service design workbook by tcdc
DESCRIPTION
ÂTRANSCRIPT
001
คมอการออกแบบบรการ
ทำาความรจกกบการออกแบบบรการ ทงความรพนฐาน กระบวนการ และเครองมอในการออกแบบ
WORKBOOKND
EE
RS
VI
IG
C ES
002CONTENTS
INTRODUCTION BACKGROUNDKNOWLEDGE
SERVICE DESIGNPROCESS
พนฐานองคความรในงานออกแบบบรการ
บทนำา กระบวนการการออกแบบบรการ
OVERVIEW
WHAT IS SERVICE DESIGN
SERVICE DESIGN DEVELOPMENT
7P
SERVICE DESIGN TREND
DESIGN THINKING
DESIGN LADDER
SERVICE DESIGN LEVEL
SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS
012
014
016
017
019
023
026
028
029
011 040006
043
086
138
PHASE 1 EXPLORATION
การสำารวจและเกบขอมล
PHASE 2 CREATION การสรางแนวคดงานบรการ
PHASE 3 REFLECTION &IMPLEMENTATIONการนำาแนวคดไปทดสอบและปฏบตจรง
สารบญ
003
การสำารวจ และเกบขอมล
การสรางแนวคดงานบรการ
CONTENTS - TOOLS
PHASE 1EXPLORATION
PHASE 2CREATION
TOOL 01REFRAMINGทบทวนนยาม047
TOOL 06REFINE YOUR APPROACHทบทวนทำาความเขาใจปญหา070
TOOL 11WHAT IFตงคำาถามสโอกาส097
TOOL 02STAKEHOLDER MAPระบผทเกยวของ049
TOOL 07STORY HOOKSรอยเรยงเปนเรองราว 075
TOOL 12BRAIN-STORMING ระดมสมอง098
TOOL 03SYSTEMMAPระบระบบตางๆ ทเกยวของ051
TOOL 08PERSONA สรางผใชจำาลอง 077
TOOL 13FRESH EYESมองมมใหม100
TOOL 04OBSERVATION CAPTUREลงรายละเอยดถงสงทไดสงเกตมา065
TOOL 09JOURNEY MAPสรางประสบการณของผใช079
TOOL 14RANDOM WORD ใชกลมคำาสรางสรรค102
TOOL 05INTERVIEW GUIDEกำาหนดแนวทางการสมภาษณ067
TOOL 10P.O.I.N.Tสงเคราะหขอมล082
TOOL 15IDEA CARD ใบแสดงแนวคด104
สารบญเครองมอ
004
TOOL 27ZOOM IN - SCENARIOS มองรายละเอยดแตละสถานการณ 134
TOOL 19SERVICE ENACTMENTSทดลองทำาจรง111
TOOL 24EXPERT PANELระดมสมองผเชยวชาญ122
TOOL 16ROLE PLAYจำาลองสถานการณ106
TOOL 20STORY TELLINGแบงปนเรองราว 112
TOOL 25DESIGN JAMSสมหวนกออกแบบ123
TOOL 21STYLE SHEET สรางแนวทางดวยภาพ 113
TOOL 26ZOOM OUT - CONCEPTS มองภาพรวมแนวความคด 131
TOOL 17THINK TANK สรางพนทใหความสรางสรรค108
TOOL 22CO-DESIGN WORKSHOPปฏบตการออกแบบ รวมกน117
TOOL 18GENRE MAPPINGจดระเบยบขอมล109
TOOL 23SOCIAL MEDIAใชสงคมออนไลน120
TOOL 28ZOOM RIGHT IN - INTERACTIONSมองรายละเอยดการปฏสมพนธ136
005
การนำาแนวคดไปทดสอบและปฏบตจรง
PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION
TOOL 29PROTOTYPINGการทดสอบดวยแบบจำาลอง หรอสถานการณจำาลอง140
TOOL 30BUSINESS MODEL CANVASสรางแผนธรกจ 147
TOOL 31SERVICEBLUEPRINTแผนผงงานบรการ153
มมมองภาพรวมของงานบรการ
006
INTRODUCTION
บทนำา ความตองการทแทจรงของผบรโภคทกวนนไมไดหยดอยแค
“ประโยชนใชสอย” หรอ “รปลกษณ” ของผลตภณฑเทานน
พวกเขายงเรยกรองความพงพอใจจาก “การบรการ” ทจะ
ตองเชอมโยงกบทกความตองการในชวตของพวกเขาดวย
007
แมวาการออกแบบผลตภณฑและรปโฉมรานคาจะมสวนสำาคญมากในการสรางความประทบใจให
ผบรโภค แตเพราะอะไรปจจยดงกลาวจงยงไมใชคำาตอบทถกตองทงหมดสำาหรบการพฒนาธรกจใน
ปจจบน คำาตอบคอเพราะความตองการทแทจรงของผบรโภคทกวนนไมไดหยดอยแค “ประโยชนใชสอย”
หรอ “รปลกษณ” ของผลตภณฑเทานน พวกเขายงเรยกรองความพงพอใจจาก “การบรการ” ทจะตอง
เชอมโยงกบทกความตองการในชวตของพวกเขาดวย
ดวยเหตน การออกแบบบรการ (Service Design) จงถอเปนอกกลยทธหนงทมสวนสำาคญ
อยางยงในการกำาหนดอนาคตของธรกจ ตวอยางจากบรษทเดมเลอร (Daimler) ทอดตเคยเปนทรจก
ในฐานะผผลตรถยนตและรถกระบะ ปจจบน Daimler Group กลบสรางรายไดกวารอยละ 70 จาก
ภาคการบรการ อาทเชน การใหเชารถ การซอมบำารง การบรหารธรกจทจอดรถ การทำาสนเชอรถยนต
ฯลฯ เชนเดยวกนกบบรษทไอบเอม (IBM) ทแตเดมเปนทร จกในนามผผลตคอมพวเตอรและ
เทคโนโลยสารสนเทศ ปจจบนไอบเอมสามารถสรางรายไดมากกวาครงหนงจากธรกจการใหคำาปรกษา
รวมทงยงลงทนจางนกวจยอกกวา 500 ชวตเพอพฒนา “นวตกรรมดานการบรการ” โดยเฉพาะ
INTRODUCTION
008INTRODUCTION
จากขอมลการสำารวจเศรษฐกจโลกพบวา ทกวนนผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) ของ
สหรฐอเมรกามาจากภาคการบรการถงรอยละ 75 องกฤษรอยละ 75 เยอรมนรอยละ 67 ฮองกง
รอยละ 90 ในขณะทประเทศไทยอยทประมาณรอยละ 40 และมแนวโนมทจะสงขนเรอยๆ ตวเลข
เหลานคอขอบงชวากระบวนทศนทางเศรษฐกจของโลกกำาลงเปลยนแปลงไป กำาไรของธรกจสวนใหญ
ไมไดเกดจากสายพานการผลตทมประสทธภาพสงสดอกตอไปแลว หากแตเกดจาก “ภาคการบรการ”
ทสามารถสรางความพงพอใจสงสดใหกบผบรโภคไดตางหาก
ความเปลยนแปลงครงใหญในตลาดบรโภคนสงผลใหโลกการออกแบบจำาตองปรบกระบวนคดใหม
นกออกแบบควรหนมอง “งานบรการ” วามใชเพยงแคการสรางประสบการณชวขณะ แตหมายถง
“โอกาส” ทจะชวยสรางสรรคและผลกดนธรกจในระยะยาวได
009INTRODUCTION
ศนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC) เลงเหนความสำาคญของการออกแบบบรการ ทจะมผลตอทง
ภาคธรกจและภาคสงคมของไทยในอนาคต จงไดจดการอบรมเชงปฏบตการเกยวกบการออกแบบบรการ
ขน โดยผเชยวชาญระดบโลกจำานวน 3 ทาน ไดแก
Birgit Mager
ประธานเครอขายการออกแบบบรการ (Service Design Network หรอ SDN)
และผ กอตงภาควชาการออกแบบงานบรการคนแรกของทวปยโรป ท Köln
International School of Design (KISD)
Julia Schaepers
นกออกแบบบรการจาก National Health Service (NHS) ประเทศองกฤษ
Ben Reason
ผกอตงและผอำานวยการบรษท Livework องคกรชนนำาดานการออกแบบบรการ
ประเทศองกฤษ
010INTRODUCTION
ในการอบรมเชงปฏบตการครงน TCDC ไดเกบรวบรวมองคความร และเครองมอทสำาคญของ
การออกแบบบรการ เพอใหผทสนใจและผเชยวชาญในสาขาตางๆ ไมเฉพาะแตนกออกแบบเทานน
สามารถนำาองคความรนไปพฒนาหรอสรางสรรคงานบรการใหมๆ ทตรงกบความตองการของผบรโภค
ทเปลยนไป
หนงสอเลมนประกอบดวย 2 สวนหลกๆ คอ
Background Knowledge : ปรบความรพนฐานเกยวกบการออกแบบบรการ
Service Design Process : เรยนรขนตอนการทำางานออกแบบบรการ ซงประกอบไปดวยการสำารวจ
และเกบขอมล (Exploration) การสรางแนวคดงานบรการ (Creation) และการนำาแนวคดไปทดสอบ
และปฏบตจรง (Reflection & Implementation) โดยมแผนแบบเครองมอ (Tool Template)
ทสามารถนำาไปใชจรงไดโดยงายเปนสวนประกอบ และชวยเพมความเขาใจในแตละเครองมอใหมากขน
011
BACKGROUNDKNOWLEDGEพนฐานองคความรของการออกแบบบรการ
การออกแบบบรการ (Service Design) ไมใชการออกแบบ
สำาหรบงานบรการแตเพยงเทานน แตการออกแบบบรการ
ครอบคลมไปถงการพฒนาปรบปรงและสรางสรรคนวตกรรม
การออกแบบสำาหรบผลตภณฑและประสบการณอกดวย
012
ความกาวหนาของเทคโนโลยอนเทอรเนตในปจจบนทำาใหผบรโภคสามารถเขาถงผลตภณฑและ
งานบรการตางๆ ไดอยางงายดาย ทกคนสามารถเปรยบเทยบขอมลของผลตภณฑทคลายกนได
ลวงหนา เขาถงงานบรการชนดเดยวกนไดจากหลากหลายชองทาง ฯลฯ พฤตกรรมเหลานสงผลให
แนวโนมความตองการในตลาดบรโภคเปลยนไปอยางมนยสำาคญ ยกตวอยางเชน
จากวนทผคนเคยปลาบปลมกบเทคโนโลยทกาวลำาทสด ทกวนนพวกเขากลบตองการแคเทคโนโลยท
สามารถเชอมโยงกบชวตประจำาวนได (From Hi-Tech to Hi-Touch)
วถการผลตสมยใหมททำาใหมาตรฐานของผลตภณฑและบรการเหมอนกนไปหมด สงผลใหผบรโภคเรม
มองหา “คณคาใหม” จากสงทสรางสรรคขนเปนพเศษเพอเขาเทานน (From Standardization to
Customization)
ความอตโนมตทเราไดรบจากวถเทคโนโลยเรมทำาใหสนคาและบรการกลายเปนสง “ไรอารมณ” โลก
ทกวนนจงกลบไปโหยหาความพถพถนจากสมผสทเปนมนษยอกครง (From Automatization to
Crafting)
BACKGROUND KNOWLEDGE OVERVIEW
OVERVIEW
ภาพรวมของงานบรการ
013
โครงสรางของสงคมทเคยดำารงชพดวยเกษตรกรรมและการผลต เรมปรบเปลยนมาสสงคมยคใหม
ทตองการ “งานบรการ” มากขน โดยเฉพาะกบอตสาหกรรมทองเทยว การศกษา ระบบโครงสราง
พนฐาน สขภาพ และงานบรการสงคม ดงนนไมวาจะเปนภาครฐหรอภาคเอกชน กจำาเปนทจะตอง
ปรบตวใหสอดรบกบแนวโนมทกำาลงเปลยนไปน
BACKGROUND KNOWLEDGE OVERVIEW
014
เบยรกต มาเกอร (Birgit Mager) กลาววา การออกแบบบรการคอการนำาวธคดและวธปฏบตใน
กระบวนการออกแบบมาชวยพฒนารปแบบงานบรการหรอผลตภณฑ ทจะสามารถสรางประโยชน
ไดสงสด ใชงานไดสะดวกทสด และสรางความประทบใจใหกบผใชไดมากทสด ทสำาคญคอสามารถสราง
ผลตอบแทนคนสองคกรไดทงในเชงรปธรรมและนามธรรม
อยางไรกด กอนจะเขาสเนอหาของการออกแบบบรการ เราควรตองเรยนรถงทมาและความสำาคญของ
“งานบรการ” อนจะสงผลตอทศทางการเตบโตของธรกจเสยกอน โดยความแตกตางระหวาง “การขาย
ผลตภณฑ” กบ “การใหบรการ” นน สามารถเปรยบเทยบไดตามตารางตอไปน
BACKGROUND KNOWLEDGE WHAT IS SERVICE DESIGN
WHAT ISSERVICE DESIGNการออกแบบบรการคออะไร
015
• สรางความสมพนธระยะยาว
• งานบรการเปนการสรางระบบทงหมดขนใหม
• คณคาถกสรางขนในขณะทลกคาไดรบบรการ
และเกดประสบการณรวม
• ทงผผลตและผบรโภครวมกนสรางงานบรการขน
การขายผลตภณฑ
BACKGROUND KNOWLEDGE WHAT IS SERVICE DESIGN
การใหบรการ
• เปนความสมพนธระยะสน
• ผลตภณฑวางอยบนชนสนคาหรอพนทขาย
• คณคาอยทความสามารถของผลตภณฑนนๆ
• ผผลตสรางผลตภณฑใหผบรโภคใชงาน
016
อนทจรงแลวศาสตรดานงานบรการในสงคมมนษยนนมการพฒนามาอยางตอเนองจากหลาย
แงมม ไมวาจะเปน
01 Service Marketing : การตลาดเพองานบรการ
เรยนรการทำาตลาดสำาหรบงานบรการโดยเฉพาะ
02 Service Engineering : วศวกรรมการบรการ
เรยนรเพอใหบรการลกคาในสวนโครงสรางวศวกรรม
03 Service Management : การบรหารจดการงานบรการ
เรยนรเพอบรหารจดการงานระบบขององคกร
04 Service Science : วทยาการบรการ
พฒนานวตกรรมเพอคนหารปแบบงานบรการใหมๆ ทจะเปดศกยภาพในการแขงขน
05 Service Design : การออกแบบบรการ
ผนวกศาสตรดานงานบรการเขากบทศทางการพฒนาองคกร โดยคำานงถงทกภาคสวนทเกยวของ
ไมวาจะเปนพนกงานในองคกร ผบรโภค รวมไปถงบคคลหรอหนวยงานอนทเชอมโยงกบธรกจ
พฒนาการของการออกแบบบรการเรมขนจากมมมองทนกการตลาดตองการตอบสนองความพงพอใจ
ของผบรโภค แตนนกไมใชคำาตอบทงหมด เพราะงานบรการในวนนตองเดนควบคไปกบทศทาง
การพฒนาองคกร และเขาไปเปนสวนสำาคญในการกำาหนดกลยทธของธรกจดวย
BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN DEVELOPMENT
SERVICE DESIGNDEVELOPMENTพฒนาการของการออกแบบบรการ
017
4Pการตลาดทค นเคยกนเปนอยางดคอการตลาดแบบ 4P ทองคกรหรอเจาของธรกจจะนำาขอมล
การวจยมาใชในการขบเคลอนผลตภณฑกอนวางตลาด โดยองคประกอบของ 4P ทวานประกอบไปดวย
Product : รปแบบและคณสมบตของตวผลตภณฑ
