sesion 16, 17 y 18

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Apuntes de clase

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    Con estos mapas perceptuales se iden1ca el atributo con el cual podemos asociar nuestra marca. Junto al atributo elegido se suele desarrollar una razn que lo soporte (una razn por la cual el atributo tendr credibilidad suciente). Estas razones para creer son de dis1ntos 1pos. Puede ser un ingrediente del producto De esta manera el posicionamiento se redacta en base a sus tres elementos fundamentales:

    SESION 16 Viernes 14 de octubre de 2011

  • 2

    4) Crear y testear conceptos de posicionamiento Para llevar a la prc1ca este posicionamiento y su razn para creer generalmente se desarrollan varias alterna1vas que se testean con consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios cuan1ta1vos). Con estas pruebas se ana el concepto hasta lograr el p;mo de cara a comunicar el posicionamiento con todas las herramientas al alcance de la empresa. 5) Desarrollar un plan tc;co para implantar el posicionamiento Con el posicionamiento p1mo en un papel, llega la hora de disear un plan de comunicacin que lo transmita y lo je en la memoria de los consumidores, para que cuando tengan que decidir sobre qu marca comprar, la nuestra sea la elegida.

  • 3

    6) Disear un plan de evolucin hacia el posicionamiento ideal En muchos casos la asociacin entre marcas y atributos ir cambiando en el ;empo debido a reacciones compe11vas, el lanzamiento de nuevas marcas, la aparicin de nuevas tecnologas que permi1rn sa1sfacer nuevas necesidades (creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada sos1cacin de los consumidores que irn demandando atributos de mayor orden. Por esa razn, la empresa debe prever una evolucin de su posicionamiento hacia niveles superiores, y trabajar ac1vamente para liderar esa transformacin y no depender de la competencia. Cabe aclarar que esa evolucin ocurrir en el medio/largo plazo, es decir, este proceso de re-posicionamiento puede plantearse en un plazo no menor de 4-5 aos (dependiendo de la categora pueden ser plazos menores) y no puede ser muy extremo (es muy diYcil, costoso y en la mayora de los casos imposible, cambiar un posicionamiento desde un atributo a otro opuesto).

  • 4

    7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento Con cierta frecuencia debemos controlar cmo evoluciona la asociacin de nuestra marca y sus compe1dores con los atributos claves en la mente de los consumidores. Esto se realiza con entrevistas a un nmero e s t a d s 1 c amen t e r e p r e s e n t a 1 v o d e consumidores con una frecuencia que [picamente es trimestral o bianual y que como m n i m o d e b e h a c e r s e c u a n d o h a y discon1nuidades en el mercado (por ej, lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnolgicos, etc.).

  • 5

    Adidas y Nike, entre las marcas de equipamiento depor1vo, y Santander, Coca-Cola y BBVA, entre las marcas no relacionadas con equipamiento depor1vo, encabezan el ranking de notoriedad de patrocinio depor1vo.

    Algunos ejemplos de posicionamiento de marcas depor;vas (Espaa 2010)

    Este ranking basado en la notoriedad espontnea que alcanzan las marcas que en Espaa invierten en patrocinio depor1vo se apoya en un estudio que se realiz en diciembre de 2010 a travs de 500 encuestas telefnicas realizadas en las ciudades de Madrid y Barcelona.

  • 6

    Adidas 84,8% Nike 83,3% son las marcas de equipamiento depor1vo con mayor notoriedad espontnea en cuanto a su ac1vidad de patrocinio. Con respecto a los resultados de hace un ao, Adidas pierde cuatro puntos porcentuales y Nike, cinco.

    Reebok 31,4% con una mayor notoriedad entre las mujeres que entre los hombres

    Puma 16,8%

  • 7

    En ftbol, Adidas y Nike logran otro empate tcnico (70,0% y 69,5%, respec1vamente) con

    Puma en tercer lugar.

    En baloncesto, en cambio, Nike se alza al primer puesto (45,2%) y Adidas ocupa el segundo lugar (38,3%).

    En tenis, tambin domina Nike (48,5%) sobre Adidas (36,5%).

    Finalmente, en deportes de motor, Puma se alza con el primer puesto, gracias a su asociacin con Ferrari, aunque con elevada

    dispersin de marcas citadas.

