Visoka skola primenjenih strukovnih studija

Tema:

Coca Cola

Seminarski radPoznavanje robe sa tehnologijom

Mentor: Student: Dr. Ljiljana Djordjević Miodrag Popovic 276/PE

1

Istorija Coca Cole....................................................................3Deda Mraz i Coca-Cola...........................................................4Zaštita dragocenog imena.......................................................4Dalji razvoj Coca-Cola Brenda..............................................5Reklama....................................................................................7Inovacije u ambalaži................................................................8Globalni biznis.........................................................................9Coca-Cola danas......................................................................10

Coca-Cola u Srbiji...................................................................10

Coca-Cola brend......................................................................12

Coca-Cola marketing..............................................................13

2

1. Istorija Coca-Cole

Coca-Cola je nastala u Atlanti, 8. maja 1886. godine, kada je lokalni apotekar, Doktor Džon Stit Pemberton, proizveo Coca Cola sirup, testirao ga i tada je proglašena za izvrsno osvežavajuće piće. Proizvod je nakon testiranja odmah pišten u prodaju kao gazirano piće na točenje. Novi sirup se mešao sa gaziranom vodom kako bi se napravio napitak koji je istovremeno i ukusan i osvežavajući, a iste karakteristike ima i dan danas.

Slavni zaštitni znak je osmislio i predložio Frenk M. Robinson, partner i računovođa dr Pembertona. Prvi Coca-Cola oglas se pojavio u dnevnom listu “The Atlanta Journal”, pozivajući žedne građane da probaju novo i popularno gazirano piće na točenje. Ručno naslikani znak na voštanom platnu je osvanuo i na tendama prodavnicama, uz predlog “Probajte”, kako bi prolaznici znali da se radi o novom osvežavajućem gaziranom piću na točenje. Tokom prve godine, prodaja je dostigla skroman prosek od devet pića dnevno.

Idejni tvorac Coca-Cole, Dr Pemberton, nikada nije shvatio stvarni potencijal svog izuma. Postepeno je prodavao delove svog biznisa različitim partnerima, a malo pre smrti, 1888. godine, prodao je svoj udeo u Coca-Coli kompaniji Ejzi G. Kendleru, koji je kasnije otkupio i sva ostala prava i preuzeo potpunu kontrolu nad Coca-Colom. Do 1892. godine, on je sa svojim darom za trgovinu, uspeo da desetostruko uveća prodaju. Zajedno sa bratom, Džonom S. Kendlerom, nekadašnjim partnerom dr Pembertona, Frenkom Robinsonom, i još dvojicom saradnika, Kendler je oformio korporaciju pod imenom Kompanija Coca-Cola, čiji je početni kapital iznosio 100.000 $.

Verujući u moć oglašavanja, Kendler je nastavio da razvija marketinške poteze doktora Pembertona i počeo da deli hiljade kupona za besplatnu čašu Coca-Cole. Neprestano je promovisao proizvod, deleći kao suvenir lepeze, kalendare, satove, pehare i nebrojene zabavne novotarije, a sve sa zaštitnim znakom Coca-Cola.

Nastavili su da razvijaju posao i otvarali su nove fabrike za proizvodnju Coca-Cole u Dalasu, Čikagu, Ilinoju i Los Anđelesu, a 1895. godine, Kendler je objavio svojim deoničarima da se Coca-Cola pije u

3

svim državama Amerike. Potražnja za Coca Colom je sve više rasla i kompanija je brzo prerasla svoje postojeće kapacitete. 2. Deda Mraz i Coca-Cola

Priča o tome kako je Deda Mraza izmislila Coca-Cola je postala prava urbana legenda. Crveni reklamni lik, koga je Coca-Colin illustrator nacrtao iz drugog pokušaja, nazvan Santa Nicolas ili Santa Claus, širio se munjevitom brzinom po celom svetu. Iako je nastao u Americi, čak je prihvaćen i u komunistričkom Sovjetskom Savezu, gde su religioznog Svetog Nikolu zamenili sa nazivom i likom Deda Mraza, koji je za njih imao veliku prednost, bio je crven. Sa likom Coca-Colinog Deda Mraza, pop-kulturne ikone 20. veka, započela je i tranzicija od verskog praznika do potrošačke histerije, a Santa Nicolas postaje njen najvažniji simbol. Legendi i liku Deda Mraza, svet ipak nije odoleo.

