SADRAJ1. UVOD..22. PONAANJE KUPACA.22.1. Ekonomsko objanjenje ponaanja kupaca..22.2. Psiholoko objanjenje ponaanja kupaca43. SOCIOLOKO OBJANJENJE PONAANJA KUPACA...43.1. Porodica kao faktor koji utie na ponaanje kupaca....53.2. Drutvena uloga i status kao faktori koji utiu na ponaanje kupaca..73.3. Drutveni sloj kao faktor koji utie na ponaanje kupaca.......83.4. Relevantne i/ili referentne grupe kao faktori koji utie na ponaanje kupaca.83.5. Kultura i potkulture kao faktori koji utiu na ponaanje kupaca...113.6. Stil ivota kao faktor koji utie na ponaanje kupaca....134. ZAKLJUAK.155. LITERATURA...16

UVODVeina marketing istraivanja i operativnih aktivnosti moraju se bazirati na analizi potroaa, pa je prikupljanje informacija o njima glavni zadatak marketinga u preduzeu. Drugim reima, potroai su glavni element trita prema kome su usmereni napori celog preduzea. Oni su polazna osnova za sve marketing ciljeve, strategije, planove i akcije. Iz tog razloga, neophodno je prouiti proces formiranja potreba, elja, stavova, motiva, sticanja iskustava kod potroaa, kao i faktore okruenja, kao to su drutvene grupe, slojevi, socijalna mobilnost. Kao to inenjeri grade na osnovu dobro utvrenih zakona fizike, koji su razvijeni pomou teorijskih analiza i testirani empirijskim ispitivanjem, tako se i marketing menaderi oslanjaju na modele ponaanja potroaa - modeli koji opisuju kako se individualni kupac ponaa u kupovini (prodavnica, pijaca) - koji su bazirani na teoriji ponaanja potroaa, a zatim testirani na tritu. Prilikom predvianja ponaanja potroaa, menaderi polaze od njihovih potreba traei odgovarajui stimulans za podsticaj, buenje potreba. Potroaima je, dakle, potrebno priutiti dovoljno informacija o skupu proizvoda koji e zadovoljiti njihove potrebe. U poetku e kupci kroz ocenjivanje doi do odreenog miljenja (percepcije) o proizvodima, koji moda mogu zadovoljiti njihove potrebe. Nakon toga dolazi do formiranja odreenih prioriteta i tek onda e uslediti odluka o kupovini. Menader ne treba zanemariti ni oseanja kupca nakon kupovine, jer ono utie na narednu kupovinu i utiske koje e kupac preneti drugim potencijalnim potroaima.

PONAANJE POTROAANa ponaanje i motive potroaa utie niz veoma sloenih ekonomskih, sociolokih i individualnih psiholokih faktora, pa emo u nastavku malo vie panje posvetiti objanjenju kako dati faktori utiu na ponaanje potroaa.

EKONOMSKO OBJANJENJE PONAANJA POTROAAKlasina ekonomska teorija dala je prvi doprinos objanjenju ponaanja potroaa. ovek-potroa (homo economicus) posmatra se kao racionalan kupac motivisan u osnovi svojim sebinim interesima. On kupuje onaj proizvod koji mu daje najveu satisfakciju, prema sopstvenim potrebama i kupovnoj snazi. Potroa je shvaen kao racionalna realnost, koja uvek reaguje u svom najboljem ekonomskom interesu. U ekonomskoj teoriji se najee pretpostavlja da potroa raspolae informacijama koje su potrebne prilikom kupovine, u smislu izbora izmeu alternativa. Zahvaljujui mnogim teoretiarima ekonomije, ova klasina pretpostavka je znatno unapreena. Naime, kasnije se pokazalo da se kupci razlikuju po svojim potrebama i eljama, odnosno da je to osnovna karakteristika trita potroaa. Savremeno trite karakteriu ekonomski procesi u kojima se sueljavaju heterogena ponuda i heterogeni segmenti tranje. Pored cene, na ponaanje potroaa utiu i drugi ekonomski inioci, kao to su dohodak i necenovni faktori (kvalitet, usluge, promocija,...). Bitna karakteristika ekonomskih teorija jeste da se zasnivaju na brojnim