sesión 6: análisis de campañas de éxito nacional y extranjero

Diplomado de Marke.ng Digital Marke.ng y Comportamiento del

Consumidor Lic. Omar Vite

© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"

Las empresas de mayor éxito en Internet sacan provecho de la larga cola de un modo u otro. Por ejemplo, Google ob>ene la mayoría de sus ganancias no de las grandes empresas anunciantes, sino de las pequeñas (la larga cola de la publicidad). Ebay también es esencialmente una empresa Long Tail, con nichos de productos que van desde los coches para coleccionistas hasta los palos de golf adornados.

ANDERSON, Chris (2009). La long tail. En La economía Long Tail (pp. 29-‐43). Barcelona: Empresa Ac?va.

LOGRO DEL CURSO

Al terminar el módulo Marke?ng y Comportamiento del Consumidor 2.0, el par?cipante define, describe e iden?fica los conceptos básicos del marke?ng en los diferentes medios digitales y reconoce las herramientas básicas que le permiten establecer obje?vos para las campañas de marke?ng digital conociendo el comportamiento del segmento meta.

Sesión 6: Análisis de campañas de éxito nacional y extranjero

1. Iden?ficar cuál es el ROI del Social Media.

2. Resumen.

Logros de la sesión

¿Cuál es el ROI del Social Media?

Servicios

Métricas Detalle

Cuantitativas - % Casos cerrados - Turnaround time

- Capacidad de solución - Rapidez

Cualitativas - Satisfacción del cliente

- Casos resueltos con éxito para el cliente

Económicas - Lifetime value - Valor obtenido de un cliente

Obje?vo: Resolución de problemas

LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores

http://www.slideshare.net/equevedo

Métricas Detalle

Cuantitativas - Conversation Rate - Response Rate

- Respuestas / post - Encuestas

Cualitativas - Voice of Customer - Contenido de las respuestas

Económicas - Ahorro por adquisición

- Costo off – Costo on

Obje?vo: Adquirir información

LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen


Focus Group

Métricas Detalle

Cuantitativas - Second Level Network

- CTR

- Followers de tus followers

Cualitativas - Amplification Rate - Applause Rate

- RTpM, Shares / Fans - Likes / post, +1 / post

Económicas - Ahorro por alcance - Costo adv – Costo sm

Obje?vo: Dispersar información


Propagación

Branding

Métricas Detalle

Cuantitativas - Lealtad - Actividad

- Frecuencia, frescura - Registrados vs. Activos

Cualitativas - Applause Rate - Likes / post, +1 / post

Económicas - Brand uplift - LTV (NPS2 - NPS1)

Obje?vo: Influenciar intención, percepción o comportamiento

LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores


Adquisición

Métricas Detalle

Cuantitativas - % Conversión - Interacción entre

canales

- Transacciones / Audiencia

- Embudos multicanal Cualitativas - Voice of Customer - Feedback

Económicas - Utilidad esperada - LTV – Costo de venta

Obje?vo: Generar ventas

LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen


Modelos de negocio

AsC

Acuerdos de distribución con redes de transporte público

AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Escribir y producir un periódico diario

Distribución

Marca

Red de distribución y logística

Equipo comercial publicitario

Transporte público, estaciones de tren, paradas de autobus

Espacio publicitario en periódico gratuito con mucha distribución

Captación

Fidelización

Anunciantes

Contenido, diseño e impresión de periódico diario

Distribución

Periódico gratuito para transeuntes distribuido por toda la ciudad

Transeuntes

Periódico gratuito

Pago por espacio publicitario

Ejemplo: Modelo de negocio de un periódico gratuito

Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

Ejemplo: Modelo de negocio de iPod - iTunes


AsC

Discográficas

OEM

AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Diseño de hardware

Marketing

Personas

Marca Apple

Hardware iPod

Software iTunes

Contenido y acuerdos

Tiendas minoristas

Tiendas Apple

Tiendas iTunes

apple.com

Música sin interrupciones

Amor a la marca

Coste del cambio

Mercado de masas

Personas Fabricación Marketing y ventas

Tienda iTunes

Elevados ingresos por hardware

Algunos ingresos por música

Ejemplo: Modelo de negocio de Google


AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Gestión de la plataforma, gestión de servicios y ampliación del alcance

Plataforma de búsqueda

Anuncios específicos Anunciantes

Costos de la plataforma

Búsqueda gratuita

Usuarios de internet

Subasta de palabras clave

Gratis

Monetarización de contenido Creadores de

contenido

Ejemplo: Modelo de negocio de Flickr


AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Gestión de la plataforma.

