segmentering og databaser af henrik hobel
TRANSCRIPT
Segmentering og databaserHenrik Hobel, dataspecialist/direktør/partnerDM Partner A/S
CRM på én dag
• Data Management specialist og direktør/partner, DM Partner A/S
– Tidl. adm. direktør, DM Huset (nu NN Markedsdata)
– Tidl. direktør og CRM-konsulent, ScanBase/ScanDirect
– Tidl. produkt og marketingchef, D&B Danmark (nu Bisnode)
DM Partner A/S er en
konsulentvirksomhed
med speciale i målgrupper,
emnegenerering og
Data Management.
Director A/S er et prisbelønnet
kreativt direct bureau med
fokus på online og offline
respons-markedsføring og
kampagne eksekvering.
TM Partner er et call center
med spidskompetence inden
for fundraising, salg
og mødebooking.
Henrik Hobel
Overskrifter
+Interne data – hvad har vi?
+Eksterne data – hvad kan vi få?
+Dataleverandører – hvem kan levere data?
+Hvorfor segmenterer vi?
+Forbrugersegmentering – hvilke kilder findes?
Generelt
+Datatilgængelig er forskellig afhængig af marked
- BTB – høj grad af 1-til-1 datatilgængelighed
- BTC – høj grad af forbrugerbeskyttelse klyngedata
+Data kan anvendes til
- Egne kunder/CRM…
- Nye kunder/emnegenerering…
Interne data:
Hvad har vi?
Call center
Kundeservice
Kundewww
DebitorsystemCRM-system
Marketing
Salg
Servicesystemer
Økonomi/finans
Interne datakilder
STAMDATA• Firmanavn
• Personnavn
• Kontaktperson
• Adresse
• Postnr./by
• Mobilnummer
• www-adresse
• CPR-nummer
• CVR-nummer
• Osv.
ADFÆRD DEMOGRAFI
• Alder
• Indkomst
• Boligtype
• Børn
• Conzoom/FSS/ Cameo
• Købstransaktioner
• Kampagnedata
• Kontakthistorik
• Webadfærd
• Branche (NACE)
• Antal ansatte
• Økonomiske nøgletal
PSYKOGRAFI• Holdninger
• Interesser
• Præferencer
Interne data
Adresseliste/nyhedsbrevmodtagere
Kundedatabase
CRM-system
Stamdata
Stamdata
Adfærdsdata
Demografi
Psykografi
Interne data - tre typiske niveauer
Stamdata
Adfærdsdata
Vid
en
100 %
0 %
Eksterne data:
Hvad kan vi få?
Eksterne data
+Data som målgrupper (online/offline emner)
+Data som viden (analyser/segmenteringsdata)
+Data som kvalitetsforbedring (datavask/databerigelse)
+Data som opslag og datafangst (realtidsdata, webservices)
Fri adgang til grunddata
+CVR-registret
+Selskabsregistret
+Matrikelregistret
+BBR
+Landkortdata
+CPR
EJENDOMSDATA• Ejendomsnummer• Anvendelse• Ejerforhold• Areal, beboelse• Areal, erhverv• Areal, grund• Ejers navn• Osv.
ROBINSONDATA• Personer som er reklamespærret
ADRESSEDATA• Korrekt kommune-/vejkode• Vejnavn ifølge CPR/OIS• Valide adresser
CVR-DATA• CVR- og P-nummer• Firmanavn• Beslutningstager• Adresse• Telefonnummer• Branche, ansatte osv.