pretpostavkama u vezi sa ponaanjem potroaa, a glavne pretpostavke su racionalno ponaanje, preferencije, informisanost, budetska ogranienja i nezadovoljene potrebe. Savremeni ekonomisti sa pravom ukazuju na to da konanu re na tritu imaju potroai. Meutim, najvei deo ukupnog stanovnitva u trenutku donoenja odluke o kupovini uporeuje visinu korisnosti i zadovoljstva, koje donosi upotreba ili troenje proizvoda, sa veliinom i koliinom barijera ili neprijatnosti u odnosu na izvore, tj. koliinu novca sa kojom raspolae, vreme koje bi trebalo utroiti na kupovinu, napor koji bi morao uloiti za vreme kupovine,... Prema tome, meu faktore koji utiu na ekonomski racionalno ponaanje spadaju: 1) raspoloivi dohodak i cena 2) necenovni faktori (atributi proizvoda, usluge, ...) 3) raspoloivost vremenom, mestom i informacijama. Na objanjenje ekonomske teorije o ponaanju potroaa stavljaju se brojne primedbe. Za marketing je od posebnog znaaja primedba da teorija nije dovoljno operacionalna. Naime, model ekonomskog ponaanja je normativni model. U fokusu je odgovor na pitanje kako treba potroa da se ponaa kao kupac na tritu. Marketing je veoma zainteresovan da dobije odgovor na pitanje zato se potroa tako ponaa na tritu ili bar odgovor na pitanje kako se stvarno ponaa. Ekonomsko objanjenje je orijentisano na ponaanje potroaa u momentu kupovine dok je marketing zainteresovan da sazna i faktore koji utiu na to da se potroa pojavi na tritu. Objanjenje ekonomske teorije je orijentisano vie na proizvod nego na potroaa. Faktori, koji se razmatraju, svode se uglavnom na cenu i dohodak, dok se ostalim elementima linosti i instrumentima marketing miksa (proizvod, mesto, promocija) ne poklanja panja. Ekonomsko objanjenje ponaanja potroaa imalo je za predmet ispitivanje osnove pojedinane tranje. Zapostavljeni su uticaji meu grupama i njihov uticaj na ponaanje potroaa, to je od interesa za marketing.

PSIHOLOKO OBJANJENJE PONAANJA POTROAA Line karakteristike svake osobe utiu u velikoj meri na njeno ponaanje prilikom procesa kupovine. Za razliku od ekonomskog i sociolokog objanjenja ponaanja potroaa, koja ne uzimaju u obzir lini, pojedinani ljudski faktor, psiholoko objanjenje ponaanja potroaa istrauje, pored delovanja faktora iz okruenja, koji se to interni procesi odigravaju u linosti, a od kojih zavisi kako e te spoljne uticaje osoba primiti, shvatiti i kako e na njih (unoenjem karakteristika svoje linosti) ponaanjem reagovati. U principu, svakoj linosti se pripisuju jedinstvene psiholoke karakteristike koje vode ka relativno konzistentnom i postojanom stavu (ponaanju) pojedinca prema okruenju. Linosti se najee opisuju posredstvom nekih crta, odnosno njihovih osobina, pa tako imamo smele, dominirajue, drutvene, nezavisne, povuene, prilagodljive, agresivne linosti. U ovom smislu psiholoka istraivanja daju teite na ponaanje individue u procesu odluivanja pri kupovini. Kotler navodi etiri najsnanija utiua faktora na pojedinca u procesu kupovine, a to su: motivacija, percepcija, uenje i uverenja (verovanja) i stavovi. Neka osoba ima brojne potrebe u svakom odreenom vremenu. Neke potrebe su bioloke. One proizilaze iz psiholokih stanja kao to su: glad, e i neke nelagodnosti. Druge su potrebe psiholoke. One proizilaze iz psiholokih stanja kao to je, na primer, potreba za priznanjem, potovanjem ili pripadanjem. Veina psiholokih potreba nije dovoljno intenzivna da bi odreenu linost motivisala da odmah reaguje. Potreba postaje motiv kad se probudi do dovoljnog intenziteta.