Plataforma Flickr.

Marca.

Espacio gratuito básico para compartir fotos. Espacio premium para compartir fotos.

Usuarios ocasionales. Usuarios con mucho volumen.

Desarrollo de la plataforma.

Costes de almacenamiento.

Cuentas básicas gratuitas limitadas.

Cuenta profesional de suscripción anual.

Yahoo!

Personalización masiva. Costes de cambio.

Flickr.com Yahoo.com

Ejemplo: Modelo de negocio de Lego Factory


AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Proporcionar y gestionar la plataforma y la logística para embalar y entregar los kits realizados por los clientes.

LEGO no ha adaptado sus recursos diseñados para el mercado de masas.

LEGO Factory amplía considerablemente la gama de kits disponibles al ofrecer a los fans de LEGO las herramientas necesarias para crear, exhibir y vender los kits que diseñan.

LEGO Factory pone a los clientes que crean diseños personalizados en contacto con otros clientes, de modo que se crea una plataforma de contactos y las ventas aumentan.

LEGO Factory aprovecha los costes de producción y logística que genera el

modelo tradicional de venta al por menor.

El objetivo de LEGO Factory es generar pequeños ingresos con un gran número de

artículos diseñados por clientes.

Los clientes que crean nuevos diseños de LEGO y los muestran en Internet se convierten en socios clave que generan contenido y valor.

Larga cola de clientes interesados en contenido especializado y original.

La existencia de LEGO Factory depende en gran medida del canal web.

Ejemplo: Modelo de J.D., versión 1.0: comercial de cajas


AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Visitar a posibles clientes.

Escribir estimaciones y propuestas.

Habilidad para escribir. Personalidad artística / emprendedora. Interés en superación personal.

Captar nuevos clientes, tener contentos a los clientes existentes.

Fabricantes de cajas.

Compradores de cajas.

Tiempo y energía Estrés

Insatisfacción

Salario

Beneficios

Ejemplo: Modelo de J.D., versión 2.0: bloguero


AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Escribir entradas en el blog. Responder a lectores. Mantener el sitio web.


Inspirar a otros para que creen riqueza.

Ayudar a anunciantes a llegar a sus clientes potenciales.

60000 lectores del blog

Anunciantes

Más tiempo y energía que nunca

Cuotas por publicidad

Satisfacción y reconocimiento

Realizar como escritor

Ejemplo: Modelo de J.D., versión 2.1: superbloguero


AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Revisar y editar

Responder a lectores y escribir en otros blogs.


Inspirar a otros para que creen riqueza.

Ayudar a anunciantes a llegar a sus clientes potenciales.

Más de 90000 lectores del blog

Anunciantes

Editores tradicionales.

Lectores de revistas y libros.

Gastos de socios.

Inversión de menos tiempo y energía.

Cuotas por publicidad Regalías de libros.

Satisfacción y reconocimiento. Menos estrés. Realizar como escritor

Honorarios por artículos.

Escritores en plantilla.

Socio empresarial.

Resumen

Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los

clientes

Diseñar una estrategia de marke?ng

orientada a los clientes

Crear un programa de marke?ng integrado que

entregue un valor superior

Construir relaciones

rentables y crear deleite en los

clientes

Captar valor de los clientes para generar u?lidades y capital de

clientes

Crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos Creación de valor para los clientes

Inves?gar a los clientes y el mercado

Ges?onar información de marke?ng y datos de los clientes

Elegir a los clientes que se atenderán:

segmentación del mercado y selección del mecado meta

Decidir una propuesta de

valor: diferenciación y posicionamiento

Diseño de productos y

servicios: construir marcas fuertes

Fijación de precios: crear valor real

Distribución: administrar la demanda y cadenas de suministro

Promoción: comunicar

propuesta de valor

Administración de relaciones con el cliente: construir relaciones fuertes con clientes

seleccionados

Administración de relaciones con socios: construir relaciones fuertes con socios de marke?ng

