semana 4 sistemas de informac

1

Sistemas de Informacin e Investigacin

3.1.El sistema de informacin de marketing.

3.2. El proceso de investigacin de mercados.

2

1. El sistema de informacin de marketing.

Un sistema de informacin de marketing (SIM) est

formado por el conjunto de personas, equipos y

procedimientos diseados para recoger, clasificar,

analizar, valorar y distribuir a tiempo informacin

precisa demandada por los gestores de marketing.

3 Marketing para Turismo, 3e

Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina

2003 Pearson Education /Prentice Hall


Sistema de informacin en marketing

Directivos de marketing

Anlisis Planificacin Prctica Organizacin Control

Entorno del marketing Mercados

objetivo Canales de

marketing Competidores Pblico

Fuerzas del

macroentorno

Desarrollo de las necesidades de

informacin

Bases de datos

internas

Anlisis de

informacin

Inteligencia de

marketing

Investigacin de

marketing

Determinacin de

las necesidades

de informacin

Distribucin de

informacin

4

1. Sistema de Inteligencia de Marketing

Incluye informacin diaria acerca de los acontecimientos del entorno de

marketing que ayudan a los directivos a preparar y ajustar los planes de

marketing y las tcticas a corto plazo. Los sistemas de inteligencia de

marketing determinan la informacin que se necesita, y la recogen y entregan

en un formato til a los directores de marketing.

2. Investigacin de Marketing

Es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de

marketing, controla y evala las acciones de marketing y el rendimiento y

comunica los resultados e implicaciones a la direccin de marketing.

3. Anlisis de la Informacin

La informacin recogida a travs de los sistemas de inteligencia e

investigacin de marketing muchas veces requiere anlisis adicional.

4. Distribucin de la Informacin

La informacin debe llegar a los responsables de marketing adecuados y en

el momento oportuno.


5

1. Inteligencia de Marketing

Incluye informacin diaria acerca de los acontecimientos en el entorno

de marketing que ayudan a los directivos a preparar y ajustar los

planes de marketing y las tcticas a corto plazo. Los sistemas de

inteligencia de marketing determinan la informacin que se necesita, y

la recogen y entregan en un formato til a los directores de marketing.

Fuentes internas de inteligencia de marketing:

Recopilada por los ejecutivos de una empresa a partir del personal de recepcin, de servicio, los agentes de compra y los

vendedores.

Fuentes externas de inteligencia de marketing:

(1) Informacin general del mercado

(2) Informacin de la competencia

(3) Innovacin y nuevas tendencias


6

1. Inteligencia de Marketing. Internet y otras fuentes Comerciales.

Organism and WEB

Organizacin Mundial del Turismo

http://www.world-tourism.org

Unin Europea (UE) http://europa.eu.int

Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE) http://www.oecd.org

Instituto de Estudios Tursticos (IET)

http://www.iet.tourspain.es

Turespaa http://www.tourspain.es

Secretara General de Turismo

http://www.mcx/turismo/infopais

Instituto Nacional de Estadstica (INE)

http://www.ine.es

Banco de Espaa http://www.bde.es

Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS)

http://www.cis.es

Spain Convention Bureau y Fed.Espaola de Municipios y Provincias (FEMP) http://www.femp.es/scb


7


1. Inteligencia de Marketing. Internet y otras fuentes Comerciales.

8

2. El proceso de investigacin de mercados

La Investigacin de Marketing es un proceso que identifica y define

las oportunidades y problemas de marketing, controla y evala las

acciones de marketing y el rendimiento y comunica los resultados e

implicaciones a la direccin de marketing.

Los directivos con frecuencia necesitan estudios sobre

situaciones especficas

Evaluacin de las oportunidades del mercado

Anlisis de la cuota de mercado

Determinar las caractersticas del mercado

Anlisis de ventas

Estudios de tendencia del negocio

Previsiones a corto plazo

Estudios de productos competidores

Previsiones a largo plazo

Estudios de sistemas de informacin en marketing

Tests de productos existentes

9

Prioridades de la investigacin de Cuzquea:

Segmentacin y tamao del mercado

Desarrollo de concepto y test de producto

Medicin de la sensibilidad al precio

Evaluacin de la publicidad y la promocin

Satisfaccin del cliente


10

El proceso de investigacin en marketing


Definir el

problema y los

objetivos de la

investigacin

Desarrollar el

plan de

investigacin y

recoger la informacin

Llevar a cabo el

plan de investigacin:

recoger la

informacin y

analizar los datos

Interpretar la

informacin y

presentar los

resultados

11

El proceso de investigacin en marketing.

Paso 1. Definicin del problema y los objetivos de investigacin


Investigacin exploratoria

Investigacin descriptiva

Investigacin causal

Comprueba hiptesis acerca de la relacin causa-efecto.

Reune informacin preliminar que arroje luz sobre la verdadera

naturaleza del problema sugiriendo hiptesis.

Describe las cosas, como un mercado potencial para un producto o las actitudes o

caractersticas demogrficas del cliente.

12

El desarrollo del plan de investigacin sigue estos

pasos:

1. Determinacin de necesidades de informacin

especficas.

2. Recogida de informacin secundaria.

3. Planificacin de la recogida de datos primarios.



Paso 2. Desarrollo del plan de investigacin

13



Paso 2. Desarrollo del plan de investigacin

Informacin que ya

est elaborada.

+ Se obtiene ms

rpidamente y a un coste

ms bajo.

- Puede que no sea informacin

directamente utilizable.

Ambas deben ser:

Relevantes

Precisas

Actuales

Imparciales

Informacin

recogida para la

finalidad

especfica de

que se trate.