3. Zaštita dragocenog imena

Početkom 20. veka, najčešći i naozbiljiji izazov je bio kako zaštiti proizvod od imitacija. Večita borba protiv surogata bila je najveća pokretačka sila koja je dovela do stvaranja prepoznatljive zvonaste boce. Nekoliko vrsta boca sa ravnim stranicama je korišćeno do 1915. godine, ali kako je konkurencija rasla, rastao je I broj imitacija. 1916. godine, Coca Cola dobija novi jedinstveni dizajn, koji je izradila kompanija Root Glass iz Terre Haute iz Indijane.

4

Sada poznati oblik boce registrovan je kao zaštitini znak od strane Kancelarije za patente SAD 1977. godine, čime je tada bila počastvovana samo šačica proizvodnih pakovanja. Tako se boca pridružila zaštićenom znaku "Coca-Cola," koji je registrovan 1893. godine i "Coke" koji je registrovan 1945.godine.

4. Dalji razvoj Coca-Cola brenda

1919. godine, Kendler je prodao kompaniju Ernestu Vudrafu, bankaru iz Atlante I grupi investitora za 25 miliona dolara. Četiri godine kasnije, Vudrafov sin je izabran za predsednika kompanije, čime je započeo višedecenijsko aktivno voženje biznisa. Novi predsednik je stavio snažan akcanat na kvalitet proizvoda. Kako bi pomogao točionicama u što boljem marketingu, zajedno sa svojim izvrsno obučenim timom, kreirao je kampanju “kvalitetno piće” . Reklamna i marketinška podrška su bile veoma pojačane tako da je do kraja 1928. godine prodaja Coca-Cola boca prvi put nadmašila prodaju točenog napitka.

Poslovanje Coca-Cole je pod vođstvom Roberta Vudrafa dostiglo izvanredan komercijalni uspeh. Principi trgovine, koji se danas smatraju uobičajenim, predstavljali su pravu revoluciju kada ih je Vudraf uveo. Kompanija je početkom dvadesetih godina, bila pionir po inovativnom pakovanju od šest boca, koje je olakšavalo potrošaču da odnese proizvod do kuće. Jednostavno kartonsko pakovanje, opisano kao "porodično pakovanje sa ručkom koje poziva," postalo je jedan od najmoćnijih alata marketinga u ovoj industriji.

5

1929. godine, kartonskom pakovanju pridružio se još jedan revolucionarni izum, s gornje strane otvoreni metalni frižider, posuda za hlađenje koja je omogućavala da se Coca-Cola služi ledeno hladna na maloprodajnim punktovima. Frižider je kasnije unapređen pomoću mehaničkog hlađenja i kontrole ubacivanjem novčića. Fabrike, kancelarije i druge institucije tako su postale punktovi za instant osveženje. Slično kao i zaštićeni oblik boce, prepoznatljiva izdužena zvonasta čaša proširena na vrhu, prihvaćena kao standard 1929. pomogla je u Coca-Cola oglašavanju. Ove čaše, koje se još uvek koriste tamo gde se toči gazirano piće, vidljivi su dokaz večne popularnosti.

Najveći Vudrafov doprinos je bila njegova vizija da je Coca-Cola internacionalni proizvod. Radeći sa talentovanim saradnicima, odveo Coca-Colu u sve krajeve zemljine kugle. 1926. godine, Vudraf je usmerio kompaniju na internacionalnu ekspanziju otvaranjem Odeljenja za poslovanje sa inostranstvom koje je 1930. postalo zavisno preduzeće pod imenom Coca-Cola Export Corporation. Do tada, broj zemalja u kojima se piće flaširalo bio je gotovo učetvorostručen i kompanija je stupila u partnerstvo sa Olimpijskim igrama. Coca-Cola i Olimpijada započele su saradnju u leto 1928. godine, kada je američki teretni brod uplovio u luku Amsterdam sa olimpijskim timom Sjedinjenih Američkih Država i 1000 gajbica Coca-Cola napitka. Četrdeset hiljada posetilaca ispunilo je stadion kako bi posmatralo dva velika događaja: prvo paljenje olimpijske vatre i prvu prodaju Coca-Cola napitka na Olimpijadi. Odeveni u bluze i kape sa znakom brenda, prodavci su vredno gasili žeđ navijača, dok su izvan stadiona štandovi za osveženje, kafei, restorani i male prodavnice prodavale Coca-Cola napitak u bocama i točili ga iz automata.

