scanpack föreläsning retail house 20 oktober

Martin Moström Strategisk Rådgivare på Retail House. Över 20

års erfarenhet av Shopper Marketing

Redaktör för tre böcker tillsammans med

studenter och forskare vid Lunds Universitet och

HHS.

Retailers, varumärken och akademin

Nespresso, J&J, Elgiganten, ICA

Hur vinner man slaget i butik – en introduktion

till Shopper Marketing

• Varför Shopper Marketing?

• Shopper vs. Consumer – Hur beter vi oss i butiken?

• 10 principer - Shopper Marketing

http://www.google.se/url?sa=i&source=images&cd=&cad=rja&docid=FhO0-ENenvl-TM&tbnid=Qy3AQXYDWmquBM:&ved=0CAgQjRwwAA&url=http://pdxretro.com/2011/03/sam-walton-born-on-this-date-in-1918/&ei=lI52Uoa7NKiO4AT50oBg&psig=AFQjCNEcNSK1WI7ElD2WfTJWgPi9gVlyDg&ust=1383587860900147

COCKTAIL FACTS

138 000 000 kunder varje vecka

Kinas 6:e största exportmarknad

Marknadsdominans leder till lägre priser

Om de fortsätter att växa 15 år till.

Omsättning lika stort som Storbritanniens och Frankrikes

BNP tillsammans.

2005

2013

MEDIA CLUTTER – SMART PHONES

SUMMARY… • Handelns makt

• Fragmenterade mediakanaler

• Teknisk utveckling

• Osäker ekonomi

SHOPPER MARKETING

….vi måste anpassa oss ti l l

framtidens förändringar

ZERO MOMENT OF TRUTH

THE THREE STAGE LOOP

95 % av försäl jningen sker

fort farande i de fysiska

butikerna….

SHOPPER MARKETING

är att förstå mänskl igt beteende

Vi är en del av naturen

• 98 % av vår DNA är samma som hos aporna

• De flesta av våra marknadsföringsteorier kommer från

djurförsök

Vi älskar vanor

• Vi repeterar de mesta av våra handlingar

Vi vill ha kontroll

• Bil/flygplan

• Relation med varumärke

Vi har inget tålamod

• 12 sek

• Vi väljer hellre något än ägnar mer tid åt att jämföra

valmöjligheter

Vår mänskl iga natur

Vi vill inte upplevas dumma

• Vi vill vara rationella

Vi är glömska

• Så länge som det inte är en vana glömmer vi

Vi har känslor

• Vi kan inte fatta beslut utan känslor

• Hur många artiklar har en ICA Maxi butik?

• Hur många artiklar köper du på en inköpsrunda vid löning?

• Hur många artiklar köper du på årsbasis?

Ta en minut

= Cirka 30-40 000 st

= 35-50 artiklar

= 150-200 artiklar (inkl. säsongsprodukter)

SORTIMENT

29 850 artiklar som du väljer bort…..

= 99.5%

SORTIMENT

FÖRÄNDRA BETEENDE ÄR SVÅRT

FÖRSTÅ SHOPPER

BETEENDE ÄR NYCKELN (Burke et al 2014)

• Eye level is buy level – 60-180 cm

• Mindre än en sekund att få din skylt läst

• Shoppers engagerar sig bara om de kan ta action på budskapet

• Vi läser skyltar horisontellt och i en riktning

• Shoppers spenderar 18-40 sekunder att läsa skyltar på en 30 minuters

shopping trip

• Viktigt att stå ut och kunna bryta vanor (bråkmakare)

KOMMUNICERA VÄRDE

– BILDER ISTÄLLET FÖR TEXT

Albert Heijn

Holland

Carrefour

Belgium

KOMMUNICERA NYHETER

- SKAPA VÄRDE

Kruidvat – Holland

KOMMUNICERA EXPERTIS

ASDA UK DUNNES IRELAND

VA D Ä R D E T E N D A E N

VA R U M Ä R K E S L E V E R A N T Ö R K A N

K O N T R O L L E R A I B U T I K S M I L J Ö N ?

