service marketingmarketing-aj.yolasite.com/resources/chp4_part 1...
TRANSCRIPT
1
SERVICE MARKETING
946 - 366 �������������
�� 4:
������� �����������������������������������
�. ��. ������ ��� �����
1. ������������ �����������
2. ��������� ����� �������
3. � ������� � �����
4. ����� �����������
5. ����������� ������� �����������
6. ��!�"���#�$!$�� ���#%�����!���� �������
��� !�" ��
2
������'�(��� ����� ������������)�!�*��)��+���,* ��"��"��-�"��.���������/ � �#��$����!���" �������
�"��1�!�"���2��3�)*�4�"!�$��1��!����#�$�"�����)��+���,*$,�%�� ������� 3(%� �����"��!�*���� ��)���� -����!1���,*�,*�"����!5��������.��!%� ��.���"����4�����.'����$
� �#����%&'���()�����$3�6�!�*��,*!�"���#�$�2���4.� ��#�$�����4.4�"� ��"�-�"$��2��
� �#��$�����()�����$ !�� �������()�����$�)�!%#�����������'�(��� �������� 3(%� ��4�"�"�$� �5�����5� ��.���5�3�!�� ��(%#��"�78�� � ���!�"���#�$!��#!��4�"�% ��"�
������� �" ���������������� (Services)
�����" ��������()�����$
� �������()�����$�'()& *��)&�)�$���)�� 3(%� ����!%�.5�3�6��"��$,��������(%#��5��#��#�$!��#4���3� )*���"�� '������ �"��$,3��)*��$)�3�)*�(%#�4�����#.��!�3������'��� ��5�����9�
� �������()�����$'()&"&�&+��&������������!���
� 3(%� ��.��3��,�$3��)*���)*$:�,4�"�% ��"��,*��������4���%;%�$�1���� ��.��3��,�$�"����5��,*!����� �!��#4�"�% ��"� 3�6��"�
������� �" ���������������� (Services)
3
�������()�����$��$��,��(� ���-� 8 ����� ���� � ������������� ������������������ 4 ����� ������
1. ��4�"�"�$� 2. �����5�!�*�;)��3. ����43!�=.4. ����(5����%�����
� ������������� ������������������ ����������� 4 ����� ������
1. ��4�"�5���29�2. �#�$!��#!��3. ����"$��4. ���3#"�
������� �" ���������������� (Services)
���.!�"� $/�� #��,��-�������� �����3# ���)�(�*#'$����5����� ����� �5�����5�4���4("� 3�)���#�$.5�� 3�)*��-�4������� �������� 3�)*��-�4���3� ,*���� �� ��.�� %#���"��������!�����4("����� 43!�=.��)���>#
�������*�����0� � ��3�"�!�%��#���� ��#.!����!$���%��������� ��3�"�3�6�!$�(����� ��!�*�;)��� ���.��
������������ ���
4
��� �.����12� �������.��$�������,*3���2��3�6����� 3(%� Statement ���������
� 4�."������!5������% ����� �����!���"��,*;)�� ��)������������
� �!��.5��#�3�����$�"�� � 3(%� �������� ��9,$� �%�3��*$ ����3��$ ��)�!%#� �
� ����43!�=.���'�$��� 3(%� ��4("�����%����" ATM
������������ ���
���'*�������� ��(5���3���'����������.��"4�"����
� ��(5���3���'���%����� �,*!�$� ��(5���3����������3��
8
������� �!���" ���������� ���� ���)&� ��#!���"�� ��.������ �,�%� (Packaging) ;2*��"��$,���!$�������,�
������� �!���" ���������� (Products)
� ��@�� ��9���#� �������� !%�3!��$.����� ��)���#�� ��)��5����%������� ��
� !�"���#�$���%��.�� ������������%��%���� � !�"���#�$'��3�%� � (%#�!)*�!��3�)*�.��4.4�"3���#�$�"����;)��� (%#�!�"�� Brand
5
9
������������ !�� &�!� (Brand)
Brand -$%4(%��%()*� �,*�"� ���!���"� ' '" ��)�()*��"�� ��% Brand �)���#�����)�� �#$�����!�*�����%������ ������� ��)��$"��%��� �9����������'���#$
������� �!���" ���������� (Products)
10
���%&'��" ����$������
1. �5�4�" ��"�� �����*#-�-�" 3$)*��3�=�%��/=�5�4�"3���#�$��"�3��2. ������,�5�4�"��3���#�$3()*�$�*� -#"#��4. 3���#�$���$3. ������, �5�4�"����������-�"�,#%��,*-$%$,�����4. �5�4�" ��"��,*4("����� "#��4. �$�4("4�$%-�"'��!��#5. �5�4�"-�"3��,�4�����%���� ���%�!%#�� ��6. �������� �9���,.�$,���'�(��$� ��3��!����$���� � ��������,*$,������,.�-�"3��,�7. �5�4�"!�$��1�@������� �$�� � � � �3 ,���8. ������,.�3�6�������!���,*$,$� �%�$��B� 4������
������� �!���" ���������� (Products)
6
11
!�������� �'�� ������ �'�� ��1. �#�$,�#�$�$���,*�,�%�� ������� ���� �9��#%�3�6�� ���������-�2. �#�3�6�()*��,*!��� .5��%�� 3�,��%�� !���%�� 3�,���%�� 3�$��!$� �%$3�@��$��
3. �#�$,�#�$�� 3�%� -$%3 ,���4�� .��4.4�"3���#�$�"����;)��4. �#�$,�#�$�$��-$%.5�����#3�� !�$��1�5�-�4("4�������� �������-�"4������
������� �!���" ���������� (Products)
5. �#���#���#�$�$���,*-$%�, � ��)����' � 3$)*�1��5�-�3�,����9��%�����3�B
6. �#�3�6�()*��,*3�,�-$%��4���9��%�����3�B !�$��1�5�-�4("3�6�()*�4�� ��' -�"
7. �"��3�6�()*��,*!�$��1.���3,��3�6�3��)*���$�����"�-�" ����4����3�B� ��%�����3�B3�)*�������"$����!����D
� %���,*.�!�$��1�� �������,*3�$��!$� �#���'����,*1��"��-�" ����� ���#��,*.���".�12����$(������� ������%��
� � ������$, �9������,�� �#�$-$%$,��#�� (Intangibility)
� �#�$��.���-$%-�"���#%����"4�"���� � ���"������ (Inseparability)
� ��3=��9�-$%-�" (Perishability)
� �#�$���%�����������4���% ������(Variability or Heterogeneity)
3��$'���" �����������
����������������
7
13
1. �)�$4$($��)�� (Intangibility)
� 3$)*�������3�6�!�*��,*-$%!�$��1.��"��-�" ��"�.2���.��"!2$,�#�$3!,*��3���2��
� 3(%� ��"��,*-�4("�����2���"�-$%!�$��13�=�� �����,*.�3���2�����%�������!��4.;)�� ��)���-�"�,*-���.�������-$%���� �����,*(��3.� %#���"�
� �������3�)*�3�6��� ��#�$3!,*�� ��"�.�$����!�*��,*4("���3$��������'����.����.�!1���,* ��� ������ 3��)*��$)� #�!��!)*�!�� !�8 �9�� � �����
����������������
14
��������������� ����������������������������������� �� ����!������������� ��� �,���: �����%�!1���,*������ ����4��#�3�"��,*�#�$!���� $,��.��#�������%��$,���!�������
� �#���: �������#�$�%��#�$!5���8�,*���F������� � �$,.5��#��������,*3�,������������
� ����� �$� : ��$��#3���� 3��)*��1%��3�!�� '�G� �"�����!$�� $,�!���$� )���#��� ���: �"��#�$ ������ �#�%�(,�12��#�$$,���!�������� ��#�$�#�3�=#
� ��5���6��: ()*�� ����!�8 �9���#�!)*�12��������,*�#�3�=# � �$,���!�������
� ����: 3(%� ������!�$��1'H9��#%�1"� ��"���4��1#���3�� 5 ���, ������.�I�3���3�"��8(, ��"� 5 3��,�8
����������������
8
15
� ��"4�"����!�$��13�,����"�,*.������ ��"� �%$4�8%$��2�� � 3(%� .�������3� ,*��.���5�����9����#�%���#3�6���5�����#$ �%$ ��)���"4�"����!�$��13�,����"�,*.��5����4�"�#�3�=#�2�� 3(%� .�������!�$��14("3# ���9���-�" 30 ���,�%��� ����,*.�3�6� 50 ���, �5�4�"���� ��"�-�"$��2��
����������������
2. �)�$�&�2�����4$(4����!)(���/�.!�����������/���������� (Inseparability)
16
� �,�������2*� 3�)*��.� ��"���)�������!����� ��"�3�6�!%#���2*�4���#���� ������ ��������.���"��4�"�#�$!5���8��������.������#���� ��������%��$� 3�)*���"#�
1. �#�$���%������� ��"���)�������!����� ��"���% ���� 3(%� ��"�$,�#�$ �"����4���� �3�,���,*�%����
2. ��"���.-�"!�$��!��%��4 "(������������%��/4���#���� ������ 3(%� ������ ������ L L ;2*�!�*�3� %��,�!�$��1!%�� �%��#�$�2���4.��� ��"�-�"
2. �)�$�&�2�����4$(4����!)(���/�.!�����������/���������� (Inseparability) �(
����������������
9
17