SOCIOLOKO OBJANJENJE PONAANJA POTROAASad kada smo naveli jo neke od faktora koji utiu na ponaanja kupava, moemo se posvetiti i samim sociolokim faktorima koji oblikuju ponaanje kupaca.Pripadnost pojedinaca odreenim socijalnim slojevima, odnosno odreenim drutvenim grupama, odreuje u velikoj meri i njegov nain ponaanja kao potroaa. Polazna pretpostavka jeste da se ovek ne moe izdvojiti iz sredine u kojoj ivi. Svi ljudi imaju iste bioloke potrebe, ali u zavisnosti od toga gde ive, kojoj civilizaciji, kulturi ili supkulturi pripadaju, one se manjim ili veim delom razlikuju. Jasno je da se svi ljudi oblae, ali ta i kako se oblae pod snanim je uticajem socioloke grupe kojoj pripadaju. Razliite grupe kojima linosti pripadaju odraavaju odreene obiaje, odreujui na neki nain ta jeste a ta nije prihvatljivo za jednu takvu grupu ili sloj. Prema sociolozima, pojedinci su prilikom kupovine motivisani pritiskom grupe kojoj pripadaju i individualnim prohtevima. Danas su sociolozi uglavnom saglasni da se raspon sociolokih faktora koji utiu na ponaanje potroaa pri kupovini kreu od najireg civilizacije, tj. pripadnosti odreenoj civilizaciji pa do najueg delujueg faktora, a to je porodica. Unutar tog raspona razni autori razliito gradiraju ostale faktore, a u njih najee ubrajaju sledee: kulturu, potkulturu ili supkulturu, drutvenu klasu i/ili status, relevantne grupe, referentne grupe, stil ivota, nain korienja slobodnog vremena, porodicu i sl. Od navedenih faktora obradiemo samo neke znaajnije.

PORODICA KAO FAKTOR KOJI UTIE NA PONAANJE KUPACA Najuticajnija grupa ili primarna socioloka grupa koja, u naelu, najsnanije utie na ponaanje individue jeste porodica. Porodica je primarna referentna grupa koja ima pozitivan i najjai uticaj na pojedinca u potronji.Ona je najvanija potroako-kupovna organizacija u drutvu. Utie na formiranje vrednosti, miljenja i stavova pojedinaca. Ove vrednosti se formiraju na osnovu ekonomskog stanja porodice, emocionalne podrke, podrutvljavanjem dece i stilom ivota same porodice. Ekonomsko ili materijalno stanje domainstva daje sigurnost pojedincu i predstavlja, pored bioloke, osnovnu funkciju porodice. Emocionalna podrka porodice odraava se pomaganjem u reavanju linih i drutvenih problema pojedinaca, izraena je u dobu ranog detinjstva i sazrevanja njenih lanova, u sluajevima nezaposlenosti, bolesti. Podrutvljavanje ili socijalizacija dece odvija se neposredno u porodici i preko nje. Socijalizacija se odnosi na sticanje vetina, znanja i stavova, koje e mlai lanovi porodice koristiti u procesu kupovine proizvoda i usluga. Putem stila ivota porodica takoe utie na ponaanje svojih lanova. Negovanje navika uticajnih lanova porodice posredno formira stil ivota ostalih lanova. Na taj nain formiraju se potroake navike.Postoje etiri osnovne uloge, u zavisnosti od toga koji lan porodice ima dominantan uticaj na donoenje odluka o kupovini proizvoda i usluga. Odluka o kupovini u porodici se moe doneti kao zajednika odluka, kao autonomna kada je donosi svako pojedinano za sebe, kada dominantnu ulogu ima otac ili majka porodice. Ove uloge o kupovini zavise u mnogome od vrste i karakteristika proizvoda, interesovanja pojedinih lanova porodice i faze u ivotnom ciklusu porodice.Bihevioristiki pristup istraivanju ponaanja potroaa istie znaaj koncepta ivotnog ciklusa porodice, koji oznaava grupisanje porodica prema godinama starosti i broju lanova koji ive u domainstvu. To je kombinacija demografskih promenljivih koje determiniu porodicu. Evo njenog neto pojednostavljenog izgleda: - mlada neoenjena-neudata lica - mladi parovi bez dece - mladi parovi sa decom predkolskog uzrasta - parovi sa decom uzrasta od 6 do 12 godina - brani parovi sa decom tinejderskog uzrasta u zajednikom domainstvu - suprunici od kojih su deca otila zapoinjui samostalan ivot - penzionisani suprunici - jedan od suprunika i usamljene osobe sa niskim primanjima i poveanim medicinskim potrebama.Svaka faza u ivotnom ciklusu porodice (mlade, srednjih godina i stare) karakterie se odreenim promenama u tranji proizvoda i usluga, u zavisnosti od broja lanova porodice, njihovog