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CURSO – CURSO – ___CONTABILIDADE E AUDITORIA ___CONTABILIDADE E AUDITORIA 2007-2008 Disciplina MARKETING Código -42112 Semanas Lectivas 15 Regime de frequência Presença obrigatória Número de horas 60 Horas Tipo ensino Conhecimento/Compreensão/Aplicação Carga horária (Teórica) 45 Horas Professor Anabela Fragata Carga horária (Prática) Integrada Telefone/Tlm 966348759 Categoria Semestral E-mail [email protected] Componente de Formação Científico- Tecnológica Web Área Científica Ciências Economicas Horário de Atendimento

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CU RSO ___CONTABILIDADE E AUDITORIA2007-2008

Disciplina

MARKETINGCdigo -42112

Semanas Lectivas Nmero de horas Carga horria (Terica) Carga horria (Prtica) Categoria Componente de Formao rea Cientfica

15 60 Horas 45 Horas Integrada Semestral Cientfico-Tecnolgica Cincias Economicas

Regime de frequncia Tipo ensino Professor Telefone/Tlm E-mail Web Horrio de Atendimento

Presena obrigatria Conhecimento/Compreenso/Aplicao Anabela Fragata 966348759 [email protected]

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ndiceComponente Terica: 1.Conceito de Marketing........................... 3 1.11.21.31.4Definio de Marketing Marketing Estratgico e Marketing Operacional O Marketing Social Mix de Marketing

2.A Poltica do Produto.... 8 2.1- Conceito de Produto 2.2- Classificao dos produtos 2.2.1- Bens durveis, no durveis e servios 2.2.2- Bens de Consumo 2.2.3- Bens Industriais 2.3- Ciclo de vida dos produtos 3.O comportamento do Consumidor15 3.1- Factores que influenciam o comportamento do consumidor 3.1.1- Factores culturais 3.1.2- Factores sociais 3.1.3- Factores pessoais 3.1.4- Factores psicolgicos 3.2-Os processos de deciso de compra 4.O mercado22 4.1-Definiao de mercado 4.2- Mercado potencial, disponvel, disponvel qualificado, mercado -alvo e penetrado. 5.Segmentao de Mercados.24 5.1- Bases para segmentao de mercados consumidores 5.2- Bases para segmentao de mercados industriais 5.3- Seleco de segmentos de mercado 5.3.1- Marketing Indiferenciado 5.3.2- Marketing Diferenciado 5.3.3- Marketing Concentrado 5.4- Posicionamento do Produto

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Bibliografia29

1. Conceito de MarketingEste conceito tem vindo a sofrer ao longo dos anos uma profunda alterao. Inicialmente pensava-se em Marketing apenas como vendas e publicidade, tais como anncios de televiso, rdio e Internet, anncios em jornais, etc. No entanto o conceito de Marketing muito mais abrangente, englobando estas funes e muitas outras. Hoje em dia, o marketing no deve ser compreendido no antigo sentido de fazer uma venda, mas principalmente satisfazer as necessidades do cliente.

1.1 Definio de Marketing o processo social e gerncial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e que desejam, criando e trocando produtos e valores com outros. Peter Druker, um dos principais pensadores da administrao, pontua que: o objectivo do marketing tornar a venda suprflua. conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto se ajuste... e venda por si prprio. Isto no quer dizer que vendas e publicidades sejam actividades sem importncia, mas sim que elas so parte de um mix de marketing um conjunto de instrumentos utilizados de maneira integrada para afectar o mercado. Para explicar a definio de Marketing vamos analisar alguns conceitos importantes: necessidades, desejos, procura, produtos, valor, satisfao, qualidade, troca, transaces e mercados.

Necessidades, Desejos, Procura

Troca, Transaces

Conceitos centrais de MarketingProdutos, Valor Satisfao, Qualidade

Mercados

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1.1.1- Necessidades o conceito mais bsico do Marketing, necessidades humanas so estados de privao sentida, incluem necessidades fsicas bsicas de alimentao, vesturio, calor, segurana; necessidades sociais de incluso e afeio; e necessidades individuais de conhecimento e auto-realizao. Quando uma necessidade no satisfeita, o indivduo procurar algo que a satisfaa ou tentar reduzi-la. 1.1.2- Desejos So as necessidades humanas moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Uma pessoa faminta nos Estados Unidos poder desejar comer um hambrguer no Mcdonalds e beber uma Coca-Cola, uma pessoa faminta em Bali desejar mangas, leito e feijo. 1.1.2- Procura As pessoas tm desejos quase infinitos mas recursos limitados, portanto, elas desejam escolher produtos que proporcionem o mximo de satisfao possvel em troca do seu dinheiro. Quando viabilizados pelo poder de compra de cada um, os desejos transformam-se em procura. 1.1.3- Produtos As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com os produtos. Um produto qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Alm de mercadorias e servios, os produtos incluem pessoas, lugares, organizaes, actividades e ideias. As empresas precisam saber o que os consumidores desejam, no sentido de promover esses produtos. 1.1.4- Troca, Transaces Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos atravs da troca. A troca o acto de se obter um objecto desejado oferecendo algo em contrapartida. Se troca o conceito central de marketing, uma transaco a unidade de medida do marketing. Uma transaco composta por uma troca de valores entre duas partes. 1.1.5- Mercados Mercado o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Estes compradores tm uma necessidade ou desejo especfico, que podem ser satisfeitos atravs de trocas e transaces. Assim o tamanho do mercado depende do nmero de pessoas que apresentam a necessidade, tem recursos para fazer trocas e esto dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam.

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1.1.6- Valor, Satisfao e Qualidade Os consumidores tm normalmente uma gama extensa de produtos e servios que podem satisfazer uma dada necessidade. Como que escolhem entre os vrios produtos e servios? Os consumidores tomam decises de compra com base em sua percepo do valor que os vrios produtos e servios oferecem. O valor para o cliente a diferena entre os valores que o cliente ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto. A satisfao do cliente depende do desempenho percebido na entrega de valor feita pelo produto em relao s expectativas do comprador. A qualidade tem um impacto directo no desempenho do produto ou servio e pode ser definida como a totalidade de aspectos e caractersticas de um produto ou servio com capacidade de satisfazer as necessidades do cliente.

