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KINDLE

23/01/2013

Alejandra García-Mira Nuñez-MorgadesBenito Francisco Garrido María García DelgadoRodrigo Izquierdo González

INDICE

1. Qué es el Kindle? ¿Quién es Amazon?

2. ¿Cuáles son los cambios que se están produciendo en los distintos elementos

del Entorno (macroentorno, sector, mercado y competencia)? ¿Qué impacto

pensáis que tienen y van a tener en KINDLE? ¿Qué recomendaríais a la

dirección de Amazon para hacer frente a ellos?

3. ¿Cuáles son en vuestra opinión los puntos fuertes (fortalezas) y puntos débiles

(debilidades) del KINDLE? (Porfolio de Productos, Márgenes, Cadena de Valor, 7

S´s,…)

4. Como síntesis de los dos puntos anteriores, realizar un DAFO y un CAME del

KINDLE

5. ¿Cuál es en vuestra opinión la estrategia competitiva, el ámbito competitivo y

el posicionamiento del KINDLE?

6. ¿Cómo pensáis que aborda Amazon el mercado del KINDLE? ¿Cómo es su

segmentación?

7. ¿Cuál es su estrategia de Producto? ¿y de Precio? ¿Y de Distribución? ¿Y de

Acercamiento Psicológico?

8. ¿Son coherentes las estrategias anteriores con su posicionamiento?

9. Si Amazon os solicitara una inversión de 60 millones de euros para convertiros

en su “partner” para el desarrollo del negocio del Kindle en Europa os

embarcaríais en la aventura.

¿Qué es Amazon?

Amazon, con sede en Seattle (Washington) es una de las 500 mayores empresas de

EE.UU y líder global en el comercio electrónico. Desde que Jeff Bezos lanzó

Amazon.com en 1995, se ha hecho un progreso significativo en la oferta, en los sitios

web y en la red internacional de distribución y servicio al cliente. La compañía tiene

presencia directa en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España,

Japón, Canadá y China, pero además tiene capacidad para servir a los clientes en la

mayoría de los países del mundo.

En sus inicios, empieza únicamente con la venta de libros y hoy se ha convertido en

una de las empresas más grandes de internet con toda clase de productos en sus listas.

Más adelante, se expande a través de la adquisición de competidores, y lanza

productos propios. Tiene una amplia cartera, se pueden encontrar libros, música,

artículos deportivos, de casa, de jardín, computacionales, ropa, comida, joyas,

productos de belleza, juguetes y en fin, todo lo que se necesite. Por eso, se considera a

Amazon como un centro comercial virtual, en el que las personas pueden explorar

hasta encontrar lo que buscan.

En Amazon comprenden que los clientes de la librería suelen llegar con dos estados de

ánimo disímiles:

Por curiosidad : Amazon organiza una librería en línea similar a la librería física,

con mesas a la entrada del local en las que se colocan las novedades, los libros

especiales, las ideas para un regalo y varias secciones más.

Para buscar un libro determinad o: Ubican un motor de búsqueda muy rápido, a

través del cual se teclea una referencia o dato que se recuerde sobre el libro.

Actualmente es la empresa minorista más grande de Estados Unidos y uno de los sitios

más populares de internet, estableciéndose como uno de los lugares de destino

preferido para los internautas a la hora de realizar sus compras.

Lo que hace a Amazon especial es su esfuerzo por personalizar el servicio que

proporciona a cada usuario. La persona se registra en el sitio con sus datos personales

y una vez hecho eso, no importa la experiencia que tenga en internet ya que en

Amazon asiste al usuario simulando la venta que realizaría un comercial personal

preparado para ayudar a quien lo necesite. Amazon se esfuerza en conocer al cliente y

hacerle el seguimiento apropiado. Por eso, además, se basa en experiencias anteriores

de compra para recomendar qué hacer en la siguiente ocasión de visita. También hay

guías de personas que ya han comprado lo mismo que se está buscando.

Según un estudio realizado por Amazon, las razones argumentadas por los clientes y

que llevan a decantarse a comprar en ésta son, por orden de prioridad:

1. La selección de títulos.

2. La comodidad.

3. El precio.

En Amazon, no sólo se puede comprar, sino también vender. Por medio del sitio, las

personas o las empresas, grandes o pequeñas, de todo el mundo, venden sus

productos.

Otra característica de Amazon es que permite a los usuarios comentar cada producto

en su respectiva página y evaluarlos de una a cinco estrellas. Además, los mismos

comentarios pueden ser a su vez debatidos por otros usuarios. Para dar más fiabilidad

a este sistema existe la opción de acreditar el origen de ellos, ya que en una ocasión y

debido a un error en la página, se descubrió que muchos comentaristas eran los

mismos vendedores de los productos tratando de darles popularidad. Este sistema de

comentarios está funcionando especialmente en Estados Unidos.

¿Qué es Kindle?

Kindle es la madera fina que se usa para encender un fuego, procede del verbo “To

Kindle”, cuya traducción sería encandilar o encender. La elección de este nombre no

es casual, surge un juego de palabras muy interesante, por un lado alude al material

del cual están hechos los libros tradicionales y por el otro, una posible revolución del

mercado tradicional.

Kindle es un lector de libros electrónicos portátil creado por Amazon, que permite

comprar, almacenar y leer libros de manera digital.

El dispositivo se conecta de forma inalámbrica a una red propiedad de Amazon

llamada Whispernet, que funciona a través de la red de telefonía móvil para descargar

los contenidos que los clientes deseen, a través del Wi-Fi.

Kindle tiene una capacidad de hasta 14.000 libros, existiendo actualmente hasta

900.000 ejemplares para descargar. También incluye un diccionario integrado para

buscar definiciones o traducciones en diferentes idiomas, se pueden agregar notas y

subrayar frases o palabras clave.

El lector permite, en su versión conectividad 3G, acceder de forma gratuita a la

Wikipedia desde el país de residencia del usuario.

Kindle también puede usarse para leer versiones digitales de varios periódicos.

Nada tiene que ver la última generación de Kindle a los dispositivos iniciales. Este

gadget ha sufrido una evolución a pasos agigantados.

La familia Kindle está formada por:

Kindle . Cuenta con pantalla de E-Ink de 15 cm (6 pulgadas), Wifi y cuatro

niveles de grises.

Kindle Paperwhite . Mayor resolución, luz integrada, mayor contraste, pantalla

táctil y Wifi.

Kindle Paperwhite 3G . Todas las características de su versión anterior más 3G

gratis y Wifi.

Kindle Fire . Versión multimedia del Kindle, pantalla táctil y a color de 17 cm (7

pulgadas), 8 GB y Wifi.

Kindle Fire HD . Pantalla HD de 17 cm (7 pulgadas), audio Dolby, opción de elegir

entre 16 GB ó 32 GB, Wifi de doble banda y doble antena.

2. ¿Cuáles son los cambios en los distintos elementos del Entorno? ¿Qué impacto

pensáis que tienen y van a tener en KINDLE? ¿Qué recomendaríais a la dirección de

Amazon para hacer frente a ellos?

Suele ser útil conocer los factores del entorno general que han sido importantes en el

pasado, para así conocer la importancia que pueden llegar a tener en el futuro. Se

denomina análisis PEST:

Factores políticos:

Reformas legales

Constantemente se están produciendo reformas legales en función de la evolución de

la sociedad. En EEUU estos temas están legislados por la Stop Online Piracy Act o Ley

SOPA, la cual tiene como finalidad expandir las capacidades de la ley estadounidense

para combatir el tráfico de contenidos con derechos de autor y bienes falsificados a

través de Internet.

Que se empiecen a promover leyes en contra de la piratería puede favorecer el

desarrollo de Kindle evitando futuros problemas, teniendo en cuenta que el principal

negocio de Amazon es la venta de libros en internet.

En España, la piratería se regula en la disposición final cuadragésima tercera de la Ley

2/2011, de 4 de Marzo, de Economía Sostenible. Esta disposición, conocida

popularmente como Ley Sinde en honor a su promotora, la anterior ministra de

cultura, Angeles González Sinde, regula todos los aspectos relacionados con las

descargas en Internet.

