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Con   estos   mapas   perceptuales   se   iden1fica   el   atributo   con   el   cual   podemos   asociar  nuestra  marca.      Junto  al  atributo  elegido  se  suele  desarrollar  una  razón  que  lo  soporte  (una  razón  por  la  cual  el  atributo  tendrá  credibilidad  suficiente).    Estas  “razones  para  creer”  son  de  dis1ntos  1pos.  Puede  ser  un  ingrediente  del  producto    De   esta   manera   el   posicionamiento   se   redacta   en   base   a   sus   tres   elementos  fundamentales:  

SESION  16  Viernes  14  de  octubre  de  2011  

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4)  Crear  y  testear  conceptos  de  posicionamiento    Para  llevar  a  la  prác1ca  este  posicionamiento  y  su  “razón  para  creer”  generalmente  se  desarrollan  varias  alterna1vas  que  se  testean  con  consumidores  (en  sesiones  de  grupo  y/o  estudios  cuan1ta1vos).      Con  estas  pruebas  se  afina  el  concepto  hasta  lograr  el  óp;mo  de   cara   a   comunicar   el   posicionamiento   con   todas   las  herramientas  al  alcance  de  la  empresa.    5)   Desarrollar   un   plan   tác;co   para   implantar   el  posicionamiento    Con  el  posicionamiento  óp1mo  en  un  papel,   llega   la  hora  de  diseñar  un  plan  de  comunicación  que  lo  transmita  y  lo  fije  en  la   memoria   de   los   consumidores,   para   que   cuando   tengan  que   decidir   sobre   qué   marca   comprar,   la   nuestra   sea   la  elegida.  

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6)  Diseñar  un  plan  de  evolución  hacia  el  posicionamiento  ideal    En   muchos   casos   la   asociación   entre   marcas   y   atributos   irá   cambiando   en   el   ;empo  debido   a   reacciones   compe11vas,   el   lanzamiento   de   nuevas   marcas,   la   aparición   de  nuevas   tecnologías   que   permi1rán   sa1sfacer   nuevas   necesidades   (creando   nuevos  atributos)   o   inclusive   por   la   elevada   sofis1cación   de   los   consumidores   que   irán  demandando  atributos  de  mayor  orden.      Por   esa   razón,   la   empresa   debe   prever   una   evolución   de   su   posicionamiento   hacia  niveles  superiores,  y  trabajar  ac1vamente  para  liderar  esa  transformación  y  no  depender  de  la  competencia.      Cabe  aclarar  que  esa  evolución  ocurrirá  en  el  medio/largo  plazo,  es  decir,  este  proceso  de   re-­‐posicionamiento   puede   plantearse   en   un   plazo   no   menor   de   4-­‐5   años  (dependiendo  de  la  categoría  pueden  ser  plazos  menores)  y  no  puede  ser  muy  extremo  (es   muy   diYcil,   costoso   y   en   la   mayoría   de   los   casos   imposible,   cambiar   un  posicionamiento  desde  un  atributo  a  otro  opuesto).  

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7)   Crear   un   programa   de   monitoreo   del  posicionamiento      Con   cierta   frecuencia   debemos   controlar   cómo  evoluciona  la  asociación  de  nuestra  marca  y  sus  compe1dores   con   los   atributos   claves   en   la  mente  de  los  consumidores.          Esto   se   realiza   con   entrevistas   a   un   número  e s t a d í s 1 c amen t e   r e p r e s e n t a 1 v o   d e  consumidores   con   una   frecuencia   que  [picamente   es   trimestral   o   bianual   y   que   como  m í n i m o   d e b e   h a c e r s e   c u a n d o   h a y  discon1nuidades   en   el   mercado   (por   ej,  lanzamiento   de   nuevas   marcas,   avances  tecnológicos,  etc.).  

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Adidas  y  Nike,  entre  las  marcas  de  equipamiento  depor1vo,  y  Santander,  Coca-­‐Cola  y  BBVA,  entre  las  marcas  no  relacionadas  con  equipamiento  depor1vo,  encabezan  el  ranking  de  notoriedad  de  patrocinio  depor1vo.  

Algunos  ejemplos  de  posicionamiento  de  marcas  depor;vas  (España  2010)  

Este   ranking   basado   en   la   notoriedad  espontánea   que   alcanzan   las   marcas   que   en  España   invierten   en   patrocinio   depor1vo   se  apoya   en   un   estudio   que   se   realizó   en  diciembre  de  2010  a   través  de  500  encuestas  telefónicas   realizadas   en   las   ciudades   de  Madrid  y  Barcelona.  

