Hoofdstuk 1.Functies van een merk voor de consument 1. gemak bij het kopen 2. psychosociale functie Functies van een merk voor een bedrijf: 1. onderscheid; 2. continuteit 3. hogere prijs 4. gemakkelijker productintroducties 5. grotere onafhankelijkheid t.o.v. handel Merkimago: het beeld dat een (potentile) consument van het merk heeft. (alle associaties van een merk samen).Kenmerk Aantal (potentiele) afnemers Aankoopbedrag Informatiebehoeften Duur van het aankoopproces Aantal betrokkenen bij besluitvorming Consumentenmarkt groot laag klein kort klein Zakelijke markt klein hoog groot lang groot

DMU: op de zakelijke markt is het aantal betrokkenen bij de besluitvorming groter dan op de consumentenmarkt. DMU s (decision making units) zijn personen die betrokken zijn bij de besluitvorming over een aanschaf. Dagelijkse gebruiksgoederen: deze producten worden door de consument frequent en met een minimum aan mentale (en fysieke) inspanning gekocht. Prijzen en kwaliteiten worden niet tot nauwelijks vergeleken. Verschillen tussen diverse merken zijn gering. Voorbeelden: snoep, kaas, frisdrank en wasmiddelen. Voorkeursgoederen: Zie bovenstaande omschrijving. Sommige van deze goederen hebben bij consumenten een voorkeur gekregen. Voorbeelden: sigaretten, bier en cosmetica. Consumenten kopen dan vooral bekende merken of zoeken een vertrouwde winkel en het advies van een vakman. Afwegingsgoederen (shopping goods): dit zijn doorgaans duurzame goederen waarvoor de consument uit winkelen gaat. Voor de aankoop worden prijs, kwaliteit en andere producteigenschappen met elkaar vergeleken. Voorbeelden zijn: videorecorders, meubels en vakantiereizen. Speciale goederen (specialty goods): dit zijn goederen met unieke product eigenschappen. Consumenten weten doorgaans cvoor de aankoop al welk merk ze willen kopen. Ze hebben geen behoefte om merken te vergelijken. Ze willen alleen weten waar ze het gewenste merk kunnen verkrijgen. Voorbeelden: Lacoste tennisshirt, een Swatch horloge of een kaartje voor een concert. De scheidingslijn tussen deze vier producten is niet altijd even duidelijk. Wat voor de een een dagelijks gebruiksgoed is, kan voor de ander een afwegingsgoed of zelfs een speciaal goed zijn. Bovendien kunnen er in de tijd ook veranderingen optreden. Speciale goederen kunnen in een latere fase van de PLC afwegingsgoederen worden.

1

Betrokkenheid Algemeen assortiment

Gespecialiseerd assortiment

Laag

Dagelijkse gebruiksgoederen Voorkeursgoederen * thema- en actiecommunicatie * themacommunicatie * promoties * persoonlijke verkoop Afwegingsgoederen * themacommunicatie * persoonlijke verkoop Speciale goederen * themacommunicatie * winkelcommunicatie

Hoog

Veranderingen in de marketingcommunicatie 1. Direct contact met de klant Volledig afgestemd op de behoeften van de individuele klant. Ambachtslieden produceren vrijwel alleen op bestelling, veel contact tussen ambachtsman en klant. Kenmerkend voor Gildetijd, daarna voornamelijk gericht op productie. Men gaat ervan uit dat een product zichzelf verkoopt vooral verbeteren productiemethoden en opvoeren productiviteit. 2. Communicatie via tussenhandel Het rechtstreekse contact verdwijnt grotendeels tijdens de industrile revolutie. Producent levert niet meer rechtstreeks. Hij maakt gebruik van kooplieden. Voornamelijk gericht op productie. Marcom wordt vrijwel geheel overgelaten aan kooplieden en winkeliers. 3. Zoeken naar onderscheid In de periode van indus. Revolutie tot einde van de jaren 40 20e eeuw richt het productiedenken zich steeds meer op verkoop. Introductie van nieuwe productiemethoden zorgt voor grotere volumes. Probleem is om voldoende vraag te creren. 4. Eerste gerichte campagnes Concurrentie wordt in de jaren 50 feller. Ploductplus is niet genoeg om de marktpositie te handhaven. Marcom wordt belangrijker. Aandacht vooral op kortlopende campagnes, in het begin door verkoopafdeling, later door gespecialiseerde medewerkers. Producentendenken wordt veel marktgerichter. 5. Grote reclamebudgetten Vanaf de jaren 60 neemt de consument een centrale plaats in het producentendenken. Consumentenmarketing doet haar intrede en het belang van een merk wordt ingezien. Producenten proberen het contact met de consument te herstellen maar tegelijkertijd willen ze de voordelen van massaproductie behouden. Voor het eerst worden grootscheepse reclamecampagnes gevoerd om merken te versterken. Er wordt onderzoek gedaan naar de eisen en wensen van de consument. Consumenten zijn veeleisender geworden en kunnen kiezen uit een verscheidenheid van producten. 6. Meer marketingcommunicatie instrumenten Sedert het begin van de jaren 80 gaan producenten naast reclame, promoties en persoonlijke contacten ook instrumenten als beurzen en tentoonstellingen, DM-communicatie, sponsoring en public relations. Bovendien houden ze houden de producenten rekening met 2 doelgroepen: consument en tussenhandel. Detailhandel wordt steeds meer de factor van het wel/niet slagen van een merk. 7. Een-op-eencommunicatie De laatste jaren is een-op-eencommunicatie steeds belangrijker geworden. Producenten stemmen de boodschappen zoveel mogelijk af op de wensen en eigenschappen van consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop en direct marketing. Vooral via Internet en databases kunnen boodschappen worden gepersonaliseerd en kunnen consumenten sites kiezen die hen aanspreken en waar ze relevantie informatie kunnen vinden. Merknaam Heineken en Mars produceren enkel eigen merken, Bonduelle, Unox en Heinz daarentegen produceren naast hun eigen merken ook winkelmerken voor winkelketens. 2

Gescheiden merken: Elk product krijgt een nieuwe merknaam. Voorbeeld hiervan is P&G: Dash voor waspoeder, Dreft voor afwas en Head & Shoulders voor shampoo. Hierdoor weten consumenten niet dat P&G de producent is van al deze merken. Hetzelfde geldt voor de vele merken van Sara Lee en Unilever. Voordeel: voor welk merk wordt een aparta breinpositie gecreerd. Voor elk merk wordt een aparte strategie gekozen. Alle marktsegmenteren kunnen apart worden bewerkt. De aanpak van Unilever in de wasmiddelen en margarine markt is hier een voorbeeld van. Voor Omo, Sunil en andere wasmiddelen en voor Becel, Blue Band, Bona en allerlei andere margarine merken is een aparte positionering gekozen en een bijbehorende marketingcommunicatiestrategie ontwikkeld. Als er een probleem is met een bepaald merk heeft dit geen gevolgen voor de andere merken van Unilever. Nadeel: de budgetten die ervoor nodig zijn, zijn vaak zeer groot. Mede door de grote budgetten was Unilever genoodzaakt om een aantal merken te saneren. Royco is bijvoorbeeld verdwenen, alleen de merken Knorr en Unox zijn de overgebleven soepmerken. Deze merken omvatten ook andere producten dan soep, bijvoorbeeld Knorr voor aroma en kruiden en Unox voor rookworst. Paraplumerk: voor elk merk dezelfde naam. Een voorbeeld hiervan is Phillips. Elk product heeft dezelfde merknaam: handmixers, gloeilampen, dvd-recorders enzovoorts. Scheerapparaten heten Philishave, een duidelijk submerk van Philips. Voordeel: Voor producten die tot dezelfde categorie behoren kan soms n campagne gemaakt worden. Daardoor kunnen de marketingcommunicatie kosten dalen. Nadeel: Het beeldmerk kan bij de consument erg diffuus worden. Wat hebben immers, in de ogen van de consument, een gloeilamp en een dvd-recorder met elkaar te maken? Ook kan een probleem bij n Philips product negatieve gevolgen hebben voor de andere producten. Uitgangspunten bij het kiezen van een merknaam. De merknaam moet: y onderscheidend, gemakkelijk te herkennen en te herinneren; y gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn; y bij de sfeer van het product passen; y gewenste associaties oproepen; y bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschap; y gedeponeerd kunnen worden bij bureau voor merkenregistratie; y met het oog op de export geen negatieve associaties oproepen. Volgens de Interbrand Group, een bedrijf dat zich in merkwaardering heeft gespecialiseerd, is de kracht van het merk een samenstel van zeven factoren: 1. het bezit van marktleiderschap (indien ja dan is het stabieler en waardevoller); 2. de stabiliteit van het merk (lang gevestigde merken zijn waardevol); 3. de aard van de markt (producten in voedsel-/drankmarkt zijn waardecoller dan merken op de hightech- ofkledingmarkt. Dit omdat de laatste kwetsbaarder zijn i.v.m. ontwikkelingen);

4. de mate van internationalisatie van het merk (internationaal is meer waard dan nationaal); 5. de langetermijntrend van het merk; 6. de wijze waarop het merk wordt ondersteund (merken veel communicatieondersteuning zijnwaardevoller);

7. de wijze waarop het juridisch wordt beschermd.

3

Door een verpakking kan een product ook meerwaarde krijgen. Ze moet aan een aantal technische en communicatieve eisen voldoen. De verpakking moet het product tijdens opslag en transport beschermen & kwaliteit in stand houden. Maar ze moet ook iets over het product en merk zeggen. Ze kan een belangrijk middel zijn om het merk te onderscheiden van andere merken. In de supermarkt worden consumenten geconfronteerd met heel veel merken, de verpakking is dan de boodschap. Ze moet niet alleen de aandacht trekken ze moet ook vertellen om wat voor product het gaat. De verpakking van winkelmerken en producentenmerken heeft nog een andere communicatieve functie. Via de verpakking kan de consument allerlei productinformatie krijgen. Op de voorverpakte levensmiddelen staan bijvoorbeeld de productsamenstelling, inhoud, verscheidsdatum en gebruiksaanwijzing. In de praktijk ziet men overigens regelmatig dat de verpakking van winkelmerken sterk lijkt op die van bekende producentenmerken. De detaillist probeert hiermee aan te geven dat zijn winkelmerk kwalitatief net zo goed is, maar wel goedkoper. Voor producentenmerken wordt veel thematisch reclame gemaakt. Voor winkelmerken daarentegen ligt het accent meestal op promoties en uiteraard op de winkelcommunicatie. De functie van marketingcommunicatie: een merk te differentiren en een eigen gezicht of een psychosociale waarde te geven. Marketing zonder een eigen gezicht is vaak alleen mogelijk door kostenverlaging en onderbieding van concurrenten. Alleen met een lage prijs moeten dan consumenten worden aangetrokken. Het toevoegen van een psychosociale meerwaarde verschaft een basis voor een betere marge zowel voor producent als voor de handel. Een sterk merk kan zich een hogere prijs veroorloven. Prijs wordt vaak gebruikt als indicator voor de kwaliteit van een product. Kwaliteitsmerken en merken van producenten zien daarom met lede ogen toe hoe de detailhandel met hun merken stunt. Door adviesprijzen te vermelden of afspraken te maken over minimumprijzen tracht men deze spanningen te verminderen. In de detailhandel is het ook heel gebruikelijk om niet met afgeronde bedragen te werken. Men gaat ervan uit dat 19,95 veel goedkoper lijkt dan 20. Met deze laatste prijs overschrijdt men een psychologische prijsdrempel. Een ander voorbeeld van psychologische prijsstelling is het gebruik van prestigeprijzen: bij merken die de consument uit statusoverweging koopt, hoort een hoge prijs. Er is sprake van een positieve prijselasticiteit. De hoge prijs maakt het merk exclusief. Prijsvergelijkingen: voornamelijk in de VS. In advertenties, tv-commercials en andere uitingen vergelijken producten en detaillisten hun prijzen rechtstreeks met de van hun concurrenten.

