Семинар за български износители „Навлизане на американския пазар“

Практични насоки и информация

Иво Константинов, СТИВ-Вашингтон, 25.102016г.

Американският пазар си струва! • Най-големият потребителски пазар в света

• За всеки има място!: Предлага големи обеми на потребление за мащабните производители и същевременно платежоспособни ниши за бутиковите и по-малки такива ( + етн.малцинства познава бълг. продукт)

• Дава възможност за сравнително бързо постигане на големи маржове и печалби

• Продукт, установен в САЩ , става глобален почти автоматично

• Възпитателно въздействие за производители и износители - научават се на пазарно навлизане, иновация на продукта и маркетинг

• Висока сигурност на плащанията

• Любопитен, отворен за новото потребител и пазар като цяло

• Предлага високи маржове поради психиката на американеца и екстрафункционалната стойност на продукта

• Америка е алтернатива при стагнация на потреблението в ЕС и появата на рискове и конфликти в Азия и Русия (санкции)

Американският пазар си струва! Конкретни примери за някои пазари

• 1.4 трилиона ЩД пазар на храни, от които 110 млрд. внос*, 90млрд. Деликатес.

• 9,4 млрд. ЩД внос на мебели годишно

• 34 млрд. ЩД пазар на вино, от които 40% внос

• 12 млрд. ЩД пазар на етерични масла

• 62 млрд. ЩД козметичен пазар

• 4 млрд. ЩД пазар на велосипеди, 1.5 внос!

Rank Country HFCE (millions of US$)

1 United States 11,484,340

2 China 3,320,652

3 Japan 2,999,598

4 Germany 2,086,559

* Годишно САЩ внасят риба и рибни продукти за приблизително 13,3млрд. ЩД, сурови плодове и ядки за 11.3 млрд. ЩД, пресни зеленчуци за 8 млрд. ЩД, актуалните за нас преработени плодове и зеленчуци на стойност 7.2 млрд. ЩД, животински и растителни мазнини за 6 млрд. ЩД, месо за 5,7 млрд. ЩД и др.

List of largest consumer markets

US Imports, 2015 Unit : US Dollar

thousand

Code Product label Imported value in

2015

'TOTAL All products 2 306 822 161

'85 Electrical machinery and equipment and parts thereof; sound recorders and reproducers, television ... 332 870 396

'84 Machinery, mechanical appliances, nuclear reactors, boilers; parts thereof 329 348 244

'87 Vehicles other than railway or tramway rolling stock, and parts and accessories thereof 283 754 046

'27 Mineral fuels, mineral oils and products of their distillation; bituminous substances; mineral ... 201 176 128

'30 Pharmaceutical products 86 073 889

'99 Commodities not elsewhere specified 80 685 109

'90 Optical, photographic, cinematographic, measuring, checking, precision, medical or surgical ... 78 296 285

'94 Furniture; bedding, mattresses, mattress supports, cushions and similar stuffed furnishings; ... 61 165 613

'71 Natural or cultured pearls, precious or semi-precious stones, precious metals, metals clad ... 58 354 324

'29 Organic chemicals 52 087 310

'39 Plastics and articles thereof 50 249 343

'61 Articles of apparel and clothing accessories, knitted or crocheted 48 513 595

'62 Articles of apparel and clothing accessories, not knitted or crocheted 40 575 072

'73 Articles of iron or steel 38 596 026

'88 Aircraft, spacecraft, and parts thereof 35 343 447

'95 Toys, games and sports requisites; parts and accessories thereof 31 256 912

'64 Footwear, gaiters and the like; parts of such articles 28 735 661

Български фирми, успешно навлезли на американския пазар

• Фикосота Шумен – FMCG, Брускети

• Суперабразив Казанлък – почистващи повърхности

• Хювефарма Пещера – ветеринарна фармацевтика

• Конекс Тива Стара Загора – деликат.храни

• Еко-Ф, Филипополис – сирена

• Алтея Органикс Стара Загора – розова вода

• Домейн Бояр, Бургозоне, Телиш, Пещера – вина

• Хидроенергийна компания Благоевград – соларни паркове

• Хаос груп, Телерик, Лийн Плъм, Скейлфокус, Булпрос, Нетейдж – софтуер

• Арсенал Казанлък – леко стрелково въоръжение

• Аглика Сливен – дигитално печатан текстил

• Агрополихим Девня, Лукойл Бургас

Важни специфики на американския пазар

• Наситен пазар, на който е важна извънфункционалната стойност – емоция, носталгия, специфични потребности, идентичност, новост, мода

