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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarie
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 1
Stella Romagnoli
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1. Dalla Comunicazione alla Comunicazione d’Impresa
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27’’
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La comunicazioneDa Wikipedia, l'enciclopedia libera.
• In italiano, comunicazione ha il significato semantico di "far conoscere", "render noto".
• La comunicazione è un processo costituito da unsoggetto che ha intenzione di far sì che il ricevente pensi o faccia qualcosa (Grice, 1975).
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Perché l’impresa ha interesse a comunicare?
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La Comunicazione d’Impresa
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La comunicazione ha un ruolo fondamentaleper l’impresa
Attivare i contatti Gestire i rapporti Creare e mantenere la fiducia
Verso l’interno Verso l’esterno
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La Comunicazione d’Impresa
La Comunicazione crea valore per l’impresa
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Il risultato complessivo dell’agire dell’impresa può essere definito come “output sistemico”:
materiale e immateriale(es. prodotti e servizi per i clienti
Retribuzione e crescita professionale per i dipendentiInnovazione, occupazione per le istituzioni, ecc.)
Il VALORE che gli interlocutori dell’impresa assegnano a questo OUTPUT SISTEMICO è fortemente influenzato dalla comunicazione
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La Comunicazione d’Impresa
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NON è sufficiente SAPER FAREMa occorre FAR SAPERE
e saper RAPPRESENTARE e ARGOMENTAREaffinchè il VALORE possa essere trasmesso e
incrementato
La comunicazione DIFFONDE VALORE(rende esplicito il valore effettivo ed intrinseco)
e CREA VALORE(attraverso l’apprezzamento del patrimonio intangibile,
relazionale, d’immagine, di conoscenza e di cultura d’impresa)
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NON è sufficiente SAPER FAREMa occorre FAR SAPERE
e saper RAPPRESENTARE e ARGOMENTARE
affinchè il VALORE possa essere trasmesso e incrementato
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La Comunicazione d’Impresa
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Occorre FAR SAPEREe saper RAPPRESENTARE e ARGOMENTARE
affinchè il VALORE possa essere trasmesso e incrementato
Ci sarà una parte dedicata acome comunicare in azienda:
come si preparano i documenti e le presentazioniche servirà anche per l’esame finale
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La Comunicazione d’Impresa
• A chi comunica l’impresa?
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TARGET della comunicazione d’impresa
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I Target della Comunicazione d’Impresa
• Target interno:– Dipendenti
• Operai, impiegati, dirigenti, risorse strategiche– Azionisti, finanziatori, proprietari
• Target esterno:– Clienti
• Attuali e potenziali• responsabili acquisto, influenzatori, ecc.
– Fornitori– Distributori– Istituzioni– Potenziali finanziatori– Opinione pubblica, gruppi di pressione– Concorrenti,…
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I Target della Comunicazione d’Impresa
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finanziatori
proprietà
Istituzioni
dirigenti
business patners
clienti
fornitori
concorrenti
Pubblico
Gruppi di rappresentanza
Gruppi di pressione
comunità locale
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La Comunicazione d’Impresa
• cosa comunica l’impresa? E perché?
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Ad ogni target una comunicazione mirata
E strumenti specifici
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La Comunicazione d’Impresa
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Il sistema integrato di tutte queste “comunicazioni” costituisce il processo di
COMUNICAZIONE AZIENDALE
Se viene concertato abbiamo una STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Le modalità sono gli STRUMENTIdi comunicazione
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La Comunicazione d’Impresa
Definizione:• L’insieme dei processi relazionali che l’impresa attiva
per influenzare (rinforzandoli o modificandoli) gli atteggiamenti dei propri interlocutori, nel perseguimento dei suoi obiettivi
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• La comunicazione comprende l’insieme di attività che nutrono le relazioni biunivoche tra l’impresa e i suoi pubblici, interni ed esterni
• E l’impresa utilizza la comunicazione per interpretare e influenzare l’ambiente interno ed esterno con il fine ultimo di evolvere se stessa
Ma NON solo: comunicare vuol dire anche dialogare, ascoltare, raccogliere stimoli
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Le aree della Comunicazione d’Impresa
• Per catalogare le aree della comunicazione d’impresa ci basiamo su:
1. Dove si trovano i destinatari2. Gli obiettivi e contenuto della comunicazione
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Le aree della Comunicazione d’Impresa
1. Dove si trovano i destinatari della comunicazione
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COMUNICAZIONE INTERNA
COMUNICAZIONEESTERNA
impresa
