seminarski rad iz poslovne etike

Univerzitet u Nišu Mašinski fakultet Niš

S E M I N A R S K I R A D

Etika u savremenom poslovanju

MENTOR: STUDENT: doc. dr Miloš Milovančević Veselinović Marija Br.indeksa M67

Niš, decembar 2012.

S A D R Ž A J

1. POJAM ETIKE 1

1.1. Poslovna etika i poslovni moral 1

1.2. Značaj poslovne etike 4

1.3. Razdvajanje lične od kompanijske etike 5

2. RAZVOJ POSLOVNE ETIKE U MENADŽMENTU 7

2.1. Odluke menadžera i poslovna etika 8

2.2. Multinacionalne korporacije i etika 9

2.3. Društvena odgovornost preduzeća 12

2.4. Društveno odgovorno ponašanje preduzeća u Srbiji 13

2.5. Etički kodeks - pojam i primer 14

3. PRISTUPI UPRAVLJANJU ETIČKIM

PONAŠANJEM PREDUZEĆA 21

4. VREDNOVANJE POSLOVNE ETIKE 23

5. FAKTORI KOJI UTIČU NA MENADŽERSKU ETIKU 24

5.1. Individualni faktori 24

5.2. Organizacioni faktori 25

5.3. Spoljni faktori 26

6. UPUTSTVO ZA ETIČKI MENADŽMENT 27

7. ETIČKE DILEME I NEDOUMICE 30

8. PRIMERI NEETIČKOG/ETIČKOG POSLOVANJA 31

ZAKLJUČAK 33

LITERATURA 34

Seminarski rad – Etika u savremenom poslovanju

1

1. POJAM ETIKE

Etika je nauka o moralu, koja istražuje smisao i ciljeve moralnih normi tj.

osnovne kriterijume za moralno vrednovanje. Etika pre svega pripada filozofiji koja proučava

ljudsko ponašanje. Etika je normativna nauka, a norme odlučuju o specifičnom karakteru

etike i tako je razlikuju od drugih nauka. Etika je nastala od grčke reči "ethos", koja znači:

boravište, zavičaj, običaj, ćud, ponašanje, vladanje.

Nauku o ponašanju - stari su Grci nazivali "ethike tehne". S vremenom se ta

sintagma skratila izostavljanjem reči tehne (veština, znanje, znanost ) pa je ostalo samo

ethike. Paralelno s tim procesom je nastala i skraćenica "ta ethica". Rimljani su latinizirali taj

termin (ethica) i njihovim smo posredstvom i mi došli u posed ove reči. Istim se izrazom

služi i većina evropskih naroda (etica, ethique, ethics, Ethik i sl. ).

1.1. Poslovna etika i poslovni moral

Poslovna etika je nastala iz razmatranja odnosa između ekonomije i morala,

razmatranja moralnog statusa ekonomskih postupaka u praksi i moralnih svojstava tržišnih

odnosa, karakterističnih za ekonomiju u kojoj veliki značaj ima privatna svojina i široka

ekonomska sloboda. U poslovnoj etici susreću se dva stanovišta, dve perspektive: etička i

poslovna (ekonomska). Etička perspektiva polazi od moralnih vrednosti: poštenja, pravde,

pouzdanosti, poverenja, prava i dužnosti, svega onoga što se može označiti kao „dobro” ili

„ispravno” u moralnom smislu.

Postoje mišljenja da poslovanje bez moralnih kriterijuma i ekonomija bez poslovne

etike ne mogu dati trajnije, stabilnije i značajnije rezultate, niti konktetnu zajednicu učiniti

srećnom. Tu se još javlja dilema o tome da li je poslovna etika stvar lične savesti direktora,


2

menadžera, službenika, radnika, ili je to rezultat kolektivnog i zajedničkog morala neke

grupe, zajednice, sredine i društva.

Poslovna etika se odnosi na istinitost i pravednost očekivanja društva, poštene

konkurencije, oglašavanja, društvenih odgovornosti, odnosa sa javnošću, ponašanja

preduzeća u zemlji i inostranstvu. Poslovnu etiku možemo definisati kao primenu

opšteprihvaćenih etičkih načela u procesu poslovanja preduzeća i pojedinaca. Poslovna etika

je potrebna kako bi se razumela priroda etičkog donošenja odluka.

Moral predstavlja oblik društvene svesti, skup nepisanih pravila, običaja, navika i

normi koji su prihvaćeni u životu neke zajednice. On određuje kako ljudsko delovanje treba

da bude, a pripadnici zajednice prihvataju te principe kao dolične i podvrgavaju im se, i na taj

način regulišu međuljudske odnose. Moralna pravila nisu apsolutno važeća, već se razlikuju i

vremenski i prostorno.

Moral ili moralna svest predstavlja svest ljudi o dobru i zlu. Moral se izražava kroz

posebnu vrstu društvenih normi koje se nazivaju moralnim normama ili moralnim pravilima.

Moralne norme ili pravila su tvorevina neorganizovanog društva i njihova je sadržina u

osnovi određena objektivnim zakonima društvenog razvoja. Naravno, kršenje moralnih normi

ne nosi sa sobom zakonsku kaznu već samo neki oblik društvenog ignorisanja i odbijanja. Za

nepoštovanje morala ne primenjuju se organizovane društvene sankcije, već sankcije koje

primenjuje neorganizovano društvo. Te sankcije počinju grižom savesti, a idu do mere

bojkota, izbegavanja i odbacivanja pojedinca koji ne stupa sa moralnim normama tog društva.

Njih primenjuju drugi ljudi ili cela zajednica. Iako ove sankcije nastaju spontano, može se

reći da su one efikasne i da predstavljaju kaznu za pojedinca koji krši moralnu normu društva.

On je relativan, i nije isti u svim društvenim grupama i istorijskim periodima.

Pojedinci, društvene grupe i zajednice formiraju moralna shvatanja zavisno od svog

shvatanja dobra i zla, tačnije svog pogleda na svet. Shvatanje dobra i zla zavisi od najopštijeg

pogleda na svet čoveka kao pojedinca ili određene zajednice kao celine. Pošto moral nastaje

pod uticajem objektivnih okolnosti, obaveznost njegovog ponašanja proizlazi iz njega samog.

Moral deluje na ljude očiglednošću svojih normi, što znači da postoje društvene

sankcije za nepoštovanje tog morala. Razlikujemo subjektivni i objektivni moral. Pod

subjektivnim moralom podrazumevaju se moralna shvatanja pojedinca, a pod objektivnim


3

moral društva ili određene društvene zajednice kao celine. Kad govorimo o moralu, mislimo

na svoje sudove o ispravnom i pogrešnom, dobrom ili lošem.

Kad kažemo da su neke osobe moralne ili nemoralne, mozemo misliti na bar tri

različite stvari.

- u jednom smislu, neka osoba se moze smatrati moralnom ako po navici deluje u

skladu sa svojom savešću.

- u drugom smislu ako smatramo da su neke radnje nemoralne, tad nekoga možemo

nazvati moralnom osobom ako deluje u skladu sa moralnim zakonom, ako čini ono što

moralni zakon zahteva, ili ako se ne radi ono što moralni zakon zabranjuje.

- u trećem smislu u kojem ga razumemo, moral je spoj druga dva smisla. Značajna

razlika je izmedju onog što verujemo da je ispravno i onog što je stvarno ispravno. Tu razliku

možemo da povučemo ako uzmemo u obzir subjektivno ispravne i objektivno ispravne

radnje.

Jedna radnja je subjektivno ispravna ako neka osoba veruje da je moralna. Radnja je

objektivno ispravna ako je u saglasnosti sa moralnim zakonom. Neka radnja može da bude

subjektivno ispravna a objektivno pogrešna. Stavovi i namere čine deo onog što je osnovano

predmet moralnog vrednovanja.

Poslovni moral je skup nepisanih, opštih, za pojedinca karakteristišnih moralnih

normi i vrednosti koje određuju njegovo ponašanje u svim poslovnim odnosima i svim

vremenima. Osnovne karakteristike poslovnog morala odnose se na poštovanje ličnosti,

uzajamno poštovanje i poverenje, poštovanje različitosti, savladavanje razlika i uvažavanje

interesa drugih, zaštitu dostojanstva, odgovornost i dužnost prema drugima, uzajamnu

pomoć, držanje obećanja i date reči. Odnose se i na poštovanje dobrih i osnovnih običaja i

namera, poslovni kompromis, humanost, samostalnost, tačnost, kreativnost, istinitost,

toleranciju, saradnju, racionalnost, doslednost isl.

Poslovni moral obavezuje sve učesnike u poslovnim aktivnostima, a posebno

menadžere. Naime, menadžeri bi trebali da budu moralne ličnosti sa izgrađenim i usvojenim

unutrašnjim osećanjima koja se posebno odnose na moralnu odgovornost. Pored obrazovanja

i smisla za upravljanjem, menadžer bi trebao da ima i izražen smisao za međuljudske odnose,

sposobnost da spozna i razume društveno i prirodno okruženje, da poznaje psihologiju

ponašanja, mentalitet, etičke standarde i moralne sisteme, sisteme vrednosti, duh vremena.


4

Za poslovni moral je važno sledeće:

- uspostavljanje i negovanje trajnih vrednosti

- poštovanje svih osoba - saradnika i podređenih

- nedopustiva je zloupotreba hijerarhijskog i statusnog položaja

- vođenje računa o interesima grupe, tima i firme

- zadovoljavanje potreba potrošača uz minimalni rizik po njihovu sigurnost

- uočavanje i rešavanje problema

- -držanje date reči.