• Производствената себестойност е едва 15-20% от крайната цена

• Решаващият заветен потребител – Millennials, образованите средна класа по „двете крайбрежия“

• Деликатесните и специализирани пазари диктуват тенденциите, водят с 2-4 години пред масовия пазар – WholeFoods, Wegmans, специализирани ниши

• Онлайн търговията расте с двуцифрени темпове и настига по обеми физическата дистрибуция

Регионални специфики на американския пазар

Желателно е българският износител предварително да си избере щати или регион

на покритие

• Среден Атлантик – най-голям

потребителски пазар

• Среден Запад – източноевропейска общност, малцинства, средни по-големина търговски вериги

• Западно Крайбрежие – любопитен, отворен потребител, азиатски общности, високи маржове но и логистични разходи

• Дълбок Юг и (див) Запад – все още останали ненаситени региони „джобове“; ценово чувствителен; неразработен, но консервативен; щати с рязко растящи икономики и населения – (С.Дакота, Колорадо, С.Каролина)

Важни специфики на американския пазар, които българския износител трябва да знае

• Навлизането на пазара в САЩ изисква инвестиции , с малки изключения за някои продукти и пазари*

• Продуктът трябва да бъде подкрепян постоянно на пазара, иначе „умира на полицата“

• В продуктът или услугата трябва да има нещо ново и уникално, отличаващо се от останалите (в противен случай играем на цена – race to the bottom)

* Българският етнически сегмент, хайвер, горски плодове, органична натурална козметика, облицовъчни камъни, подправки и билки, редки етерични масла,

Бизнес комуникацията с американци

• В САЩ вече отдавна не се публикуват координати и мейли онлайн

• В повечето случаи американците не отговарят на мейли / не работят с непознати (поради това – ключово е „networking“)

• Първоначален мейл е нужно да се базира на източник на контакта reference

• Желателно е името на получателя да е в subject-а при първи мейл/запознанство, и той да е без прикачени файлове

• Телефонен разговор / скайп конференция с среден и висш мениджмънт се договаря предварително

• Изпращане на физически каталози и писма по пощата в САЩ все още прави много добро впечатление

Структура на пазара и път към потребителя

Американският пазар е голям и благодарен, с любопитен и платежоспособен потребител и неограничено търсене, като единствената му разлика от Азия, Бизкия Изток, Русия и Европа е, че в САЩ дистрибуторът вносител / не поема тежестта по първоначалното финансиране за навлизане на пазара и маркетинговите разходи – това се покрива от производствената / експортна компания. С малки изключения, като етническият сегмент и електронната търговия, за позиционирането на стоки в търговските вериги се плаща на професионални агенции, които докарват продукта до състояние да излезе на пазара. Инвестицията обикновено не е много голяма но си струва.

Competition

13 Trade Channels

Ethnic

Costco Walmart

Brokers Distributors

Importers

50 States

Структура на пазара и път към потребителя

На масовия американски пазар са строго разпределени функциите по пътя „до полицата“ / до потребителя. Пазарът е организиран в строго структурирана

четиристепенна верига:

1/ вносител 2/ дистрибутор 3/ брокер 4/ търговска верига

1/ Вносител в САЩ наричат просто митническия и складов агент – той не продава.

2/ Дистрибутор по американските стандарти е развозващата и логистична компания, както в Европа я наричаме, 3PL оператор;

3/ най-важният играч са брокерите, които подготвят продукта за продажба, изготвят документацията, правят срещи с байерите и организират цялото

листване и организация на продажбите и доставките, понякога и мърчъндайзинга. Брокерите взимат за определен период от време фиксирана месечна такса от вас, между 3 – 10 000 ЩД , но с всеки условията са различни.