1.2- Marketing Estratgico e Marketing OperacionalComo j foi afirmado, inicialmente Marketing era confundido com venda. A esta funo inicial vieram juntar-se vrias formas de comunicao que tinham como misso apoiar o trabalho dos vendedores. As empresas tomaram gradualmente conscincia de que para conservar e desenvolver os seus mercados, no bastava procurar escoar um produto j produzido a um preo fixo. Era necessrio, antes mesmo de o produzir e de o conceber, assegurar que o produto dispe de uma clientela. Para alm disso era necessrio partir da anlise das necessidades do mercado para decidir o que se a produzir e o preo ao qual se venderia. Aperceberam-se, alm disso, de que, para a maior parte dos produtores, a conservao de uma clientela fiel supunha que os compradores estivessem plenamente satisfeitos e que consequentemente era necessrio assegurar-lhes servios ps-venda. Como consequncia desta extenso das funes de Marketing, distingue-se hoje o Marketing Estratgico e Operacional

Marketing Estratgico

Marketing Operacional

Estudo do mercado Segmentao Concepo do Produto ou Servio Estratgia Global de Marketing Poltica de Produto Fixao de Preos Escolha dos canais de Distribuio Aces de Venda Servios Ps-venda Comunicao

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1.3- O Marketing SocialO conceito de Marketing Social sustenta que a organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e ento proporcionar um valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade. O conceito de Marketing Social a mais recente das filosofias de administrao de Marketing. Esse conceito questiona se o conceito tradicional de Marketing adequado a uma poca com problemas ambientais, escassez de recursos naturais, rpido crescimento populacional e problemas econmicos no mundo inteiro. Empresas que percebem e satisfazem desejos individuais nem sempre fazem o melhor para os consumidores e para a sociedade no longo prazo. Segundo o conceito de Marketing social, o conceito tradicional de Marketing no percebe os possveis conflitos entre os desejos de curto prazo do consumidor e o seu bem-estar no longo prazo. Sociedade (bem-estar do Homem)

Conceito de Marketing Social

Consumidores (satisfao de desejos)

Empresa (Lucros)

O conceito de Marketing Social exige que os profissionais de Marketing equilibrem trs factores ao definirem suas polticas de mercado: os lucros das empresas, os desejos do consumidor e os interesses da sociedade. Por exemplo a Coca-Cola, considerada como uma empresa altamente respeitvel que produz refrigerantes que satisfazem os gostos dos consumidores, no entanto certos grupos de consumidores e ecolgicos esto preocupados com as causas para a sade e ambiente originadas por esse produto. Kotler define o conceito de Marketing Social como o desgnio, implementao e controle de programas que pretendem aumentar a aceitao de uma ideia social ou a sua prtica por um ou mais grupos.

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A especificidade do Marketing Social ocorre essencialmente ao nvel do seu objecto (a conscincia social) e nos objectivos que se propem (despertar essa conscincia, modificar atitudes e alterar comportamentos).

1.4-Mix de Marketing um dos principais conceitos do marketing moderno e pode-se definir como sendo o grupo de ferramentas tcticas controlveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas as aces que a empresa pode empreender para influenciar a procura pelo seu produto. As vrias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variveis, conhecidos como os quatro Ps: produto, preo, praa e promoo.

PRODUTO Variedade Qualidade Design Caractersticas Nome/Marca Embalagem Tamanho Servio Garantia Retorno

PREO Lista de Preos Aluguer Desconto Subsdio Prazo Crdito Leasing

PRAA Canais Cobertura Ao domicilio Stock Entregas

PROMOO Publicidade Ofertas Campanhas

Produto significa a combinao de bens e servios que a empresa oferece ao mercado-alvo. Preo significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obterem o produto. Praa inclui as actividades da empresa que tornam o produto disponvel para os consumidores- alvo Promoo significa as actividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidoresalvo a adquiri-lo.

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2- A Poltica do Produto2.1- Conceito de produto Produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade. Os produtos vo alm de bens tangveis, de forma mais ampla eles incluem objectos fsicos, servios, pessoas, locais, organizaes ideias ou mistura desses elementos. Servios so produtos que consistem em actividades, benefcios ou satisfao a serem vendidos, como servios bancrios, servios de hotelaria, servios de sade. So essencialmente intangveis e embora sejam pagos, no resultam em propriedade.

Instalao EmbalagemBeneficio Caracte risticasServios ps-venda

Produto ampliado Produto real

Crdito

Marca

r ou servio isticas essenciais Design

Qualidade

Produto Bsico

Garantia

Os criadores de produtos e servios devem pensar neles em trs nveis: O primeiro nvel o produto bsico ou essencial, ou seja o que o consumidor est realmente comprando. So os benefcios ou servios bsicos que os consumidores procuram na compra. Em seguida vem o produto real, que pode apresentar cinco caractersticas: qualidade, estilo, caractersticas, embalagem e marca. Finalmente o criador do produto deve conceber um produto ampliado a partir do produto essencial e do produto real, oferecendo benefcios e servios adicionais ao consumidor, tais como instalao, servios ps-venda, garantia, crdito, etc.

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2.2-Classificao dos Produtos2.2.1- Bens durveis, No-Durveis e Servios Os produtos podem ser classificados em trs grupos de acordo com a sua durabilidade: Bens durveis- So bens de consumo utilizados durante um perodo extenso de tempo e que normalmente subsistem a vrias utilizaes. Ex: automveis, electrodomsticos. Bens No-Durveis- So bens de consumo normalmente consumidos em alguns usos. Ex. arroz, leite. Servios- So actividades, benefcios ou satisfao que so oferecidas para venda. Ex: Viagens de turismo, servios de sade. 2.2.2- Bens de Consumo

Bens de Convenincia

Bens de compra comparada

Bens especiais

Bens noprocurados

Bens de primeira necessidade Bens de impulso Bens de emergncia

So aqueles que so adquiridos pelos consumidores finais para consumo pessoal. Segundo uma classificao em hbitos de compra comparados dos consumidores, temos: Bens de convenincia - So bens de consumo e servios que os consumidores compram com frequncia, imediatamente e com um mnimo de comparao e esforo de compra, usualmente tm preos mais reduzidos e esto amplamente disponveis. Podem ainda subdividir-se em bens de primeira necessidade, bens de impulso e bens de emergncia. Bens de compra comparada - So bens de consumo que o consumidor no processo de seleco e compra, geralmente compara em bases tais como adequao, qualidade, preo e estilo. Os consumidores, neste caso dedicam muito tempo na recolha de informao e fazendo comparao com outros produtos.