1.2. Značaj poslovne etike

Poslovna etika najbolje dijagnostifikuje i odslikava ponašanje, delovanje i imidž

poslovnih ljudi. Nedostatak poslovne etike predstavlja prvi i osnovni uzrok da će, u

“pogodnom” trenutku, u nekom preduzeću, kompaniji ili bilo kom poslovnom subjektu, doći

do izbijanja skandala i poremećaja poslovne atmosfere. Nedostatak poslovne etike dovodi do

poremećaja uobičajenih tokova poslovanja, kako u sredini gde se kompanija nalazi, tako i u

širem okruženju, a nekada deluje i na svetske ekonomske i poslovne tokove. Gubitak

poverenja u poslovanje, u preduzeće, u rukovodstvo i slično. Danas je poverenje jedan od

ključnih uslova za uspešno poslovanje i razvoj preduzetničke i poslovne klime na svim

nivoima i u svim sredinama. Ono što dovodi do gubitka poverenja su prevare i iskazane

namere da se ostvari prevara.

Što se više širi potreba za poverenjem i jedinstvenim poslovnim standardima, to se

više otvara mogućnost za različite oblike prevara, skrivenih i nedobronamernih postupaka u

poslovanju. Ako se tome doda nedostatak poslovne tradicije, neizgrađane moralne norme u

radu i poslovanju, razoren sitem pozitivnih poslovnih i životnih vrednosti u nerazvijenim

sredinama (društvo u tranziciji - kao i naše društvo) onda je jasno da je klima takva da je

moguće očekivati visok stepen neetičnog ponašanja.

Poslovna etika nije samo prisutna u odnosima između kompanija i okruženja, ona je

važna i u odnosima unutar same kompanije. Odnos poslodavaca, menadžmenta i rukovodstva

međusobno kao i njihov odnos prema zaposlenima u kompaniji mora se posmatrati kroz


5

prizmu poslovne etike i moralnog postupanja. Nijedan segment rada i poslovanja, bez obzira

na veličinu preduzeća ili poslovnog subjekta, ne može se zapostaviti i “osloboditi” od brige

za etičkim delovanjem i postupanjem. Ako je nizak moral zaposlenih u jednom preduzeću

(slabo se zalažu na poslu, nenefikasno koriste radno vreme, česte konfliktne situacije,

ogovaranja i podmetanja, iznošenje poslovnih tajni, slaba lojalnost preduzeću) onda je i

najbolji menadžment u svemu tome nemoćan. Ako informacije od značaja za uspeh i

pruženje šansi svima u preduzeću zadržavaju i “obrađuju” pojedinci ili grupe, koji tako stiču

prednost nad ostalim zaposlenim, jasno je da je u ovom kontekstu etika izostala.

Treba napomentu da nijedna sredina nije imuna na prevare, podvale i skandale u

oblasti poslovanja. Zbog toga se u razvijenom svetu toj problematici poklanja sve više

pažnje. Jasno je da je ova tema zapostavljenja u nerazvijenim zemljama i zemljama u

tranziciji. Ono što se još uvek dešava u našem društvu i što je vrlo loše je korupcija u

zapošljavanju, nedovoljno transparentna privatizacija i prodaja državnih preduzeća, prodaja

privatnih preduzeća na javnim tenderima od strane političkih organizacija ili uticajnih

pojedinaca, prevare i afere u preduzećima i slično. Sve ovo što je navedeno je i dalje prisutno

upravo iz razloga što je etika u našem društvu tek na početku svog razvoja.

Poslovna etika mora biti zastupljena u svim segmentima preduzeća, kao i kod svih

zaposlenih, od direktora do portira. Ali je njeno prisustvo neophodno i u užem i širem

poslovnom okruženju.

1.3. Razdvajanje lične od kompanijske etike

Većina poslovnih ljudi (direktori, menadžeri, poslodavci i vlasnici) veoma često se

suočavaju sa problemom kako da donesu neku odluku koja će kao krajnji rezultat doneti

korist svom preduzeću ali će zato možda doneti štetu i nepravdu drugima. Upravo ovde

govorimo o ličnostima koje treba da imaju osećaj za moral i upravo od njihovog moralnog

profila i ličnog osećaja pravičnosti zavisi kakve će odluke doneti, kako i kada će ostati u

granicama poslovne etike. Osetiti granicu čiji prelazak može kolektivnu korist ostvariti tako

što će nekom drugom izazvati štetu (ili ne mora da bude reči o kolektivnoj koristi) veliki je


6

moralni zadatak i pokazatelj lične vrednosti svakog poslovnog čoveka i njegove spremnosti

da gaji poverenje i timski rad. Ali ovakve stvari zahtevaju ogroman napor svakog pojedinca.

Vrlo često se nailazi na dilemu odakle razlika izmedju ličnog (individualnog) i

kompanijskog (kolektivnog) morala prilikom donošenja odluka i poslovnih aktivnosti. Ono

što se dešava je da lične vrednosti kao što su čestitost, poverenje, tolerancija, iskrenost,

poštenje, vrednoća, držanje obećanja i poštovanje drugih nestanu kada se pojedinac nadje u

prostoru gde je potrebno doneti odluke koje se tiču raspodele novca, položaja, moći, gde se

ostvaruje neka dobit ili druga korist i kompenzacija. Postavlja se pitanje zašto se čovek od

moralne, vaspitane i tolerantne osobe iz privatnog života, transformiše u potpunu suprotnost

kada započne poslovne aktivnosti i počne da donosi važne poslovne odluke.

Pojedinci imaju dosta problema da pomire svoje lične etičke standarde sa zahtevima

preduzeća ili nekog poslovnog kolektivnog izbora i postupka. Kod ljudi koji imaju moralne

dileme kod izvršavanja poslovnih aktivnosti, one mogu nastajati iz dva pravca. Jedan je

pravac kada su postupci nametnuti od strane kolektivnog subjekta (tima, kolektiva,

kompanije, sredine), a druga je kada pojedinac sam preduzima neke aktivnosti, postupke ili

odluke koje nisu u skladu sa njegovim ličnim nazorom, a sve u cilju postizanja boljih

rezultata za kolektiv. On tu može biti vođen i težnjom da se dokaže ili nametne u timu, ili da

uoči svoju ličnu korist koja proizilazi iz nekog kolektivnog čina i akcije.

Zaista je velika veština i pokazatelj volje, širine obrazovanja, inovativnosti i razuma

da ljudi pomire individualne i kolektivne zahteve za etičkim poslovnim postupcima i

odlukama. Znati prihvatiti zastoj i problem u poslovanju i prebroditi ga bez moralno

sumljivih postupaka prema drugima, kao i postizati kontinuirani uspen ne nanoseći nepravdu

i štetu drugima, predstavlja veliki uspeh u povezivanju kolektivnog i individualnog zahteva i

očekivanja u poslovnoj etici. Takvih ljudi i postupaka u našoj poslovnoj sredini je, zaista,

veoma malo. Zbog toga su troškovi i štete u poslovanju velike a poslovne afere česte.

Potrebno je ovoj temi posvetiti mnogo više pažnje kroz edukaciju i istraživanje, kao i

neposredne primere u poslovnoj praksi.


7

2. RAZVOJ POSLOVNE ETIKE U MENADŽMENTU

Menadžment se javlja kada ljudi žele da sarađuju da bi realizovali postavljene ciljeve.

U procesu takve saradnje donosi se niz odluka u oblasti planiranja, organizovanja, vođenja i

kontrolisanja posla članova organizacije i korišćenja svih raspoloživih sredstava organizacije

da se postignu naznačeni ciljevi. Te odluke odnose se na: prava i dužnosti, nagrade i sankcije,

odnose unutar organizacije i odnose sa okruženjem.

Svaka odluka menadžmenta bez obzira na to da li je donosi jedan čovek ili više ljudi,

utiče na druge ljude. Donošenje odluka iz ove oblasti na jedan moralni način predmet su

izučavanja etike u poslovanju koja pod nazivom „poslovna etika“, koja sve više postaje

predmet pažnje menadžera. Savremenici karakterišu vreme u kome žive kao vreme „etičke

krize". Napredak nauke i tehnologije, razvoj proizvodnih snaga i povećanje moći u

savladavanju sila prirode, kao da su za posledicu imale sve veće relativizovanje moralnih

normi. U donošenju poslovnih odluka moralne norme postale su prepreka koja se najlakše

savlađuje, jednostavnim ignorisanjem.

Za ilustraciju odnosa prema moralnim načelima u poslovanju može možemo navesti

nemačku firmu BOSS. Za vreme Drugog svetskog rata firma BOSS je snabdevala

uniformama Nemačke vojnike i stekla značajan profit. Kada je 50-tih godina, po završetku

Drugog svetskog rata počelo da se postavlja pitanje moralnosti takvog čina, vlasnik Zigfrid

Hugo Bos je odgovorio: „Za mene je ovo dobar posao, a vi ako hoćete možete i da

morališete“.

Pojava etike u menadžmentu u svetu se iskazuje kroz brojne primere.

Interesantan je primer uvođenja praksi kao što je "menadžment otvorene knjige" koju je

razvio Džek Stak u Springfilskoj proizvodnoj kompaniji. Stak i njegova kompanija dobili su

prestižnu nagradu za poslovnu etiku zbog uvođenja ove tehnike. Menadžment otvorene

knjige znači da se svima zaposlenima daju sve finansijske informacije o kompaniji u

redovnim intervalima. S potpunom informacijom i pravom pobudom, zaposleni se ponašaju

odgovorno bez potrebe za postojanjem čitavih slojeva nadzora. Ljudi dobijaju šansu da rade,

da preuzmu odgovornost, a ne samo da obavljaju svoj posao.


8

2.1. Odluke menadžera i poslovna etika

Kada menadžeri donose odluke podrazumeva se da one moraju da budu zasnovane na

zakonskim osnovama. Ovde se postavlja pitanje u čemu je razlika između etičkih i ostalih

menadžerskih odluka? Razlike između „običnih i etičkih" sastoje se u tome što se etičke

odluke donose uvek kada usvojena pravila ne regulišu postupke u situaciji u kojoj se našao

menadžer.

U donošenju etičkih odluka vrednosni stavovi menadžera imaju prevashodni značaj.

Oni su naročito značajni u slučajevima koji niti su obuhvaćeni pisanim aktima, niti su se

ranije pojavljivali u praksi. Visoki etički standardi zahtevaju i od poslova i od pojedinaca da

se prilagode i poštuju moralne principe. Kada se etika primenjuje na posao treba imati u vidu

i sledeće aspekte:

- poslovi moraju da stvaraju profit;

- poslovni poduhvati moraju da izbalansiraju svoje želje za profitom sa potrebama i

željama društva.