Mediante esta disposición, la Comisión de Propiedad Intelectual perteneciente al

Ministerio de Cultura, tiene la potestad de cerrar aquellas páginas web que vulneren

los derechos de propiedad intelectual, previa autorización de los Juzgados Centrales de

lo Contencioso Administrativo.

Impuestos (incluir 4% frente a 21%)

Por último, cabe decir que la subida del Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) al 21%

efectiva desde el 1 de septiembre de 2012 puede contraer la demanda de Kindle, ya

que los consumidores pierden poder adquisitivo y tienden a reducir la compra de

aquellos bienes no básicos.

Legislación futura

Posibles leyes futuras que faciliten la utilización de libros electrónicos en colegios,

bibliotecas, etc. Existen ya centros donde se han implantado dichas normas para evitar

que los alumnos acudan a las aulas cargados, además, resulta más económico para las

familias.

Factores económicos:

Tasa de paro y desempleo

En EEUU se está empezando a recuperar el empleo, mientras que en España, el paro

sigue creciendo, llegando a su nivel máximo. La situación actual de crisis económica

provoca incertidumbre en el pueblo materializándose en una disminución del consumo

y en un intento de ahorrar lo máximo posible ante futuras contingencias. Dichos

factores pueden contribuir a la caída de las ventas de un dispositivo como Kindle.

Según el INE, el ahorro va a disminuir al igual que la renta disponible. Aumentará la

tasa de paro, se reducirán los sueldos lo que mermará en el deterioro del consumo y

en la renta disponible. La subida de impuestos afectará a la renta disponible y el poder

adquisitivo de los españoles.

Sin embargo, dicha dificultad se puede corregir con la búsqueda de nuevas formas de

ocio más económicas, siendo la lectura una de ellas, y por tanto, la compra de Kindle.

Recortar y escribir fuente!!

Crecimiento PIB inferior a Inflación:

El hecho de que se espere un crecimiento del PIB inferior a la inflación supone que los

precios de los bienes aumentarán en mayor medida que nuestro poder adquisitivo, lo

que conlleva una disminución del consumo de bienes no básicos o de consumo. Lo que

aparentemente puede suponer una desventaja, puede verse como una oportunidad de

mercado, al ser el precio de Kindle y sus complementos inferiores a lo que podría

costar un libro físico y otros dispositivos de lectura electrónicos.

Factores tecnológicos:

Desarrollo de nuevas tecnologías

Actualmente, todos los nuevos desarrollos, nuevas aplicaciones y las innovaciones se

propagan a gran velocidad (serán más sencillas las labores de marketing).

Por el contrario, este desarrollo tecnológico y la potenciación del mismo por parte de

las administraciones, genera la aparición de más competencia.

El gran desarrollo tecnológico ha brindado la oportunidad de poder llevar con nosotros

toda una biblioteca entera a cuestas en un dispositivo que apenas pesa 170 gramos y

con un tamaño de bolsillo, el que además es capaz de reproducir archivos de audio y

conectarse a internet, entre otras cosas. Estas son algunas de las razones por las que

hoy en día prima más la comodidad de poder leer en un e-book de pequeño tamaño

que las sensaciones que despierta un libro de papel.

Esto es posible gracias al desarrollo de la tecnología y al auge que ha tenido internet,

se trata una herramienta sin la que hoy en día muchas personas no podrían vivir. Hace

diez años era impensable poder comprar un libro desde un dispositivo y disfrutar de

éste en tan solo 60 segundos, o el que existiera una página web que recomendase

libros según los gustos, acertando en el 95% de los casos. Estos son algunos ejemplos

que ya no hace falta explicar a las nuevas generaciones, pues estas han nacido

inmersas en la nueva era, teniendo impregnado en su ADN la tecnología.

Acceso a dispositivos

En el caso de Kindle, es necesario el uso de un ordenador al igual que el acceso a la

red.

En la actualidad los ordenadores son la herramienta de trabajo de la mayor parte de

las personas, y el acceso a internet está cada vez más generalizado.

El uso de internet es algo cada vez más habitual:

− A nivel europeo, España ocupa el 5º puesto en el ranking por tiempo de

conexión y se sitúa por encima de la media, con un consumo de 13,6 horas

semanales (Europa: 12,1horas/semana).

− Hay 23,3 millones de internautas (mes), 17,6 millones se conectan a diario, de

los cuales el 27% pasa más de una hora en la red según datos EGM.

Fuente 3ºacum EGM 2012

Desarrollo tecnológico de competidores

El aumento del desarrollo tecnológico genera el incremento de competidores como

pueden ser Sony, Apple, HP, Dell, Google, etc. Algunos de ellos con mucho nombre y

una imagen innovadora muy importante en la población. (Gráfica de competencia)

Gadgets cada vez más completos

El constante desarrollo tecnológico ha favorecido la aparición de nuevos dispositivos

que juntan distintas funcionalidades antes ofrecidas por varios aparatos electrónicos

(libros electrónicos en los que se pueden ver videos o escuchar música, reproductores

musicales en los que se pueden leer archivos, móviles Smartphone con un sinfín de

funcionalidades, etcétera…)

EVOLUCIÓN Nº DE INTERNAUTAS DÍA DE AYER

16.768 18.437

3 ac. 11 3 ac. 12

Esto supone un desconocimiento de la competencia, que en muchas ocasiones pese a

no ser exactamente el mismo producto, si que ofrece las mismas prestaciones.

Factores Socioculturales:

Tiempo libre

En los últimos años ha cambiado mucho el estilo de vida de las personas, cada vez se

da un mayor valor al tiempo por la escasez de éste, cada día es más frecuente

encontrar gente que aprovecha los momentos del transporte para leer o navegar por

internet. Estos hábitos tan simples han cambiado mucho en poco tiempo, y es que la

tecnología ha evolucionado hasta el punto en el que un libro, que antaño era un

compañero de viaje ideal, pasa ahora a ser un elemento pesado y voluminoso.

Tasa de alfabetización

Cabe destacar como un cambio social el mayor porcentaje de alfabetización en la

población, pues hoy en día es de 97,9% en el caso de la población española. Este

aumento en el nivel cultural de una sociedad influye en las necesidades de ésta, ya que

las nuevas generaciones nacen rodeadas de aparatos tecnológicos y es muy común

que utilicen un gadget antes de aprender a caminar. Por esta razón, les va a resultar

mucho más familiar el uso de estos aparatos frente a las personas adultas, y es por ello

por lo que cada vez van a existir mayor cantidad de dispositivos a disposición del

usuario.

Las personas tienden a ser más cómodas, quieren conseguir cualquier producto sin

moverse del sofá y en tiempo record, y eso hoy en día es posible gracias a la tecnología

y a internet.

Como podemos observar, Kindle es un producto que se adapta a las tendencias que se

están desarrollando y a los nuevos estilos de vida de la gente del siglo XXI, por lo que

debería de tener una aceptación cada vez mayor en la sociedad.

Factores Socio demográficos:

Fuente: INE

Si estudiamos la pirámide demográfica española, se puede ver que es rica en las

franjas de mediana edad, son el público objetivo de los libros electrónicos, esto

convierte a España en un país atractivo para la venta de Kindle. Este sector de la

población, es un grupo que aunque no ha nacido en contacto con las nuevas

tecnologías sí se ha tenido que adaptar a ellas por motivos profesionales o para no

perder un tren que cada día corre más deprisa en el terreno social.

Si se analizan los hábitos de la población, se observa que los jóvenes, los cuales viven

con la tecnología y la entienden sin problema alguno, pueden ser un gran público para

los e-books. Como contrapartida cabe destacar que no son muy asiduos al hábito de

lectura. (Incluir porcentajes)

El porcentaje de población más cercano a la lectura, es el correspondiente a la franja

de mayor edad. El problema acontecido en este grupo es que son reticentes a utilizar

las novedades tecnológicas porque no las suelen entender o bien no les resultan lo

suficientemente intuitivas.

Otra peculiaridad que debemos destacar es la reticencia que aún siente una gran parte

de la población a comprar vía internet, consideran a este medio como un sitio poco

seguro. Este grupo de gente coincide con las personas que no están familiarizadas con

la tecnología, (no hay que despreciar el hecho de que son los que tienen un mayor

hábito de lectura) por tanto, supone un hándicap para Kindle.