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Ex: mveis, vesturio, electrodomsticos. Podem ainda subdividir-se em bens uniformes e no-uniformes. Bens especiais - So bens de consumo que tm caractersticas nicas ou identificaes de marca pelas quais um grupo significante de consumidores est disposto a fazer um esforo especial de compra. Ex: Algumas marcas de carros de luxo tais como Mercedes ou Jaguar. Bens no-procurados - So bens de consumo cuja existncia o consumidor desconhece ou, se conhece no pensa normalmente em adquiri-los. Ex.: Seguros de vida e Enciclopdias. 2.2.3- Bens Industriais So bens comprados por indivduos e organizaes para novo processamento ou para uso na conduo de um negcio. Assim a distino entre um bem de consumo e um bem industrial baseia-se no propsito da compra do produto. Bens industriais podem ser classificados de acordo com a maneira como entram no processo de produo e de acordo com o seu custo. Os trs grupos de bens industriais so: materiais e peas, bens de capital, e suprimentos e servios.

Materiais e peas

Bens de Capital

Suprimentos e servios

Matrias-primas Materiais e peas manufacturados

InstalaesEquipamento acessrio

Suprimentos Servios para negcios

Materiais e peas - So bens industriais que compem completamente o produto do fabricante. Subdividem-se em matrias-primas e materiais e peas manufacturadas. Bens de capital - So bens industriais que compem o processo produtivo e incluem instalaes ou equipamentos acessrios. Suprimentos e servios - Incluem suprimentos operacionais ( lubrificantes, papel, lpis) e bens para concertos e manuteno (tinta, pregos). Servios industriais incluem servios de conserto e manuteno e servios de consultoria.

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2.3-Ciclo de vida dos ProdutosDepois do lanamento do novo produto a empresa deseja que ele tenha uma vida longa e produtiva, embora no espere que o produto venda indefinidamente, deseja obter um lucro razovel para cobrir os esforos e os riscos investidos nele. A empresa sabe que o produto ter um ciclo de vida mas no sabe sua forma e durao exactas. A figura seguinte mostra um tpico ciclo de vida dos produtos, que composto por cinco etapas: 1- Desenvolvimento do produto: Inicia quando a empresa encontra e desenvolve a ideia de um novo produto. Durante esse desenvolvimento as vendas so iguais a zero e os custos do investimento so crescentes. 2- Introduo: um perodo de lento crescimento das vendas medida que o produto introduzido no mercado. No h lucros nesta fase, devido ao elevado esforo de investimento e inovao. 3- Crescimento: um perodo de rpida aceitao no mercado e lucros crescentes. 4- Maturidade: um perodo em que o crescimento das vendas diminui, pois o produto teve aceitao de grande parte dos consumidores potenciais. O nvel de lucros torna-se estvel ou reduzido, devido aos crescentes gastos com marketing para defender o produto da concorrncia. 5- Declnio: as vendas e os lucros decaem.

Vendas e Lucros

Lucros

Vendas

Desenvol vimento do produto

Declnio Introduo Crescimento Maturidade

Tempo

Nem todos os produtos seguem este ciclo. Alguns produtos so introduzidos e decaem rapidamente, outros permanecem muito tempo na fase de maturidade. Alguns entram na fase de declnio e so reciclados para a fase de crescimento por meio de intensa promoo e reposicionamento. O conceito de Ciclo de vida dos produtos pode ser til aos profissionais de Marketing para descrever o comportamento dos produtos e dos mercados, mas utilizar o conceito de CVP para previses do

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desempenho do produto ou para desenvolver estratgias de marketing apresenta alguns problemas: por exemplo os profissionais de marketing tm problemas em identificar em qual fase do CVP o produto se encontra, localizar o momento em que o produto passa para a fase seguinte e determinar os factores que afectam a passagem do produto pelas diversas fases, ainda difcil prever o nvel de vendas em cada fase do CVP, a extenso de cada fase e o formato da curva de CVP. O conceito de CVP quando utilizado com cuidado pode ser uma importante ferramenta para formulao de estratgias de marketing, vejamos essas estratgias para cada uma das fases do CVP: Fase de Introduo

A fase de Introduo comea logo quando o novo produto lanado. A Introduo leva tempo, e o crescimento das vendas tende a ser lento. Nessa fase, os lucros so negativos ou baixos devido s vendas baixas e s altas despesas de distribuio e promoo. Muitos recursos so necessrios para atrair os distribuidores e criar os seus stocks. Os gastos com promoo, para informar os potenciais consumidores do novo produto e esperar que eles o experimentem, so relativamente altos. Como em geral o mercado no est pronto para refinamentos do produto, nessa fase, a empresa e os seus concorrentes produzem verses bsicas do produto. A empresa, especialmente uma pioneira do mercado, deve escolher uma estratgia de lanamento condizente com o posicionamento pretendido para o produto. Deve compreender que a estratgia inicial apenas o primeiro passo de um plano de marketing para todo o ciclo de vida do produto. Se a pioneira escolher sua estratgia de lanamento de forma a obter o mximo de vendas no incio, poder estar sacrificando o retorno a longo prazo em nome do lucro a curto prazo. medida que a pioneira passa pelas fases posteriores ter de reformular continuamente os preos, as promoes e outras estratgias de marketing. Fase de Crescimento

Se o novo produto satisfizer o mercado, passar para a fase de crescimento, no qual as vendas passam a aumentar rapidamente. Os consumidores iniciais continuaro a comprar o produto e com o tempo os compradores tardios seguiro sua liderana especialmente se ouvirem um comentrio favorvel. Atrados pela oportunidade de lucro, novos concorrentes entraro no mercado introduzindo novos aspectos ao produto e o mercado ser expandido. O aumento da concorrncia leva ao aumento do nmero de pontos de distribuio, e as vendas crescem rapidamente para abastecer os stocks dos revendedores. Os preos no de alteram ou decaem ligeiramente e os gastos promocionais do produto mantm-se no mesmo nvel ou sobem ligeiramente. Os lucros aumentam medida que os gastos promocionais so distribudos por um grande volume de unidades e os custos de fabricao decaem. A empresa usa vrias estratgias para sustentar o maior tempo possvel o rpido crescimento de mercado. Melhora a qualidade do produto e acrescenta novos aspectos e modelos, penetra em novos segmentos de mercado e em novos canais de distribuio e reduz os seus preos na hora certa para atrair novos compradores. Fase de Maturidade

Nesta fase h uma desacelerao do crescimento das vendas, e o produto entra na fase de maturidade.