3. �����1����6�4$(4�� (Perishability)
� ������-$%!�$��13=!�=�-#"-�" 1"����!���-$%���,*������.�$,�78�� ������������ ����.4(" ������%��/ 3�)*�������!���� �������4�"!��� "�����,�2�� ����,�
� ����"���#
1. ��5��������4�"���%����: 3(%� 5���������%�($���������*5� 4�(%#�%�����3�=�
2. (%#��,*$,���!����*5�: !�$��13=3,*�#� ���'�(��-�" 3(%� Mc.Donald’s 3�N����������3("�
����������������
18
3. .������3!��$: 4�(%#��,*$, ��"�$���9��!�$��1 .�������)*�4�" ��"��,*5� ���� 3(%� .���"���)*$�=�3� 4� �������� ������"I�1�����'�$���4�������4. ����.��: 3�6�#��,.������������!��� '��!���� �� '����$� �������5�-�4("��%��#"���#��
3. �����1����6�4$(4�� (Perishability)
� ����"���# (���)
����������������
10
19
� ����"��� 1. ������(�*#���#: .�1�."��3�)*���!������!���4�(%#�!��!�� 3(%�
��������.�."��������3!���:(�*#���#3��*$�2��4�(%#��,*.5�3�6�2. 5����#��,�5�����,*$,���!�������4�(%#����!���!��!��: '��4�"
�������5����4�!%#��,*!5���83�%��������#%���,*$, ��"�$�3. 4�" ��"�$,!%#��%#$$��2��: 3(%� ������"�� �!��!���4�" ��"�
��.�!���"�4!%1���"#���3��
����������������
3. �����1����6�4$(4�� (Perishability)
4. �� ����4�"�����%#$��: 3(%� '������ �%#$��;)������������������5. �� ��!�*��5��#��#�$!��#3�)*������: 3(%� !#�!��;)���,*��� �"��3�,��3��*$3�)*�3��,�$-#"!5�������� ��4������
20
4. �)�$����(��" ����������.���(����� � (Variability or
Heterogeneity)
����������������
����.����!�$��1�#��$������������-�" ����,�� $,��#������3 )�� �IO��$�������,*�,� 5����$���+���������������� �������������%��$,����
� �������$� ����3$��� �#�$�2���4.��� ��"� '����.����.��������"��"��3�,��� ��"�3!����� ��!5��#. ��"� � ���3��,�3�,�'���� ��3 )�4("���������%��%�
� �������$� ����3$��� ���F������������"4�"����
11
�)�$!$�&" ����������������1. � �����������3�6������5� �Q����$��)����F������
2. �����5� �Q����$ ��)��.��$ ��"��"��3�"�-�$,!%#��%#$
3. $,��#���� �$,�������(��3.� !�$��1��.����-�".��������,*$,�����5�.��3�,���3�6��������
�/�������������������
�()��)�!�� �()�����$" ���������� (Augmented Product)� � �������� �
� ��#������ �������
� !%#��#��)�!%#�3��*$���� �������
22
�/���������������������$��,2����(���-�1. �)�����$������������ 3�6���������4�$%�,*-�"�����!�"��!�����2��$� 3�6������,*-$%3��$,$�%��4�' 3(%� �������3����3�=� 3�6��"�
2. ���������������#�.!$(� 3�6�� ��������,*1�������� ��)��� ���2��.�� ��������,*$,���%3��$ 3(%� ��9����"4�"�������3�������.�5����� �����3���������4�$% 3�)*���!����#�$�"������� �%$3�@��$���,*���%���� 3�6��"�
�/�������������������
12
23
���!�#" ���������!�� ��������������.!$(1. � �������3��$���%4�� ���,*$,����%����!�� .2��"���� ��� �������4�"$,���!�������3��)�#%���)�$,�#�$���%�� 3�)*��2�����#�$�"������� ��"�
2. � �������3��$�,*$,���%���-$%!�$��1��!����#�$�"���������"��'��-�"�,3�%��,*�#�
3. �#�$�"���������"��'��3� ,*���� �-� �5�4�"�"���5������������)��� ��4�"3�$��!$��#�$�"����$��2��
4. � ��$,�#�$�"����� �$,B����� ��%���-$%$,�����,*!�$��1��!����#�$�"����-�"
�/�������������������
�� ���������������.!$(
1. �#����$����4�$% (Major Service Innovation)
2. �#����$��#�����4�"����4�$% (Major
Process Innovation)
3. ����4�$% (New Service Product)
4. ������!��� ����������� (Product Line
Extensions)