TELEDATA• Telefonnumre• Navn• Adresse
CPR-DATA• Korrekt (CPR-)navn• Korrekt adresse• Status: Aktiv, død• Reklamespærre• Navne-/adressebeskyttelse• Udlandsadresse
PERMISSION-DATA• Navn, adresse, telefonnr., e-mail• Besvarelser fra online-kampagner
CRM-system
KREDITDATA• Dårlige betalere• Rating/scoring
SEGMENTERINGSDATA• Enkeltvariable fra Danmarks Statistik• Demografiske typologisystemerEksterne data
Fra offline segmenterede målgrupper…
+ Adresseret DM-kampagne
+ Uadresseret/husstandsadresseret (fx Postens Husstandsdirect)
+ Uadresseret, scorede klynger fx Postens SAF
…til detaljerede personnetværk i BiQ
…og detaljerede energidata i OIS
Niveau kvhx VEJ_NAVN HUS_NR ETAGE SIDE POST BY Måleenhed Forsyningsart Forbrug AfregningsStatus PeriodeStart PeriodeSlut
Enhed 16300490001000000 Agerledet 1 2730 Herlev Liter Fyringsolie 4138 Leveret 2010-01-01T12:00:00.000 2010-12-31T12:00:00.000
Enhed 16300490001000000 Agerledet 1 2730 Herlev Liter Fyringsolie 3466 Leveret 2011-01-01T12:00:00.000 2011-12-31T12:00:00.000
Enhed 16300490003000000 Agerledet 3 2730 Herlev kbm Naturgas 1778 Aflæst 2009-04-30T12:00:00.000 2010-05-03T12:00:00.000
Enhed 16300490006000000 Agerledet 6 2730 Herlev kbm Naturgas 1786 Aflæst 2009-05-02T12:00:00.000 2010-05-01T12:00:00.000
Enhed 16300490015000000 Agerledet 15 2730 Herlev kbm Naturgas 2198 Aflæst 2009-04-27T12:00:00.000 2010-05-02T12:00:00.000
Enhed 16300490016000000 Agerledet 16 2730 Herlev Liter Fyringsolie 1938 Leveret 2010-02-03T12:00:00.000 2010-08-02T12:00:00.000
Enhed 16300490017000000 Agerledet 17 2730 Herlev kbm Naturgas 1234 Aflæst 2009-04-29T12:00:00.000 2010-05-03T12:00:00.000
Enhed 16300490018000000 Agerledet 18 2730 Herlev kbm Naturgas 1945 Aflæst 2009-05-03T12:00:00.000 2010-05-04T12:00:00.000
Enhed 16300490024000000 Agerledet 24 2730 Herlev kbm Naturgas 1493 Aflæst 2009-04-29T12:00:00.000 2010-05-06T12:00:00.000
Enhed 16300980001000000 Alfevej 1 2730 Herlev kbm Naturgas 3465 Aflæst 2009-04-29T12:00:00.000 2010-05-06T12:00:00.000
Enhed 16300980004000000 Alfevej 4 2730 Herlev kbm Naturgas 2268 Aflæst 2009-05-18T12:00:00.000 2010-05-13T12:00:00.000
Enhed 16300980009000000 Alfevej 9 2730 Herlev kbm Naturgas 2132 Aflæst 2009-05-02T12:00:00.000 2010-05-03T12:00:00.000
Enhed 16300980010000000 Alfevej 10 2730 Herlev kbm Naturgas 298 Aflæst 2010-04-11T12:00:00.000 2010-06-13T12:00:00.000
Enhed 16300980012000000 Alfevej 12 2730 Herlev kbm Naturgas 1568 Aflæst 2009-05-01T12:00:00.000 2010-05-01T12:00:00.000
Enhed 16300980014000000 Alfevej 14 2730 Herlev kbm Naturgas 2231 Aflæst 2009-05-13T12:00:00.000 2010-05-09T12:00:00.000
Enhed 1630098005A000000 Alfevej 5A 2730 Herlev Liter Fyringsolie 3507.7 Leveret 2010-01-01T12:00:00.000 2010-12-31T12:00:00.000
Enhed 1630098007A000000 Alfevej 7A 2730 Herlev kbm Naturgas 691 Aflæst 2010-04-29T12:00:00.000 2010-12-17T12:00:00.000
Enhed 1630098007C000000 Alfevej 7C 2730 Herlev kbm Naturgas 60 Aflæst 2010-06-14T12:00:00.000 2010-07-15T12:00:00.000