interesovanja i prihoda. Brojni faktori uticali su na promene ivotnog ciklusa porodice, kao to su, npr., poveanje broja razvedenih brakova, promenljivost dominantnih uloga u odluivanju u porodice.Tokom ivota ljudi pripadaju najmanje dvema porodicama, to su orijentaciona ili primarna, u kojoj su roeni i novoformirana, koju osnivaju stupanjem u brak.Orijentaciona porodica, koju ine roditelji i roeni brat ili sestra utie na sutinske vrednosti i stavove neke osobe. Od roditelja pojedinac usvaja orijentaciju prema religiji, politici, ekonomiji, oseaju line ambicije, samopouzdanje i ljubav.Mnogo direktniji uticaj na svakodnevno ponaanje u kupovini ima novoformirana porodica, npr. veliina porodice ima znaajan uticaj na kupovini automobile. Uloge porodica iroko variraju u razliitim drutvenim slojevima, kao i u razliitim zemljama.Koncept ivotnog ciklusa porodice omoguava da se upoznaju porodine navike u potronji, u zavisnosti od razliitih vrsta i kategorija proizvoda i usluga koji se kupuju. Marketing mora da razume ulogu porodice kao socijalne grupe kod donoenja odluke o proizvodima i uslugama. Brojne odluke o kupovini donose se u porodici. Deca ue da se ponaaju kao potroai u porodici. Lojalnost proizvodima i markama proizvoda stie se u porodici. Upravo iz ovih razloga, porodica, posebno njeni prihodi i potronja, est je predmet marketinkih istraivanjaDRUTVENA ULOGA I STATUS KAO FAKTORI KOJI UTIU NA PONAANJE KUPACADrutvena uloga i status su od posebnog znaaja u marketing istraivanjima, jer ukazuje na glavne uticaje na ponaanje ljudi u kupovini i korienju proizvoda i usluga. Uloga se sastoji iz aktivnosti koje se oekuje da osoba izvri i samim tim ona stie odreeni status u drutvu. Drutveni status ili rang dostie se na dva naina: raanjem i sticanjem. Faktori koji utiu na drutveni poloaj i status porodice su: zanimanje, line sposobnosti, imovina i prihodi, stil ivota, autoritet i mo i dr.Zanimanje se povezuje sa pripadnou odreenoj drutvenoj klasi ili sloju. Zanimanje u isto vreme odraava line ciljeve i doprinos pojedinca drutvu. Moe se rangirati prema stepenu obrazovanja, prema plati (nagradi za rad), prema uslovima rada. Kriterijum imovine i prihoda u uskoj su vezi sa prethodnim. Za marketing je bitno utvrditi veliinu i strukturu bogatstva, visinu i izvore prihoda. U odreenoj meri ovaj kriterijum je zavisan od pripadnosti odgovarajuoj drutvenoj klasi i sloju. Line sposobnosti su vaan kriterijum za ocenu drutvenog statusa pojedinca koji tei vioj stepenici u drutvenoj hijerarhiji klasa i slojeva, u kojoj se ljudi razlikuju po kreativnosti, aktivnom odnosu prema poslu, inventivnosti i dr. Teite je na linim sposobnostima koje stvaraju reputaciju pojedinca. Drutvena uloga i status snano utiu na stil ivota pojedinaca. Stil ivota je neposrednije vezan za drutveni status nego za klasu ili sloj ljudi, koji se kao potroai ponaaju u zavisnosti od stepena obrazovanja, informisanosti, imovine i prihoda, zanimanja i dr. Ljudi iz iste potkulture, drutvene klase ili ak istog zanimanja i obrazovanja, mogu se razlikovati po stilu ivota.Statusni simboli su proizvodi (grof, knez, akademik,...) koji predstavljaju kombinaciju privatnih (linih) i javnih (drutvenih) karakteristika simbolikog izraavanja. Ovi proizvodi izraavaju, istovremeno, lino zadovoljstvo osobe postignutim statusom i time je predstavljaju ostalim lanovima drutva. Promene drutvenog statusa mogu biti nagore (prema vrhu), nadole (ka dnu) i horizontalno. Promene nagore oznaavaju napredovanje u statusnoj hijerarhiji. Suprotno se odnosi na promene na dole, to je najmanje poeljno u svakom drutvu. Horizontalne promene oznaavaju kretanja od jedne do druge pozicije.Ljudi biraju proizvode koji pokazuju njihov status u drutvu. Predsednici kompanija esto voze Mercedes, oblae skupa odela, piju skupa piaZa merenje drutvene uloge i statusa razvijeni su odreeni metodi i tehnike. Mogu se klasifikovati na objektivne i subjektivne metode i tehnike. Objektivne se primenjuju na merenje zanimanja, obrazovanja i prihoda potroaa. Subjektivni metodi su oni pomou kojih ispitiva utvruje ponaanje drugih osoba.