5. ���������� ������� (Product Improvement)
6. 3� ,*���� ����� (Style Changes)
�/�������������������
13
���2����(����������������$1. ��4�"�"�$� !��!�3�B (Information)2. ��4�"�5�����5�/��29� (Consultation)3. �����5�!�*�;)�� (Order-taking)4. ���������%��3�6�$��� (Hospitality)5. ������9�!�*�$,�%� (Safekeeping)6. ��������3��)�3�6���3B9 (Exception)
7. ��3�,�3=3��� (Billing)8. ����(5����%����� (Payment)
�/�������������������
���!��)�$���������.!$( ����&���������-�������1. !�"�������,*$,� ���'�(��3�$)����;)��!���"�
2. !�"�������,*(%#�3��*$!���"�4�"�%��#!���"�
3. !�"�������,*(%#�.5��� �,-;3�� ��)� Reuse ��#!���"�
26
"� �� ���������!�� �����������������.!$(1. �����$��#�#�$���� �������4�$% !�$��1��-�".�� ���� %� -�"�%
- ��!5��#.� ��- ���������- IU��� ����)���"4�"����- ��#�(���- ��"�����
"� �� ����������/�������������������
14
27
"� �� ���������!�� �����������������.!$( (�( )
2. ���3 )������,*!�$��1�� ��-�".���
3. #�3�������#�$3�6�-�-�"�������.
4. ����������$��3�,�#
- (%#����$������3# ������#���
- (%#�4�"������$��3�=�� �3�"�4.����#$�����#��������$�
- (%#�4�"��������"!2#%�3�6�!%#���2*�����,$4���$,!%#��%#$�����(�
- (%#�4�"3�=��#�$!�$����������% �������� � ��#�$3,*�#3�)*����� ������!%#���"�� �!%#�!��!���
"� �� ����������/�������������������
28
5. �5�3������� ��������6. �� ��4("����7. �5�����������"-��"���%���%��/ �,*3���2��8. �5�3!��������!�%� ��
"� �� ����������/�������������������
"� �� ���������!�� �����������������.!$( (�( )
15
�*����������������� (Service Capacity) �� �4�?� Service Capacity =�)��������,*���� �$12�
1. !�*��5��#��#�$!��#2. ������3. ������4�"����4. 3# �
���������)�$�$�#���!)(�� #�������� #���
� ������������������ ������ (Capacity Management) ������1. �������������������������������������������� �!"#��� (Stretch
Existing Capacity: Supply)
2. ���$���������������������������#%���&�'���� � �� ($��)(Align Supply Capacity with Demand Fluctuation)
���2����� #����� (Demand Managemant)“�$��12� ��4("�#�$�����$������ ��3�"�-�����;��#�$�"������� ��"� 3�)*����4�"�#�$�"������� ��"�!��� "���
�#�$!�$��14���4�"����”
���������)�$�$�#���!)(�� #�������� #���
������� #�������!$���$%�& �+�& #��������������1. ���$��� ($��)�����"����������� ,�-.)2. ���$��� ($��)�����"��������������������"��3. ���$��� ($��)�����"�������������4. ���$��� ($��)�����"����������������� ������� ��
16
���2����� #����������,)� � &�������2 ��()�!���� ���1#����� (Queuing System) �����"#�1. ��"��,*3�"���#2. �������3�"�4("������� ��"�4�(%#�3# �4�3# ���2*�3. ��-$%3�"���#� �����.���#4. ��������1#�����5. �'�����3�"���#��)�V3��� ��3�"���#6. ��#���4���4�"����
���������)�$�$�#���!)(�� #�������� #���
���������)������ � &�'��2��)�&�� ����.�����#������ �3# �������� �$"3�6�3(��.��#����
� 3# ��,*-$%-�"�5���-�.���"!2#%����
� ������-�".���$�����#%�$,.���$��
� �#�$��# �5�4�"����������
� ���������3�,�#���#%��������3�6� �%$
���������)�$�$�#���!)(�� #�������� #���
17
"� �)��*��:�.����.'�����2 ��()�!��� (Reservations)
� �#�$3�$��!$��4("��.�� %#���"�� �%$4�"����
� ���!�������4���4("!��������3�)*�%�4�"3�����-�"
� �����!��4.������� %#���"�
� ��.��!���#�$!�$��14���4�"�����,*$,���%3�)*���.�� %#���"�
���������)�$�$�#���!)(�� #�������� #���