

•  Permission: de dialoog ontstaan bij 1 op 1 verder uitwerken..

experience economy: brand activation

an experience ‘...een belevenis is een gebeurtenis

waarbij een persoon actief en emotioneel betrokken is en die

waarde en betekenis heeft voor het individu...’

(source: Van experience naar challenge economy,

Van Lier, Heijblom & Waijers)

“... when a consumer buys an experience, he pays to spend time

enjoying series of memorable events that a company stages – as a theatrical play – to engage him

in a personal way...”

The Experience Economy (Pine & Gilmore, 1999)

goods, services and experiences

goods

services

experiences

organisation 1

services

goods

experiences

organisation 2

experiences

goods

service

organisation 3

Maslow’s Hierarchy of Needs

PHYSIOLOGICAL OR SURVIVAL NEEDS

SAFETY NEEDS

LOVE, AFFECTION, AND BELONGINGNESS NEEDS

ESTEEM NEEDS

SELF- ACTUALIZATION

“…belevenismarketing prijst een product aan niet alleen door de

eigenschappen en voordelen van een product naar voren te

brengen, maar ook door het aan unieke en interessante ervaringen

te koppelen...”

Which examples do you have from your every day life?

an example Commodity: grower

Goods: manufacturer

Service: coffee corner

Experience: premium coffee shop

Ultimate: Café Florian, Venice

2 cts per cup

5-25 cts per cup

50 cts - € 1 per cup

€ 1 - € 4 per cup

€ 5 - € 10 per cup

progression of economic value

commoditization

commodities

services

goods

experiences

commoditization

commoditization

customization

customization

customization

translation

progression of economic value = toename van economische waarde customization = maatwerk commoditization = vereenvoudiging commodity = grondstof / bulkgoed

Berliner Philharmoniker Orkest

experience economy (de belevenis economie)

•  to arouse consumers (emotionally)

•  customization vs. commoditization

•  customers are willing to pay more for experiences à non-price-competition

an example Commodity:

Goods:

Service:

Experience:

Ultimate:

per movie

per movie

per movie

per movie

per movie

Film,camera,acteurs,actie

DVD, Blu-ray,TV, popcorn

Bioscoop, videotheek, on demand, drive in,

Popcorngeur, 3D, stoelen,

Pandadroom, ladies night, infotainment complex,

brand activation

1. Traditional media 2. New media

Or? brand activation

1.  (Brand) paid media

2. (Brand) owned media

3. (Brand) earned Media

brand earned media??

Media type

Definition Examples The role Benefits Challenges

(Brand) paid media

Brand pays to use channels

• Display ads • Paid search • Sponsorships

Active role in enlarging brand knowledge

• In demand • Immediacy • Control

• Overload • Declining response rates • Poor credibility

(Brand) owned media

Channels a brand controls

• Website • Mobile site • Blog • Twitter

Build for longer-term relationship with existing potential customers

• Control • Cost efficiency • Versatility • Niche audiences • Long term

• No guarantees • Not trusted • Takes time to find segments

(Brand) earned media

When customers become the channel

• Buzz • Viral • Experience

Listen and respond. Interact. Create. Come alive

• Most credible • Transparent and lives on • Strong ties with customer

• Less control • Can be negative • Hard to measure

so what has changed?

•  Permission vs. Interruption

•  Creativity vs. Overwhelming

•  Extensive segmentation

•  Choosing instruments on the fly

examples •  commercially

–  Magnum Gold –  Pasos de los Toros –  Madame Tresesti –  Adidas –  Legoclick –  Heineken

•  non-commercially –  $73,000 bar tab

...a focus on quality of communication, not on

quantity or reach

more focus on impact...

what is a brand?

“...a brand is a perfect tool for transferring

information, meanings and feelings through media...”

values

brand

community

what is branded entertainment?