Factores ecológicos:

Embalaje Ecológico

En la actualidad, la ecología y preocupación por el medio ambiente es un tema sobre el

que se tiene especial consideración y se está concienciando a la población de la

relevancia que tiene.

La compra online es, por si misma, mas ecológica que la compra en tiendas físicas. En

este sentido, Amazon, busca ayudar al medioambiente haciendo uso de un embalaje

con menor material (45g de cartón), con materiales 100% reciclables y reduciendo el

uso de plásticos.

Tala de árboles

Una de las principales ventajas en cuanto a ecología que tiene Kindle es que ayuda a la

conservación de los arboles evitando el uso de papel como los libros tradicionales. El

sector del periódico y el libro en EEUU fue responsable de la destrucción de 125

millones de árboles en 2008. Kindle supone una gran reducción de ésta, así como del

consumo de energía y agua. Se estima que para fabricar una tonelada de papel son

necesarios 2.400 kg de madera, 200.000 litros de agua y unos 7000 kw/h de energía,

por lo que el uso de libros electrónicos puede suponer una importante medida para

reducir el gasto de recursos naturales.

Factores éticos

- Asuntos de la propiedad intelectual:

Proveedores

Para observar la fuerza que tiene Amazon sobre sus proveedores, es interesante ver

como se relaciona con ellos utilizando dos de sus aspectos más relevantes.

Por un lado cabe destacar cómo explota su imagen desarrollando un gran vínculo con

sus clientes, consiguiendo la lealtad de estos, y utilizando dicha lealtad para poseer

gran número de proveedores.

Por otro lado, la infraestructura de su cadena de suministro es un factor diferenciador

en su negocio, convirtiéndolo en un servicio para otras compañías. Una de las

estrategias que utilizó Amazon con dos de sus principales proveedores (Ingram Books y

Baker & Taylor) para reducir los costes de inventario, ha sido que estos le enviaran los

libros por pedido, de esta forma, la compañía no paga los libros hasta que no los

vende.

En el caso de los libros electrónicos y de los lectores de estos se debe destacar

principalmente dos tipos de proveedores:

Los fabricantes del hardware (e-reader).

Los proveedores que nutren de contenido al reproductor (e-books).

Proveedores de dispositivos E-Reader:

En el caso de los reproductores, Amazon ha seguido una estrategia compleja, por un

lado, la propia empresa se ha encargado de crear Lab 126 (compañía dentro del grupo

Amazon.com), cuyo deber ha sido el desarrollo del diseño y la ingeniería de todos los

componentes de la gama de productos Kindle. De esta forma, Amazon controla el

producto internamente. Además, al contratar la compra de los componentes sin la

necesidad de intermediarios, la compañía reduce costes por la compra de grandes

cantidades (economía de escalas), por otro lado, gana fuerza a la hora de negociar con

sus proveedores.

Es diferente la estrategia a la hora del ensamblaje de los diferentes componentes que

conforman los e-readers, para esta tarea sí que la empresa subcontrata a profesionales

en esos sectores, de esta forma, toda el proceso de ensamblaje y montaje de los

productos Amazon (excepto Kindle Fire) se han llevado a cabo por Taiwanesa Prime

ViewInternational, que ahora ha cambiado su nombre internacional por E InkHoldings

Incorporated, empresa especializada en pantallas LCD para e-Paper, tecnología

empleada por todos los eReaders del mercado.

En el caso del desarrollo de Kindle Fire, la estrategia ha sido diferente por tratarse de

un producto nuevo en la familia Amazon. El Kindle Fire es una tableta que ha sido

diseñada por la empresa taiwanesa Quanta, y su ensamblaje se ha desarrollado a

manos de la empresa y Foxconn Tecnology Co Ltd, encargada del ensamblaje de otras

tabletas como el iPad de Apple.

El hecho de que Amazon dependa únicamente de 2 manufactureras para ensamblar

sus dispositivos, coloca a la compañía en una posición de debilidad frente a éstas,

pudiendo quedarse sin stock como consecuencia de una posible falta de productividad.

Proveedores de e-books

Todos los títulos que se pueden leer en los dispositivos Kindle tienen dos orígenes

diferentes:

Por un lado, Amazon tiene acuerdos con la mayoría de las grandes editoriales

españolas y muchas de las de menor tamaño, además de importantes plataformas

como Libranda y Publidisa, que son las encargadas de nutrir a la compañía de libros de

los más afamados escritores en diferentes idiomas. Entre estas grandes editoriales está

Random House Mondadori, quien con este movimiento da un paso más en su objetivo

de potenciar la presencia de sus casi 1.400 ebooks en la mayor cantidad de canales y

dispositivos posibles. Santillana firmó un acuerdo con Amazon para poner a disposición

de los clientes de Kindle en Europa un millar de títulos procedentes de más de 20

países de Latinoamérica, concretamente de sus sellos Alfaguara, Aguilar, Taurus, Suma

y Alfaguara Infantil y Juvenil. Planeta y Ediciones B, entre otras, han dado también el

paso.

A su vez, Kindle crea una nueva generación de escritores gracias a la posibilidad de

que los autores autoediten sus obras sin la necesidad de una editorial que los respalde.

De esta forma, consiguen mucho beneficio ya que internet les brinda la oportunidad

de que el mundo juzgue si una obra es buena o mala, sin tener que pasar por los filtros

de las editoriales, que son insalvables salvo para unos pocos elegidos. También pueden

generar unos ingresos a través de la venta de sus obras desde la plataforma KDP

(Kindel Direct Publishing), puesto que el 70% de la recaudación va directamente al

bolsillo del autor, un porcentaje muy superior al que percibirían por la vía tradicional.

Esto genera la oportunidad de ofrecer obras digitales a unos precios ridículos (incluso

céntimos) haciendo así que puedan llegar a un público más amplio.

Es interesante ver la evolución del mercado de los ebooks en los últimos años, tanto en

nuestro país, como en EE.UU y Reino Unido. En UK durante 2012, los ebooks superan

en ventas al libro físico, vendiéndose 114 ebooks por cada libro impreso, situando a UK

al mismo nivel que EE.UU en 2011, año en el que las ventas de libros electrónicos y

libros en papel guardaban la relación 105:1.

Además, el auge de los libros digitales ha disparado el fenómeno de la auto

publicación. Desde el año pasado, los autores que se publican a sí mismos en esta

plataforma en el Reino Unido han aumentado un 400%. Según la BBC, algunos de ellos

han sido tremendamente exitosos. El británico Kerry Wilkinson, por ejemplo, ha

vendido más de 300.000 copias de sus libros publicados sin ayuda de ninguna editorial.

En el caso de España, el libro electrónico no supera la venta de libros físicos, aunque sí

que es cierto, que según pasan los años, la brecha que los separa se hace cada vez más

pequeña.

Para aclarar cómo evoluciona el sector del libro en este país cabe interpretar el estudio

del Informe sobre el sector del libro en España 2010-2012:

En el año 2011 se editaron 116.851 libros, un 2,1% más de libros que en el año

anterior, este aumento ha sido impulsado por la edición de libros en otros soportes,

sobre todo eBooks.

Según el informe “El sector del libro en España 2010-2012” del Observatorio de la

Lectura y el Libro del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Entre otros

resultados estadísticos, cabe destacar que el libro en papel continúa su descenso

paralelo al incremento en los libros en formato digital, y que en 2011 la edición de

libros digitales se incrementó un 43,2 por ciento y representa ya el 15,9 por ciento de

la producción española. Así mismo, la tirada ha descendió un 22,4 por ciento, y en

2011 se ha registrado la tirada media más baja de los últimos 10 años, con 1.345

ejemplares por título.

Encuesta sobre hábitos de lectura y compra de libros, elaborada por la FGEE:

Respecto al crecimiento de la actividad y producción editorial española hay que destacar:

Desde 2008 viene descendiendo el registro de libros en papel en paralelo al incremento en los libros en formato digital. En 2011 el libro impreso desciende aún más que en 2010, un -4,2% frente al -1,0% del año anterior. Los libros digitales se han incrementado en un 43,2 por ciento.