4

producent producent

producent

producent

agent/importeur

grossier

grossier

detaillist

detaillist

detaillist

consument consument

consument

consument

De keuze van de distributiekanalen heeft grote invloed op de marketingcommunicatie. De keuze van de distributiekanalen heeft op lange termijn ook grote invloed. Een eenmaal gemaakte keuze is op korte termijn moeilijk terug te draaien. De meeste producten verkopen hun producten via tussenhandel, In veel gevallen is dat efficinter dan een rechtstreekse levering. Een nadeel is echter dat men voor de marketingcommunicatie naar de consument mede afhankelijk wordt van de inspanningen van de tussenhandel. Als de tussenhandel geen goede follow-up geeft aan de communicatie-inspanningen die de producent richting consument ontwikkelt, is een groot deel van deze inspanning voor niets geweest. Zowel het aantal winkels als de aard van de winkels waar het merk te koop is, hebben invloed op de marketingcommunicatie van de producent. Ook het aantal winkels waar het merk te koop is, heeft invloed op de marketingcommunicatie. De meeste producenten verzorgen niet zelf de distributie, omdat ze zich geen uitgebreide verkooporganisatie kunnen veroorloven. ntensieve distributie: het merk ligt in zoveel mogelijk winkels. Selectieve distributie: het merk is alleen verkrijgbaar bij een beperkt aantal winkels. Exclusieve distributie: het merk is dan in een bepaald marktgebied slecht in n winkel te koop. Detaillisten die producenten vragen om samen te werken op het gebied van de marketingcommunicatie, gebruiken hiervoor een aantal argumenten: optimale medewerking detailhandel levert bijdrage aan marcom. doelstellingen producent thematische marcom. Van de producent heeft follow-up nodig in de winkel doorsamenwerken kan producent tegen relatief lage kosten onder aandacht consument brengen. De detaillist en producent hebben beiden belang bij omzetgroei Producenten zijn vooral genteresseerd in verkoop van hun merk. Waar maakt niet uit. Detaillisten willen daarentegen dat consumenten iets bij hen koopt. Deze belangentegenstelling tussen producent een detaillist kan met name bij gezamenlijke communicatieactiviteiten tot problemen leiden: Detaillisten zijn geneigd om zoveel mogelijk artikelen in hun reclame-uiting op te nemen De marketingcommunicatie van winkelbedrijven is sterk actiegericht. De vormgeving en tekstgebruik hebben vaak een agressief karakter 5

Winkelbedrijven in concurrentiestrijd zullen in hun reclame met name de goedkoopste merken van de producent willen opnemen.

De aard van de persoonlijke verkoop is bij producenten de afgelopen decennia flink veranderd. Onderhandelingen vinden nu plaats op het hoofdkantoor. Deze inkopers of category managers verschillen op een aantal punten van de inkopers met oude stijl: ontlenen hun kennis niet alleen aan ervaring maar ook gedegen opleiding werken niet meer als solist maar opereren in teamverband. (marketing, operations enz.) zijn niet meer uitsluitend met inkoop bezig, maar voelen zich ook betrokken bij verkoop. Onderhandelen niet meer alleen over prijs maar ook over marketingcommunicatie Ze beschikken over veel consumenteninformatie Ze vertegenwoordigen een groot omzetpotentieel en gebruiken deze macht in overhandelingen Pushstrategie: de producent richt zijn marketingcommunicatie vooral op tussenhandel. Detaillisten en grossiers worden door accountmanagers en vertegenwoordigers intensief bewerkt. Servicemerchandising: een oplossing voor een probleem waar de handel bijna dagelijks mee werd geconfronteerd. De verzorging en bevoorrading van het vak. Pullstrategie: de producent richt zich met de marketingcommunicatie, over de hoofden van de tussenhandel heen rechtstreek tot de consument. Als zakelijker gronden voor een binding met een merk zijn vanuit het perspectief van de klant te noemen: vermijden risico slechte kwaliteit behoefte aan zekerheid behoefte aan gemak en vermijden zoekkosten vermijden switch kosten leveranciers spannen zich meer in voor vaste klanten dan voor losse klanten producten en diensten worden geleverd op specificatie van klant sommige producten hebben een longitudinaal karakter zoals abbonement op krant sommige producten vereisen onderhoud en aftersales producten of diensten met een verticale integratie van systemen Er bestaan ook emotionele bindinggronden bij de klant: behoefte aan vertrouwelijkheid behoefte aan persoonlijke communicatie behoefte aan associatie en identificatie.

6

Hoofdstuk 2.Doel van de communicatie: benvloeden van gedrag, kennis of attitude Er kan op twee manieren gecommuniceerd worden: 1. Corporatecommunicatie: dit slaat op de onderneming zelf 2. Marketingcommunicatie: dit slaat op de producten, diensten en merken Kenmerken corporate communicatie * belangrijkste is het onderwerp namelijk: missie * door corporatecommunicatie kunnen meningen en attitudes over een organisatie worden gevormd, bijgestuurd of bevestigd. * het beeld dat een buitenstaander van een bedrijf heeft kan afwijken van de identiteit van een bedrijf. * het biedt veel overeenkomsten met marketingcommunicatie Missie: beschrijving van organisatie, de gewenste identiteit en de functie in de maatschappij. Doel: vertrouwen kweken voor de onderneming, een vertrouwen dat zowel bij interne als bij externe doelgroepen aal moeten worden verworven. Corporate imago: het beeld dat mensen hebben van een bedrijf en kan dus anders zijn dan de corporate identity van een bedrijf. Instrumenten: Public Relations, (corporate) reclame, evenementen en beurzen, sponsoring, interne communicatie, tentoonstellingen Een duidelijk herkenbare huisstijl kan een belangrijk instrument zijn in de corporate communicatie. Corporate design: huisstijl van een bedrijf. De huisstijl moet de corporate identity uitstralen en is de beeldvorming voor een bedrijf wat zorgt voor merkherkenning. Corporate communicatie kan zich richten op verschillende doelgroepen: overheid & politiek klanten & prospects eigen medewerkers & arbeidsmarkt publieke opinie financile wereld Een gunstig corporate imago draagt ertoe bij dat een klant of een prospect vertrouwen heeft in een bedrijf. Dit vertrouwen is met name belangrijk bij: - producten met hoge aankoopprijs; - complexe goederen; - producten en diensten die op maat gemakt moeten worden; - diensten waarbij de kwaliteit niet vooraf getoetst kan worden.

Public affairs: het participeren is het politieke proces om de besluitvorming van lokale, nationale en supranationale overheden in gewenste richting te benvloeden. ( = de communicatie) Public affairs is behalve op de overheid vaak ook op het grote publiek gericht. 7

Interne communicatie: het geheel van informering, voorlichting en opleiding van de eigen medewerkers. Het wordt steeds belangrijker omdat: 1. dienstverlenende aspect toe neemt. Er komen meer dienstverlenende beroepen. Producenten beseffen steeds meer dat ze niet alleen een fysiek product leveren, maar ook een dienst; 2. het aanpassend vermogen van ondernemingen moet meegroeien met de steeds sneller verlopende veranderingen zoals kortere productlevenscycli; 3. er is een toenemende behoefte aan informatie, betrokkenheid en inspraak. Het personeel is nu hoger opgeleid en mondiger dan vroeger; 4. een goede interne communicatie en motivatie kan het eigen personeel beter vasthouden. Corporate communicatie in de financile wereld omvat de contacten met aandeelhouders, beleggers, beleggingsanalisten, financile pers, baken en andere financile groepen. Men spreekt ook wel van investor relations. Onderpen die hierbij aan orde komen, zijn: y een fusie, overname of deelname; y introductie op de beurs; y aandelenmissie. Corporate communicatie is in veel gevallen communicatie met het grote publiek. Het gaat erom de mening van het publiek of van bepaalde maatschappelijke groeperingen positief te benvloeden. Communicatiedoelstellingen kunnen zijn: y herstellen van vertrouwen in het bedrijf y het tegenspreken of wegnemen van kritiek Het weerleggen van negatieve publiciteit of het onder de aandacht brengen van het eigen standpunt wordt pleitreclame genoemd. Dit is veelal een onderdeel van public affairs. Veel voorkomende marketingcommunicatie-instrumenten zijn: promoties, reclame en persoonlijke verkoop. Door de volgende ontwikkelen zoeken de producenten naar alternatieven: 1. het verkoopeffect van promotie heeft vaak een tegengestelde werking op lange termijn, omdat de prijsverlaging zorgt voor een slechter imago. 2. het wordt steeds moeilijk om de reclame-effecten te bereiken, aangezien de consument te veel reclame te zien krijgt en dit lang niet allemaal kan onthouden. 3. de persoonlijke verkoopkosten worden veel te hoog Alternatieven zijn: A. winkelcommunicatie B. sponsoring C. non-spotreclame PR wordt meer gebruikt om het corporate image bij te sturen in plaats van een representatieve functie te hebben. De marketingcommunicatiemix bevat alle marketingcommunicatie-instrumenten. Om het (koop)proces te beinvloeden kan er gebruik gemaakt worden van actiemarketingcommunicatie of thematische marketingcommunicatie.

8

Actiemarketingcommunicatie: benvloeden van koopgedrag lange termijn: directmarketingcommunicatie en persoonlijke verkoop korte termijn: winkelcommunicatie en promoties Thematische marketingcommunicatie: benvloeden van attitude en/of kennis lange termijn: sponsoring en reclame korte termijn: marketing-PR en evenementen

Marketingcommunicatie: het communiceren met de consumenten en/of handel met als doel hun gedrag, kennis en attitude op een positieve manier te benvloeden voor het marketingbeleid.

