search engine marketing
DESCRIPTION
Prezentace Milošše Krišáka z jeho přednášky o PPC pro Studia nových médií na FF UK.TRANSCRIPT
![Page 1: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/1.jpg)
Úvod do PPC systémovFF UK, Studia Nových Médií20. 4. 2011
Miloš Kriššák
1
![Page 2: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/2.jpg)
Obsah
Prehľad PPC systémov
Internetová aukcia
Meranie a vyhodnocovanie
Nástroje
2
![Page 3: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/3.jpg)
Reklamné PPC systémy v ČR
3
![Page 4: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/4.jpg)
4
![Page 5: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/5.jpg)
5
![Page 6: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/6.jpg)
6
![Page 7: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/7.jpg)
Reklamné plochy
Vyhľadávanie
7
![Page 8: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/8.jpg)
Reklamné plochy
Vyhľadávanie
8
![Page 9: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/9.jpg)
Reklamné plochy
Obsahová sieť
9
![Page 10: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/10.jpg)
Reklamné plochy
Obsahová sieť
10
![Page 11: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/11.jpg)
Cielenie vo vyhľadávaní Kľúčové slová + Text Ad
Kľúčové slová + Image Ad
Iba pre výsledky hľadania v “Obrázkoch”
11
![Page 12: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/12.jpg)
Cielenie v obsahovej sieti Kľúčové slová + Text Ad / Banner
Zvolené umiestnenie podľa URL / kategória
12
![Page 13: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/13.jpg)
Cielenie v obsahovej sieti
Remarketing
Cielenie podľa preddefinovaných skupín, ktoré zachytáva kód na stránke (a ich kombinácie)
Všetky formáty obsahovej siete (Texty / Bannery)
13
![Page 14: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/14.jpg)
Špecifikácia formátov Textová reklama
25 znakov: Poznáte SNM?35 znakov: Už je najvyšší čas. Spoznajte nás.35 znakov: Navštívte #SNMbeer už zajtra!35 znakov: snm.cuni.cz
Grafická reklamaFormáty: gif, jpg, png, swf
300 x 50 Mobile leaderboard468 x 60 Banner728 x 90 Leaderboard250 x 250 Square200 x 200 Small square336 x 280 Large rectangle300 x 250 Inline rectangle120 x 600 Skyscraper160 x 600 Wide skyscraper
14
![Page 15: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/15.jpg)
Špecifikácia formátov Video reklama
In-stream video (US only)YouTube promoted video (selected countries)Click to Play VideoIn-stream Audio (US & Canada only)In-video static image
Image Search Ad
Video reklama 15
![Page 16: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/16.jpg)
Video reklama
Google vyhľadávanie + partneri
Display reklama (sieť AdSense)
Množstvo reklamných formátov
Najväčšie pokrytie
Smart pricing
AdWords Editor
Google podpora
Výukové centrum
16
![Page 17: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/17.jpg)
Video reklama
Český PPC sysém, vyvinutý Jyxo, licencovaný Seznam
Vyhľadávania na Seznam, Zboží.cz, Firmy.cz, v encyklopédii, Sbazar, v hľadaní obrázkov
Obsahová sieť
Veľké pokrytie na českom trhu
Menšie možnosti optimalizácie
Vlastný systém merania
Export / Import
17
![Page 18: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/18.jpg)
Video reklama
Internetová aukcia
Ako funguje radenie inzerátov
18
![Page 19: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/19.jpg)
Video reklama 19
![Page 20: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/20.jpg)
Video reklama
Čas / rozhodujúci okamih
Kvalita inzerátov a KWsPočet inzerentov
Sezóna
Denné rozpočty / scheduling
Cena za klik
20
![Page 21: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/21.jpg)
Video reklama
Užívateľ
Inzerent
21
![Page 22: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/22.jpg)
Video reklama
Bid / Price CPC Bid
6 Kč
5 Kč
4 Kč
2 Kč
Price Paid
5 Kč
4 Kč
2 Kč
1.