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Adidas  84,8%  Nike  83,3%    son   las   marcas   de   equipamiento   depor1vo   con   mayor   notoriedad   espontánea   en  cuanto  a  su  ac1vidad  de  patrocinio.        Con   respecto   a   los   resultados   de   hace   un   año,   Adidas   pierde   cuatro   puntos  porcentuales  y  Nike,  cinco.      

Reebok  31,4%  con  una  mayor  notoriedad  entre  las  mujeres  que  entre  los  hombres  

Puma  16,8%    

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En  fútbol,  Adidas  y  Nike  logran  otro    “empate  técnico”  (70,0%  y  69,5%,  respec1vamente)  con  

Puma  en  tercer  lugar.        

En  baloncesto,  en  cambio,  Nike  se  alza  al  primer  puesto  (45,2%)  y  Adidas  ocupa  el  segundo  lugar  (38,3%).    

 En  tenis,  también  domina  Nike  (48,5%)  sobre  Adidas  (36,5%).    

 Finalmente,  en  deportes  de  motor,  Puma  se  alza  con  el  primer  puesto,  gracias  a  su  asociación  con  Ferrari,  aunque  con  elevada  

dispersión  de  marcas  citadas.  

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Notoriedad  marcas  de  no-­‐equipamiento  depor;vo      Santander  (21,4  %  de  notoriedad  espontánea,  siendo  más  notoria  entre  hombres  que  entre  mujeres)    Coca-­‐Cola  (18,1%)  y  BBVA  (13,1%)  ocupan  los  tres  primeros  puestos  en  el  ranking  para  marcas  no  relacionadas  con  equipamiento  depor1vo.    Santander  emerge  en  el  primer  lugar  del  ranking  por  primera  vez,  mientras  BBVA  se  consolida  en  el  tercer  puesto.        A  destacar  también  los  resultados  de  Movistar  (9%)  y  Red  Bull  (8,6%)      En  los  tres  úl1mos  años,  se  percibe  la  importancia  de  la  notoriedad  de  los  patrocinadores  principales  de  los  dos  grandes  equipos  de  fútbol  en  España  (Bwin  y  Unicef),  así  como  la  solidez  en  el  ranking  de  Santander,  Coca-­‐Cola,  BBVA  y  Repsol.  

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Niveles  socioeconómicos      

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SESION  17  Miércoles    19  de  octubre  de  2011  

Primera  Sesión  y  Segunda  Sesión    •  Los  Juegos  panamericanos  2011  

•  Revisión  de  Portal  y  Comentarios  grupales.    

•  Comentarios  sobre  el  trabajo  final  o  proyecto  de  clase.  

•  Desarrollo  de  la  mezcla  de  comercialización  depor1va.  

•  Trabajo  en  Clase      

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Desarrollo  de  la  mezcla  de  comercialización  depor;va  y  aplicación  de  las  4  P’s  

La  combinación  de  cuatro  factores  estratégicos  que  son:      °  El  producto:  Es   todo   elemento   tangible   o   intangible   que   sa1sface   una   necesidad   o   deseo   de   los  consumidores  que  se  comercializa  en  un  mercado.      °  La  (plaza)  distribución:  Es   la   estructura   interna   y   externa   que   permite   establecer   el   vínculo   Ysico   entre   la  empresa  y  sus  mercados  para  permi1r  la  compra  de  sus  productos  o  servicios.      °  La  promoción:  Es   una   amplia   gama   de   instrumentos   de   corto   plazo   cuya   finalidad   es   es1mular   una  respuesta  más  rápida  o  fuerte  en  el  mercado.        °  El  precio:  Es  el  monto  en  dinero  que  están  dispuestos  a  pagar   los  consumidores  o  usuarios  para  lograr  el  uso,  posesión  o  consumo  de  un  producto  o  servicio  específico.      (12  elementos  Borden.  1950)  (4P  McCarthy  1960)  (1984  Asociación  Americana  de  Marke1ng  lo  consagró  en  su  definición  de  Marke1ng)  

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La  mezcla   original   demostró   ser   insuficiente   con   el   desarrollo   de   la   industria   de   los  servicios  y  sectores  sociales,  es  así  como  se  le  agregan  tres  elementos  adicionales:      Personal  El   personal   es   importante   en   todas   las   organizaciones,   pero   es   especialmente  importante   en   aquellas   circunstancias   en   que,   no   exis1endo   las   evidencias   de   los  productos   tangibles,   el   cliente   se   forma   la   impresión   de   la   empresa   con   base   en   el  comportamiento  y  ac1tudes  de  su  personal.  De  manera  creciente,  las  personas  forman  parte  de  la  diferenciación  en  la  cual  las  compañías  de  servicio  crean  valor  agregado  y  ganan  ventaja  compe11va.    Procesos  Los   procesos   son   todos   los   procedimientos,  mecanismos   y   ru1nas   por  medio   de   los  cuales   se   crea   un   servicio   y   se   entrega   a   un   cliente,   incluyendo   las   decisiones   de  polí1ca  con  relación  a  ciertos  asuntos  de  intervención  del  cliente  y  ejercicio  del  criterio  de  los  empleados.      Presentación  Los   clientes   se   forman   impresiones   en   parte   a   través   de   evidencias   Ysicas   como  edificios,   accesorios,   disposición,   color   y   bienes   asociados   con   el   servicio   como  male1nes,  e1quetas,  folletos,  rótulos,  etc.  Tangibilizar  al  servicio.  

