semana 14- merchandising(1)
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Merchandising
Distribucin y Trade Marketing
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Cul producto
comprar?
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1) Definicin:
Conjunto de tcnicas que le dan al producto un papel
ACTIVO en el punto de venta (PdV),
2) Objetivo:
Incrementar la ROTACIN y as tener mayor VENTA y
RENTABILIDAD.
Merchandising Definicin y Objetivo
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No confunda:
Merchandising = Artculos Promocionales
Artculos Promocionales: Artculos en los que se imprime el
logo de la empresa o del producto; y repartidos a: Clientes Consumidores: Reales y Potenciales
Ideal: Artculo sea de base diaria, recuerda marca diariamente a la persona
Merchandising IMPORTANTE!!!
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Funciones del Merchandising (4)
1. Reforzar el posicionamiento de la empresa.
2. Provocar el inters, llamar la atencin, fomentar la comparacin y dirigir al cliente hacia la compra.
3. Coordinar y comunicar la estrategia del surtido a los clientes objetivo (target).
4. Gestionar adecuadamente la superficie de ventas.
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70 % de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. El 70 por ciento!! Es fundamental tener polticas y planes de exhibicin,
como fabricante y punto de venta.
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Condiciones vender un producto (3)
1. Presencia en el PdV: Si no est no se ve
2. Bien destacado y realzado: Si no destaca, no llama la atencin y pasa desapercibido
3. Rentable: si no es rentable para el PDV (minorista) su espacio ser OCUPADO por otro producto.
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Tipos de Merchandising (5)
1. Merchandising de Surtido
2. Merchandising de Presentacin
3. Merchandising de Animacin o Seduccin
4. Merchandising de Gestin
5. Merchandising de Relacin
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1. Merchandising de Surtido
Tipos de Merchandising
OBJETIVO: Crear una buena y adecuada variedad de productos
Requiere estudio de 3 puntos: 1. La zona de la clientela
2. Orientacin de la cadena (precio,
calidad, etc)
3. Conocimiento de los mercados
objetivos de los productos
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Tipos de Merchandising
2. Merchandising de Presentacin
OBJETIVO: Exhibir de manera atractiva y
atrayente
1. Exhibicin apropiada de los productos, buscando
la mejor ubicacin, con el fin de optimizar la
circulacin de los clientes en el PDV
2. Se intenta que el consumidor visiten la mayor
superficie o rea de venta posible.
3. La Tienda debe considerar la iluminacin.
4. La Tienda debe respetar la definicin del surtido por categoras y sub categoras
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Tipos de Merchandising
3 . Merchandising de Animacin o Seduccin
OBJETIVO: Despertar los sentidos de los clientes
Buscar conseguir que el acto de compra sea una actividad entretenida y divertida.
Se utilizan 3 tcnicas a) Animacin fsicas:
b) Psicolgicas:
c) Espectculo
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a) Animacin fsicas: Cabeceras de gndola, Muebles laterales, chimeneas Presentacin a granel, entre otras
b) Psicologicas: Precios tachado (Antes S/.12 ahora
S/.10.99)
Especiales de aniversario Precios agrupados o en combos (2 tarros
de leche + 1 galleta a S./ 19.99)
c) Espectculo: Demostraciones Presencia de personajes (Papa noel) Presentacin de famosos (cantantes y
escritores firmando libros o CD)
Tipos de Merchandising
3 . Merchandising de Animacin o Seduccin
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Tipos de Merchandising
4 . Merchandising de Gestin
OBJETIVO: Rentabilizar al mximo el PdV
Puntos clave: 1. Rotacin de las existencias
2. Ratios de rentabilidad, respecto a la
inversin en el lineal
3. Correcto mantenimiento del lineal
para asegurar el seguimiento del
rendimiento.
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Tipos de Merchandising
5 . Merchandising de Relacin
OBJETIVO: Los empleados contribuyen a crear
la imagen del punto de venta.
Punto clave:
ACTITUD DE SERVICIO = Amable
Servicial
Educado
Personal de Tienda: Gte, cajero, ayudante,
reponedor, etc
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TCNICAS DE MERCHANDISING EN EL
EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA
Consideran los elementos que se
encuentran en la parte exterior del
punto de venta y que sirven para llamar
la atencin de los clientes potenciales.
Puntos bsicos para aplicar merchandising en el exterior
- Accesibilidad y parking
- Visibilidad
- Alrededores
- Altura y tamao del edificio
- Recursos decorativos
- Jardines, fuentes arboles
- Escaparates, vitrina maniquies - Logotipos
- Iluminacin exterior, carteles
luminosos
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1) La Fachada: Primera impresin que recibe el consumidor. Debe ser: limpia, ordenada,
conservada e iluminada.
2) La Entrada: Facilita el acceso desde la calle, de preferencia estar al ras del suelo o ser
ligeramente inclinadas.
3) El Rotulo: Debe servir como localizacin e identificacin del punto de venta. (Letrero)
4) Las puertas: Proporcionar cmodo acceso, deben evitar interferir en la visibilidad del
escaparate.
TCNICAS DE MERCHANDISING EN EL
EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA
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El Escaparate: Misin: atraer la atencin del
exterior hacia la tienda.
Importante:
1. Se debe variar cada 15 das
2. Espacio cerrado del establecimiento pero
visible del exterior
Claves bsicas de un buen escaparate
- Vendedor Silencioso y un arma competitiva - Se observa como un cuadro - Debe transmitir el mensaje un mensaje el que mire sienta que tiene que saber ms - No poner artculos decorativos ms grandes que el producto
o que llamen la atencin ms que l.