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Esta fase dura mais tempo que as anteriores e apresenta grandes desafios para a administrao de marketing. A maioria dos produtos encontra-se na fase de maturidade. A desacelerao do crescimento das vendas resulta em muitos produtores com muitos produtos venda. Por sua vez esse excesso de capacidade leva a uma maior concorrncia, so remarcados os preos, aumentam a propaganda e as promoes das vendas e sobem os oramentos de desenvolvimento em busca de melhores verses do produto. Essas medidas levam a uma perda de lucros. Alguns concorrentes mais fracos comeam a desistir, e com o tempo a industria passa a constituir-se apenas de concorrentes bem estabelecidos. Os gestores de produtos no devem limitar-se a defender os seus produtos, devem considerar a modificao do mercado, do produto e do mix de marketing. Fase de declnio

Nesta fase as vendas podem cair para zero ou para um nvel baixo onde continuaro durante anos. O declnio das vendas ocorre por vrias razoes, inclusive avanos tecnolgicos, mudanas nos gostos dos consumidores e aumento da concorrncia. medida que as vendas e os lucros declinam algumas empresas retiram-se do mercado. As que permanecem reduzem o nmero de ofertas dos seus produtos, abandonam os pequenos segmentos de mercado e os canais marginais de comercializao ou ento cortam o oramento de promoes e reduzem ainda mais os seus preos. Vamos resumir as caracteristicas-chave de cada fase do ciclo de vida do produto e respectivas estratgias de marketing:

IntroduoCaractersticas Vendas Lucros Fluxo de caixa Consumidores Concorrentes Respostas Foco estratgico Gastos com marketing nfase de marketing Distribuio Preo Produto Baixas Desprezveis Negativo Inovadores Poucos Expandir o mercado Elevados Conhecimento do produto Difusa Alto Bsico

CrescimentoCrescimento rpido Nveis mximos Moderado Mercado de massa Crescendo Penetrao no mercado Elevados Preferncia por marcas Intensiva Baixo Melhorado

MaturidadeCrescimento lento Em declnio Elevado Mercado de massa Muitos concorrentes Defender a participao Decaindo Lealdade a marcas Intensiva Em seu nvel mais baixo Diferenciado

DeclnioDeclnio Baixos Baixo Desinteressados Em declnio Produtividade Baixos Selectiva Selectiva Subindo Inalterado

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Limites da anlise do ciclo de vida dos produtos: a) Delimitao das fases Nem todos os produtos seguem exactamente o tipo de curva apresentado para o ciclo de vida dos produtos. Algumas fases nem sequer existem para alguns produtos, outras so de durao muito varivel. Ex. O caf solvel, depois de uma extensa fase de lanamento, teve um crescimento rpido. A aspirina por exemplo esteve sempre em fase de maturidade, nunca passou pela fase de declnio. b) Conceito de produto O conceito de ciclo de vida do produto nem sempre se aplica da mesma forma dependendo do conceito de produto. necessrio distinguir o ciclo de vida de um produto de um sector de actividade ou de uma marca. O ciclo de vida de uma classe de produtos (ex. a televiso) ser em geral mais longo do que de uma marca (ex. Sony). c) Dificuldade de estimar a durao de vida de um produto A durao de vida de um produto muito difcil de prever. Uma inovao tecnolgica pode transformar os produtos em obsoletos mesmo depois do seu lanamento ou melhorias no processo de fabricao que permitam baixar o preo ou aumentar a qualidade do produto. O ciclo de vida dos produtos pode ainda ser afectado por perturbaes de ordem econmica e social (Ex. Choques petrolferos). As tcnicas de marketing podem modificar a durao das diferentes fases (Ex. acelerao da fase de lanamento atravs de fortes campanhas publicitrias). d) Diferentes fases em diferentes pases Um produto vendido por vrios pases, pode estar em diferentes fases do seu ciclo de vida em cada um. Esta discrepncia de fases entre pases pode transformar-se numa oportunidade de exportao, que vai permitir empresa alongar a durao de vida do seu produto pois o estado de desenvolvimento diferente. Por exemplo as mquinas de barbear Gilette de lmina dupla estavam em 1976 em fase de declnio nos E.U.A e na Europa estavam na fase de maturidade.

3. O comportamento do consumidor

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Hoje em dia as empresas gastam muitos recursos a estudar os consumidores na tentativa de aprender mais acerca do seu comportamento. O ponto central do problema como os consumidores respondem aos vrios estmulos de marketing que as empresas utilizam? Aquelas que realmente compreenderem como os consumidores iro reagir a diferentes caractersticas do produto, preos e apelos de publicidade tero uma grande vantagem sobre seus concorrentes. Portanto, empresas e pesquisadores de marketing tm estudado a fundo a relao entre estmulos de marketing e a reaco do consumidor. 3.1 Factores que influenciam o comportamento do consumidor As decises de aquisio de um consumidor so profundamente influenciadas por caractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas.

Cultural Cultura Subcultura Classe social Social Grupos de referncia Famlia Papeis e status

PessoalIdade e ciclo de vida Ocupao Situao econmica Estilo de Vida Personalidade e autoconceito

PsicolgicoMotivao Percepo Aprendizagem Crenas Atitudes

Comprador

3.1.1-Factores Culturais Os factores culturais exercem a mais ampla e profunda das influncias no comportamento do consumidor. O profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e classe social do consumidor. Cultura

Cultura a determinante mais bsica das necessidades e comportamentos do consumidor. O comportamento humano na maior parte aprendido, ao crescer numa dada sociedade uma criana aprende seus valores, percepes, preferncias e comportamentos bsicos de sua famlia. Os profissionais de Marketing esto sempre tentando detectar mudanas culturais para projectar novos produtos que poderiam ser desejados. Por exemplo, a mudana cultural na direco de uma maior preocupao com a sade e a beleza fsica criou uma enorme indstria para equipamentos de ginstica e alimentos mais saudveis.

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Subcultura

Cada cultura contm subculturas ou grupos que compartilham sistemas de valores baseados em experincias e situaes de vida em comum. Podem ser grupos nacionais, religiosos, raciais, etc. Muitas dessa subculturas so segmentos de mercado importantes e os profissionais de marketing frequentemente projectam produtos e programas de marketing adaptados s necessidades desses segmentos. Classe Social

Classes sociais so divises relativamente permanentes e homogneas numa sociedade cujos membros partilham de valores, interesses e comportamentos similares. As classes sociais no so determinadas por um nico factor, mas so medidas por uma combinao de factores, tais como profisso, rendimento, educao, riqueza e outras variveis. Os profissionais de marketing devem preocupar-se com as classes sociais porque as pessoas de uma determinada classe tendem a exibir comportamentos similares. 3.1.2- Factores Sociais Um comportamento de consumo tambm influenciado por factores sociais, tais como grupos de referncia, famlia, papis sociais, e status. Grupos de referencia

Entende-se por grupo de referncia, ao grupo que num dado momento, serve de referncia na determinao das crenas, atitudes e comportamentos de um indivduo quer este lhe pertena ou no. Podem ser grupos de referncia positivos (aqueles cujos valores e comportamentos so aprovados e imitados), ou negativos (aqueles cujos comportamentos e valores so rejeitados). Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referncia de seus consumidores-alvo. Os grupos de referncia influenciam o indivduo de trs formas: eles expem uma pessoa a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam as atitudes e auto-estima dessa pessoa pois ela deseja pertencer a esse grupo, e tambm criam presses que podem afectar a escolha de produtos e marcas. Famlia

Os membros de uma famlia podem influenciar fortemente o comportamento do consumidor. A famlia a mais importante organizao de consumo na sociedade e tem sido intensamente pesquisada. Para os profissionais de marketing importante perceber o papel do marido, da mulher, e dos filhos no processo de deciso de compra. necessrio determinar como os membros da famlia interagem para tomar decises.

