satisfaccion del cliente

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Guia de Madrid excelente para medir la satisfaccion del cliente.

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  • TTULO:Gua para la medicin directa de la satisfaccin de los clientes

    Parte terica: IAT (INSTITUTO ANDALUZ DE TECNOLOGA), 2007

    Autores.Lorenzo Gonzlez Bolea, IAT

    Miguel ngel Carmona Calvo, IATMiguel ngel Rivas Zapata, IAT

    Diseo y maquetacin.GRUPO DE COMUNICACIN DEL SUR S.L.

    Impresin y Encuadernacin:EGONDI ARTES GRFICAS S.A.

    DEPSITO LEGAL: SE-5143-2008

  • La orientacin al cliente es uno de los principios bsicos de la gestin de las organizaciones y as se recoge tantoen el modelo de Gestin de la Calidad de las normas ISO 9000, como en los modelos de excelencia, de los cuales

    el Modelo Europeo de Excelencia de la EFQM es el ms utilizado.

    Poner en prctica este principio supone, entre otros aspectos, conocer y comprender a los clientes, tanto los actualescomo los potenciales, identificar sus necesidades y expectativas para traducirlas en requisitos y dar respuesta a los

    mismos con el fin de aumentar su satisfaccin y as alcanzar altas cotas de fidelidad. Para ello es fundamental disponerde mtodos que permitan conocer ese grado de satisfaccin logrado.

    Esta gua pretende orientar a todas aquellas organizaciones que, teniendo estos modelos de gestin como referencia,deseen profundizar en los procesos de medicin directa de la satisfaccin de sus clientes, entendindose como tal

    aquella que recoge la percepcin que stos tienen respecto al cumplimiento de sus requisitos.

    Est orientada para su aplicacin en todo tipo de organizaciones y se ha desarrollado con un enfoque eminentementeprctico para favorecer el aprendizaje. Cuenta con una primera parte en la que se describen enfoques y metodologas

    y una segunda parte en la que se recogen experiencias reales de empresas y entidades, tanto del mbito pblicocomo del privado, destacadas por su gestin avanzada y a las que agradecemos su esfuerzo y generosidad por

    compartir sus logros en este mbito.

    Desde los Centros de Excelencia deseamos que esta publicacin sea de la mxima utilidad en la mejora de lasorganizaciones, a travs del conocimiento de sus clientes, y que contribuya por tanto a la consolidacin de la cultura

    de la calidad, la innovacin y la excelencia en la gestin, autntica razn de ser de esta Asociacin.

    Remigio Carrasco PrezPresidente

    Centros de Excelencia

  • Mtodo prcticopara la medicin

    directa de lasatisfaccin

    de los clientes

  • Mtodo prcticopara la medicin

    directa de lasatisfaccin

    de los clientes

    0 OBJETO DE LA GUA

    1 POR QU HAY QUE MEDIR LASATISFACCIN DEL CLIENTE?

    1.1 Relacin con las normas y modelosde gestin

    2 CONSIDERACIONES PREVIAS2.1 Mtodo de medicin2.2 Modelo terico de medicin2.3 Objetivos de la medicin2.4 Poblacin objeto del estudio2.5 Periodicidad de la medicin

    3 DISEO DE LA HERRAMIENTA3.1 Eleccin de la herramienta3.2 Diseo de cuestionarios

    3.2.1 Identificacin de las necesidadesy expectativas de los clientes3.2.2 Artculos de satisfaccin ypreguntas3.2.3 Escalas de las respuestas /Escalas de valoracin3.2.4 Redaccin del cuestionario

    4 VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA4.1 Test previo4.2 Evaluacin de las propiedades mtricasde la herramienta

    4.2.1 Fiabilidad4.2.2 Validez

    5 DISEO DEL PLAN DE MUESTREO5.1 Clculo del tamao muestral

    5.1.1 Variables que intervienen en ladeterminacin del tamao muestral (n)5.1.2 Clculo del tamao muestral5.1.3 Necesidad de mayoracin

    5.2 Mtodo de muestreo5.3 Estimacin del error

    6 RECOGIDA DE DATOS6.1 Eleccin de la tcnica de recopilacinde datos

    6.1.1 Consejos para mejorar el ndicede respuesta

    6.2 Formacin a los encuestadores6.3 Aplicaciones informticas

    7 ANLISIS DE LOS DATOS7.1 Descriptivo7.2 Inferencial7.3 Conclusiones y propuestas deactuacin

    8 BIBLIOGRAFA

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    Resulta evidente que el cl iente ha de tener unaconsideracin preferente dentro de la gestin de cualquierorganizacin. As, el primero de los ocho principios degestin de la calidad (en los que se basan la familia denormas ISO 9000) sugiere que las organizaciones adoptenun enfoque al cliente.

    En este mismo sentido se orienta la Norma UNE-ENISO 9001, cuyo objetivo final es aumentar la satisfaccindel cliente, lo que supone una muestra ms de laimportancia que se le concede al mismo. As, en estanorma, se establece especficamente que las organizacionesdeben determinar los mtodos correspondientes paraobtener informacin acerca de la satisfaccin desus clientes.

    Vivimos en un mundo cada vez ms globalizado ycompetitivo, en el que las organizaciones desarrollan susactividades en un entorno continuamente cambiante ydonde la oferta de un determinado producto o serviciosuele ser superior a su demanda, lo que implica que elcliente pueda elegir entre las mltiples opciones que leofrece el mercado.

    Las organizaciones, por tanto, deben orientarse hacia susclientes, adaptando de manera continua el producto o

    OBJETO DE LA GUA

    Esta gua pretende servir como un instrumento prcticopara la medicin directa de la satisfaccin de los clientesde cualquier organizacin, independientemente de sutamao, de su sector o de la naturaleza de sus actividades,productos y servicios.

    Como se puede comprobar, no aspira a convertirse en untratado terico sino todo lo contrario; se ha intentadoconseguir un manual eminentemente prctico, de formaque aquellas organizaciones interesadas puedan adquirirlos conocimientos bsicos para poder aplicar, de manerafundamentada, un mtodo que les permita medir lasatisfaccin de sus clientes.

    Se trata, por tanto, de una primera aproximacin a esterea de conocimiento, de modo que cualquier organizacin,a travs de esta gua, pueda desarrollar un procedimientosencillo y, al mismo tiempo, tericamente justificado deforma clara.

    Para ello, a lo largo de la misma se realiza una exposicin,ms o menos exhaustiva, de las distintas alternativasexistentes para poder abordar cada uno de los aspectosnecesarios en un proceso de medicin del grado desatisfaccin de los clientes. Al mismo tiempo, y aqu radicael carcter metodolgico de la gua, se aporta orientacinsobre aquella alternativa que puede ser ms apropiada,atendiendo a criterios de sencillez y aplicabilidad, pero sinperder en ningn momento el fundamento terico.

    De esta manera, la presente gua permite dos modos deuso, en funcin del nivel de profundizacin que el lectorquiera realizar:

    Aquellos que deseen conformar de manera rpidasu proceso de medida podrn hacerlo a travs de lasdistintas propuestas realizadas y resaltadas con uncuadro de texto amarillo al final de cada apartado.

    Los que quieran profundizar un poco ms, podrnoptar por la lectura de todas las alternativas expuestasy elegir aquella que mejor se adapte a las caractersticaspropias de su organizacin.

    Asimismo, se invita aquellos lectores que se inclinen poralcanzar un mayor grado de profundizacin que el expuestoen esta gua, a consultar la completa bibliografa recopilada.

    Los contenidos de este manual se presentan estructuradosen siete captulos:

    En el primero, Por qu hay que medir la satisfaccin delcliente?, se justifica la necesidad de cualquier organizacinde realizar este tipo de estudios y se muestra la relacincon las distintas normas de gestin.

    En el segundo captulo, Consideraciones previas, se analizandiversos aspectos que hay que tener en cuenta a la hora

    0

    de abordar un proceso de medicin de la satisfaccin delos clientes o usuarios.

    Los dos siguientes captulos estn dedicados a laherramienta para recopilar informacin. De esta forma,en el tercer captulo, Diseo de la herramienta, se describecmo realizar un cuestionario centrndose en el mtodode desarrollo de la dimensin de la calidad, en detrimentode otros mtodos como el de incidentes crticos o el deLazarsfeld. Una vez elaborada la herramienta, hay quegarantizar la idoneidad de la misma, como se detalla enel captulo cuarto, Val idac in de la herramienta .

    Los captulos quinto y sexto se centran ya en la ejecucindel proceso de medicin. As, en el quinto, Diseo del plande muestreo, se explica cmo determinar el nmero deencuestados y el mtodo de seleccin de los mismos paradespus, en el sexto, Recogida de datos, abordar losdistintos aspectos a tener en cuenta para recopilar lainformacin.

    Una vez que se dispone de toda esa informacin, hay quesaber interpretarla y extraer de ella las conclusionesoportunas, tal y como se expone en el captulo sptimo,Anlisis de los datos.

    En resumen, y de manera esquemtica, se recoge en lasiguiente figura las principales etapas que conforman lametodologa propuesta en esta gua.

    POR QU HAY QUE MEDIR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE?1

    servicio ofertado a los deseos de estos, con el objetivo deconseguir su satisfaccin y, con ella, su fidelizacin.

    Para eso, es muy importante conocer cules son susrequerimientos y analizar el grado de cumplimiento de losmismos, dos objetivos que se pueden cumplir con unadecuado proceso de medicin de la satisfaccindel cliente.

    1.1 Relacin con las normas y modelos de gestin

    Parece, por tanto, oportuno considerar todas las actividadesde medicin de la satisfaccin del cliente como un procesoms e integrarlo dentro del sistema de gestin de laorganizacin, de forma que se garantice su realizacinsistemtica y de la manera ms eficaz y eficiente posible.

    Por ltimo, tambin es destacable la importancia que elpropio Modelo EFQM de Excelencia otorga a la satisfaccinde los clientes. Este modelo, el ms ampliamente utilizadoen Europa -y base de la mayora de los premios nacionalesy regionales de calidad de nuestro continente-, permite laevaluacin de las organizaciones, concediendo un 20%del total de la puntuacin a este aspecto (para unmayor detalle, vase el criterio 6 del Modelo EFQM).

    Mtodo prctico para la medicin directade la satisfaccin de los clientes

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    Con los objetivos ya definidos, es preciso determinarquines son los clientes de la organizacin as como elalcance del estudio, es decir, sobre la satisfaccin dequines se va a recabar informacin.

    Una vez determinados estos aspectos, es fundamentaltener un listado de clientes lo ms actualizado y exhaustivo

    CONSIDERACIONES PREVIAS

    Para evaluar la satisfaccin de nuestros clientes se puedeobtener la informacin de dos maneras diferentes: directao indirectamente.

    Con la medicin directa de la satisfaccin se obtienela percepcin del cliente acerca del cumplimiento desus requisitos por parte de la organizacin.

    A travs de la medicin indirecta se consigueinformacin relacionada con el cumplimiento de losrequisitos del cliente, sin preguntarle directamente al mismo, a partir de datos obrantes en la propiaorganizacin.