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1   • Producto  

2   • Plaza  

3   • Promoción  

4   • Precio  

5   • Personal  

6   • Proceso  

7   • Presentación  

Parking   Partner   Profesor  

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El  deporte  será  la  herramienta  de  comunicación  del  futuro.      

Así  se  desprende  del  estudio    "Futuro  del  Deporte  y  del  marke1ng  depor1vo.    

Tendencias  para  los  próximos  10  años"    

Prác1ca  depor1va  

Marke1ng  depor1vo  

Espectáculo  Mediá1co  

Escuela  Superior  de  Ciencias  Económicas  y  Comerciales  (ESSEC).  

 Cátedra  de  Marke1ng  

Depor1vo    

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El  marke1ng  depor1vo:  ¿Un  mercado  saturado?      La  creciente  integración  del  deporte  en  el  marke1ng  mix  de  las  empresas  ha  resultado  en  un  mercado  caracterizado  por  la  saturación  y  un  rápido  crecimiento  en  Europa.      El  estudio  de  ESSEC  revela  que  el  grado  de   implicación  de   las  empresas  en  este  1po  de  proyectos  obedece  a  tres  obje1vos  muy  dis1ntos  pero  complementarios:  la  notoriedad,  la  imagen  de  la  marca  y  los  obje1vos  de  negocio.      La   eficacia   de   cada   inversión   variará   en   función   de   cada   uno   de   estos   obje1vos   y   sus  respec1vos  criterios  de  medición.        

Los  inves1gadores  de  este  estudio  concluyen  que  en  la  actualidad  se  suelen  cometer  una  serie  de  errores  en  este  

1po  de  inversiones,  entre  los  que  se  encuentran  la  impaciencia,  superficialidad  y  falta  de  originalidad,  

asegura  el  informe.  

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2018:  Las  grandes  tendencias  que  impactaran  en  el  deporte  en  Europa.    

Dos  macrotendencias  Las  tendencias  de  consumo  y  las  tendencias  estructurales.  

   1.  El  marke1ng  depor1vo  se  conver1rá  en  un  es[mulo  más  rentable  para  las  empresas.  2.  Integración  del  BTL  en  proyectos.    3.  Importante  crecimiento  de  los  tres  sectores  que  se  mueven  en  torno  al  negocio  que  

representa  el  deporte  (medios  de  comunicación,  estadios  y  patrocinio).    4.  A  par1r  de  ahora,  tendrá  que  alinearse  el  patrocinio  y  la  publicidad  con  los  intereses  

y  obje1vos  de  las  audiencias  apostando  por  nuevas  fórmulas.  5.  El  deporte  será  la  primera  ac1vidad  de  ocio  registrándose  una  explosión  de  la  

prác1ca  depor1va  vinculada  a  nuevas  mo1vaciones.  6.  Las  mujeres,  ancianos  y  jóvenes,  los  nuevos  consumidores  de  deportes.  7.  Se  producirá  un  replanteamiento  de  las  polí1cas  públicas  de  acondicionamiento  del  

territorio  como  consecuencia  de  las  necesidades  de  la  prác1ca  de  nuevos  deportes.        

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El  espectáculo  depor1vo  se  ha  conver1do  en  los  úl1mos  40  años  en  un  potente  producto  de  comunicación  mundial  y  se  prevé  que  esta  tendencia  con1núe  en  aumento.      El  35%  de  los  que  vieron  programas  depor1vos  en  2007  han  sido  mujeres.      Además,  el  66%  está  casado  o  en  pareja,  el  20%  1ene  entre  18  y  30  años,  y  un  24%  es  soltero.      En  el  caso  de  España,  la  1pología  del  telespectador  varía  respecto  a  la  media  siendo  los  porcentajes  más  elevados  en  el  caso  de  los  jóvenes  entre  18  y  30  años  (24%)  y  solteros  (34%).      