Papeis e status

Uma pessoa participa em muitos grupos, famlia, clubes, organizaes, a posio dessa pessoa dentro de cada um desses grupos pode ser definida em termos de papel e posio social. Um papel consiste

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nas actividades que as outras pessoas esperam que o indivduo exera. 3.1.3- Factores Pessoais As decises de um comprador so influenciadas tambm por suas caractersticas pessoais, tais como idade, profisso, situao econmica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. Idade e ciclo de vida

As pessoas no compram os mesmos produtos e servios durante toda a vida. Por exemplo temos gostos diferentes em msica ao longo da nossa vida. O consumo tambm moldado pela fase no ciclo de vida familiar. Profisso

A profisso de uma pessoa afecta os bens e servios adquiridos Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos ocupacionais que apresentam um interesse especial em seus produtos e servios. Condies Econmicas

A situao econmica afectar muito a deciso de compra de um produto. Os profissionais de marketing de produtos elsticos em relao ao rendimento, controlam as tendncias de rendimento pessoal, poupana e taxas de juro. Estilo de vida

As pessoas originrias de uma mesma subcultura, classe social ou mesmo profisso podem ter estilos de vida bastante diferentes. Estilo de vida o padro de vida expresso em actividades, valores pessoais e opinies de uma pessoa. As actividades incluem o trabalho, o lazer, os hbitos de compra, etc. Os valores pessoais so o sistema de valores e caractersticas de personalidade que determinam as interaces entre o indivduo e o que o rodeia, e compreende os aspectos psicolgicos, tais como a personalidade e aspectos psicossociolgicos assim como a percepo feita por cada indivduo do modo como os diferentes papis sociais devem ser desempenhados. As opinies so as representaes que os indivduos fazem do seu ambiente social em geral. Personalidade e Auto-conceito

A personalidade de cada indivduo influencia o seu comportamento de compra. Personalidade referese s caractersticas psicolgicas nicas que conduzem a uma resposta relativamente consistente e duradoura ao ambiente ao qual um indivduo pertence.

3.1.4- Factores Psicolgicos

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As escolhas de compra de uma pessoa so ainda influenciadas por quatro factores psicolgicos principais: necessidades e motivao, percepo, aprendizagem, e crenas e atitudes. Necessidades e Motivao

Uma pessoa tem muitas necessidades num dado momento, algumas so biolgicas, tais como a fome, sede ou desconforto, outras so psicolgicas, originadas da carncia de reconhecimento, estima ou afiliao. Uma necessidade transforma-se em motivo quando ela elevada a um nvel suficiente de intensidade busca de satisfao. Inmeros psiclogos desenvolveram teorias de motivao humana, tais como Freud e Maslow: Teoria da Motivao de Freud Freud considerou que as pessoas so muito inconscientes acerca das reais foras psicolgicas que do forma ao seu comportamento. Ele acreditava que medida que as pessoas crescem, elas reprimem muitos impulsos. Estes impulsos jamais so eliminados totalmente, eles emergem em sonhos, em comportamentos obsessivos ou psicoses. Teoria do Motivao de Maslow Maslow tentou explicar por que as pessoas so movidas por necessidades especficas em determinados momentos. Maslow cr que as necessidades esto hierarquizadas da mais forte para a menos forte Em ordem de importncia so necessidades fisiolgicas, necessidades de segurana, necessidade de pertena e afeio, necessidade de estima, e necessidade de realizao. Uma pessoa tenta satisfazer primeiro a necessidade mais importante Quando esta necessidade estiver satisfeita, ela deixa de ser motivadora, e a pessoa vai ento satisfazer a prxima necessidade mais importante.

NECESSIDADES DE REALIZAO NECESSIDADES DE ESTIMA NECESSIDADES DE PERTENA

Sentido da evoluo das

NECESSIDADES DE SEGURANA

NECESSIDADES FISIOLGICAS

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As necessidades humanas segundo Maslow: a) Necessidades fisiolgicas: esto ligadas directamente sobrevivncia do indivduo, so as necessidades de beber, comer, etc. b) Necessidades de segurana: trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaar o indivduo, tais como segurana fsica, necessidade de estabilidade, de proteco e mesmo de dependncia. c) Necessidade de pertena e afeio: os indivduos sentem necessidade de se sentir aceite e amado pela famlia ou pelo grupo de pessoas com as quais vive. O consumo pode ser um meio directo para satisfazer esta necessidade. Como exemplo temos a inscrio num clube, numa associao ou num partido, como necessidade de pertencer a um grupo. d) Necessidade de estima: alm do desejo de ser aceite h tambm uma necessidade de ser estimado por si prprio e pelos outros. e) Necessidades de realizao: o cume das aspiraes humanas. Percepo

Uma pessoa motivada est prestes a agir. As aces de uma pessoa so influenciadas pela sua percepo da situao. Duas pessoas com a mesma motivao e na mesma situao podem agir de formas bastante diferentes por perceberem a situao de maneira diversa. A percepo o processo pelo qual as pessoas seleccionam, organizam e interpretam informaes para formar um quadro significativo do mundo. Aprendizagem

Aprendizagem representa as mudanas no comportamento do indivduo que decorrem da experincia. Os tericos da aprendizagem dizem que a maior parte do comportamento humano aprendida. A aprendizagem ocorre atravs da interaco entre impulsos, estmulos, sugestes, respostas e reforo. Atitudes e Crenas

Por meio de suas aces e de sua aprendizagem as pessoas adquirem atitudes e crenas. As pessoas tem atitudes para com a religio, poltica, roupas, msica, etc. Uma atitude descreve as avaliaes, sentimentos e tendncias relativamente constantes que uma pessoa tem relativamente a um objecto ou ideia. Uma atitude compreende trs componentes: a) Crenas ou elementos cognitivos: so elementos de conhecimentos factuais a propsito dos objectos considerados. b) Sentimentos ou elementos afectivos: pode ou no gostar-se do objecto c) Elemento comportamental: uma tendncia para agir, que pode ou no estar presente na atitude.