Crear clientes sa?sfechos y leales

Captar el valor de por vida del cliente

Aumentar la par?cipación de mercado y la

par?cipación de clientes

Sesión 1: Conceptos básicos de marketing tradicional y evolución del marketing 2.0

1. Del “MI” al “nosotros” 2. De la INTERRUPCIÓN a la CONVERSACIÓN 3. De la INICIATIVA PROPIA a la INICIATIVA DEL CLIENTE: inteligencia

colectiva 4. Del PRODUCTO al ENGAGEMENT 5. De la PUBLICIDAD a la EXPERIENCIA 6. Del ORDENADOR al SIEMPRE CONECTADOS 7. Del FOLLETO a la RECOMENDACIÓN 8. Del INDIVIDUO a la COMUNIDAD 9. Del EGOCENTRISMO a la REPUTACIÓN CORPORATIVA 10. De la SUPOSICIÓN a la ANALÍTICA WEB

Sanagustín. Claves del nuevo marketing.

Sesión 2: Tendencias del branding en la era digital

David Edelman. El branding en la era digital.

Sesión 3: El comportamiento del consumidor y el cambio en la cultura de consumo

1. Comunicación y comercio directos entre productores y consumidores.

2. Amplificación de la voz del consumidor y de las autoridades independientes.

3. Necesidad de una historia autén?ca a medida que aumenta el número de fuentes.

4. Muy cortos lapsos de atención debido al ruido publicitario.

5. La cola larga.

6. Tercerización.

7. Google y la fragmentación de todo.

8. Canales de comunicación infinitos.

9. Comunicación y comercio directos entre consumidores y consumidores.

10. Los cambios en la escasez y la abundancia.

11. El triunfo de las grandes ideas.

12. El paso de “cuántos” a “quién”.

13. Los ricos son como nosotros.

14. Nuevos porteros, sin porteros.

Seth Godin. Helado de albóndiga. ¡Cuidado con el nuevo marketing!

Sesión 4: Estrategias de publicidad en medios online

1. Sé lúdico. 2. Sé conextual. 3. Sé espectacular. 4. Sé contagioso. 5. Sé intrigante. 6. Sé un cuentacuentos. 7. Sé 24 horas. 8. Sé transparente. 9. Sé experimental. 10. Sé personal. 11. Sé colaborador. 12. Sé co-creativo. 13. Sé poseíble. 14. Sé útil. 15. Sé apoyo. 16. Sé sostenible

Tom Himpe. La publicidad de vanguardia.

Sesión 5: Tendencias del marketing digital

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Consumidor

Costo-Beneficio

Conveniencia

Comunicación

Experience

Exchange

Everyplace

Evangelism

Sesión 6: Análisis de campañas de éxito nacional y extranjero

San Fernando – Reinvención en la granja

Cua Cua – La marca número uno de Facebook en el 2011

Coca Cola – Campaña “La billetera de la felicidad”

Inca Kola -‐ Verano

BCP – Banca por internet

La campaña por la revocatoria

La buena familia es la de uno: autén?ca, real y perfecta a pesar de sus imperfecciones.

Cua Cua iden?ficó una oportunidad en un segmento al que no estaba llegando (adolescentes de 13 a 17 años).

Coca Cola iden?ficó la oportunidad de resaltar el valor de la hones?dad en un contexto de crisis social y polarización pre-‐electoral.

Inca Kola se planteó el desaio de aumentar el valor de la marcacon su campaña dirigida al segmento adolescente “Con crea?vidad el amor es posible”.

El obje?vo principal de la campaña era incrementar el número de transacciones frente al año anterior en 20%

Lima está en la encrucijada de si revocará o no por primera vez en su historia a su alcaldesa.¿Qué hay detrás de las campañas publicitarias del SI y del NO?

Bonus Track: Modelo de negocio / Personal Branding

Tim Clark. Tu modelo de negocio.

AsC

Quién te ayuda

AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Qué haces

Quién eres y qué tienes

Cómo te conocen

Qué ayuda ofreces

Cómo te relacionas

Qué das

A quién ayudas

Qué obtienes

@omarvite

sesión 6: análisis de campañas de éxito nacional y extranjero

Documents