DRUTVENI SLOJ KAO FAKTOR KOJI UTIE NA PONAANJE KUPACALjudska drutva ispoljavaju drutvenu slojevitost. Ona se ponekad ispoljava u obliku sistema kasti, u kome lanovi razliitih kasti imaju odreene uloge i ne mogu menjati svoju kastinsku pripadnost. Stratifikacija se uglavnom javlja u obliku drutvenih slojeva. Drutveni slojevi se zasnivaju na prihodu, zanimanju, obrazovanju i tipu kue. Svaki drutveni sloj moe predstavljati razliito ciljno trite za organizacije. Drutveni sloj ne odraava samo prihod, ve i ostali drutveni indikatori, kao to su, zanimanje, obzaovanje i mesto stanovanja. Drutveni slojevi se razlikuju po odevanju, govoru, nainima rekreacije i brojnim drugim karakteristikama.Drutveni slojevi imaju nekoliko karakteristika. Prvo, pojedinci svakog drutvenog sloja imaju tendenciju slinijeg ponaanja nego osobe iz razliitih drutvenih slojeva. Drugo, pojedinci zauzimaju podreeni ili nadreeni poloaj, zavisno od svog drutvenog sloja. Tree, drutveni sloj pojedinca ee oznaava vie varijabli, kao to su zanimanje, prihod, bogatstvo, obrazovanje i vrednosna orijentacija, a ne samo jedna varijabla. etvrto, pojedinci mogu u toku svog ivota prelaziti iz jedne drutvene klase u drugu.Drutveni slojevi pokazuju razliite preferencije za proizvodima i markama. Drutveni slojevi se razlikuju i po preferencijama medija. Potroai iz viih drutvenih slojeva preferiraju knjige i asopise, a iz niih televiziju. U okviru kategorije medija postoje razlike, jer npr. potroai iz viih drutvenih slojeva vie preferiraju vesti i dramu, potroai iz niih melodrame i sport.Postoje i jezike razlike izmeu drutvenih slojeva. Oglaiva mora da sastavi tekst i dijalog, koji e zvuati istinito odabranom drutvenom sloju.

RELEVANTNE I/ILI REFERENTNE GRUPE KAO FAKTORI KOJI UTIU NA PONAANJE KUPACARelevantna i/ili referentna grupa moe se definisati kao skup pojedinaca koji meusobno kontaktiraju u odreenom periodu i koji imaju zajednike potrebe i ciljeve. Referentna grupa ili referentni pojedinci za neku osobu, jesu sve osobe ili pojedinci, koji imaju direktan-licem u lice, ili indirektna uticaj na stavove i ponaanje te osobe. Referentne grupe predstavljaju osnovu za poreenje ili referencu-preporuku za pojedinca prilikom formiranja optih ili specifinih vrednosti, stavova i ponaanja. Ljudi pripadaju razliitim grupama, od kojih neke mogu imati uticaja na njihovo ponaanje u potronji.Primarne grupe oznaavaju kontakte pojedinaca na prirodnoj osnovi sa lanovima porodice, susedima, kolegama na poslu i dr. Komunikacija je bliska. Sekundarnu grupu ine osobe sa kojima pojedinac ne komunicira esto ili ne smatra da je njihovo miljenje presudno. To su razliite verske organizacije, profesionalna udruenja i sindikati, koje tee da budu formalnije i ne zahtevaju staln interakciju. Formalna grupa podrazumeva organizacionu strukturu koja moe biti definisana emom i lanskom pozicijom. Ako grupa nije dovoljno jasno definisana ili je nastala sluajno, radi se o neformalnoj grupi. Velika grupa je ona u kojoj pojedinac lino ne poznaje sve lanove ili prihvata da izvri samo odreene obaveze i dunosti. U malom grupama ljudi se meusobno poznaju i ne izbegavaju da preuzmu bilo koju obavezu i dunost.Referentna grupa se definie kao grupa ija prihvatljiva nastojanja i vrednosti koriste pojedinci kao bazu za svoje aktuelno ponaanje. Referentna grupa je grupa koju potroai koriste kao vodi za ponaanje u konkretnoj situaciji. Od svih grupa referentne grupe su najvanije za marketing preduzea, s obzirom na to da one utiu na formiranje ponaanja potroaa, imaju bitan uticaj na kupovinu mnogih proizvoda i usluga. Uticaj referentne grupe ne ograniava se samo na izbor vrste i marke proizvoda.Razni su uticaji referentnih grupa na potroaa. Uticaji mogu biti pozitivni kada ih potroa prima i negativni kada ih izbegava ili ne usvaja. Ako referentne grupe utiu na opte vrednosti i ponaanje potroaa, onda se radi o normativnom uticaju.Smatra se da referentne grupe deluje na pojedinca na najmanje tri naina. Izlau pojedinca novim oblicima ponaanja i ivotnim stilovima. Utiu na