Enhed 1630098007C000000 Alfevej 7C 2730 Herlev kbm Naturgas 2107 Aflæst 2009-05-01T12:00:00.000 2010-06-13T12:00:00.000
Enhed 16301470003000000 Ametystvej 3 2730 Herlev Liter Fyringsolie 1975 Leveret 2010-03-19T12:00:00.000 2010-10-28T12:00:00.000
Enhed 16301470004000000 Ametystvej 4 2730 Herlev kbm Naturgas 1927 Aflæst 2009-04-23T12:00:00.000 2010-05-01T12:00:00.000
Enhed 16301470010000000 Ametystvej 10 2730 Herlev kbm Naturgas 1880 Aflæst 2009-04-23T12:00:00.000 2010-05-05T12:00:00.000
Enhed 16301470012000000 Ametystvej 12 2730 Herlev Liter Fyringsolie 2301.1 Leveret 2010-01-01T12:00:00.000 2010-12-31T12:00:00.000
Enhed 16301470016000000 Ametystvej 16 2730 Herlev Liter Fyringsolie 1680 Leveret 2011-01-19T12:00:00.000 2011-05-02T12:00:00.000
Enhed 16301470018000000 Ametystvej 18 2730 Herlev Liter Fyringsolie 5932.5 Leveret 2010-01-01T12:00:00.000 2010-12-31T12:00:00.000
Enhed 16301470018000000 Ametystvej 18 2730 Herlev MWh Fjernvarme-vand 172.9 Aflæst 2010-01-01T12:00:00.000 2010-12-31T12:00:00.000
Enhed 1630147024A000000 Ametystvej 24A 2730 Herlev MWh Fjernvarme-vand 201.5 Aflæst 2010-01-01T12:00:00.000 2010-12-31T12:00:00.000
Bygning 16301960001000000 Andantevej 1 2730 Herlev kbm Naturgas 6584 Aflæst 2009-04-23T12:00:00.000 2010-05-05T12:00:00.000
Enhed 16301960003000000 Andantevej 3 2730 Herlev kbm Naturgas 0 Anslået 2010-06-30T12:00:00.000 2010-07-01T12:00:00.000
Niveau kvhx Vej Husnr. Post By Måleenhed Forsyningsart Forbrug AfregningsStatus
Enhed 1630098007C000000 Alfevej 7C 2730 Herlev kbm Naturgas 2107 Aflæst
Enhed 16301470003000000 Ametystvej 3 2730 Herlev Liter Fyringsolie 1975 Leveret
Enhed 16301470004000000 Ametystvej 4 2730 Herlev kbm Naturgas 1927 Aflæst
Enhed 16301470010000000 Ametystvej 10 2730 Herlev kbm Naturgas 1880 Aflæst
Enhed 16301470012000000 Ametystvej 12 2730 Herlev Liter Fyringsolie 2301.1 Leveret
Enhed 16301470016000000 Ametystvej 16 2730 Herlev Liter Fyringsolie 1680 Leveret
Enhed 16301470018000000 Ametystvej 18 2730 Herlev Liter Fyringsolie 5932.5 Leveret
Enhed 16301470018000000 Ametystvej 18 2730 Herlev MWh Fjernvarme-vand 172.9 Aflæst
Enhed 1630147024A000000 Ametystvej 24A 2730 Herlev MWh Fjernvarme-vand 201.5 Aflæst
Bygning 16301960001000000 Andantevej 1 2730 Herlev kbm Naturgas 6584 Aflæst
Enhed 16301960003000000 Andantevej 3 2730 Herlev kbm Naturgas 0 Anslået
KVHX: 25014480011000000
Kommunekode
Vejkode Husnr./bogstav
Etage
Side-dør
KVHX: 25014480011000000
Kommunekode
Vejkode Husnr./bogstav
Etage
Side-dør
KVHX: 25014480011000000
Kommunekode
Vejkode Husnr./bogstav
Etage
Side-dør
…eller detaljerede ejendomsdata fra OIS
Dataleverandører:
Hvem kan levere data?
Hvem kan levere (CRM-)data
+Markedsdatavirksomheder
+Offentlige myndigheder
+Erhvervsdata- og kreditinformationsbureauer
+Online medier/netværk
Hvem kan levere data
+Markedsdatavirksomheder- Geomatic
- DM Partner
- NN Markedsdata
- InfoDirekt
- M.fl.