Na početku Drugog svetskog rata, Coca-Cola je prodavana u 44 zemlje, uključujući države na različitim stranama sukoba. Ali daleko od toga da je rat imao razoran efekat na poslovanje, zapravo je bio nova vrsta izazova i mogućnosti za celokupni Coca-Cola sistem. Ulaskom Sjedinjenih Država u rat 1941. godine Robert Vudraf je naredio "da svaki vojnik mora dobiti Coca-Cola bocu po ceni od 5 centi, gde god da se nalazi i koliko god to koštalo kompaniju". Prisustvo Coca-Cole bilo je više od podizanja morala trupa na ratištu. U mnogim krajevima, lokalno stanovništvo dobilo je šansu da prvi put proba Coca-Colu, ukus koji mu

6

je očigledno prijao. A kada je ponovo nastupio mir, Coca-Cola sistem bio je spreman za svetsko širenje do neslućenih razmera. Od sredine četrdesetih do 1960. godine, broj zemalja koje flaširaju ovo piće gotovo se udvostručio. Dok se svet uzdizao iz perioda konflikta, Coca-Cola se uzdigla na nivo svetskog simbola prijateljstva i osveženja.

Vudrafova vizija međunarodnog potencijala kompanije Coca-Cola još uvek traje i stalno se unapređuje od strane Kompanije, njenih distributera i zavisnih preduzeća, pretvarajući poslovanje kompanije u neprevaziđeni globalni sistem namenjen pružanju jednostavnog trenutka zadovoljstva.

5. Reklama

Tokom godina, džinglovi i slogani diktirali su ritam Coca-Cola oglašavanja. Jedan od svetski najpoznatijih reklamnih slogana, "Pauza koja osvežava," prvi put se pojavio u listu “Saturday Evening Post” 1929.godine. Pratili su ga slogani "Uradi nešto što osvežava" 1936. i "Znak svetskog dobrog raspoloženja" 1944. Pedesete godine obeležili su "Znak dobrog ukusa," "Osveži se istinski" i "Bolje je kad se osvežiš." Usledili su i mnogi drugi nezaboravni slogani, kao što je "Sve je bolje sa Coca-Colom" 1963. godine. Slogan "To je ono pravo", prvi put je korišćen 1942. godine, a ponovo je upotrebljen 1969. godine i pratila ga je neverovatno uspešna marketinška kampanja tih godina.

Izvrsne ilustracije vrhunskih umetnika, uključujući i Normana Rokvela, bile su sastavni deo živopisnih oglasa koji su predstavljali imidž proizvoda u vodećim časopisima. Popularni "portreti" Deda Mraza, delo zapaženog umetnika Hadona Sandbloma, koji su se pojavili tridesetih godina prošlog veka, nastavili su da obeležavaju praznične reklame sve do danas.

Od sredine dvadesetih godina, radio je postao najvažniji komunikacioni medij za kompaniju Coca-Cola. Šezdesetih, poznati džingl "Things Go Better with Coke" ("Sve je bolje sa Coca-Colom") postao je radijski hit, uz angažovanje muzičkih grupa kao Supremes, Four Seasons, Jan and Dean i Moodz Blues.