stavove odreene osobe i njene predstave o njoj samoj. Stvaraju pritisak na pojedinca da se prilagodi, to moe da utie na stvarne izbore proizvoda i marki.Prema stepenu ukljuenosti pojedinca u grupu i pozitivnom ili negativnom uticaju grupe na stvaranje vrednosti i ponaanje potroaa, referentne grupe se dele na: kontaktne, grupe kojima se tei, grupe koje se osporavaju i grupe koje se izbegavaju. Kontaktne referentne grupe su primarne za potroaa i njegove vrednosti i stavove, u pogledu prihvatanja u ponaanju. To su grupe sa kojima su potroai bliski, kojima pripadaju i koje imaju pozitivan uticaj na njihovo ponaanje u potronji. Postoje referentne grupe kojima potroa tei i eli da postane njihov lan. Njihov uticaj na potroae je pozitivan. Grupe, ije stavove i vrednosti potroa osporava, imaju negativan uticaj na njegovo ponaanje. Potroa je obino u konfliktu sa sistemom vrednosti i ponaanja takve grupe i eli da ih promeni ili ak da promeni referentnu grupu. Grupa koju potroa izbegava ima po potroaevom stavu apsolutno negativan uticaj, koji ne eli da prihvati i koristi u svom ponaanju.Na pojedinca utiu i grupe kojima on ne pripada. Aspiracione grupe su one grupe, kojima se pojedinac nada da e se pridruiti. Distancirajue grupe su one ije vrednosti i ponaanje pojedinac odbacuje.Referentnu grupu mogu initi jedan ili vie stvarnih ili imaginarnih osoba, sa kojima pojedinac poredi svoje ponaanje, ili kojima prepisuje niz standarda i na osnovu njih zatim oblikuje svoje ponaanje. Referentna grupa ili referentni pojedinac moe da bude neka osoba iz komiluka ili vrhunske zvezde pop muzike recimo mogu ostvarivati kratkoreni-tekui uticaj.Smatra se da relevantne i referentne grupe svoju drutvenu mo na pojedinana ponaanja potroaa u kupovini ostvaruju na sledei nain: legitimna mo poiva na tome da pojedinac veruje da neka osoba ima pravo da predlae (ak nareuje) odreeno ponaanje. Ekspertska mo podrazumeva znanje, iskustvo i mudrost koje osoba prihvata ili usvaja od osobe za koju veruje da njima raspolae. Referentna mo reflektuje elju osobe da se ponaa prema vrednostima konkretne grupe. Mo prinude podrazumeva da e osoba biti na neki nain kanjena ako se ne ponaa u skladu sa preporuenim ponaanjem osobe iz relevantne i referentne grupe. Mo nagraivanja znai da osoba moe oekivati neku vrstu nagrade ili satisfakcije ako se ponaa u skladu sa standardima drutvene grupe.Marketing strunjaci nastoje da identifikuju ciljne referentne grupe potroaa. Meutim stepen uticaja referentne grupe zavisi od samog proizvoda i marki. Referentne grupe dosta utiu na izbor proizvoda, pa i samih marki kada su u pitanju automobile, televizor, nametaj, odee, piva i cigareta. Oglaivai se oslanjaju na uticaj referentne grupe i angauju poznate linosti kako bi postigli ta ele. Jedan od primera angaovanja referentnih pojedinaca pri oglaavanju proizvoda i usluga- Robna marka Najk je za reklamiranje patika angaovala Majkla Dordana, uz oglasnu poruku Just Do It i slicni primeri.Marketing treba, u pogledu izuavanja ponaanja potroaa sa sociolokog stanovita, da odigra vanu ulogu u poslovnom procesu proizvoaa. Marketing istraivanja treba da prue informacije o broju, strukturu, svojstvima i kriterijumima pripadnika sociolokih grupa. Na osnovu tih informacija projektant preduzea treba da stvori proizvod koji e biti sredstvo za ulazak u odreenu socioloku grupu. Svaki potroa, kao pojedinac, u odreenom vremenskom preseku pripada nekoj grupi, ali u istom tom trenutku tei drugoj grupi, koja je po njegovim shvatanjima privlanija i uglednija. Stoga marketing mora saznati kriterijume za ulazak u svaku grupu, u kojima se posedovanje odreenih proizvoda esto javlja kao sredstvo koje predstavlja kriterijume ulaska. Zato projektanti moraju raspolagati tim informacijama i proizvode koje pripremaju moraju uskladiti sa kriterijumima svake grupe. To je vaan uslov da proizvodi budu prihvaeni i da proizvoa ostvari svoje poslovne ciljeve. Jasno je da se u ovome ne moe udovoljiti kriterijume svih sociolokih grupa, pa se marketing orijentie ka onim najpovoljnijim