SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES

1. Segmentacin:Es el proceso de dividir el mercado heterogneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales se torna homogneo en los aspectos ms importantes.

2. Mercados Industriales Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la elaboracin de otros bienes.Mercados industriales.- Son organizaciones que compran bienes y servicios que requieren para crear otros productos y servicios con el propsito de hacer utilidades y/o alcanzar otros objetivos.

El mercado industrial (tambin llamado mercado de productos o de negocios) est integrado por todos aquellos individuos y negociaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros productos y servicios que sern vendidos, alquilados y suministrados a otros. Las principales industrias que forman el mercado son: la agrcola, forestal y de pesca; minera, de produccin, construccin, transporte, comunicacin, servicios pblicos; la banca, servicios financieros, y seguros y servicios en general.

El movimiento de capital y productos en el mercado industrial es mayor que en el consumo. Para producir y vender un simple par de zapatos, los negociantes en cuero deben venderlos a los curtidores, los cuales venden las pieles a los fabricantes de calzado, y stos venden el calzado a los mayoristas, quienes a su vez, los venden a los minoristas que finalmente los venden a los consumidores. Cada parte de la cadena de produccin y distribucin tiene que comprar tambin muchos otros bienes y servicios y esto explica por qu tienen lugar ms compras industriales que de consumo.

Los mercados industriales tienen varias caractersticas que contrastan con los mercados de consumidores.

El mercadlogo industrial normalmente trata con muchos menos compradores que el mercadlogo del consumidor. El destino de la Goodyear Tire Company depende en forma crtica de los pedidos que obtenga de los tres grandes fabricantes de automviles estadounidenses; pero cuando Goodyear vende llantas de refaccin a los consumidores, se encuentra a un mercado potencial de 112 millones de estadounidenses propietarios de automviles.

Muchos mercados industriales se caracterizan por su elevada proporcin de la concentracin de compradores, en la que unos cuantos hacen la mayora de las adquisiciones. En industrias como la de vehculos automotores, telefnica y telegrfica, cigarrera, de motores de aviacin y la de fibras orgnicas, los cuatro fabricantes ms importantes representan ms del 70% de la produccin total.

Debido a la base de pequeos clientes y a la importancia y poder de los grandes clientes, sobre los proveedores observamos una estrecha relacin entre clientes y vendedores en mercados industriales.

3. Caractersticas Las principales caractersticas que se dan en este tipo de mercado son las siguientes: Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo. Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos a la vez que comerciales. Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de los casos. Fuerte correlacin con la demanda derivada, ya que su comercializacin depender de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Productos que generalmente llevan un proceso de fabricacin y ciclo de vida largo. Menor utilizacin de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad. Necesidad de fuertes inversiones en Investigacin y desarrollo. 4. Bases para la segmentacin de los mercados industriales

Los mercados industriales pueden segmentarse utilizando muchas de las variables empleadas en la segmentacin del mercado de consumo, como son geogrficas, beneficios buscados e ndice de uso. Pero tambin hay algunas variables nuevas. Bonoma y Shapiro propusieron la clasificacin de las variables de segmentacin para el mercado industrial. Sugiere que las variables demogrficas son las ms importantes, seguidas por las variables de operacin (bajo las caractersticas personales del comprador)..

PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIN PARA LOS MERCADOS INDUSTRIALES

DEMOGRFICA:

- Industria:Cuales industrias de las que adquieren este producto debemos enfocar?

- Tamao de la empresa:De qu tamao deben ser las compaas que enfocaremos?

- Localizacin:Cuales reas geogrficas enfocaremos?

VARIABLES DE OPERACIN

- Tecnologa:Cuales tecnologas de clientes debemos enfocar?

- Condicin usuario/no usuario:Debemos enfocar a los usuarios intensivos, los usuarios medios, los usuarios ligeros o a los no usuarios?

- Capacidad de los clientes:Debemos enfocar a los clientes que necesitan muchos servicios o a los que requieren pocos servicios?

PLANTEAMIENTOS DE COMPRA

- Organizacin de la funcin de compra:Debemos enfocar a las compaas con organizaciones de compras altamente centralizadas o a las altamente descentralizadas?

- Estructura del poder:Debemos enfocar a las compaas con las cuales tenemos relaciones slidas, o simplemente ir en pos de las empresas ms deseables?

- Polticas generales de compra:Debemos enfocar a las compaas que prefieren los arrendamientos, los contratos de servicio, las compras de sistemas o licitaciones selladas?

- Criterios de compra:Debemos enfocarnos a las compaas que buscan calidad, servicio o precio?

FACTORES SITUACIONALES

- Urgencia:Debemos enfocarnos a las compaas que necesitan entrega o servicio rpido y sdito?

- Aplicacin especfica:Debemos enfocarnos a ciertas aplicaciones de nuestro producto, en lugar de a todas sus aplicaciones?

- Tamao de orden:Debemos enfocar rdenes pequeas u rdenes grandes?

CARACTERSTICAS PERSONALES

- Similitud comprador-vendedor:Debemos enfocarnos a las compaas cuyo personal y valores son similares a los nuestros?

- Actitudes hacia el riesgo:Debemos enfocarnos hacia los clientes que toman los riesgos o a los que lo evitan?

- Lealtad:Debemos enfocarnos hacia las empresas que demuestran gran lealtad a sus proveedores?