En 2011 se registró la tirada media más baja de los últimos 10 años, con 1.345 ejemplares por título, un 22,4 por ciento menos que la registrada en 2010.

En lo que respecta al impulso en la edición y comercialización de los libros electrónicos destaca:

La edición de libros electrónicos se ha incrementado en 2011 más de un 43%, que han evolucionado de 12.948 registros en 2010 a 18.538 en 2011, lo que significa que el eBook representa ya el 15,9 % de la producción española.

Durante el primer trimestre de 2012, el 22 % de los libros registrados por la Agencia del ISBN han sido libros digitales.

Todos los subsectores de edición han incrementado en 2011 su oferta digital, con excepción de los libros de texto. Los mayores ascensos se producen en los libros de tiempo libre y de creación literaria. Respecto a estos últimos, 1 de cada 4 títulos literarios se registra ya en formato digital.

En 2011, un total de 491 empresas editoriales registraron libros electrónicos, un 24,3 % más que en 2010.

Se estima que las ventas totales de e-readers serán de 787.000 dispositivos en 2012. Es un crecimiento de más del 100% en doce meses, respecto a 2011 (Jesús Domínguez, Business Manager IT, de GfK.

Un dato que hay que resaltar en España, y con el que se están chocando las compañías que venden e-books es que según las cifras de venta de lectores y de ebooks, se venden muchos más readers que títulos. Por ejemplo, en 2011, según GFK, se vendieron 280.000 dispositivos pero sólo se descargaron legalmente 220.000 libros electrónicos, ni una descarga por lector vendido. Esto es un problema al que hay que poner fin para que la industria del e-book pueda evolucionar favorablemente en el

país. Estos son datos recogidos por la encuesta del ministerio, Hábitos de lectura y compra de libros en 2012:

En el caso de los distribuidores de e-books, Amazon ejerce una gran fuerza sobre ellos, ya que Amazon tiene muy fidelizados a sus clientes y una gran parte de los compradores de E-boos lo hacen en Amazon.

Rivalidades:

Dentro del mercado español existen muchas marcas diferentes de e-reader, puesto se están integrando compañías de telecomunicación, editoriales y fabricantes para crear sus propios dispositivos, y vender después el contenido dogital.

Estos son algunos de los ejemplos de plataformas montadas para comercializar los ebooks en España:

Tagus,plataforma lanzada por Casa del Libro

Booquo, por Círculo de Lectores, librería y club de lectores respectivamente del Grupo Planeta.

ZonaEbooks es la plataforma impulsada por el Grupo Edhasa

Alfaguara Digital, del GrupoSantillana.

Además muchas de estas y otras organizaciones ha dado el paso de crear su propio e-reader, ofreciendo así un dispositivo propio con acceso directo a su tienda online:

Tagus: E-reader de la casadellibro.com

Fnac reader: Dispositivo de FNAC.

Inves: Lector de e-books del Corte Inglés.

Kindle: El dispositivo de amazon.

Antes de entrar Kindle a escena el mercado español de ereader estaba dominado por Sony con un 23%, seguido de Papyre y en tercer lugar Booq. La entrada de Amazon y su fuerte campaña publicitaria en prensa y televisión alteró el panorama de la venta de dispositivos en nuestro país.

A día de hoy, Kindle es el dispositivo líder en este sector, sus principales competidores en el mercado español basándose en una encuesta realizada por la OCU a finales de diciembre de 2011 donde se encuentra que el mercado de los ereaders está repartido entre un gran número de fabricantes y modelos. Entre los usuarios de la muestra se encuentran hasta 48 modelos diferentes. Todos estaban lejos de ocupar una posición dominante, pero los cinco más frecuentes eran:

o Amazon Kindle 2: 15%

o Amazon Kindle: 11%

o Sony Reader Touch Edition: 11%

o Sony Reader: 7%

o Papyrus 6: 4%

Cuando se valoraron los diferentes aspectos de los ereaders, las notas globales de los usuarios de la encuesta auparon a los modelos de Amazon Kindle a lo más alto del ranking:

Modelos eReader

Nota(sobre 100)

Amazon Kindle 3 88

Amazon Kindle 2 88

Amazon Kindle 86

Sony Reader Touch Edition 84

PocketBook 603n 83

Amazon Kindle DX 82

Sony Reader Pocket Edition81

Sony Reader 80

Bq Cervantes 79

Bookeen CyBook Opus 79

Positivo Alfa 78

Facthor-Grammata Papyre 77

Asus eReader 73

iPapyrus 73

Análisis de los principales competidores de Kindle en España:

Sony PRS-T2

El Ereader de Sony es un lector ultracompacto y ligero con pantalla con aspecto de papel y Wi-Fi.

Tan solo pesa unos 164 gramos, con un tamaño de bolsillo, la pantalla, al igual que la de kindle es de tecnologia E-Ink Pearl antirreflectante.

La autonomía del E-reader de Sony dura entorno a 8 semanas con tan solo una carga, dependiendo esto del uso que se le de al aparato y a la Wifi.

Es posible acceder a Wikipedia y realizar búsquedas en Google gracias a la Wifi.

Características técnicas:

PANTALLA ALMACENAMIENTO

TecnologíaPantalla E-Ink® Pearl antirreflectante

Tamaño de la memoria integrada

2 GB

Pantalla táctilPantalla táctil dual clara con infrarrojos

Ranura para tarjeta MicroSD® SÍ

Tamaño de pantalla (cm/pulgadas) 15,2cm (6 pulg.)

Resolución 800 x 600 (al. x an.)

Escala de grises Escala de grises de 16 niveles

FORMATOS COMPATIBLES TAMAÑO

Archivos de texto y eBooks Libres EPUB, Adobe® PDF, TXT Anchura (mm) 110

Archivos de texto y eBooks DRM EPUB, Adobe® PDF Altura (mm) 173

Archivos de fotos e imágenes JPEG, GIF, PNG, BMP Profundidad (mm) 9,1

Peso (g) 164

PAPYRE:

Papyre es otro de los dispositivos electrónicos que rivaliza con Kindle en el mercado español, en este caso esta distribuido por Grammata.Papyre permite la reproducción de contenidos digitales (libros, publicaciones periódicas y documentos de diversos tipos) a través de la tecnología de tinta electrónica. Las versiones Papyre 5.1 y Papyre 6.1 son fabricadas en China por Tianjin Jinke Electronics Co. LTD. La versión más reciente del Papyre, el Papyre 6.S Alex, es fabricado en Taiwán y China por la firma estadounidense Spring Design, y a diferencia de sus antecesores cuenta con una pantalla dual, que permite complementar los textos con links multimedia.

Características técnicas de los E-reader Papyre:

PAPYRE 6.22 PAPYRE 6.2 PAPYRE 613 PAYRE 5.1 PAPYRE 6.S ALEX

TAMAÑO PANTALLA 6" 6" 6" 5" 6"+3.5"

TÁCTIL ✔ ✔ X X ✔

DISPLAY tinta-e tinta-e tinta-e tinta-etinta-e y LCD color

PESO 195g 195g 240g 160g 310g

MEMORIA 2GB 2GB 2GB 350 MB 2GB

TARJETAS SD ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

BATERÍA10.000 páginas

10.000 páginas

12.000 páginas

9.000 páginas 8.000 páginas

AUDIO ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

CONEXIÓN

WIFI ✔ ✔ ✔ X ✔

3G X X X X X

USB ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

PRECIO APROX. 180 € 200 € 170 € 150 € 320 €

Otra de las marcas que hay bastante asentadas en el mercado español de los e-reader es bq Readers, esta es una empresa española dedicada al diseño, fabricación y distribución de E-book readers y tablets.

En estos momentos tienen a la venta varios dispositivos pero se analizará la gama de productos bq Cervantes puesto que fue el e-reader más vendido en España durante 2011 según un estudio de GfK.