segmentima na tritu.Proizvoai proizvoda i marki, kod kojih je veliki uticaj referentne grupe, moraju da utvrde koje osobe u tim grupama predstavlaju lidere miljenja, kako da dopru do tih lidera, i kako da utiu na njih. Voa miljenja je osoba, koja u neformalnim razgovorima, vezanim za proizvod nudi savet ili informacije o odreenom proizvodu ili kategoriji proizvoda, kao npr. koja od nekoliko marki je najbolja, ili kako se odreeni proizvodi koriste. Oni nastoje das u strunjaci u pogledu kategorije proizvoda, drutveno prihvaeni lanovi zajednice, aktivni, pouzdani, imaju veliki uticaj kada su u pitanju odreene kategorije proizvoda. Marketing strunjaci nastoje da dou do voa miljenja prepoznavanjem demografskih i psihografskih karakteristika, koje su povezane sa voama miljenja, prepoznavanjem medija koje voe miljenja prate i upuivanjem poruka voama miljenja. Organizacije koje proizvode i prodaju odeu nastoje da privuku nestalno i svesno mode trite mladih osoba i preduzimaju usaglaene napore da prate stil i ponaanje voa miljenja iz urbanih sredina.

KULTURA I POTKULTURE KAO FAKTORI KOJI DELUJE NA PONAANJE KUPACADrutvo u kome ivimo oblikuje naa verovanja, vrednosti i norme. Kultura je najfundamentalnija determinant elja i ponaanja pojedinaca. Dete odrasta u odreenom drutvu i prihvata vrednosti, percepcije, preferencije i ponaanje svoje porodice i ostalih kljunih institucija. Ljudi koji ive u odreenom drutvu imaju brojne sutinske vrednosti i verovanja, koje nastoje da odre. Npr. ljudi veruju u rad, sklapanje braka, potenje. Sustinske vrednosti i verovanja se prenose sa roditelja na decu, uz podrku glavnih drutvenih institucija-kole, crkve, organizacije vlade i drave. Sekundarna verovanja i vrednosti su podlonije promenama.Svako drutvo ima potkulture, tj. grupe ljudi sa zajednikim vrednostima koje nastaju na osnovu njihovih zajednikih ivotnih iskustava ili okolnosti. Potkulture su segmenti u okviru culture, koji imaju niz zajednikih vrednosti i ponaanja, koji se razlikuju u odnosu na kulturu drutva kao celine. Brojni kriterijumi razlika se mogu koristiti za klasifikovanje potkultura, kao to su npr. socio-ekonomski nivo (donji, srednji i gornji sloj drutva), etnike grupe (Srbi, Crnogorci), geografsko podruje (Vojvodina, Juna Srbija), starosno doba (tinejderi, odrasli), religiozne grupe (pravoslavci, katolici), politiki subjekti (vlast, opozicija), itd. S obzirom da potkulture izraavaju razliite elje i ponaanje u potronji, marketing strunjaci mogu izabrati razliite potkulture kao ciljna trita i pozicionirati proizvode i marketing programe u skladu sa njihovim potrebama. Preduzee koje planira nastup na inostranom tritu, posebno bi trebalo da ima u vidu nekoliko osnovnih elemenata culture: Jezik, kao osnovno sredstvo razumevanja, iako se ovek slui i drugim nejezikim sredstvima sporazumevanja Navike, obiaje i rituale Religiju Odnos prema materijalnim stvarima Estetski nazori-pakovanje, logotip, naziv, simboli Ideologija Norme i moralne vrednostiTinejderi su posebno popularna potkultura Marketing eksperti smatraju da ako osvojeosobu kao tinejdera, onda postoje velike mogunosti da zadre tu osobu i kao potroaa kasnije. Tinejderi takoe razvijaju lojalnost prema odreenim markama u tom period, zato su oni znaajan trini segment za brojne organizacije. Oni novac troe za proizvode dobrog raspoloenja, kao to su kozmetika, postei i brza hrana. Osobe od 15-25 godina su osnovni trini segment za filmsku industriju. Veina tinejdera je preokupirana svojim izgledom zato I troe veliku koliinu novca na kozmetike preparate, odeu i druge proizvode vezane za izgled, pa su znaajna ciljna grupa tih kompanija.Iako su vrednosti culture prilino postojane ipak i u njoj se deavaju zaokreti. Pojava hipi pokreta, Bitlsa, Prislija i drugih kulturnih pohava ezdesetih godina, znaajno je uticala na stil, frizure, odeu, kao i same ivotne ciljeve mlade osobe. Dananji mladi su pod uticajem drugih ljudi, pa stoga je marketing strunjacima bitno da predvide nove kulturne promene koje se mogu desiti, kao i njihove opasnosti.