    La planificacin de un proceso para la medicin indirectade la satisfaccin del cliente debera considerar el sistema

    2

    2.4 Poblacin objeto del estudio

    2.1 Mtodo de medicin

    Medicin directa de la satisfaccinEsta gua detalla cmo llevar a cabo un proceso de medicin directa de la satisfaccin de los clientes de una organizacin.

    En cualquier caso, es muy importante tener presente que ambos tipos de medicin (directa e indirecta) son complementariosy entre los dos se puede realizar un seguimiento, completo y exhaustivo del nivel de satisfaccin del cliente.

    de indicadores implantado en la organizacin (para saberms acerca de cmo implantar un sistema de indicadorespuede consultar la Norma UNE 66175), escogiendoaquellos relativos a las caractersticas de los productos yservicios o al desempeo de los procesos, que estnrelacionados con la satisfaccin del cliente. Ejemplos deeste tipo de indicadores podran ser, entre muchos otros:

    Quejas o reclamaciones recibida.

    Indicadores comerciales (fidelidad de clientes,negocios nuevos y perdidos, cumplimiento de plazosde entrega,...).

    ndices de defectos o rechazos.

    En la bibliografa especializada destacan sobremanera dosmodelos tericos de medicin directa de la satisfaccin declientes: el modelo SERVQUAL y el modelo SERVPERF.

    El modelo SERVQUAL, promovido por Zeithalm,Parasuraman y Berry, propone medir la calidad percibidade un servicio como la diferencia entre la percepciny la expectativa. Este modelo utiliza cuestionarios de22 tems, agrupados en 5 dimensiones (elementostangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridady empata).

    El modelo SERVPERF, desarrollado por Cronin yTaylor, utiliza exclusivamente la percepcin como unabuena aproximacin a la satisfaccin del cliente.

    En la presente gua se propone utilizar el modelo SERVPERFpor varios motivos:

    2.2 Modelo terico de medicin

    Se molesta menos al entrevistado, ya que slo se lepregunta una vez por cada tem.

    Los trabajos de interpretacin y de anlisis son mssencillos.

    Adems, aunque pudiera pensarse lo contrario, con estemodelo no se pierde informacin, ya que la incorporacinde una pregunta de Satisfaccin Global relacionada con elservicio o producto, permite analizar, tambin, la contribucinde los restantes tems al nivel de satisfaccin globalalcanzado. Por otro lado, los aspectos concretos que sesometan a valoracin han de ser el resultado de un estudioprevio de expectativas, realizado mediante la aplicacinde tcnicas cual itat ivas (vase el apartado 3.2.1).

    Modelo terico propuestoSe propone un modelo de medicin basado en SERVPERF, que considera la percepcin sobre el desempeo recibido

    como una buena aproximacin a la satisfaccin del cliente.

    Una vez que se tiene clara la necesidad de medir el gradode satisfaccin de los clientes, uno de los primeros pasosa seguir es definir cules van a ser los objetivos del estudio,es decir, qu es lo que se pretende conseguir con l.

    Como el concepto de grado de satisfaccin es muy amplio,se trata de concretar determinados aspectos como,por ejemplo:

    Si se va a recabar informacin acerca de cada unade las caractersticas del producto o servicio ofertado

    2.3 Objetivos de la medicin

    (satisfaccin parcial) o slo de la satisfaccin globalcon el mismo.

    Decidir entre medir una satisfaccin puntual delcliente tras una experiencia concreta o medir lasatisfaccin acumulada a lo largo de un determinadoperodo de tiempo.

    Determinar si se va a realizar una medida de lasatisfaccin generada por la organizacin en su conjuntoo detallndola por reas o departamentos de esta.

    Objetivos propuestosDada la gran variedad de organizaciones y la casustica propia de cada una de ellas, no se pueden establecer en esta gua

    unos objetivos nicos e igualmente vlidos para todas.

    No obstante, s se puede recomendar de manera genrica que se haga una medicin de la satisfaccin parcial (quecontemple todas las caractersticas del producto o servicio).

    posible, en el que se recojan los datos de contacto(direccin, telfono, fax, correo electrnico...) u otrainformacin que pudiera resultar de inters (productos oservicios que recibe, peculiaridades del cliente...). Adems,en caso de tener empresas como clientes, hay que recogerquines son las personas de contacto ms idneas paracada caso.

    Poblacin de estudioHay que disponer de una base de datos, exhaustiva y actualizada, con los datos de contacto de los clientes de la organizacin.

    Dada la amplia variedad de servicios y/o productos queofertan cada una de las organizaciones, es difcil determinaruna frecuencia que sea igualmente vlida para todas ellas.

    A la hora de definir la periodicidad de medicin de lasatisfaccin de los clientes, la organizacin ha de tener encuenta, al menos, aspectos tales como:

    2.5 Periodicidad de la medicin

    El tipo y el ciclo de vida del producto o serviciosuministrado.

    Los costes asociados al proceso de medicin.

    La velocidad de cambio de los mercados (y, por ende,de las necesidades y expectativas de los clientes).

    Mtodo prctico para la medicin directade la satisfaccin de los clientes

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    El cuestionario es la pieza clave en un proceso de medicinde satisfaccin, ya que es el instrumento a travs del quese recoge la informacin sobre las variables en estudio.Un cuestionario defectuoso dar una visin sesgada de larealidad que se est analizando.

    Para evitar esto, es muy importante que el cuestionarioest diseado minuciosamente y a medida; que sea propiode cada organizacin.

    3.2.1 Identificacin de las necesidades y expectativasde los clientes

    Al definir un producto o servicio se recurre a determinadosaspectos que, desde el punto de vista del cliente o usuario,son los ms relevantes. Aquellas caractersticas msimportantes, sobre las que se basar la opinin del clientesobre el producto o servicio, pueden ser consideradascomo sus necesidades y expectativas. Estas tambin puedendefinirse como las dimensiones de la calidad del productoo servicio en cuestin (por establecer las principalesdimensiones del mismo).

    De este modo, el principal objetivo de esta etapa es elaborarun listado, lo ms exhaustivo posible, de todas esasdimensiones de la calidad que describen el productoo servicio.

    Cada organizacin debe definir este listado para sus propiosproductos o servicios, ya que las dimensiones de la calidadno siempre son las mismas en todas las compaas. Parae l l o , e x i s te n d i ve r s o s m to d o s , c l a s i f i c a d o s ,fundamentalmente, en funcin de quien realice el listado:si lo hace el propio proveedor (enfoque interno) o si secuenta con los clientes para ello (enfoque externo).

    Entre todos estos mtodos destacan dos: el enfoque delincidente crtico y el desarrollo de la dimensin dela calidad.

    3.2 Diseo de cuestionarios

    Periodicidad propuestaRealizar un anlisis pormenorizado de los datos, extraer conclusiones fundamentadas y tomar decisiones para realizar las

    acciones oportunas, al menos una vez al ao.

    Recabar informacin sobre la satisfaccin de los clientes de forma sistemtica y permanente. En el caso de la prestacinde servicios, a su finalizacin; y tratndose de productos, con una periodicidad adecuada a las condiciones de la organizacin

    (de manera general, mensualmente podra ser oportuno).

    En el caso de productos con escasa repeticin de compra (por ejemplo viviendas, coches, etc.), recoger datos al pocotiempo de la venta y a lo largo de su vida til.

    Adems de estos aspectos, hay que considerar laimportancia que tiene para la organizacin toda lainformacin emanada de este proceso, sobre todo a lahora de planificar estrategias y establecer objetivos, lo quehace fundamental que las periodicidades de todos estostrmites deban ser coherentes.

    De todas formas, siempre dependiendo de la naturalezade cada organizacin, de su disponibilidad presupuestariay de su capacidad para implantar acciones correctoras, loideal sera recabar informacin sobre la satisfaccin de los

    clientes de manera continua, lo que permitira establecerun canal de comunicacin permanente con ellos ademsde eliminar posibles sesgos de temporalidad.

    As, en el caso de que la organizacin ofertara servicios,sera conveniente contactar con los clientes una vezconcluida la prestacin del mismo, mientras que si la ofertaestuviese compuesta por productos, se establecera laperiodicidad mnima, en funcin de las condiciones propiasde la organizacin (de forma genrica, una periodicidadmensual podra ser aconsejable).

    DISEO DE LA HERRAMIENTA3

    A la hora de decidir el mtodo de recogida de datos sobrela satisfaccin de los clientes juega un papel crucial elnmero de consumidores que tenga nuestra organizacin.Si son muchos, lo ms conveniente es realizar una encuesta,dada la imposibilidad econmica y temporal de otrasalternativas. Para ello, habra que disear un cuestionarioy, en su caso, un plan de muestreo.

    3.1 Eleccin de la herramienta

    Por el contrario, si la organizacin cuenta con pocos clientes(en torno a la decena, por ejemplo) resulta ms aconsejableoptar por la realizacin de sesiones grupales o inclusoindividuales, de las que se puede sacar la mximainformacin posible, ya que se lleva a cabo un contactopersonal y pueden surgir muchos temas difciles devislumbrar a priori.

    Herramienta propuestaDepende del nmero de clientes y de la disponibilidad econmica de la organizacin.

    Si la organizacin se lo puede permitir se aconseja realizar sesiones grupales o incluso individuales con sus clientes.Por el contrario, si el nmero de clientes es elevado, lo ms habitual es realizar una encuesta.

    Un incidente crtico es un ejemplo especfico del productoo servicio que describe actuaciones tanto positivas comonegativas, contempladas desde la perspectiva del cliente.As, permite determinar tanto la conducta del proveedorcon relacin al producto o servicio, como describir el propioproducto o servicio a travs de adjetivos especficos.

    Para la generacin de incidentes crticos suelen seguirsedos fases: la primera, en la que se realizan entrevistas aclientes para que muestren sus experiencias, y la segunda,en la que se clasifica toda la informacin recibida.

    Por su parte, el desarrollo de la dimensin de la calidadconsta de tres etapas:

    En la primera se trata de identificar todas las dimensionesde la calidad, recurriendo a diversas fuentes:

    Por un lado, hay que llevar a cabo una revisin de labibliografa existente, centrndose en aquella relativaa organizaciones similares a la del estudio y abarcandotodo tipo de publicaciones (revistas profesionales,del sector...).

    Por otra parte, realizar un anlisis propio del productoo servicio en el que debe participar el mayor nmeroposible de personas de la organizacin as como usuarioso clientes, de tal forma que todo aquel que haya tenidorelacin con el producto o servicio en cualquiera de lasfases -desde el diseo hasta su uso o desarrollo-,exponga cules son sus principales dimensiones.

    Una vez que se tenga ese listado con las dimensiones dela calidad ms importantes, es conveniente hacer unapequea descripcin de cada una de ellas a travs defrases cortas, con la intencin de aclararlo lo mximoposible, evitar hipotticas malas interpretaciones y facilitarsucesivas etapas para el diseo del cuestionario.