  • 8

    Notoriedad marcas de no-equipamiento depor;vo Santander (21,4 % de notoriedad espontnea, siendo ms notoria entre hombres que entre mujeres) Coca-Cola (18,1%) y BBVA (13,1%) ocupan los tres primeros puestos en el ranking para marcas no relacionadas con equipamiento depor1vo. Santander emerge en el primer lugar del ranking por primera vez, mientras BBVA se consolida en el tercer puesto. A destacar tambin los resultados de Movistar (9%) y Red Bull (8,6%) En los tres l1mos aos, se percibe la importancia de la notoriedad de los patrocinadores principales de los dos grandes equipos de ftbol en Espaa (Bwin y Unicef), as como la solidez en el ranking de Santander, Coca-Cola, BBVA y Repsol.

  • 9

    Niveles socioeconmicos

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    SESION 17 Mircoles 19 de octubre de 2011

    Primera Sesin y Segunda Sesin Los Juegos panamericanos 2011

    Revisin de Portal y Comentarios grupales.

    Comentarios sobre el trabajo nal o proyecto de clase.

    Desarrollo de la mezcla de comercializacin depor1va.

    Trabajo en Clase

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    Desarrollo de la mezcla de comercializacin depor;va y aplicacin de las 4 Ps

    La combinacin de cuatro factores estratgicos que son: El producto: Es todo elemento tangible o intangible que sa1sface una necesidad o deseo de los consumidores que se comercializa en un mercado. La (plaza) distribucin: Es la estructura interna y externa que permite establecer el vnculo Ysico entre la empresa y sus mercados para permi1r la compra de sus productos o servicios. La promocin: Es una amplia gama de instrumentos de corto plazo cuya nalidad es es1mular una respuesta ms rpida o fuerte en el mercado. El precio: Es el monto en dinero que estn dispuestos a pagar los consumidores o usuarios para lograr el uso, posesin o consumo de un producto o servicio especco. (12 elementos Borden. 1950) (4P McCarthy 1960) (1984 Asociacin Americana de Marke1ng lo consagr en su denicin de Marke1ng)

  • 12

    La mezcla original demostr ser insuciente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, es as como se le agregan tres elementos adicionales: Personal El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no exis1endo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y ac1tudes de su personal. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciacin en la cual las compaas de servicio crean valor agregado y ganan ventaja compe11va. Procesos Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y ru1nas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de pol1ca con relacin a ciertos asuntos de intervencin del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. Presentacin Los clientes se forman impresiones en parte a travs de evidencias Ysicas como edicios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como male1nes, e1quetas, folletos, rtulos, etc. Tangibilizar al servicio.

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    1 Producto

    2 Plaza

    3 Promocin

    4 Precio

    5 Personal

    6 Proceso

    7 Presentacin

    Parking Partner Profesor

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  • 15

  • 16

  • 17

    El deporte ser la herramienta de comunicacin del futuro.

    As se desprende del estudio "Futuro del Deporte y del marke1ng depor1vo.

    Tendencias para los prximos 10 aos"

    Prc1ca depor1va

    Marke1ng depor1vo

    Espectculo Medi1co

    Escuela Superior de Ciencias Econmicas y Comerciales (ESSEC).

    Ctedra de Marke1ng

    Depor1vo

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    El marke1ng depor1vo: Un mercado saturado? La creciente integracin del deporte en el marke1ng mix de las empresas ha resultado en un mercado caracterizado por la saturacin y un rpido crecimiento en Europa. El estudio de ESSEC revela que el grado de implicacin de las empresas en este 1po de proyectos obedece a tres obje1vos muy dis1ntos pero complementarios: la notoriedad, la imagen de la marca y los obje1vos de negocio. La ecacia de cada inversin variar en funcin de cada uno de estos obje1vos y sus respec1vos criterios de medicin.

    Los inves1gadores de este estudio concluyen que en la actualidad se suelen cometer una serie de errores en este

    1po de inversiones, entre los que se encuentran la impaciencia, supercialidad y falta de originalidad,

    asegura el informe.

  • 19

    2018: Las grandes tendencias que impactaran en el deporte en Europa.

    Dos macrotendencias Las tendencias de consumo y las tendencias estructurales.

    1. El marke1ng depor1vo se conver1r en un es[mulo ms rentable para las empresas. 2. Integracin del BTL en proyectos. 3. Importante crecimiento de los tres sectores que se mueven en torno al negocio que

    representa el deporte (medios de comunicacin, estadios y patrocinio). 4. A par1r de ahora, tendr que alinearse el patrocinio y la publicidad con los intereses

    y obje1vos de las audiencias apostando por nuevas frmulas. 5. El deporte ser la primera ac1vidad de ocio registrndose una explosin de la

    prc1ca depor1va vinculada a nuevas mo1vaciones.