Cervantes Touch Light Cervantes Touch Cervantes 2

Medidas 165 x 115 x 11,5 mm 172 x 120 x 10,7 mm222 g 120 mm x 168 mm x 10 mm

Peso 222 g 222 g 190 g

Pantalla

Tamaño: 6'' HD Tamaño: 6'' Tamaño: 6''

Táctil por infrarrojos + E-Ink Pearl E-Ink Pearl + Dáctil por infrarrojos Tecnología: E-Ink Pearl alto contraste

Resolución: 758 x 1024 px. 212 DPI Resolución: 600 x 800 px Resolución: 600 x 800

Niveles de gris: 16 Niveles de gris: 16 Escala de grises: 16 niveles

Luz integrada regulable en intensidad

Memoria 4 GB (2 GB libres para el usuario) 4 GB (2 GB libres para el usuario) 2 GB de memoria interna

ProcesadorFS507 i.MX 800 MHz Freescale 507 i.MX 800 MHz Marvell 800 MHz

Velocidad de paso de página: 0,5s Velocidad de paso de página: 0,5s Velocidad de paso de página: 0,7s

Bateria Batería Li-ion 1.500 mAh Batería Li-ion 1.500 mAh Batería Li-ion 1.000 mAh

FormatosFormatos de texto: .pdf, .epub Formatos de texto: .pdf, .epub

Formatos de texto: .pdf, .epub, .fb2, .txt, .html

Formatos de imagen: .jpeg, .png Formatos de imagen: .jpeg, .png Formatos de

imagen: .jpeg, .png, .bmp

Archivos con DRM: .pdf, .epub Archivos con DRM: .pdf, .epub Archivos con DRM: .pdf, .epub

Diccionarios

Inglés definición: Wordnet Inglés definición: Wordnet

Inglés - español desde el menú de inicio

Español-inglés e inglés-español: Semantix

Español-inglés e inglés-español: Semantix

Español definición: Clave (SM) Español definición: Clave (SM)

Conectividad

micro-USB 2.0 micro-USB 2.1 micro-USB 2.0

Wi-Fi™ 802.11 b/g Wi-Fi™ 802.11 b/g No disponible

Ranura micro-SDHC/SD Ranura micro-SDHC/SD Ranura micro-SD/SDHC™

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS:

Los grandes cambios tecnológicos que están sucediéndose año tras año, y la gran repercusión que estos están teniendo en las costumbres y conductas de los seres humanos son la causa de que hoy en día existan muchas iniciativas que pueden sustituir a un producto como es el E-Reader.

En primer lugar, es interesante mirar a atrás para encontrarse con el que hoy es realmente el mayor sustituto para un E-book, el libro físico, el de papel, ese que posee olor y que tantas sensaciones despierta en un gran sector de la población. Pero centrandose en la evolución de la venta de libros y E-books se ve la clara tendencia hacia el uso del dispositivo electrónico, debido a la evolución de la sociedad y de la tecnología.

Pero hoy en día el libro electrónico no solo lucha contra los antiguos libros de papel, le han salido nuevos competidores, por un lado se debe de analizar todo el amplio abanico de posibilidades de ocio que pueden sustituir a la lectura (cines, teatros, videojuegos...) hoy en día no se sabe bien contra quien compites.

Por otro lado dentro del mundo de la lectura, cabe destacar como grandes competidores a las tabletas que además de servir para solamente leer (aunque con una menor comodidad) sirven para muchas más cosas (videos, navegar por internet, audio...). Además de las tabletas hay un gran número de usuarios que utilizan otros medios tecnológicos para leer como son el ordenador o los smartphone, como queda señalado en el siguiente estudio (Hábitos de lectura y compra de libros en España del ministerio de educación).

Son datos de años anteriores, a día de hoy a aumentado mucho la penetración del E-reader en el mundo de la lectura, ya que cada día más gente lee en medios digitales, y para ello la mejor elección es el libro electronico por su comodidad y precio.

3. ¿Cuáles son en vuestra opinión los puntos fuertes (fortalezas) y puntos débiles

(debilidades) del KINDLE? (Porfolio de Productos, Márgenes, Cadena de Valor, 7 S´s,

…)

A continuación se detallan las debilidades y fortalezas de Kindle:

Puntos fuertes:

1. Es un dispositivo cómodo y tiene gran facilidad de uso gracias a su portabilidad,

tamaño y peso.

2. Gran autonomía unida a la frecuencia de uso.

3. Integración de usos y gran plataforma on-line, con miles de libros electrónicos,

de audio, periódicos, revistas y blogs de forma inalámbrica a disposición de los

usuarios.

4. La interconectividad: los ebook pueden descargar al ordenador libros

subrayados y notas, así como enviarlos por email o subir citas o notas

directamente a redes sociales.

5. Gran velocidad de descarga.

6. El coste de la descarga de los libros es inferior al de los libros impresos, dato

reseñable en época de crisis económica.

7. Accesibilidad a una librería global, se pueden comprar libros raros o agotados en versión impresa. Hay además disponibles para descarga una gran cantidad de libros electrónicos gratuitos.

8. Distribución del dispositivo, rapidez de entrega.

9. Prestigio de la Marca.

10. Sistema de recomendaciones para asesorar compras de Amazon (CRM de clientes).

1

Puntos débiles:

1. Un hardware básico y de sencilla imitación, se puede observar que su evolución

quedará paralizada en un futuro próximo.

2. El idioma, ya que muchos de los textos sólo se encuentran en inglés, al igual

que “Text-to-speech”, caracterizado por una traducción lenta y con poca

fluidez. Para usar el traductor debes de estar conectado a internet y éste (bing)

no es el mejor en su sector.

3. Muchos de los artículos disponibles en Amazon España son más caros que en

Amazon EE.UU o UK.

4. No se puede reproducir el valor sentimental de un libro convencional:

intangibles como olor, tacto o sensación.

5. Dependiendo de la vinculación geográfica que le des a tu cuenta Kindle

dispones de diferentes títulos y precios.

2

Porfolio de Productos:

LIBROS ELECTRÓNICOS

KINDLE KINDLE PAPERWHITE KINDLE PAPERWHTE 3G

Tamaño de la pantalla

6" 6" 6"

Tecnología de la pantalla.

E ink pearlPaperwhite con luz integrada.

Paperwhite con luz integrada

Resolución/PPP 167 212 212

Conectividad Wifi Wifi Wifi + 3G gratis

Dimensiones (cm)

16,5x11,4x0.8716,9 x 11,7x 0,91 16,9 x 11,7x 0,91

Capacidad de almacenamiento

2 GB de memoria interna.

Almacenamiento gratuito en el cloud.

Hasta 1100 libros.

2 GB de memoria interna.

Almacenamiento gratuito en el cloud.

Hasta 1100 libros.

2 GB de memoria interna.

Almacenamiento gratuito en el cloud.

Hasta 1100 libros.

Autonomía Hasta 4 semanas. Dependiendo de cómo se use el wifi.

Hasta 8 semanas. Dependiendo de cómo se use el wifi y la luz

Hasta 8 semanas. Dependiendo de cómo se use el wifi y la luz

Tiempo de carga Aproximadamente 3 horas.

Aproximadamente 4 horas.

Aproximadamente 4 horas.

Peso (g) 170 213 222

Interfaz

3

Precio (euros) 79 129 189

TABLETAS

KINDLE FIRE KINDLE FIRE HD

Tamaño de la pantalla

7" 7"

Tecnologia de la pantalla.

LCD LCD HD

Resolución/PPP 1024x600 1280x800, hasta 720p HD

Audio Altavoces estéreo.Audio Dolby.

Altavoces estéreo de dos vías.

Dimensiones (cm) 18,9x12x1,15 19,3x13,7x1,03

Capacidad de almacenamiento

8 GB en el dispositivo.

Cloud gratuito.

16GB o 32 GB en el dispositivo.

Cloud gratuito.

Conectividad Wifi Wifi doble banda y doble antena

Autonomia Hasta 9 horas de uso continuo. Más de 11 horas de uso continuo

ProcesadorDoble núcleo 1.2GHz OMAP 4430

Doble núcleo 1.2GHz OMAP 4460

WebNavegador con aceleración en la nube utilizando Amazon Silk

Navegador con aceleración en la nube utilizando Amazon Silk

4

Tiempo de carga

3 horas con el cargador Kindle PowerFast y un poco más con un adaptador de corriente micro USB.