Hvem kan levere data
+Offentlige myndigheder- CVR-registret
- Selskabsregistret
- Erhvervsstyrelsen
- CPR-registret
- Ministeriet for By-, Bolig og Landdistrikter/OIS
- Danmarks Statistik
- Kort- og Matrikelstyrelsen
- Osv.
- Osv.
Hvem kan levere data
+Erhvervsdata- og kreditinformationsbureauer- Experian
- Bisnode (Greens, D&B, Soliditet)
- Krak/Eniro
- NN Markedsdata
- Kompass
- RKI (Experian)
- DebitorRegistret
- BiQ
Hvem kan levere data
+Online medier/affiliate netværk- Guava
- Egentic
- EuroAds
- AdResponse
- Forbrugerliv
- M.fl.
Segmentering:
Hvorfor segmenterer vi?
Segmentering
Segmentering
+Segmentering ift. CRM er en proces hvor kunder eller
kundeemner inddeles i grupper med ensartede
kendetegn
+Segmentering er bevidst tilvalg eller fravalg
- Tilvalg – fx målgrupper med høj andel af personer/firmaer med
samme kriterier som ”den gode kunde”
- Fravalg – fx målgrupper med høj risiko (dårlige betalere) eller for lav
andel af udvalgte kriterier
Eksempel: 18 % af alle husstande har hjemmeboende børn < 18
0
25
50
75
100
%
Antal50.000 100.000 150.000 200.000
Over landsgennemsnittet
Landsgennemsnittet
Segmentering
Segmentering
+Altså:
+Vi segmenterer for at løfte målopfyldelsen over
landsgennemsnittet
+Vi segmenterer for at ramme mere præcist/undgå spild
+Vi segmenterer for at få maksimal respons og effekt
+Vi segmenterer fordi 1-til-1 kommunikation i praksis kan
være for dyrt, umuligt eller direkte ulovligt
Forbrugersegmentering:
Hvilke kilder findes?
Hvad må man:
+Data til forbrugersegmentering er underlagt stram
lovgivning
+Eksterne individdata om personer må som udgangspunkt
ikke anvendes til markedsføring
+I stedet anvendes klyngedata – anonymiserede data i
mindre homogene geografiske områder
+Varierende diskretionsprincipper afhængig af kilde og
variabel
Eksempel: Det Danske Kvadratnet
+Ca. 420.000 beboede celler (100x100 meter)
+Ca. 2.6 mio. husstande i Danmark
• Andelen af husstande i cellen som opfylder kriteriet
51,2 %PAR MED BØRN
33,7 %PAR UDEN BØRN
5,5 %SINGLE MED BØRN
9,6 %SINGLE UDEN BØRN
Målopfyldelse i
100x100-meter celle
Forbrugeradfærdsdata
• Gallup IndexDanmark-profil
• Forbrugeradfærd, holdninger
Typologibaserede
klassifikationer
• Conzoom-, Cameo-, FSS-typer
• Demografiske profiler/arketyper
Økonomiske
Specialvariable• Skyldnerprofil
• Indbrudsscore
• Købekraft
Demografiske
variable • Indkomst
• Børn
• Bil i husstanden
• Osv.
Forbrugersegmentering: Hvad kan man
Ejendomsdata
• Boligform
• Ejendomsværdi
• Boligstørrelse
• Osv.
Forbrugeradfærdsdata
Typologibaserede
klassifikationer
Økonomiske
Specialvariable
Demografiske
variable
Forbrugersegmentering: Hvad kan man
Ejendomsdata + Høj målopfyldelse af specifikke
demografiske variable
+ Høj grad af præcision til DM/CRM
+ Dybdegående beskrivelser
+ Højt informationsniveau
+ Vigtig input til kommunikation
+ Lav målopfyldelse af specifikke
demografiske variable
0
25
50
75
100
%
Antal50.000 100.000 150.000 200.000
Over landsgennemsnittet
Landsgennemsnittet
Husk: Målopfyldelsen!
Tak for i dag!Læs mere på
www.dmpartner.dk
www.directgruppen.dk
www.idq.dk
21 91 39 49