TCNICAS DE MERCHANDISING EN EL
EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA
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El comprador al entrar en el PDV debe recibir estmulos agradables que
permanentemente llamen su atencin.
Puntos bsicos para la aplicacin de tcnicas en el interior
CONDICIONES
AMBIENTABLES DISEO INTERIOR FUNCIONAL
DISEO INTERIOR
ESTETICO
- Msica y sonidos
- Aromas
- Temperaturas
- Iluminacin
- Limpieza
- Situacin de las secciones.
- Circulacin de los clientes
- Puntos calientes y fros.
- Colocacin de los productos
- Gestin del lineal
-Mobiliario
-Equipamiento
-Accesos
-Ascensores
-Probadores
-Pasillo
- Arquitectura
- Paredes
- Suelo
- Decoracin
- Materiales
- Colores
- Sealizaciones
TCNICAS DE MERCHANDISING EN EL
INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA
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Tcnicas de Merchandising en el Interior
1. Situacin de las secciones
2. Circulacin de los clientes
3. Colocacin de los productos
4. Gestin del lineal
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Algunas herramientas
1. Cabecera de gndola
2. El muro de valor
3. Exhibiciones en el pasillo
4. Otras??
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Reglas bsicas (6)
1. Ubicacin adecuada
2. Surtido adecuado
3. Involucramiento del personal de tienda
4. Cartelera correcta
5. Espectacularidad
6. Orientacin a resultados
..y muy importante
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Reglas bsicas
La duracin correcta de una exhibicin
PREVIO SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4 POST
VE
NTA
S
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1. Desarrollo de nueva exhibicin
2. Informacin de Cadena para realizar trabajo de sugerencia de optimizacin de surtido y exhibicin.
El Dilema de los compradores
Tiempo Eleccin de Productos
Qu necesitamos saber (2):
ESTRATEGIA: Potenciar el Punto de Venta
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ESTRATEGIA: Potenciar el Punto de Venta
1. Desarrollo de nueva exhibicin
2. Informacin de Cadena para realizar trabajo de sugerencia de optimizacin de surtido y exhibicin.
Qu necesitamos saber (2):
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Mueble para TMLUC
Diseo del mueble supera 2 puntos principales que no lo logra el de Kraft.
El producto es el protagonista de la gndola y no el mueble.
PREMISA: producto debe siempre salir de mueble y no aparecer como vaco
Diseo: Dos caras de ancho por dos caras de altura. Capacidad: 2 cajas de Zuko (96 sobres).
Reposicin: por la parte superior
Peso: 8 kg. (lleno)
Mueble diseado para no alterar la gndola de los supermercados
Dispondremos de 4 colores: Zuko verde, Zuko Light verde claro, Zuko T amarillo y Livean celeste.
Ejemplo: Caso Zuko
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La exhibicin en el PDV
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El Salvador
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Layout y Planograma
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Distribucin de los productos, materiales, gndolas en
un espacio determinado.
Un buen layout genera CIRCULACIN
Definicin de Layout
Layout: Cmo ubico mis muebles, exhibidores, gndolas,
neveras, etc; dentro de un rea?
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Objetivos de implementar un Layout (4)
1) Simplificar experiencia de compra
2) Maximizar el retorno del espacio entregando productos
que el cliente busca.
3) Garantizar existencia de producto (In-Stock %)
4) Estimular compras adicionales e incrementar el ticket promedio.
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Definicin de Planograma
Esquema grfico sobre la distribucin de
productos en una superficie.
Objetivos: Aumentar las ventas Mejorar la rotacin del portafolio Ser fcilmente reproducible
Hechos a: 1. Mano alzada
2. Con herramientas tecnolgicas (3D)
Planograma: Cmo ubico mis productos, dentro de
una gndola, exhibidor, nevera, etc.?
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Caractersticas de un Planograma Eficiente
Compra Fcil
Artstico
Consistente
Balanceado
Lleno
Productivo
Ubicado por categora
Excitante
Alineado con el rol de categoria
Alineado con los
segmentos meta
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1. Categoras y productos en bloques
2. Lineas de categorias claras
3. Mnimos conflictos de productos o
categoras
...Pero siempre tiene:
Tipos de Planograma en Gndola
Horizontales Verticales VertiBrand
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Personal en el PdV: Promotor
Promueve la marca frente a consumidor
Entrega: Informacin: Volantes, trpticos, catlogos
Artculos Promocionales
Producto:
Degustacin: Entrega producto abierto
Sampling: Entrega producto cerrado.
Factores claves: Presencia: De acuerdo al PdV
Capacitacin: De acuerdo al Consumidor
Punto en contra: Alta rotacin personal joven
Sampling
Degustacin
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Personal en el PdV: Mercaderista
Desarrolla exhibicin de producto en el PdV
Funciones Abastecimiento de producto
Defensa del espacio asignado
Bsqueda de mayor espacio de exhibicin
Colocacin de Material POP
Limpieza de producto y materiales de exhibicin
Control de inventarios
Un buen mercaderista es un futuro buen vendedor
Capacitacin constante.
Punto en contra:
Alta rotacin personal joven
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Mercaderista y Promotor
Promotor Mercaderista
Son externos a la empresa (Service) Hacerlos sentir parte de la empresa Toman informacin del consumidor y del PdV Constante capacitacin y evaluacin Son vendedores encubiertos.