Reclame: betaalde informatie in de massamedia met als doel attitude, kennis en gedrag van de doelgroep positief te benvloeden met gunstig effect voor het marketingbeleid van een merk of organisatie. Propaganda: het overbrengen van politieke en/of culturele ideen zonder commercile doelstelling. Public relations: het bevorderen van begrip tussen publieksgroepen en een organisatie op stelselmatige manier. Promotie: een tijdelijke verbetering van de verhouding tussen waarde en prijs. Het doel hiervan is de verkoop te stimuleren. Synergie: het afstemmen van meerdere marketingcommunicatie-instrumenten, zodat de samen meer effect hebben dan wanneer ze afzonderlijk gebruikt worden. Het is hierbij belangrijk dat de verschillende marketingcommunicatie-instrumenten goed op elkaar aansluiten, aangezien ieder instrument zijn eigen voor- en nadelen heeft. Omdat er vaak meerdere personen verantwoordelijk zijn voor de marketingcommunicatie is het belangrijk dat er organisatorische afstemming is, waardoor alles goed verloopt. Dit kan op 3 niveaus: 1. Gentegreerd op merkniveau 2. Corporate niveau (merknaam van de onderneming en producten zijn hetzelfde) 3. Integratie op divisieniveau (vaak bij fusies en overnames) 9

Hoofdstuk 4 t/m 8Noodzaak strategische marketingplanning: 1. vroegtijdig inspelen op veranderingen 2. identificeren winstmogelijkheden 3. betere marktbewerking 4. gefundeerde investeringsbeslissingen 5. cordinatie en controle Marketingcommunicatie: het in contract treden met de handel en/of consumenten in hun kennis, attitude en gedrag te benvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting. Er zijn drie soorten planningstermijnen in de marketing communicatie korte-termijnplanning (periode van 1 jaar) middellange termijnplanning (periode van 2 tot 5 jaar) lange termijnplanning (periode langer dan 5 jaar) Het MC plan heeft meestal een periode van 1 tot 3 jaar. Ondernemingsplan marketingplan MC plan reclameplan

kwalitatieve doelstellingen Ondernemingsplan kwantitatieve doelstellingen In het marketingcommunicatieplan worden de MC doelstellingen geformuleerd en er wordt aangegeven welke bijdrage elk MC instrument moet leveren om deze te realiseren. Er wordt per instrument een globaal budget vastgesteld en op basis van dit plan worden vervolgens plannen gemaakt voor elk in te schakelen instrument. Een strategisch marketingcommunicatieplan bestaat uit 9 onderdelen: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Onderzoek naar consument en product; MC doelgroep; MC doelstellingen; MC strategie; Keuze MC mix; Creatieve ontwikkeling; Mediakeuze MC Budget Evaluatieonderzoek

Concern communicatie Corporate Communicatieplan Marketingcommunicatie Interne communicatie

Public affairs, opendag, huisstijl beurzen, DM, reclame personeelsblad, intranet, bijeenkomsten

10

Marketingplan: 1. Interne analyse 2. Externe analyse 3. Marketingdoelstellingen 4. Marketingdoelgroep 5. Marketingbudget 6. Marketingstrategie 7. Opbrengsten en kosten 8. Controle Er zijn 2 soorten onderzoeken Fundamenteel onderzoek, de werking van MC wordt hiervoor bestudeerd en modellen worden geformuleerd. welke werking hebben bepaalde producten voor de consument. Dit onderzoek wordt gedaan door: universiteiten en grote communicatieadviesbureaus Toegepast onderzoek, de marktsituatie van een bepaalde productgroep of een bepaald merk wordt onderzocht wat is de huidige & gewenste positionering, hoe wil men de attitude benvloeden? Dit onderzoek wordt gedaan door: adverteerders, communicatieadviesbureaus en marktonderzoekbureaus. Door onderzoek worden risico s verkleind, inzicht in sterke en zwakke punten merk! Op basis hiervan: welke doelstellingen zijn haalbaar? Welke strategie is nodig om ze te realiseren? Middel doelketen van betekenissen rond een merk: Eigenschappen Schone motor Zuinig en milieuvriendelijk Ik ben milieubewust

Gevolgen, voordelen

Waarden

Dit zijn functie en betekenissen van en product of merk:y

y

Merkteken, zorgt voor herkenning van een merk (door logo, merknaam verpakking etc.)Producteigenschappen, kenmerken of attributen van een product of dienst. Deze kunnen in verdeeld worden in fysieke (schone motor en psychosociale eigenschappen (geen nare benzinelucht) Waarden, dit zijn zaken die de consument belangrijk vindt, een soort idealen. Met Zwitsal kunnen de volgende waarden zijn verbonden; zorg voor kinderen, natuurlijkheid veiligheid. Er zijn verschillende soorten waarden: o Domeinspecifieke waarden, dit zijn waarden van de consument die te maken hebben met het domein of de productklasse waartoe het merk behoort zoals veiligheid en zuinigheid bij auto's, smaak bij frisdranken etc. o Instrumentele waarden geven aan hoe we ons in het leven moeten gedragen, bv eerlijkheid, moed originaliteit etc. o Eindwaarden zijn universele waarden die door mensen worden nagestreefd, dit zijn een comfortabel leven, vrijheid geluk en vrede 11

FCB-matrix:Betrokkenheid Cognitief A. levensmiddelen Huishoudproducten Laag Schoonmaakmiddel C. hypotheken verzekeringen Hoog tapijt Affectief B. sigaretten drank snoep D. kleding cosmetica juwelen

R&P-matrixBetrokkenheid informationeel pijnstillers levensmiddelen Laag wasmiddelen hypotheken wasmachine Hoog verzekering transformationeel sigaretten drank snoep kleding vakantie juwelen

Betrokkenheid informationeel laag wasmiddelen hoog hypotheken

Cognitief transformationeel voicemail PC

Affectief informationeel transformationeel pijnstiller snoep haargroeimiddel kleding

Hoge betrokkenheidhirarchie 1. merkbekendheid (kennis, cognitie) 2. merkkennis (kennis, cognitie) 3. attitude (attitude, effect) 4. preferentie (attitude, effect) 5. intentie (gedrag, conatie) 6. aankoop (gedrag, conatie)

Afgeleide:

AIDA model: Attention, Interest, Desire en Action DAGMAR-methode

Bekendheid interesse evaluatie probeeraankoop adoptie Betrokkenheid hangt af van: 1. persoonlijke eigenschappen 2. aard van het product 3. situatie van de aankoop

12

De betrokkenheid van consumenten is het grootst als: De aankoop een groot risico meebrengt Het een moeilijke keuze is door gebrek aan vergelijkingsmogelijkheid Consumenten kunnen kiezen uit groot aantal gelijke merken Er weinig of geen betrouwbare aanbieders zijn Het product in een sociale situatie gebruikt wordt Als er sprake is van lage betrokkenheid heet dit dissonantie attributiehirarchie, deze staat ook wel bekend als het ATR-model. (awareness, trial, repeat) Externe pacing: adverteerder neemt initiatief om de consument te informeren Interne pacing: de consument neemt zelf initiatief (bijvoorbeeld Internet) Bij een lage betrokkenheid van de consument is vooral de scanningfase (de consument doorloopt media en marketinguitingen) van belang. Bij hoge betrokkenheid is de focussingfase (het focussen op de inhoud van de media uiting) belangrijk De twee modellen samen vormt: Confrontatie aandacht primaire affectieve reactie kennis attitude koopintentie aankoop tevredenheid scanning

focussing

gedrag

Bij

hoge betrokkenheid: helemaal doorlopen Lage betrokkenheid: focussing wordt overgeslagen

Uitbreiding:

13

Domeinspecifieke waarden: waarden van de consument die te maken hebben met de productklasse waartoe het merk behoort. (waarden die de consument bij het product belangrijk vindt) Instrumentale waarden: wat moeten we doen? & hoe handelen? Eindwaarden: ideale toestand De productlevenscyclus bestaat uit 4 fases: 1. De introductiefase 2. De groeifase 3. De volwassenheidsfase 4. De eindfase De merklevenscyclus is niet altijd gelijk aan de productlevenscyclus. Het verschil is dat in de 1e en 2e fase een merk steeds met nieuwe producten uit onder hun merknaam en kunnen zo de merklevenscyclus verhogen. Merken hebben ook 4 fases: 1. introductiefase, doelstelling: merkbekendheid 2. De uitwerkingsfase, hier is merkkennis een doelstelling 3. De versterkingsfase 4. De eliminatiefase Productwaarden: Technisch Rationeel Emotioneel Onderscheidend

Onderzoek naar consument, product en concurrentiey y y

Segmenteren Waarden en betekenissen product voor de consument Sterke en zwakke punten concurrentie merkbekendheid en kennis attitude en preferentie intentie en aankoop

Kennis: Attitude: Gedrag:

Overwegingverzameling: acceptabele merken waaruit de consument kiest Hierbij richten we ons niet alleen tot de kopers maar ook tot de beinvloeder. Er zijn drie niveaus van communicatiedoelgroepen: 1. Het algemene niveau (persoonsgebonden): men richt zich op marktsegmenten met algemene variabelen 2. Het domeinspecifieke niveau (productgebonden): men richt zich op variabelen die in verband staan met een domein van productgebruik 3. Het merkspecifieke niveau (merkgebonden): hierbij spelen merktrouw en het kopen en gebruiken van bepaalde merken een rol 14

Segmentatievariabelen moeten meetbaar zijn. Variabelen die worden gebruikt om indelingen in communicatiedoelgroepen te maken heten actieve variabelen. Variabelen die worden gebruikt om een doelgroep verder te omschrijven noemt men passieve variabelen. Voorwaartse segmentatie is het beschrijven van groepen aan de hand van socio-economische, demografische en psychografische variabelen. Bij achterwaartse segmentatie kijkt men eerst naar de levensstijl van de consument en dan naar verschillende levensstijlen en dan naar domeinspecifieke variabelen zoals koop en gebruiksgedrag. 1. Geografisch kenmerken: Zijn gebieden waarin mensen kunnen worden opgedeeld, deze blijven vaak lange tijd stabiel. 2. Socio-economische kenmerken: Zijn aan een persoon of huishouden gebonden. Deze kenmerken zijn in grote mate constant. Een voorbeeld hiervan is de gezinscyclus die de volgende stadia doorloopt: o jonge vrijgezel o jong getrouwd of samenwonend, geen kinderen o jong getrouwd met kinderen o langer getrouwd, met kinderen o langer getrouwd, geen inwonende kinderen meer o oudere alleenstaande Psychografische kenmerken: Attitudes, interesses en opinies die niet direct betrekking op specifieke product kenmerken of functies. Levensstijl is opgebouwd uit: de wijze waarop men vrije tijd besteedt, de zaken waarvoor men belangstelling heeft, de meningen die men heeft en de normen en waarden waar men vanuit gaat 3. Productbezit: Is ook een kenmerk, enerzijds is dit een indicator van welvaart anderzijds is dit een indicator voor de aanschaf van complementaire goederen. Een domein is een geheel van gedragingen met een gemeenschappelijk doel of met een gemeenschappelijke betekenis. Domeinspecifieke waarden zijn algemene kenmerken van consumenten die voor alle producten en diensten gelden. We onderscheiden:y y y y y

Betrokkenheid: Mate waarin de consument zich voor iets interesseert Gewenste producteigenschappen en voordelen Productbezit en gebruik: De mark kan gesegmenteerd worden in zware, gemiddelde, en lichte gebruikers. Aard van het productgebruik: De rol die het productgebruik voor hun heeft De momentconsument: Gaat ervan uit dat voorkeuren afhangen van de situatie

15

Consumenten worden gesegmenteerd op basis van hun kennis, attitude en gedrag ten opzichte van een bepaald merk of bepaalde merken. Kennis en attitude van een merk omvat: Merkbekendheid: passieve of actieve bekendheid van een merk. Attitudes: som van gewogen eigenschappen Koopintenties: als een consument eraan denkt iets te kopen Koop en gebruikgedrag: te onderscheiden in vijf groepen: 1. merktrouwe gebruikers 2. merkwisselaars 3. merkgetrouwe gebruikers van een ander merk 4. nieuwe gebruikers 5. niet gebruikers. De volgende beslissingrollen zijn te onderscheiden met daarachter hoe de marketing daarop inspeelt: Initiator: deze stelt de aankoop van het product of merk voor; merk bekend maken Benvloeder: stuurt het proces in een bepaalde richting; voordelen van een merk bekend maken Beslisser: hakt de knoop door; ervan overtuigen dat het merk het beste is Koper: persoon die naar de winkel gaat om het product te kopen; merkvoorkeur creren Betaler: degene die voor het product betaalt; informatie over de prijs-kwaliteitverhouding geven Gebruiker; tevreden stellen met het product Klager: kan zowel de koper of de gebruiker zijn Doelgroepen kunnen op drie verschillende manieren worden onderverdeeld: 1. Algemeen niveau - productbezit; - geografische kenmerken; - Psychografische kenmerken; - socio-economische kenmerken. 2. Domeinspecifiek niveau - gewenste producteigenschappen en productvoordelen; - aard van het productgebruik; - betrokkenheid; - productbezit en productgebruik; - momentconsument; 3. Merkspecifiek niveau - merkbekendheid; - koopintenties; - attitudes ten opzichte van een merk; - koopgedrag en gebruiksgedrag. Marketingdoelgroep: potentile en daadwerkelijke gebruikers/kopers Communicatiedoelgroep: een groep consumenten, beslissers of bedrijven tot wie een communicatiecampagne zich richt. Dissonantie attributiehirarchie: pas na aankoop van een product wordt het beoordeeld, leren ze het kennen en vormen een mening

