sales promotion methods affecting the customer …thaiejournal.com/journal/2557volumes1/4.pdf ·...

66

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 1 (มกราคม – มนาคม 2557)

แนวทางการสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ทเซเวนอเลฟเวน ในเขตกรงเทพมหานคร

SALES PROMOTION METHODS AFFECTING THE CUSTOMER PURCHASE DECISION AT SEVEN ELEVEN CONVENIENCE STORES IN BANGKOK

METROPOLITAN ดวงกมล ศรอมรชย1 ดร. ไกรชต สตะเมอง2

---------------------------------------------------------------- บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาเพอศกษาความแตกตางทางดานลกษณะปจจยทางประชากรศาสตรทมตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร และเพอศกษาความสมพนธของแนวทางการสงเสรมการขายกบการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร รวมถงศกษาปจจยอนๆ ทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร

ผวจยเกบขอมลจากกลมตวอยางผบรโภคทซอสนคาหรอเคยซอสนคาทเซเวนอเลฟเวน และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน เกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามและใชเทคนคในการวเคราะหขอมล ไดแก การแจกแจงความถรอยละ คาเฉลย T-test F-test และการวเคราะหแบบ Multiple Regression Analysis (MRA) ในการหาคาความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม

จากผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 21-30 ป สวนใหญมสถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานเอกชน มรายได 10,001-20,000 บาทตอเดอน

ปจจยสวนบคคลทประกอบไปดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดและอาชพ ทแตกตางกนไมสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางดานสถตทระดบ 0.05 __________________________________________ 1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยรงสต 2 อาจารยทปรกษาวชาการศกษาคนควาอสระ มหาวทยาลยรงสต

67


แนวทางการสงเสรมการขาย ไดแก รปแบบการสงเสรมการขายและภาพลกษณสนคาทน ามาท าการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางดานสถตทระดบ 0.05

ปจจยอนๆ ไดแก ความภกดตอตราสนคาและความไววางใจในตราสนคามความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอสนคาของผ บรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางดานสถตทระดบ 0.05 ค าส าคญ: การตดสนใจซอ, การสงเสรมการขาย, เซเวนอเลฟเวน

ABSTRACT This research aimed to study the difference of the individual factors affecting the

Consumer Purchase Decision of Products in Seven Eleven Convenience Store in Bangkok Metropolitan and to study the relationship of the Sale Promotion Methods and the Consumer Purchase Decision of Products in Seven Eleven Convenience Store in Bangkok Metropolitan along, including other factors affecting the Consumer Purchase Decision of Products in Seven Eleven Convenience Store in Bangkok Metropolitan.

Data was collected from 400 sample consumers living in Bangkok Metropolitan in which currently and accustomed to purchase products at Seven Eleven. The collection of data was conducted by questionnaire and data analysis technique, in addition, the Percentage Frequency Distribution, the average of T-test, F-test (One way ANOVA) and the Multiple Regression Analysis : MRA) in order to calculate the relationship between independent variable: IV and dependent variable: DV.

The research revealed that the majority of the samples were unmarried undergraduate female, age between 21 -30 years old, employed in private sectors, earn between 10,001 – 20,000 Baht per month.

The individual factors consisted of the difference in genders, ages, marital status, educational level, salary and occupations in which didn’t have any effects on the Consumer Purchase Decision of Product in Seven Eleven Convenience Store as shown in the statistical significance at 0.05.

68


The Sales Promotion Method such as the Forms of Sales Promotion, Sales Promotion Acknowledgement and the Product Image on Sales Promotion related to the Consumer Purchase Decision of Products in Seven Eleven Convenience Store indicated the relationship with the Consumer Purchase Decision of Product in Seven Eleven Convenience Store in Bangkok Metropolitan as shown in the statistical significance at 0.05.

Other factors, in addition, the Brand Loyalty and Brand Trust indicated the relationship with the Consumer Purchase Decision of Product in Seven Eleven Convenience Store in Bangkok Metropolitan as shown in the statistical significance at 0.05. KEYWORDS: PURCHASE DECISION, SALES PROMOTION, SEVEN ELEVEN บทน า