“…the practice of tying a brand name to an

entertainment property with seamless integration

and a natural fit…”

“...Kiss has licensed its name to more than 2,000 product

categories, from lunch boxes and comic books to credit

cards and condoms to become nearly a one-billion-dollar

brand..."

“...a b(r)and is a perfect tool for transferring

information, meanings and feelings through media...”

brand

media

community

music

how do we make money?

try to work together

give me your brand and you get mine

target group

sub-target group

brand X

band X

values

tokio hotel

community

•  young

•  creative

•  urban

•  metro-sexual

a community gives input to the meaning

and value of the brand:

“…if you’re like us, you use brand X…”

a band gives input to the meaning and value

of the brand:

“…if the band srews up, so does the brand…”

THE DIXIE CHICKS

THE DIXIE CHICKS The Dixie Chicks are a country music group, comprising three women; Martie Maguire, Natalie Maines, and Emily Robison. Together, they have sold over 36 million albums as of May, 2008. The group formed in 1989 in Dallas, Texas, and was originally composed of four women performing bluegrass and country music, busking and touring the bluegrass festival circuits and small venues for six years, without attracting a major label. After the departure of one bandmate, the replacement of their lead singer, and a slight change in their repertoire, the Dixie Chicks achieved massive country music and pop success, beginning in 1998 with hit songs like "Wide Open Spaces", "Cowboy Take Me Away", and "Long Time Gone". The women became well-known for their independent spirit and outspoken comments on controversial subjects, including politics.

THE DIXIE CHICKS

•  “Wide open spaces” •  “Long time gone” •  Lipton

Lipton is one of the world's best known and best-selling brands of both hot leaf and ready-to-drink tea. It is currently owned by Unilever. Over the course of a century, Lipton has become a dominant tea brand in many markets. The brand is well-represented in many countries across the globe, including the US, Russia, Saudi Arabia, France, Japan, Australia, and Sweden. Compared to other tea brands, Lipton has always had a strong focus on innovation, given its continuous launch of both leaf tea and ready to drink tea products. Products target the mass market and are generally positioned in the middle of the price spectrum for tea. Due to its size, Lipton is also a dominant player in tea expertise in the world.

In 1991, Unilever created a first joint venture with PepsiCo, the Pepsi Lipton Partnership, for the marketing of ready to drink (bottled and canned) teas in North America. this was followed by a second joint venture, Pepsi-Lipton International (PLI) in 2003, covering many non-US markets. PLI was expanded in September 2007 to include a number of large European markets. Both PepsiCo and Unilever control 50% of the shares of these joint ventures.

Shut up & sing

•  Deel 1 •  Deel 2 •  Deel 3 •  Deel 4

An ad for Lipton Iced Tea that features the Dixie Chicks is temporarily on hold, according to people familiar with the situation. The country music group’s lead singer in March during a concert was made comments critical of President Bush in the days leading up to the country’s war with Iraq.

A spokeswoman for Unilever, which jointly markets Lipton with

PepsiCo in the Pepsi-Lipton Tea Partnership, would not comment on why the Dixie Chicks ad is not running but said, “Lipton has a number of different advertising and promotional plans in the works and has opted for now to run the commercials that currently are on air.”

It’s uncertain when or if the ad will run. The ads were to have

debuted in May to coincide with the group’s first world tour in three years. Three current 30-second spots, which focus on getting back to a healthy way of living, started running in May in the slots designated for the Dixie Chicks ad, according to one person familiar with the situation. The person said the ads were rushed into production after comments made by Natalie Maines, the group’s lead singer, caused a furor among some country music fans.

uitleg werkvorm •  kies uit de volgende categorie telkens 1

onderdeel: – 1. music brands – 2. community – 3. values – 4. corporate brands

•  maak koppelingen tussen de 4 entiteiten door middel van het volgende model

•  onderbouw de keuzes die je maakt

questions? /comments

thank you!

session 4, brand strategy, extensions & activation

Education