Održavanje navedenog balansa iziskuje kompromise. Zato je društvo razvilo pravila,

zakonska i implicitna, kako bi poslovni poduhvati ostvarivali profit, ali na način koji ne

nanosi štetu pojedincima ili društvu u celini. Poslovna etika obuhvata moralne principe i

standarde kojima se rukovode učesnici u biznisu. Dilemu da li je neko ponašanje dobro ili

loše, etičko ili neetičko, često rešava javnost otelotvorena u masovnim medijima i interesnim

grupama, ali i u moralnim stavovima i vrednostima pojedinaca. Mada ni pojedinci, ni

grupacije, ne moraju da budu „u pravu“, njihovi sudovi utiču na društveno prihvatanje ili

odbacivanje poslovnih aktivnosti.

Društvena odgovornost preduzeća se povezuje sa konceptom „stejkholders“, koji

podrazumeva da za poslovanje neke firme nisu zainteresovani samo vlasnici kapitala, ili

menadžment strukture. Legitiman interes imaju i drugi elementi unutar, ili van posmatranog

sistema (zaposleni, potrošači, dobavljači, poslovni partneri, organi društvenog odlučivanja, pa

i javnost uopšte). Savremeni menadžment prihvata činjenicu o postojanju konflikta interesa

ovih grupa, i svoju akciju usmerava na njihovo razrešavanje.


9

2.2. Multinacionalne korporacije i etika

Multinacionalne korporacije su one korporacije koje ekstenzivno posluju u više od

jedne zemlje, obično preko ogranaka ili filijala koje se bave proizvodnjom, marketingom,

bankarstvom itd. Kritičari multinacionalnih korporacija tvrde da one posluju da bi se

okoristile i da gledaju samo vlastite interese i da nema moralnog ili pravnog ograničavanja

njihovog delovanja. Multinacionalne korporacije nisu same po sebi nemoralne. Činjenica da

japanske firme posluju u Sjedinjenim Državama, bilo samostalno kao što radi Soni ili

usaradnji sa nekom američkom korporacijom nije razlog da ih nazivamo nemoralnim. A

ničinjenica da Ford ima fabrike u Nemačkoj nije razlog da smatramo da ova firma nemoralno

deluje.

Ali kada velike multinacionalne korporacije posluju u zemljama u razvoju, kritičari

tvrde da iako njihovo delovanje ne mora nužno da bude nemoralno, one često de facto deluju

nemoralno. Razvijene zemlje su u stanju da kontrolišu strane firme. Slabije razvijene zemlje

ili zemlje u razvoju nisu to u stanju, ili su manje u stanju da to čine a posebno u slučajevima

kada firma ima veću ukupnu prodaju nego što iznosi bruto nacionalni proizvod te zemlje. Na

međunarodnom planu ne postoji efikasan način da se firme spreče u obrazovanju kartela i

kontrolisanju cena i proizvodnje.

To se jasno vidi na primeru Organizacije zemalja izvoznica nafte - OPEK1. Postoje

kritike na račun velikih međunarodnih naftnih korporacija da su se zaverile da ograničavaju

proizvodnju nafte, da stvaraju veštačke nestašice i da izazivaju rast cena uopšte se ne

obazirući na to koga pogađaju takvim akcijama. Tri generalne teške optužbe su :

• da multinacionalne korporacije deluju nemoralno u slabije razvijenim zemljama jer

eksploatišu radnike, prirodna bogatstva i zgrću astronomske zarade

• da multinacionalne kompanije nelojalno konkurišu u slabije razvijenim zemljama na

štetu zemlje domaćina

1 Organization of Petroleum Exporting Countries - OPEC


10

• da su multinacionalne kompanije glavni uzročnici osiromašenja slabije razvijenih

zemalja i tamošnjih nemira.

Mnogi su razlozi zbog kojih multinacionalne korporacije posluju u slabije razvijenom

zemljama. U njima nalaze jeftinu radnu snagu, raspoložive resurse, poreski zaklon i olakšice

kao i tržišta. Kad ne bi računale da mogu da ostvare zaradu u slabije razvijenim zemljama,

multinacionalne korporacije ne bi u njima osnivale filijale. One koriste nepostojanje okvirnih

institucija u tim zemljama i u velikoj meri same određuju plate radnika. Bez ograničenja koja

postavljaju okvirne institucije, tržište ne garantuje poštene plate; tržište navodi firme na

plaćanje najniže moguće naknade za rad. Ponekada je to ispod egzistencionalnog minimuma.

U tom slučaju, to više nije najniža zagarantovana plata kojom mogu da se podmire osnovne

životne potrebe; ona neomogućava radniku da živi dostojanstveno kao ljudsko biće i može se

etički osuditi.

Mnoge multinacionalne kompanije su, zloupotrebljavajući svoju ekonomsku snagu,

kao i razlike u zakonskim propisima i privrednim karakteristikama pojedinih zemalja,

izvršavale veliki broj aktivnosti na nemoralan i društveno neprihvatljiv način. Takve

aktivnosti su multinacionalnim kompanijama nosile ogromne profite, ali su u isto vreme

stvorile veliki broj socijalnih i ekoloških problema širom sveta. Neodgovorno poslovanje

multinacionalnih kompanija počinje naročito da privlači pažnju javnosti od 1980-tih godina,

kada broj socijalnih i ekoloških problema koje one stvaraju postaje veliki (zapošljavanje

maloletne dece, prodaja proizvoda štetnih po zdravlje, prekomerno korišćenje resursa na štetu

budućih generacija, zagađenje prirodne sredine i sl.

Na primer, kompanija „Nike“ se susrela sa jakim bojkotom potrošača, pošto su „New

York Times“ i drugi mediji objavili izveštaj o praksi zlostavljanja radne snage u fabrikama

dobavljača kompanije početkom 1990-tih godina.

Isto tako odluka kompanije „Shell Oil“ da potopi zastarelu tehnologiju za preradu

nafte u Severno more, izazvala je jak protest organizacija za zaštitu prirodne sredine i bila

praćena brojnim člancima osude u međunarodnim časopisima 1995. godine.

Menadžment multinacionalnih kompanija shvata da jedna nepromišljena odluka može

dovesti do narušavanja reputacije preduzeća koja je godinama izgrađivana, tako da je cena

neodgovornog poslovanja prema društvu izuzetno visoka. Iz tih razloga menadžment


11

multinacionalnih kompanija počinje sve više da vodi računa o uticaju poslovanja svog

preduzeća na društvo.

Etičke smernice ili norme koje se mogu predočiti multinacionalnim korporacijama

koje posluju u zemljama u razvoju bile bi:

1. „moralni minimum“ - je da se namerno ne nanosi direktna šteta. Ovaj moralni

minimum važi za sve postupke svih ljudi, korporacija i zemalja. Namerno nanošenje direktne

štete znači svesno povređivanje nekoga. Na primer, ovo pravilo zabranjuje prodaju pesticida i

lekova za koje prodavac zna da će biti pogrešno upotrebljeni ili da će čak iako se pravilno

upotrebe izazvati štetu (radnje za koje su krive mnoge američke multinacionalne korporacije).

2. multinacionalne korporacije ne samo što ne bi smele namerno da nanose direktnu

štetu već moraju da koriste zemlji domaćinu da bi njihovo delovanje bilo moralno opravdano.

Prirodna posledica ove norme jeste da dobrobit zemlje mora uključivati dobrobit njenog

naroda.

3. poštovanje ljudskih prava radnika, potrošača i svih drugih u zemlji domaćinu. Kao i

prva norma i ova važi za bilo koju kompaniju koja posluje u bilo kojoj zemlji. Ako lokalne

kompanije krše ovu normu, to nije opravdanje da isto to rade i multinacionalne kompanije.

4. potsticanje razvoja pravednih okvirnih institucija, kako na nacionalnom tako i na

međunarodnom planu.

5. poštovanje zakona zemlje domaćina kao i njenu kulturu i lokalne vrednosti pod

uslovom da te zemlje ne krše ljudska prava ili ne nameću nemoralne zakone.

Ovih pet pravila su primeri kakva pravila treba ustanovljavati i braniti kada je reč o

delovanju multinacionalnih korporacija u zemljama u razvoju. Pridržavajući se ovih pravila

sprečile bi se mnoge nepravedne prakse zbog kojih multinacionalne korporacije bivaju tako

često optuživanje.


12

2.3. Društvena odgovornost preduzeća

U poređenju sa individualnom neodgovornošću mnogo veće socijalne probleme može

stvoriti društveno neodgovorno poslovanje preduzeća. Na primer, zbog nemoralnog

ponašanja menadžera kompanije „Enron“, posle njenog bankrotstva 2001. godine, 5 600

zaposlenih je ostalo bez akcija u vrednosti od 2 milijarde dolara i bez posla, a ogroman broj

akcionara bez životne ušteđevine. Menadžeri kompanije su trošili ogromna sredstva na

kupovinu luksuznih automobila i za ostvarenje drugih ličnih ciljeva. U izveštajima kompanije

prikazivani su nerealni rezultati 2, revizorske kuće koje su vršile kontrolu finansijskih

izveštaja podmićivane su da ne iznose tačne informacije u javnost, a u isto vreme menadžeri

su nagovarali zaposlene da kupuju akcije kompanije uveravajući ih da kompanija uspešno

posluje i da će dobijati velike dividende.

Takodje, proizvodnja „Fordovog“ modela „Pinto“ bila je uzrok velikog broja

saobraćajnih nesreća usled neodgovornog ponašanja menadžera kompanije, koji nisu hteli da

se ispravi greška na rezervoarima, usled čega su automobili prilikom udara eksplodirali. Kada

je u „Fordu“ počeo da se proizvodi model „Pinto“ kompanija je otkrila da je rezervoar za

gorivo bio lako zapaljiv u slučaju sudara. Uradili su analizu na osnovu troškova i koristi da bi

proverili kakva je isplativost ispravljanja ove greške. Analiza je pokazala da bi postavljanje

štitnika za rezervoar od 11 dolara povećalo sigurnost automobila, ali bi to značilo da se svi

prodati automobili preuzmu od njihovih vlasnika i da se model povuče iz prodaje, što bi

narušilo reputaciju kompanije tako da je odlučeno da se ne vrše nikakve ispravke.