Price : ตำาแหนงราคาทเหมาะสม
Place : สถานทในการวางจำาหนาย
Promotion : การสงเสรมการขายตางๆ
3Pแตสำาหรบธรกจบรการแลว 4P ทวานถอวายงไมเพยงพอตอการสรางงานใหประสบผลสำาเรจ เพราะใน
ธรกจบรการนน “ผใหบรการ” จะมปฏสมพนธกบ “ผรบบรการ” (หรอผบรโภค) ในระดบทลกซง
กวาทงทางตรงและทางออม ดงนนธรกจประเภทนจงตองการอก 3P เขาไปเสรม ไดแก
People : การสรางความเชอมนผานตวบคคล
Process : การสรางระบบเพอใหผบรโภคใชบรการไดสะดวก
Physical Evidence : การออกแบบสถานทใหบรการใหมความนาประทบใจในทกรายละเอยด
BACKGROUND KNOWLEDGE 7P
7P
7P กบงานบรการ
DEMONSTRATE FLEXIBLE STANDARD
018BACKGROUND KNOWLEDGE 7P
PRODUCT
PEOPLE
PROCESS
PHYSICALEVIDENCE
PRICE
PLACE
PROMOTION
7P
4P
3P
019
การพฒนาโครงสรางการออกแบบบรการใหสอดคลองกบเปาหมายขององคกรนน สามารถเรมตน
งายๆ ผานแนวคดหลก 10 ขอ อนไดแก
01 Easy Please : ทำาทกอยางใหงาย
ทำาทกอยางใหงายขน เขาถงบรการไดเรวขน ใชงานไดสะดวกขน เชน เครองใชไฟฟาฟลปสกบ
การนำาแนวคด Sense, Easy, and Simple มาเปนหวใจหลกในการพฒนาธรกจ ทำาใหผบรโภค
สามารถใชงานผลตภณฑไดอยางสะดวกงายดายและมประสทธภาพยงขน
02 More Sensuality : ใสใจในทกรายละเอยด
เมอเทคโนโลยเปนสงทตามกนทนไดไมยาก สงทจะเชอมโยงความผกพนระหวางผบรโภคกบองคกร
ใหยงยนได กคอการใสใจในทกรายละเอยดของจดปะทะ (Touchpoints) และประสบการณ
(Experience) ทผบรโภคจะสมผสไดจากเรา
03 No Limits : ขามขดจำากดแบบเดมๆ
งานบรการทดตองสรางชองทางอนหลากหลายใหผบรโภคเขาถง และตองพยายามขามขดจำากด
แบบเดมๆ ไปสชองทางใหม อาทเชน บรการ Home Plus ของ Tesco ประเทศเกาหลใต ทได
เปลยนรปแบบการซอสนคา จากเดมทตองไปซอในหางมาสระบบ QR Code โดยภายใตไอเดย
น Tesco Home Plus ไดดดแปลงผนงกระจกของสถานรถไฟใตดนใหกลายเปนภาพเสมอนของ
ชนวางสนคาจรง คอใสภาพสนคาตางๆ ลงไปตลอดแนวผนง พรอมราคาและรหส QR Code
BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN TREND
SERVICE DESIGNTRENDแนวโนมของการออกแบบบรการ
020
เพอใหลกคาทกำาลงรอรถไฟสามารถสงซอสนคาตางๆ ไดทนทผานแอพพลเคชนบนมอถอ และ
Tesco กรบหนาทจดสงสนคาดงกลาวใหถงบานภายในเวลาทใกลเคยงกนกบทลกคาเดนทางไปถง
(รบชมคลปไดท www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4)
04 Mash Up : ผสมผสานแนวคด
ผสมผสานแนวคดทหลากหลายเขาดวยกนเพอเปดโอกาสใหกบนวตกรรมใหม ยกตวอยางเชน
การท Nike+ นำาเทคโนโลยบน iPod และ iPhone ผนวกเขากบรองเทากฬาเพอสรางประสบการณ
ใหมๆ ใหกบการวง โดยทผวงสามารถรบรระยะทางการวง ปรมาณแคลอรทเผาผลาญ ฯลฯ พรอม
แบงปนขอมลเหลานผานสงคมออนไลนไดทนท
05 Co-Suming : สรางตลาดบรโภครวม
เปนการสรางตลาดบรโภครวมบนพนทขายเดยวกน เชน เวบไซต Amazon.com กบการเปน
พนทกลางทใครๆ กสามารถสรางตลาดขายสนคาหรอบรการผานหนาเวบได โดยสมาชกจาก
ทวทกมมโลกสามารถเขามาจบจายเลอกซอไดอยางสะดวกงายดาย
BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN TREND
021
06 E-Me : บรการในโลกออนไลน
โดยทวไปแลวประชากรบนโลกออนไลนจะมพฤตกรรมการใชงานทมากกวา 1 รปแบบ ดงนนการ
ออกแบบบรการในโลกออนไลนจงตองตอบสนองตอพฤตกรรมทหลากหลายนได อาทเชน กลม
บรการของ Google ทมตงแตการรบ-สงจดหมายอเลกทรอนกสผาน Gmail การแปลขอความ
เปนภาษาตางๆ ผาน Google translate การหาขอมลผานระบบสบคน Google search และ
การตรวจสอบเสนทางหรอแผนทผาน Google map เปนตน
07 Raise the Voice : เปดรบฟงความคดเหน
เปนการเปดพนทใหผบรโภคสามารถแสดงความคดเหนไดอยางเปดเผย โดยทผใหบรการจะตอง
รบฟงและใหความสำาคญกบทกเสยงทตดตอเขามาดวย เร องนเปนสงท ละเอยดออนมาก
เพราะถาไมเปดพนทเพอรองรบการแสดงความคดเหนแลว ผบรโภคกจะหาชองทางในการ
เรยกรองความสนใจดวยวธอน ซงอาจจะสรางผลกระทบดานลบอยางใหญหลวงตอองคกรได
ยกตวอยางเชน กตารของผโดยสารรายหนงของสายการบน United Airlines ไดรบความเสยหาย
จากความไมระมดระวงในการทำางานของพนกงานขนถายกระเปา และทางสายการบนปฏเสธ
ความรบผดชอบทงหมด ผเสยหายซงเปนนกดนตรจงไดแตงเพลงบอกเลาเรองราวนผานทาง
youtube และกลายเปนคลปยอดนยมทมผเขาชมมากกวา 13 ลานครง (ขอมล ณ เดอนเมษายน
2556) เหตการณนสงผลเสยตอภาพลกษณความนาเชอถอของ United Airlines อยางประเมน
คามได
(รบชมคลปไดท www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo)
BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN TREND
022
08 At Eye Level : ตอบสนองความตองการทแทจรงของลกคา
การศกษาถงความตองการทแทจรงของผบรโภคนนเปนสงสำาคญ นกออกแบบบรการควรศกษา
พฤตกรรมเชงลกของผบรโภคเพอใหร วาสงทพวกเขาตองการนนคออะไรกนแน นอกจากน
แคเพยงรปแบบของการบรการทดนนยงไมเพยงพอ แตการสอสารทตรงใจและจรงใจของผ
ใหบรการจะเปนสงทมดใจผบรโภคไดอยางยาวนาน
09 More Value : คณคาพเศษ
นอกจากความสามารถในเชงประโยชนใชสอยแลว ผลตภณฑหรอบรการหนงๆ ควรจะสราง
คณคาพเศษ เพอเชอมโยงความผกพนระหวางแบรนดกบผบรโภคใหแนบแนนขนดวย
10 Ga-Me : ใชวธคดแบบเกมส
ปรบปรงโครงสรางงานบรการใหงายขนผานรปแบบของการเลนเกมส แนวคดนจะชวยสราง
บรรยากาศความเปนกนเองในองคกร รวมทงเปดโอกาสใหพนกงานทกภาคสวนสามารถแบงปน
แนวคดเพอพฒนาองคกรรวมกน
BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN TREND
023
คนสวนใหญอาจมองวางานออกแบบทำาใหทกสงรอบตวดสวยงามนาสนใจ แตนนเปนแคเพยงรปลกษณ
ภายนอก แททจรงแลว งานออกแบบทดจะตองคำานงถงผลกระทบตอผบรโภคในทกแงมม ไมวาจะ
ในเรองของสนทรยะหรอรปลกษณทเหมาะสม ในเรองของประโยชนใชสอยทครบพรอม และทสำาคญ
จะตองคำานงถงเรองสภาพแวดลอม ชมชน และผคน ทอาจมปฏสมพนธเกยวของกบงานออกแบบนนๆ
ทงทางตรงและทางออมดวย
คำาถามทตามมาคอ แลวนกออกแบบทดมกระบวนการคดอยางไร ไนเจล ครอส (Nigel Cross)
นกทฤษฎดานการออกแบบคนสำาคญในชวงป 1980s - 1990s เคยกลาวถงวธคดของนกออกแบบไววา
• นกออกแบบชอบคดนอกกรอบ
• นกออกแบบมกใชสญชาตญาณในการทำางานโดยทเขาอาจไมรตวเลย
• ทกครงททำางาน หวสมองของนกออกแบบจะหาคำาตอบและหนทางแกไขใหกบแตละปญหาได
• นกออกแบบพรอมทจะเปลยนแปลงแนวคดตามสถานการณทเปลยนแปลงไป
• นกออกแบบคดหาหนทางแกไขเปนภาพ มากกวาเขยนเปนตวอกษร
• นกออกแบบจะเปดรบการเรยนรจากแหลงขอมลตางๆ และสามารถเชอมโยงขอมลและแรงบนดาลใจ
ทหลากหลายเพอนำาไปสการสรางสรรคได
BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN THINKING
DESIGN THINKINGการคดเชงออกแบบ กบงานบรการ
024
และทกครงทพดถงคำาวา “การออกแบบ” (Design) คำาวา “นวตกรรม” (Innovation) กมกจะเปนคำาท
ควบคมาดวยเสมอ ทม บราวน (Tim Brown) ประธานบรษท IDEO ท ปรกษาดานนวตกรรม
ระดบโลกเคยกลาวไววา
นวตกรรมเกดจากทกษะการทำางานของนกออกแบบทสามารถเชอมตอความตองการของผบรโภคบน
พนฐานของเทคโนโลยทเหมาะสมและสอดคลองกบกลยทธของธรกจได… แตทสำาคญทสด แนวคด
นนๆ จะตองสรางคณคาใหกบชวตผบรโภคและมโอกาสทางการตลาดดวย
คำาพดนของบราวนสอดคลองกบแนวคดของเฮอรเบรท ไซมอน (Herbert Simon) นกคดดาน
การออกแบบในยค 1960s-1980s ผประพนธหนงสอ The Sciences of the Artificial ทวา
งานออกแบบคอกระบวนการทำางานทสามารถปรบปรงสงทเปนอยในปจจบนใหกลายเปนสงใหมท
ผบรโภคพงพอใจมากกวา
BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN THINKING
025
แลวนวตกรรมมความสำาคญอยางไรกบธรกจบรการ ขอมลจากรายงานขององคกรอสระในปค.ศ. 2011
พบวา
เงน 1 ปอนดทลงทนไปในโครงการออกแบบ จะสามารถสรางรายไดกลบคนมาไมตำากวา 25 ปอนด
ภายในกรอบระยะเวลา 2 ป และถาเปนงานบรการสาธารณะดวยแลว 1 ปอนดนนจะใหผลตอบแทน
กลบมาถง 26 ปอนดเลยทเดยว
นอกจากนนยงมขอมลจากกลมธรกจระบวา
การออกแบบไดชวยเสรมสรางธรกจของพวกเขาใหเตบโตขน ชวยเพมสวนแบงทางการตลาด และ
มสวนในการสงเสรมภาพลกษณของแบรนด ผลตภณฑ และบรการตางๆ ได
ทรรศนะและตวเลขขางตนนสอดคลองกบขอมลการวจยโดย Design Council ประเทศองกฤษ ทวา
มบรษทผผลตสนคาและบรการในประเทศองกฤษจำานวนมากทไดนำาการออกแบบเขาไปเปนสวน
หนงของกลยทธธรกจ และบรษททขบเคลอนดวยการออกแบบเหลานกประสบความสำาเรจในตลาด
หนมากกวาบรษททวไปถง 200%
BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN THINKING
026
ศนยการออกแบบแหงเดนมารก (Danish Design Centre) จำาแนกการใชการออกแบบภายในองคกร
ออกเปน 4 ขน คอ
01 No Design : องคกรทไมมการใชการออกแบบ ไมมกระบวนการพฒนาผลตภณฑ สนคาและ
บรการ ไมมหรอมการใชการออกแบบนอยมาก
02 Design as Styling : องคกรทใชการออกแบบกบรปลกษณภายนอก ความสวยงาม หรอ
เพอสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑ (styling and appearance) โดยนกออกแบบจะม
สวนรวมในตอนทายของกระบวนการพฒนาผลตภณฑเทานน
03 Design as Process : องคกรทเหนความสำาคญของการออกแบบและใชการออกแบบอยาง
เปนระบบ มกระบวนการพฒนาผลตภณฑทเปนมาตรฐาน การออกแแบบมสวนในกระบวนการ
พฒนาผลตภณฑทงกระบวนการ โดยเรมตงแตขนตอนแรกจนถงขนตอนสดทายของกระบวนการ
พฒนาผลตภณฑ
04 Design as Strategy : องคกรทเหนความสำาคญของการออกแบบและใชการออกแบบเปน
เครองมอในการสรางความเปนผนำาทางอตสาหกรรม โดยใชการออกแบบทสมพนธกบกลยทธ
ขององคกร เพอการสรางสรรคนวตกรรมใหแกลกคา ตลอดจนการบรหารจดการภายในของ
องคกร
BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN LADDER
DESIGNLADDERการออกแบบกบการขบเคลอนองคกร
027
NO DESIGN
DESIGN AS STYLING
DESIGN AS PROCESS
DESIGN AS STRATEGY
BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN LADDER
028BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN LEVEL
SERVICE DESIGNLEVELระดบขนของการออกแบบบรการ
NO SERVICE DESIGN
INTERFACE LEVEL
SYSTEM LEVEL
STRATEGIC LEVELBACKSTAGE
การทำางานออกแบบบรการสามารถแบงออกไดเปน 4 ระดบ ดงน
01 No Service Design : ไมมการคำานงถงการออกแบบบรการเลย
02 Interface Level : นำาการออกแบบบรการไปใชในจดทองคกรมปฏสมพนธกบลกคาโดยตรง
หรอในสวนรปแบบภายนอก
03 System Level : ประยกตการออกแบบบรการเขาสงานระบบขององคกร เพอใหทงองคกรทำางาน
ไดมประสทธภาพมากขน
04 Strategic Level : ใชการออกแบบบรการเพอชวยสรางกลยทธขององคกร กำาหนดทศทาง
การเตบโต และการพฒนาในภาพรวม
FRONTSTAGE
STRATEGY
029
เบยรกต มาเกอร กำาหนดหลกปฏบตพนฐานสำาหรบการออกแบบบรการไว 10 ขอ ดงตอไปน
01 Look at your service as a product : มองงานบรการใหเปนสนคา