Търговски вериги в САЩ

Retailer Stores Consumer Base Store Locations

Walmart Supercenters

3,350 Lower to middle National: Primarily South/Central USA

Costco 470 Middle to upper National:Strength Western USA

Kroger 2,650 Middle Multi-state: South,Central, West

Safeway & Albertsons

1,325 1,100

Middle to upper Middle

West Coast

Publix 1,100 Middle to upper South

Ahold 770 Middle to upper Northeast

Delhaize 1,350 Lower South

HEB 360 Middle to upper Texas

Meijer 207 Middle Michigan/Central

Shop Rite 275 Middle - all Metro NY,Metro Philly

По-малки и регионални вериги и брокери към тях – по-голям шанс за българските износители и по-ниска степен на насителност

13

Region : North East

Market / Accounts # Stores BROKER

New England Market :Bozuttos - Big Y / Independent stores wholesaler Advantage

Demoulas 64 Advantage

Stop & Shop / Giant 575 Advantage

Shaws 155 Advantage

Raoch Bros 19 Advantage

Trucci's 7 Advantage

Hannaford: Food Lion 1200 Advantage

C&S Wholesale Advantage

Metro New York Market :

Wakefern 180 B&A

A&P - Pathmark 350 B&A

White Rose B&A

King Kullen 38 B&A

Foodtown 65 B&A

Key Foods 130 B&A

Price Chopper 129 Pro services

Wegmans 81 Jeff G

Tops 151 Jeff G

Acme Philly 137 Advantage

Giant Carlisle 200 Advantage

Weis Markets 167 Advantage

Giant Eagle Pgh Pa 225 Leeper

Wholefoods 60 Advantage

Region : Central

# Broker

Market / Accounts Stores

* Kroger Banner 1353 On shelf marketing

> Dillons 93 On shelf marketing

> Fry's 120 On shelf marketing

> King Soopers 142 On shelf marketing

> Ralphs 263 On shelf marketing

> Smiths 132 On shelf marketing

Target 1200 Shore Group

Menards 288 Shore Group

Marsh 88 Advantage

Certco 100 Advantage

(Woodmans - IGA) 19 Advantage

Roundys 165 Advantage

Meijer 198 Carlin O' Brian

Spartan / Nash 200 Advantage

Jewel 186 Advantage

Central 300 Advantage

Специализираните вериги и канали – с по-висок марж; където не е най-важна цената; те диктуват тенденциите; контракултура,

важен е социалния елемент, произхода и историята зад продукта

• Първичен пазар; Сектор «Специализирани американски продукти» – Акценти в сектора; 2015:

• Общи приходи: $ 89.4 милиарда *, с 10,5% годишен ръст – Отдел «Грижа за тяло»: $ 6.04 милиарда * * Източник: NFM 2013 Market Overview

• Над 35 000 * магазини

• Профил на купувача; – Американските потребители на специализирани продукти обикновено са добре

образовани специалисти, които се равняват на 25% от населението. Те са активни хора, информирани и отговорни за здравето си, потребяващи стоки от всички краища на света.

– Търсят естествени и органични продукти, изработени от най-добрите съставки. Тези потребители се интересуват от съдържанието на козметичните и хранителните продукти, които ползват.

– Отговорни за околната среда и ангажирани със социалните въпроси.

Американските потребители на специализирани продукти се считат за заможни, влиятелни и изискани.

ECRM –ускорен път за достъп до байерите

ECRM е водещата организация в САЩ и в света като цяло, организираща уникални като възможности секторни B2B двудневни конференции, на които производителят се среща директно с над 30 байера на търговски вериги, търсещи нови продукти!

Networking Opportunities Over Cocktails & Dinner

Private Meetings

Technology Facilitates Meetings and Follow Up

Private Display Rooms

At the Event

Global Retail Partners

Търговски изложения • Струват си ако срещи са направени

предварително

• Задължително промоция на щанда два месеца преди изложението

• Не е задължително да са в САЩ за достигане на американски клиенти (SIAL, Anuga)

• Препоръчително участие с екип от 3ма за различните функции на изложението

• Начини за намаляване на разходите – Pooling – няколко компании на един

щанд

– Собствен дизайн

– Ползване на сънародници и студенти, резидентни в САЩ , или на СТИВ

Нишови и нискобюджетни възможности за навлизане на американския пазар

1. Етнически пазар – но извън

българската общност в САЩ – народите , които ни познават

2. Търговски марки / Private Labels (att: Trader Joe’s)

3. Онлайн/уеб търговия, особено affiliate marketing

4. Използване на малцинствени фирми в САЩ - с нормативно

задължителен достъп до пазара на навлизане на български продукти

Нишови и нискобюджетни възможности за навлизане на американския пазар: 5. Каталожна търговия –