    Por ltimo, hay que realizar un anlisis de las dimensionesresultantes con sus descripciones, con la intencin de evitar

    Mtodo prctico para la medicin directade la satisfaccin de los clientes

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    Ejemplo ilustrativo

    Continuando con el caso del hotel, a la hora de establecer las dimensiones de la calidad que definen el servicio prestado porel establecimiento se podra considerar, entre otras, la ubicacin del hotel (vista en el ejemplo anterior), sus instalaciones, lashabitaciones o el propio personal.

    A su vez, en la dimensin habitacin, por ejemplo, se podran definir como artculos de satisfaccin la decoracin, la limpiezao los amenities, entre otros. Las preguntas para estos artculos seran concisas, del tipo cmo valorara de 0 a 10 la limpiezade la habitacin? o valore de 0 a 10 la decoracin de la habitacin.

    Identificacin de las necesidades y expectativas de los clientes1_Revisar la bibliografa existente acerca de organizaciones similares a la del estudio (incluyendo no slo libros, sino tambin

    revistas profesionales, del sector, entre otras alternativas)

    2_Realizar un anlisis propio del producto o servicio en el que participen el mayor nmero posible de personas de laorganizacin (desde la fase de diseo hasta la de comercializacin), as como de clientes.

    Con la informacin resultante de estas dos etapas se elaborar el listado de dimensiones de la calidad del producto oservicio, describindolas en la medida de lo posible.

    3.2.2 Artculos de satisfaccin y preguntas

    Se trata de traducir las dimensiones de la calidad msimportantes a preguntas del cuestionario.

    Es en este punto donde se pone de manifiesto laimportancia de haber descrito convenientemente cadauna de las dimensiones de la calidad, al identificarse cadauna de ellas con artculos de satisfaccin. Si no se hizoanteriormente, hay que hacerlo ahora, debiendo serdescritas con frases cortas o ejemplos concretos cada unade las dimensiones de la calidad identificadas.

    Como el cuestionario no debe ser demasiado extenso, esimportante hacer una primera seleccin de los artculosa incluir en el mismo, considerndose, nicamente, aquellosartculos que sean concisos, inequvocos y que recojan unsolo pensamiento (si recogieran varios, se incluiran tantosartculos como fuera necesario).

    Artculos de satisfaccin y preguntasTodas las dimensiones de la calidad se describen a travs de frases cortas o ejemplos concretos. Cada una de esas

    frases cortas puede considerarse un artculo de satisfaccin.

    De entre todos esos artculos, se escogen los ms relevantes, teniendo en cuenta que han de ser concisos, inequvocosy recoger un nico pensamiento.

    Por ltimo se redacta una pregunta para cada artculo escogido, as como una pregunta de satisfaccin global conel producto o servicio.

    redundancias. Un ejemplo puede servir para aclarar cmoaborda cada metodologa la definicin de las dimensionesde la calidad y cmo a partir de cualquiera de ellas sellega al mismo resultado.

    Supngase que se quiere analizar la satisfaccin de losusuarios de un hotel.

    Como se acaba de ver, el primer paso consistira en elaborarun listado con las dimensiones de la calidad de este servicio;as, siguiendo el mtodo de incidente crtico se podrapartir, por ejemplo, de las siguientes sentencias: tardmucho tiempo en localizar el hotel, la playa estaba muylejos, la poblacin ms cercana estaba a 20 Km. Por suparte, con el desarrollo de la dimensin de la calidad, se

    empezara con conceptos como distancia a la playa, alaeropuerto, al centro de la ciudad, a una va principalde carretera....

    Se comprueba, por tanto, que por cualquiera de estos dosmtodos, siguiendo los ejemplos expuestos, se llegara auna nica dimensin de la calidad que podra denominarseUbicacin del hotel.

    En definitiva, y aun a riesgo de pecar de simplismo, sepodra considerar que con el desarrollo de la dimensin dela calidad se pasa del mundo de las ideas a conceptos msconcretos y, por el contrario, con el mtodo del incidentecrtico se pasa de situaciones reales (concretas) a un nivelsuperior de abstraccin.

    Si esta primera criba no fuera suficiente, es necesarioconformar un grupo de trabajo (que puede ser el mismoque confeccion el listado de dimensiones) que escoja losar t cu los que se cons ideren ms impor tan tes .Con la seleccin definitiva de los artculos ya se puederedactar el cuestionario (lanse las recomendaciones delapartados 3.2.4), teniendo claro que cada uno de esosartculos conlleva una pregunta y que cada pregunta serefiere a un solo artculo.

    Por ltimo, conviene recordar la necesidad de introducir unapregunta acerca de la satisfaccin global con el producto oservicio. Es aconsejable insertar esta pregunta al final delcuestionario puesto que, si se han definido correctamentetodas las dimensiones y artculos, el encuestado podr emitiruna valoracin razonada, basndose en el anlisis de lascaractersticas ms importantes del producto o servicio recibido.

    Escala Likert: evala el nivel de consenso con una declaracin. Es fcil de comprender y de responder pero puede resultarpoco precisa.

    3.2.3 Escalas de las respuestas / Escalas de valoracin

    Aunque se pueden introducir respuestas con formatochecklist (s/no), lo ms habitual es realizar preguntas demanera que la respuesta consista en una valoracin porparte de la persona entrevistada.

    Esta valoracin puede ser cualitativa o cuantitativa, si biena la hora del anlisis de datos resulta mucho ms cmodotrabajar con cifras, por lo que habra que trasladar las

    valoraciones cualitativas a una escala numrica. Realmente,esto es lo que siempre se hace al disear una escala, puesse trata de ponerle unos valores a una actitud o percepcin.

    Para la evaluacin de la satisfaccin se han desarrolladonumerosos tipos de escalas, todas ellas escalas multi-tem.

    A continuacin se describen las ms comunes:

    Es fcil llegar a las instalaciones

    Total desacuerdoNo estoy

    de acuerdoNi de acuerdo

    ni en desacuerdoEstoy de acuerdo

    Totalmentede acuerdo

    Escalas verbales: basadas en la escala Likert, utilizan palabras o frases para describir el nivel de la actitud que se evala.

    Accesibilidad

    Muy insatisfecho InsatisfechoNi satisfecho ni

    insatisfechoSatisfecho

    Muysatisfecho

    Mtodo prctico para la medicin directade la satisfaccin de los clientes

  • A la hora de establecer la escala hay que tener en cuentaalgunas consideraciones:

    Cuanto mayor sea el nmero de categoras, mayorser la precisin.

    El uso de un nmero impar de categoras podraimplicar la obtencin de una respuesta neutra,determinando a los clientes que no estn satisfechosni insatisfechos. Por el contrario, con un nmero par

    19

    Escalas diferenciales semnticas: se presenta una gama de opciones entre dos adjetivos opuestos, sin que se precalifiquenestas opciones intermedias, de manera que el encuestado defina la intensidad de su actitud.

    El acceso a las instalaciones es:

    Muy difcil Muy fcil

    Escalas SIMALTO: (seleccin simultnea de caractersticas mltiples) escalas verbales en las que se describen situacionesconcretas entre las que el cliente debe escoger.

    Accesibilidad para llegar

    Ms de una hora De 30 a 60 minutos De 15 a 30 minutos De 5 a 15 minutos Menos de 5 minutos

    Escalas numricas: la persona responsable de evaluar atribuye una nota para indicar la intensidad de su actitud (o satisfaccin).

    Accesibilidad

    Valore del 0 al 10 su grado de satisfaccin con...

    Muyinsatisfecho

    Muysatisfecho

    0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

    de categoras se fuerza a la persona encuestada adecantarse por alguna opcin (generalmente porla positiva).

    Cuando se realiza descripcin verbal de las categoras,se debe prestar especial atencin a los adjetivosutilizados. Afirmaciones con adjetivos rotundos (psimo,nefasto, ptimo.. .) suelen l levar a las personasentrevistadas a responder alrededor de la media.

    Escala de las respuestas propuestasEscala numrica de 0 a 10, en la que el valor ms bajo suponga la peor percepcin del aspecto evaluado.

    Una escala escolar, perfectamente asimilada por las personas encuestadas, permite la obtencinde respuestas espontneas.

    Si se incluyen descripciones verbales para las distintas categoras, hay que utilizar adjetivos no muy contundentes(bueno, malo,...). Evitar adjetivos rotundos (extraordinario, nefasto,...).

    3.2.4 Redaccin del cuestionario

    Con toda la informacin surgida de las etapas anterioresya se puede proceder a elaborar el cuestionario, cuidandoel lenguaje y utilizando un vocabulario adaptado al pblicoobjeto de nuestro estudio.

    Debe redactarse una introduccin que contenga al menos:

    Identificacin de la organizacin que promueveel estudio.

    Presentacin e identificacin de la personaresponsable de realizar las entrevistas.

    Informacin sobre los objetivos de la encuesta,

    haciendo especial hincapi en la voluntad de mejorade la organizacin y resaltando la importancia que eneste sentido tiene conocer la opinin de sus clientes.

    Indicacin expresa de que la informacin suministradapor las personas encuestadas se va a tratar de maneraconfidencial.

    Solicitud de colaboracin.

    Para la redaccin de las preguntas no existen frmulasmgicas , aunque s numerosas recomendacionescomnmente aceptadas, como pueden ser las enunciadaspor Bowley y que se recogen en el siguiente cuadro.

    Reglas de Bowley para la redaccin de las preguntasLas preguntas deben:

    Ser relativamente pocas (en general, no se debera superar las veinte).

    Formularse de manera que requieran una respuesta numrica, una afirmacin o negacin o la eleccin de unacategora de respuesta.

    Realizarse de manera que no se levanten prejuicios.

    No ser indiscretas sin necesidad.

    Corroborar en la medida de lo posible.

    Estar hechas de forma que contesten de manera directa e inequvoca al punto de informacin deseado.

    Para terminar, es importante recoger un ltimo apartadopara las observaciones o comentarios que la personaentrevistada desee realizar.

    Una prctica cada vez ms habitual es incluir una preguntaespecfica acerca del propio cuestionario, solicitando a lapersona encuestada que indique si se han recogido los

    aspectos ms importantes relacionados con el servicio oel producto ofertado y, en caso de que falte alguno, apuntarqu aspectos deberan incluirse en el cuestionario.

    Tambin se incluyen en ocasiones preguntas de control,fundamentalmente cuando se quiere caracterizar la muestrapor desconocer de antemano esa informacin.

    Mtodo prctico para la medicin directade la satisfaccin de los clientes

  • 21

    Mtodo prctico para la medicin directade la satisfaccin de los clientes

    VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA4

    4.1 Test previo

    Una vez realizado el borrador del cuestionario, hay quecomprobar que se entiende y que no surgen dudasal cumplimentarlo.

    Para ello, se selecciona un grupo reducido de personas(lo ms representativo posible de la poblacin de estudio)y se les entrevista con el cuestionario inicial. Los objetivosque se pretenden con esta entrevista estn centradosfundamentalmente en solucionar aspectos formales, comopor ejemplo:

    Comprobar que el cuestionario es realista, es decir,ver qu le puede faltar o sobrar.

    Verificar la redaccin de los enunciados paracomprobar que la persona entrevistada entiendeperfectamente lo que se le pregunta.