11,5 horas a través del ordenador, con un cable cargador USB.

4 horas con el cargador Kindle PowerFast y en un poco más de tiempo con un adaptador de corriente micro USB.

13,5 horas a través del ordenador, con un cable cargador USB

Peso (g) 400 395

Interfaz

Multitactil de 2 puntos Multitactil de 10 puntos

Precio (euros) Desde 159 Desde 199

Márgenes de Kindle

El margen de beneficio es la diferencia entre el precio de venta y los costes de

producción o de adquisición del producto.

Amazon tiene una estrategia de márgenes muy llamativa ya que comercializa sus

productos a precio de coste o incluso algo más bajos. Algunos analistas determinan

que Amazon establece un precio a sus dispositivos que estimula las ventas, por tanto,

no consideran relevante que su margen operativo sea del 1% ó 2%. Vender productos

por un precio inferior al que cuesta producirlos no es una situación nueva, ejemplos

como Sony o Microsoft en el mercado de los videojuegos muestran que es posible

iniciar el ciclo de vida de sus productos perdiendo dinero por cada unidad vendida. La

razón para un precio tan bajo radica en apoderarse de un mercado emergente.

En realidad, el beneficio real de Kindle no está en vender su hardware, sino en el

consumo de contenidos digitales y el acceso al mundo Amazon. Estos contenidos

aportan un margen del 30%.

El consejero delegado de Amazon.com, Jeff Bezos, confirmó que venden sus

dispositivos “hardware” a precio de coste y que el beneficio procede de la

comercialización de contenidos digitales on line. Tratan de ganar dinero cuando sus 5

clientes usan el dispositivo, no cuando lo compran. Queda demostrado que cuando los

consumidores adquieren Kindle leen cuatro veces más de lo que lo hacían antes.

A pesar de tener un margen insignificante o inexistente en esta primera fase a la larga

es compensado por un incremente de margen operativo derivado de la curva de

experiencia y de la aparición de economías de escala.

Jeff Bezos ha mantenido durante mucho tiempo bajo máxima discreción el número de

Kindles que vende Amazon y sus márgenes. Desde su lanzamiento en noviembre de

2007 se ha convertido en el eje de la estrategia la compañía. Han apostado por una

estrategia cortoplacista y hasta el momento han acertado.

En concreto, el precio de venta de Kindle Fire es aproximadamente de 199 $ mientras

que su coste de fabricación ronda los 209,63 $. En la siguiente tabla se detalla este

último dato:

Se estima que la versión más básica de Kindle tiene un coste de fabricación de 84,25 $

mientras que su precio de venta es de 79 $.

En el caso del Kindle 3G, el coste de fabricación es de 155 $ aproximadamente,

mientras que el precio de venta se coloca alrededor de los 189 $.

Tal y como anuncia el eslogan de Bezos: “We want to make money when people use

our devices, not when they buy our devices”.

6

Cadena de Valor

La cadena de valor es un modelo que busca describir el desarrollo de las actividades de

una organización empresarial generando valor de etapa a etapa hasta llegar al cliente

final.

La cadena está compuesta por actividades primarias de la empresa tales como

logística interna, operaciones, logística externa, marketing y ventas y

servicios(incluyendo aquí servicio post-venta), y por actividades secundarias o de

apoyo como abastecimiento, desarrollo tecnológico, recursos humanos o

infraestructura de la empresa. Las actividades primarias se refieren a la creación en I+D

del producto, su diseño, fabricación, ventas y servicio postventa, mientras que las

actividades de apoyo son aquellas necesarias e imprescindibles para la creación de

cualquier nuevo producto.

A la hora de desarrollar un producto, hay dos tipos de maneras de afrontar la cadena

de valor de una empresa.

7

Una primera forma consiste en diseñar una cadena de valor completa, es decir, la

empresa se encarga de todas y cada una de las etapas del desarrollo de un producto. A

priori, es caro, ya que es difícil que una empresa genere la máxima eficiencia en cada

una de las etapas de elaboración. Puede ser que una empresa sea muy buena a la hora

de fabricar un producto haciendo uso de los materiales correctos, pero falle en el

diseño y apariencia física de este.

Una segunda forma seria externalizar servicios o subcontratarlos de otras empresas.

Esta manera de añadir valor es más económica ya que cada empresa lleva a cabo

aquellas actividades en las que son más eficientes.

Falta párrafo

Una de las claves del éxito de Amazon ha sido la creación de un modelo flexible de

logística, con multitud de variables a tener en cuenta, desde la época del año en la que

se encuentran hasta la previsión de comportamientos de los clientes, el análisis de la

situación del mercado o el inventario en los centros de distribución.

Un buen modelo de logística supone reducir al máximo los costes de transporte y

entregar el producto al cliente con la mayor rapidez posible, para ello es necesario

invertir en tecnología y sobre todo enfocar el servicio hacia el cliente.

Otra de las claves que tiene Amazon, es un programa matemático que permite adivinar

qué centro es el más adecuado para una determinada línea de productos, en función

del perfil de los clientes.

Una fabricación a bajo coste reduciendo al máximo el margen de beneficio, un sistema

flexible de logística y con multitud de variables enfocadas al cliente, una campaña de

marketing digital sin hacer gran desembolso en campañas publicitarias en televisión o

radio y un servicio de atención al cliente y post-venta serio y eficiente, han conseguido

que Amazon pueda sostener toda la cadena de valor de Kindle por sí mismo, sin

incurrir en altos costes, añadiendo valor en cada etapa y ofreciendo al cliente un

producto de alta calidad a un precio competitivo.

8

Modelo de las 7 S de McKinsey

Las 7S de McKinsey es un modelo que establece los 7 factores básicos que cualquier

estructura organizativa debe tener para ser eficaz.

El modelo está compuesto por 7 esferas interconectadas entre sí. Cada esfera

representa un elemento básico ante cualquier organización, mientras que el elemento

central son los valores compartidos.

Fuente: Blog “problemsolvinganyman.blogspot.com.es”

Style

El estilo representa la cara de la empresa y suele ser la cúpula gerencial quien

establece la cultura organizacional. Amazon.com se caracteriza por una preocupación

extrema por sus clientes, tanto es así que buscan la excelencia en la atención al

público.

Staff

Los empleados es uno de los activos más importantes de cualquier organización. Éstos

han de estar orientados hacia la estrategia.

9

Amazon.com experimenta un gran peso en la evolución de sus recursos humanos, para

poder pertenecer a la empresa es imprescindible cumplir unos elevados estándares de

selección.

Bezos se convierte en un mesías dentro de la organización, consigue que sus

empleados vivan la experiencia de trabajar para Amazon.com como una situación que

cambia su vida y a la vez ha de cambiar el mundo.

Systems

Son los procesos internos que definen los parámetros de funcionamiento de la

empresa, se pueden comparar con la sangre que fluye dentro de un cuerpo.

Jeff Bezos Steve Jobs / compromiso / liderazgo

Strategy

La estrategia es el cerebro de una organización. Amazon.com basa su éxito en parte en

su capacidad de recibir dinero por vender mercadería antes de tener que pagar a sus

proveedores, lo cual se traduce en un creciente flujo de caja. Por otro lado, Bezos da

un giro de 180 grados a la compañía estableciéndola como una organización minorista

cuya prioridad es conocer en detalle al cliente para poder entregarle la mejor

retroalimentación posible. Por último, cabe citar que Amazon vende a precios muy

competitivos y casi inigualables dentro del mercado porque su fin no es la venta de

aparatos sino el medio para conseguir el todo.

Structure

Es la manera en que se organizan, se relacionan e interactúan las distintas variables

como unidades de negocio.

Amazon.com tiene su sede mundial en Seattle, la mayoría del desarrollo de software se

produce en esta ciudad aunque la compañía emplea a los desarrolladores en los

centros de todo el mundo. Su sede Europea se encuentra en Luxemburgo.