STIL IVOTA KAO FAKTOR KOJI UTIE NA PONAANJE KUPACALjudi iz istih potkultura, drutvenih slojeva i zanimanja, mogu da ive potpuno razliitim stilovima ivota. To je nain ili model ivota pojedinca, koji se izraava u njegovim interesovanjima, aktivnostima, miljenjima. Stil ivota predstavlja nain na koji osoba ivi i troi i svoje vreme i svoj novac.Stil ivota opisuje ukupnu linost u interakciji sa okruenjem. Marketing eksperti nastoje da otkriju vezu izmeu svojih proizvoda i grupa-predstavnika odreenih stilova ivota. Npr. Proizvoa raunara moe da otkrije da je veina kupaca raunara prestino orijentisana. Marketing ekspert onda moe da usmeri marku ka prestinijem stilu ivota.Psihografija je tehnika merenja i kategorizovanja stilova ivota potroaa. Ona obuhvata merenje osnovnih dimenzija, pa su tako prve tri dimenzije poznate kao AIO dimenzije (aktivnosti-acitivities, interesovanja-interests i miljenja-opinions).Stil ivota je nain na koji se identifikuje kako ljudi provode svoje slobodno vreme (aktivnosti), ta smatraju vanim u svom okruenju (interesovanja) i ta misle o sebi samima i svetu oko sebe (miljenja). Stil ivota odraava lini koncept potroaa, koji predstavlja kako ljudi vide sami sebe i kako smatraju da drugi ljudi vide njih.Analizu stilova ivota prate i odreena ogranienja. Za razliku od demografskih podataka, brojni socioloki i psiholoki aspekti stilova ivota potroaa teko su merljivi, donekle subjektivni odnosno zasnovani na samoizvetavanju potroaa i ponekad nedostupni zbog izbegavanja zbunjenosti, zatite privatnosti.Dimenzije stilova ivota su prikazane na sledei nain:Aktivnosti: Rad Hobi Drutveni dogaaji Praznici Zabava lanstvo u klubovima Zajednica Kupovina SportoviInteresovanja: Porodica Kua Posao Zajednica Rekreacija Moda Hrana Mediji UspesiMiljenja: O samom sebi Drutveni problemi Politika Poslovi Ekonomija Obrazovanje Proizvodi Budunost Kultura

ZAKLJUAKModeli ponaanja potroaa veoma su znaajni alati marketing menadera, jer opisuju i predviaju verovatna ponaanja kupaca, kroz razliite faze procesa odluivanja. U zavisnosti od problema sa kojima se menaderi susreu, neki modeli e biti prihvatljiviji od drugih. Takoe, kako bi reili sloenije problem marketing menaderi mogu kombinovati vie modela. Oblast modeliranja ponaanja potroaa stalno i veoma brzo napreduje. Promene su rezultat napretka teorijskog shvatanja procesa donoenja odluke, pristupa novim izvorima informacija, kao i novih interesa menadmenta. Oekuje se napredak modela ponaanja potroaa u nekim bitnim delovima, npr. preciznosti, primenljivosti.Ponaanje potroaa je refleksija odreenih drutvenih odnosa i procesa. Postojee drutveno okruenje nudi ojedincu razliite tipove I naine ivota, a samim tim I iroku skalu ubeivanja, orijentisanosti I motiva ponaanja. Drutveno okruenje odreuje okvirne vrednosti, verovanja I stavove pojedinca, koji se stiu I nadgrauju kroz funkcionisanje samih pojedinaca u okviru odreenih drutvenih grupa I dovode do zajednikih modela ponaanja u potronji. Raspon sociolokih faktora prema sociolozima, koji utiu na ponaanje potroaa prilikom kupovine se kreu od najireg-civilizacije, do najueg-porodice.

LITERATURA:1. Kostadinovi,G., (2010), Osnove marketinga, Visoka kola strukovnih studija za menadment u saobraaju-Ni, Ni.2. Vasiljev, S., (2004), Marketing principi, Prometej, Novi Sad.3. Veb sajtovi: https://books.google.rs/books?id=UriYBuiH_FkC&pg=PA485&lpg=P&hl=en#v=onepage&q&f=false http://www.dmi.uns.ac.rs/ http://www.knowledge-banks.org/

1