    Comprobar que las respuestas mltiples se adecuana lo que el encuestado responde de forma espontnea.

    4.2 Evaluacin de laspropiedades mtricas dela herramienta

    Una vez revisado el cuestionario, es necesario asegurarsede que este mide aquello que se desea medir y de que lohace con precisin, por lo que es necesario realizar dosanlisis: uno de validez y otro de fiabilidad.

    Para ello, no se analiza el cuestionario en s, sino losresultados obtenidos con su aplicacin, lo que conllevapasar el cuestionario a una muestra piloto de caractersticassimilares a la de la poblacin objeto del estudio. Para queeste anlisis est suficientemente fundamentado de maneraestadstica, la muestra piloto deber ser de unas 30-50personas, dependiendo siempre del tamao muestral.

    Es recomendable elegir a personas ajenas al universoestudiado aunque con caractersticas similares. Si esto nofuera posible, habra que escogerlas de entre la poblacin,pero cuidndose de eliminarlas a la hora de elegir la muestra.

    4.2.1 Fiabilidad

    Conceptualmente la fiabilidad refleja hasta qu punto laspuntuaciones percibidas por los clientes a travs de sus

    respuestas estn relacionadas con las puntuacionesverdaderas, es decir, demuestra el grado en el que lasmediciones estn libres de la desviacin producida por loserrores casuales (aleatorios). En definitiva, la fiabilidadgarantiza que la escala siempre mida lo mismo.

    Para valorar la fiabilidad de un instrumento de medidacualquiera, hay que considerar su consistencia, su estabilidadtemporal y su concordancia interobservadores. En el casoconcreto del cuestionario (instrumento de medida en unestudio de satisfaccin) bastar con evaluar la consistenciadel mismo, puesto que:

    La estabilidad temporal es la concordancia obtenidaentre los resultados de un mismo evaluador en dosmomentos distintos, manteniendo constantes el restode condiciones. Como esto ltimo es prcticamenteimposible conseguirlo en un estudio de satisfaccin, nose puede realizar un anlisis de la estabilidad temporalde los cuestionarios utilizados.

    La concordancia interobservadores hace referenciaal nivel de acuerdo obtenido por dos evaluadoresdistintos al evaluar un mismo aspecto en idnticascondiciones. Evidentemente, tampoco se puedegarantizar esta situacin cuando se estudia el grado desatisfaccin de los clientes.

    La consistencia se refiere al nivel en el que las diferentespreguntas de una misma dimensin estn relacionadasentre s. Esta homogeneidad entre tems nos indica el gradode acuerdo entre los mismos y, por tanto, determinar siestos se pueden acumular y dar una puntuacin global.

    Existen diversos mtodos estadsticos para el clculo de laconsistencia interna de un cuestionario, entre los quedestacan, el estudio de la fiabilidad partida por la mitad yla alfa de Cronbach.

    El indicador ms ampliamente utilizado, y por tanto eldescrito a continuacin, es la alfa de Cronbach, que ha dedeterminarse para cada una de las dimensiones establecidas.

    Para obtener este indicador, en primer lugar hay quecalcular la correlacin que existe entre las respuestas dadasa las preguntas de una misma dimensin. Esta correlacinse puede calcular fcilmente a travs del coeficiente r dePearson1 (que incluye las aplicaciones informticas mshabituales, como por ejemplo el Excel).

    Con estos valores de correlacin se construye la matrizde correlacin, que es una matriz simtrica y cuyoselementos de la diagonal son iguales a la unidad.

    Utilizando esta matriz se puede calcular el alfa de Cronbachpara cada una de las dimensiones del cuestionario, atravs de la siguiente expresin:

    1Por su nivel de detalle, en esta gua no se profundiza en la definicin estadstica deeste coeficiente. Simplemente comentar que es un ndice que vara entre 1 y 1y que refleja el grado de dependencia lineal entre dos conjuntos de datos.

    donde Xii y Xij son los elementos de la matriz de correlacin(Xij representa la correlacin entre las respuestas de lapregunta i y las de la pregunta j) y K es el nmero depreguntas dentro de la dimensin estudiada.

    Los valores de este indicador pueden oscilar entre 0 y 1,siendo tanto ms fiable cuanto ms alto sea. En general,se consideran aceptables valores superior al 0,7, siendorecomendables valores por encima del 0,8.

    Anlisis propuesto de la fiabilidad

    Se debe calcular el alfa de Cronbach para cada una de las dimensiones establecidas, a partir de la siguiente expresin:

    donde Xii y Xij son los elementos en la matriz de correlacin y K es el nmero de preguntas dentro de una dimensin dada.

    Se consideran aceptables valores superiores al 0,7, siendo recomendables valores por encima del 0,8.

    Ejemplo ilustrativo

    Siguiendo con el caso del hotel, supngase que para cadauna las preguntas de la dimensin Habitacin se hanobtenido las siguientes puntuaciones:

    Decoracin: 8, 9, 9, 8, 8, 9, 7, 10, 9, 8Limpieza: 6, 7, 8, 5, 6, 7, 6, 8, 6, 6Amenities: 7, 8, 7, 7, 6, 8, 6, 8, 7, 8

    Con estos valores, la matriz de correlacin quedara as:

    Y el alfa de Cronbach para la dimensin Habitacin sera:

    Decoracin Limpieza Amenities

    Decoracin

    Limpieza

    Amenities

    1 0,740 0,663

    10,740 0,435

    0,663 0,435 1

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    4.2.2 Validez

    Es el grado en el que un instrumento de medida sirve parael propsito para el que ha sido elaborado. Es precisamentela validez la que permitir realizar las inferencias einterpretaciones correctas de los resultados que seobtengan al aplicar el cuestionario y establecer la relacincon la variable que se pretende medir.

    A diferencia de los ndices matemticos de la fiabilidad,no existe ningn mtodo nico que proporcione un ndicegeneral de la validez de las inferencias realizadas sobrelas puntuaciones; no obstante, existen diversos modos oestrategias para obtener una evidencia que apoye lasdeducciones derivadas de los resultados:

    Validez de contenido: se pretende comprobar quelos tems elegidos son indicadores de lo que se quieremedir. Para ello, hay que someter el cuestionario a lavaloracin de investigadores y expertos que juzgarnla capacidad de este para evaluar todas las dimensionesque se desean medir. No se realiza, por tanto, ningnclculo; se basa solamente en valoraciones cualitativas.

    Validez de constructo: las caractersticas con las quese estn trabajando, al ser cualitativas y representaractitudes o percepciones, no se pueden medirdirectamente sino hay que valorarlas a travs deindicadores. Se trata, ahora, de examinar el grado enque los indicadores definidos evalan adecuadamenteel concepto que se quiere medir. Existen diversosmtodos para ello, pero los ms frecuentes son elanlisis factorial, la matriz multirrasgo-multimtodo yla red nomolgica.

    Validez de criterio: relaciona nuestra medida con unestndar al que se denomina criterio. Si existensuficientes garantas sobre su bondad, se puededeterminar un patrn de oro o gold standard", queservir de comparacin para cualquier medida realizada.Dada la manifiesta dificultad para definir este patrnen un estudio de satisfaccin, no se entra en msdetalles acerca de esta estrategia.

    Anlisis propuesto de la validez

    Realizar un anlisis de la validez del contenido por parte de expertos familiarizados con el propsito del cuestionario.

    Si se dispone de los recursos suficientes, realizar un anlisis factorial de los resultados para garantizar la validezde constructo.

    DISEO DEL PLAN DE MUESTREO5

    Una vez definida la poblacin objeto de nuestro estudio,puede ocurrir que esta sea tan grande que realizarlecuestionarios a toda ella suponga unos costes muy elevados.Esto har necesario seleccionar un subconjunto de dichapoblacin que, al mismo tiempo, que reduzca los costesy permita generalizar los resultados obtenidos, aplicndolosa toda la poblacin. A este subconjunto significativo de lapoblacin se le denomina muestra.

    A la hora de elegir una muestra, hay una serie de cuestionesque se deben especificar inexcusablemente:

    El tamao de la muestra.

    El mtodo de seleccin de los individuos de lapoblacin (tipo de muestreo que se va a utilizar).

    El grado de fiabilidad de las conclusiones que sepresentan, es decir, una estimacin del error que se vaa cometer (en trminos de probabilidad).

    5.1 Clculo del tamao muestral

    5.1.1 Variables que intervienen en la determinacindel tamao muestral (n)

    Tamao poblacional (N). Resulta evidente que cuantomayor sea el tamao de la poblacin objeto de estudiomayor ser el de la muestra necesaria para obtenerun resultado fiable. No obstante, esta relacin no esproporcional. As, el tamao de la muestra vara deforma mucho menos significativa que el de la poblacin.Incluso si se considerara que la poblacin tiendeestadsticamente a infinito (ms de 100.000 individuos),el tamao de la muestra se estabilizara, no aumentandoen caso de hacerlo la poblacin.

    Varianza poblacional ( 2; pq). Es una medida de ladispersin de los resultados, es decir, de la variabilidadde las opiniones. Cuanto ms heterogneas sean lasrespuestas (haya ms varianza), mayor ser el tamaomuestral requerido.

    La varianza suele representarse mediante 2 cuandolos resultados corresponden a una variable continua,mientras que se representa mediante pq cuando setrata de una variable discreta y dicotmica (0 1,bueno/malo,...) y donde p representa el porcentaje depoblacin en tanto por uno que responde positivamente

    a la pregunta y q a l restante (que respondenegativamente), es decir, cuando p=1- q. As, porejemplo, si de 20 entrevistados 15 respondenafirmativamente, se obtendran unos valores de p=0,75y q=1- p=0,25.

    Cuando no se dispone de informacin previa, esconveniente presuponer la mxima dispersin. Porejemplo, ante el desconocimiento anticipado de lavarianza en una pregunta cuya respuesta tenga unaescala del 0 al 10, la mxima desviacin se produciracuando la mitad de los entrevistados respondieracon un 0 y la otra mitad lo hiciera con un 10. As, ladesviacin mxima, calculada a travs de la expresin:

    valdra 5 y, por tanto, la varianza se tomara como

    Nota aclaratoria

    Tal y como se recomend en el apartado 3.2.3, en la mayora de los casos la escala de respuesta utilizada sernumrica, por lo que ser habitual trabajar con medias. De ah que en este captulo se identifique en todo

    momento varianza poblacional con 2.No obstante, en el caso de que se utilizaran preguntas del tipo s/no, todas las frmulas aqu expuestas son

    igualmente vlidas, tanto empleando 2 (con valores 0 y 1) como sustituyendo ese valor por el producto pq.