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¿Será  el  Kronum  el  deporte  mundial  del  futuro?  Un  nuevo  deporte,  mezcla  de  fútbol,  baloncesto,  balonmano  y  rugby  

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Los   par1dos   de   Kronum   se   disputan   en  un   campo   circular   de   65  metros   de   diámetro  divididos  en  cuatro  cuartos  con  una  portería  en  cada  uno  de  ellos.  Por  ello  se  requiere  una  buena  condición  Ysica  para  correr  y  manipular  la  pelota  con  garan[as.    Los  equipos  deben  defender  dos  goles  cada  uno  y  existen  dos  posibles  formas  de  anotar,  una  golpeando  o   lanzando   la  bola  dentro  de   la  red,  o   la  más  rentable,   introduciendo   la  bola  dentro  de  uno  de  los  "cinco  anillos"  colocados  bajo  el  larguero  de  la  portería.  

Kronum  360ball  

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SESION  18  Viernes  21  de  octubre  de  2011  

Primera  Sesión  y  Segunda  Sesión    •  Visión  de  futuro  empresarial  

•  Los  cambios  generales  de  la  Industria  Depor1va  gracias  al  Mkt  Depor1vo.  

•  Tendencias  del  Mkt  Depor1vo.  

•  Ges1ón  de  Marca  Depor1va    •  Explicación  de  la  mecánica  del  trabajo  final  o  proyecto  de  clase.  

•  Dos  opciones.    •  Ac;vidad  en  Clase.  

   

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Los  cambios  generales  de  la  Industria  Depor;va    gracias  al  Mkt  Depor;vo.  

 

1.  La  nueva  forma  de  comercializar  el  deporte  profesional  como  un  producto.    2.  Un  cambio  en  la  percepción  y  las  exigencias  de  los  depor;stas  de  alta  

competencia.  3.  Un  cambio  en  la  percepción  de  los  espectadores.  4.  Un  cambio  en  la  propiedad  a  sociedades  anónimas  de  las  ins1tuciones  

depor1vas.  5.  Una  nueva  función  global  de  las  cadenas  de  televisión  locales  e  internacionales.  6.  Modernización  y  construcción  de  estadios  dotándolos  de  mayor  

capacidad  instalada  aptos  para  recibir  una  mayor  can1dad  de  espectadores  con  soportes  de  sistemas  de  seguridad,  control  y  confort.  

7.  Cambio  en  relación  con  los  deportes  y  el  desarrollo  económico  público  y  privado.  8.  Un  nuevo  impacto  económico  del  deporte  en  zonas  urbanas  y  su  relación  

con  la  cultura  y  el  empleo.  9.  Modernización  en  la  u;lización  del  deporte  como  instrumento  

de  relaciones  publicas,  comunicación  empresarial  y  publicitaria.  

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Tendencias  del  Mkt  depor;vo.    Las  estrategias  de  la  empresa  pueden  seguir  dos  directrices  dis1ntas:    1.   La  especialización:  Tiene   como   base   el   buscar   oportunidades   para  aumentar  las  ventas  de  su  mercado  mejorando  de  esta  manera  su  situación  compe11va  del  mercado.    Los  obje1vos  de  la  especialización  son:    •  Mejorar   la   compe11vidad   a   través   de   las  

economías  de  escala    •  Hacer  una  imagen  demarca  especializada.    Las   aplicaciones   de   una   estrategia   de   especialización  son:    •  Limitar  la  gama  y  profundizar  en  ella.  •  Innovar  para  relanzar  el  consumo  •  Ampliar   la   zona   de   venta   del   área   local   a   la  

internacional.    

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Las  unidades  económicas  se  desarrollan  adquiriendo  control  de  la  capacidad  de  producción  existente  y  ya  en  funcionamiento  las  más  populares  son:  la  fusión,  la  absorción,  e  incluso  la  aportación  parcial  de  ac1vos.  

2.  La  diversificación:  Proceso   por   el   cual   una   empresa   pasa   a   ofertar   nuevos   productos   y   entra   en   nuevos  mercados,   por   la   vía   de   las   adquisiciones   corpora1vas   o   invir1endo   directamente   en  nuevos  negocios.    •  El  sector  no  presenta  crecimiento  suficiente  para  su  desarrollo  y  no  hay  más  estrategias  de  especialización  que  se  puedan  desarrollar.  •  La  organización  debe  tomar  una  posición  defensiva  pues  su  posición  compe11va  no  es  la  más  óp1ma.  •  La  posición  compe11va  es  fuerte  lo  cual  la  obliga  a  diversificarse  sin  que  arriesgue  su  posición.  

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La  ges'ón  de  la  marca  depor'va    

Aquí  se  encuentra  la  clave  para  diferenciar  el  marke1ng  depor1vo  comercial  del  marke1ng  público  o  asocia1vo  y  tradicional.  

 La  ges1ón  de  un  servicio  o  producto  depor1vo  es  específica  ya  que  está  en  relación  con  un  producto  intangible  cuyas  dimensiones  simbólicas  y  emocionales  le  confieren  un  carácter  par1cular.    

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