3.2 Os processos de deciso de compra

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O processo de deciso do comprador consiste em cinco fases: reconhecimento da necessidade, procura da informao, avaliao de alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra.

Reconhecimento Reconhecimento da necessidade da necessidade

Procura da Procura da informao informao

Avaliao de Avaliao de alternativas alternativas

Deciso de Deciso de compra compra

PsPs-compra -compra

O processo de deciso inicia-se com o reconhecimento de uma necessidade, quando o comprador reconhece o problema ou necessidade. A necessidade pode ser desencadeada por estmulos internos e externos, no primeiro caso, dos impulsos normais das pessoas, a fome, sede, atinge o nvel limiar de necessidade. Uma necessidade pode ainda ser despertada por um estmulo externo. Um consumidor estimulado pode ou no buscar mais informaes, e se o impulso do consumidor for forte o consumidor empreender uma busca de informao relacionada necessidade. O consumidor pode obter informaes de diversas fontes (pessoais, comerciais, pblicas e experimentais). Um consumidor usa a informao para chegar a um conjunto de escolhas finais de marca. O profissional de marketing precisa conhecer a avaliao de alternativas, ou seja, como o consumidor processa a informao para chegar a escolhas de marca. Na fase de avaliao o consumidor classifica as marcas e forma intenes de compra, geralmente a deciso de compra do consumidor acontecer na direco da marca preferida, no entanto existem factores que podem fazer a diferena entre inteno de compra e deciso de compra, tais como influncia de terceiros, preo do produto concorrente, etc. O trabalho do profissional de marketing no termina quando o produto comprado. Depois de adquirir o produto o consumidor ficar satisfeito ou no, e desenvolver um comportamento ps-compra. Em sntese, as vrias fases do processo de deciso de compra de um consumidor so: 1.Reconhecimento da necessidade - Estmulos externos (Ex: anuncio de publicidade) - Estmulos Internos: quando uma das necessidades normais da pessoa (fome, sede), se eleva a um nvel alto o bastante para tornar-se um impulso. 2.Busca de Informao Fontes: Pessoais: Famlia, amigos, vizinhos, etc; Comerciais: Propaganda, vendedores, concessionrias, embalagens, mostrurios; Publicas: Mdia de massa, organizaes de defesa do consumidor; Experimentais: Manuseio, exame e uso do produto. 3.Avaliao de alternativas De que forma o consumidor selecciona uma de entre diversas marcas alternativas? O consumidor faz uma classificao de marcas, ou seja, d importncia a diferentes atributos de acordo

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com os seus desejos e necessidades particulares (ex.: preo, qualidade, embalagem, etc.) e forma intenes de compra. 4.Deciso de compra Inteno de compra deciso de compra Motivo: - Atitude de terceiros - Factores situacionais inesperados 5.Comportamento ps-compra O que determina se o comprador fica satisfeito ou insatisfeito com a compra? A resposta recai sobre a relao entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto. Se o produto fica aqum das expectativas o consumidor fica desapontado, se atinge as expectativas fica satisfeito, se excede as expectativas o consumidor fica encantado

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4.O Mercado4.1- Definio de Mercado Quando uma empresa encontra um mercado atractivo, ela deve avaliar cuidadosamente o tamanho actual desse mercado e o seu potencial futuro. A empresa pode perder consideravelmente seus lucros se superestimar ou subestimar o mercado. Para os economistas um mercado descreve todos os compradores e vendedores que realizam alguma transaco com algum bem ou servio, no entanto para um profissional de marketing, o mercado um grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Um mercado um grupo de compradores e uma industria um grupo de vendedores, portanto, o tamanho de um mercado definido pelo nmero de compradores que possam existir para uma oferta especfica. 4.2- Mercado Potencial, Disponvel, Disponvel qualificado, Mercado-alvo e Penetrado. Vamos falar do exemplo do mercado das motos, como por exemplo os fabricantes da marca Honda. Em primeiro lugar, os fabricantes devem estimar o nmero de consumidores que tm interesse potencial na compra de uma mota, para tal devem elaborar uma amostra de consumidores que responderam seguinte pergunta: Gostaria de comprar uma mota? Se uma entre cada dez pessoas responder sim, os fabricantes podem concluir que 10% do nmero total de consumidores ir constituir o mercado potencial para motos. O mercado potencial o grupo de consumidores que demonstram algum nvel de interesse por um produto ou servio em particular. Apenas o interesse do consumidor no suficiente para definir o mercado de motas. Os potenciais consumidores devem ter um rendimento que lhes permita adquirir o produto. Eles devem ser capazes de responder seguinte questo: Voc pode comprar uma mota? Barreiras de acesso tambm reduzem o tamanho do mercado de motas. Se os fabricantes de motas no distribuem seus produtos em certas reas remotas devido aos elevados custos de transporte, os potenciais consumidores destas reas no estaro disponveis como consumidores. O mercado disponvel o conjunto de consumidores que tem interesse, rendimento e acesso a um produto ou servio em particular. Para outros grupos de indivduos podem ainda haver restries venda do produto, como o exemplo das motas que s podem ser vendidas a maiores de 18 anos. Os adultos restantes representam o mercado disponvel qualificado, ou seja o grupo de consumidores que tem interesse, rendimento, acesso e qualificaes necessrias para um dado produto ou servio. A empresa agora deve escolher entre atender a todo o mercado disponvel qualificado ou concentrar-se em segmentos seleccionados. O mercado-alvo a parte do mercado qualificado disponvel que a empresa decide atender. A empresa e seus concorrentes acabaro por vender um certo nmero de motas para o seu mercadoalvo. O mercado penetrado o grupo de consumidores que j compraram motas.