    Nivel de confianza (1- ). Es la probabilidad de quela estimacin que se ha obtenido, en ausencia desesgos, se ajuste a la realidad. Lo ms habitual estrabajar con un nivel de confianza del 95% cuyoaumento implica, a su vez, el incremento del tamaode la muestra que se necesitar obtener. Asociado alnivel de confianza, y tabulado en funcin del mismo,aparece el trmino Z /2, correspondiente a un nivelde confianza (1- ). Los valores ms habituales deeste coeficiente, basados en una distribucin normalN(0,1), se recogen en la siguiente tabla:

    z /2 1-

    1 68 %

    1,96 95 %

    2,47 99 %

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    Mtodo prctico para la medicin directade la satisfaccin de los clientes

    Mtodo de muestreo propuesto

    Muestreo estratificado con afijacin proporcional y seleccin aleatoria (sin reposicin) de los individuos a encuestardentro de cada estrato. Si no fuera posible dividir la poblacin en subgrupos homogneos, lo ms aconsejable

    es realizar un muestreo aleatorio simple.

    Para obtener resultados generales tendremos que ponderar, es decir, aplicar un peso a cada estrato de forma que los resultados se aproximena la representatividad real de cada uno de ellos en la poblacin.

    5.1.2 Clculo del tamao muestral

    La frmula a utilizar para la determinacin del tamaodepende de diversos aspectos:

    De la poblacin, segn sea finita o infinita (como yase ha comentado, con 100.000 elementos o ms yase considera infinita).

    Del nivel de confianza que se establezca.

    Y de la naturaleza de las variables que se estnanalizando.

    Frmula propuesta para el clculo del tamao muestral

    Para el caso ms habitual, en el que la poblacin es finita, se estiman medias establecidas conforme a una distribucinnormal, pudiendo utilizarse la frmula:

    Ejemplo:

    Supngase una poblacin de 1.000 individuos, un nivelde confianza del 95%, la varianza mxima (en una escala

    del 0 al 10 sera 2 = 52 = 25, como ya se vio en elapartado 5.1.1) y un error mximo admitido del 5%.

    El tamao muestral sera:

    Otra posibilidad para calcular el tamao muestral es recurrira tablas que nos proporcionan diversos tamaos muestralesen funcin del error y del nivel de confianza que se desee.Ejemplos de este tipo son las tablas de Arkin y Colton olas de Tagliacarne. Recogiendo ambas en una sola setendra, para una varianza mxima y un nivel de confianzadel 95%:

    3 %1.000

    3.000

    5.000

    811

    909

    Tamao de lapoblacin

    10.000

    Ms de 100.000(infinita)

    4 % 5 % 10 %error

    638

    1.000

    1.111

    517

    556

    385

    588

    625

    353

    370

    286

    385

    400

    97

    98

    91

    99

    100

    De este modo, para el ejemplo anterior, se obtendra untamao muestral de 286 utilizando la tabla.

    5.1.3 Necesidad de mayoracin

    Para minimizar el impacto de la no respuesta es aconsejablemayorar el tamao muestral multipl icndolo por uncoeficiente cuyo valor depender de los ndices previstosde participacin, obtenidos, por ejemplo, a partir de anterioresestudios o de histricos de encuestas similares. El objetivofinal es cumplimentar el nmero de encuestas necesariasque garanticen el mnimo error deseado (y que ha sidocalculado como se ha indicado en el apartado 5.1.2.).

    5.2 Mtodo de muestreo

    Los mtodos de muestreo se pueden clasificar en dosgrandes grupos: probabilsticos y no probabilsticos.

    Los mtodos probabilsticos son aquellos en los que todoslos individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidospara formar parte de una muestra. Si esta condicin no secumple, el mtodo en cuestin ser considerado comono probabilstico.

    En un estudio de satisfaccin de los clientes es necesariogarantizar que la probabilidad de ser elegido para integrarla muestra es la misma para todos los individuos, por loque se describen a continuacin slo los mtodos demuestreo probabilsticos, descartando los no probabilsticos.

    Entre estos mtodos probabilsticos destacan:

    1. Muestreo aleatorio simple. El procedimientoempleado es el siguiente: 1) se asigna un nmero acada individuo de la poblacin y 2) a travs de algnmedio mecnico (tablas de nmeros aleatorios, nmerosaleatorios generados con ordenador, etc.) se eligentantos sujetos como sea necesario para completar eltamao de muestra requerido (n).

    2. Muestreo aleatorio sistemtico. Los individuos dela poblacin se numeran como en el mtodo anterior,pero en lugar de extraer n nmeros aleatorios slo seextrae uno. Se parte de ese nmero aleatorio i, que esun nmero elegido al azar, y los elementos que integranla muestra son los que ocupan los lugares i, i+k, i+2k,i+3k,...,i+(n-1)k. De esta manera, se van tomando losindividuos de k en k, siendo k el resultado de dividir eltamao de la poblacin entre el tamao de la muestra(k= N/n). El nmero i que se emplea como punto departida ser un nmero al azar entre 1 y k.

    3. Muestreo aleatorio estratificado. Consiste enclasificar la poblacin objeto de estudio en subgrupos

    homogneos , en func in de determinadascaractersticas, y excluyentes, denominados estratos.Dentro de cada uno de estos subgrupos se eligen,de forma aleatoria, los individuos, en un nmeropreviamente determinado para cada estrato.

    As, la cantidad de individuos a escoger en cadaestrato recibe el nombre de afijacin de la muestray puede hacerse de diferentes formas:

    a) Afijacin simple: a cada estrato se le asignael mismo nmero de individuos.

    b) Afijacin proporcional: la asignacin de losindividuos a cada estrato es proporcional alnmero de individuos que componen la muestra.

    c) Afijacin ptima: el nmero de individuos quese asigna a cada categora est en funcin dela desviacin tpica. De este modo, cuando ladesviacin tpica sea muy pequea, bastar conuna muestra pequea; por el contrario, cuandola desviacin tpica sea elevada, la muestradeber ser mayor.

    4. Muestreo aleatorio por conglomerados. Es muysimilar al anterior y se utiliza cuando en vez deindividuos (personas, expedientes, historias, clnicas...)se estudian unidades complejas (familias, escuelas,centros de trabajo...)

    5.3 Estimacin del error

    A la hora de estimar las correspondientes medidas en lapoblacin pueden darse mltiples circunstancias queinduzcan a error, como pueda ser la seleccin no adecuadade los elementos de la muestra, que el entrevistador nosea imparcial, favoreciendo unas respuestas sobre otras, oque, por ejemplo, la persona que se vaya a entrevistar noquiera contestar a ciertas preguntas (o no sepa contestar).

    Todos estos posibles errores se pueden clasificar endos grandes grupos:

    Errores aleatorios: son aquellos que se deben alp rop io mues t reo y , po r e l l o , denominadosgenricamente como errores muestrales (vasedefinicin en el apartado 5.1.1). El error existe porquese extraen conclusiones de toda una poblacin habiendo

    Error muestral (E). Es el nivel de precisin de lasestimaciones, es decir, la magnitud de las desviacionesrespecto al valor verdadero en la poblacin. A mayorprecisin (menor error) mayor tamao muestral. Losvalores de error ms tpicos con los que se sueletrabajar son del 5% u 8%. En cualquier caso, seaconseja s iempre va lores infer iores a l 10%.

    Ejemplo: En una escala de 0 a 10 para un tem, unerror del 10% significara un error de +1 punto.

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    Mtodo prctico para la medicin directade la satisfaccin de los clientes

    observado tan slo una parte de ella. Este tipo de errorno se puede eliminar al estar asociado a la propianaturaleza del muestreo, pero s se puede acotar aldepender de forma directa del tamao de la muestrao de la tipologa de la poblacin. De este modo, cuantomenor y ms homognea sea la muestra, ms bajoser el error.

    Al igual que suceda con la frmula para el clculo deltamao muestral , la ut i l izada para calcular elerror muestral vara segn se est trabajando conpoblaciones finitas o infinitas, segn el nivel de confianzaestablecido y segn la naturaleza de las variables quese estn analizando.

    Frmula propuesta para el clculo del error muestral

    Para el caso ms habitual, en el que la poblacin es finita y se analizan medias que se distribuyen conforme auna normal, se puede utilizar la frmula:

    Llegados a este punto conviene hacer la siguientereflexin, a fin de evitar posibles equvocos. Cuandoen el apartado anterior se calculaba el tamao muestralse necesitaban los valores de la varianza y del error,considerndose entonces los mximos posibles, es decir,los valores a priori ms altos permitidos. Por el contrario,para calcular el error en esta ocasin se utilizarn losvalores reales obtenidos en el estudio. As, la varianzaser, casi con total probabilidad, mucho menor que elvalor supuesto e, igualmente, el resultado que se obtengapara el error ser inferior al previamente fi jado.

    Errores sistemticos: son aquellos que se deben acausas distintas al muestreo, entre las que se puedendestacar:

    - Una mala seleccin de la muestra (que sta nosea representativa).

    - Que algunos elementos de la muestra no quierano no puedan responder a determinadas cuestiones(fenmeno de la no respuesta).

    - Falta de sinceridad en las respuestas, ya seaintencionada (mentiras, poco inters...) o involuntaria(falta de memoria, suposiciones equivocadas...).

    - Parcial idad del entrevistador, induciendo adeterminadas respuestas.

    - Preguntas mal redactadas o cuestionariosdefectuosos.

    - Errores de transcripcin.

    Estos errores se pueden reducir ostensiblementesiguiendo una metodologa adecuada, como la que sedetalla en esta gua, pero no se pueden acotar, ya quemuchos de ellos escapan del control del investigador.

    Cabe destacar que para el tratamiento del fenmenode la no respuesta existen diversas sistemticas, cuyasexplicaciones y detalles quedan fuera del alcance deesta gua.

    De la tcnica que se util ice para recopilar los datosdependern en gran medida los costes y los plazos delestudio, as como la disponibilidad de datos suficientes ycompletos para cumplir con el objetivo del mismo.

    RECOGIDA DE DATOS6

    A continuacin se exponen las tcnicas ms utilizadas,comentando las principales ventajas e inconvenientesde cada una de ellas:

    Ventajas Inconvenientes

    Entrevistapersonal

    Entrevistatelefnica

    Mtodo

    Autoadministradopostal

    Autoadministradopor correoelectrnicoo pgina web

    Minimiza el impacto de la no respuesta.

    Buena comprensin del entrevistado, al adaptarlas entrevistas a sus caractersticas. Ambos sentidospueden ser correctos, decantndonos por el primero

    Permite efectuar preguntas complejas, al ofrecerla posibilidad de realizar aclaraciones.

    Aporta cercana e imagen de la organizacin.

    Coste muy elevado.

    Entrevistador mejor formado. (es un inconveniente enel sentido de que es necesario un sobreesfuerzo en laseleccin y preparacin de los mismos)

    Dificultad para realizar preguntas personales sensibles.

    Periodo de recoleccin largo.

    Dificultad en la planificacin y en el control del muestreo.

    Rpida recoleccin de datos.

    Comunicacin verbal con el entrevistado, lo quepermite realizar una introduccin y las explicacionesnecesarias. La personal va un poco ms all, ya quese pueden adaptar las preguntas en funcin dedistintos estmulos, no slo la voz.

    Permite introducir cambios en la entrevista, segnsu evolucin.

    Indicado para estudios masivos y/o dispersosgeogrficamente.

    Fcil organizacin del proceso, del control y de lacalidad de la respuesta.

    La entrevista no debe ser larga, para que al entrevistadono le resulte tediosa.