16

Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de marketingcommunicatiestrategie en zijn belangrijker dan een perfecte uitvoering van de marketingcommunicatie. We kunnen bereiks-, proces-, en effectdoelstellingen onderscheiden. Bereiksdoelstelling: hoe de doelgroep bereiken. Procesdoelstelling: proces van communicatieverwerking. Effectdoelstelling: wat moet er bereikt moet worden? De bereiks- en effectdoelstellingen moeten in ieder geval de volgende elementen bevatten: De communicatiedoelgroep Het effect dat bereikt moet worden Het termijn waarbinnen de doelstellingen gerealiseerd moeten worden De voordelen: y Het bevordert de consistentie tussen de marketingcommunicatie-instrumenten y Het is een onmisbare schakel bij het ontwikkelen van marketingcommunicatie strategien y Het is een hulpmiddel bij het opstellen van een communicatiebudget y Het kan een inspiratiebron zijn voor de conceptontwikkeling y Het vereenvoudigt het beoordelen van creatieve concepten y Het meten van het communicatie-effect wordt beter mogelijk y Er is een betere afweging van de dosering van de mediadruk mogelijk Voor de communicatiedoelstellingen op papier zijn gezet zal er eerst duidelijkheid moeten zijn over de ondernemings- en marketingdoelstellingen. Ondernemingsdoelstellingen: missie en de concrete ondernemingsdoelstellingen. Marketingdoelstellingen: omzetten, marktaandeel en concurrentie. Marketingcommunicatiedoelstellingen hebben betrekking op de verwachte effecten van alle marketingcommunicatiemiddelen als totaal. Het effect van de marketingcommunicatiemiddelen is moeilijk te meten omdat er een hoop andere factoren zijn die het koopgedrag benvloeden, de koopbereidheid wordt wel vergroot maar dit leidt niet altijd tot meer kopen. De effectdoelstellingen hebben afhankelijk van waar het product zich in de levenscyclus bevindt de volgende volgorde: 1. Categoriebehoefte: De primaire vraag naar een product vergroten. 2. Merkbekendheid: Het vergroten van de actieve en passieve merkbekendheid. Bij actieve merkbekendheid kan de consument het merk opnoemen en bij passieve merkbekendheid herkent de consument het merk. 3. Merkkennis: Er voor zorgen dat de consument de relevante eigenschappen van een merk kan noemen. 4. Merkattitude: De houding ten opzicht van het merk of de merkvoorkeur vergroten 5. Gedragsintentie: Het vergroten van de merkintentie. 6. Gedragsfacilitatie: Verschaffen van informatie over hoe het product gekocht kan worden. 7. Gedrag: Kan bestaan uit het vergroten van het koop- en gebruiksgedrag. Open propositie is erop gericht om de consument informatie te laten aanvragen. Bij gesloten propositie is het feitelijke koopgedrag de doelstelling. Gedragsbehoud is het behouden van een bepaald gedrag. Een andere doelstelling is het vergroten van de aankoopfrequentie. De laatste doelstelling is het benvloeden van het afdankgedrag ten behoeve van het milieu. 8. Tevredenheid: Na afloop kan de marketingcommunicatie drie functies hebben. Het vergroten van de tevredenheid wat leidt tot herhalingsaankopen. Een bevestigende functie,

17

of een structurerende functie, dit is het verduidelijken waarom een consument de goede beslissing heeft genomen. De keuze van de communicatiedoelstelling hangt af van de marketingdoelstelling. Bij een keuzeproces met hoge betrokkenheid zal er in de eerste fase informatie overbrengen en in de tweede fase merkvoorkeur overbrengen. Dit is vooral van toepassing bij duurzame producten. Bij het formuleren van marketingdoelstellingen moet een aantal uitgangspunten worden gehanteerd:y y y y y y

Het is een beknopte samenvatting van de taak van de marketingcommunicatie binnen de marketing, die het effect beschrijft wat moet worden bereikt. De doelstelling moet in meetbare grootheden worden geformuleerd. Over de doelstelling dient iedereen het eens te zijn De doelstellingen moeten worden gebaseerd op nauwgezette kennis van markten, positionering en koopmotieven. Er moeten markeringspunten worden vastgesteld waardoor prestaties gemeten kunnen worden. De onderzoeksmethoden die later gebruikt zullen worden om de resultaten te meten zullen al bekend moeten zijn als de doelstellingen worden vastgelegd

De voordelen van het kwantificeren van de marketingdoelstelling heeft legio voordelen. De redenen dat dit vaak toch niet gebeurt zijn: y Het is niet duidelijk welde rol de marketingcommunicatie in het totale marketingproces moet spelen. y Het meten van attitudes en koopplannen is moeilijk. y Voor goed onderzoek ontbreekt tijd en geld. y Men gebruikt alleen omzet als criterium. Het DAGMAR-model betekent: defining advertising goals for measured advertising results. Het uitgangspunt is dat marketingcommunicatieresultaten alleen maar kunnen worden gemeten als de communicatiedoelstellingen van tevoren duidelijk zijn vastgesteld. De hirarchie hiervan is als volgt: 1. Bekendheid: Verwerven van de vereiste merkbekendheid 2. Begrip: Het ontwikkelen kennis over het merk bij de consument 3. Overtuiging: Het ontwikkelen van een gunstige attitude 4. Actie: Er voor zorgen dat de consument koopintentie heeft Het DAGMAR model is niet altijd correct omdat de consument soms op een andere volgorde tot een keuze komt maar over het algemeen is DAGMAR wel van toepassing. Positionering: de positie van een merk t.o.v. andere merken in de perceptie van de consument. Propositie: vertaling van de communicatiestrategie en de doelstellingen in een concrete belofte (vaak ook slogan) Er zijn globaal 4 mogelijkheden om de belofte te ondersteunen, elk van deze mogelijkheden lijdt tot een vorm van positionering, namelijk:o

Informationele positionering: de voordelen van het gebruiken van een merk worden verbonden aan de functionele eigenschappen van het product. Veelal gebruikt bij: nieuwe producten producten met een probleemoplossend karakter 18

als een merk een duidelijke productplus (USP) heeft beter dan merk X, is ook een vorm van informationele positionering. o Transformationele positionering (imago- of levensstijlpositionering): de voordelen van het merk worden verbonden met de waarden of levensstijl van de consument. Of het merk symboliseert waarden (Douwe Egberts) of met de gebruikers worden waarden aan het merk verbonden (Amstel, FBTO, Ralph Lauren). Wordt veelal gebruikt bij: producten en merken ie je voor je plezier koopt (frisdrank) bij producten die weinig of niet van elkaar verschillen op de productvoordelen (sigaretten) bij producten waarbij het ontluisterend is om over de eigenschappen of ingredinten te spreken (parfums) o Tweezijdige positionering: de productvoordelen worden zowel met functionele producteigenschappen als met waarden van de consument verbonden. Bijvoorbeeld: Groene Persil o Uitvoeringspositionering: Het verbinden van een uniek element van de communicatie aan de productvoordelen. (Jan Mulder en Postbank, Beertje van Robijn) Veelal gebruikt bij sterk concurrerende markten waarin merken niet of nauwelijks van elkaar verschillen.

Positionering is altijd ten opzichte van de ander , de externe concurrentie. Een merk probeert het beter, sneller of goedkoper te doen dan andere merken. Vooral in vergelijkende reclame kan een merk zich optrekken aan een ander merk. Zo heeft Avis rent-a-car zich gedurende lange tijd met Hertz vergeleken: we are #2, so we try harder . Merk wegdrukken uit gekozen positionering: bijv. boetiek positioneert zich als zeer exclusief en drukt hiermee andere winkels uit het topsegment. Kannibalisme: interne concurrentie tussen merken van n bedrijf Inertie: vertraagde effect van een goede of slechte reputatie of van een in het verleden gekozen positionering Overdracht: effect van een gunstige beoordeling van het ene product heeft op een ander product onder dezelfde merknaam

Met welke strategie kunnen de doelstellingen behaald worden? Bij strategiekeuze gaat t om de beslissing welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd. Het is belangrijk dat de boodschap onderscheidend en consistent is. Keuze van de marketingcommunicatiestrategie hangt af van doelstellingen; strategie moet uitmonden in een propositie; boodschap en belofte aan doelgroep

19

1. Communicatiestrategie voor een nieuw product bedrijf moet markt zelf ontwikkelen. Doelstellingen gericht op merkbekendheid, merkbehoefte en merkkennis Indien nieuw merk in bestaande productgroep dan: toevoegen psychosociale betekenis en merkbekendheid naar voren laten komen. y y Informationele positionering Eigenschappen van een product betrekking op: - samenstelling: bijv. origineel helder, natuurlijk, stevig, duurzaam (functioneel) - werking: bijv. efficint, krachtig, vitaal, voedzaam (functioneel) - uiterlijk: bijv. mooi, eenvoudig, sierlijk (psychosociaal) - kosten: bijv. zuinig, goedkoop in onderhoud, waardevol (gevolgen) - gebruik: bijv. handig, eenvoudig te bedienen (gevolgen) - organiseren promoties: consumenten overhalen tot probeeraankoop - voordelen: wordt vaak marktleider en enorme goodwill - product associren met bepaalde levensstijl

2. Communicatiestrategie voor een groeiproduct Verdedigen eigen positie t.o.v. concurrenten; keuze uit 2 strategien: A. Benadrukken functioneel onderscheidende kenmerken: productvoordelen benadrukken die specifiek zijn voor het merk B. Toevoegen psychosociale betekenis: men gaat over op transformationele positionering 3. Communicatiestrategie voor een volwassen product Er bestaat felle concurrentie in de markt. Hiervoor zijn 6 strategien: 1) Zorgen voor een hoge spontane merkbekendheid: low-impact producten. MC legt basis waarop persoonlijke verkoop voortborduurt; 2) Betere prestatie dan andere merken: benadrukken producteigenschap waarop merk betere prestatie levert dan andere merken 3) Dezelfde prestatie voor een lagere prijs: niet/ nauwelijks productverschillen (merk met laagste kostprijs wint uiteindelijk). Vorm van vergelijkende reclame, werkt indien: klein/nieuw merk * duidelijke/ geloofwaardige demo van verschil * gebruik van humor * korte campagne * objectief waarneembare prijs 4) aandacht vestigen op productverbeteringen: iets nieuws vertellen over merk/ product 5) versterken van de psychologische betekenis: functionele eigenschappen product/ merk ( 6) bevestigen tevredenheid: bijv. kopers van concurrerende merken overhalen en bestaande klanten vasthouden

20

4. Communicatiestrategie voor een product in de eindfase Merk uitmelken voor zolang het duurt. Proberen levenscyclus verlengen: product nieuw leven inblazen (productontwikkeling) markt ontwikkelen door nieuwe gebruiksmomenten te suggereren (penetratie) en nieuwe doelgroepen introduceren (marktontwikkeling). Herpositioneren door:

ingrijpende productaanpassing communiceren: merk als nieuw ervaren door enorme aanpassing; kans op klantverlies is enorm groot nieuwe toepassingsmogelijkheden onder de aandacht brengen: vb kaas niet alleen op brood maar ook als snack gebruiksfrequentie opvoeren: kip niet alleen als zondagse hap, maar ook als alternatief voor vlees

nieuwe doelgroepen aantrekken: fietsen niet alleen voor fietsers, ook voor automobilisten