ธรกจคาปลกประเภทรานสะดวกซอสวนใหญในอดต จะเปนรานขายของช าขนาดเลกหรอทเรยกวารานโชหวย ซงต งอยในแหลงชมชนเลกๆ และจ าหนายเฉพาะสนคาอปโภคบรโภคทจ า เ ปนเทาน น ตอมาเ มอมการเจรญเตบโตของเศรษฐกจ และความกาวหนาของเทคโนโลยสงผลใหเกดธรกจคาปลกประเภทรานสะดวกซอสมยใหมขน รานสะดวกซอสมยใหมนจะมขนาดใหญ มสนคาตางๆ มากมาย สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางครอบคลม ท าใหวถชวตของผบรโภคไทยเปลยนแปลงไป และนอกจากนยงสามารถจ าหนายสนคาไดในราคาต ากวารานสะดวกซอแบบเกา เนองจากมการสรางศนยกระจายสนคาของตนเอง เปนการลดการพงพาผคาสงและลดตนทนการผลต ท าใหมอ านาจตอรองกบผผลต และมศกยภาพการแขงขนสง รานสะดวกซอสมยใหมมการขยายตวและเตบโตอยางกาวกระโดด เพราะพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไป ตองการความสะดวกรวดเรว ท าใหนยมซอสนคาใกลบาน อกทงท าเลของรานทมขนาดเลกไมมขอจ ากดเรองกฎหมายผงเมอง ท าใหสามารถหาพนททเหมาะสมไดงายและอาศยเงนลงทนไมมากนก ส าหรบรานสะดวกซอสมยใหมของไทย เซเวนอเลฟเวนนบเปนจดเรมตนของธรกจคาปลกประเภทรานสะดวกซอ เกดขนจากการทเครอเจรญโภคภณฑ ซงเปนกลมธรกจทมชอเสยงในประเทศไทยไดเลงเหนถงการเตบโตของธรกจรานคาปลก จงไดลงนามในสญญาซอสทธการประกอบกจการคาปลก ภายใตชอ เซเวนอเลฟเวน จนถงปจจบนเซเวนอเลฟเวนกยงเตบโตอยางไมหยดย ง

69


แมในชวง 4- 5 ปทผานมา ธรกจรานสะดวกซอไดเกดขนมากมาย เพราะบรรดาหางไฮเปอรมารเกตอยางโลตส และบกซ ตางกด าเนนธรกจรานสะดวกซอเปนของตวเอง ทงมน บกซ, เทสโก โลตส เอกซเพรส หรอทอปส เดล มการขยายสาขากนอยางเตมท ท าใหเกดการแขงขนกนอยางดเดอด มการใชกลยทธตางๆ ทงดานราคา และตวสนคาทจดการสงเสรมการตลาด แตเซเวนอเลฟเวนกยงคงครองสวนแบงการตลาดไวไดสงทสดเรอยมา จากการเพมความหลากหลายในบรการ เหนไดจากการเพมบรการของเคานเตอรเซอรวส มมหนงสอ หรอมมกาแฟ เปนตน และยงจดกจกรรมสงเสรมการขายทหมนเวยนออกมาตลอดทงป อยางเชน สทธแลกซอสดคม จบคอมคม และการสะสมแสตมปเพอใหแทนเงนสดหรอแลกของรางวล ถอเปนการท าตลาดแบบใหม ทไมไดมองแคการลด แลก แจก แถม และทส าคญคอการท าใหผบรโภคมสวนรวมใหมากทสด

ดงน น ผวจ ยจงเหนวา การศกษาแนวทางการสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร จะท าใหผ ประกอบธรกจรานสะดวกซอหรอนกลงทนทสนใจจะลงทนในธรกจคาปลกประเภทน ไดทราบถงแนวทางการสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวน และสามารถน าขอมลเหลานมาใชเปนประโยชนในการวางแผน ปรบปรง หรอเลอกใชกลยทธดานการสงเสรมการตลาดตางๆ ใหเหมาะสมตอผบรโภคตอไป วตถประสงคในการวจย

1. เพอศกษาความแตกตางทางดานลกษณะปจจยสวนบคคลทมตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาความสมพนธของแนวทางการสงเสรมการขายกบการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาปจจยอนๆทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. เพอไดขอมลทเปนประโยชนตอการด าเนนธรกจของเซเวนอเลฟเวนและรานสะดวกซออนๆ

2. เพอเปนแนวทางในการปรบใชกจกรรมสงเสรมการขายใหเหมาะสมเพอให สามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดมากยงขน

3. เพอไดขอมลส าหรบการอางอง เพอใชเปนแนวทางในการวางแผนและก าหนดกล ยทธทางการขายเพอใหไดเปรยบคแขงขนและชวยสงเสรมภาพลกษณของเซเวน อเลฟเวนใหดยงขน

70


กรอบแนวคดในการศกษา จากการศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของผวจยไดสรปเปนกรอบแนวคดใน

การวจยครงน ดงน สมมตฐานการวจย

1. ปจจยสวนบคคลทประกอบไปดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดและอาชพ ทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