FÖRPACKNING

OCH DESIGN

Skapa synlighet med förpackningen –

måste ses i hyllan

Det enda ett varumärke kan kontrollera i

butik

Skapa en unik förpackning – särskiljer sig i

hyllan

10 PRINCIPER AV

SHOPPER MARKETING

Tillgänglighet

Erbjudande Kommunikation

Skapa en årsplan för hur du skall uppträda med ditt varumärke i

butik och i samverkan med handeln

1. FRÅN OPERATION TILL

STRATEGI

http://www.google.se/url?sa=i&source=images&cd=&cad=rja&docid=Rr5TlANdXFVLIM&tbnid=1NLYRZSc-9Ri3M:&ved=0CAgQjRwwAA&url=http://www.jojjen.se/butiksmaterial/&ei=CMJ4UrzwEMio4AS64YEo&psig=AFQjCNF044Tdrc2O_warZ2tLNcCIxVzKLw&ust=1383732104318753

2. UTVECKLA

FÖRPACKNINGSDESIGN -

SHOPPER

Skapa en synlighet för varumärket genom att ha ett shopper-

perspektiv på din design

3. SKILJA PÅ SHOPPER

OCH KONSUMENT

Skapa kommunikation som hjälper shoppern att köpa

4. FÖRSTÅ DITT VARUMÄRKE

UR ETT KONSUMTIONS-

PERSPEKTIV

Skapa butiksaktiviteter som driver konsumtion, varumärke och

kategori

http://www.djurensratt.se/sites/default/files/bilder/livsmedel_0.jpg

http://www.google.se/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=9f58Z4A9fFt0_M&tbnid=8OQlR7xcaCcA2M:&ved=0CAUQjRw&url=http://matlandet.se/365/familjevanligt-upplagg-lockar-till-krogbesok/&ei=gcl4UsngF8em4gTzzID4Cw&v6u=https://s-v6exp1-ds.metric.gstatic.com/gen_204?ip=217.13.238.52&ts=1383647497522314&auth=z5rop6ro6dzie7jihnyz2tgol7o4a6zi&rndm=0.6610551043540004&v6s=2&v6t=120415&bvm=bv.55980276,d.bGE&psig=AFQjCNF5afuTOHcrlbHAzBkKguVWeFyVGA&ust=1383733897550986

5. SKAPA SHOPPER

LÖSNINGAR

Skapa lösningar med kompletterande produkter

6. SKAPA RETAIL VALUE

Skapa varumärkesstrategier som

harmonierar med kedjans strategier

7. Ha stor förståelse för kanal

och butikspersonal

Kanal och butikspersonalens roll är viktig att förstå

http://www.magazinulprogresiv.ro/sites/default/files/news/images/carrefour_hypermarket.jpg

8. FÖRSTÅ THE PATH TO

PURCHASE

Förstå var någonstans ditt köp sker

9. SILO MENTALITY MINDSET

MUST BE BROKEN

10. SIFFROR ÄR BRA INSIKT

ÄR BÄTTRE

Brand/trade/sales

Retail HK

Store staff

Shopper

http://www.google.se/url?sa=i&source=images&cd=&cad=rja&docid=Gjfm_x92jiVsmM&tbnid=priTTZsjpawKeM:&ved=0CAgQjRwwAA&url=http://sv.wikipedia.org/wiki/Hj%C3%A4rna&ei=pdN4UqmiJOjl4QTUlIC4Ag&psig=AFQjCNGNUrBsY7juwdfYDOJfJ1a2RY1seg&ust=1383736613640747

http://www.google.se/url?sa=i&source=images&cd=&cad=rja&docid=OmFF4BJllg766M&tbnid=5cSua9WBumElTM:&ved=0CAgQjRwwAA&url=http://sv.wikipedia.org/wiki/Hj%C3%A4rta_(symbol)&ei=jdN4Urn9OoLo4gT294H4Cw&psig=AFQjCNFCdjCAZTILMUEa14YKdofjskq9ig&ust=1383736590015821

TILL SIST, EN MINUTS

SAMMANFATTNING!

• Retailers och shoppers leder utvecklingen.

• 0,5 % av varumärkena väljs i en hypermarket

• Förpackningen är det enda du kan kontrollera

• Bli inte besviken på andra människor, glöm inte att vi

nästan har samma DNA-uppsättning.

TACK

Martin Moström

www.retailhouse.se

+46708-812630

Följ bloggen på

retailhouse.wordpress.com

or LinkedIn