Društveno odgovorno poslovanje preduzeća predstavlja jedan od novijih menadžment

koncepata. U teoriji se ideje o DOP-u prvi put sreću 1899. godine u radu „Jevanđelje

bogatstva“, Andrew-a Carnegie. On je prvi govorio o potrebi preduzeća treba da pomažu i

unapređuju društvo i okruženje u kome funkcionišu. Od 1950. godine se razvija moderan

koncept DOP u kome su ključna pitanja vezana za moralna načela i etičko ponašanje, kao što

su: sigurnost proizvoda, iskrenost u marketingu, prava zaposlenih, mogućnost napredovanja

na poslu, zaštita životne sredine i sl. Razvoju ovog koncepta su veoma doprineli pokreti za

2 krajem 2000. godine kompanija je u izveštajima prikazivana dobit od 3 milijarde dolara, a realno je

poslovala sa gubitkom od preko 100 miliona dolara


13

ostvarenje ljudskih prava, i aktivnosti organizacija za zaštitu prava potrošača, organizacije za

zaštitu prirodne sredine i sl. (koje nastaju od 1960-tih godina). Ove organizacije su unele

nove zahteve preduzećima. Mnoge kompanije počele su da vode računa o sigurnosti svojih

proizvoda, zaštiti okruženja i da se ponašaju moralno prema interesnim grupama koje njihovo

poslovanje dotiče.

2.4. Društveno odgovorno ponašanje preduzeća u Srbiji

Srbija je zemlja u tranziciji u kojoj je prisutan veliki broj ekonomskih i socijalnih

problema, čijem daljem širenju doprinosi neodgovorno poslovanje preduzeća. Pored toga

konkurentska pozicija srpskih preduzeća i reputacija Srbije na globalnom tržištu je vrlo

nepovoljna usled prisustva velikog stepena korupcije, ne poštovanja zakonskih i etičkih

principa, ekonomske i političke nestabilnosti, itd. Da bi se konkurentska pozicija srpskih

preduzeća na globalnom tržištu popravila i zaustavilo širenje socijalnih i ekoloških problema

neophodno je promovisanje DOP. DOP je za Srbiju nov koncept koji počinje da se promoviše

tokom poslednje decenije. Istraživanja koja su vršena u Srbiji tokom 2005. 2006. i 2008.

godine pokazuju da se u periodu od 2001. godine do danas, svest stanovništva o potrebi za

DOP, kao i poznavanje ovog koncepta postepeno povećavala. Međutim većina građana Srbije

još uvek ne shvata u celini suštinu i značaj ovog koncepta tako da mu ne pridaje veliki značaj

Nezadovoljavajući nivo svesti o potrebi za DOP ispoljavaju i menadžeri srpskih

preduzeća (prema mišljenju velikog broja menadžera srpskih preduzeća o društvenim

problemima treba da vodi računa država), tako da organizovanju poslovanja na društveno

prihvatljiv način ne pridaju veliki značaj. Čak i menadžeri koji DOP smatraju bitnim za svoje

preduzeće, uglavnom ga povezuju sa različitim oblicima jednokratne finansijske pomoći

(sponzorisanje kulturnih, sportskih i drugih neprofitnih manifestacija i događaja).

Posmatrano po elementima izveštaja EU kod preduzeća u Srbiji najveća pažnja se

poklanja angažovanju preduzeća u društvenoj zajednici. Većina preduzeća vrši ispitivanje

potreba lokalne zajednice na osnovu kojih se kreiraju aktivnosti i programi podrške koji su

uglavnom jednokratni i periodični, a samo mali broj preduzeća to radi dugoročno i strateški.

Stratešku saradnju preduzeća najčešće uspostavljaju sa Univerzitetima i istraživačkim


14

centrima (pružajući kontinuiranu podršku nauci i obrazovanju) ili sprovodeći projekte u

oblasti zdravstvene zaštite u saradnji sa lokalnom samoupravom. Daleko veći broj preduzeća

samo sporadično i neplanski podržava određene projekte za unapređenje društvene zajednice

(koje su veoma različite – od uređenja parkova do podrške infrastrukturnim projektima kao

što je gradnja puteva).

2.5. Etički kodeks - pojam i primer

Etički kodeks je dokument kojim se bliže odredjuju etička načela. Predstavlja skup

opšteprihvaćenih pravila ponašanja i profesionalne standarde kojih bi trebali da se

pridržavaju svi zaposleni u jednoj kompaniji. On ne predstavlja skup pravila već samo skup

načela i ne može biti garancija etičkog ponašanja svakog pojedinca u kompaniji. Etički

kodeks postavlja standarde ka kojima bi profesionalni menadžeri trebali da teže. Poštovanje

načela kodeksa trebalo bi da doprinese većoj humanosti i pravičnosti u radu. Svaka ozbiljna

kompanija definiše svoj etički kodeks i upoznaje zaposlene sa pravilima ponašanja u

kompaniji.

Asocijacija menadžera Srbije je 2007 god. sastavila svoj etički kodeks i u ovom radu

navodim kao primer kodeks ove asocijacije. Inače, ovaj kodeks predstavlja primer kako bi, u

osnovi, trebao da izgleda kodeks jedne ozbiljne organizacije. Kako u ovoj asocijaciji kažu,

svrha ovog kodeksa je, da menadžerima koji su članovi ove asocijacije, pomogne pri

sastavljanju i unapredjivanju svojih etičkih kodeksa. Etički kodeks koji je dalje u prilogu

zasniva se na zakonu, moralu, dobrim poslovnim običajima i medjunarodnim uzansama.


15

ETIČKI KODEKS ASOCIJACIJE MENADŽERA SRBIJE3:

"1. Uloga menadžera

Posao nas menadžera i preduzetnika je da štitimo interese i zadovoljimo potrebe

potrošača, zaposlenih i vlasnika kapitala. Svoje celokupno delovanje, znanja i sposobnosti

usmerićemo ne samo na povećanje dobrobiti zaposlenih i vlasnika kapitala, nego i svih onih

čiji materijalni položaj zavisi od uspeha našeg preduzeća. Stvaraćemo uslove za dijalog svih

nosioca interesa u poslovanju našeg preduzeća. Dobrobit ćemo shvatati kao obilje

materijalnih i nematerijalnih dobara koja dugoročno pružaju mogućnost za bolje životne

uslove. Profit shvatamo kao izdvajanje danas za bolje sutra, stoga se nećemo zauzimati samo

za puko ostvarivanje profita, već za takvu njegovu upotrebu koja će otvarati nova radna

mesta, povećati blagostanje zajednice i osigurati održivi razvoj. Profit nećemo moći ostvariti

sa nezadovoljnim saradnicima, sa nezadovoljnim potrošačima i sa nezadovoljnim vlasnicima

kapitala. Kao što je profit potreban uslov za povećanje blagostanja, razumećemo da je

dobrobit moguće ostvariti i bez novca, pomoću nematerijalnih dobara, kao što su na primer

dobri poslovni odnosi i zadovoljstvo u radu.

2. Opšti ekonomski principi

Zalagaćemo se za zakonitost u radu, slobodu u realizaciji interesa preduzeća uz

poštovanje svih interesa društva i države. U nastojanjima da ispunimo naše interese nećemo

gušiti interese drugih. Zauzimaćemo se za takvo privredno okruženje u kojem će država

omogućiti stabilne uslove poslovanja, vladavinu prava i transparentne okvire za

funkcionisanje tržišnih pravila ponašanja. Naš je stav da država treba da dostigne zdrav i

stabilan razvoj baziran na temeljima zdrave konkurencije, vladavine prava i tržišno-socijalne

politike. Naš je cilj da preduzeća koja vodimo budu ravnopravni konkurenti i na

međunarodnom tržištu. Zalagaćemo se za što korisniju ulogu naših preduzeća na tržištu i u

zajednici. Kroz dijalog sa socijalnim partnerima trudićemo se da nađemo kompromis

prihvatljiv za sve strane tj. da omogućimo oplodnju kapitala, da država zadovolji svoje

potrebe, a zaposlenima zadovoljavajući standard i socijalnu sigurnost.

3 Preuzeto sa sajta asocijacije menadžera Srbije (http://www.sam.org.rs)


16

3. Odnos sa potrošačima

Potrošače ćemo poštovati i uvažavati ih kao poslovne partnere. Trudićemo se da što

bolje spoznamo njihove potrebe i da ih zadovoljimo što kvalitetnije i uz konkurentne cene.

Primenjivaćemo pravila društveno odgovornog tržišnog nastupa, a u tržišnoj politici

potrošače nećemo obmanjivati u pogledu cene, kvaliteta i sastava proizvoda i usluga, i težiti

garanciji kvaliteta i profesionalnom postprodajnom odnosu. Potrošače nećemo podsticati na

ponašanje štetno po njihovu bezbednost i zdravlje i poštovaćemo sva prava potrošača.

4. Odnos sa klijentima

Delovaćemo u najboljem interesu naših klijenata gradeći sa njima partnerski odnos, sa

pažnjom dobrog domaćina i uz poštovanje integriteta i poverljivosti informacija. Nećemo

sebi dozvoliti da iznošenjem netačnih činjenica ili dovođenjem klijenta u zabludu pribavimo

sebi dobit na račun klijenta. Sve delatnosti u vezi sa klijentima sprovodićemo na način koji je

profesionalan, stručan, pošten i odgovoran. U odnosima sa našim klijentima preuzimaćemo

samo obaveze koje možemo da ispunimo.