Cuenta con 117 ejecutivos clave y 19 filiales:

A9.com

Alexa Internet

Amazon India

Amazon Web Services

10

Amazon.co.jp

Amazon.co.uk

Amazon.de

Amazon.es

Amazon.fr

Amazon.it

CreateSpace

Fabric.com

Imdb – Internet Movie Database

Junglee.com

Lab126

LoveFilm

Quidsi

Woot

Zappos

Amazon.com sufre un cambio profundo, comienza como un vendedor de libros, pasa a

ser un vendedor de cualquier cosa y de ahí a ser una plataforma de servicios para que

otros vendan a través de ella. Toda esta transformación está basada en la tecnología.

Fuente: “amazongenius.com/fullfillmentbyamazon/”

11

Hay que hacer un organigrama a partir de éste o bien intentar buscar alguno

actualizado.

Skills

Es el know how de una compañía.

El primer sitio web de Amazon.com es inaugurado en el año 1995, comienza como una

librería online pero pronto se diversifica en diferentes líneas de productos (DVDs,

videojuegos, ropa, muebles, etc.). Actualmente se trata de una de las mayores tiendas

del planeta.

En su camino absorbe a empresas como Audible, BookSurge, Mobipocket o

Fabric.com.

12

Amazon.com amplía su know how mientras diversifica su oferta y culmina fabricando

sus propios productos, la familia Kindle.

Shared Values

Es el corazón de la empresa, los valores compartidos.

Jeff Bezos, CEO de Amazon.com, se convierte en el nuevo líder filósofo tras la muerte

de Steve Jobs. Algunos de sus consejos son:

Basa tu estrategia en cosas que no cambian y para ello ofrece la más amplia

variedad, precios bajos, entrega rápida y confiable.

Obsesión por el cliente, mostrar un interés profundo por satisfacer al cliente.

Estar dispuesto a ser incomprendido en largos períodos de tiempo, no importa

perder dinero al principio si a l/p se obtienen beneficios.

Hay dos tipos de compañías: las que intentan cobrar más y aquellas que cobran

menos. La frugalidad es uno de los valores más importantes de la compañía,

reducir costes y trasladar beneficios a los clientes.

Determinar lo que necesitan los clientes y trabajar estas necesidades en el

interior de la empresa, es decir, los clientes son los verdaderos artífices de sus

productos.

Si quieres innovar, tienes que estar dispuesto a fracasar. Los tropiezos son

parte de la vida y siempre se aprende algo de ellos.

Estar dispuestos a trabajar en un Call Center para ganar humildad y empatía

con el cliente.

Siempre hay algo nuevo que aprender, sobre todo en internet, aún es un

mundo por conquistar y lleno de sorpresas.

Además de todas estas premisas, es imprescindible exprimir al máximo el tiempo y

contar con el personal más cualificado y preparado.

13

4. Como síntesis de los dos puntos anteriores, realizar un DAFO y un CAME del

KINDLE

4.1. Análisis DAFO:

Debilidades:

1. Escasez de títulos en otros idiomas, la mayoría están en inglés aunque se van

introduciendo poco a poco en español.

2. Posee una tecnología muy sencilla y de escasa evolución por lo que es de fácil

imitación.

3. Mucha dependencia de internet.

4. Diferencia de precios entre países.

5. Imposibilidad de reproducción de valores sentimentales del libro tradicional.

6. Vinculación geográfica de la cuenta.

Amenazas:

1. Efecto de la piratería en el mercado de ebooks.

2. Aparición de nuevas tecnologías que hagan caer las ventas.

3. La situación económica actual disminuye el consumo debido a la reducción del

poder adquisitivo.

4. Nuevas generaciones poco lectoras, población de tercera edad reticentes a las

nuevas tecnologías y pérdida del valor sentimental.

Fortalezas:

1. Amazon es líder del sector, tiene una amplia plataforma para dicho negocio.

2. Aumento de la oferta de libros, cada vez se pueden adquirir más ebooks.

3. Calidad-precio: es un dispositivo sencillo de buena calidad a un precio

razonable.

4. Son los primeros en el mercado estadounidense, más experiencia.

5. Interconectividad.

6. CRM al cliente.14

7. Gran velocidad de descarga.

8. Rapidez de entrega.

Oportunidades:

1. Explotación en EE.UU y necesidad de expansión hacia otros mercados como

Europa y Asia.

2. Sector en pleno crecimiento.

3. Posibilidad de ampliar mercados: introducción en bibliotecas, colegios,

institutos, etc.

4. Nuevos canales de distribución.

4.2. Análisis CAME

Corregirlas:

1. Idioma: facilitar la traducción con las editoriales de los distintos países para

agilizar la venta on-line.

2. Bajo Precio: el precio no se debe aumentar, debe haber negociación con los

proveedores para tener un margen de beneficios mayor.

3. Externalización: realizar nuevas alianzas con distintos proveedores en Europa y

Asia y búsqueda de nuevas estrategias para introducirse en los mismos.

4. Batería: Intentar crear un dispositivo que mejore su eficiencia.

Afrontarlas:

1. Piratería: endurecer más las leyes de proteccionismo.

2. Nuevas tecnologías: tener grandes reservas para el departamento de I+D para

el momento en que salgan grandes rivales.

3. Situación económica: hacer un plan de marketing para hacer que los

consumidores tengan la necesidad de tener un kindle, hacerles ver que no

pueden vivir sin uno.

4. Nuevas generaciones: crear un dispositivo que fomente la lectura para todos

los públicos.15

5. Sencillo: tener en cuenta el departamento de I+Den caso de plagio y nuevos

competidores.

Mantenerlas:

1. Amazon: seguir haciendo que los consumidores vean a la Compañía como la

más experta.

2. Oferta de libros: seguir creando vínculos y buscando más proveedores para

ampliar la oferta de los mismos.

3. Calidad-precio: crear mejoras en los dispositivos para atraer a los

consumidores.

4. Primeros: hacer ver con planes de marketing que es la empresa más experta en

el mercado.

Explotarlas:

1. Expansión: crear nuevos acuerdos en los distintos países para seguir

introduciendo el dispositivo.

2. Crecimiento: crear y mantener la idea de ser el numero uno y mantenerlo en

nuestros consumidores.

3. Gran plataforma de libros: aumentarla con acuerdos en los distintos países con

la expansión.

5. ¿Cuál es en vuestra opinión la estrategia competitiva, el ámbito competitivo y el

posicionamiento del KINDLE?

Para tratar de posicionarse de forma ventajosa con respecto a ellos una de las

principales acciones a realizar sería que Kindle fuese el primer dispositivo de este tipo

que salga al mercado. El objetivo de Kindle es que al ser pioneros, es que todo el

mundo relacione un e-book con un Kindle.

Para conseguir esto, además de ser el primero en salir al mercado, será necesario

hacer promociones importantes, convenios con editoriales, intentar entrar en

bibliotecas y centros educativos. Al tratarse de un dispositivo en expansión nuestra 16

idea es seguir una estrategia ofensiva, es decir, conseguir cada vez más clientes. Lo

verdaderamente importante es que Amazon es una filosofía donde el usuario es lo más

importante de todo, provocando que Amazon España se expanda rápidamente,

aumente la competencia en el sector del comercio electrónico español y

modernización de la industria de la misma.

Al contar con un sector mejor, más ciudadanos españoles se animarán a realizar sus

compras por Internet, y si el número de compradores crece, también lo hará el número

de nuevas empresas de comercio electrónico.

Con el Kindle Fire consiguen una estrategia en liderazgo en costes frente a la

competencia, a precios inferiores. Tiene un posicionamiento de diferenciación ya que

el valor añadido que aporta es la gran plataforma on-line,la atención al cliente…

6. ¿Cómo pensáis que aborda Amazon el mercado del KINDLE? ¿Cómo es su

segmentación?

Amazon entró en el mercado de los libros electrónicos a través de su dispositivo

Kindle. En aquel momento, Kindle era un producto de alto precio (278euros) dedicado

a un público de elevado nivel adquisitivo, amantes de los avances tecnológicos y de la

lectura.

Con el paso del tiempo y debido a la existencia de numerosos competidores, la

estrategia de mercado de Amazon fue variando intentando hacer su producto más

accesible a cualquier público.