    No permite preguntas demas iado comple jas .

    Necesita de buenos entrevistadores para mantener elinters del encuestado.

    Potencial rechazo por sorpresa negativa o por invadirhorario privado o inadecuado.

    Posible sesgo de cobertura: los usuarios podran notener te lfono o la organizac in desconocer lo .

    No hay problemas de distancia.

    Bajo coste unitario.

    El entrevistador no influye.

    Discrecin y anonimato.

    Variedad en su distribucin.

    ndice de respuesta muy bajo, posible sesgo deno respuesta.

    Obtencin lenta de datos.

    Requiere de cuestionarios cortos y elaborados.

    No se sabe quin responde realmente.

    Muy rpido, tanto en la elaboracin y difusin delcuestionario como en el envo de la respuesta.

    Coste muy bajo.

    Ausencia de sesgo por parte del entrevistador.

    Flexibilidad de horarios.

    Fuerte sesgo de cobertura, ya que no todos los clientestienen acceso a Internet.

    La respuesta del entrevistado puede estar influenciadapor terceros.

    Son necesarios cuestionarios no muy largos y de fcilcomprensin.

    La muestra no es representativa de la poblacin, aldesconocerse el marco muestral.

    6.1 Eleccin de la tcnica de recopilacin de datos

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    Tcnica propuesta para la recoleccin de datos

    La eleccin de la tcnica a seguir est supeditada a las posibilidades de acceso al cliente. En caso de disponer delnmero de telfono de los clientes a entrevistar, la encuesta telefnica se vislumbra como la mejor tcnica, ya que

    tiende a optimizar la relacin calidad-coste.

    6.1.1 Consejos para mejorar el ndice de respuesta

    Sea cual sea el mtodo elegido para la recogida de lainformacin, siempre existir una determinada tasa de norespuesta, que ser mnima en el caso de la entrevistapersonal y mxima con los cuestionarios autoadministrados.

    Para aumentar el nmero de respuestas se pueden realizarmltiples actividades, como por ejemplo:

    Acompaar el cuestionario de una carta de presentacin.

    Si la contestacin ha de ser por correo postal, incluirun sobre prefranqueado.

    Seguimiento de los encuestados que no han contestado(recordatorios por carta o por telfono).

    Cuidar el diseo del cuestionario, que adems permitadistinguirlo del material de propaganda.

    Incentivos (regalos o descuentos).

    6.2 Formacin a los encuestadores

    Como ya se coment en el captulo 5, el entrevistador puedesuponer una fuente de error, ya sea de forma intencionadao, lo que quizs resulte ms peligroso, de manera totalmenteinvoluntaria e inconsciente. Una entonacin incorrecta o unamala interpretacin de una pregunta por su parte podrancondicionar la respuesta.

    Por otro lado, hay que tener en cuenta que el entrevistadores el interlocutor con los clientes, por lo que debe estarfamiliarizado con la terminologa utilizada en la organizacin,conocer (al menos someramente) los productos o serviciosofertados, etc.; en resumen, hablar en el mismo lenguajeque el cliente.

    Con todo lo anterior, se considera suficientemente justificadala neces idad de dedicar le e l t iempo oportuno a ladiestramiento de los entrevistadores.

    Formacin a los encuestadores

    Se ha de formar a los encuestadores, al menos, en los siguientes temas: objetivo de la encuesta, explicaciones quetienen que realizar, trminos tcnicos utilizados, manera de anotar las respuestas, etc.

    6.3 Aplicaciones informticas

    Tanto para la recogida como para el posterior tratamientode los datos es conveniente disponer de una herramientainformtica adecuada, que facilite y agilice ambas tareas.

    Existen en el mercado numerosos programas informticosespecializados en la materia, pero si la organizacin no lo

    considera viable no ha de preocuparse; bastar con adaptarcualquier programa con hojas de clculos o disear unasencilla base de datos con alguno de los programasms comunes.

    ANLISIS DE LOS DATOS7

    El principal objetivo de este anlisis es obtener informacinpara los procesos de mejora de la organizacin, por lo queel anlisis de datos debe suministrar, al menos:

    Informacin sobre el grado de satisfaccin de losclientes y, si es posible, sobre su evolucin.

    Orientacin sobre aquellos aspectos del producto oservicio que puedan tener mayor repercusin enesta satisfaccin.

    Identificacin de las reas de mejora prioritarias.

    El primero de estos aspectos se conseguir de maneradetallada a travs de un anlisis descriptivo de los datos;para alcanzar los otros dos, claramente interrelacionados,se debe llevar a cabo un anlisis inferencial de toda lainformacin emanada de las encuestas.

    7.1 Descriptivo

    Pretende realizar una fotografa de los resultadosconseguidos con la encuesta, es decir, mostrar de lamanera ms simple y visual posible la distribucin de lasdistintas respuestas.

    Un primer modo de resumir los datos es calcularla frecuencia de aparicin de los distintos valores derespuesta en cada pregunta, haciendo en primer lugar unclculo en trminos absolutos para, despus, hallar loscorrespondientes porcentajes.

    A continuacin se representan grficamente estos datos,a travs de los denominados histogramas, en los que eleje X muestra las distintas posibilidades de respuesta y eleje Y la frecuencia de cada una de esas respuestas:

    Estos grficos, adems de la frecuencia, aportan unainformacin adic ional , ya que hacen una pr imeraaproximacin sobre el rango de valores y la configuracinde la distribucin de las respuestas.

    Otro modo de resumir grandes conjuntos de datos es atravs de distintos estimadores estadsticos que describan:

    Por un lado, al menos someramente, el centro de laspuntuaciones de los datos. Para ello se puede analizar:

    - La media o promedio de los valores.

    - La mediana: es el valor que deja el mismo nmerode datos antes y despus que l.

    - La moda: es el valor que ms se repite.

    Ejemplo:

    Considrense los valores 8, 8, 9, 6, 6, 8, 9, 6, 6, 6:La media sera 7,2; la mediana valdra 7 y la modasera 6.

    Y, por otro lado, la variabilidad o diseminacin de losdatos, para lo que se puede estudiar la desviacin tpicao la varianza y el rango (incluyendo mximos y mnimos).

  • 31

    Mtodo prctico para la medicin directade la satisfaccin de los clientes

    Anlisis descriptivo propuesto

    Para cada pregunta, analizar los resultados de las respuestas calculando:

    Tabla de frecuencia e histograma (estudio frecuencial).

    Media, mediana y moda (para saber el centro).

    Desviacin tpica o varianza y rango, incluyendo mximos y mnimos (para conocer la dispersin de los datos).

    7.2 Inferencial

    Bsicamente, la inferencia estadstica persigue la obtencinde conclusiones sobre un gran nmero de datos, basndoseen la observacin de una muestra obtenida de ellos.

    Situndonos dentro del alcance de esta gua, se puederealizar un anlisis inferencial a travs de las denominadasmatrices DAFO (Debilidades - Amenazas - Fortalezas -Oportunidades).

    En estas grficas el eje X representa la influencia que tieneel tem valorado en la satisfaccin global, mientras que eleje Y muestra la valoracin obtenida por el mismo.

    Los valores correspondientes al eje vertical se obtienen demanera directa a travs de los cuestionarios; por su parte,para conocer la importancia que tienen los distintos aspectossobre la satisfaccin global se puede preguntar directamentea los clientes en el propio cuestionario, lo que no esrecomendable, o bien se puede conocer a travs de laaplicacin de modelos o tcnicas estadsticas adecuadas.

    Entre los principales modelos causales, que pretendenverificar y cuantificar las relaciones causa-efecto de losdistintos factores con la satisfaccin global, destacan:

    Modelos de regresin.

    Modelos basados en la discrepancia.

    Modelos de eleccin discreta.

    Modelos de ecuaciones estructurales.

    Siguiendo con los criterios de sencillez y utilidad quecaracterizan a esta gua, se recomienda calcular estascorrelaciones entre cada tem y el tem satisfaccin globalcon el coeficiente de correlacin r de Pearson que, comoya se coment en el apartado 4.2.1, puede obtenersefcilmente utilizando alguna aplicacin informtica, comopuede ser el caso de Excel.

    No obstante, hay que ser consciente de las limitaciones deesta simplificacin, ya que slo con el valor de este coeficienteno se tendran suficientes garantas para asegurar la correlacinentre factores, en cuyo caso hara falta un anlisis del nivel designificacin de la misma. Sea como fuere, esto escapa delobjeto de la presente gua, pudiendo ser suficientes los valorespara hacernos un esbozo de las principales correlaciones entrefactores y poder definir as actuaciones de mejora.

    Para realizar un anlisis inferencial ms exhaustivo habraque realizar otras pruebas complementarias, tales como lat de Student, el anlisis ANOVA, pruebas no paramtricas(como las de Friedman, Cochran o Wilcoxon) y un largoetctera de otras posibles tcnicas estadsticas, que no sonel objeto de la presente gua.

    Anlisis inferencial propuesto

    Representar en una grfica los valores obtenidos para cada una de las respuestas (en el eje Y) frente a la influenciaque cada uno de ellos tiene en la satisfaccin global (en el eje X). Esta influencia se puede calcular a travs delcoeficiente de correlacin r de Pearson, que se puede obtener fcilmente utilizando una aplicacin informtica

    (Excel, por ejemplo).

    Un ejemplo de este tipo de grficas puede ser el siguiente:

    Con la representacin de la matriz DAFO se tiene suficienteinformacin como para empezar a actuar en aras a mejorarla satisfaccin de los clientes y a poder adaptar laorganizacin a las necesidades y expectativas de los mismos.

    As, queda claro que para conseguir aumentar la satisfaccinde los clientes de la manera ms eficiente posible, laorganizacin debe centrar sus esfuerzos, en primer lugar,en aquellos aspectos que hayan sido peor valorados en laencuesta y que presenten una mayor correlacin con lasatisfaccin global. Estos se corresponderan con losartculos situados en el cuadrante inferior derecho de lafigura del ejemplo anterior.

    Si se definen correctamente cada uno de los artculosrecog idos en e l cuest ionar io , es tarn tambinadecuadamente definidos los aspectos y las caractersticasdel producto o servicio a los que se refiere cada artculo,por lo que no se tendr grandes dificultades para proponerdeterminadas acciones que consigan mejorar la satisfaccinde los clientes con cada aspecto.

    Todas esas actuaciones deberan quedar recogidas en unplan de acciones en el que se habra que fijar, al menos,cules son los objetivos y los plazos de ejecucin y quinesson los responsables.

    En futuros estudios de satisfaccin de los clientes de laorganizacin se comprobar la eficacia de las accionesllevadas a cabo y se evaluar si han cumplido los objetivospara los que fueron propuestas.

    De esta manera se pretende poner de manifiesto que laverdadera importancia de un estudio de satisfaccin de losclientes no reside tanto en el conocimiento puntual de estegrado de satisfaccin, sino en el hecho de poder analizarla evolucin del mismo, evaluando la eficacia de las distintasactuaciones llevadas a cabo e intentando prever elcomportamiento de los clientes ante posibles cambios quepudieran surgir en la organizacin (gracias al conocimientode sus necesidades y expectativas).