21

Hoofdstuk 99.1 Fasen in de creatieve ontwikkeling De creatieve ontwikkeling kan opgedeeld worden in 4 stappen: 1. Communicatiestrategie 2. Propositie, productvoordeel 3. Conceptontwikkeling 4. Uitvoering De communicatiestrategie en de propositie met het productvoordeel vormt samen de briefing, waarmee het creatieve team aan het werk kan gaan. In de briefing staat achtergrondgegevens van de communicatiestrategie. Hierbij kan gedacht worden aan positionering, merkidentiteit, concurrenten en informatie over het product zelf. Propositie: de boodschap die we aan de doelgroep willen overbrengen. Wat beloven we de consument, impliciet of expliciet? Wat is het onderscheidende voordeel van ons merk en ons product? Waarom zou de consument ons product of merk kopen? Wat wordt de klant er beter van? Welke positionering streven we na? Welke waarden willen we met ons merk associren? De propositie van Reebok zou kunnen zijn: Reebok-schoenen bieden snelheid, lichtheid en lenigheid . Let erop dat deze propositie nog geen creatieve vertaling heeft ondergaan. De wijze waarop de propositie aan de doelgroep wordt overgebracht, is nog niet bepaald. Het merk heeft een historie van vroegere campagnes en hierdoor meestal een logo, lettertype, sfeer, typerende muziek en beelden. Dit wordt de merkidentiteit, merkpersoonlijkheid of huisstijl genoemd. De propositie en het concept moeten ook passen bij de gewenste positionering van het merk ten opzichte van andere merken. Als de propositie een onderscheidend productvoordeel betreft, kan dit bijdragen tot een onderscheidende positionering. Creatief concept: de creatieve vertaling van de propositie. Het is de wijze waarop de propositie aam de doelgroep wordt overgebracht. Het concept moet aanspreken, passen in de belevingswereld van de consument, passen bij de identiteit. Propositie: wat? Creatief concept: waarmee? en hoe? 9.2 Briefing Briefing: hierin wordt vastgelegd welke propositie moet worden overgebracht. Functies van een briefing: informatie (bureau weet precies wat er wordt verwacht), inspiratie (hij dient het creatieve team te betrekken bij het merk en de opdrachtgever) en controle (het is de toetssteen waaraan de conceptvoorstellen worden beoordeeld).

22

Een briefing bestaat uit acht onderdelen: 1. Huidige strategie en positionering historie van het merk, beschrijving product/dienst, omvang van de markt, belangrijkste distributiekanalen en de belangrijkste concurrenten 2. Doelgroep beschrijving zodanige manier dat ze gaan leven (belangrijk voor de toon en stijl), informatie over kennis en attitude t.o.v. het merk, keuzeproces 3. Communicatiedoelstellingen welke reactie dient er opgeroepen te worden? Binnen welk termijn? 4. Propositie belangrijkste onderdeel. Dit is de reden waarom de doelgroep het product zou moeten kopen 5. Richtlijnen voor de vormgeving en tekst met betrekking op de stijl teveel richtlijnen beperken de creativiteit. Richtlijnen kunnen betrekking hebben op o.a. typografie, logo, consistentie, model (fotomodel), adaptatie (maak je in het buitenland een ander concept? Of verander je alleen de tekst?) 6. Voorkeur media en marketingcommunicatie-instrumenten deze keuze is van grote invloed op de conceptontwikkeling (en andersom), er moet rekening gehouden worden met de kenmerken van de mediums. Er moet ook bekend zijn wel instrument niet kan worden ingeschakeld bijv. door beperkt budget) 7. Budget niet alle ideen zijn budgettair uitvoerbaar 8. Tijdsplanning in de briefing staat tot slot vermeld waneneer de eerste plaatsingsdatum, datum van de beurs, uitzend- of verspreidingsdatum is voorzien. Bij radio, tv en tijdschriften heeft met een langere inlevertermijn. De belangrijkste criteria voor een goede propositie * voordelen voor de consument * uniekheid van het merk * consistentie * synergie van marketingcommunicatie en productgebruik * geloofwaardigheid * maatschappelijke aanvaardbaarheid Het formuleren van een propositie levert in de praktijk veel problemen op: * veelal wordt er in de propositie niet gekozen maar worden er meerdere argumenten genoemd * soms te algemeen * het wordt niet vanuit de consument maar vanuit de opdrachtgever geformuleerd * sommige briefings zijn te lang. De propositie is hierdoor verstopt .

23

9.3 Creatief concept De ontwerpers en tekstschrijvers kunnen pas beginnen aan het creatief concept als de briefing bekend is. Het creatief concept vertaalt de propositie op creatieve manier. Er zijn vier concepten: 1. Vergelijkingsconcept: het product wordt vergeleken met andere 2. Associatieconcept: het product wordt geassocieerd met iets anders 3. Effectconcept: reclame maakt duidelijk wat het positieve effect is van het gebruik van het product 4. Explicatieconcept: boodschap geeft uitleg over bepaalde producteigenschap/waarde. Het legt uit hoe het werkt, met welke ingredinten/bestanddelen 9.4 Concept en uitvoering De communicatie in het creatieve concept bevat de stijl en het thema waarvoor is gekozen. Een stijl en thema worden voor langere tijd gekozen en binnen de uitvoering daarvan moet er aan verschillende punten aandacht worden besteed: typografie en kleur, taal en stijl, vormgeving en opmaak, muziek, beeld en tekst, drama, angst, humor en erotiek enzovoorts. Semiotiek (leer van de tekens) kan gebruikt worden om de functie van tekens en associaties in marketingcommunicatie te begrijpen. Uitvoeringselementen hebben drie belangrijke functies in marketingcommunicatie; aandacht trekken, acceptatie van de communicatie-uiting oproepen en informatie overdragen. De eerste twee functies hebben betrekking op procesdoelstellingen. Humor is geen effectdoelstelling van opdrachtgevers maar een middel om aandacht te trekken, waardering op te roepen en een proces op gang te brengen dat gunstig is voor de verwerking van de reclamekenmerk: boodschap. Er zijn in totaliteit 12 uitvoeringselementen: 1. vormgeving en opmaak (layout): kopregel en pay-off zijn belangrijk. 2. typografie en kleur: dit draagt bij een aandacht en waardering voor de advertentie 3. taal en stijl 4. muziek: aandacht trekken en waardering oproepen 5. beeld en tekst: beelden worden beter onthouden dan tekst: goed op elkaar afstemmen 6. getuigenissen: tevreden gebruikers vertellen over het product 7. drama: aandacht trekken en betrokkenheid oproepen 8. les: les geven aan de consument, voornamelijk info, roept weerstand op omdat conclusies worden opgedrongen 9. angst: aandacht trekken, stemming op roepen en informatie overdragen 10. humor en erotiek: trekt aandacht en kan waardering en emoties opwekken; positief effect verwerking van de boodschap 11. presentator: kan merk dichter bij de doelgroep brengen, indien juiste persoon dan slaagt hij/zij er beter in om merkvoorkeur te ontwikkelen. (gevaar: presentator trekt teveel aandacht naar zich toe, wat afleidt) 12. boodschap die het merk onderscheidt van andere heeft een positief effect op herinnering, begrip en overreding.

24

Redenen om muziek in een commercial te gebruiken: kan bekendheid en herkenbaarheid van commercial vergroten met muziek hoeft men zich minder zorgen te maken over slijtage van de campagnge. Het verveeld minder snel muziek kan lege plekken in commercial opvullen muziek kan meehelpen om een gunstige houding tegenover het product te creeren muziek kan een onderscheidende merkpersoonlijkheid helpen opbouwen muziek kan helpen door de overdaad van televisieboodschappen heen te brengen muziek maakt het mogelijk om in een campagne gemakkelijk over te schankelen van televisie naar radio door muziek zouden mensen de boodschap beter kunnen onthouden 9.5 Creativiteit Mediumbestedingen zijn slecht n van de factoren die bepalend zijn voor het succes van een marketingcommunicatiecampagne. Minstens net zo belangrijk zijn de inhoud en de vorm van de communicatie-uiting. De creativiteit van de marketingcommunicatie is in vele gevallen zelfs de belangrijkste factor voor het slagen van een campagne. Veel campagnes missen volledig hun doen omdat de marketingcommunicatie op geen enkele manier de consument raakt. De boodschappen worden niet opgewerkt en slagen er niet in de propositie over te brengen. Creativiteit is niet tastbaar en is moeilijk om te plannen of te sturen. Voor de bevordering van creativiteit van een communicatieadviesbureau zijn verschillende onderdelen te onderscheiden: 1. Het creatieve proces: hierin zijn verschillende fases te onderscheiden: * probleemherkenning * voorbereiding * incubatie (periode waarin met het probleem laat rusten en er niet bewust mee bezig is) * illuminatie (moment van inzicht, geboorte van het creatieve idee) * uitwerking 2. Het creatieve resultaat: dient bruikbaar, origineel en passend te zijn. 3. De creatieve persoon 4. Het creatieve klimaat: doorgaans is creativiteit intrinsiek gemotiveerd. Dit wil zeggen dat iemand onder gunstige omstandigheden zelf gemotiveerd is om tot creatieve prestaties te komen. 9.6 Presentatie aan opdrachtgever Als ontwerper, tekstschrijver en accountexecutive het eens zijn geworden over het concept, moet het zodanig worden vormgegeven dat het aan de opdrachtgever kan worden gepresenteerd. Voorstel advertentie, folder of beurstand: voorlopige schets Radiocommercial: script Televisie/bioscoopreclame: script of story board (reeks schetsen met bijbehorende tekst, hiermee wordt aangegeven hoe het verloop van beeld en geluid eruit zal zien).

25

Wanneer het concept klaar is kan het aan de opdrachtgever worden gepresenteerd. Er zijn meerdere criteria om een conceptvoorstel te beoordelen: * doelstelling * briefing * eenvoud * onderscheid * consistentie * stijl * budget 9.7 Uitvoering van een advertentie De uitvoering van een advertentie bestaan uit de volgende stappen:

Een advertentie bestaan uit een aantal onderdelen: * Kopregel (heading) moet contact met doelgroep in stand brengen * Visualisatie (artwork) bepaald in vele mate de sfeer, kan info overbrengen * Tekst (bodycpoy) boodschap wordt hier verder ingevuld en uitgebreid * afbeelding van het product (packshot) * sluitzin (pay-off) soort samenvatting van de reclameboodschap * beeldmerk (logo) de consument moet weten wie de afzender is, logo kan ook een symbool zijn en hoeft geen merknaam te bevatten. De technische uitvoering van een printcampagne bevat de volgende onderdelen: 1. visualisatie 2. typografie 3. desktoppublising (dtp) 4. reproductiemateriaal

26

9.8 Uitvoering van een website Uitvoering van een website wijkt in een aantal opzichten af van die van een advertentie. Bij een website zijn er veel meer mogelijkheden. De tekst is hypertekst , dat wil zeggen dat de bezoekers van de website blauwe woorden of icoontjes kunnen aanklikken om uitleg te krijgen en meer informatie. Er zijn verschillende soorten websites: Corporate sites: info over onderneming Informatiesites: info over merken,producten of diensten van bedrijven, overheid of andere consumenten. Bijvoorbeeld site van Grolsch en Heineken. Transactiesites: deze sites geven info over bestel- en koopmogelijkheden zoals Bol.com Verkeerssites of portalen: deze sites geven een overzicht van sites op een bepaald gebied. Bijvoorbeeld startpagina.bl Inhoudsites: bieden informatie over actualiteiten zoals de website van dagbladen