Oglašavanje kompanije menjalo se zajedno sa ostalim promenama u svetu, obraćajući se novim ciljnim grupama potrošača putem novih kanala, najviše putem televizije. 1950. godine na Dan zahvalnosti, Edgar Bergen i njegov partner sa malog ekrana, Čarli Mekarti, vodili su prvi televizijski šou uživo, koji je sponzorisala kompanija Coca-Cola. Kako je

7

TV medij napredovao,od sponzorisanja programa u pravcu reklama koje su emitovane tokom različitih emisija, mnoge slavne ličnosti angažovane su da promovišu napitak. Među poznatim zabavljačima koji su se pojavili u Coca-Cola TV i radio reklamama tokom šezdesetih bili su i McGuire Sisters, Aretha Franklin i Neil Diamond.

Reklama tokom sedamdesetih i osamdesetih godina nastavila je dugu tradiciju predstavljanja Coca-Cole kao jednog od najjednostavnijih životnih zadovoljstava, prepoznatljivog i svuda dostupnog. 1976. godine započeta je kampanja "Coca-Cola daje život", kao osnov za dalju kampanju "Coca-Cola osmeh" nastalu 1979. koja je izazivala topla osećanja najbolje predstavljena u TV reklami snimljenoj sa američkim ragbi timom Pittsburgh Steelers i Džo Grinom ("Mean" Joe Green).

Početkom 1982. tema "Coca-Cola je to!" plasirana je po čitavom svetu kao odraz oživljenog, pozitivnog duha osamdesetih i ponovna potvrda vodeće pozicije Coca-Cola brenda. "Jedinstveni osećaj" zaokružio je osamdesete godine, dok je "Jedinstvena prava stvar" otvorila put u devedesete, sa inovativnom kampanjom "Uvek Coca-Cola" započetom 1993. Usledile su kampanje "Coca-Cola je prava" 2003. i "Coca-Cola strana života" 2006.godine.

Tokom vremena, Coca-Cola reklama se menjala na mnogo načina, ali su poruka i zaštitni znak ostali nepromenjeni.

6. Inovacije u ambalaži

Od kasnih četrdesetih pa do 1970. godine, Sjedinjene Američke Države, kao i druge zemlje, prolazile su kroz nezapamćene i brze promene. Kompanija Coca-Cola takođe je doživljavala dramatične promene u oblasti marketinga i trgovine još od vremena početka flaširanja s kraja 19. veka. Drugi svetski rat stvorio je novu podelu karte sveta, a Kompanija se suočavala sa novim i složenijim svetskim tržištem.

Do sredine pedesetih godina, Coca-Cola svet ograničavao se na jedinstvenu zaobljenu bočicu ili visoku zvonastu čašu. Ali, potrošači su zahtevali veći izbor i Kompanija je na taj zahtev odgovorila inovativnim vidom pakovanja, novom tehnologijom i novim proizvodima.

1955. godine, Kompanja je uvela king-sajz i porodično pakovanje, odnosno boce od 10, 12, i 26 unci, što je odmah rezultiralo velikim uspehom. Metalne limenke, koje su prvobitno proizvedene za oružane snage u prekomorskim zemljama, našle su se na rafovima prodavnica do 1960. godine. Zatim je, posle višegodišnjih ispitivanja plastične ambalaže za bezalkoholna pića Kompanija 1977.godine uvela dvolitarsko PET pakovanje.

8

7. Globalni biznis

Kompanija Coca-Cola počela je sa izgradnjom globalne mreže dvadesetih godina prošloga veka. Sada posluje u preko 200 zemalja i proizvodi gotovo 400 brendova. Coca-Cola sistem uspešno je primenio jednostavnu formulu u svetskim razmerama: ponuditi trenutak osveženja za malo novca, milijardu puta na dan.

Ovaj jedinstveni globalni sistem učinio je Coca-Cola kompaniju vrhunskom svetskom kompanijom za proizvodnju osvežavajućih pića. Od Bostona do Pekinga, od Montreala do Moskve, više nego ijedan drugi proizvod, Coca-Cola donosi užitak žednim potrošačima širom zemaljske kugle. Sada već više od 115 godina, Coca-Cola svakodnevno stvara taj poseban trenutak zadovoljstva za stotine miliona ljudi.

Da je Coca-Cola prestižna dokazano je na primeru 1988. godine, kada je firma Landor & Associates na svetskom nivou sprovela tri nezavisne ankete, čiji su rezultati potvrdili da je Coca-Cola najpoznatiji i najomiljeniji brend na planeti.