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Populao Total

100%

Mercado Potencial

100%

40% Mercado Disponvel Mercado Disponvel Qualificado 10% 30% 20% Mercado-alvo Mercado Penetrado 5%

Mercado Potencial

Mercado Total

Mercado Potencial

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5-Segmentao de mercadosO processo de marketing, consiste para uma organizao em conhecer os seus pblicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz. Qualquer que seja o pblico este nunca homogneo. composto por milhares de indivduos diferentes uns dos outros, nos seus hbitos, gostos e exigncias, pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuao eficaz junto dos publicos-alvo da organizao. Existem duas formas extremas de o fazer, mas que s so aplicveis em situaes pouco frequentes: o marketing de massas, e o marketing individualizado. entre estas duas abordagens extremas que se situa a terceira, ou seja, o marketing segmentado. a) O marketing de massas O marketing de massas consiste em ignorar deliberadamente as diferenas que possam existir entre os consumidores, orientando a aco para o consumidor mdio e procurando praticar uma poltica indiferenciada, ou seja consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preo, nos mesmos pontos de venda, com os mesmos argumentos, o exemplo de produtos tais como o sal, a farinha e o acar. Esta poltica encontra-se actualmente em desuso, pois ao pratic-la, podem no se satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor. b) O marketing individualizado O marketing individualizado consiste em tomar em considerao as particularidades de cada um dos indivduos que compem o mercado, atravs de uma actuao especfica para cada caso. Este processo muitas vezes adoptado, no domnio do marketing industrial pelas empresas que tem um pequeno nmero de clientes potenciais e que lhes vendem bens ou servios com um valor unitrio elevado: agncias de publicidade gabinetes de engenharia, empresas de formao e consultoria, empresas de obras pblicas, etc. No mbito dos bens de consumo, certas empresas esforam-se por vezes em individualizar o seu marketing, tanto sob o aspecto da poltica do produto como da poltica de comunicao. assim que os construtores de automveis procuram adaptar os seus modelos s necessidades e aos gostos de cada automobilista, oferecendo-lhes um grande nmero de opes relativamente cor e aos diferentes acessrios. Do mesmo modo, o desenvolvimento do marketing directo uma forma de marketing individualizado, tanto na ptica da comunicao como da comercializao/venda. c) O marketing segmentado A segmentao consiste em dividir o mercado global num nmero reduzido de subconjuntos a que se chamam segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente homogneo quanto aos seus comportamentos, necessidades motivaes, etc. Os segmentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros para justificar polticas de marketing distintas. O marketing segmentado exige trs passos fundamentais: o primeiro a segmentao do mercadoalvo, que consiste na diviso do mercado em grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e compostos de marketing distintos. A empresa identifica as diferentes maneiras de segmentar o mercado e produz o perfil dos segmentos de mercado resultantes. O segundo passo a seleco do mercado-alvo, em que se faz a avaliao da atractividade de cada

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segmento e a seleco de um ou mais segmentos em que a empresa ir actuar. O terceiro passo o posicionamento do produto: o estabelecimento da posio competitiva para o produto e a elaborao de um mix de marketing especifico.

Segmentao do mercado1. Identificar as bases para 1. Identificar as bases para a segmentao do a segmentao do mercado mercado 2.Desenvolver o perfil dos 2.Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes segmentos resultantes

Delimitao do mercado3. Desenvolver mtodos de 3. Desenvolver mtodos de mensurao da mensurao da atractividade do mercado atractividade do mercado 4.Seleccionar os 4.Seleccionar os segmentos-alvo segmentos-alvo

Posicionamento do mercado5.Desenvolver o 5.Desenvolver o posicionamnto para cada posicionamnto para cada segmento-alvo segmento-alvo 6.Desenvolver o mix de 6.Desenvolver o mix de marketing para cada marketing para cada segmento-alvo segmento-alvo

Os mercados so compostos de compradores, e os compradores diferem de vrias maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localizaes, atitudes de compra e prticas de compra. Qualquer uma destas variveis pode ser usada para segmentar um mercado. Devido ao facto dos compradores terem necessidades e desejos prprios cada um se constitui em um mercado separado em potencial. O ideal era o vendedor projectar um programa de marketing distinto para cada comprador. No entanto isso praticamente impossvel para alguns mercados, assim procuram-se classes maiores de compradores que diferem nas suas necessidades de produtos e suas respostas de compra.

5.1- Bases para a segmentao de mercados consumidores.No existe uma nica maneira de segmentar um mercado. Um profissional de marketing deve experimentar diferentes variveis de segmentao, isoladas e combinadas para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura de mercado. O quadro seguinte contm as principais variveis utilizadas para segmentar o mercado consumidor. A segmentao geogrfica, demogrfica, psicogrfica e comportamental so as mais usadas. Segmentao Geogrfica A segmentao geogrfica exige que o mercado seja dividido em diferentes unidades geogrficas, tais como pases, estados, regies, municpios, cidades ou bairros. Uma empresa pode decidir operar em uma ou apenas algumas poucas reas geogrficas, ou operar em todas, mas dar especial ateno s diferenas geogrficas em termos de necessidades e preferncias. Segmentao Demogrfica Consiste na diviso do mercado em grupos com base em variveis demogrficas tais como idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida familiar, rendimento, ocupao, nvel de escolaridade, religio, raa e nacionalidade. As variveis demogrficas so as bases mais comuns para identificar os grupos de consumidores. Uma

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razo para isto que as necessidades, desejos e mdia de utilizao dos consumidores muitas vezes variam de acordo com mudanas demogrficas. Outra razo que as variveis demogrficas so mais fceis de mensurar do que a maior parte dos outros tipos de variveis. Mesmo quando os segmentos de mercado so em princpio definidos utilizando outras variveis, tais como personalidade ou comportamento, suas caractersticas demogrficas devem ser conhecidas de modo a identificar o tamanho do mercado-alvo a atingi-lo de forma eficiente. No caso da idade e ciclo de vida da famlia: as necessidades e desejos do consumidor mudam com a idade. Algumas empresas utilizam a segmentao baseada na idade e no ciclo de vida oferecendo diferentes produtos ou utilizando diferentes enfoques de marketing para segmentos de idade e ciclo de vida diferentes. Sexo: A segmentao por sexo tem sido aplicada h muito tempo para vesturio, penteados, cosmticos e revistas. Rendimento: A segmentao pelo rendimento auferido j utilizada h bastante tempo para produtos e servios tais como automveis, vesturio, cosmtico e viagens. Pode ainda efectuar-se uma segmentao utilizando conjuntamente vrias variveis demogrficas. Segmentao Psicogrfica Na segmentao psicogrfica, os consumidores so divididos em diferentes grupos com base na classe social, estilo de vida, ou nas caractersticas da personalidade. Classe Social: Muitas empresas projectam produtos ou servios para classes sociais especficas, incluindo os atributos direccionados para tais classes. Estilo de vida: O interesse das pessoas por vrios produtos afectado pelo seu estilo de vida. Os bens que consomem expressam esses estilos. Personalidade: Os profissionais de marketing tambm utilizam variveis de personalidade para segmentar mercados, dando a seus produtos personalidades que correspondem s personalidades dos consumidores. Uma estratgia de segmentao de mercado bem sucedida baseada em personalidade foi utilizada para produtos tais como cosmticos para mulheres, cigarros, seguros e bebidas. Segmentao comportamental Na segmentao comportamental, os consumidores so divididos em grupos com base em seu conhecimento, atitudes ou uso ou resposta ao produto. Pode ser uma segmentao feita com base na ocasio, busca de benefcios, taxa de uso, grau de lealdade, etc.