специализирани и масови каталожни компании, достигат успешно по-възрастното поколение и традиционните демографики

6. Подпомагане на български емигранти и студенти в САЩ в създаването на емигрантски дистрибуторски фирми

7. Мърчъндайзинг, особено спорт, камиони, университети, музеи; сувенирни / ювелирни продукти

Каталожни търговци в САЩ • Lands’ End

Catalog specializing in family apparel and home decor items www.landsend.com L.L. Bean Retail stores and catalog featuring men’s, women’s and children’s apparel www.llbean.com Chadwick’s of Boston, Inc. Catalog featuring women’s brand-name apparel and accessories www.chadwicks.com Oriental Trading Company Catalog and website features value-priced novelty items, party supplies, toys and home decor items www.oriental.com Victoria’s Secret Direct Specialty catalog and website features women’s intimates, apparel and accessories www.victoriassecret.com Paul Fredrick Catalog featuring men’s apparel and accessories www.paulfredrick.com Coldwater Creek Specialty retailer and catalog featuring women’s apparel and accessories www.coldwatercreek.com Woman Within Specialty retailer and catalog featuring women’s plus-sized apparel, intimates and accessories www.lanebryant.com Lillian Vernon Catalog and online retailer featuring general merchandise, including housewares, giftware, jewelry and children’s items. www.lillianvernon.com Blair Corporation Catalog features men’s and women’s apparel and home products www.blair.com Williams-Sonoma Specialty retailer and catalog features kitchenware, cookware, housewares www.williams-sonoma.com Orvis Company Specialty retailer and catalog featuring fly-fishing equipment and supplies

Каталожни търговци в САЩ www.orvis.com CDW Corporation Technology products, services and solutions www.cdw.com TravelSmith Outfitters Catalog and website features men’s and women’s easy-to-pack active wear, travel apparel, travel gear and accessories www.travelsmith.com Pottery Barn Specialty retailer, catalog and website featuring furniture, home decor accessories and gift items www.potterybarn.com Ballard Designs Catalog featuring furniture and home decor accessories www.ballarddesigns.com Harry & David Specialty retailer and catalog featuring fruit-of-the-month club, gourmet foods, floral gifts and home decor items www.harryanddavid.com Eddie Bauer Specialty retailer and catalog featuring outdoor and casual apparel for men, women and children www.eddiebauer.com Frontgate Indoor-outdoor luxury furnishings and home accents catalog www.frontgate.com J. Jill Specialty retailer/catalog featuring women’s apparel, footwear and accessories www.jjill.com Hammacher Schlemmer Specialty retailer and catalog featuring unique products www.hammacher.com

Нишови, високомаржови, специализирани и нискобюджетни възможности за навлизане на

американския пазар

7. Насочване на продукта към нишови малцинства в САЩ (етнически,

професионални, по интереси и полови, особено чернокожи и LGBT)

8. Круизни компании и корабни екипажи, ship chandlers!!

9. Vendor на различни събори и събития

Нишови и нискобюджетни възможности за навлизане на американския пазар

10. Клубове по интереси и търговски асоциации – финансирането им чрез

affinity и affiliate marketing

10. Социален маркетинг – връщане обратно на обществото и онеправданите

11. Органични продукти, веган, йога общности и студиа, продукти, допринасящи за опазването на околната среда

12. Вътрешни системи на доставки на франчайз веригите, обикновено по интранет

Електронна търговия

E-Commerce – общи съвети и насоки • Ниски разходи за стартиране, но постоянни разходи за промоция и

оповестяване

• Партниране с 3PL доставчик – наличие на партньори в САЩ както по доставките, така и с разплащането; митнически аспекти;

• Оптималната комбинация - собствен е-магазин, изработен в България, с affinity функция за финансиране на общности и индивидуални партньори

• Интегриране в социалните мрежи, мърчъндайзинг, карти за лоялност, връзка към сайт с информация за фирмата и продукта

• Задължителна интеграция в Амазон

Продажби в Amazon - Seller Accounts Два типа бизнес през Амазон - Individual and Pro Merchant (40 ЩД месечна поддръжка за на 40 продажби месечно).