14


El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo

del plan de investigacin. Planificacin de la recogida de datos primarios.

Investigacin a travs de la observacin

Recoger datos

observando a las personas, acciones y situaciones

(exploratoria).

Investigacin a travs de encuestas

Preguntar a los

individuos sobre las actitudes, las

preferencias o los comportamientos de

compra (descriptiva).

Enfoques de investigacin

Investigacin a travs de

experimentos

Utilizar grupos de personas para determinar las relaciones de causa y efecto

(causal).

15

Investigacin de marketing: datos

Datos secundarios Datos primarios

Datos cuantitativos Datos cualitativos

Directa Indirecta

Dinmicas de grupo

Entrevistas en profundidad

Tcnicas proyectivas

Completar (Frase; historia)

Construction (respuesta a imgenes) (test de dibujos)

Expresin (Role playing)

Asociacin (Palabras)

Malh

otra

, N. (1

993),

Mark

et R

esearc

h.

Pre

ntic

e H

all. 3

ed.




16

Mtodos de contacto Recogida de datos primarios Encuesta

Correo Telfono Personal Online

Flexibilidad Escasa Buena Excelente Aceptable

Cantidad de

Informacin

Buena Aceptable Excelente Buena

Control del

Entrevistador

Excelente Aceptable Escaso Excelente

Control de

la muestra

Aceptable Excelente Aceptable Escaso

Velocidad de

recogida de datos

Escasa Excelente Buena Excelente

Tasa de respuesta Escasa Buena Buena Aceptable

Coste Bueno Aceptable Alto Excelente




17

1

2 3

4



A quin hay que entrevistar?

(Qu unidad de muestreo?)

Cuntas personas deben ser

entrevistadas?

Cul es la forma de escoger el

procedimiento de muestreo?

Muestreo de probabilidad o de no

probabilidad? Muestra: segmento

representativo de la poblacin.

Planes de muestreo


18

La entrevista (estructurada y no estructurada)

Instrumentos mecnicos

Modelos estructurados

EL CUESTIONARIO



del plan de investigacin. El instrumento de investigacin.

19




1. Cada pregunta debe centrarse en un tema y medir los que

se quiera medir.

Incorrecto: qu restaurante le gusta ms?

Correcto: Cul de estos restaurantes elegira para una cena informal?

Incorrecto: cundo va a trabajar normalmente?

Correcto: a qu hora sale de casa generalmente para ir a trabajar?

Desarrollo de preguntas

EL CUESTIONARIO

20





EL CUESTIONARIO

2. Las preguntas deben ser cortas.

Incorrecto: puede decirme cuntos hijos tiene, si son nias o nios y qu edad tienen?

Correcto: qu edad y sexo tienen sus hijos?

3. Utilice vocabulario que las personas que responden entiendan.

21





EL CUESTIONARIO

Incorrecto: cunto tiempo tarda en encontrar una plaza de aparcamiento despus de llegar al restaurante?

Correcto: si se dirige a un restaurante, cunto tiempo tarda en encontrar una plaza de aparcamiento despus de llegar al

restaurante?

Puede utilizar primero una pregunta de investigacin: normalmente va en automvil al restaurante? S___ No____, Si es as .

4. La pregunta debe aplicarse a la persona que responde.

22





EL CUESTIONARIO

5. Evite utilizar ejemplos que puedan introducir ambigedades.

Incorrecto: come costillas de cerdo, a pesar de tener mucha grasa?

Correcto: es posible que pida costillas de cerdo cuando cena fuera de casa? Puede utilizar esta pregunta con una escala de 7 puntos.

6. Asegrese que la persona que responde puede contestar a la pregunta.

Incorrecto: cuntas veces cen fuera de casa el ao pasado?

Correcto: cuntas veces ha cenado fuera de casa en un restaurante de comida rpida en las dos ltimas semanas?

23





EL CUESTIONARIO

Incorrecto: aproximadamente a qu hora cena generalmente?

Correcto: aproximadamente a qu hora cena entresemana?

Evite: algunas veces, frecuentemente, normalmente.

7. Evite palabras ambiguas.

Incorrecto: cena fuera regularmente porque es tan barato como comer en casa?

Correcto: cena fuera de casa regularmente? Por qu s o por qu no?

8. Evite las preguntas con doble sentido.

24

Problemas de direccin trabajados

Objetivos de la investigacin

Informacin a obtener

Fuentes de informacin secundaria o mtodos para recoger datos primarios.

Cmo ayudarn los resultados en la toma de decisiones.

Costes de la investigacin

UNA PROPUESTA ESCRITA



del plan de investigacin. Presentacin del plan de investigacin.

25


Paso 3. Ejecucin del plan de investigacin


Recoger

informacin

Procesar la

informacin

Analizar la

informacin

Plan de investigacin

26


Paso 4. Interpretacin y presentacin de resultados.


El investigador debe presentar resultados importantes que sean tiles

para las principales decisiones que afronta la direccin.

Paso 1. Interpretar los resultados.

Paso 2. Extraer conclusiones.

Paso 3. Informar a la direccin.

27

1. Hacer asunciones.

2. Falta de informacin cualitativa.

3. Fallar al estudiar los segmentos dentro de la muestra.

4. Uso inapropiado de anlisis estadsticos sofisticados.

5. La muestra no es representativa de la poblacin.

6. Utilizar preguntas sesgadas en las encuestas.


El proceso de investigacin en marketing. Paso 4. Interpretacin

y presentacin de resultados. Problemas de investigacin

semana 4 sistemas de informac

Documents