Na nivou običnog čoveka, možda je još indikativnija ocena vernosti potrošača ovom proizvodu koja je zabeležena 1985. godine. Kompanija je iznenadila američku javnost najavom novog ukusa Coca-Cole, što je predstavlalo prvu izmenu tajne formule od njenog nastanka 1886. godine. Novi ukus odneo je ubedljivu pobedu na svim testovima ukusa, ali sva brojna testiranja i istraživanja nisu mogla prevagnuti nad emotivnom privrženosti Amerikanaca u odnosu na originalnu formulu. Taj prvi ukus postao je nešto više nego obično piće i osećanja, uspomene i naklonost potrošača prema jedinstvenim osobinama ovog pića izbili su u prvi plan. Kompanija je poslušala želje javnosti i na njih odmah odgovorila vraćanjem originalnog recepta na tržište, pod nazivom Coca-Cola klasik.

Globalna strategija firme tokom osamdesetih, nastavljena je u pravcu kreiranja ponude osvežavajućih proizvoda za svaku priliku i sve stilove života. 1982. godina značajna je za istoriju osvežavajućih pića po uvođenju diet Coke, niskokalorične Coca-Cola varijante kao nastavka zaštićenih imena Coca-Cola i Coke, i ujedno najuspešnijeg novog bezalkoholnog pića još od nastanka originala. U roku od dve godine, dijetalna Coca-Cola postala je vrhunski traženo osvežavajuće piće u svetu.

9

8. Coca-Cola danas

Coca-Cola Hellenic je jedan od najvećih svetskih proizvođača bezalkoholnih pića. Sa više od 41.000 zaposlenih, Coca-Cola Hellenic snabdeva bezalkoholnim pićima preko 550 miliona potrošača u 28 zemalja, pokrivajući tako široko geografsko područje - od zapadne Evrope do istoka Rusije, od Estonije do Nigerije. Dvadeset pet ovih zemalja nalazi se u Evropi, uključujući i 15 članica Evropske unije.Coca-Cola Hellenic proizvodi, prodaje i distribuira vodeće svetske robne marke The Coca-Cola Company, snabdevajući potrošače sa 8 milijardi litara napitaka godišnje. U širok asortiman Coca-Cola Hellenic napitaka, koji odgovaraju različitim stilovima života, spada preko 500 različitih proizvoda i pakovanja, uključujući gazirana i negazirana bezalkoholna pića, sokove, vodu, sportske i energetske napitke, čajeve i kafu.

Svetski lideri na tržištu bezalkoholnih pića, The Coca-Cola Company i Coca-Cola Hellenic, čine jedinstven Coca-Cola sistem. Tesna saradnja između dve kompanije ogleda se u poštovanju istih vrednosti, odgovornosti prema potrošačima, bliskoj saradnji koja se tiče tržišnih investicija, prezentaciji Coca-Cola proizvoda, kroz savršeno razvijenu prodajnu mrežu i stvaranje snažnih komunikacijskih poruka koje dopiru do potrošača kroz prepoznatljive marketinške aktivnosti.

9. Coca-Cola u Srbiji

Coca-Cola Hellenic je u 2007. godini proslavila 10 godina rada u Srbiji pod sloganom "10 za odličan uspeh".

Na našim prostorima posluje od 1997. godine, kada je kupovina preduzeća IBP Beograd predstavljala najveću inostranu investiciju u tadašnjoj SR Jugoslaviji. Povećavanjem proizvodnih kapaciteta, širenjem poslovanja, neprekidnim ulaganjem u kvalitet, brigu o kupcima, zaštitu životne sredine i svoje zaposlene, do sada je na domaćem tržištu uloženo preko 150 miliona evra.

Kako bi zadovoljila sve veće i raznovrsnije potrebe potrošača, Coca-Cola Hellenic Srbija je od 1997. godine učetvorostručila svoju proizvodnju i uvela 130 novih proizvoda i pakovanja. Ne samo što je unapredila svoje proizvodne kapacitete, već je i uložila mnogo vremena, znanja i finansijskih sredstava u visok kvalitet svojih proizvoda, okruženje, brigu o kupcima, zaposlene i razvoj lokalne zajednice. Kompanija zapošljava lokalne kadrove, stalno ulaže u lokalno tržište i podržava lokalnu zajednicu.