2.
3.
4.
22
![Page 23: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/23.jpg)
Video reklama
Užívateľ
Inzerent
Relevancia
23
![Page 24: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/24.jpg)
Video reklama
1.
2.
3.
4.
AdRank = Quality Score x CPC bid
AdRank
42
40
32
20
QS: 1 - 10
8 - 10: Super :) 7: OK 5 - 6: Doplácaš! 3 - 4: Je to zlé 1 - 2: Odpis...
24
![Page 25: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/25.jpg)
Video reklama
Podiel faktorov hodnotenia kvality (QS)
CTR
Relevancy
LP Quality
Account history
Other
CTRRelevancyLP QualityAccount historyOther
25
![Page 26: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/26.jpg)
Video reklama
Podiel faktorov hodnotenia kvality (QS)
CTRRelevancyLP QualityAccount historyOther
CTR : click-through rate
CTR = Clicks / Impressions
CTR kľúčového slovaCTR inzerátuCTR display URLs v zostaveCTR celého účtuCTR v Google sieti
26
![Page 27: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/27.jpg)
Video reklama
Podiel faktorov hodnotenia kvality (QS)
CTRRelevancyLP QualityAccount historyOther
Relevancia kľúčového slova a inzerátuRelevancia KW + Ad k hľadanému výrazu (matched query) Iné
Relevancia
LP QualityMôže poškodiť pri negatívnom hodnotení
Account HistoryVýkon účtu v geografickom regióne, kam cieli reklama
27
![Page 28: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/28.jpg)
Video reklama
AdRankCPC Bid
6 Kč
5 Kč
4 Kč
2 Kč
QS
7
8
6
1.
2.
3.
4.
x = AdRank
10
42
40
24
20
28
![Page 29: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/29.jpg)
Video reklama
CPC(1) = AdRank(2) / QS(1)
Hodnotenie kvality
Cena kliku *) Zdroj: Výskum Click Equations (www.clickequations.com)
29
![Page 30: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/30.jpg)
Video reklama
Koľko teda zaplatím?
CPC Bid
6 Kč
5 Kč
4 Kč
2 Kč
QS
10
10
10
1.
2.
3.
4.
x
10
CPC
First Page bid = 2,10 Kč
x
AdRank
60
50
40
20
=
5 Kč
4 Kč
50/10=
40/10=
20/10= 2,10 Kč
30
![Page 31: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/31.jpg)
Video reklama
Koľko teda zaplatím?
CPC Bid
6 Kč
5 Kč
4 Kč
2 Kč
QS
7
8
6
1.
2.
3.
4.
x
10
CPC
First Page bid = 2,10 Kč
x
AdRank
42
40
24
20
=
5,71 Kč
3 Kč
40/7=
24/8=
20/6= 3,33 Kč
31
![Page 32: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/32.jpg)
Video reklama
Rekapitulácia Pozícia inzerátu (AdRank)
Hodnotenie kvality (Quality Score) Cenová ponuka (CPC bid)
Faktory ovplyvňujúce cenu (CPC) Ponuka konkurencie First Page Bid / CPC bid Hodnotenie kvality (Quality Score)
Faktory ovplyvňujúce QS CTR
Indikátor relevancie : čím presnejšie zacielený a špecifickejší, tým lepšie CTR CTR je ovplyvňovaná
pozíciou inzerátu kvalitou textu presnosťou zacielenia
Relevancia (chce: analýzu webu, relevantné KWs, relevnanté texty)
Výkon účtu / Výkon v geografickej lokalite Výkon v Google sieti (u všetkých inzerentov)
Vyhodnocuje sa pri každej aukcii Mení sa časom podľa výkonu kampane
32
![Page 33: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/33.jpg)
Video reklama
Meranie a vyhodnocovanie
Život je interpretácia.Štatistika je interpretácia.Život je štatistika.