5. Odnos sa zaposlenima

Zaposlene ćemo uvažavati i poštovati kao ličnosti i kao saradnike. Zaposlene ćemo

voditi tako da se razvijaju u samostalne i profesionalno kompletne osobe koje sa

zadovoljstvom rade u preduzeću kojim mi rukovodimo. Trudićemo se da svakom zaposlenom

bude dodeljena jasno utvrđena i korisna uloga, primerena njegovom znanju i sposobnostima.

Pravovremeno ćemo ih obaveštavati o svemu što je u vezi sa njihovim zadacima,

materijalnim položajem i perspektivom u preduzeću. Trudićemo se da radno okruženje ne

predstavlja rizik za bezbednost i zdravlje, kao i da obezbedimo što prijatnije uslove za rad, uz

kreiranje klime dobrih medjuljudskih odnosa i profesionalnu internu komunikaciju. Na sebe

ćemo preuzeti obavezu da u saradnji sa zaposlenima planiramo njihov lični razvoj, kao i to da

stvaramo atmosferu stalnog usavršavanja i klimu kontinuiranog učenja. Ni u kom slučaju

nećemo diskriminisati zaposlene na polnoj, rasnoj, verskoj, političkoj ili bilo kojoj drugoj

osnovi. Pravo da raspolažemo njihovim znanjem i sposobnosti nećemo shvatiti kao pravo da


17

raspolažemo njihovim životima. Prema stavovima društvenih partnera Evropske komisije i

Evropske konfederacije menadžera razvijaćemo projekte koji doprinose harmonizaciji

profesionalnog, privatnog i porodičnog života. Ni u kom slučaju nećemo sebi dozvoliti da

zaposlene zlostavljamo na bilo koji način i na bilo kojoj osnovi. Podržaćemo svako

organizovanje zaposlenih koje ima za cilj ostvarenje zbirnih i zajedničkih ciljeva preduzeća i

koje je u interesu svih nosioca interesa: potrošača, vlasnika kapitala i zaposlenih.

6. Odnos sa kolegama

Sa kolegama menadžerima ćemo se truditi da izgradimo atmosferu međusobnog

poverenja, podrške i poštovanja u kojoj će svi moći da se iskažu i doprinesu uspesima

preduzeća. Uvažavaćemo međusobne razlike i stavove, a sve u cilju donošenja boljih odluka.

Podsticaćemo nove kolege da se što bolje upoznaju i da što pre nađu svoje mesto u timu kako

bi bili što efikasniji i zadovoljniji u izvršavanju svojih zadataka.

7. Odnos sa vlasnicima kapitala

Naš je zadatak da štitimo interese vlasnika, bez obzira na vlasničku strukturu.

Nastojaćemo da što bolje upoznamo interese vlasnika kapitala kako bismo ih oblikovali u

operativne ciljeve i uskladili s dugoročnim interesima preduzeća. Težićemo da uskladimo

zbirne ciljeve svih nosioca interesa, zaposlenih, potrošača i države, a koji su istovremeno u

skladu sa dugoročnim interesima vlasnika kapitala. U ostvarivanju dogovorenih ciljeva

trudićemo se da budemo samostalni, uz uslov da naša ovlašćenja i odgovornosti s vlasnikom

budu jasno utvrđeni. Trudićemo se da postavimo takve principe da naše preduzeće postane

zanimljivo i za dodatna ulaganja.

8. Odnos sa akcionarima

Svi akcionari imaju pravo na kvalitetne, blagovremene i istinite informacije o

poslovanju a naša je obaveza da im to obezbedimo. Težićemo što većoj transparentnosti u

poslovanju kako bi akcionari i sami mogli da utiču na strategiju razvoja preduzeća.

Postavljamo sebi kao osnovni zadatak da svi akcionari, uključujući i manjinske i strane

akcionare, imaju jednak tretman. Nećemo sebi dozvoliti da transakcije našeg preduzeća sa

većinskim deoničarima ili sa njima povezanim privrednim subjektima imaju za cilj ili


18

posledicu smanjenje vrednosti kapitala našeg preduzeća ili drugi oblik koji će štetiti

manjinskim deoničarima.

9. Odnos sa dobavljačima

U odnosu sa dobavljačima ćemo se voditi zakonitošću, dugoročnim interesima

preduzeća i insistirati na transparentnosti u javnim pozivima i nediskriminatorskom pristupu.

Trudićemo se da uspostavimo patnerski odnos utemeljen na stručnosti i međusobnom

poverenju, a istovremeno insistirati na efektivnosti u izvršavanju preuzetih obaveza.

Pružaćemo podršku dobavljačima i putem transfera znanja i tehnologija. Ugovore ćemo

sklapati uz uslove koje smo sposobni ostvariti u skladu sa zakonom i dobrim poslovnim

običajima. Dobavljače ćemo blagovremeno upoznati sa našim planovima od kojih zavisi

buduća saradnja.

10. Odnos sa konkurencijom

U odnosu sa konkurencijom ćemo koristiti samo sredstva koja su dozvoljena u

tržišnoj utakmici, što znači da ćemo poštovati pravne propise, poslovne običaje i poslovni

moral. Prednost nad konkurencijom nećemo pokušavati da ostvarimo uz pomoć neistina ili na

druge nemoralne načine. Konkurenciji ćemo ukazati dužno poštovanje i nećemo se prema

njoj odnositi nipodaštavajuće. Izbegavaćemo nekorektne oblike saradnje sa konkurencijom, a

takvi oblici uključuju, ali nisu ograničeni na, dogovaranje o cenama, podelu tržišta, bojkot

kupaca ili dobavljača, ograničavanje prodaje proizvoda ili bilo koji oblik tajnog udruživanja

radi sticanja povlašćene tržišne pozicije. U saradnji sa konkurencijom zalagaćemo se za

doslednu primenu anti-monopolske i anti-kartelske prakse i propisa.

11. Odnos sa članovima asocijacije

Zalagaćemo se za zajedničko ostvarivanje svih principa i programskih načela Srpske

asocijacije menadžera zarad uspostavljanja uzusa profesionalnog i etičkog rada u Srbiji.

Radićemo na unapređenju ugleda menadžerske profesije kako u poslovnom, tako u privatnom

životu, uzdržavajući se od ponašanja koja ga mogu diskreditovati. Svojim znanjem,

iskustvom i idejama ćemo pomagati svakom članu Asocijacije u radu i donošenju ključnih


19

upravljačkih odluka. Posebno ćemo podržavati razvoj mladih rukovodioca i nećemo ih

stavljati u položaj nejednakosti.

12. Društvena odgovornost preduzeća

Mi smo svesni da smo deo zajednice, zato ćemo deo svog vremena posvetiti i

održivom razvoju zajednice uključivanjem u javni, a naročito humanitarni rad. Trudićemo se

da naše korporativne interese uskladimo sa interesima javnosti, građana i države. U našem

ukupnom poslovanju pridržavaćemo se principa odgovornog odnosa prema svim javnostima i

bićemo otvoreni i transparentni u radu. Od javnosti nećemo skrivati informacije, pogotovo

one koje se neposredno tiču širih interesa društva, sem onih koje spadaju u domen poslovne

tajne. Nastojaćemo da što više budemo uključeni u društvene i razvojne programe lokalne

zajednice, a naročito u oblastima pomoći socijalno ugroženim građanima, zdravlja, kulture,

sporta i ekologije. Zalagaćemo se za uvođenje zdravih tehnologija u procesu proizvodnje.

Resursima ćemo raspolagati strateški i štedljivo i time smanjiti posezanje u prirodu radi

njihovog dobijanja. U svom delovanju zalagaćemo se za uvođenje ekoloških standarda u

pogledu reciklaže i smanjenja emisije štetnih materijala. Nastojaćemo da proizvodima,

otpadnim sirovinama, amabalažom i sličnim ne škodimo prirodi. Trudićemo se da naše

zaposlene obučimo o zaštiti životne sredine. Mladima ćemo ponuditi mogućnost za učenje i

stažiranje u našim preduzećima.

13. Sukob interesa

Naša je dužnost da poslove koji su nam povereni vršimo tako da interes preduzeća ne

podredimo privatnom, niti da između njih izazovemo sukob. Izbegavaćemo da utičemo na

odluke koji bi koristile nama, a štetile preduzeću. U slučaju da dođe do sukoba interesa

obavestićemo sve strane koje su u to uključene i trudićemo se da takve situacije rešimo pre

nego što postanu problem. Izbegavaćemo privatne poslove sa dobavljačima našeg preduzeća i

nećemo sebi dozvoliti bilo kakve lične pozajmice novca sa dobavljačima.


20

14. Mito i pokloni

Nećemo sebi dozvoliti da tražimo ili primimo novac, neprimerene poklone ili usluge

od trenutnih ili potencijalnih dobavljača i poslovnih partnera našeg preduzeća, koje bi mogle

uticati na naše odluke. Nećemo od njih tražiti zahvalnost u bilo kojoj formi za nas ili za našeg

poslodavca u vezi sa poslovnim odlukama koje se tiču zajedničkog rada. Sa svojim

poslovnim partnerima razmenjivaćemo primerene poklone manje vrednosti, ali prihvatanje

tih poklona ni u kom slučaju ne sme usloviti zaključivanje posla ili biti povezano sa

stavljanjem darovaoca u povlašćen položaj prema konkurentima.

15. Rad na sebi

Težićemo stalnom ličnom profesionalnom usavršavanju. Da bi svoju profesiju održali

na visokom nivou zalagaćemo se za najveći stepen kompetencije i doslednu primenu

moralnih načela u poslovanju. Prepoznaćemo svoje profesionalne težnje i ako su one u

sukobu sa drugim privatnim i porodičnim obavezama trudićemo se da nađemo najbolji

mogući način za rešavanje ovih konflikata, ne zanemarujući potrebe porodice. Upravljanje

ćemo smatrati pozivom za koji je neophodno imati stručna znanja i veštine i takođe ćemo ga

razumeti kao kulturan međuljudski odnos. Nećemo dozvoliti da zbog naše profesije

zapostavimo svoj privatni život i trudićemo se da nađemo ravnotežu između privatnog,

poslovnog i porodičnog vremena."