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Le aree della Comunicazione d’Impresa
1. Dove si trovano i destinatari della comunicazione
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COMUNICAZIONE INTERNA
impresa
proprieta’
dirigenti
Impiegati/operai
Forza vendita
COMUNICAZIONE
ESTERNA
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Le aree della Comunicazione d’Impresa
2. Catalogazione per: destinatari/obiettivi/contenuti
– Comunicazione di marketing– Comunicazione gestionale– Comunicazione economico - finanziaria– Comunicazione istituzionale
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La Comunicazione di Marketing
• E’ rivolta prevalentemente ai clienti– finali, intermedi, influenzatori– attuali e potenziali
• L’obiettivo è attivare, gestire e migliorare le relazioni con tali pubblici e sostenere lo sviluppo dell’attività commerciale
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Obiettivi:
Notorietà, immagine, vendita, quota di mercato
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La Comunicazione Gestionale
o Organizzativa o Interna• E’ riferita a tutti i soggetti che, in via diretta o indiretta,
sono coinvolti nell’attività d’impresa con un elevato grado di integrazione– Comprende la comunicazione al personale (interna)– e anche quella destinata a: co-makers, fornitori, distributori,
consulenti, collaboratori, ecc• Obiettivi:
– consolidare e diffondere i valori e la cultura aziendale
– Acquisire consenso, adesione, motivazione
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La Comunicazione Finanziaria
Economico-Finanziaria o Societaria• E’ destinata ai portatori di capitale a rischio (azionisti,
proprietà) e di credito (istituti di credito, obbligazionisti), analisti finanziari e società di rating
• Obiettivo: migliorare le relazioni con i portatori (e gli influenzatori) di risorse finanziarie
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Obiettivi:
Finanziamenti e incremento del valore dell’Impresa
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La Comunicazione Istituzionale
• E’ rivolta a tutti i pubblici dell’impresa• Ha l’obiettivo di ottenere un atteggiamento favorevole,
la legittimazione e il consenso da parte di tutti gli attori
sociali
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• Può essere comunicazione di massa o molto mirata(es, comunicazione con le Istituzioni, lobbying, relazioni
con i media)
• Può avere uno scopo generico o molto preciso (un
evento particolare: es. comunicazione in caso di crisi)
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Tutte le diverse aree della comunicazione d’impresa
devono essere integrate tra loro
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PIANO DI COMUNICAZIONE
CLIENTI FORNITORI
MEDIA / OPINIONE PUBBLICA
INVESTITORI
DIPENDENTIISTITUZIONI
Un piano di comunicazione è efficace ed efficiente se integra tutti i livelli di comunicazione Vs. tutti i target
Il Piano di Comunicazione Integrata
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A seconda degli obiettivi e dei target l’impresa utilizza diversi
strumenti di comunicazione
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Quali strumenti di comunicazione vi vengono in
mente?
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Strumenti di Comunicazione d’Impresa
• Durante il corso analizzeremo tutti gli strumenti di comunicazione d’impresa uno ad uno:– Branding– Advertising– Web e comunicazione digitale– Social Media– PR– Eventi e Sponsorizzazioni– Co-marketing– Packaging e punti vendita– …
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C’è una classificazione molto attuale
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Owned mediaQuali sono?
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Strumenti di comunicazione “Owned”
• Brand• Packaging• Punto vendita, divise, livree• Sito web• App, web app• Properties social (Facebook, Twitter, Linkedin,
Instagram, ecc.)• Newsletter, Direct Email su base clienti consenzienti• Fatture cartacee e digitali
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Earned mediaQuali sono?
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Strumenti di comunicazione “guadagnati”
• Word-of-mouth (passaparola)• Articoli sui media (giornali, programmi televisivi o
radiofonici)• Commenti sui Social: Facebook, Twitter, Instagram, ecc.• Recensioni su Blog e Forum• Wikipedia
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Paid mediaQuali sono?
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Paid Media
• Advertising ATL (Above-the-line)– TV– Stampa– Radio– OOH (Out Of Home)– Cinema– Internet (display e native: social e search)
• BTL (Below-the-line)– Folderistica– Eventi– Sponsorizzazioni/Product Placement
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Nel corso delle prossime lezioni conosceremo tutti questi
strumenti di comunicazioneaziendale
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Sommario
• Abbiamo visto cosa si intende, a grandi linee, per Comunicazione d’Impresa
• Come, a seconda dei target, degli obiettivi e dei contenuti, ci sono diverse aree di comunicazione
• Che una strategia di comunicazione efficace integra aree e strumenti di comunicazione Vs. i target che vuole raggiungere
• La classificazione Owned, Earned e Paid Media
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Giovedì vedremo come “conoscere” i target della comunicazione d’impresa