02 Focus on the customer benefit : ใหความสำาคญกบประโยชนของผใชเปนหลก
03 Dive into the customer world : เขาไปอยในโลกของผใช
04 See the big picture : มองใหเหนภาพใหญ
05 Design the customer experience : ออกแบบประสบการณของผใช
06 Design a visible service evidence : ออกแบบองคประกอบทมองเหนไดของงานบรการ
07 Go for standing ovations with your service : มงสรางงานบรการทสดยอดทสด
08 Demonstrate flexible standard : สรางมาตรฐานทยดหยนได
09 Create a living product : สรางผลงานทมชวต
10 Be enthusiastic : มความกระตอรอรน
BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS
SERVICE DESIGNFUNDAMENTALS พนฐานของการออกแบบบรการ
030BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS
งานบรการหนงๆ กตองการจดยนทางกลยทธทชดเจน
ไมตางจากงานพฒนาผลตภณฑ ฉะนนแลวการพจารณา
ใหถถวนถงกลมเปาหมาย จดขาย ขอไดเปรยบ ระดบราคา
ฯลฯ จงถอเปนการกำาหนดโครงสรางเชงกลยทธทสำาคญ
และสงเหลานจะชวยใหงานบรการกาวเดนไปตามเปาหมาย
ไดแบบไมหลงทาง ยกตวอยางเชน หองสมด Library 10
ในเมองเฮลซงก ประเทศฟนแลนด มการกำาหนดเปาหมาย
ไวชดเจนวา “จะเปนศนยกลางการเรยนรและการแสดง
ความสามารถของคนเมอง” ดงนน แนวทางการออกแบบ
พนทบรการของหองสมดนจงไมไดมแคพนทใหหนงสอ
หรอคนอานเทานน แตยงมพนทสำาหรบกจกรรมสรางสรรค
อนๆ ดวย เชน หองอดเสยง หองตดตอเพลงและวดโอ
ฯลฯ กลมบรการทเพมเตมเขามานทำาให Library 10 ม
เอกลกษณโดดเดนจากหองสมดอน และกลายเปนทนยม
อยางมากในหมผใชคนเมอง
LOOK AT YOUR SERVICE AS A PRODUCT01มองงานบรการใหเปนสนคา
031BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS
หนาทของงานออกแบบบรการ คอการตอบสนองตอ
ความตองการพนฐานและความตองการทซอนเรนอย
ของผบรโภคใหไดมากทสด ดงนนการทำาความเขาใจถง
ความคดอาน ความคาดหวง ความเคยชน ฯลฯ ของ
ผ บรโภค ยอมจะชวยใหเรานำาเสนอประสบการณท
นาประทบใจมากขนแกพวกเขาได ยกตวอยางเชน หากเรา
พฒนาสวนงานบรการ (Frontstage) ใหสอดคลองกบ
ระบบการทำางานเบองหลง (Backstage) ไดดขน กอาจ
ทำาใหลกคาหรอผใชบรการไมตองยายไปตามแผนกตางๆ
จนเวยนหว เสยเวลา หรอหงดหงด ระบบบรการทดนน
ควรจะมแผนกททำาหนาทดแลทกขสขของลกคาไดทงหมด
FOCUS ON THE CUSTOMER BENEFIT
ใหความสำาคญกบประโยชนของผใชเปนหลก
02
032BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS
หมดยคแลวกบการทธรกจคดจะทำาอะไรกทำาได ทกวนน
กอนทจะนำาเสนอบรการใดๆ ใหผบรโภค เราจำาเปนตอง
พจารณาถงบรบทโดยรวมของมนเสมอ ยกตวอยางเชน
การออกแบบพนทนดพบ (Meeting point) ภายใน
หองสมด Library 10 ทมการจดสรรพนทสวนหนงใหกบ
กลมผใชทตองการความชวยเหลอดานเทคโนโลย เชน ม
จดสอนคอมพวเตอรพนฐานแกผสงอาย เปดศนยดแล
แกไขคอมพวเตอรเรงดวน ฯลฯ บรการทแปลกใหม
สำหรบนยามของหองสมดน สงผลใหพนทนดพบของ
หองสมด Library 10 ไมเคยเงยบเหงา รวมทงตว
องคกรเองกไดรบเสยงชนชมอยางมากจากประชาชนดวย
DIVE INTO THE CUSTOMER WORLD
เขาไปอยในโลกของผใช
03
033BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS
ใหมองภาพรวมของธรกจ (Zoom Out) เพอศกษาโครงสราง
ของงานบรการทงหมด จากนนจงคอยๆ เจาะรายละเอยด
แตละสวน (Zoom In) เพอใหมนใจวาทกหนวยการทำางาน
สามารถเชอมโยงถงกนไดอยางมประสทธภาพ อยางไรกด
การมองภาพรวมน ไมใชแคการมองในเขตพนทบรการ
ของเราเทานน แตควรศกษาตงแตตนทาง กอนทผใช
บรการจะเดนเขามาถงดวย ยกตวอยางเชน ถาตองการ
ให งานบรการภายในสนามบนมประสทธภาพสงสด
นกออกแบบบรการกไมควรมองแคจดทผโดยสารเดน
ทางมาถงสนามบนเทานน แตควรศกษาตงแตกาวแรก
ทผโดยสารเดนทางออกจากบาน การจองตว การเชคอน
รวมถงกจกรรมอนๆ ทผโดยสารตองทำาจนกระทงถงการ
ขนเครอง หรอเดนทางออกจากสนามบน ทงนเพอท
นกออกแบบจะสามารถยกระดบ “ประสบการณการเดนทาง”
(Customer Journey) ใหกบเหลาผโดยสารไดอยาง
แทจรง
SEE THE BIG PICTURE
มองใหเหนภาพใหญ
04
034BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS
ถงแมวาผใหบรการจะไมสามารถบงคบใหผใชบรการม
ความรสกอยางไรกบงานบรการของตนเองได แตสงท
สามารถทำาไดกคอ การออกแบบสงแวดลอม รปแบบการใช
บรการ และรายละเอยดตางๆ ทผใชบรการจะสมผสถงได
ทงนเพราะ “สถานการณ” และ “สภาพแวดลอม” คอสงท
จะเออตอการสราง “ประสบการณ” อยางใดอยางหนงขนมา
ไมตางจากละครเวททตองมทงนกแสดง บท และอปกรณ
ประกอบฉาก
DESIGN THE CUSTOMER EXPERIENCE
ออกแบบประสบการณของผใช
05
035BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS
แมตวงานบรการจะเปนสงทผใชไมสามารถมองเหนได แต
องคประกอบทางกายภาพอนๆ ณ จดบรการ สามารถถก
ออกแบบใหดด นาใช และนาเขาไปสมผสไดเสมอ ตวอยาง
เชน กลนหอมภายในหองนำา หรอการพบปลายทชชให
เปนรปสามเหลยม กถอเปนรายละเอยดเลกๆ นอยๆ ท
ทำาใหผใชบรการสมผสไดวา “หองนำานไดผานการดแล
ทำาความสะอาดแลว” เปนตน
DESIGN A VISIBLE SERVICE EVIDENCE
ออกแบบองคประกอบทมองเหนไดของงานบรการ
06
036BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS
จงกาวเขาไปในโลกของคนทำางานและพจารณาถงวธทจะ
ผลกดนใหคนเหลานนเกดแรงจงใจ รวมทงสามารถแสดง
บทบาทไดอยางเตมความสามารถ เพราะพนกงานทกคน
ในองคกรลวนมสวนสำาคญตอการสรางประสบการณ
ทดใหแกลกคา ผบรหารจงจำาเปนตองใหพนกงานไดรบ
การฝกอบรม เปดโอกาสใหทกคนไดทำางานเปนทม และ
ใหอำานาจตดสนใจแกพนกงานในสวนงานทเขารบผดชอบ
บาง สงเหลานจะชวยผลกดนใหงานบรการในภาพรวมม
ประสทธภาพสงขนได
GO FOR STANDING OVATIONS WITH YOUR SERVICE
มงสรางงานบรการทสดยอดทสด07
037BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS
แนนอนวาทกงานบรการจำาเปนตองมขนตอนหรอกรอบ
มาตรฐานทวางไวชดเจน แตเมอไรกตามทกฏเกณฑเหลาน
มความละเอยดหรอเขมงวดมากเกนไป กอาจทำาใหองคกร
หรอผใหบรการไมสามารถเชอมตอกบผใชบรการไดอยาง
เตมรอย ดงนนแตละองคกรจงควรม “ระยะยดหยน” ใน
ระบบบรการของตน เพอทพนกงานในแตละภาคสวนจะ
มโอกาสปรบตวตามสถานการณ และนำาเสนอบรการท
เหมาะสมทสดใหกบลกคาได
DEMONSTRATE FLEXIBLE STANDARD
สรางมาตรฐานทยดหยนได
08
038BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS
งานบรการทดจะตองไมหยดนง ฝายผใหบรการจำาเปนตอง
เรยนร ปรบตว และสรางเปาหมายใหมๆ อยเสมอ เพอให
งานบรการมความสอดคลองกบความตองการของผใชท
เปลยนไปตลอดเวลา
CREATE A LIVING PRODUCT
สรางผลงานทมชวตชวา
09
039BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS
พงรบรวางานบรการนนมความเชอมโยงกบแผนกลยทธ
โครงสรางองคกร บคลากร และวฒนธรรมองคกรอยาง
แนบแนน ดงนนไมวาองคกรจะทำางานประเภทใด หาก
พนกงานทำาดวยใจรก กจะนำาไปสการสรางสรรคงานบรการ
ทด และทำาใหประสบความสำาเรจในธรกจได
BE ENTHUSIASTIC
มความกระตอรอรน
10
040
SERVICE DESIGN PROCESSกระบวนการออกแบบบรการ กระบวนการออกแบบไมไดเปนเสนตรงอยางทคด แตเปน
กระบวนการทกลบไปกลบมา และจะตองทำาซำาไปซำามา
041SERVICE DESIGN PROCESS
กระบวนการออกแบบบรการ ประกอบดวย
Phase 1 Exploration : การสำารวจและเกบขอมล
หมายถง การศกษาคนควาและเกบขอมลเชงลก โดยเฉพาะการวจยในเชงมานษยวทยาและวฒนธรรม
(Ethnography research) ทจะทำาใหสามารถระบถง “ความตองการทแทจรง” ของผบรโภค ซงจะ
เปนขอมลทนำาไปสการหาชองวางหรอโอกาสใหมๆ สำาหรบการออกแบบบรการทเหมาะสมทสดได
Phase 2 Creation : การสรางแนวคดงานบรการ
หมายถง การนำาผลวจยทไดจากขนตอนแรกมาออกแบบแนวคดงานบรการ ซงจะเนนใหผเกยวของ
ไมวาจะเปนผมสวนไดหรอผมสวนเสยมามสวนรวมในกระบวนการออกแบบดวย (Co-creation)
Phase 3 Reflection & Implementation : การนำาแนวคดไปทดสอบและปฏบตจรง
หมายถง การนำาบทสรปแนวคดในขนตอนการสรางแนวคดงานบรการมาสรางแบบจำาลองเพอศกษา
ความเปนไปได (Prototype) และทดสอบการทำางานของระบบการบรการ โดยจะเปดรบความเหนจาก
ทกฝาย เพอนำามาวเคราะหปรบปรงรปแบบการบรการใหสอดคลองกบเปาหมาย รวมทงสรางความ
สะดวกและความพงพอใจใหเกดขนสงสด
042
1 EXPLORATION
2 CREATION
3 REFLECTION &
IMPL
EMEN
TATI
ON
SERVICE DESIGN PROCESS
043
PHASE 1 EXPLORATIONการสำารวจและเกบขอมล
SERVICE DESIGNPROCESS
044
การสำารวจและเกบขอมล (Exploration) คอขนตอนการเกบรวบรวม สงเกต และวเคราะหขอมล
ตลอดจนการระบถงปญหาภายในระบบบรการทสงผลกระทบตอพฤตกรรมการใชบรการของผใช
ทงนเพอจะนำาขอมลดงกลาวมาสรางเปนโจทยในการออกแบบบรการตอไป
ในขนตอนนจะชวยเปดโลกของนกออกแบบบรการสโอกาสและแนวคดตางๆ โดยการทำาวจยและ
รวบรวมขอมลนนเปรยบเหมอนการสรางฐานขอมลใหแขงแรง แทนทจะพยายามหาแนวทางแกไข
ปญหาตงแตตน เพราะปญหานนอาจจะไมใชปญหาทแทจรง
ขนตอนการสำารวจและเกบขอมล ประกอบดวย 3 ขนตอน ไดแก
01 Understand the Challenge : ทำาความเขาใจปญหา
02 Gather Insights : เกบขอมลเชงลก
03 Synthesis : สงเคราะหขอมล
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION
045
PHASE 1 EXPLORATION
ทำาความเขาใจปญหา
SERVICE DESIGNPROCESS
UNDERSTAND THE CHALLENGE
046PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGESERVICE DESIGN PROCESS
โดยปกตคนมกจะมความคดลวงหนาหรอทางออกในใจเกยวกบปญหาตางๆ กอนทจะลงมอสบหา
ขอมลหรอสำารวจปญหานนจรงๆ ซงรหรอไมวา นนคอการมองไปทตวปญหาจากสงทเหน แตสงนน
อาจไมใชแกนหรอสาเหตของการเกดปญหาทแทจรง ดงนนการทำาความเขาใจปญหากอนจงเปน
สงสำาคญทจะทำาใหคนพบสาเหตของปญหาทแทจรงได
047SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE
REFRAMING
ทบทวนนยาม
TOOL 01
ทบทวนนยาม (Reframing) เปนวธการพนฐานทจะกำาหนดขอบเขตและสรางความเขาใจทตรงกนให
เกดขนในกลมคนทำางานเกยวกบงานทกำาลงปฏบตอย
การทบทวนนยามนจะชวยใหนกออกแบบบรการทำางานอยในขอบเขตทแนชด และสามารถแกปญหา
ไดตรงจด
048SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE
PROJECT / โครงการทกำาลงทำาอยคออะไร?
CLARIFY THE CHALLENGE / อยาพยายามตความถงวธการแกไขปญหาหรอคำาตอบของปญหา แตใหพยายามอธบายถงความทาทายทกำาลงเผชญอยในมมมอง แบบกวางๆ ใหอธบายใหชดเจนเหมอนกบวาเราจะสงตอความทาทายนใหกบนกออกแบบ เพอออกแบบตอไป
ตวอยาง : ออกแบบเพอปรบปรงประสบการณการนงรอกอนพบแพทยของคนไขเพอใหตอบสนองความตองการทแทจรงของคนไข
ISSUES / อะไรคอปญหาทกำาลงพยายามแกไข
ตวอยาง : ความแออดบรเวณทนงรอของคนไข
END GOALS / เปาหมายสดทายของโครงการคออะไร? โครงการนจะกอใหเกดอะไร?