Op een website zijn verschillende reclame mogelijkheden: Banner: horizontale of verticale, rechthoekige (vaak dynamische) reclame-uiting aan de rand van een website pagina. Een banner vraagt aandacht voor een product of dienst. Als je er op klikt komt de bezoeker in een andere site of in een pop-upbanner. Pop-upbanner: dit is een banner die een kwart of meer van het scherm beslaat en weggeklikt moet worden om verder te kunnen gaan. Buttom: een kleiner banner, vaak alleen met een logo. Kan ook aangeklikt worden. Interstitial: een banner die onverwacht verschijnt. Advertorial: een commercile tekst die opgenomen is een niet-commercile website. Het is mogelijk om een banner of een website aan te passen aan de bezoeker. Een bezoeker ziet dan bij een 2e bezoek een andere, aangepaste banner. Dit kan gedaan worden met een cookie. Dit is een kleine file die na het bezoek aan een website wordt opgeslagen op de harde schijf van de bezoeker. Het verkeer binnen een site is heel belangrijk. Hoe navigeren bezoekers door de site? Welke trefwoorden, buttons en banner klikken ze aan? Hoe groot is de CTR? CTR: het percentage bezoekers dat een buttom of banner aanklikt Het gebruiksgedrag van consumenten op internet kan gemakkelijk onderzocht worden omdat de manier waarop consumenten surfen elektronisch vastgelegd kan worden in een log-file. 9.9 Uitvoering van een commercial De uitvoering van een TV-commercial verloopt in de volgende fasen: 1. Keuze van productiemaatschappij en regisseur 2. Pre-production meeting (details van film worden doorbesproken) 3. Opnamen 4. Montage van double-head (voorlopige versie zonder geluid en tekst) 5. Goedkeuring door opdrachtgever 6. Afwerking in laboratorium 7. Toezending aan mediumexploitant Stap 3 t/m 6 behoren tot uitvoering van de productie 27

Hoofdstuk 1010.1 Communicatiebudget Het marketingcommunicatie budget is een vast onderdeel van het communicatieplan. Bedrijven ondervinden vaak de nodige moeite met het vaststellen van het juiste budget. Dit komt omdat het moeilijk is de invloed van het verhogen of verlagen van je budget vast te stellen. Wanneer je budget veranderd veranderen immers ook andere communicatie instrumenten 10.2 Factoren die van invloed zijn op het budget De belangrijkste factoren die van invloed zijn op het communicatie budget en deze zijn als volgt toe te lichten: 1. Wat aan het communicatiebudget wordt toegerekend. Hierbij worden de kosten bepaald die het communicatiebudget ten laste komen. 2. Rol van marketingcommunicatie in het marketingproces. De marketingcommunicatiemix verschilt per bedrijf vaak sterk en het ene onderdeel kan meer invloed hebben op het budget dan het andere onderdeel. 3. Omvang van het marktgebied. De ene onderneming heeft een ander bereik dan de andere. Een plaatselijke drogist heeft een veel kleiner marktgebied in vergelijking met de IKEA in de regio. De IKEA zal dus ook logischerwijs meer moeten investeren om het gehele marktgebied te bereiken. 4. Levenscyclus van het product. Wanneer een product net nieuw is en het zich in de introductiefase bevind dan is de communicatie vaak omvangrijker en dus duurder dan wanneer een bestaand product onderhouden moet worden. Het is ook meer regel dan uitzondering dat zelfs de meest succesvolle nieuwe producten een paar jaar nodig hebben om winst te genereren. Ook hier is echter het product zelf en de manier van communicatie belangrijk. 5. Producteigenschappen en productdifferentiatie. De producteigenschappen zijn vanzelfsprekend zeer belangrijk. Wanneer je als fabrikant een uniek product verkoopt waar veel behoefte aan is, dan hoeft er logischerwijs minder geld in gestoken te worden dan bij een normaal product waar al veel kopien van zijn. 6. Winstmarge en omzetvolume. Het winstmarge en de omzetvolume zijn beide uiteraard van invloed op de marketingcommunicatie. De omzet en de winst zijn bepalend voor beslissingen omtrent het marketingcommunicatie budget. De reden is simpel; komt er geen geld binnen, dan kan er ook niets uitgegeven worden. 7. Activiteiten van de concurrentie. Wanneer je concurrenten veel geld besteden aan marketingcommunicatie dan zal je als ondernemer zelf ook meer uit moeten geven. Je wilt immers wel opvallen 8. Mediakosten. Er zijn natuurlijk grote verschillen tussen mediakosten. Een reclame op TV kost meer dan een advertentie in het plaatselijke huis aan huis krantje. Daarnaast zitten er per medium ook de nodige verschillen in. Een reclame om 6 uur in de ochtend kost aanzienlijk minder dan een reclame in de rust van een Champions League wedstrijd. De gekozen media zijn dus van grote invloed op het budget.

28

10.3 Budgetteringsmethoden Gezien het grote aantal factoren waarmee rekening mee gehouden moet worden tijdens het opstellen van een budget is het ook logisch dat er een aantal methodes zijn om te budgetteren. Omzetpercentage methode. Bij deze methodes ga je uit van een bepaald percentage van de omzet dat gebruikt wordt als communicatiebudget. Deze methode is het meest gebruikt van allemaal. Een variant hierop is een bepaald percentage van de winst gebruiken. Voordeel van deze methode is dat het gemakkelijk budgetteren is. Daarnaast spiegelt deze methode het marketingcommunicatie budget aan het succes van de onderneming. Een derde voordeel is dat wanneer concurrenten deze methode gebruiken, er een stabiliserende werking van uit zal gaan. Het nadeel is dat het budget bepaald word door de omzet, terwijl het eigenlijk andersom is. De omzet is in veel gevallen namelijk het gevolg van de marketingcommunicatie. Sluitpost methode. Bij deze methode dient marketingcommunicatie als sluitpost van een begroting. Hierbij is het marketingcommunicatiebudget wat overblijft na aftrek van alle andere kosten. Deze methode wordt vaak gebruikt bij bedrijven die weinig aandacht besteden aan marketingcommunicatie. Het grote nadeel hiervan zijn de schommelingen tussen de hoogte van het marketingcommunicatie budget. Hierdoor kan er nooit een lange termijn planning gemaakt worden voor de marketingcommunicatie. Pariteitenmethode. Bij deze methode wordt het budget gebaseerd op schattingen omtrent de communicatie uitgaven van de concurrentie. Het grote voorbeeld is meestal de marktleider. Als conclusie kan men veronderstellen dat enkel door meer geld in je communicatie te pompen, je meer marktaandeel veroverd. Dit is een simpele kijk op de zaak. Er zijn uiteraard veel meer factoren van toepassing. Daarnaast wil het feit dat een onderneming marktleider is niet altijd zeggen dat ze het bij het juiste eind hebben. Daarnaast kan het ene bedrijf creatiever omgaan met een budget dan de andere. Een ander gevaar is het ontstaan van een zogenaamde communicatieoorlog . Het ene bedrijf verhoogt het budget, waardoor de anderen dit ook weer doen. Zo krijg je een wedloop. Het voordeel van de methode is het inzicht in de concurrentie, wat uiteraard een belangrijke factor is. Taakstellende methode. In principe de beste methode. Het communicatiebudget is niet het gevolg van de omzet, maar een instrument om de omzet te realiseren. Eigenlijk het tegenovergestelde van de omzetpercentage methode. Eerst worden doelstellingen vastgesteld, daarop volgend de activiteiten en daarna de kosten. Het probleem is dat het zeer lastig is om vooraf vast te stellen wat nodig is voor communicatie. Het kan uiteraard nodig zijn om je budget in de loop van een jaar aan te passen. Hiervoor kunnen een altijd redenen zijn. 1. De winstcijfers blijven achter bij de prognoses. Vaak word dan het eerst in het communicatiebudget gesneden. 2. De marktomstandigheden veranderen. Er is sprake van onverwachte kansen of bedreigingen waarop gereageerd moet worden 3. Als de omzetontwikkeling stokt kan ervoor gekozen worden om het communicatiebudget te verhogen 4. Problemen in distributie of productie. Wanneer producten bijvoorbeeld niet geleverd kunnen worden is het verspilling door te gaan met communicatie. Dit levert alleen teleurstelling en frustratie bij de consument op.

29

10.4 Anticyclisch budgetteren Anticyclisch budgetteren is niks meer of minder dan budgetteren aan de hand van economische ontwikkelingen. Tijdens een recessie wordt bijvoorbeeld meer besteed aan marketing communicatie om zo toch de vastgesteld omzet te behalen. In tijdens van hoogconjunctuur wordt dus meer geadverteerd dan in tijden van laagconjunctuur in het geval van anticyclisch budgetteren.. Marketingcommunicatie is echter in tijden van hoogconjunctuur vaak het eerste waar in gesneden wordt. Hier zijn een aantal redenen voor: 1. Bedrijven gaan er vanuit dat consumenten tijdens een hoogconjunctuur sowieso minder geld uitgeven 2. Als een markt stagneert of daalt neemt de concurrentie toe. In deze gevallen kiezen concurrenten vaak voor prijsverlagingen als wapen, en dit gaat dan ten koste van het communicatie budget 3. Wanneer het communicatiebudget een percentage van de omzet is (omzetpercentage methode) dan daalt het budget vanzelf wanneer de omzetten dalen. 4. De concurrentie verlaagt de budgetten, dus doet een onderneming het zelf ook 5. Op communicatiekosten kan makkelijk bezuinigd worden 6. Met name merkartikelen ondervinden niet te veel schade van (even) niets doen qua communicatie. 7. De bedrijfsresultaten kunnen dusdanig onder druk staan dat er simpelweg geen geld voor marketing communicatie is Toch tonen veel onderzoeken en studies aan dat bedrijven die lef tonen en anticyclisch budgetteren in tijdens van recessie en crisis vaak tijdens en ook na deze economisch sobere tijden er de nodige voordelen van ondervinden. Kanttekening hierbij is wel dat het budgetteren uiteraard niet de enige factor is. Prijsverlagingen of productverandering kunnen bijvoorbeeld ook grote invloed hebben. Marktonderzoekbureau A.C. Nielsen kwam met 6 aanbevelingen voor communicatiebeleid gedurende een recessie: 1. De strijd om marktaandeel gaat gewoon door. Beslissingen die je nu neemt kunnen in de toekomst grote gevolgen hebben. Snijden in budgetten levert vaak verlies van marktaandeel op. 2. Minder communiceren bij een lagere omzet heeft een negatieve invloed op medewerkers en externe relaties van een bedrijf 3. Wanneer inkomens onder druk staan besparen consumenten op zaken die ze niet nodig hebben. Juist dan is het belangrijk om een toegevoegde waarde aan je product te geven d.m.v. marketing communicatie. 4. Het communicatieaandeel moet gelijk zijn aan het marktaandeel 5. Nieuwe producten zijn belangrijk voor de continuteit van een onderneming en juist voor nieuwe producten is marketingcommunicatie essentieel. 6. Thematische communicatie met als doel imago verbetering is zeer belangrijk. Te grote nadruk op prijs kan grote schade aan je imago toebrengen.