21

3. PRISTUPI UPRAVLJANJU ETIČKIM PONAŠANJEM PREDUZEĆA

Preduzeće može u bilo kojem trenutku da zauzme jedan od ova četiri osnovna stava u

upravljanju etičkim ponašanjem:

• Pristup ravnodušnosti

• Pristup kontrole štete

• Pristup udovoljavanja

• Pristup ugrađivanja etičke kulture

Pristup ravnodušnosti

Preovladava u preduzećima čiji su rukovodioci nemoralni ili nesvesno amoralni.

Preduzeća koja koriste ovakav pristup veruju da ukoliko zakon dopušta tzv.neetično

ponašanje zašto se držati etičkih načela. Preduzeća ovakvim pristupom žele doći do najveće

moguće dobiti, po svaku cenu, a strategije kojima se koriste, iako legalne, mogu sadržavati

elemente koji su etički sumnjivi.

Pristup kontrole štete

Preferira se u preduzećima čiji su menadžeri svesno amoralni, ali se boje skandala i

žele se držati podalje od bilo kakvih negativnih psledica prigovora da preduzeće ima neetičke

komponente ili da je osoblje upleteno u neetičke prakse. Preduzeća koja koriste ovaj pristup,

pošto ne žele da umrljaju ugled svog ključnog osoblja ili preduzeća, obično ustupaju mesto

„ukrasnoj“ etici pa idu tako daleko da usvajajuetički kodeks-tako da se njihovi rukovodioci

imaju na šta pozvati da dokažu etičko obavezivanje u slučaju da pojedini etički propusti izađu

na videlo.

Menadžeri se u tim preduzećima mogu odlučiti za inkorporiranje neetičkih elemenata

u strategiju preduzeća sve dok ti elementi mogu biti opravdani ili prikriveni. Iako neetičke

prakse nisu prihvaćene, menadžeri okreću glavu na drugu stranu kad se dogodi nekakvo

sumnjivo ponašanje. Oni mogu oprostiti sumnjive akcije koje pomažu preduzeću da dosegne

visoku zaradu, akcije koje pomažu da preduzeće poboljša tržišni položaj. Obično se radi o


22

mitu putem koga bi se osvojile nove delatnosti, zamrazavaju se opozivi proizvoda koji su se

pokazali nesigurnima, nabavlja se roba od ozloglašenih dobavljača u zemljama s niskim

nadnicama koje eksploatišu radnike ili dopuštaju rad dece. Glavni cilj pristupa kontrole štete

je zaštita od negativnog publiciteta koga uzrokuju razne interesne grupe, vladine kaznene

akcije - odatle potreba za simboličnim gestom odbijanja neetičnog ponašanja. Kompanijski

etički kodeks, ako takav postoji u ovakvim preduzećima, postoji samo kao hrpa lepih reči na

papiru.

Pristup udovoljavanja etici

Preferira se u preduzećima čiji su menadžeri skloni biti amoralni, ali se jako brinu za

etički pozitivan ugled, ili su moralni pa metode snažnog udovoljavanja smatraju najboljom

metodom za nametanje i primenu etičkih pravila i visokih etičkih standarda. Preduzeća koja

usvoje pristup udovoljavanja preduzimaju neke od sledećih aktivnosti: etički kodeks čine

uočljivim i redovnim delom komunikacije sazaposlenima, implementiraju programe etičkog

obučavanja, imenuju glavnog etičkog rukovodioca, sprovode etičke revizije kako bi izmerili i

dokumentovali udovoljavanje, daju etičke nagrade zaposlenima za izvanredne napore

kreiranja etičke klime i unapređenja etičkog rada. Naglasak je na osiguravanju širokog

udovoljavanja i na merenju stepena u kojem se etički standardi održavaju i poštuju. Prekršioci

se kažnjavaju, a ponekad se i izlažu javnom ukoru i kazni. Pokretačka sila preduzeća na

iskorenjivanje neetičnog ponašanja obično izvire iz želje da se izbegnu troškovi i štete koji se

vezuju uz neetično ponašanje ili da se osvoji naklonost interesnih grupa (kupaca,zaposlenih

ili ulagača). Jedna od slabosti pristupa udovoljavanja jeste da moralna kontrola počinje

uetičkom kodeksu preduzeća, a ne u vlastitoj moralnoj odgovornosti za etičko ponašanje

pojedinca.

Pristup ugrađivanja etičke kulture

U nekim preduzećima najviši menadžeri veruju da visoka etička načela moraju biti

duboko usađena u organizaciju. Preduzeće koje koristi pristup ugrađivanja etičke kulture

nastoji da u zaposlene ugradi etičke standarde, poslovna načela i organizacijske vrednosti.

Etička načela sadržana u kompanijskom etičkom kodeksu ili u izjavi o korporacijskim

vrednostima smatraju se integralnim delom kompanijskog identiteta i načina poslovanja - ona


23

se nalaze u srži duše preduzeća te se smatraju kao deo„uobičajenog biznisa“. Integritet

pristupa ugrađivanja etičke kulture u velikoj meri zavisi od etičkog integriteta rukovodioca

koji kreiraju i neguju kulturu. Ovaj pristup podrazumeva međusobno ocenjivanje kolega sa

stanovišta poštovanja etičkih normi.Poruka da je etika važna odzvanja glasno i jasno u celoj

organizaciji.

4. VREDNOVANJE POSLOVNE ETIKE

Poslovna etika proučava primenu ličnih normi na aktivnosti i ciljeve komercijalnih

preduzeća. Poslovna etika odražava navike i izbore koje čine direktori kada su posredi

njihove aktivnosti i aktivnosti ostalih članova organizacije. Te aktivnosti i izbori su uobličeni

u skladu sa sistemom moralnih vrednosti pojedinca, ali taj sistem je često izložen promeni

prioriteta ili osetljivosti, kada dejstvuje u institucionalnom kontekstu oštrih ekonomskih

prinuda i pritisaka i kao mogućnost za sticanje moći. Iako postoji veliki broj različitih

moralnih aspekata poslovanja, poslovna etika, uopšte, može se podeliti u tri osnovne oblasti

odlučivanja:

- izbori u okviru zakonskih propisa (kakvi oni treba da budu i da li ih poštovati ili ne)

- izbori u okviru ekonomskih i socijalnih pitanja izvan granica zakona (obično se

nazivaju“siva područja“ ili „ljudske vrednosti“). Oni se tiču konkretnih i apstraktnih načina

na koje jedna ličnost tretira druge i uključuju, ne samo moralne pojmove iskrenosti, date reči

i poštenja nego i izbegavanje nanošenja povrede i svojevoljnu nadoknadu za učinjenu štetu.

- izbori koji podrazumevaju davanje prednosti sopstvenom interesu stepen do

kojeg sopstvena dobrobit pojedinca ima prednost nad interesima kompanije ili drugih ljudi

unutar i van kompanije. Ovde spadaju i odluke u vezi sa pitanjima prava vlasništva i o tome

koliko novca treba da se zadrži ili distribuira u drugim pravcima.


24

5. FAKTORI KOJI UTIČU NA MENADŽERSKU ETIKU

Na menadžersku etiku deluju različiti faktori koji su karakteristični za okruženje

ukome posluje preduzeće. Ti faktori su šire društveno-ekonomske prirode i direktno ili

indirektno određuju etičke modalitete o kojima menadžment mora da vodiračuna prilikom

donošenja poslovnih odluka, planiranja i tržišnog pozicioniranja preduzeća. Tri ključna

faktora deluju na prirodu menadžerske etike, a to su:

a. individualni faktori

b. organizacioni faktori

c. spoljni faktori

5.1. Individualni faktori

Pojedinci ulaze u organizaciju sa svojim vrednostima, stavovima, očekivanjima i

željom da zadovolje sopstvene potrebe. Oni u radu stupaju u brojne interakcije sa drugim

članovima preduzeća. Etičke vrednosti pojedinca uslovljene su tradicijom, verom,

obrazovanjem, vaspitanjem, kulturom, socijalnom pripadnošću i dr. Eičke vredosti određene

su radnom biografijom (prethodnim zaposlenjem), životnim dobom i aranžmanom koji

zaposleni imaju sa preduzećem. Skoro je nesumnjivo da ličnost i poreklo utiču na etički

sistem pojedinca - njegov sistem etičke filozofije i modele ponašanja. Postoje tri načina

merenja ličnosti koji mogu uticati na etično ponašanje: snaga ega, makijavelizam i lokus

kontrole.

Snaga ega: podrazumeva sposobnost ličnosti da upravlja sopstvenim ponašanjem,

posebno u određenim situacijama (sukoba i tenzija). U izvesnim situacijama menadžeri sa

jakim egom i tolerantnošću uspevaju da uspešno ostvaruju planirane zadatke, da se nametnu

sredini i da ih drugi slede ugledajući se na njihovo ponašanje i delo.


25

Makijavelizam: je mera varljivosti i dvoličnosti. Menadžeri koji su ovakve ličnosti

pokušavaju da manipulišu ljudima iz različitih razloga, ali pre svega radi lične koristi.

Lokus kontrole: je zapravo mera verovanja pojedinca u nekog ko određuje posledice

u njegovom životu.

5.2. Organizacioni faktori

Druga grupa faktora koja utiče na etičko ponašanje zaposlenih postoji u

organizacionom kontekstu. Istraživači su zaključili da na etičko ponašanje među zaposlenima

utiče veliki broj varijabila unutar organizacije. Zbog njihovog trenutnog situacionog uticaja

pokazalo se da te varijabile imaju snažan direktni uticaj na specifične etičke odluke koje

donose zaposleni, obično potiskujući individualne varijabile, kao što su ličnost i

socijalizacija. Ključni organizacioni faktori koji utiču na menadžersku etiku su :

- filozofije najvišeg rukovodstva: kritični organizacioni faktor koji utiče na etičko

ponašanje zaposlenih. Opširno istraživanje, sprovođeno više od 25 godina, govori u prilog

zaključku da najveći uticaj na etičko ponašanje zaposlenih imaju etičke filozofije

rukovodstva.