TOOL TEMPLATE 01REFRAMING
ทบทวนนยาม
049SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE
STAKEHOLDER MAPระบผทเกยวของ
TOOL 02
ระบผทเกยวของ (Stakeholder Map) เปนการพจารณาผมสวนไดสวนเสยทงหมดของงานบรการ
หนงๆ ไมวาจะเปนลกคา ผใชบรการ ผใหบรการ ทงทางตรงและทางออม โดยสามารถระบไปถง
ผทตองการใหเขามสวนเกยวของในโครงการนไดอกดวย
เครองมอนจะชวยใหเกดการพจารณางานบรการอยางเปนระบบ และสามารถเชอมโยงความสมพนธ
และความตองการทหลากหลายของผมสวนไดสวนเสยทงหมดได
050SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE
การระบผทเกยวของทงหมดของการออกแบบ
บรการนน สามารถเรมไดงายๆ จากการตงคำาถามวา
• ใครคอผใชบรการของคณ
• ใครคอผทมสวนเกยวของกบระบบบรการน
• ใครคอผทมสวนเกยวของหลกในงานบรการน
วงกลมวงในแสดงถงผทมสวนเกยวของหลกของ
งานบรการ เชน ลกคา ครอบครวและเพอนของ
ลกคา หรอผใหบรการหลก
วงกลมวงนอกแสดงถงเครอขายทกวางออกไป แต
มผลตองานบรการ เชน หนวยงานหรอองคกรทม
ผลตองานบรการ หรอผใหบรการและผใชบรการ
ทางออม
TOOL TEMPLATE 02 STAKEHOLDER MAP
ระบผทเกยวของ
051SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE
SYSTEMMAPระบระบบตางๆ ทเกยวของ
TOOL 03
ระบระบบตางๆ ทเกยวของ (System Map) จะคลายคลงกบการระบผทเกยวของ (Stakeholder
Map) แตเปลยนจากตวบคคลมาเปนระบบแทน เพราะการออกแบบบรการนน จะตองคำานงถง
ประสบการณของผใชบรการทงหมด อาทเชน ในการออกแบบหองรอเรยกชอผปวย จะตองมระบบ
บรการตางๆ ทเกยวของทงทางตรงและทางออม เชน ระบบขนสงมาโรงพยาบาล ระบบเวชระเบยน
ผปวย ระบบการจายบตร ระบบเรยกชอ เปนตน
052
PHASE 1 EXPLORATION
เกบขอมลเชงลก
SERVICE DESIGNPROCESS
GATHER INSIGHTS
053SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
การเกบขอมลเชงลกนเปนหวใจสำาคญของขนตอนการสำารวจและเกบขอมล การสงเกตสงรอบตวและ
พฤตกรรมของผคน จะทำาใหเหนถงสงทคน “ทำา” จรงๆ เพราะโดยปกตแลว สงทคนทำาจรงๆ มกจะ
ไมใชสงเดยวกบทเขา “พด” วาเขา “ทำา”
ตวอยางจากการสงเกตการณท NHS (National Health Service) ประเทศองกฤษ พบวา
73% ของหมอพดวาพวกเขาลางมอกอนจะสมผสกบคนไข แตเมอสำารวจและสงเกตจรงๆ กลบพบวา
มเพยง 8% เทานนทลางมอจรง
054
DESK RESEARCH
6 ขนตอนการทำางานภาคปฏบต
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
ในภาคปฏบต รายละเอยดของการสำารวจและเกบขอมลจะประกอบไปดวย 6 สวนสำาคญ อนไดแก
ซงครอบคลมหวขอดงตอไปน
Competition : การแขงขน
สำารวจการแขงขนและคแขงในทองตลาด
Benchmarks : ตวเปรยบเทยบ
สำารวจงานของผใหบรการรายอนๆ ในทองตลาด และนำามา
ตงเปนตวเปรยบเทยบ
Market Research : การวจยตลาด
ศกษาขอมลตางๆ ทางการตลาด อาทเชน ความตองการ
บรการในทองตลาด พฤตกรรมผบรโภค ฯลฯ
การทำาวจยขนตน
01
055
User Research : การวจยผใช
ศกษาขอมลเชงลกเก ยวกบผ ใช อาทเชน ขอมลดาน
ประชากรศาสตรของผใชบรการ พฤตกรรมการมาใชบรการ
เวลาทมาใชบรการ ฯลฯ
Experts : ผเชยวชาญ
เชญผเชยวชาญในสาขานนๆ มารวมทำาวจยเพอใหไดขอมล
เชงลกมากขน
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
056SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
ซงตองคำานงถงสงตอไปน
Objectives : วตถประสงค
คนหาเปาหมายวาตองการอะไรจากการวจยน อยางไรกด
ควรเปดโอกาสใหกบการตงวตถประสงคอนๆ เพมเตมใน
ระหวางการทำาวจยดวย เชน ในกรณทตองเผชญกบสงท
อยนอกเหนอวตถประสงคหลก
Methods : วธการ
กำาหนดวธการทชดเจนในการทำาวจย และพรอมทจะใชวธ
การวจยอนๆ ทเหมาะสมในกรณทพบสงทไมคาดฝน
Research Design : การออกแบบการวจย
ออกแบบการวจยใหเหมาะสมกบเปาหมายของการวจย
เสมอ
FIELD RESEARCH
การทำาวจยภาคสนาม
02
057SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
คอ การศกษาพฤตกรรมผใชผานการ “สงเกตการณ” ใน
ระหวางการใชบรการจรง ขนตอนนจะเปดโอกาสใหผทำาวจย
ไดพบเจอสงใหมๆ พรอมรบมอกบสงทไมคาดฝนอยางใจ
กวาง โดยวธการสงเกตการณสามารถทำาไดหลายวธ ดงน
Hidden Observation : การสงเกตการณแบบไมใหรตว
กลมเปาหมายจะไมรตววากำาลงถกสงเกตการณอย เพอให
ผวจยไดขอมลเชงลกมากทสด
Open Observation : การสงเกตการณแบบเปดเผย
กลมเปาหมายรตววากำาลงถกสงเกตการณอย ซงวธการ
นเหมาะกบการวจยทมเรองจรยธรรม (Ethics) เขามา
เกยวของ
OBSERVATIONAL STUDIES
การศกษาพฤตกรรมผใช
03
058
Focused Observation :
การสงเกตการณแบบเนนเฉพาะอยาง
เปนการสงเกตการณทม งหาผลลพธเฉพาะอยาง วธน
เหมาะกบการทำาวจยทมเปาหมายชดเจน
Unfocused Observation : การสงเกตการณทวไป
เปนการสงเกตการณทไมไดมงหาผลลพธเฉพาะอยาง
แ ต เ ป น ก า ร ม อ ง ภ า พ ร ว ม แ ล ะ ใ ห ค ว า ม ส น ใ จ ก บ
สงไมคาดฝนทอาจเกดขนในระหวางการสงเกตการณนน
People Observation : การสงเกตคน
มงเนนการสงเกตรายละเอยดเกยวกบคน เพราะคนเปน
ศนยกลางของการใชบรการ การสงเกตดงกลาวจะชวยให
เรยนรความตองการของผใชไดมากยงขน
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
059
Space and Traces Observation :
การสงเกตพนทและรองรอยตางๆ
เปนการสงเกตปฏสมพนธระหวางคนกบการใชพนทหนงๆ
อาทเชน พนกงานบรการพยายามจดเรยงเกาอใหเปน
แถวตรงเพอความสวยงามสะอาดตา แตผใชบรการกลบ
นยมเลอนเกาอสะเปะสะปะเพอจบกลมคยกนในระหวาง
รอรบบรการ เปนตน
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
060SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
คอ การสมภาษณผใชบรการดวยวธการตางๆ กน ดงน
Open-ended Qualitative Interview :
การสมภาษณเชงคณภาพแบบเปด
เปนการสมภาษณทไมเนนคำาถามเจาะจง แตถามเพอ
เปดโอกาสใหเจอสงใหมๆ เชน ชวยเลาใหฟงเพมเตม
เกยวกบ... ชวยยกตวอยาง… การสมภาษณลกษณะน
จะชวยใหผทำาวจยไดเรยนรมากขนวาจรงๆ แลวผรบบรการ
ตองการอะไร
Closed Interview : การสมภาษณแบบปด
เปนการสมภาษณทผทำาวจยรชดเจนวาตองการอะไรจาก
การสมภาษณ โดยผทำาวจยจะมแนวทางชดอยแลว เพยงแต
แนะใหผถกสมภาษณไดเลอกตอบจากสงทเตรยมไวให
เทานน
INTERVIEW
การสมภาษณผใช
04
061
Contextual Interview : การสมภาษณตามบรบท
เปนการสมภาษณในสถานการณจรง โดยยดพฤตกรรม
ของผใชบรการเปนหลก วธการนจะตองกำาหนดตวผใช
บรการทจะใหสมภาษณกอน (Identify the users) จากนน
จงอธบายใหเขาเขาใจถงงานวจยททำา ซงในกรณน ตวผให
สมภาษณเองตองยนดใหสอบถามความเหนหรอความพง
พอใจทมตอบรการดวย ยกตวอยางเชน ในการสมภาษณ
ผใชบรการธนาคาร ผทำาวจยจะเดนคไปกบลกคาในขณะ
รบบรการ และจะมการถามตอบกนระหวางนน
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
062SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
คอ การวเคราะหพฤตกรรมผใชบรการแบบเอาใจเขามา
ใสใจเรา (Empathy) ทงนเพอใหนกออกแบบบรการเขาใจ
อยางลกซงถงความตองการทแทจรงของผใช
EMPATHETICAL JOURNEYS
การวเคราะหพฤตกรรมผใชบรการ
05
063SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
เมอไดผลวจยมาแลว ผออกแบบบรการจะตองนำาขอมล
ดงกลาวมาเขาเวรกชอป เพอรวมกนคนหาและกำาหนด
กลยทธ รวมทงโจทยสำาหรบการออกแบบบรการในขนตอไป
WORKSHOPS
เวรกชอป
06
064SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
TOP TIPS
WHY IS OBSERVATION SO IMPORTANT?การสงเกตการณสำาคญอยางไร
People don’t always do what they say they do.
People don’t always do what they think they do.
People don’t always do what you think they do.
People can’t always tell you what they need.
Observation lets you find out what people really do and need.
คนไมไดทำาในสงทเขาพดวาเขาทำา
คนไมไดทำาในสงทเขาคดวาเขาทำา
คนไมไดทำาในสงทคณคดวาเขาทำา
คนไมสามารถบอกไดเสมอไปวาเขาตองการอะไร
การสงเกตนจะทำาใหเราเหนสงทพวกเขาทำาจรงๆ และตองการจรงๆ
(ทมา : บรษท IDEO)
065SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
OBSERVATION CAPTUREลงรายละเอยดถงสงทไดสงเกตมา
TOOL 04
ลงรายละเอยดถงสงทไดสงเกตมา (Observation Capture) เปนเครองมอทจะชวยใหเหนขอมลท
รวบรวมมาไดชดเจนมากยงขน
ขอมลทไดจากการสำารวจและเกบขอมลนนจะมจำานวนมากทกครง ดงนนการลงรายละเอยดถงสง
ทไดสงเกตมาจงมความสำาคญอยางยงในการชวยเกบขอมลสำาคญทงหมดไว กอนทขอมลเหลานน
จะถกละเลยไป
066SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
บรรยายถงบคคลหรอสถานการณทไดไปสงเกตการณมา
มอะไรททำาใหคณประหลาดใจหรอไม
คณพบเจอปญหาอะไรบางและมไอเดยใหมๆ อะไรบาง
คณไดทำา ไดเหน หรอไดยนอะไรมาบาง และรสกอยางไร (รวมไปถงคำาพดจากผถกสมภาษณ)
TOOL TEMPLATE 04OBSERVATION CAPTURE
ลงรายละเอยดถงสงทไดสงเกตมา CLARIFY THE CHALLENGE / อยาพยายามตความถงวธการแกไขปญหาหรอคำาตอบ ของปญหา แตใหพยายามอธบายถงความทาทายทกำาลงเผชญอยในมมมองแบบกวางๆ ใหอธบายใหชดเจนเหมอนกบวาเราจะสงตอความทาทายนใหกบนกออกแบบเพอออกแบบตอไป
ตวอยาง : ออกแบบเพอปรบปรงประสบการณการนงรอกอนพบแพทยของคนไขเพอใหตอบสนอง ความตองการทแทจรงของคนไข
067
กำาหนดแนวทางการสมภาษณ (Interview Guide) เปนการเตรยมสมภาษณบคคลทเกยวของกบ
การใชบรการ โดยระบสงทตองการรจากการสมภาษณ ทงกจกรรม แรงจงใจ และปญหาคบของใจของ
ผใชบรการไวเปนตวตงตน เพอเปนแนวทางในการสมภาษณอยางมประสทธภาพ
ขนตอนการสมภาษณแบงออกเปน 3 ชวง ดงน
Beginning : ชวงตน
เปนการแนะนำาตวเองของผสมภาษณ รวมทงเกรนนำาเกยวกบคำาถามทจะใชในการสมภาษณ
Middle : ชวงกลาง
ผสมภาษณตองขดคนคำาตอบดวยการถามคำาถามทจะชวยใหเขาใจถง แรงผลกดน ทอยเบองหลงผใหสมภาษณ
ไมวาจะเปนความหวง ความกลว หรอความตองการตางๆ
End : ชวงทาย
ผสมภาษณตองลงรายละเอยดเชงลกมากขนอก รวมทงขอคำาแนะนำาจากผใหสมภาษณในการปรบปรง
การใหบรการ และถามถงสงทผใชบรการตองการไดรบจากงานบรการดวย
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
INTERVIEW GUIDEกำาหนดแนวทางการสมภาษณ
TOOL 05
068
กำาหนดแนวทางการสมภาษณ
วางแผนกอนการสมภาษณ และเตรยมคำาถามทคณจะใชในการเกบขอมล
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
BEGINNINGคดถงวธการทจะแนะนำาตวเองและคำาถามทจะเกรนนำาเขาสการสมภาษณ
MIDDLEเตรยมคำาถามทจะชวยใหเขาใจถงแรงผลกดนเบองหลงของผใหสมภาษณ
ENDยงมอะไรอกไหมทเราตองการจะรจากผใหสมภาษณ และเราตองการขดคยเพมเตม รวมไปถงคำาแนะนำาทจะนำาไปสการปรบปรงทดขนของบรการนนๆ
ชอผใหสมภาษณ
อะไรคอสงทคณตองการจะเรยนรและทำาความเขาใจมากขนจากผใหสมภาษณ เชน กจกรรมทเขาทำา แรงจงใจ หรอความคบของใจ
TOOL TEMPLATE 05INTERVIEW GUIDE
คณไดทำา ไดเหน หรอไดยนอะไรมาบาง และรสกอยางไร (รวมไปถงคำาพดจากผถกสมภาษณ)
069SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
TOP TIPS
INTERVIEW GUIDEกำาหนดแนวทางการสมภาษณ
01 หาสถานททเหมาะสมสำาหรบการสมภาษณ เพอทำาใหทงผใหสมภาษณ
และผถกสมภาษณรสกสบายใจ ไมเปนกงวล
02 ถาจำาเปนตองมการถายรป อดเสยง หรออดวดโอ ผสมภาษณจะตอง
มนใจวาผถกสมภาษณยนยอมแลว
03 พยายามเรมตนการสมภาษณดวยคำาถามแบบงายๆ กอน เพอให
การสมภาษณเปนไปอยางธรรมชาต
04 ผสมภาษณตองตงใจและมความกระตอรอรน ถาผถกสมภาษณรสก
วาผสมภาษณไมตงใจฟง เขาจะไมเตมใจทจะตอบคำาถาม
05 พยายามตงคำาถามปลายเปด เชน “คณทำางานอะไร?” แทนการตงคำาถาม
ปด เชน “คณชอบทำางานทนไหม?” ผ ถกสมภาษณจะตอบเพยงวา
“ชอบ/ ไมชอบ” หรอ “ใช/ ไมใช”
06 ผสมภาษณควรจะมเปาหมายไวกอนวาตองการอะไรจากการสมภาษณ
แตพยายามอยายดตดมากจนเกนไป
070SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
REFINE YOUR APPROACHทบทวนทำาความเขาใจปญหา
TOOL 06
ทบทวนทำาความเขาใจปญหา (Refine Your Approach) ชวยสะทอนใหเหนวากำาลงทำางานอยใน
กระบวนการใด สงททำาไปแลวนนเปนทศทางทถกตองหรอไม เพอทจะนำาไปสการปรบปรงแกไขแผน
งานในกรณทดำาเนนงานผดทศทาง
กระบวนการออกแบบบรการนน เปนกระบวนการทตองทำาซำาไปซำามา และตองอาศยใจทเปดกวาง
พรอมทจะปรบความคดและปรบเปลยนแผนงานอยเสมอ
071
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