Такси и комисионни на Амазон за продажба на различни продукти

Най-новата услуга на Амазон - FBA

Експортно и търговско финансиране • Българска агенция за

експортно застраховане • Българска банка за развитие • ОПИК, в частта маркетинг зад

граница и разработка на продукт за специфичен пазар

• ИАМСП • Американски агенции за

търговско финансиране • Транспортно кредитиране

през спедитор • Класически външнотърговски

инструменти – акредитив и др., в т.ч. иновативни методи – PayPal Business, спедиторски одит и др.

Транспортни/логистични аспекти на износа от България за САЩ

• Освен традиционните пристанища Варна Солун и Бургас, комбиниран транспорт и контейнеризация в Ротердам/ Антверпен или словенското Копер предлага по-кратки срокове на доставка

• Най-добри пристанища за вход в американския пазар – New York Port Elizabeth и Long Beach (LA, California)

• Най-предпочитаната линия за износ от България за САЩ засега е Hapag-Lloyd

• В никакъв случай да не се остави решението за вътрешния транспорт на линейния оператор или спедитора – да се контролират всички етапи на трансп.услуга и да се настоява за ЖП транспорт във вътрешността на САЩ

• Средни индикативни цени до Ню Йорк на „сух контейнер“ – 3700-4200 ЩД / 40‘ , 35-50 дни транзитно вр.

Регистрация на храни при износ в САЩ Регистрацията в FDA (Американската агенция по храните) е задължителна процедура по доброволна едностранна нотификация на производството и технологичния процес на който и да е хранителен продукт, в това число и търговските мостри, който ще бъде изнасян за САЩ. Тя е като цяло приятелски настроена към износителя, но отнема много време и изисква наличието на американски агент за лице за контакти. Извършва се на страницата на американската агенция по храните и лекарствата и при приключването й се издава номер, който се попълва в транспортната документация – http://www.fda.gov/food/guidanceregulation/foodfacilityregistration/default.htm Регистрираните български фирми подлежат на инспекция от американските фитосанитарни власти, като подборът им е ежегоден и се избира по случаен принцип

Ролята на СТИВ/българският търговския представител

Какво може • Да дава общи насоки за пазара в САЩ и списък с

потенциални клиенти (студен и понякога топъл контакт); да препоръча брокери/дистрибутори

• Да препрати на списък от фирми еднократен мейл с препоръка за дадена компания

• Да сподели всичките си досега изградени контакти в дадена област при интерес и запитване

• Да изготвя общи секторни анализ по продуктови групи с експортен потенциал и да ги предоставя на българските износители

• Да затвърди вече проявен интерес сред американска фирма, да присъства на среща с български и американски партньор при потенциално големи експортни сделки, да посети американски партньор, вече проявил първоначален интерес към българска фирма

• В някои случаи, в зависимост от локацията – да присъства на търговски изложения с / от името на български износители и браншови камари , след съгласуване и с Министерство на икономиката

• Да насочва към адвокати, брокери, консултанти и източници на търговско финансиране

• Да инициира промоционални събития в посолството и консулствата

• Да препоръчва партньори и контакти сред българската общност в САЩ

• Да препраща получени запитвания от амер.фирми

Какво не може • Да дава детайлни правни консултации и

адвокатски услуги • Да предоставя всеки път контакт на „готов

купувач“ • Да сключва сделки и да организира

транспорт • Да осигури директно финансиране и да

намери инвеститор за определена експортна сделка или инвестиционен проект

• Да се намесва пряко пред митница или при проблеми с логистиката, с редки изключения

• Да управлява последващи отношения между фирмите след като за започнали кореспонденция / да управлява бизнеса на бг.фирма в САЩ / да я представлява

• Да събира задължения / несъбрани плащания

• Да прозвънява / пише масово на много фирми с цел търсене на нов клиент на българска фирма, която още не е на пазара

• Да осигурява безплатно транспортиране на мостри

Благодаря Ви за вниманието, оставаме на разположение!

Иво Константинов

Служба по търговско-икономически

въпроси

Посолство на Република България

в САЩ – Вашингтон

Ivo Konstantinov Commercial Counselor and Trade Attache Embassy of the Republic of Bulgaria

“Dimitar Peshev” Plaza 1621 22nd Street, NW, Washington D.C. 20008 trade@bulgaria-embassy.org

Cell: (202) 696 0222

Tel.+1 202 332 6609

Tel. +1 202 387 5770 Fax: +1 202 234 7973