10

Danas, Coca-Cola Hellenic predstavlja vodećeg proizvođača bezalkoholnih pića u Srbiji i zajedno sa više od 5.000 partnera čini jedan od najuspešnijih poslovnih sistema u zemlji. Kompanija direktno snabdeva više od 4.000 kupaca i sarađuje sa oko 230 distributera koji kroz svoju mrežu partnera i maloprodajnih objekata pokrivaju 95 odsto tržišta. Od mega marketa i najvećih prodajnih lanaca u zemlji do samostalnih trgovinskih objekata, Coca-Cola Hellenic proizvodi mogu se nabaviti u skoro svakom maloprodajnom objektu u zemlji.

Sedište kompanije nalazi se u Zemunu gde su na oko 110.000 m2 smešteni poslovni prostor, šest proizvodnih linija i magacin. Neprekidnim povećanjem kapaciteta postojeći proizvodni objekat će uskoro biti transformisan u "mega" fabriku.

Misija kompanije je da osveži svoje potrošače, da bude partner sa svojim kupcima, nagradi svoje deoničare, da unapredi život lokalne zajednice i svoj rad posveti očuvanju životne okoline.

Vizuelni indentitet kompanija Coca-Cola Hellenic održava sa logom koji komunicira ime kompanije , brand, kao i posvecenost poslovanju.

Marketing kao jedan od značajnijih komunikacionih aktivnosti je prisutan kako na tržistu u obliku promocija, manifestacija, sponzorisanja, nagradnih igara itd, koji su usmereni prema kupcima i potrošačima, tako i u internoj komunikacijji u cilju održavanja i unapredjivanja kompanijskih vrednosti. Pored marketinških aktivnosti postoje i stalne humanitarne akcije kojima se pomaže lokalna zajednica i pojednici ali bez preterane medijske eksponiranosti same kompanije.

11

10. Coca-Cola brend

Coca-Cola® je najpoplularniji i najprodavaniji proizvod na svetu u istoriji gaziranih bezalkoholnih pića. Poseduje jedinstven ukus, koji

donosi vrhunski užitak, inspiraciju i istinsko osveženje za telo, um i duh, ona pokreće snagu optimizma i čini svaki trenutak magičnim.

Coca-Cola Zero® je gazirano, bezalkoholno piće sa pravim, jedinstvenim Coca-Cola ukusom, ali sa 0 procenata šećera. Namenjeno je svim ljudima

koji žele da uživaju u pravim stvarima i perfektan je izbor za ljude koji uživaju u životu i spremni su da odbace sve kompromise koji stoje na

putu njihovog zadovoljstva.

12

Coca-Cola Light® ima sjajan ukus bez šećera i sadrži samo 0,5 kcal u čaši od 250ml. Coca-Cola Light® je izbor svih koji se ne odriču

vrhunskog užitka. Ona se savršeno uklapa u životni stil ljudi koji žive na svoj način i aktivno brinu o svom zdravlju i izgledu.

11. Coca-Cola marketing

Coca-Cola prilikom oglašavanja ima ciljno tržižte, koriste ga kao svoj glavni izvor za povećanje svesti potrošača. Njen marketing takođe obuhvata i razne analize situacije, marketing strategije, marketing mix, praćenje i kontroling. Njeni glavni ciljevi su da zadovolje potrebe potrošača, da obezbede profit svojim akcionarima i da povećaju tržišno učešće.

Njena prednost je u tome što posluje već više od jednog veka, u više od 200 država širom sveta. Učešće u Cola segmentu joj je oko 85%. Međutim, da li ima još potencijala za nove inovacije, jer trenutno na tržištu postoje i drugi globalni konkurenti, kao što je Pepsi Co, koja može da razvije marketinške strategije kako da eliminiše Coca-Colu, koja trenutno beleži pad u poslovanju.

Literatura:

13

https://www.scribd.com/search-documents?query=Coca+cola&language=56&limit=30

14