TOP TIPS
ITERATIVE PROCESSกระบวนการทำาซำาไปซำามา
กระบวนการออกแบบนนไมไดเปนเสนตรงอยางทคด แตเปนกระบวนการท
หมนวนกลบไปมาและจะตองทำาซำาๆ เพอคดกรองผลลพธทดและเหมาะสม
ทสด จนอาจพดไดวาไมตางกนกบเครองเลน Pin Ball ทไมสามารถคาดการณ
ไดวาลกบอลจะไปในทศทางไหน
072SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS
WHERE / คณไปสำารวจทไหนมาบาง WHO / คณไดเขาไปเกยวของกบใครบาง WHAT / คณไดเรยนรอะไรบาง
คณใชเทคนคใดบางในการสำารวจและเกบขอมล
WHERE / คณยงตองการไปสำารวจทไหนอกบาง WHO / คณยงตองการเขาไปเกยวของกบใครอกบาง WHAT / มอะไรอกไหมทตองเรยนรหรอหาขอมลเพมเตม
TOOL TEMPLATE 06REFINE YOUR APPROACH
ทบทวนทำาความเขาใจปญหา
อะไรคอความเขาใจเชงลกทคณไดมาหลงจากการสมภาษณและเกบขอมล ยงมชองวางทตองการหาคำาตอบเพมเตมหรอไม
073
PHASE 1 EXPLORATION
สงเคราะหขอมล
SERVICE DESIGNPROCESS
SYNTHESIS
074SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS
ในขนตอนการสำารวจและเกบขอมล จะพบวามขอมลทรวบรวมมาไดมากมาย ดงนนการวเคราะห
สงเคราะหขอมลเชงคณภาพ (Qualitative data) จงเปนเรองทสำาคญมาก โดยจะตองตความขอมล
ทรวบรวมมาใหเปนขอมลเชงลก (Insights) ทเปนประโยชนกบโครงการทกำาลงทำาอย ซงมวธการท
แตกตางกนไปดงน
075SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS
STORY HOOKSรอยเรยงเปนเรองราว
TOOL 07
รอยเรยงเปนเรองราว (Story Hooks) เปนเครองมอทชวยในการดงขอมลเชงลกออกมาจากขอมล
มากมายทไดจากการสมภาษณ เชน ขอมลสวนตว เรองราวของเขา เรองโดดเดนทนาประหลาดใจ หรอ
ความคบของใจ
เครองมอนจะชวยเชอมโยงสงทไดเรยนรมา เพอใหงายตอการนำาขอมลไปใชในขนตอนตอไป นอกจากน
ยงเปนการแบงปนความเขาใจเชงลกทแตละคนไดสงเกตหรอสมภาษณมาอกดวย
076SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS
รอยเรยงเปนเรองราว
เราไดคยกนเรองอะไรบาง อะไรคอแรงจงใจหรอความคบของใจทสราง ความสนใจใหแกผใหสมภาษณ
มประเดนใดโดดเดนนาจดจำาหรอทำาใหคณประหลาดใจบาง
ตวอยางคำาพดทแสดงถงความคดเหนของเขา ไดแนวคดอะไรใหมๆ บางจากเรองราวทเขาเลา
TOOL TEMPLATE 07STORY HOOKS
ผใหสมภาษณใสใจเรองอะไรเปนพเศษ
คณไปพบใครมา ระบถงอาย สถานท อาชพ และอนๆ
077SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS
PERSONA
สรางผใชจำาลอง
TOOL 08
สรางผใชจำาลอง (Persona) เปนการสรางเรองราวหรอประวตของกลมลกคา บอยครงจะเปน
การบรรยายถงสถานการณทผใชจำาลองนนอยดวย เพอใหเขาใจกลมลกคามากขน
การสรางผใชจำาลองนจะชวยใหเขาใจวาลกคาประเภทใดทจะมาใชบรการ และพวกเขามความตองการ
อยางไร เพอนำาไปส การออกแบบบรการทเหมาะสมกบพวกเขาเหลานน ดวยวธการนจะทำาให
นกออกแบบบรการมนใจว าได พจารณาความตองการทหลายหลากของกลมผใชบรการอยาง
ครอบคลมทกมมมองแลว
078SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS
สรางผใชจำาลอง
MOTIVATIONS / แรงจงใจอะไรทจงใจใหเขาทำาหรอแสดงออกเชนนน
QUOTE / คำาพดทสะทอนความคดหรอความตองการของเขา
FRUSTRATIONS / ความคบของใจอะไรททำาใหเขารำาคาญหรอเปนกงวล
IDEAL EXPERIENCE / รปแบบบรการแบบใดทเขาตองการ เพอจะสามารถสรางความประทบใจสงสดใหแกเขา พรอมทงระบรายละเอยด
TOOL TEMPLATE 08PERSONA
NAME / ชอ AGE / อาย
BACKGROUND / อธบายเกยวกบชวตของเขา
079SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS
JOURNEY MAPสรางประสบการณของผใช
TOOL 09
สรางประการณของผใช (Journey Map) เปนการสรางแผนผงประสบการณการใชบรการของผใช
ทงกอนการใชบรการ ระหวางการใชบรการ และหลงการใชบรการ เพอใหเหนภาพวาผใชมปฏสมพนธ
และความรสกอยางไรกบแตละจดปะทะ (Touchpoint) เพอหาจดทเปนสาเหตของปญหาและนำาไปส
โอกาสใหมๆ
เครองมอนจะชวยใหเขาใจมมมองของลกคาไดชดเจนมากขน และยงทำาใหเขาใจความเชอมโยงของแตละ
ขนตอนการใหบรการอกดวย
080
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS
TOP TIPS
TOUCHPOINT จดปะทะ
เปนจดทลกคาและผใหบรการมปฏสมพนธระหวางกน ลองจนตนาการถง
การตรวจสอบยอดเงนคงเหลอในบญชทสามารถทำาไดหลายชองทาง ไมวาจะ
เปนการเดนทางไปสอบถามทธนาคาร การโทรศพทไปทธนาคารและสอบถาม
จากพนกงาน หรอแมกระทงการตรวจสอบผานเครองตอบรบอตโนมตหรอ
ตเอทเอม ทงหมดนคอจดปะทะระหวางเราในฐานะลกคา และธนาคารในฐานะ
ผใหบรการ
การออกแบบบรการทดนนจะชวยนำามาซงโอกาสใหมๆ ในการสรางจดปะทะ
ทมประสทธภาพ สามารถสรางประสบการณทดใหกบลกคาได และในขณะ
เดยวกน กเปนการคดกรองจดปะทะทไมมประสทธภาพออกไป เพอให
สอดคลองกบภาพลกษณขององคกร
(ทมา : ดดแปลงจากหนงสอ This is Service Design Thinking โดย Marc Stickdorn และ
Jakob Schneider)
081SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS
สรางประสบการณของผใช
TOOL TEMPLATE 09JOURNEY MAP
ACT
IVIT
IES
กจก
รรม
ทเก
ดขน
TOU
CHPO
INTS
จดป
ะทะ
HO
W IT
FEE
LSค
วาม
พงพ
อใจข
องผ
ใชO
PPO
RTU
NIT
IES
โอก
าสท
นำาไ
ปส
ก
ารพ
ฒน
า
PRE - SERVICEกอนการใชบรการ
SERVICEระหวางการใชบรการ
POST - SERVICEหลงการใชบรการ
+ 2+ 1 0- 1- 2
082
สงเคราะหขอมล (P.O.I.N.T) เปนเครองมอในการหาความเขาใจเชงลก (Insights) อยางเปนระบบ ดวย
การเขยนขอมลทรวบรวมไดจากการสำารวจลงบนกระดาษโพสตอท (Post-it) ตามหวขอดงตอไปน
• Problems you observed : ปญหาทสงเกตพบ
• Opportunities you see : โอกาสในการแกปญหา
• Insights you gathered : ความรความเขาใจทไดรบ
• Needs people have : ความตองการของผใชบรการ
• Themes that stand out : แนวคดทเกดขนจากการสงเคราะห
เพราะไมงายนกทจะสรปวา จากขอมลทงหมดทมนน ขอมลใดเปนประโยชน หรอเปนความเขาใจเชงลก
ดงนน เครองมอนจะชวยใหมองเหนรปแบบ (Pattern) และประเดนสำาคญของขอมลไดชดเจนขน จาก
การแยกขอมลลงตารางตามหวขอ
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS
P.O.I.N.T
สงเคราะหขอมล
TOOL 10
083SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS
สงเคราะหขอมล
PROBLEMSปญหาทสงเกตพบ
OPPORTUNITIESโอกาสในการแกปญหา
INSIGHTSความเขาใจเชงลกทไดรบ
NEEDSความตองการของผใชบรการ
THEMESแนวคดทเกดขน
TOOL TEMPLATE 10P.O.I.N.T
P 0 I N T
084SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS
TOP TIPS
INSIGHTSความเขาใจเชงลก
อาจจะกลาวไดวา Insights คอ ความคดความเขาใจอยางถองแททเราได
เรยนรจากการทำาวจย และการสำารวจและรวบรวมขอมล
ความเขาใจเชงลกอาจจะเปนขอมลความคดทเราไมคาดคดมากอนแตสามารถ
ดงดดความสนใจเราได
ความเขาใจเชงลกสามารถทำาใหเรามองเหนสงตางๆ ในมมมองใหม
ความเขาใจเชงลกยงเปนเหมอนกบตวเรงปฏกรยา (Catalyst) สำาหรบ
ความคดใหมๆ ดวย
085
ผลลพธทได (Deliverables) จากการสงเคราะหขอมลดวยเครองมอตางๆ จากขนตอนการสำารวจ
และเกบขอมล จะถกนำาไปใชในขนตอนการสรางแนวคดงานบรการตอไป
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS
086
PHASE 2 CREATIONการสรางแนวคดงานบรการ
SERVICE DESIGNPROCESS
087
หลงจากไดขอมลจากขนตอนการสำารวจและเกบขอมล (Exploration) แลว ขนตอนตอไปในกระบวนการ
ออกแบบบรการ กคอการนำาผลวเคราะหทไดมาใชสรางสรรคงานบรการ โดยการสรางสรรคทวาน
ไมใชแคเรองหนาตาหรอภาพลกษณทดดเทานน แตหมายถงการสราง “ประสบการณรวม” ทผบรโภค
จะเชอมตอกบงานบรการไดในทกจดปะทะ (Touchpoint) ไมวาจะเปนกอนการใชบรการ ระหวางท
ใชบรการ หรอหลงจากใชบรการแลวกตาม
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION
088
การสรางแนวคดงานบรการ
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION
การสรางแนวคดงานบรการจะประกอบไปดวย 4 ขนตอน คอ
01 Inform
การรบรขอมลเชงลกทจะชวยใหเขาใจรายละเอยดและโจทยทกำาลงศกษา โดยในสวนน จะตองนำา
ขอมลทหลากหลายมาเชอมตอกนเพอนำาไปสแนวคดการออกแบบทเหมาะสมทสด
02 Incubate
การพฒนาแนวคดจากขน Inform ซำาไปซำามาหลายๆ ครง เพอใหเกดแนวทางทหลากหลาย
เปรยบเหมอนกบการยอยขอมลหลายๆ ครงเพอหา “แกนสำาคญ” ทจะใชในการออกแบบนนเอง
03 Illuminate
การสรางแนวคดทไมไดกลนกรองจากขอมลโดยตรง แตสรางขนจากพนทอนๆ ทนอกเหนอ
ไปจากขอมลทม เชน การคดงานออกขณะกำาลงเดนเลนในสวนหรอระหวางทางกลบบานใน
บางครง เปนตน
04 Implement
การนำาแนวคดทตกผลกแลวมาทำาใหเกดขนจรง
089SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION
จดรวมของงานออกแบบบรการ
การออกแบบบรการ คอการหาจดรวมทลงตวระหวางการศกษาขอมลผใช (Human Factor)
โครงสรางและนโยบายขององคกร (Organisation) และโอกาสในการลงทนดานเทคโนโลย
(Technician) ซงทงสามปจจยนจะตองสอดคลองกบรปแบบงานบรการทสรางสรรคขน
SERVICE DESIGN
TECHNICIAN ORGANISATION
HUMAN FACTOR
090SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION
กระบวนการสรางสรรคงานบรการ ประกอบดวย 3 แนวคด ไดแก
Idea Development : คนหาแนวคด
Co-Creation : สรางสรรครวมกน
Conceptualisation : สรปแนวคดหลก
แนวคดในการสรางสรรคงานบรการ
091
PHASE 2 CREATION
คนหาแนวคด
SERVICE DESIGNPROCESS
IDEADEVELOPMENT
092SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
กระบวนการคนหาแนวคดสำาหรบงานบรการมความสำาคญมากในกระบวนการคดสรางสรรค
เนองจากเปนการพฒนาความคดอยางเปนขนเปนตอน และเปนการสรางทางเลอกใหพจารณา เพอหา
แนวคดทเหมาะสมทสดในการออกแบบบรการกอนจะลงมอทำาจรง
การคนหาแนวคดงานบรการ ประกอบดวย
01 Generating Ideas : ระดมแนวคดทหลากหลาย
หลงจากระบปญหาและโอกาสแลว กจะเขาสการสรางสรรคแนวคดใหมๆ ทสามารถแกไขปญหา
ทระบไวตงแตแรกได โดยจะตองคำานงถงความตองการของลกคา พฤตกรรมของลกคา แรงจงใจ
ของพนกงาน หรอแมแตความตองการและความเปนไปไดขององคกร
093
02 Clustering & Developing Ideas : จดกลมความคด
หลงจากไดแนวคดทหลากหลาย การจดกลมแนวคดทกระจดกระจายเหลานนใหเปนหมวดหม
จะชวยทำาใหเหนแนวคดหลกไดชดเจนขน อาจกอใหเกดการสรางสรรคแนวคดใหมๆ ทไมเคย
คาดคดมากอน หรอเกดแนวคดใหมๆ จากการรวบหลายๆ แนวคดเขาดวยกน นอกจากน
การจดกลมความคดยงเปนการพฒนาแนวคดโดยอตโนมต เพอสรางสรรคงานบรการทดทสด
อกดวย
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
094
03 Selecting the Idea : เลอกแนวคดทใช
แนวคดทหลากหลายบางแนวคดนน อาจเปนแนวคดทดแตทำาไมไดจรง หรอเปนแนวคดทไม
สามารถแกปญหาไดตรงจดนก ดงนนการคดเลอกแนวคดทดทสด จงควรพจารณาจาก
ความเปนไปได และความสามารถในการแกปญหาไดตรงจดและรอบดาน (Holistic) โดยคำานงถง
บรบทของงานบรการนนๆ
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
095
SIX THINKING HATSหมวกความคด 6 ใบ
วธการหนงทมกจะใชเลอกแนวคดคอ การใชหมวกความคด 6 ใบ
เอดเวรด เดอ โบโน (Edward de Bono) นกคดและนกทฤษฎรวมสมยได
นำาเสนอแนวคดหมวก 6 ใบ เพอใหผใชมระบบวธคดทรอบคอบจากมมมอง
ตางๆ กน กอนจะตดสนใจเลอกแนวคดบางอยางมาพฒนาตอ
หมวกความคดทง 6 ใบ มลกษณะทแตกตาง ดงน
PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
TOP TIPS
SERVICE DESIGN PROCESS
096PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENTSERVICE DESIGN PROCESS
FACTS, FIGURES & INFORMATION
JUDGEMENT & CAUTION
INTUITION & EMOTIONS
CREATIVITY & ALTERNATIVES
LOGICAL POSITIVE
OVERVIEW & PROCESS CONTROL
• Facts, Figures & Information :
หมวกความจรง ขอมล และสถต
• Intuition & Emotions :
หมวกความรสก และสญชาตญาณ
• Logical Positive :
หมวกตรรกะ และความเปนเหตเปนผล
• Judgement & Caution :
หมวกการวเคราะห และพจารณาดวยความระมดระวง
• Creativity & Alternatives :
หมวกความคดสรางสรรค และการแกปญหา
• Overview & Process Control
หมวกภาพรวม เพอดกระบวนการทำางาน
097SERVICE DESIGN PROCESS
WHAT IF
ตงคำาถามสโอกาส
TOOL 11
ตงคำาถามสโอกาส (What If) คอการตงคำาถามอยางถกตอง เพอเปลยนความเขาใจเชงลกใหเปน
“โอกาส” โดยเรมจากคำาถามทวา
• เราจะทำาอยางไร… (How can we…?)