30

Hoofdstuk 11.11.1 Soorten communicatieonderzoek Onderzoek speelt een belangrijke rol bij het ontwikkelen van een strategie en het creatieve concept. De resultaten van bepaalde communicatie worden vaak bepaald d.m.v. onderzoek. Ontwikkeling kan opgedeeld worden in twee categorien; ontwikkelingsonderzoek en evaluatieonderzoek. Zie hiervoor ook schema 11.1 in het boek. Ontwikkelingsonderzoek: Testen van proposities en concepten Evaluatieonderzoek: Posttests en evaluatieonderzoek 11.2 Communicatiestrategie onderzoek Communicatiestrategie onderzoek gaat vooraf aan het ontwikkelen van een communicatiecampagne. Hierin bestaan drie verschillende soorten onderzoek: 1. Achtergrondonderzoek 2. Kwantitatief onderzoek 3. Kwalitatief onderzoek Achtergrondonderzoek. Achtergrondonderzoek gebruik je wanneer de markt met bijbehorende producten en merken onderzocht wordt. Dit onderzoek bevat vaak veel facetten naast de communicatie en promotie, zoals productmogelijkheden, kosten, prijzen en nog meer. Kwantitatief onderzoek. Deze soort van onderzoek heeft vaak betrekking op positionering en segmentatie. Het is vaak een bruikbaar middel wanneer de steekproefgrootte te groot is voor kwalitatief onderzoek. Een voorbeeld is het afnemen van een enquete. Kwalitatief onderzoek. Men gebruikt kwalitatief onderzoek om dieper te graven naar onderliggende motieven en attitudes. Achterliggende oorzaken van consumentengedrag worden zo opgezocht. Een voorbeeld van kwalitatief onderzoek is het afnemen van een diepte interview. Kwalitatief onderzoek richt zich vaak op de associaties van consumenten betreffende een merk. Deze worden schemata genoemd. Bij het onderzoek gebruikt men vaak projectieve technieken. Hierbij wordt via een omweg gevraagd naar redenen en achtergronden van merkkeuze. Een bekende projectieve techniek is fotosorteringsonderzoek. 11.3 Conceptonderzoek Creatief onderzoek heeft als doel het genereren, selecteren en toetsen van een concept voordat deze in de praktijk gebruikt wordt. Conceptonderzoek dient als steun bij het creatieve proces. Vaak wordt gebruik gemaakt van consumenten en/of deskundigen om concepten te toetsen. 11.4 Pretests Pretestonderzoek wordt uitgevoerd als de communicatiestrategie in een ruwe of uitgewerkte versie is vormgegeven. Deze onderzoek vinden dus plaats voordat de campagne de media ingeslingerd wordt. Het doel van pretests is het onderzoeken of de communicatie uitingen aan hun doel beantwoorden. Met een pretest kunnen proceseffecten opgespoord worden, kunnen communicatie uitingen geselecteerd worden en kan een indicatie van de benodigde plaatsingsfrequentie worden verkregen. 31

1. Proceseffecten opsporen. Een pretest wordt gebruikt om proceseffecten zoals begrijpelijkheid en acceptatie vast te stellen. Communicatie uitingen die misverstanden oproepen of de verkeerde gevoelens oproepen kunnen zo nog tijdig gewijzigd worden. 2. Communicatie uitingen selecteren. Hierbij worden dan twee of meer uitwerkingen van een concept uitgewerkt om te kijken welke het beste effect oplevert. Deze methode is niet duur, maar vergt wel veel tijd. 3. Plaatsingsfrequentie vaststellen. Hierbij dient de pretest als middel om een indicatie te krijgen van de optimale plaatsingsfrequentie. Ook de afwisseling van de plaatsing kan hierbij getest worden. 11.4.4 Externe validiteit. De komende factoren kunnen de externe validiteit van een pretest verzwakken: 1. Een pretest verschilt doorgaans van de werkelijkheid. Omdat iemand verplicht is een communicatie uiting te beoordelen gebeurd dit anders dan in werkelijkheid zou gebeuren. 2. Het umfeld van een communicatie uiting wordt niet meegenomen. Het umfeld is de redactionele inhoud van het medium en de andere advertenties. 3. Het uiteindelijke effect is ook afhankelijk van externe factoren, ook wel de confrontatiesituatie genoemd 4. De invloed van herhaling kan niet getest worden in de pretest, aangezien deze niet meermaals plaats vind. 5. Concurrerende uitingen kunnen niet getest worden in de pretest 6. Het consumer jury effect. De consument geeft niet de antwoorden waar ze het zelf mee eens zijn, maar degene waarvan ze denken dat de onderzoeker ze wil horen. Er zijn vijf verschillende methodes voor de pretest. 1. Fysiologische methoden. Deze zijn gericht op het vaststellen van lichamelijke reacties en de snelheid waarmee een communicatie uiting wordt waargenomen. 2. Waarneming. Waarneming van de communicatie uiting is een voorwaarde voor het opleveren van een effect. De mate waarin en de snelheid waarmee een communicatie uiting wordt waargenomen kan op meerdere manieren waargenomen worden. Methodes zijn de tachitoscoop, de rivaliseringsmethode en oogbewegingregistratiemethoden. Voor een volledige uitleg van deze methodes zie paragraaf 11.4.5 3. Ondervragingsmethoden. De ondervragingsmethoden hebben betrekking op de uitingen en gedachten van een consumenten gedurende de pretest. Deze manier van onderzoek vind vaak plaats na de daadwerkelijke pretest. Het doel is het in de kaart brengen van het communicatieverwerkingsproces. Dit wordt vastgesteld op drie niveaus; begrip of herinnering, acceptatie van de boodschap en actualisatie en koopintentie. 4. Verify methode. Bij deze methode wordt de beoordelingssnelheid getoetst. Hierbij worden bepaalde aspecten van een advertentie voorgelegd en reageert de respondent door een ja of nee knop in te drukken. 5. Gedragsobservatiemethoden. Zoals de naam al doet vermoeden wordt bij deze methode het gedrag van de respondent geobserveerd gedurende de pretest. Manieren om dit te doen zijn video observatie of observatie via een doorkijkspiegel.

32

11.5 Posttests Na plaatsing in de media gebruikt men posttests om de beoogde effecten te toetsen. Dit kan gezien worden als de evaluatie fase. Een posttest is vaak pas nuttig als er voor het lanceren van de campagne een nulmeting is gedaan. Er zijn een aantal communicatie effecten die gemeten worden. 1. Medium en reclame bereik. Hierbij wordt gemeten hoeveel personen van de communicatiedoelgroep de communicatie uitingen onder ogen hebben gehad. Ook de moeite die dit gekost heeft wordt gemeten. Het actuele en cumulatieve bereik kunnen ook gemeten worden. 2. Verwerkingseffecten. Dit zijn de onmiddellijke reacties op een advertentie of een commercial. Hierin worden herkenning, geholpen herinnering en ongeholpen herinnering onderscheiden. Herkenning is een methode waarbij gemeten word welke advertenties op welke media gezien zijn. Geholpen herinneringsonderzoek laat respondenten de namen van commercials die ze hebben gezien noemen, geholpen door enkele aanwijzingen. Ongeholpen herinneringsonderzoek is hetzelfde, maar dan zonder de aanwijzingen. 3. Gedragseffecten. De gedragseffecten van afzonderlijke communicatie uitingen worden vaak gemeten door middel van ingezonden coupons of antwoordkaarten. Ook advertenties of mailings waarin om een reactie gevraagd word worden gebruikt. Op deze manier kan getest worden wat de effecten van een communicatie uiting zijn op het gedrag van respondenten. 11.6 Communicatie evaluatieonderzoek Dit onderzoek is ruimer dan een posttest, simpelweg omdat niet een enkele communicatie uiting onderzocht wordt maar een gehele campagne. In veel gevallen gaat het zelfs om de totale marketing communicatie binnen een bepaalde periode. Deze manier van onderzoek staat ook bekend als monitoring of tracking onderzoek. Binnen het kader van evaluatieonderzoek kunnen de volgende effecten worden gemeten: Veranderingen in merkbekendheid, kennis, attitude en koopintentie. Deze veranderingen worden vastgesteld door middel van pretests en posttests. Aan de hand daarvan kan het effect van een campagne vastgesteld worden. Een veelgebruikte manier om dit te doen is het achterhalen van de TOMA. Een andere manier is de split-cable techniek. Consumentenkoopgedrag. Met split cable kan het individuele koopgedrag vergeleken worden. Het gedrag van de ene groep wordt vergeleken met het gedrag van een andere groep. Hierbij is de ene groep blootgesteld aan een bepaalde communicatieuiting en de andere groep niet. Verkoop en marktaandeel. Een logische manier om te controleren of een campagne effect heeft gehad is het zoeken naar veranderingen in de verkoop en/of het marktaandeel. Kanttekening hierbij is dat deze twee niet geheel afhankelijk zijn van de communicatie uitingen. Een negatieve daling hoeft bijvoorbeeld niet per se aan de eigen communicatie uitingen te liggen, maar aan die van de consument.

33

Hoofdstuk 1313.1 Geschiedenis van de reclame Reclame is n van de oudste marketingcommunicatie-instrumenten. Concurrentie en behoefte aan onderscheid van producten dwongen koop- en ambachtslieden om hun winkel of werkplaats van een herkenningsteken te voorzien. Een belangrijke gebeurtenis in de geschiedenis van de reclame is de uitvinding van de boekdrukkunst. Reclame uitingen konden hierdoor op grote schaal gedrukt worden. Ondanks deze belangrijke uitvinding duurde het nog lange tijd voor de eerste gedrukte kranten verschenen. In het begin van de 19e eeuw werden de eerste advertenties in de kranten gedrukt. In de loop der jaren kwamen er steeds meer advertentiemakelaars die adviezen gaven. Deze makelaars kregen concurrentie van de kranten die de verkoop van de ruimte steeds meer zelf ter hand namen. Hierdoor probeerden de advertentiemakelaars hun positie te verdedigen dor hun relatie met hun klanten te versterken; de eerste reclamebureaus werden geboren. Langzamerhand nam de concurrentie toe en kwamen er meer reclamebureaus. Door de forse kortingen die overal werden gegeven ontstond er een tarievenchaos die voor adverteerders volledig ondoorzichtig was en ook door de dagbladen niet op prijs werd gesteld. Dit leidde in 1915 tot het opstellen van de eerste Regelen van het advertentiewezen. Voortaan zouden de dagbladuitgevers slechts korting verlenen aan de zogenoemde erkende bureaus. Deze erkenning werd in toenemende mate gebonden aan eisen van onafhankelijkheid, vakkennis, betrouwbaarheid en solvabiliteit. De Regelen zorgden voor uniforme mediatarieven waar geen bureau van mocht afwijken; prijsconcurrentie was hierdoor niet meer mogelijk en reclamebureaus moesten zich op andere punten gaan onderscheiden. Tussen 1920 en 1950 ontstond eer een snelle groei van handel en productie wat leidde tot een forse stijging van de reclame-uitgaven. Massaproductie en massaconsumptie vonden hun weerslag in massacommunicatie. Nieuwe media deed vervolgens haar intrede; in 1922 werd de eerste radiocommercial uitgezonden, in 1947 volgde de eerste televisiecommercials. In 1960 gingen radiostations als Radio Veronica en Noordzee de lucht in. 13.2 Van massa naar individu Via communicatie in de massamedia probeert de adverteerder de kennis, attitude en mogelijk het koopgedrag van de doelgroep te benvloeden. Voordelen: - Kosten per contact zijn relatieve laag Nadelen: - De intensiteit van contacten zijn vrij gering; de boodschap is gericht op en brede doelgroep en kan niet worden toegespitst op individuele behoeften en wensen. Er zijn verschillende soorten reclame via massamedia: - Themareclame Het gaat vooral om het benvloeden van de kennis en attitude van de doelgroep. Daar is in het algemeen een grote frequentie van reclame-uitingen voor nodig. - Actiereclame Het gaat vooral om het koopgedrag. Hier wordt dan ook vaak een aanbieding gecommuniceerd.