33
![Page 34: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/34.jpg)
Video reklama
Clicks, Impressions, CTR, Avg. CPC, Avg. Position
Conversions, Conversion Rate, Cost per Conversion
Total Conversion Value, Value per Conversion
View-through Conversion, Impression Share
4 skupiny metrík
34
![Page 35: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/35.jpg)
Video reklama
Konverzný kód
35
![Page 36: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/36.jpg)
Video reklama
Štruktúra účtu
Zostavy (AdGroups)
Kľúčové slová
36
![Page 37: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/37.jpg)
Video reklama
Štruktúra účtu
Inzeráty / Ads
Vyhľadávacie termíny / Search Terms
37
![Page 38: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/38.jpg)
Video reklama
Typy zhôd
Voľná zhoda (Broad Match) : auto
Modifikovaná voľná (Modified Broad) : +auto
Frázová zhoda (Phrase Match) : “auto”
Presná zhoda (Exact Match) : [auto]
Špeciálny prípad matchingu: Session-Based Broad Match
Negative Broad : -auto Negative Phrase : -”auto” Negative Exact (tzv. Embedded Match) : -[auto]
Negatívne KWs
V obsahovej sieti možno tiež vylúčiť Site / Category exclusion Below the fold exclusion
38
![Page 39: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/39.jpg)
Video reklama
Čo merať? Ako merať? Pre koho merať?
Podľa typu kampane:
Brandová kampaň (zvyšovanie povedomia) Kampaň na získanie návštevnosti Výkonová kampaň
Ukazovatele (KPIs - Key Performance Indicators)
Reach, Frequency Impression Share / Reach; CTR / Click Volume; CPC; Quality Traffic Conversions; Conv. Rate; Cost per Conversion; ROI (Return on Investment)
Účel
Optimalizácia I. rádu (CTR, CPC, Pos.), II. rádu (Cost per Conv., Conv. Ef., ROI) Optimalizácia kvality (podľa času, miesta, zdroja) Reporting (pre klienta, pre manažment, pre vlastnú potrebu)
39
![Page 40: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/40.jpg)
Video reklama
*) Zdroj obr.: www.mojandroid.sk
40
![Page 41: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/41.jpg)
Video reklama
Facebook PPC systém
41
![Page 42: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/42.jpg)
Video reklama
Facebook PPC systém
42
![Page 43: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/43.jpg)
Video reklama
Facebook PPC systém
43
![Page 44: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/44.jpg)
Video reklama
Facebook PPC systém
44
![Page 45: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/45.jpg)
Video reklama
Facebook PPC systém
45
![Page 46: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/46.jpg)
Video reklama
Nástroje
46
![Page 47: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/47.jpg)
Video reklama
Keyword Tool / Návrhy kľúčových slov
47
![Page 48: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/48.jpg)
Video reklama
Traffic Estimator / Odhad návštevnosti
48
![Page 49: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/49.jpg)
Video reklama
Ad Preview Tool / Náhľad reklamy
49
![Page 50: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/50.jpg)
Video reklama
Google Insights for Search
50
![Page 51: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/51.jpg)
Video reklama
Wonder Wheel / Kolo informácií
51
![Page 52: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/52.jpg)
Video reklama
DoubleClick Ad Planner
52
![Page 53: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/53.jpg)
Video reklama
DoubleClick Ad Planner
53
![Page 54: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/54.jpg)
Video reklama
Ďalšie nástroje Google Website Optimizer
Conversion Optimizer
Automated Rules
Zlepšováky
Rozšírená CPC (Enhanced CPC)
Auto-optimalizácia zobrazovania inzerátov Rotate, Optimize for Clicks, Optimize for Conversions
Preferencia biddingu podľa času, demografických ukazovateľov
54
![Page 55: Search Engine Marketing](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103115/557032a4d8b42a611e8b48f7/html5/thumbnails/55.jpg)
Video reklama
Ďakujem za pozornosť
Miloš Kriššák
55