Actualmente, existe tanta oferta de dispositivos de lectura que el mercado se

encuentra en una guerra de precios, dominando aquel producto que ofrece mejores

prestaciones a un precio menor, en este caso, Kindle.

En cuanto al público objetivo de Kindle, el dispositivo está orientado a un público de

edades que varían desde los 20 años hasta los 50.

Las personas mayores de 50 años, crecieron sin demasiados avances tecnológicos

como internet, telefonía móvil o libros electrónicos por lo que es un público que tiene

cierta reticencia a estas novedades. A pesar de que esto ha ido cambiando con el paso 17

de los tiempos, debido a la existencia de nuevos grupos sociales entre los que cabe

destacar aquellas personas adultas que quieren sentirse jóvenes, ir a la última moda y

estar al día de todas las novedades tecnológicas, este sector no es el segmento al que

se dirige Kindle.

Por su parte, las personas entre 25-50 años, son gente que pese a no haber nacido con

las novedades tecnológicas actuales, se han ido adaptando a ellas al ser

imprescindibles para sus relaciones laborales o sociales.

Este público conforma el segmento al que el producto se orienta. Son personas que les

gusta experimentar cambios tecnológicos y que están al tanto de las últimas

novedades.

Por otro lado, aquellas personas menores de 25 años, han convivido desde la infancia

con las últimas innovaciones tecnológicas. Sin embargo, el modelo de educación actual

no fomenta la lectura entre los más jóvenes sino que la impone como una tarea a

cumplir. Es por eso que pese a que por edad y acceso a la tecnología, debería ser el

segmento idóneo para este producto, no lo es debido a esa falta de afición por la

lectura tanto a nivel digital como en papel.

Además, Kindle está enfocado al segmento de la población de trabajadores y

estudiantes.

Los trabajadores hacen uso de Kindle en trayectos de casa al trabajo y en viajes

laborales. Son personas que pasan poco tiempo en casa por lo que necesitan un libro

que no sea pesado y sea cómodo de transportar en la mano o en el bolso.

Por su parte, los estudiantes utilizan Kindle para leer libros de texto en sus

desplazamientos hasta el colegio o universidad. Además, el uso de Kindle en los

colegios está cada vez más extendido ya que libera a los estudiantes de llevar pesadas

mochilas con libros y al ser fácil de usar y no cansar la vista como un Smartphone o

tablet, pueden utilizarlo diariamente para el estudio.

En este ámbito, de cara al futuro podría ser buena idea la mejora de la pantalla táctil

de tal manera que no solo se usara Kindle para estudiar sino que también se pudiesen

tomar apuntes o notas con más facilidad y mejor calidad.

18

En cuanto a otros criterios de segmentación tales como la geografía o la demografía, al

ser Kindle un producto que se vende a través de Internet hace que cualquier persona

en cualquier lugar del mundo pueda tener acceso a este dispositivo sin necesidad de

salir de su casa.

Dentro de esta segmentación por edades o poder adquisitivo que hemos visto, no se

puede centrar el estudio solamente en aquellas personas usuarias de e-readers sino

que para ampliar el impacto de ventas han de considerarse otros segmentos que si

bien actualmente no hacen uso de Kindle, en un futuro podrían ser clientes

potenciales:

Usuarios de Tablets o Smartphone s: pese a no ser dispositivos diseñados

específicamente para la lectura, numerosos usuarios leen libros, prensa o

revista en sus dispositivos móviles y tablets.

El hecho de que Kindle tenga un precio tan económico puede suponer un

impulso para que estos usuarios puedan cambiar sus hábitos de lectura y empezar a

usar Kindle.

Kindle aporta como principal ventaja su pantalla, específicamente hecha

para la lectura, lo más parecida posible a una hoja de papel y no reflectante,

por lo que cansa menos la vista.

Usuarios de libros de pape l: Aun son muchos los lectores que prefieren la

lectura en un libro de papel de toda la vida. El tacto, el olor y el encanto de

este tipo de libros no tiene comparativa con los libros electrónicos, de ahí que

aun muchos románticos se nieguen a modernizarse. Sin embargo, la

posibilidad que aporta Kindle de poder disponer de numerosos libros a la vez

en un formato mucho más económico, ligero, pequeño y fácil de llevar lo

convierte en una apuesta interesante para estos usuarios.

7.¿Cuál es su estrategia de Producto? ¿y de Precio? ¿Y de Distribución? ¿Y de

Acercamiento Psicológico?

-Estrategia de precio:

19

Estrategia basada en un liderazgo en costes que consigue que el precio de venta al

cliente sea bajo, siendo su mayor incentivo.

Son dispositivos de bajo coste que al ser introducidos en España generan un aumento

en la competencia, provocando una disminución generalizada de todos los precios,

obligando al resto a mejorar sus servicios.

-Estrategia de producto: la variedad de productos que vende y de mercados

geográficos que atiende le confiere una gran estabilidad. Aunque comenzó vendiendo

libros, actualmente comercializa una amplia gama de productos, entre los cuales están

música, video, ropa, juguetes, joyas, artículos electrónicos…

Lo último en el mercado es el Kindle Fire HD donde se ha mejorado los atributos de

Kindle,con las siguientes características mejoradas:

1. Pantalla HD con filtro polarizado y tecnología antirreflectante.

2. Audio Dolby exclusivo con un sistema de altavoces de dos vías .

3. Tablet del mundo con wifi de doble antena y doble banda para descargas y reproducción.

4. Potente procesador con tarjeta gráfica Imagination PowerVR 3D que aporta un alto rendimiento y gran velocidad

5. Diseño delgado, ligero y portátil.

6. Navegación ultrarrápida de páginas y de tu e-mail gracias al wifi integrado y a la compatibilidad con Facebook, Twitter, Gmail, y otros servicios como el calendario, e-mail y los contactos de Microsoft Exchange.

7. Más de 22 millones de libros y canciones, además de decenas de miles de populares aplicaciones y juegos.

8. Disponible con 16 GB o 32 GB de memoria, y almacenamiento ilimitado de tu contenido Amazon en el Cloud .

20

9. Todos los extras, incluyendo videollamadas gratuitas de Skype a Skype con la cámara frontal HD y un puerto HDMI para visualizar tu contenido en tu televisor u otros dispositivos

10. Batería de larga duración, puedes leer, navegar, ver vídeos o escuchar música durante más de 11 horas con una sola carga

-Estrategia de distribución:

EN mi pregunta de segmentación, he puesto que al venderse online, no hace una

segmentación geográfica sino que atienda a cualquier lugar. ¿?

Amazon.com quiere lanzar su dispositivo electrónico de lectura en más de 100 países,

incluyendo China y casi toda Europa.

La estrategia de Amazon de conseguir cuota de venta en nuevos mercados donde este

tipo de dispositivos todavía no se han popularizado, un segmento potencial que ya está

reportando muchos beneficios a Amazon en EEUU.

El portal de comercio electrónico estadounidense Amazon ha inaugurado en la

localidad madrileña de San Fernando de Henares el primer centro logístico que instala

en España.

Este tipo de inversiones vienen a España para hacer negocios y desarrollar su actividad

económica de forma confortable.

El objetivo de la multinacional es crear nuevos puestos de trabajo en el ámbito local,

acercarse a los clientes en el país y ampliar la gama de productos ofertados.

-Estrategia psicológica:

Bezos considera que lo que hace a Amazon una compañía diferente es que tienen un

pensamiento a largo plazo. Él dice que dentro del mundo de las corporaciones, este

tipo de enfoque no es común, y que su política se evidencia cuando en trimestres

negativos en la economía, ellos siguen obteniendo ganancias.

8.¿Son coherentes las estrategias anteriores con su posicionamiento?

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Las estrategias mencionadas anteriormente, describen un producto que sigue la

filosofía de la multinacional, en crear demanda ofreciendo productos que son difíciles

de conseguir. Con un enfoque en ítems bien seleccionados, precios bajos y envíos

rápidos y confiables. La visión de Amazon es concentrarse en el cliente, lograr revelar

sus necesidades y ofrecerle un producto para que las satisfaga.

Dentro de las características que tiene en potencia son

(NO ME IMPORTARIA QUE ME AYUDASEIS)

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