5.2- Bases para a segmentao de mercados industriais.Os mercados industriais podem ser segmentados utilizando-se muitas das mesmas variveis utilizadas para a segmentao dos mercados consumidores. Os compradores industriais podem ser segmentados geograficamente ou por benefcios que procuram, situao de usurio, mdia de utilizao, situao de lealdade, estgio de compra e atitudes, caractersticas operacionais, seus mtodos de compra, factores situacionais e caractersticas pessoais. 5.3- Seleco de segmentos de mercado Aps avaliar os diferentes segmentos, a empresa espera encontrar um ou mais que sejam interessantes para ela. Deve-se ento decidir quais e quantos segmentos ir atender, este problema chama-se

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seleco do mercado-alvo. Um mercado-alvo consiste em um grupo de compradores que partilham necessidades e caractersticas comuns, as quais a empresa decide atender. A empresa pode adoptar uma de entre trs estratgias de cobertura de mercado: marketing indiferenciado, marketing diferenciado ou marketing concentrado.

Mix de marketing

Mercado

Marketing Indiferenciado

Mix de marketing 1 Mix de marketing 2 Mix de marketing 3

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Marketing Diferenciado

Segmento 1 Mix de marketing Segmento 2 Segmento 3

Marketing Concentrado

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5.3.1- Marketing Indiferenciado Utilizando uma estratgia de marketing indiferenciado, uma empresa pode decidir ignorar as diferenas entre os vrios segmentos do mercado e abranger todo o mercado com uma nica oferta. Ela concentra-se no que comum s necessidades dos consumidores em vez do que diferente. A empresa projecta um produto e um programa de marketing que ir abranger o maior nmero possvel de compradores. Ela utiliza a distribuio de massa e publicidade de massa, e visa criar uma imagem superior do produto na mente das pessoas. O marketing indiferenciado acarreta reduo de custos. Uma linha de produto estreita reduz os custos de produo, o stock e o transporte. A ausncia de pesquisa e planeamento de segmentao de mercado tambm reduz os custos da pesquisa do mercado e da gesto do produto. Contudo os profissionais de marketing mais modernos tm fortes dvidas acerca desta estratgia, pois um produto ou marca no pode satisfazer todos os consumidores. As empresas que utilizam o marketing indiferenciado costumam desenvolver uma oferta direccionada aos maiores segmentos, o que resulta em menor satisfao nos segmentos menores. O resultado que os segmentos maiores podem ser menos lucrativos porque atraem muita concorrncia. 5.3.2- Marketing Diferenciado Utilizando uma estratgia de marketing diferenciado, uma empresa decide atingir vrios segmentos do mercado e projecta ofertas separadas para cada um deles. O marketing diferenciado possibilita um maior nmero de vendas totais do que o marketing indiferenciado. Mas ele tambm aumenta os custos do negcio. Modificar um produto para satisfazer as diferentes necessidades dos segmentos do mercado usualmente envolve alguma pesquisa e desenvolvimento, engenharia ou custos de produo especiais, e tentar atingir diferentes segmentos de mercado com diferentes campanhas de publicidade aumenta os custos de promoo. Assim, empresa deve pesar o crescimento das vendas contra o aumento dos custos ao decidir qual a estratgia de marketing a utilizar. 5.3.3- Marketing Concentrado O marketing concentrado especialmente atractivo quando os recursos da empresa so limitados. Em vez de perseguir uma pequena participao num grande mercado a empresa concentra-se numa grande participao em alguns poucos submercados. O marketing concentrado uma excelente forma de as pequenas empresas conseguirem um apoio contra concorrentes maiores e com maior volume de recursos. Por meio do marketing concentrado, a empresa pode obter uma forte posio no segmento que atende, devido a seu maior conhecimento das necessidades do segmento e da reputao especial que adquire. E tambm obtm grande economia devido especializao em produo, distribuio e produo. No entanto o marketing concentrado envolve riscos maiores que o normal, pois o segmento de mercado que a empresa procura atender poder tornar-se insatisfatrio, outro motivo ser o facto dos concorrentes maiores entrarem no segmento, por estas razes as empresas preferem diversificar-se em vrios segmentos de mercado. A escolha da melhor estratgia depende dos recursos da empresa, quando eles so limitados, o marketing concentrado mais eficaz. A melhor estratgia tambm depende do grau de variabilidade do produto. Marketing indiferenciado mais adequado para produtos uniformes, os produtos que podem ter variaes no design, tais como cmaras fotogrficas e automveis so mais adequados para diferenciao ou concentrao. A fase no ciclo devido do produto tambm deve ser levado em considerao. Quando uma empresa introduz um novo produto, mais prtico lanar apenas uma verso e neste caso o marketing indiferenciado ou o

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concentrado so mais eficazes, contudo na fase de maturidade do ciclo de vida do produto o marketing diferenciado comea a tornar-se mais interessante. Outro factor a variabilidade do mercado, se a maior parte dos compradores tem os mesmos gostos faz o mesmo volume de compras e reage da mesma maneira aos esforos de marketing o marketing indiferenciado o mais apropriado. Finalmente as estratgias de marketing dos concorrentes tambm so importantes. 5.4 Posicionamento do produto Uma vez escolhidos os segmentos de mercado em que a empresa vai entrar, preciso decidir que posies ocupar nesses segmentos. Posio de um produto a forma como um produto definido pelos consumidores, quanto aos seus atributos importantes - o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relao aos produtos concorrentes os profissionais de marketing devem planear as posies que daro a maior vantagem possvel aos seus produtos nos mercados-alvo seleccionados, e programar o mix de marketing para criar essas posies planeadas.

BibliografiaKotler, P.; Armstrong, G.: Introduo ao Marketing, 4 Edio, LTC- Livros Tcnicos e Cientficos Editora, S.A., 2000; Lambin, Jean-Jacques: Marketing Estratgico, 4 Edio, Lisboa McGraw-Hill Editora, 2000; Jacques Lendrevie; Mercator 2000: Teoria e Pratica do Marketing, 9 Edio, Lisboa Publicaes Dom Quixote, 2000;

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