34

Belangrijk is te weten dat reclame of marketingcommunicatie alleen nooit voor merkentrouw kan zorgen. Daar zijn ook positieve gebruikerservaringen voor nodig. De laatste jaren is er een verschuiving van massacommunicatie naar meer persoonlijke vormen van communicatie te zien. Grote homogene doelgroepen bestaan namelijk niet meer. Voorbeelden van deze verschuiving: - Amateursporten krijgen een speciale aanbieding van een plaatselijke sportwinkel - Werknemers van American Airlines bellen klanten op; om ze te bedanken voor hun keuze en om te vragen of ze de vlucht nog meer kunnen veraangenamen. Het wordt steeds moeilijker om met traditionele reclametechnieken de doelgroep te bereiken. Daarom zoeken merken naar alternatieven zoals belevenisreclame. Deze term omvat een verzameling van door merken gensceneerde, belevingsgeorinteerde gebeurtenissen die de consument op eigen initiatief kan ondergaan. Het draait om het creren van merkervaring. Er is sprake van een actieve dialoog tussen producent en consument. Tot beleveniscommunicatie hoort: - Evenementen Robijn Fashion Award - Venues (vaste, gecreerde merkontmoetingsplaatsen) Heineken Experience in Amsterdam, Douwe Egberts-koffieshops - Televisieprogramma s Vrienden van Amstel Live - Printuitingen Allerhande - Internetsites Absolut Museum, Heineken experience - Diversen Marlboro Classics kleding, Budweiser-jeans Belevenismarketing kan verschillende doelstellingen realiseren: - Dynamiseren met tastbare gebeurtenissen de boodschap versterken die in de reclames wordt gecommuniceerd - (re)vitaliseren Merken kunnen actief op zoek gaan naar nieuwe imagoimpulsen zonder het bestaande imago dat men in reclameboodschappen communiceert te beschadigen. - Virale marketingcommunicatie merken kunnen een markt insluipen zonder reclame te maken; ze bieden consumenten de mogelijkheid zelf iets nieuws te ontdekken. 13.3 Soorten reclame De belangrijkste soorten reclame zijn: 1. Consumentenreclame Alle reclame die door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners wordt gemaakt. Dit zijn de reclames waar de gemiddelde consument aan denkt bij het woord reclame; tvcommercials voor wasmiddelen en luiers. De nadruk ligt vaak op de psychosociale waarde van een merk of product. Doelstelling: het vergroten van de merkbekendheid, het versterken van het merkimago of het benvloeden van het koopgedrag 2. Retailreclame Het is in feite een vorm van consumentenreclame. Winkels zijn echter ook merken, toch is de aard van de reclame toch net iets anders waardoor het een aparte categorie is. Doelstelling: klanten bewegen om naar de winkel te gaan. Effect: dit kan in korte termijn worden beoordeeld; is de omzet de dagen na de uiting verhoogd, dan heeft de reclame goed gewerkt. Steeds vaker wordt echter de nadruk gelegd op het langetermijneffect.

35

3. Zakelijke (business to business) reclame Reclame die is gericht op de zakelijke markt. De nadruk ligt hierbij vaak p de technische, functionele producteigenschappen. 4. Personeelsreclame Dit zijn personeelsadvertenties waarbij nieuwe medewerkers worden geworven. 5. Collectieve reclame Deze vorm van reclame richt zich niet op n individueel merk maar op een productcategorie. Hierdoor kan categoriebehoefte gecreerd worden en geen merkenvoorkeur. Voorbeelden: Kip het meest veelzijdige stukje vlees. Voordelen: - de samenbundeling van krachten maakt kostenbesparing mogelijk - kan autoriteit afdwingen - biedt meer mogelijkheden voor en aansluiting met public relations - landelijke media worden ook voor kleinere bedrijven bereikbaar Voorwaarden: 1. De markt Collectieve reclame gedijt het beste in een marktsituatie waarbij er sprake is van een overzichtelijk aantal aanbieders welke allemaal gelijk zijn. Aan de vraagzijde van de markt moet natuurlijk ook aanknopingspunten zijn. 2. De organisatie Veel collectieve campagnes worden gefinancierd uit heffingen over de omzet. Sommige bedrijven zullen zich hierom terugtrekken uit de campagne. 3. Het product De kwaliteitsverschillen tussen de afzonderlijke producenten mogen niet te groot zijn. Doelstellingen: 1. Het scheppen van een alternatief als merkreclame 2. Het neerzetten van een kwaliteitsnorm 3. Het bereiken van kostenbesparing 4. Het opkrikken van het niveau en het zelfbewustzijn binnen de branche 5. Het bevorderen van de prijsdiscipline binnen de branche 6. Het in technisch opzicht vergroten van de mogelijkheden en het verhogen van het niveau van de reclamevoering 7. Het lanceren van een nieuw product 8. Het betreden van buitenlandse markten 9. Het benvloeden van het imago van het product 10. Het communiceren van een generieke boodschap van beperkte aard 11. De aandacht vestigen op de diverse gebruiksmogelijkheden van het product 12. Het beklemtonen van een specifiek kenmerk van een product 13. Het uitbuiten van de zwakke punten van de (indirecte) concurrentie 14. Het benvloeden van de opinievorming met betrekking tot een product 15. Het steunen van de consument

36

13.4 Reclamestrategie voor een internationaal merk Naast de internationalisering van het bedrijfsleven wordt ook de consument steeds internationaler. De reclamestrategie waarmee internationale merken hun afzetmarkten bewerken, kan in principe vier vormen aannemen: Globaal Adaptie Differentiatie Lokaal Positionering Identiek Identiek Identiek Identiek of verschillend Propositie Identiek Identiek Identiek Verschillend Concept Identiek Identiek Verschillend Verschillend Uitvoering Identiek Verschillend Verschillend Verschillend Adaptie- en differentiatiestrategie komen het meest voor. Lokale strategien komen minder vaak voor bij internationale merken. 1. Globale strategie Voordeel: - Kostenbesparing; reclamestrategie, creatieve concept en de uitvoering hoeven maar n keer worden opgezet - De consument wordt internationaler; in het buitenland ziet men reclame voor merken die men ook in eigen land kent. Een uniforme communicatie voorkomt verwarring. Voorwaarden: - Het merk/product kan in elk land op dezelfde wijze gepositioneerd worden. - De doelgroep is in alle landen gelijk. - Aard van het product; wordt het overal op dezelfde manier gebruikt? - Omgeving; verschillen in wetgeving, belastingtarieven, productvoorschriften, concurrentie, distributie lopen vaak uit een. - Organisatie; als de beslissingsbevoegdheid voor strategie en budgettering vooral bij dochterbedrijven ligt wordt standaardisatie moeilijk. 2. Adaptiestrategie Hierbij wordt de gestandaardiseerde aanpak bijvoorbeeld vertaald naar het Nederlands, of de folder keuren zijn net iets anders. 3. Differentiatiestrategie Voordeel: - Er wordt rekening gehouden met verschillen op cultureel en economisch gebied maar ook met de fase van de productlevenscyclus - Er kan beter ingespeeld worden op de lokale omstandigheden; het concept wordt aangepast zodat het beter aansluit bij de leef- en denkwereld van de lokale consument. 4. Lokale strategie Door per land een lokale strategie te bepalen kan er goed worden ingespeeld op: - Productbehoeften - Effectieve campagnes - Cultuurverschillen

37

13.5 Reclameplan In het reclameplan staan de uitgangspunten die essentieel zijn bij het ontwikkelen van een campagne: 1. Onderzoek Samenstelling van de markt, koopgedrag van de consument en onderzoek naar concurrentie 2. Reclamedoelgroep Welke waarden vertegenwoordigt het merk voor de doelgroep, hoe zit het beslissingsproces voor de doelgroep in elkaar en hoe gaan ze met reclame om. 3. Reclamedoelstelling Wat moet de reclamecampagne tot stand brengen? 4. Voorlopig budget 5. Reclamestrategie Welke boodschap moet er gecommuniceerd worden, weke propositie hangt hier aan vast. Belangrijk is dat dit relevant is voor de doelgroep 6. Campagneontwikkeling en mediakeuze Bij de campagneontwikkeling draait het om hoe , bij de mediakeuze vooral om waar en wanneer . 7. Definitief budget 8. Uitvoering campagne 9. Reclameonderzoek 13.6 Reclamedoelstellingen Binnen de reclamedoelstellingen kan onderscheid worden gemaakt tussen: - Mediumdoelstellingen Hebben betrekking op het bereik en de contactfrequentie van de reclamecampagne. Het gaat hierbij om de vraag welk deel van de doelgroep via welke media, hoe vaak binnen een koopcyclus, en op welke wijze geconfronteerd wordt met de campagne. Ook de kwalitatieve aspecten van de confrontatie zijn van belang, want media zijn niet slechts een doorgeefluik van informatie, maar leveren ook een bijdrage aan de uiteindelijke effectiviteit van een campagne. Reclameprocesdoelstellingen Dit zijn doelstellingen die betrekking hebben op de directe reacties van de consument op de reclame-uiting. Het moet specificeren wat er zou moeten gebeuren tussen het moment dat de consument in contact komt met de reclame-uiting en het uiteindelijke effect van dit proces. Procesdoelstellingen zijn: aandacht trekken, acceptatie, appreciatie van de reclameuiting creren en informatieverwerking. Reclame-effectdoelstellingen Het gaat hierbij om het effect van de reclame op wat de consumenten uiteindelijk voelen, denken en doen met betrekking tot het merk. Er kunnen verschillende effectdoelstellingen worden onderscheiden: - Categoriebehoefte - Merkbekendheid - Merkkennis - Merkattitude - Gedragsintentie - Gedragsfaciliteit - Gedrag - Tevredenheid

-

38

13.7 Accountability Jarenlang werd aangenomen dat het directe verband tussen reclame en omzet niet aantoonbaar was. Uit onderzoek blijkt echter dat het kortetermijn omzeteffect van reclame sinds kort wel degelijk vastgesteld kan worden. Met behulp van scanners kan het koopgedrag van huishoudens gevolgd worden, door dit te koppelen aan campagnes die in dezelfde periode worden gehouden, kunnen conclusies worden getrokken.

39

Hoofdstuk 14Ontstaan van internet Beheersbaarheid van communicatie van de communicatie is afgenomen, de inhoud wordt niet alleen door de adverteerder gemaakt en verspreid, maar consumenten leveren hieraan ook een bijdrage. Media Corporate sites geven informatie over een onderneming, zonder marketingdoelstellingen. Informatie sites verschaffen informatie over merken, producten of diensten van bedrijven of overheid. Merksites zijn vooral gericht op informatie of ontspanning, zoals het geval bij heineken.com (positieve associaties creren met een merk) Transactie sites geven naast informatie ook bestel en koopmogelijkheden, zoals bol.com Verkeer sites / portals geven een overzicht van websites over een bepaald gebied zoals startpagina.nl Inhoud sites bieden informatie over actualiteiten zoals de websites van dagbladen ----------Online mediaplanning valt doorgaans uiteen in drie vakgebieden display , zoekmachine en affiliate: Banners en buttons (display advertenties) zijn het beste met de advertenties in gedrukte media. Er wordt afgerekend per 1000 vertoningen, CPM (cost per mille) Zoekmachine advertenties (SEA) bijvoorbeeld Google Adwords zijn het beste te vergelijken met rubrieksadvertenties in de krant, de ontvanger is gericht op zoek naar informatie binnen die categorie. Affiliate netwerken: Advertentie mogelijkheden bieden op een grote hoeveelheid kleinere sites in samenhang. Deze samenhang is gevormd rondom specifieke doelgroepen. Online marketing-pr Virale campagnes, aanwezigheid op Youtube en deelname aan chat