    7.3 Conclusiones y propuestas de actuacin

  • 33

    Mtodo prctico para la medicin directade la satisfaccin de los clientes

    Conclusiones y propuestas de actuacin

    Establecer un plan de acciones para mejorar la satisfaccin de los clientes en aquellos aspectos que hayanobtenido una peor valoracin en la encuesta y que tengan una mayor influencia en la satisfaccin global.

    Este plan de acciones debe definir, al menos, los objetivos, los responsables y los plazos de ejecucin de cadauna de las actuaciones.

    BIBLIOGRAFA

    Azorn, Francisco y Snchez-Crespo, Jos Luis. Mtodosy aplicaciones del muestreo. Alianza Editorial, 1986.

    Bisquerra Alzina, R. Introduccin conceptual al anlisismultivariable. PPU, 1989.

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    Ferrn Aranaz, Magdalena. SPSS para Windows. Anlisisestadstico. McGraw-Hill, 2001.

    Ruiz, A.; Hidalgo, C.; Jimnez, M.J.; Ruiz, J. Gua deorientacin para la realizacin de estudios de anlisis de lademanda y de encuestas de satisfaccin. Ministerio deAdministraciones Pblicas, 2006.

    Hayes, Bob E. Cmo medir la satisfaccin del cliente.Ediciones Gestin 2000, 1995.

    Hill, Nigel y Alexander, Jim. Manual de satisfaccin delcl iente y evaluacin de la f idelidad . AENOR, 2001.

    Norma UNE 66176 Sistemas de gestin de la calidad.Gua para la medicin, seguimiento y anlisis de lasatisfaccin del cliente. AENOR, 2005.

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    Vavra, Terry G. Cmo medir la satisfaccin del cliente segnla ISO 9001:2000. Fundacin Confemetal Editorial, 2002.

    8

  • Experienciasde aplicacin

    de mtodos demedicin directade la satisfaccin

    de los clientes

  • 39

    47

    57

    67

    77

    83

    91

    103

    117

    125

    137

    147

    157

    167

    175

    Experienciasde aplicacin

    de mtodos demedicin directade la satisfaccin

    de los clientes

    1

    2

    3

    4

    5

    6

    7

    8

    9

    10

    11

    12

    13

    14

    15

    AGENCIA LOCAL DE PROMOCIN ECONMICA Y EMPLEO DEL AYUNTAMIENTO DE GIJN

    ASOCIACIN PAZOS DE GALICIA

    AUTORIDAD PORTUARIA DE GIJN

    AYUNTAMIENTO DE GETXO

    BANC SABADELL

    BRJULA

    CAJA MADRID

    CENTRO HOGAR SNCHEZ

    CONTAZARA (CONTADORES DE AGUA DE ZARAGOZA, S.A.)

    ESCUELA BONANOVA

    FERRETERA MATEO

    SERVICIO NAVARRO DE SALUD - OSASUNBIDEA

    SIEMENS

    TNT

    TOLDOS GMEZ

  • La Agencia Local de Promocin Econmica y Empleo(ALPEE) es una estructura que surge a principios del ao1996, a partir de un ncleo de gestin basado en elServicio de Formacin y Desarrollo Local. Esta estructuraaglutina una serie de organismos y programas queresponden al objetivo general de promover el desarrollo,fomentar la creacin de empleo y mejorar la cualificacinde las personas trabajadoras, actuando de forma prioritariasobre aquellos colectivos que cuentan con mayoresdificultades para su integracin en el mercado de trabajo.

    La ALPEE constituye un marco estratgico indispensablepara el diseo, coordinacin, evaluacin e integracin delos diferentes servicios y recursos de formacin y empleodisponibles en el mbito local de Gijn. Sus contenidoshan sido concretados en acuerdos con los agentes socialesy empresariales mas representativos, siendo el ltimo delos suscritos el denominado Pacto Gijn Emprende 2004-2007. Los ejes estratgicos que conforman dicho Pacto,

    PRESENTACIN1

    AGENCIA LOCAL DE PROMOCINECONMICA Y EMPLEO DEL

    AYUNTAMIENTO DE GIJN

    de los que se desprenden las principales tareas a acometerdesde la Agencia Local, son los que a continuacin serelacionan:

    a) Plan de Empleo Local.

    b) Plan Local de Formacin.

    c) Plan de Innovacin Tecnolgica y Organizativa.

    d) Actuaciones de Promocin Econmica e Industrial.

    e) Plan de Comercio y Turismo.

    La ALPEE asumi, hace mucho t iempo atrs, uncompromiso de calidad que alcanza en diciembre de 2003con la certificacin de todos sus procesos segn la normaUNE-EN ISO 9001:2000, lo que supuso, entre otros, laimplantacin de forma sistemtica de un procedimientodirigido a medir la satisfaccin del cliente externo.

    Posteriormente, en el ao 2004, en el camino hacia lamejora continua, se embarca en el denominado proyecto

    39

  • La metodologa a seguir queda definida en los siguientesdocumentos de nuestro Manual de Calidad:

    - MC-08 Medicin, Anlisis y Mejora.

    - PC8-01 Medicin de la Satisfaccin de Clientes.

    C l i en te ex te rno : des t ina ta r io f i na l (empresas ,emprendedores, entidades empresariales, personasdesempleadas) al que van dir igidos los servicios.

    El anlisis de la satisfaccin del cliente externo se realizadesde cada departamento de forma especfica, mientrasque la evaluacin se efecta a travs de:

    Cuestionarios de satisfaccin especficos de cadarea/actividad.

    Sistema de Quejas y Sugerencias.

    Queja: Manifestacin del cliente/ciudadana en la quemuestra su insatisfaccin por un servicio, sin aadirdemanda alguna.

    Sugerencia: Iniciativa del cliente/ciudadana con la quemuestra su opinin sobre el funcionamiento del servicio.

    Tipos de Sugerencias de Mejora:

    1. Proporcionadas por los usuarios en las encuestasde satisfaccin.

    2. Proporcionadas por los clientes externos, que tienena su disposicin:

    Buzn de Quejas y Sugerencias sito en lasdependencias de la ALPEE.

    Registro del Ayuntamiento/Oficina Municipal deQuejas y Sugerencias.

    Con una periodicidad anual, desde los Subcomits deCalidad (SCC) existentes en cada uno de los departamentos(a ser posible en el primer Subcomit del ao) se define:

    Periodo de recogida de datos.

    Sistemtica a seguir.

    Se adopta cualquier posible modificacin que puedaconllevar mejoras en el procedimiento de anlisis.

    Determinacin de los objetivos a conseguir para cadaao, tomando como base los datos del histrico delgrado de Satisfaccin Global del Cliente Externo.

    Todos estos datos deben quedar reflejados en un Acta deReunin de SCC.

    La organizacin dispone de varias encuestas de satisfaccindestinadas a los clientes, teniendo cada programa suspropios cuestionarios, adaptados a las distintas actuacionesque desarrolla. Sin embargo, todas las encuestas tienen encomn la Valoracin Global del servicio recibido, pudiendo

    1

    DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA2

    Misin Empresas Excelentes, promovido por el ClubAsturiano de la Calidad, con el objetivo de posibilitar laobtencin del Sello de Excelencia Europea (sello de bronce),a travs de la autoevaluacin de la organizacin segn loscriterios del Modelo EFQM y mediante el establecimientode planes de mejora.

    Consecuencia de este proceso de autoevaluacin se iniciaen la ALPEE la implantacin de tres planes de mejora,siendo uno de ellos el de Sistematizacin de la medicinde la satisfaccin de los clientes y la definicin de objetivosy planes de accin.

    El resultado de la autoevaluacin puso de relieve que elanlisis de la informacin disponible, relativa a los ndicesde satisfaccin de los clientes, resultaba escaso y que, apesar de que la organizacin recababa peridicamenteeste tipo de informacin, el anlisis que se haca de lamisma, y las acciones que se emprendan en consecuencia,eran susceptibles de mejora.

    La mejora en la recogida y el anlisis de informacin relativaal grado de satisfaccin de los clientes respecto a losservicios prestados por la organizacin contribuir aentender y a determinar las acciones que deben llevarsea cabo para aumentar la complacencia de estos.

    destacarse un apartado libre de texto que permite ala persona encuestada hacer, de manera l ibre, lasaportaciones que estime convenientes.

    As mismo, las personas asistentes a eventos organizadospor la ALPEE pueden expresar su satisfaccin en elmomento en que se celebra el acto, rellenando uncuestionario como el siguiente:

    1 Documentacin entregada

    Instalaciones: salas, proyecciones...

    Nivel de calidad del ponente y la exposicin

    Dinamizacin de los grupos de trabajo

    Nivel de participacin de los asistentes

    1 2 3 4 5 6 7 8 9 100

    2

    3

    4

    5

    Posibilidad de utilizacin de recursos tcnicos

    6

    Inters del contenido de las sesiones de trabajo

    7

    Servicios complementarios y otros aspectosde la organizacin: azafatas, catering, traduccin...

    8

    Visitas a experiencias de inters9

    Actividades complementarias: comidas,actividades tursticas...10

    Adecuacin a las expectativas iniciales sobreel encuentro

    11

    12 Calificacin global del encuentro

    Observaciones / Sugerencias de mejora:

    41

    Experiencias de aplicacinde mtodos de medicin directa de la

    satisfaccin de los clientesAGENCIA LOCAL DE PROMOCIN ECONMICA Y

    EMPLEO DEL AYUNTAMIENTO DE GIJN

  • Con una periodicidad anual y apoyndose en la experienciade cada ao precedente, desde los Subcomits de Calidad(SCC) anualmente se define el tamao y la tipologa de la

    DISEO DEL PLAN DE MUESTREO3

    muestra, que debe tomarse en el anlisis para que estaresulte representativa. Todos estos datos deben quedarreflejados en un Acta de Reunin de SCC.

    Las encuestas se realizan de forma que se garantice unatotal imparcialidad en la recogida de datos. Al no existir,en ningn caso, contacto directo entre el personal tcnicoresponsable de las actuaciones y los clientes de las mismas,este proceso lo realiza o bien el personal auxiliar del propiodepartamento pero de distinto programa o bien el personalde otro departamento, a travs de dos vas:

    - telefnica, siguiendo el oportuno protocolo de actuacin.

    - en el caso de celebracin de eventos, mediantecuestionario que se entrega junto a la documentacininicial y que se recoge al final del mismo, una vez queel asistente lo haya cumplimentado.

    La sistemtica seguida respecto a las sugerencias recogidasen el Buzn de Quejas y Sugerencias de la ALPEE esla siguiente:

    Los clientes externos tienen a su disposicin el Buznde Quejas y Sugerencias localizado en la entrada dela sede principal de la Agencia Local de PromocinEconmica y Empleo, as como en el Centro Municipalde Empresas y en el edificio del Parque CientficoTecnolgico (centros adscritos a la ALPEE).

    La sugerencia o queja se realizar a travs del formatoF8-03-1, Hoja de Sugerencia de Mejora y sertrasladada a la Secretara Tcnica (rea de calidad)para su codificacin y archivo informtico.