• ถาหาก… (What If…?)
ขอควรระวงในการตงคำาถามคอ คำาถามนนตองเปดกวางพอทจะสงเสรมใหเกดแนวคดใหมๆ ทไมม
นยยะของการแกปญหาแฝงอย ในขณะเดยวกนกตองจำากดวงมากพอทจะสามารถจดการไดจรง
ทสำาคญ คำาถามจะตองตอบสนองตอการสำารวจคนควาทไดกระทำามาตงแตแรก
PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
098
ระดมสมอง (Brainstorming) คอการรวบรวมแนวคดทเนน “ปรมาณ” เปนหลก ดงนนจงจำาเปน
ตองสรางบรรยากาศทเออใหทกคนแสดงความคดไดอยางเตมทและไมมการปดกน ขอดของการระดม
สมองคอ มกจะไดแนวคดทสดใหม ไรขอจำากด และเตมไปดวยความสรางสรรค
สงเกตวาแนวคดจากการระดมสมองนจะไมเนนทรายละเอยดหรอขนตอนการปฏบต เปนแคเพยง
ความคดอสระทพยายามตอบสนองตอหวขอทตงไวเทานน
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
BRAIN-STORMING ระดมสมอง
TOOL 12
099
กฎการระดมสมอง
SERVICE DESIGN PROCESSSERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
มงสรางแนวคดจากหวขอเทานน
กระตนใหเกดการเสนอแนวคดทหลากหลาย
และแปลกใหม
ตอยอดแนวคดหนงไปสอกแนวคดหนง
ลองใชรปภาพนำาเสนอพรอมขอความ
เนนปรมาณมากๆ
อยาตดสนหรอวจารณความคดทผอน
นำาเสนอ
อยาแยงกนเสนอความคด
100SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
FRESH EYES
มองมมใหม
TOOL 13
มมมองใหม (Fresh Eyes) คอการใชมมมองใหมๆ เพอสรางสรรคแนวคดทฉกไปจากแนวคดเดมๆ
เชน การสงเกตการทำางานขององคกรประเภทอน การลองสวมบทบาทเปนผใช ฯลฯ เพราะการคด
วนเวยนอยกบสงททำาหรอเหนเปนประจำา อาจจะทำาใหยดตดอยกบมมมองเดมๆ และหลงคดไปวานนคอ
ทางออกทดทสด
ตวอยางเชน ผอำานวยการโรงพยาบาลเดกแหงหนงในประเทศองกฤษ ไดสมผสกบ “มมมองใหม”
จากการดรถแขงฟอรมลาวน เขาสงเกตวา เพอใหรถใชเวลาหยดนอยทสด ณ จด Pit Stop ชาง
แตละคนลวนมความเชยวชาญเฉพาะ และสามารถทำางานอยางรวดเรวปานสายฟาแลบ ภาพดงกลาว
สะทอนใหผอำานวยการกลบมาตรวจสอบการทำางานในหองฉกเฉนของโรงพยาบาล ซงกตองการ
ความแมนยำาและรวดเรวเชนกน และไดนำาวธการแบงความรบผดชอบของทมชางฟอรมลาวนเขามา
ขบเคลอนงานบรการภายในหองฉกเฉนใหมประสทธภาพยงขน
101SERVICE DESIGN PROCESSSERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
การมองมมใหมอาจเรมจากการสมมตตนเองเปนเจาของผลตภณฑหรอบรการชนดอน แลวคดวาหาก
พวกเขาตองแกไขปญหาเดยวกนน พวกเขาจะทำาอยางไร
102SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
RANDOM WORD ใชกลมคำาสรางสรรค
TOOL 14
ใชกลมคำาสรางสรรค (Random Word) คอการใชกลมคำาหรอรปภาพในนตยสาร อนเทอรเนต หรอ
หนงสอทไมเกยวของกบธรกจททำาอย เพอสรางสรรคแนวคดใหมๆ เพราะบอยครงทแรงบนดาลใจ
เกดขนจากสงเหลาน การใชกลมคำาสรางสรรคจะกอใหเกดการตอยอดความคดทเชอมโยงกบโจทย
ไดดขนดวย
103SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
ใชกลมคำาสรางสรรค
TOOL TEMPLATE 14 RANDOM WORD
สมเลอกคำาและเขยนลงใน Post-it เชน กลวยนำาวา การจราจร พรก กลน หนงสอเดก ไอศครม แสงสวาง การขยบ อตโนมต
เลอกแนวคดใหมทใชไดกบโครงการของเราและเขยนใส Post-it
104SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
IDEA CARD
ใบแสดงแนวคด
TOOL 15
ใบแสดงแนวคด (Idea Card) คอการนำาความคดทไดคดเลอกมานนมาตอยอดเปน “แนวคด
งานบรการ” ซงเครองมอนจะทำาหนาทวางโครงสรางของงานบรการหนงๆ ใหสอดคลองกบเปาหมาย
ขององคกร และพฒนาตอยอดแนวคดดงกลาวอยางเปนระบบมากขน
Idea Card ไมใชเปนเพยงใบแสดงความคดเหนเทานน แตคอการตรวจสอบรายละเอยดในทกแงมม
ของแนวคดบรการหนงๆ กอนจะนำาแนวคดนนไปใชงานจรง
105SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
ความตองการและโอกาสอะไรททำาใหเกดแนวคดน
แนวความคดนสามารถนำาไปปรบใชอยางไรบาง ใหเขยนภาพประกอบดวย ใครจะชวยผลกดนแนวคดนใหสำาเรจได และแนวคดนตองมปจจยอะไรมาสนบสนนอกบาง
ใครคอผไดรบผลประโยชนจากแนวคดน และคณคาทไดรบคออะไร
อธบายบทสรปแนวคดในหนงประโยค TOOL TEMPLATE 15IDEA CARD
ใบแสดงแนวคด
106SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
ROLE PLAY
จำาลองสถานการณ
TOOL 16
จำาลองสถานการณ (Role Play) คอการทดสอบงานบรการทออกแบบขน ดวยการกำาหนดบทบาท
ใหสมาชกในทมแตละคนไดลองแสดงเปนผทเกยวของกบงานบรการนนๆ ภายใตสถานการณบางอยาง
ตวอยางเชน ในการออกแบบบรการของโรงพยาบาล ทมงานไดกำาหนดใหสมาชกแตละคนรบหนาท
ตางๆ กน เชน แพทย พยาบาล วสญญแพทย คนไข ฯลฯ โดยกำาหนดสถานการณขนมาเพอให
สมาชกไดเรยนร ปรบตว และรบมอกบปญหาตางๆ ทเกดขน เครองมอนจะชวยใหทมงานทราบวา
มรายละเอยดใดบางในระบบบรการทยงตองแกไขปรบปรง และจะแกดวยวธการอยางไร
นอกจากการจำาลองสถานการณในพนทจรงแลว นกออกแบบบรการยงสามารถใช “แบบจำาลอง
ขนาดเลก” เพอศกษาถงรปแบบและพฤตกรรมการใชบรการได ตวอยางเชน การวาดแผนผงพนท
ลงบนกระดาษ แลวใชหนจำาลองเปนเครองมอในการศกษาถงขนตอนงานบรการ ณ จดตางๆ เปนตน
107PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENTSERVICE DESIGN PROCESSSERVICE DESIGN PROCESS
ทมา : http://commongroundpeople.com/projects/service-design-traininghttp://engine.pmhclients.com/service_design/m_page/desktop_walkthroughs
ตวอยางแบบจำาลองขนาดเลก
108
สรางพนทใหความสรางสรรค (Think Tank) คอการสรางวฒนธรรมและพนทใหคนในองคกรได
“เปดใจ” และ “เปดสมอง” ระหวางกนอยเสมอ ซงเปนอกหนงเครองมอทจะชวยใหความคดสรางสรรค
ไมถกปดกน ดงนน ทกองคกรจงควรม “หองแหงความสรางสรรค” ทเปดโอกาสใหพนกงานทกคน
ไมวาจะอยแผนกไหนหรอระดบใด สามารถแลกเปลยนความคดเหนทเปนประโยชนระหวางกนไดเตมท
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
THINK TANK สรางพนทใหความสรางสรรค
TOOL 17
109SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
GENRE MAPPINGจดระเบยบขอมล
TOOL 18
จดระเบยบขอมล (Genre Mapping) คอการจำาแนกประเภทขอมลเพอแสดงใหเหนวาแตละสวนของ
แนวคดงานบรการนนสามารถเชอมตอไปสแนวคดอนๆ ไดอยางไรบาง
ตวอยางเชน เมอไปโรงพยาบาลเพอรกษารางกาย อกสงทลกคามกจะไดรบเพมเตมเสมอ คอ
การเรยนรเรองโรคภยไขเจบและวธปองกนตางๆ ในกรณน หวขอหลก (Genre) ของโรงพยาบาล
คอ “การรกษาผปวย” ในขณะท “การเรยนร” อาจเปนหวขอยอย (Sub-Genre) ทตอขยายมาจาก
“การรกษาผปวย” ได
การจำาแนกและจดระเบยบแนวคดยอยๆ เชนน จะชวยใหสามารถเชอมตอทกความตองการของผใช
ไดอยางสงสด แมวาเขาเหลานนจะยงไมเคยคดถงมนดวยซำา
110SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
111SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
SERVICE ENACTMENTSทดลองทำาจรง
TOOL 19
nดลองทำาจรง (Service Enactments) คอการนำารปแบบบรการหนงๆ มาทดลองใชงานจรง โดย
ขอใหสมาชกในทมชวยกนสงเกตการณและนำาเสนอความคดเหนกลบมา เพอทจะไดปรบปรงรปแบบ
บรการนนๆ ใหสอดคลองกบเปาหมายไดดยงขน
Service Enactments สามารถทำาไดทงในลกษณะการจำาลองสถานการณจรง คอใชสถานทจรง ม
ตวละคร ฯลฯ หรอจะใชการสรางแบบจำาลองเพอศกษาสถานการณนนๆ กได แตทสำาคญคอจะตองม
ผสงเกตการณคอยเฝาดพฤตกรรมการทดลองทำาจรงโดยตลอด
112SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
STORYTELLING
แบงปนเรองราว
TOOL 20
แบงปนเรองราว (Storytelling) คอการเปดโอกาสใหสมาชกเลาถงแนวความคดของพวกเขา และ
บรรยายถงงานบรการทประทบใจทสด
วธน นอกจากจะชวยใหทกคนมองเหนแนวทางการสรางประสบการณทดจากมมมองตางๆ กนแลว
สมาชกในทมยงสามารถนำาแนวคดเหลานนมาปรบใชกบการพฒนางานบรการทมอยไดดวย
113SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT
STYLE SHEETสรางแนวทางดวยภาพ
TOOL 21
สรางแนวทางดวยภาพ (Style Sheet) เปนการระบกลมเปาหมาย (People) ขนตอนงานบรการ
(Process) และแนวคดการออกแบบสถานทบรการนนๆ (Physical Evidence) เพอใหงานบรการ
สามารถเชอมตอกบผใชไดอยางสงสด การสราง Style Sheet จะชวยเชอมโยงขอบเขตของงานบรการ
ใหสอดคลองกบเปาหมายไดดยงขน และยงทำาใหเหนภาพชดเจนมากขนวากลมเปาหมายเปนใคร และ
ระบบการใหบรการจะเปนไปในทศทางใด
ตวอยาง Style Sheet ทสอถงลกษณะของกลมเปาหมาย
PERSONALITIES
OPEN-MINDEDINDIVIDUALUP-TO-DATEFLEXIBLEPRIVATELY
114
PHASE 2 CREATION
สรางสรรครวมกน
SERVICE DESIGNPROCESS
CO-CREATION
115SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION
หวใจสำาคญของการออกแบบบรการ คอการนำาความคดเหนของคนจากหลากหลายฝายมาใชทำางาน
รวมกน โดยในทนไมไดหมายรวมแคเฉพาะพนกงานหรอผเชยวชาญจากแผนกตางๆ เทานน แตยง
รวมไปถงตวผใชบรการและกลมคนทเกยวของกบงานบรการ ไมวาในทางตรงหรอทางออมดวย
ในบรบทของการออกแบบบรการ การสรางสรรครวมกนสามารถแสดงบทบาทไดใน 3 เรอง คอ
• ทำาใหเกดการแลกเปลยนความคดเหนระหวางผทเกยวของทกกลม
• สรางความรสกรวมในการเปนเจาของงานบรการนนๆ
• นำาไปสการสรางสรรคงานบรการทสามารถตอบสนองตอความตองการทหลากหลายไดอยาง
ตรงประเดน
116SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION
4 ประเภทของการสรางสรรครวมกน
Club of Experts
การสรางสรรครวมกนทตองการความคดจากผเชยวชาญเฉพาะทาง
Crowd Of People
การสรางสรรครวมกนจากพลงความคดของฝงชน
Coalitions of Parties
การสรางสรรครวมกนเพอแบงปนความคดเหนระหวางผลงทนและผทมผลประโยชน
หรอผไดรบผลกระทบจากงานบรการ
Community of Like-Minded Spirits
การสรางสรรครวมกนระหวางกลมคนทมความสนใจเดยวกน
117
ปฏบตการออกแบบรวมกน (Co-Design Workshop) คอการรวมงานกนของกล มคนทม
ความหลากหลาย แตเขาใจในปญหาและพรอมทจะแกไขรวมกน การทำางานในลกษณะนจะชวยใหทก
ฝายรสกเปนสวนหนงของโครงการ และพรอมใจกนคนหาทางออกสงานบรการใหมๆ
Thinkpublic องคกรผเชยวชาญดานการออกแบบสาธารณะ จดทำาคลปสถานการณจำาลอง เพอ
แสดงใหเหนถงบทบาทของแนวคด Co-Design ผานเรองราวการออกแบบบรการรถโดยสารสาธารณะ
บนเกาะแพนดา (Panda)
สถานการณจำาลอง : เมอสบปกอน เทศบาลเกาะแพนดาตดสนใจเปดใหบรการรถโดยสารสาธารณะ
เพออำานวยความสะดวกในการเดนทางระหวางตอนเหนอและตอนใตของเกาะใหกบประชาชน พรอม
ออกตารางเวลาเดนรถตามทเทศบาลเหนสมควร แตเมอเวลาผานไป จำานวนผโดยสารกลบลดลง
อยางตอเนอง และถงกบไมมผโดยสารมาใชบรการเลยในบางเวลา
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION
CO-DESIGN WORKSHOPปฏบตการออกแบบรวมกน
TOOL 22
118SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION
ดวยเหตน เทศบาลเกาะแพนดาจงมแนวคดทจะปรบปรงงานบรการขนมาใหม แตไมใชจากวธการสำารวจ
ความคดเหนของผใชบรการ การขอคำาปรกษาจากผเชยวชาญ หรอการออกแบบตวรถโดยสารใหม
เทานน พวกเขาเชญนกออกแบบมารวมใชแนวคด Co-Design ในการทำางานอยางจรงจง เชญ
ผ ทเกยวของกบงานบรการทงหมดมารวมสงสรรคในบรรยากาศทเปนกนเอง เพอแลกเปลยน
ความคดเหน ไมวาจะเปนกลมผใชบรการประจำา ผทไมเคยใชบรการเลย พนกงานขบรถโดยสาร
ผออกแบบรถโดยสาร ผพการ ฯลฯ
การแลกเปลยนนนำาไปสการออกแบบระบบบรการใหมทมประสทธภาพยงขนสำาหรบทกๆ ฝาย และ
สงผลใหรถโดยสารสาธารณะกลบมาไดรบความนยมอกครง ตวอยางงานบรการรปแบบใหม เชน