- ponašanje rukovodstva: rukovodioci čije je ponašanje neetično predstavljaju ozbiljno

ograničenje za ispravno poimanje etike u firmi. Većina istraživanja pokazuju da etičke

filozofije neznatno utiču na etično ponašanje zaposlenih, ako se i sami rukovodioci ne

ponašaju u skladu sa tim filozofijama. Zaposleni najčešće ne prihvataju kao legitimne norme

koje nisu podržane odgovarajućim ponašanjem. Ključ za razumevanje uticaja filozofije i

ponašanja rukovodstva na etičko ponašanje zaposlenih, nalazi u tome da rukovodstvo

predstavlja važne pojedince u organizacionom životu zaposlenih, zbog čega se često događa

da zaposleni oponašaju njihovo ponašanje. Jedan od osnovnih principa rukovođenja kaže da,

ako želite da izazovete određeno ponašanje, morate da ga podstičete.

- sistem za jačanje etičnog ponašanja unutar firme: straživanje etičkog ponašanja

snažno potvrđuje zaključak da, ukoliko se želi izgraditi etično ponašanje, moraju se

modifikovati sistem imerenja, ocenjivanja i nagrađivanja tog etičnog ponašanja. U mnogim


26

slučajevima rukovodioci odluče da počine, tolerišu ili ignorišu neetično ponašanje jer žele da

izbegnu kaznu ili steknu korist.

Na menadžersku etiku može uticati i nekoliko dimenzija samog posla. Veruje se da

što je radno mesto bliže središtu komunikacijske mreže firme veća je verovatnoća da će

zaposleni na tom radnom mestu morati da donosi više etičkih odluka. Takođe, veruje se da

radna mesta koja podrazumevaju više spoljnih kontakata pružaju više mogućnosti za etičke

dileme od radnih mesta koja podarzumevaju samo interne kontakte. Takođe, rukovodstvo

često blaže reaguje na etičke prekršaje koje počine zaposleni na kojima počiva stručna snaga

firme, jer je njihov broj manji u odnosu na druge profile zaposlenih.

5.3. Spoljni faktori

Faktori okruženja su van kontrole menadžmenta. Oni često mogu biti i izvor

raznovrsnih menadžerskih frustracija. Postoji mnoštvo spoljnih faktora koji utiču na

formiranje etičke filozofije i ponašanje menadžera. Najveći uticaj od spoljnih snaga na

rukovodstvo preduzeća imaju: politički, socijalni i kulturni faktori. Postoji mišljenje da

pritisci konkurencije takođe predstavljaju znatnu pretnju poslovnoj etici.

Promenljivi ekonomski uslovi, manjak finansijskih sredstava i pritisak akcionara

takođe mogu izazvati pad etičnog ponašanja u organizacijama. Etička zamka koju stvarju

spoljni faktori poput ovih je očigledna. Ona stavlja firmu u položaj da je prinuđena da bira

između mogućnosti da bude etički model u okviru svoje industrijske grane ili da se potčini

pritiscima situacije i ponaša neetično. Spoljni faktori su:

• političko stanje,

• socijalne institucije,

• kulturne institucije,

• konkurencija na globalnom tržištu,

• opšti ekonomski uslovi,

• lokalna konkurencija,

• raspoloživost proizvodnih resursa.


27

Preovlađujuće je mišljenje da visoki etički standardi učvršćuju konkurentsku poziciju

firme. Etičnost može direktno uvećati profitabilnost firme (smanjiti troškove smanjujući broj

krađa od strane zaposlenih) ili smanjiti profitabilnost firme (povećati troškove zbog uvođenja

skupog sistema za kontrolu zagađenja). Etičke akcije mogu imati i manje direktne, ali nimalo

manje stvarne efekte na konkurentnost firme. Na primer, odluka da se sa tržišta povuče

neispravan proizvod ili odluka o povlačenju sa tržišta zbog moralnih razloga može izazvati

trenutne troškove, ali može i doprineti jačanju imidža firme i njenoj profitabilnosti na

dugoročnoj osnovi.

6. UPUTSTVO ZA ETIČKI MENADŽMENT

Menadžment ima zadatak da vodi vodi preduzeće na način koji obezbeđuje

poštovanje okruženja, zbog ekonomskog uspeha i vladanja u skladu sa etičkim standardima:

propisanim normama (zakonima) i moralnim normama (nepisanim pravilima ponašanja).

Uspešan i etičan menadžment su sinonimi. Postoji nekoliko korisnih predloga šta firme mogu

da učine radi sprovođenja etičnog ponašanja, i to :

1. ponašajte se etično,

2. proverite ljude koje zapošljavate,

3. razvijte etički kodeks koji ima smisla,

4. organizujte etičku obuku,

5. podstaknite etično ponašanje,

6. stvorite mesta, jedinice i druge strukturalne mahanizme koji se bave etikom

1) Ponašajte se etično: Institucionializacija visokih etičkih standarda u organizaciji

izrasta iz karaktera osoba koje zauzimaju važna mesta u njoj. Rukovodioci ne mogu očekivati

da se zaposleni ponašaju etično ako se i sami tako ne ponašaju. Oni su najznačajniji model u

organizaciji i oni imaju glavni socijalni uticaj na zaposlene na nižim nivoima. Da bi

rukovodilac postao model za zaposlene on mora da pokaže doslednost između svoje etičke

filozofije i etičkog ponašanja. Menadžeri koji žele da utiču na etičko ponašanje zaposlenih


28

bez podrške sa vrha verovatno će to morati da učine tako što će se sopstvenom pojedinačnom

akcijom suprotstaviti neetičnom ponašanju u organizaciji.

2) Proverite ljude koje zapošljavate: pošto se pojedinci tokom većeg dela života sreću sa

etičkim pitanjima, nema sumnje da, kada podnesu molbu za zapošljavanje, potencijalni

zaposleni već poseduju znatne istorije etičkog odlučivanja. Postoji više načina da proverite

ljude koje treba da zaposlite: istraživanje porekla (koje može da obuhvati postupke od proste

provere informacija iz molbe za zaposlenje preko telefonske provere preporuka kod bivših

poslodavaca do angažovanja firmi koje se bave ovakvim vrstama istraživanja.

3) Razvijte etički kodeks koji ima smisla: etički pravilnici su znak etičke filozofije

kompanije. Da bi etički pravilnik imao smisla u njemu moraju biti jasno izraženi osnovni

principi i očekivanja; mora da se bavi potencijalnim etičkim dilemama sa kojima se

suočavaju zaposleni; i mora se primenjivati. Moraju ga prihvatiti i usvojiti zaposleni koji

treba da ga primenjuju. To znači da menadžeri moraju voditi računa ne samo o sadržaju

pravilnika, već i o procesu određivanja njegovog sadržaja. Da bi kodeks bio što efikasniji,

treba ga razviti i proširiti u otvorenom, partcipativnom okruženju, uključujući što je moguće

veći broj zaposlenih. Međutim mnogi etički pravilnici postoje samo na rečima i bave se

prvenstveno pitanjima profita zanemarujući druga važna pitanja.

4) Organizujte etičku obuku: zaposleni treba da poseduju iskustvenu svest o vrstama

etičkih dilema sa kojima se mogu suočiti i da znaju koje akcije treba preduzeti kada se to

dogodi. Jedan od načina podizanja svesti je organizovonje etičke obuke. Treba ohrabriti

zaposlene da učestvuju na tim sastancima kao i u drugim vidovima obuke koji mogu da

uslede. Nakon obuke obično se koriste fiktivni scenariji koji simuliraju situacije u kojima se

zaposleni mogu naći dok rade svoj posao. Koristeći scenarije u kojima je tema nedozvoljeni

pokloni ili mito, zaposleni imaju priliku da odlučuju na osnovu konkretne situacije i da o tim

odlukama otvoreno razgovaraju sa svojim kolegama, šefovima itd. Međutim postoje mnoga

ograničenja(na primer, ograničena racionalnost) ovakvog vida obuke koja mogu umanjiti

sposobnost zaposlenog da to intelektualno razumevanje prenese u praksu.


29

5) Podstaknite etično ponašanje: etično ponašanje mora biti podržano kroz podsticajni

sistem kompanije. Zaposlene treba nagraditi za etično ponašanje, odnosno kazniti za neetično

ponašanje. To podrazumeva razvoj jasnog razumevanja o tome kako kompanija definiše

etično ponašanje, razvoj sistema merenja i izveštavanja o etičnom ponašanju, i razvoj sistema

učinaka i ocenjivanja, koji uključuje i etično ponašanje. Efikasan podstrek podrazumeva i

opredeljenost da se donose teške odluke kada je u pitanju neetično ponašanje. Oni koji su u

poziciji da donose etične odluke obično igraju centralnu ulogu u organizaciji ili predstavljaju

stručnu snagu organizacije. Uspešno sprovođenje etičnog ponašanja zahteva od rukovodstva

spremnost da oštro kazni neetično ponašanje.

6) Stvorite mesta, jedinice i druge strukturalne mehanizme koji se bave etikom: nijedan

napor iz organizacije da se utiče naetično ponašanje neće uspeti, ako nema podršku

odgovorne strukture i oslonac u kulturi organizacije. Jedan od načina operacionalizacije te

podrške jeste stvaranje strukturalnih mehanizama za sprovođenje etike. Postoji mnogo tih

mehanizama koji organizacija može primeniti, koji su stvoreni zato da rukovodstvo bude

informisano o etici kao što su: nadgledanje etičnog ponašanja zaposlenih, prenošenje

obaveštenja u vezi sa etičkom politikom, ombudsmani za etička pitanja i izveštavnje o

etičkim prekršajima, itd. Postoje organizacije koje su ustanovile neku vrstu profesionalnog

„ađutanta“ kod najviših rukovodilaca koji su zaduženi za pitanja etike. Sve u svemu, etičko

ponašanje u poslovnim organizacijama predstavlja kompleksan problem sa izraženim

individualnim i situacionim dimenzijama. Sprovođenje etičnog ponašanja u poslovnim

organizacijama je moguće, ali taj zadatak nije nimalo lak.