    En el caso de que una sugerencia externa se envepor escrito en un formato no estandarizado, se adjunta

    RECOGIDA DE DATOS4

    a una Hoja de Sugerencia de Mejora para su codificaciny anlisis posterior por parte de la Secretara Tcnica(rea de calidad).

    Igualmente, las sugerencias o quejas sobre los serviciosprestados desde la ALPEE pueden recogerse a travs delRegistro General del Ayuntamiento de Gijn, sito en lassiguientes dependencias municipales:

    a) Edificio Administrativo Antigua Pescadera Municipal

    b) Centro Municipal del Coto

    c) Centro Municipal de la Calzada

    d) Centro Municipal de la Arena

    e) Centro Municipal Pumarn Gijn Sur

    Otra va de entrada es a travs de la Oficina Municipalde Quejas y Sugerencias. En este caso, el procedimientoa seguir para asegurar su integracin en el sistema decalidad es el siguiente:

    La direccin dar traslado de la sugerencia o quejaal departamento directamente relacionado con lamisma, con el objeto de que adopte las medidasoportunas (si procede) y remita la adecuada respuesta.

    El rea de calidad de la ALPEE ser la encargada detrasladar tanto la sugerencia o la queja como sucontestacin al formato de Hoja de Sugerencia deMejora. Asimismo, ser la responsable de realizar elseguimiento oportuno.

    ANLISIS DE LOS DATOS5

    43

    Experiencias de aplicacinde mtodos de medicin directa de la

    satisfaccin de los clientesAGENCIA LOCAL DE PROMOCIN ECONMICA Y

    EMPLEO DEL AYUNTAMIENTO DE GIJN

    Una vez realizada la toma de datos, el personal decada departamento o rea deber llevar a cabo lassiguientes actuaciones:

    El procesamiento informtico de los datos recopilados.

    La elaboracin de un informe a modo de resumen.

    Anlisis del informe en una reunin del SCC,proponiendo las acciones de mejora oportunas. Deberealizarse un estudio profundo que, adems, ha dequedar reflejado en el acta del SCC.

    Traslado posterior al Comit de Calidad (CC) parasu anlisis.

    Para realizar un estudio exhaustivo de la informacinrecogida a travs de las encuestas hay que elaborar uninforme que permita conocer la puntuacin obtenida encada pregunta, las observaciones/sugerencias, el Gradode Satisfaccin Global y la comparacin de las puntuacionesobtenidas con el histrico.

    A continuacin, se constituye un equipo de trabajo (grupode mejora) en cada uno de los programas que, en funcinde los resultados obtenidos a travs de las encuestas,trabajar en la definicin de los planes de accin que seestime oportuno emprender.

    Respecto a las Sugerencias de Mejora, si est relacionadaespecficamente con un rea o departamento determinado:

    Ser en su propio Subcomit de Calidad donde seanalice la sugerencia y se aprueben las accionesa desarrollar.

    La persona delegada de calidad del rea ser laresponsable de actualizar con las decisiones tomadasel registro F8-03-1 Hoja de Sugerencia de Mejora.

    La persona delegada de calidad del rea realizar losseguimientos oportunos para verificar la realizacinadecuada de las acciones previstas.

    Si la Sugerencia de Mejora afecta de forma global a todala organizacin:

    La Secretara Tcnica (rea de calidad) ser laresponsable de definir las acciones a desarrollar, biende forma consensuada con todas las reas involucradaso bien, si se considera oportuno, a travs del Comitde Calidad.

    El rea de calidad de la Secretara Tcnica ser quienrealice la actualizacin del registro y los seguimientosoportunos para verificar la adecuada ejecucin de lasacciones previstas.

    En nuestra experiencia concreta y en el desarrollo delproyecto con el que se alcanz el sello de bronce enel ao 2005, se puede destacar la metodologa quellev a elaborar un listado de propuestas surgidas dela constitucin de los grupos de mejora y del debategenerado en los mismos. A cada una de esas propuestasse les dio una prioridad numrica, se les asign unresponsable, se establecieron unos objetivos y se diseun plan de accin que conllev un seguimientoposterior con el objeto de garantizar su cumplimiento,a d o p t n d o s e t o d a s l a s d e c i s i o n e s e n l a scorrespondientes reuniones y garantizando su difusina todo el personal implicado de la organizacin.

    CONCLUSIONES6

    El Plan de Mejora de la Evaluacin de la Satisfaccin delcliente externo desarrollado a partir de la Autoevaluacinsegn el Modelo EFQM supuso la implementacin de unametodologa en la organizacin que permiti conocerperidicamente si los servicios puestos a disposicin delos cl ientes cumplan sus expectativas de cal idad,estableciendo valores de referencia en los principales

    indicadores y poniendo en marcha los mecanismosnecesarios para mejorar en la prestacin de los servicios,en caso de no alcanzar un nivel satisfactorio. A la luz delos datos obtenidos por los diferentes programas en lasencuestas de satisfaccin realizadas en los ltimos aos,se puede constatar que los clientes de la ALPEE estn, engeneral, altamente satisfechos con los servicios recibidos.

  • No obstante, la idea de alcanzar el mayor grado desatisfaccin de los usuarios de nuestros servicios es unapremisa presente en nuestra organizacin que ha llevado

    Ayudas a la contratacin por cuenta ajena

    Cultura emprendedora en primaria

    Asesoramiento de empresas

    Jornadas univiersidad

    Seminarios universidad

    HISTRICOS (SOBRE 10 PUNTOS)

    2004

    Stand Gijn Emprende

    Visitas a empresas

    Encuentros [email protected]

    2005 2006PROYECTO / PROGRAMA

    Entidades sin nimo de lucro

    Plan local de formacin

    Residencias empresariales Cristasa

    Proyecto Pic-activa

    Taller de iniciativas empresariales

    HISTRICOS (SOBRE 5 PUNTOS)

    2004

    Programas tecnolgicos

    Gestin de suelo industrial

    Residencias empresariales PCTG

    2005 2006PROYECTO / PROGRAMA

    9,03 7,52 7,77

    9,47 9,27 9,41

    9,00 8,26 8,48

    8,66 9,00 9,09

    8,00 8,00 8,20

    -- 7,50 8,30

    7,53 7,60 7,92

    7,02 7,90 7,26

    4,00 4,05 4,18

    4,38 4,36 4,65

    4,31 5,00 5,00

    4,38 4,38 4,25

    4,46 4,27 4,30

    4,59 4,36 4,32

    7,53 7,60 7,92

    3,25 3,48 3,30

    a implicarnos en un nuevo proyecto encaminado a laobtencin de un nuevo sello de excelencia europea(+300/+400)

    45

    Experiencias de aplicacinde mtodos de medicin directa de la

    satisfaccin de los clientesAGENCIA LOCAL DE PROMOCIN ECONMICA Y

    EMPLEO DEL AYUNTAMIENTO DE GIJN

  • 11

    Pazos de Galicia es una agrupacin de 30 establecimientoshoteleros compuesta por pazos (palacios), castelos(castillos), mosteiros (monasterios), casas grandes ycasas rectorais (casas rectorales). Unos situados entremontaas y otros en la costa, todos tienen en comn elestar en un entorno paisajstico incomparable, adems dela mxima calidad y confortabilidad.

    Desde su pgina web www.pazosdegal ic ia.com, laorganizacin pone a disposicin del cliente la forma deconocer y de vivir estos histricos edificios, en dondesiempre disfrutar de la mxima calidad y confortabilidaddel sector, pudiendo ponerse en contacto con cualquierade ellos.

    La relacin de los establecimientos que componen laAsociacin Pazos de Galicia, ubicada en el Lugar Montedo Bachao, Santa Crist ina de Fecha, Santiago deCompostela, y cuyo gerente es D. Francisco Javier GoyanesVilar, es la siguiente:

    PRESENTACIN1

    ASOCIACIN PAZOS DE GALICIA

    Pazo do Souto (A Corua)Casa Grande do Soxal (A Corua)Rectoral de Cines (A Corua)Casa Grande de Bachao (A Corua)Pazo de Hermida (A Corua)Pazo de Sedor (A Corua)Pazo de Andeade (A Corua)Pazo de Lestrove (A Corua)Pazo Xan Xordo (Santiago de Compostela)Casa Grande de Cornide (Santiago de Compostela)Pazo da Trave (Lugo)Pazo de Terrafeita (Lugo)Casa Gran da Fervenza (Lugo)Casa Solariego de Cervantes (Lugo)Ferreira de Rugando (Lugo)Casa Grande de Rosende (Lugo)Rectoral de Anllo (Lugo)Pazo Almuzara (Ourense)

    47

  • Mtodo de medicin

    Para evaluar la satisfaccin de los clientes se puede obtenerla informacin de dos maneras diferentes: directa oindirectamente. Pazos de Galicia opt por la medicindirecta de la satisfaccin, que permite obtener la percepcindel cliente sobre el cumplimiento de sus requisitos porparte de la organizacin Pazos de Galicia.

    Modelo terico de medicin

    En el establecimiento de un modelo a seguir, Pazosde Galicia se propuso utilizar la percepcin como unabuena aproximacin a la satisfaccin del cliente pordiversos motivos:

    Se molesta menos al entrevistado, ya que slo se lepregunta una vez por el tem.

    Las medidas de valoracin predicen mejor lasatisfaccin que las medidas de la diferencia.

    Los trabajos de anlisis e interpretacin son mssencillos de esta forma.

    Objetivos de la medicin

    Una vez que se tuvo clara la necesidad de medir el gradode satisfaccin de los clientes, uno de los primeros pasosque se dio fue definir cules seran los objetivos del estudio,lo que pretendamos conseguir con l.

    As, se establecieron como objetivos principales de laaplicacin del cuestionario Pazos de Galicia cumplir con elnivel de calidad exigido por el cliente y mejorar la calidaddel servicio prestado.

    Diseo de la herramienta

    Dado el elevado nmero de usuarios de Pazos de Galiciay la dispersin geogrfica de estos, se opt por realizar uncuestionario con la asistencia tcnica de Valora Consultoresde Gestin, S.L.

    El principal objetivo de esta etapa fue elaborar un listado,lo ms exhaustivo posible, de todas las dimensiones decalidad que describen a los Pazos de Galicia. Para ello, serecurri a diferentes fuentes:

    Por un lado, se l lev a cabo una revisin de labibliografa existente, centrndose en la relativa aorganizaciones similares a Pazos de Galicia y abarcandotodo tipo de publicaciones.

    Por otro, se trat de realizar un anlisis del propioservicio, en el que particip el mayor nmero posiblede personal de la organizacin, as como usuarioso clientes.

    Sobre esta primera propuesta se mantuvieron numerosasreuniones entre los responsables y el personal de los Pazos,en las que tambin participaron tcnicos externosespecialistas en la materia. Fruto de estos encuentros fuela elaboracin del listado definitivo con las dimensiones yaspectos para cada encuesta, esbozndose tambin elcontenido y el nmero de las preguntas a realizar paracada uno de ellas.

    A la hora de determinar el baremo de medicin enel cuest ionar io , se esta