• ทางขน-ลงรถโดยสาร และพนทสำาหรบผพการทมากขน
• เสนทางใหมทเชอมตอหมบานตางๆ ไดดขน
• พนทสำาหรบขนสงสนคาทเพมขน
• ตารางเวลาทเหมาะสมยงขน
สถานการณจำาลองบนเกาะแพนดาของ Thinkpublic คอตวอยางงายๆ ของการใชแนวคด Co-Design
เพอหาทางออกใหกบปญหา ผานการสรางความรสกรวมและความรสกเปนสวนหนงของระบบบรการ
นนๆ
119SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION
ทมา :
The Story of Co-Design by Thinkpublic
http://thinkpublic.com/2009/02/the-story-of-co-design
120
ใชสงคมออนไลน (Social Media) คอการนำา “แนวคด” หรอ “คำาถาม” ไปเผยแพรทางอนเทอรเนต
ซงจะทำาใหไดรบมมมองใหมๆ ทหลากหลายกลบมา โดยอาจเรมจากเครอขายของตวเอง เชน
เฟซบค ทวตเตอร หรอจากเวบไซตของผใหบรการอนๆ ดวยกได
เวบไซต Open Ideo (www.openideo.com) คอตวอยางทดของการระดมสมองและการแบงปน
แนวคดบนโลกออนไลน งานของ Open Ideo สะทอนใหเหนวาใครกตามทสามารถเชอมตอกบ
อนเทอรเนตกสามารถรวมเปนหนงพลงในการสรางสรรคสงตางๆ ได
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION
SOCIAL MEDIAใชสงคมออนไลน
TOOL 23
121SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION
Open Ideo เปดใหโพสทคำาถามเขาไปในเวบไซต คำาถามใดทไดรบการพจารณาวานาสนใจและเปน
ประโยชนกบสงคม กจะถกนำาเสนอขนบนหนาเวบ จากนนสมาชกในเวบกจะชวยกนโพสทความคดเหน
คำาแนะนำา ฯลฯ ทสามารถเปนแรงบนดาลใจใหกบคำาถามนนๆ กลบมา ไมวาจะในรปแบบของขอความ
ภาพถาย หรอคลปวดโอ
ในขนตอนตอมา เจาของคำาถามกจะนำาแรงบนดาลใจเหลานนไปพฒนาตอเปนแนวคด (Concept) และนำา
แนวคดตางๆ ทไดกลนกรองแลวกลบเขาสกระบวนการพจารณา (Evaluation) บนเวบไซตอกครง
ซงแนวคดใดทเพอนๆ สมาชกเหนดวยมากทสด กจะถกนำาไปปฏบตจรง
จะเหนวาทงสามขนตอนหลกสามารถใชพนทออนไลนเปนเสมอนหองประชมในการทำางานได และทสำาคญ
เวบไซตอยาง Open Ideo นยงถอเปนเวทกลางของความรวมมอรวมใจในภาคประชาชน (Collaboration)
ซงจะนำาไปสการสรางคณคาใหมๆ ใหกบสงคมดวยในวนหนา
122SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION
EXPERT PANELระดมสมองผเชยวชาญ
TOOL 24
ระดมสมองผเชยวชาญ (Expert Panel) คอการใชความคดเหน ความร และประสบการณของ
ผเชยวชาญหลายๆ ฝายในการกลนกรองแนวคดใหชดเจนยงขน
ความคดเหนจากผเชยวชาญในแขนงตางๆ จะทำาใหสามารถตดสนใจไดงายขน
123
INSPIRE PARTICIPATION
BE SELECTIVE
กระตนใหนกออกแบบรสกทาทายและอยากทจะเขารวม
การระดมสมองน
ค ด เล อกคนท เ หมา ะสมกบการ เข า ร วมก จกรรม
การระดมสมอง
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION
DESIGN JAMSสมหวนกออกแบบ
TOOL 25
สมหวนกออกแบบ (Design Jams) คอการระดมสมองระหวางนกออกแบบดวยกน กระบวนการน
จะใชระยะเวลาสนๆ เปนกรอบกำาหนด เพอใหนกออกแบบแตละคนไดนำาเสนอแนวคดทมประสทธภาพ
ทสด และนำาไปสผลลพธทตรงกบเปาหมายทตงไว
การระดมสมองนกออกแบบ ประกอบดวย 5 แนวทางหลก คอ
01
02
124
04
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION
CONNECT CREATIVE MINDS
SHARE RESULTS
CONTINUE DEVELOPMENT
กระตนใหนกออกแบบทกคนไดรวมแบงปนและพรอม
ทจะตอยอดแนวคด
หาทางนำาเสนอผลลพธและความคบหนาใหผ เขารวม
โครงการรบทราบดวย
สรางความสมพนธอนดระหวางกนผานการทำางาน
ระยะยาว
03
05
(ทมา : บรษท Fronteer Strategy)
125
PHASE 2 CREATION
สรปแนวคดหลก
SERVICE DESIGNPROCESS
CONCEPTUALISATION
126SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION
หวใจสำาคญของกระบวนการน คอ “แนวคด” (Concept) ทดจะตองสราง “คณคา” (Value) ให
เกดขนกบงานบรการหนงๆ ได
127SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION
ในอดต รปแบบการนำาเสนอสนคาเรมจากการทผผลตคดคนสนคาขน แลวจงสงตอสนคานนไปยง
ผบรโภค ซงเปนแนวคดเแบบ Inside-Out สงทผบรโภคจะสมผสไดจากกระบวนการนมเพยงแค
“ตวสนคา” และ “ภาพลกษณ” ทผผลตนำาเสนอเทานน โดยสวนใหญกไมไดตอบสนองความตองการ
หรอความพงพอใจของผบรโภคไดเตมทนก
ORGANISATIONS FAIL THEIR CUSTOMERS, AND DON’T TRUELY UNDERSTAND WHY.
ENGAGEMENT
EXPERIENCE
CONTEXT ACTORS
SERVICE
FACTORS
RELATION-SHIPS
BARND& IMAGE
CUSTOMERS
ORGANISA-TION
PRODUCT
OUTSIDE-ININSIDE-OUT
128
ดวยเหตผลดงกลาว การออกแบบระบบและขนตอนการบรการ (Service System) จงเขามามบทบาท
มากขนในการสราง “ความสมพนธอนด” ระหวางผผลตและผบรโภค ซงถอเปนการนำาแนวคดแบบ
Inside-Out และ Outside-In มาทำางานควบคกน การทำางานลกษณะน สงทผบรโภคจะสมผสไดจง
ไมใชแคตวสนคาหรอภาพลกษณเทานน แตยงรวมไปถง “งานบรการ” “ประสบการณ” และ
“ความผกพน” ทจะเกดขนโดยตอเนองระหวางผผลตกบผบรโภคดวย
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION
BUILD SERVICES & RELATIONSHIPS WITH CUSTOMERS TO DO MORE.
ENGAGEMENT
EXPERIENCE
CONTEXT ACTORS
SERVICE
FACTORS
RELATION-SHIPS
BARND& IMAGE
CUSTOMERS
ORGANISA-TION
PRODUCT
OUTSIDE-ININSIDE-OUT
129SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION
SEE YOUR ORGANISATIONTHROUGH YOUR CUSTOMER’S EYES.
ENGAGEMENT
EXPERIENCE
CONTEXT ACTORS
SERVICE
FACTORS
RELATION-SHIPS
BARND& IMAGE
CUSTOMERS
ORGANISA-TION
PRODUCT
OUTSIDE-ININSIDE-OUT
130SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION
งานออกแบบบรการหนงๆ จะประสบความสำาเรจไดกตอเมอ
• ทมงานไดศกษาวจยแลววา ตลาดมความตองการรปแบบบรการของเรา
• ทกภาคสวนในระบบบรการไดมสวนรวมในการสรางสรรคบรการนนๆ ขนดวยตวเอง
ENGAGEMENT
EXPERIENCE
CONTEXT
BARND& IMAGE
CUSTOMERS
ORGANISA-TION
ACTORS
SERVICE PRODUCT
FACTORS
RELATION-SHIPS
MARKET:IS THERE DEMAND ?
PROPOSITION:IS IT RELEVANT ?
PRACTICAL :DOES IT WORK ?
(ทมา : บรษท Livework Studio)
131SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION
ZOOM OUT - CONCEPTS
TOOL 26
มองภาพรวมแนวความคด (Zoom Out - Concepts) คอการมองภาพรวมของแตละแนวความคดท
ไดมาจากขนตอนสรางแนวคดบรการ โดยไมไดเฉพาะเจาะจงแคในพนทใหบรการเทานน แตยงพจารณา
ไปถง
• จดทผบรโภคเรมเหนงานบรการของเรา เชน สอโฆษณาทางโทรทศน สอสงพมพ ฯลฯ
• เสนทางทผบรโภคใชเดนทาง เชน จากบานหรอททำางานมาสพนทใหบรการของเรา
• หลงจากใชบรการ ณ จดบรการแลว ผบรโภคจำาเปนตองตดตอเราอกหรอไม ถาจำาเปนจะตดตอ
อยางไร
ทงนแบงเปน 2 สวนหลกๆ คอ ชองทางทผใชบรการจะปฏสมพนธ (Channel) และผกระทำาในแตละสวน
(Actor) ทงในชวงตงแตกอนการใชบรการ ระหวางการใชบรการ และหลงการใชบรการของผใช
มองภาพรวมแนวความคด
132SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION
TOOL TEMPLATE 26ZOOM OUT - CONCEPTS
CH
AN
NEL
ชองท
าง
CH
AN
NEL
ชองท
าง
CH
AN
NEL
ชองท
าง
PHASEขนตอน
PHASEขนตอน
PHASEขนตอน
PHASEขนตอน
PHASEขนตอน
PHASEขนตอน
CH
AN
NEL
ชองท
าง
มองภาพรวมแนวความคด
133SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION
TOOL TEMPLATE 26ZOOM OUT - CONCEPTS
ACT
OR
ผก
ระท
ำาA
CTO
Rผ
กระ
ทำา
ACT
OR
ผก
ระท
ำา
PHASEขนตอน
PHASEขนตอน
PHASEขนตอน
PHASEขนตอน
PHASEขนตอน
PHASEขนตอน
ACT
OR
ผก
ระท
ำา
มองภาพรวมแนวความคด
134SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION
ZOOM IN - SCENARIOS
TOOL 27
มองรายละเอยดแตละสถานการณ (Zoom In - Scenarios) คอการเขาไปศกษารายละเอยดของ
แตละขนตอนของแนวความคดทสรางขนมา แมวาจะไดแนวคดหลกสำาหรบงานบรการแลวกตาม
วธการนจะชวยใหสามารถพฒนารปแบบบรการใหสอดคลองกบโจทยหรอเปาหมายไดดยงขน
ในขนตอนน นกออกแบบบรการจำาเปนตองสรางภาพสถานการณ (Scenario) ใหชดเจน และเขยนภาพ
แสดงลำาดบขนตอนของงานบรการทพฒนาขนอยางละเอยด (Story Board)
มองรายละเอยดแตละสถานการณ
135SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION
TOOL TEMPLATE 27ZOOM IN - SCENARIOS
EXPE
RIEN
CEป
ระส
บก
ารณ
ท
ผใช
เจอ
PEO
PLE
ผให
บรก
ารPR
OCE
SSระ
บบ
การ
จดก
าร
STAGEขนตอน
STAGEขนตอน
STAGEขนตอน
STAGEขนตอน
STAGEขนตอน
STAGEขนตอน
TECH
NO
LOG
Yเท
คโน
โลย
ท
รองร
บ
มองรายละเอยดแตละสถานการณ
136SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION
ZOOM RIGHT IN - INTERACTIONS
TOOL 28
มองรายละเอยดการปฏสมพนธ (Zoom Right In - Interactions) เปรยบเสมอนการมองลกลงไป
ในทกจดปะทะของระบบบรการ เนองจากงานบรการใดกตามจะประสบความสำาเรจไมไดหากมองขาม
“การปฏสมพนธ” (Interactions) ระหวางผรบบรการกบผใหบรการ ภาพแสดงลำาดบขนตอน
(Story Board) จากโครงรางแผนการ (Scenario) จะชวยใหเขาใจมากขนวาขนตอนงานบรการ
ในแตละสวนนนยงตองการขอมลหรอภาพแสดงเพอสอสารกบผรบบรการอยางไรบาง
มองรายละเอยดการปฏสมพนธ
137SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION
TOOL TEMPLATE 28ZOOM RIGHT IN - INTERACTIONS
TOUC
HPO
INT
จดป
ะทะ
STAGEขนตอน
มองรายละเอยดการปฏสมพนธ
138
PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATIONการนำาแนวคดไปทดสอบและปฏบตจรง
SERVICE DESIGNPROCESS
139PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATIONSERVICE DESIGN PROCESS
เมอไดแนวคดทพฒนาจากขนตอนการสรางแนวคดงานบรการ (Creation) มาแลวนน ขนตอนสดทาย
คอการนำาแนวคดดงกลาวมาทดสอบเพอศกษาวาแตละแนวคดมประสทธภาพหรอไม และทดสอบซำา
ไปมาจนไดแนวคดทเหมาะสมทสดกบปญหาทระบไวตงแตตน จากนนจงนำาแนวคดนนไปใชจรง
140SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION
PROTOTYPING
การทดสอบดวยแบบจำาลอง หรอสถานการณจำาลอง
TOOL 29
การสรางแบบจำาลองหรอสถานการณจำาลองเพอทดสอบแนวคดนถอเปนหวใจสำาคญอกขอของ
การพฒนางานบรการ เพราะจะชวยใหประเมนโอกาสและความเปนไปไดของระบบการบรการทคดขนมา
ได หรอหากยงมขอบกพรองจะไดนำาไปพฒนากอนนำาไปใชจรง
การสรางแบบจำาลองหรอสถานการณจำาลองนประกอบดวย 3 ขนตอน ไดแก
01 Design the Test : สรางบททดสอบ
02 Test the Interaction : ทดสอบระบบปฏสมพนธ
03 Evaluate the Test : ประเมนผลการทดสอบ
141PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION
กอนจะนำาแนวคดหนงๆ ไปปฏบตจรง จะตองออกแบบบททดสอบแนวคด ณ จดปะทะ (Prototype
Approach & Touchpoints) และออกแบบคำาถาม (Prototype Questions) ทจะใชในสถานการณ
จำาลองเสยกอน
การออกแบบบททดสอบแนวคด ณ จดบรการ
การทดสอบแนวคดดวยแบบจำาลองสถานการณ จะเปนการวเคราะหวากลมผใชบรการ กลมพนกงาน
และ/หรอกลมผทเกยวของกบแนวคดงานบรการนน มปฏสมพนธอยางไรบางกบแนวคดดงกลาว โดย
แนวทางการสรางบททดสอบควรครอบคลม 3 ปจจย ไดแก
01 DESIGN THE TEST
SERVICE DESIGN PROCESS
สรางบททดสอบ
142PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATIONSERVICE DESIGN PROCESS
01 Who
แบบจำาลองทใชในการทดสอบนจะทดสอบกบใคร เชน ทดสอบโดยตรงกบผใชบรการ (Customer)
ทดสอบกบพนกงานทใหบรการ (Staff) หรอทดสอบกบกลมคนอนๆ ทเกยวของกบงานบรการ