30

7. ETIČKE DILEME I NEDOUMICE Poslovna etika podrazumeva prava, obaveze, dužnosti prema pojedincima, njihovim

međusobnim odnosima, prema svim učesnicima u poslovnim odnosima, prema drugim

organizacijama sa kojima se posluje, ali i prema društvu u celini. Etičke dileme i nedoumice

sa kojima se menadžeri u svojoj karijeri susreću čine srž svakog menadžerskog posla.

Odstupanja od etičkih normi sve su izraženija, a moralne dileme sve češće.

Karakteristična područja u kojima dolazi do najčešćih odstupanja od etičkih normi su:

korupcija, industrijske krađe i špijunaža, konflikti interesa, zloupotreba medija, tajni

dogovori, prevare ali i druge pojave vezane za savremeni razvoj društva kao što su

diskriminacija i kulturne različitosti.

Korupcija je veliki problem savremenog sveta. U političkoj i pravnoj teoriji se pod

korupcijom uglavnom podrazumeva zloupotreba poverenog javnog ovlašćenja, radi sticanja

lične koristi uz sukobe interesa i nepotizam kao prateće pojave (sticanje koristi za svoje

bližnje na osnovu svog položaja). Prema brojnim pojavama ove pojave u svetu, ističu se

delatnosti koje su najpodložnije korupciji, a to su: javne nabavke, prikupljanje javnih prihoda,

imenovanja u sferi vlasti, donacije za političke kampanje i sl. Političari, političke stranke i

javni službenici označeni su kao najodgovorniji za ovo evidentno zlo savremenog društva.

Korupcija se može suzbijati na različite načine. Jedan od načina je i podizanje nivoa etičke

svesti, definisanje novih moralnih standarda ponašanja i praktična provera čestitosti javnih

službi. Naravno, to je lako izbeći ali je teško sprovesti i bez obzira na to što je nemoralna i

nelegitimna pojava.

Konflikti interesa su veoma česta pojava u poslovnoj praksi. Javljaju se zbog

suprostavljanja ličnih i organizacionih interesa. Da bi se izbegli sukobi interesa zaposleni bi

morali da budu u stanju da razdvoje svoje privatne interese od poslovnih ugovora koje

sklapaju, a organizacije moraju da izbegavaju sukobe interesa prilikom davanja roba i usluga.

Konflikt interesa, opet je posebno karakterističan za javne službe. Osnovni zadatak

Vlade javnih institucija je služenje javnom interesu.

U tom smislu gradjani imaju pravo da očekuju da svaki funkcioner vrši svoje funkcije

pošteno na pravičan i nepristrasan način.


31

Zato službenici koji obavljaju javne funkcije a koji preterano ističu svoje privatne

interese, mogu predstavljati pretnju ovom osnovnom pravu, mogu uništiti ugled državnog

organa javne službe, što utiče na slabljenje poverenja javnosti.

8. PRIMERI NEETIČKOG/ETIČKOG POSLOVANJA Naredna dva primera najbolje ilustruju kakve posledice mogu biti kada se jedna

kompanija odluči na poštovanje osnovnih etičkih načela ili kada se na njih ogluši.

Najbolji primer nepoštovanja poslovne etike je primer poznate kompanije Nestle.

Ona je sredinom sedamdesetih godina dvadesetog veka rešila da proširi prodaju svog

proizvoda, mleka za bebe, na teritoriju Afrike. Reč je o prahu koji se meša u odredjenoj

razmeri sa destilovanom vodom i zamena je za majčino mleko. Fabrika se služila

uobičajenim tehnikama reklamiranja: bilbordima, časopisima i deljenjem besplatnih uzoraka

po porodilištima. Iako ova praksa nije zakonom zabranjena a nije ni neetična ipak je dovela

do tužbi za sprovodjenje neetične prakse i kompanija je doživela bojkot koji je trajao punih

sedam godina.

Osnova prigovora bila je zloupotreba proizvoda. Mnoge od žena koje su dobile

besplatne uzorke bile su siromašne i kada su se vratile kući, u svoja sela, nisu bile u

mogućnosti da kupe dovoljne količine veštačkog mleka. U medjuvremenu, one su počele da

"gube mleko" a i da bi, ukoliko su koristile veštačko, produžile period upotrebe dobijenog

uzorka taj isti uzorak razblaživale više nego što je to bilo propisano. Takodje, koristile su

običnu vodu a ne destilovanu prilikom spremanja doze mleka. Posledice su bile porast

neuhranjenosti i smtronsti beba. Kritičari su za to optužili agresivnu reklamnu tehniku. U

samoj reklami najčešće su se pojavljivale belkinje koje su išle u korak s vremenom i bile

predstavljene kao uspešne poslovne žene (a dojile su decu veštačkim mlekom kako bi stvorile

sliku tzv. moderne majke i uštedele na vremenu). I one žene koje su u bolnici dobile

besplatne uzorke više su bile za to da bebama daju veštačko mleko nego da ih doje.


32

Kompanija je znala da će majkama mleko da se povuče i da će postati zavisne od veštačkog

mleka kada se vraate kući. Uz to, predstavnici kompanije koji su davali besplatne uzorke po

porodilištima najčešće su nosili odeću u beloj boji te su ih majke lako mogle pomešati sa

medicinskim osobljem i tako lakše prihvatale njihove savete.

Grupa koja se sebe nazvala INFAKT organizovala je bojkot kako bi izvršila moralni

pritisak na kompanije koje proizvode veštačka mleka za bebe da promene marketinšku

tehniku. Upravo je za svoju metu odabrala Nestle korporaciju. Od potrošača je ova

organizacija zatražila da se uzdrže od kupovine bilo kog Nestle proizvoda dok kompanija ne

promeni svoju praksu. Bojkot je trajao punih sedam godina i prekinut je januara 1984. god.

U medjuvremenu je Svetska zdravstvena organizacija izradila Pravilnik o reklamiranju

zamena za majčino mleko, i sve kompanije, uključujući i Nestle su se obavezale da to

poštuju.

Primer pravog etičkog ponašanja je primer kompanije Johnson&Johnson u slučaju

Tajlenol. Septembra 1982 na području Čikaga tri osobe su umrle od cijanida unetog u kapsule

Tajlenola koga je proizvodila kompanija Johnson&Johnson (Tajlenol - vodeći lek za

ublažavanje bolova i bio je najveća pojedinačna robna marka ove kompanije koja je donosila

7,4% ukupnog prihoda i 18% dohotka kompanije).

Ono što nije bilo poznato je to da li je cijanid unešen u bočice Tajlenola tokom

procesa proizvodnje ili posle toga i da li će se smrtni slučajevi javiti i u drugim delovima

zemlje ili je reč o pojedinačnim izolovanim slučajevima. Američka uprava za hranu i lekove

izdala je upozorenje da se ne pije ovaj lek ali vlasti nisu naložile kompaniji da preduzme bilo

kakve radnje. Kompanija je bila sigurna da bi povlačenje proizvoda značilo gubitak od 100

miliona dolara i gubitak ne bi bio pokriven osiguranjem. Takodje, ukoliko bi kompanija

povukla lek sa tržišta (a tržišno učešće ovog leka je bilo 37%) zapravo bi dovela do toga da se

izgubi poverenje javnosti u ovaj lek i on nikada više ne bi mogao da bude konkurentan na

tržištu. A naravno, konkurentske kompanije bi od štete sa Tajlenolom izvukle korist za sebe.

Kompanija je bezbednost javnosti stavila na prvo mesto, što je vodeće načelo

kompanije, i naložila momentalno povlačenje bočica Tajlenola. Ovaj slučaj se pretvorio u

legendu i reakcija kompanije Johnson&Johnson postala je školski primer etičkog poslovanja.

Kompanija je u naredne dve godine uspela da povrati skoro 95% tržišnog učešća.


33

Z A K LJ U Č A K

Svaki privredni subjekt ima odgovornost i treba poštovati etičke vrijednosti ljudi,

zajednice, ali i prirodnu okolinu. Etičko poslovanje postaje sve češće tema razgovora u

poslovnim krugovima. Na popularizaciju i učestalije razmišljanje o poslovnoj etici uticalo je

više motiva. Jedan od najvažnijih je poslovni neuspeh ili gubitak ugleda. Neodgovorni

pojedinci i same organizacije svojim odlukama i delovanjem mogu kompanijama naneti

velike gubitke. A ako se neki takav propust desi vrlo je teško ili gotovo nemoguće

nadoknaditi štetu koju je izazvao. Upravo svesni toga da se ugled kompanije može vrlo lako

izgubiti mnogi su započeli da ozbiljnije vode brigu o etici u poslovanju.

Najvažniji preduslov za implementaciju poslovne etike je postojanje svesti o važnosti

etike. Onda se definišu konkretni ciljevi i ustanovljavaju vrednosti na kojima će počivati

kompanija i sastavlja Etički kodeks. Etički kodeks je pisani dokument koji sadrži izjave,

standarde i modele ponašanja i vrednosti prema kojima neka organizacija posluje. Svi

značajniji privredni subjekti imaju etičke kodekse kojih se pridržavaju i koje nastoje

poboljšati. Briga za etičnost poslovanja, zadatak je i države i samih kompanija.

Takodje, potrebno je oformiti i tim koji će biti odgovoran za implementaciju, tim koji

će edukovati zaposlene, koji će pratiti ponašanje zaposlenih i rešavati slučajeve povrede

etike.


34

L I T E R A T U R A

Milorad Vuković, Predrag Ristić, "Poslovna etika", Beograd 2010 god.

Dr Dragan Subotić, "Poslovna etika i veštine komuniciranja", Beograd 2007 god.

Bil Bein i Džon Dramond, "Poslovna etika", Beograd 2001. god.

članak: Maja Djukić, Promovisanje društveno odgovornog poslovanja preduzeća u

Srbiji

materijal sa interneta: http://www.sam.org.rs

seminarski rad iz poslovne etike

Documents