นน (Stakeholder)
02 How
วธการทดสอบจะเปนอยางไร เชน ไปทดสอบ ณ สถานทจรง โดยเชญกลมลกคาเปาหมายไป
ทดลองใช หรอใชวธการจำาลองรปแบบบรการขนมา แลวเชญผเกยวของมาทดสอบ เปนตน
03 What
เครองมอหรออปกรณใดบางทจะใชสรางแบบทดสอบน เชน หนจำาลอง (Mock up) ฯลฯ
143SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION
การออกแบบคำาถาม
นอกจากการเตรยมบททดสอบแนวคดทเหมาะสมแลว การออกแบบคำาถามกถอเปนอกสงสำาคญ
มากตอการวเคราะหและประเมนประสทธภาพของแนวคดงานบรการ ซงการออกแบบคำาถามทดนนม 3
แนวทาง ไดแก
01 ออกแบบคำาถามทสามารถระบไดวาผใชบรการมความรสกเชงบวก (Positive) หรอเชงลบ
(Negative) ตอแนวคดหนงๆ เชน ถามวา “คณรสกอยางไรกบการแสดงขอมลบนใบเสรจรบเงน
น” จากนนใหผตอบระบถงความชอบ/ไมชอบ ตามลำาดบตวเลข เชน ถาชอบมากตอบ 5 รสกเฉยๆ
ตอบ 3 หรอไมชอบตอบ 0 เปนตน ผลลพธทไดจากคำาถามประเภทนจะทำาใหทราบวาผใชบรการ
พงพอใจกบแนวคดนนๆ มากนอยแคไหน
02 ออกแบบคำาถามทสามารถประมวลผลเปนตวเลขไดอยางชดเจน ยกตวอยางเชน ทำาใหทราบวา
แนวคดบรการนเหมาะสมกบกลมคนแก 40% ผใหญ 40% และเดก 20% เปนตน การออกแบบ
คำาถามในแนวทางนจะทำาใหทราบถงขนาดของกลมเปาหมายทอาจมความสมพนธกบรปแบบบรการ
ดวย
144SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION
03 ออกแบบคำาถามทเปดใหผใชไดแสดงความเหนเชงลกตอประสทธภาพของแนวคดบรการ เชน
อาจถามวา “การตดตงเครองสงจดหมายและพสดไปรษณยอตโนมตทเปดบรการตลอด 24
ชวโมง ชวยเพมความสะดวกสบายใหคณบางหรอไม/อยางไร” ซงผลลพธจากคำาถามลกษณะน
จะทำาใหทราบวา ในทายทสดแลว แนวคดงานบรการทออกแบบขนสามารถตอบโจทยความตองการ
ของผใชไดจรงหรอไม
145PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATIONSERVICE DESIGN PROCESS
เมอไดแบบจำาลอง (Prototype) พรอมคำาถาม (Prototype Question) ทจะใชในการทดสอบ
แนวคดแลว ขนตอมาคอการลงมอทดสอบจรง ณ สถานททจดเตรยมไว โดยสงสำาคญอกขอ
นอกเหนอจากคำาตอบทจะไดรบคอการสงเกตปฏสมพนธทเกดขน ณ จดปะทะ ขอมลสวนนสามารถ
นำามาใชประกอบในการวเคราะหและประเมนผลไดดวย
02 TEST THE INTERACTIONทดสอบระบบปฏสมพนธ
146PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATIONSERVICE DESIGN PROCESS
การเปลยนแปลงแนวคดใดๆ ในระบบบรการนน หากไมสามารถสราง “คณคา” ใหเกดขนกบตว
ผใชบรการ กบองคกร หรอกบพนกงานขององคกรได ตองถอวาแนวคดนนสอบตก และไมสมควร
นำมาใชงานจรง ซงการประเมนผลจากบททดสอบทงหลายนควรจะไดมาซง “ตวเลข” ทวดคาได
ชดเจน อาทเชน “ในทกๆ 3 นาท ถาสามารถลดระยะเวลาการรอคว ณ ททำาการไปรษณยได พนกงาน
กจะสามารถใหบรการเพมขนไดจากเดม 50%” เปนตน
หลงจากทไดวเคราะหและประเมนผลแลว ขนตอมาคอการนำาผลวเคราะหนนมาปรบปรงแนวคดงานบรการ
เปนครงสดทาย โดยการทำางานในสวนนจะเรยกวาการทำา “Post Prototype” ซงจะตองคำานงถง 3
ประเดนหลกๆ คอ
01 ผทดสอบไดเรยนรอะไรจากการทดสอบน
02 แบบจำาลองนสนบสนนแนวคดทตงไวอยางไร
03 แบบจำาลองนชวยอธบายแนวคดและนำาไปสบทสรปใด
03 EVALUATE THE TESTประเมนผลการทดสอบ
147SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION
BUSINESS MODEL CANVASสรางแผนธรกจ
TOOL 30
Business Model Canvas คอเครองมอทใชในการอธบายภาพรวมของธรกจหรอแนวคดงานบรการ
หนงๆ โดยรายละเอยดตางๆ ทปรากฏในโมเดลนจะชวยใหการวเคราะหขอมล การประเมนผลแนวคด
รวมไปถงการปรบปรงรปแบบบรการตางๆ ในขนสดทายมประสทธภาพและตรงตามเปาหมายมากยงขน
สำาหรบงานบรการโดยทวไปแลว เครองมอสรางแผนธรกจจะประกอบไปดวยรายละเอยดสำาคญ 9
สวน คอ
01 Key Partners
หมายถง กลมผมบทบาทสำาคญตอการดำาเนนแนวคดและรปแบบบรการนน ซง
ในทนอาจหมายรวมถงบรษททเราวาจางผลต วาจางออกแบบ หรอซพพลายเออร
ทสงวตถดบใหไดดวย
02 Key Activities
หมายถง กจกรรมหลกทชวยขบเคลอนแนวคดและรปแบบบรการ อาทเชน ขนตอน
ทพนกงานไปรษณยใหบรการลกคา ณ จดจดเตรยมพสด การจดซอกลองพสด
จากผผลตลวงหนา ฯลฯ
148PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION
03 Key Resources
หมายถง ปจจยและทรพยากรทสำาคญตอรปแบบบรการ ซงในทนมไดหมายถงแค
วตถดบเพยงอยางเดยว แตยงรวมถงเงนทน ทดน ทรพยากรบคคล ทรพยสน
ทางปญญา อปกรณเครองจกร ฯลฯ ทเกยวของกบงานบรการทงหมดดวย
04 Value Propositions
การระบใหไดวา “คณคา” ของงานบรการทนำาเสนอนนคออะไร ถอเปนองคประกอบ
ทสำาคญอยางยงในการสรางแผนธรกจ ตวอยางการเขยน Value Proposition เชน
• เปนงานบรการทใหมหมดจด ไมเคยมใครทำามากอน
• มประสทธภาพสง สะดวก รวดเรว เขาถงงาย
• มราคาสมเหตสมผล เหมาะกบกลมเปาหมาย
• ทำาใหความเสยงลดลง สรางความมนใจ นาเชอถอ
SERVICE DESIGN PROCESS
149PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION
05 Customer Relationships
หมายถง ลกษณะความสมพนธระหวางองคกรกบลกคาในระบบบรการ หากลกคา
ร สกพอใจกบรปแบบปฏสมพนธทจดให กจะนำาไปส การบอกตอ (Word of
mouth) และการตดสนใจซอซำา (Re-purchase) นนเอง ตวอยางการระบ
ลกษณะความสมพนธ เชน
• บรการใหความชวยเหลอสวนบคคล
• บรการตวเอง / Self-service / D.I.Y.
• บรการผานระบบอตโนมต
• บรการอยางเปนกนเอง และผใชสามารถเชอมตอถงกนได
SERVICE DESIGN PROCESS
150
06 Channels
ชองทางทใชตดตอสอสารกบลกคาไมไดหมายถง “ชองทางการขาย” หรอ “หนาราน”
เพยงเทานน แตยงรวมถงชองทางการนำาเสนอขอมล การสงตอโปรโมชน ฯลฯ
เพอใหลกคาตดสนใจเลอกใชบรการของเราในอนาคตดวย
ลำาดบการปฏสมพนธระหวางผบรโภคกบงานบรการหนงๆ สามารถแบงไดเปน 5
ระยะ ดงน
• Awareness : ลกคารบรถงงานบรการของเราไดอยางไร
• Evaluation : ลกคามองเหนคณคาในงานบรการของเราไดอยางไรบาง
• Purchase : ลกคาสามารถซอบรการของเราผานชองทางใดบาง
• Delivery : ลกคาสามารถไดรบงานบรการของเราดวยวธใดบาง
• After Sales : ลกคาไดรบการดแลหลงการขายอยางไรบาง
PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATIONSERVICE DESIGN PROCESS
151
07 Customer Segments
หมายถง การกำาหนดกลมผบรโภคเปาหมายสำาหรบงานบรการหนงๆ ซงในบาง
กรณ ผทซองานบรการอาจจะไมใชตวผบรโภคเองโดยตรง เชน พอแมซอแพคเกจ
โทรศพทใหลก ดงนนจงควรศกษาใหลกวากล มเปาหมายมความหลากหลาย
เพยงใด หรอมความสมพนธกนอยางไร เพอทจะไดสามารถสงผาน “คณคา” และ
“รปแบบงานบรการ” ทเหมาะสมทสดใหแกพวกเขาได
08 Cost Structure
หมายถง การระบโครงสรางตนทนและคาใชจายในการดำาเนนงานบรการหนงๆ โดย
ลกษณะของตนทนอาจมหลายประเภท เชน
• ตนทนในการขบเคลอนธรกจ เชน เงนเดอนพนกงาน คานำามน คาอปกรณ
สำานกงาน ฯลฯ
• ตนทนทชวยสรางคณคาใหธรกจ เชน งานสอสารการตลาด งานออกแบบ ฯลฯ
09 Revenue Streams
หมายถง การระบชองทางและรปแบบ “การสรางรายได” ในงานบรการของเรา ขอมล
สวนนจำาเปนอยางยงตอการวางกลยทธและการสรางมลคาทเหมาะสมใหกบ
งานบรการ เพราะจะทำาใหผบรหารตดสนใจไดวาควรเพม ตด หรอปรบปรงรปแบบ
บรการ และ/หรอชองทางในการเขาถงบรการอยางไร
PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATIONSERVICE DESIGN PROCESS
152
VALUE PROPOSITIONS คณคาทลกคาไดรบ
KEY PARTNERS ผทมสวนเกยวของ
SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION
สรางแผนธรกจ
TOOL TEMPLATE 30BUSINESS MODEL CANVAS
COST STRUCTURE รายจาย
REVENUE STREAMS รายได
KEY ACTIVITIES กจกรรมหลก
KEY RESOURCES ทรพยากรหลก
CUSTOMER RELATIONSHIPS ความสมพนธกบลกคา
CHANNELS ชองทางการจดจำาหนาย
CUSTOMER SEGMENTS กลมลกคา
153SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION
SERVICEBLUEPRINTแผนผงงานบรการ
TOOL 31
Service Blueprint คอ แผนผงสำาหรบศกษากระบวนการทำางานทงหมดขององคกร ทงในสวน
การบรหารจดการภายในและสวนงานบรการลกคาภายนอก โดยผลลพธทไดจากการทำาแผนผงนจะ
ถกนำามาวเคราะหเพอปรบปรงโครงสรางงานบรการใหมประสทธภาพสงสดตามเปาทตงไว
Service Blueprint สามารถแบงออกเปน 5 สวน ดงน
01 Needs and Expectations : ความตองการและความคาดหวง
แสดงถงจดประสงคและเปาหมายของการใหบรการ
02 Frontstage Experience : สวนงานบรการลกคา
หมายถง องคประกอบของงานบรการทลกคาจะมปฏสมพนธดวย
03 Line of Visibility : เสนเชอมโยงความสมพนธระหวางสวนบรการลกคากบสวนใหบรการ
เปนการเชอมโยงงานบรการทอยระหวางสวนงานบรการลกคา กบสวนจดเตรยมของผใหบรการ
04 Backstage Processes and Activities : สวนจดเตรยมของผใหบรการ
หมายถง องคประกอบของการทำางานภายในองคกร
154
05 Specifications and Role Descriptions : ขอกำาหนดการทำางานของแตละภาคสวน
รายละเอยดและหนาทของแตละภาคสวนภายในองคกร ซงมไวเพอตรวจสอบประสทธภาพ
การทำางาน และเปนการแบงหนาททชดเจน
สงเกตไดวารายละเอยดทง 5 สวนนมความเกยวโยงสมพนธกนอยางหลกเลยงไมได ดงนนผให
บรการจงจำาเปนตองวางรปแบบงานบรการทกสวนใหสอดคลองและมงสเปาหมายเดยวกน ทงนเพอ
ทจะสราง “ระบบบรการ” ใหลกคาเกดความประทบใจสงสด และพนกงานกสามารถทำางานไดอยาง
เตมประสทธภาพดวย
PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATIONSERVICE DESIGN PROCESS
155PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATIONSERVICE DESIGN PROCESS
ตวอยาง Service Blueprint ของ Brandon Schauer กอนเขารวมงาน Seeing Tomorrow’s
Services Panel
(ทมา : บรษท Adaptive Path)
156PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION
แผนผงงานบรการ
TOOL TEMPLATE 31SERVICE BLUEPRINT
NEE
DS
&
EXPE
CTAT
ION
Sค
วาม
ตองก
ารแล
ะค
วาม
คาด
หวง
FRO
NTS
TAG
E EX
PERI
ENCE
สวน
งาน
บรก
ารลก
คา
BACK
STA
GE
PRO
CESS
&
ACT
IVIT
IES
สวน
จดเต
รยม
ของผ
ใหบ
รการ
SPEC
IFIC
A-
TIO
NS
& R
OLE
D
ESCR
IPTI
ON
ขอก
ำาหน
ดก
ารท
ำางาน
ของแ
ตละส
วน
PRE - SERVICEกอนการใชบรการ
SERVICEระหวางการใชบรการ
POST - SERVICEหลงการใชบรการ
LINE OF VISIBILITY / เสนเชอมโยงความสมพนธระหวางสวนบรการลกคากบสวนใหบรการ
SERVICE DESIGN PROCESS
157
บรรณาธการอำานวยการ : อภสทธ ไลสตรไกล
บรรณาธการ : ธญญพร จารกตตคณ และ นนทกานต ทองวานช
กองบรรณาธการ : วสาข สอตระกล, สวทย วงศรจราวาณชย และ ชชรพล เพญโฉม
ออกแบบปกและรปเลม : สทธภา คำาแยม
ภาพประกอบ : องครศม อรณธรรมศกด และ พงศภทร กลบจนทร
จดทำาโดย : ศนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC)
622 อาคารเอมโพเรยมทาวเวอร ชน 24 ถนนสขมวท 24 แขวงคลองตน เขตคลองเตย กรงเทพฯ 10110
โทรศพท 02 664 7667 โทรสาร 02 664 7670
www.tcdc.or.th
www.facebook.com/ServiceDesignThailand
คำาสงวนสทธ : TCDC จดทำาหนงสอคมอการออกแบบบรการนขนเพอใหผสนใจไดดาวนโหลดโดยไมตองเสยคาใชจาย
เนองจากมไดมจดประสงคในการแสวงหากำาไร หากแตมงเผยแพรความรเพอเปนประโยชนแกสงคมไทย
© 2557 ศนยสรางสรรคงานออกแบบ
สงวนสทธตามพระราชบญญต ไมอนญาตใหคดลอกหรอทำาซำาสวนหนงสวนใด หรอทงหมดของหนงสอน
โดยมไดรบอนญาตจากศนยสรางสรรคงานออกแบบ
ISBN 978-616-7789-06-4
SERVICE DESIGN WORKBOOKคมอการออกแบบบรการ