2. แนวทางการสงเสรมการขายทประกอบไปดวย รปแบบการสงเสรมการขาย การรบรของการสงเสรมการขายและภาพลกษณสนคาทน ามาท าการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอสนคาของผ บรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร

3. ปจจยอนๆทประกอบไปดวย ภาพลกษณองคกร ความภกดตอตราสนคาและความไววางใจในตราสนคามความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร

- รปแบบการสงเสรมการขาย - การรบรของการสงเสรมการขาย - ภาพลกษณสนคาทน ามาท าการสงเสรมการ ขาย

การตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร

- เพศ - ระดบการศกษา - อาย - รายได - สถานภาพ - อาชพ

- ภาพลกษณองคกร - ความภกดตอตราสนคา - ความไววางใจในตราสนคา

ปจจยสวนบคคล

แนวทางการสงเสรมทางการขาย

ปจจยอนๆ

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

71


ขอบเขตการวจย 1. ขอบเขตดานประชากรศาสตร ประชากรทใชในการศกษาวจยครงน คอ ผบรโภค

สนคาทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร 2. ขอบเขตดานเนอหา จะท าการศกษาในสวนทเปนปจจยสวนบคคล แนวทางการ

สงเสรมทางการขายและปจจยอนๆ วามความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานครหรอไม

3. ขอบเขตดานตวแปรศกษา จะท าการศกษาวจยเฉพาะตวแปรทส าคญ คอ 3.1 ตวแปรอสระ ในทนจะประกอบดวย ตวแปรทเกยวกบปจจยสวนบคคล ตว

แปรทเกยวกบแนวทางการสงเสรมทางการขายและตวแปรทเกยวกบปจจยอนๆ 3.2 ตวแปรตามในทนจะประกอบดวยการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคท

เซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร นยามศพท

1. เพศ หมายถง เพศของผบรโภคสนคาทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร 2. อาย หมายถง อายของผบรโภคสนคาทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร 3. สถานภาพ หมายถง สถานภาพของผ บรโภคสนคาทเซเวนอเลฟเวนในเขต

กรงเทพมหานคร 4. ระดบการศกษา หมายถง ระดบการศกษาของผบรโภคสนคาทเซเวนอเลฟเวนใน

เขตกรงเทพมหานคร 5. รายไดเฉ ลยของเดอน หมายถง ผ บ รโภคสนคา ท เซเวนอ เลฟเวนในเขต

กรงเทพมหานคร 6. อาชพ หมายถง อาชพของผบรโภคสนคาทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร 7. การสงเสรมทางการขาย หมายถง การลด แลก แจก แถม และกลยทธอนๆ เพอ

ดงดดใหผบรโภคสนใจและตดสนใจเลอกซอสนคาในเซเวนอเลฟเวน 8. การรบรของการสงเสรมการขาย หมายถง การแจงขาวสาร เงอนไขการใชสทธ

ความเหมาะสม ความถและระยะเวลาในการจดรายการสงเสรมการขาย สามารถ ดงดดใหผบรโภคสนใจและตดสนใจเลอกซอสนคาในเซเวนอเลฟเวน

9. ภาพลกษณสนคาทน ามาท าการสงเสรมการขาย หมายถง สนคาในการจดรายการ สงเสรมการขายมใหเลอกหลากหลาย ราคาสมเหตสมผล หมนเวยนสม าเสมอ ม ปรมาณเพยงพอ มมาตรฐานและคณภาพ สามารถดงดดใหผบรโภคสนใจและ ตดสนใจเลอกซอสนคาในเซเวนอเลฟเวน

72


10. ภาพลกษณองคกร หมายถง ภาพพจนทดของเซเวนอเลฟเวน เชน องคกรมความ นาเชอถอ ความมนคงทางดานการเงน การใหบรการมความหลากหลาย ชอ องคกรปรากฏอยในสอตางๆอยางสม าเสมอ มการตอบแทนตอสงคมและ สงแวดลอม

11. ความภกดตอตราสนคา หมายถง ผบรโภคทตดสนใจซอสนคาทเซเวนอเลฟเวนจะ กลบมาซอสนคาอกในครงตอไป มการแนะน าบคคลอนใหซอสนคาทเซเวนอเลฟ เวน จะใชบรการทเซเวนอเลฟเวนเทานน มความผกพนกบเซเวนอเลฟเวน และถา เซเวนอเลฟเวนมการจดกจกรรมใดๆ ผบรโภคทซอสนคาในเซเวนอเลฟเวนยนดท จะเขารวมกจกรรมนน

12. ความไววางใจในตราสนคา หมายถง ความนาเชอถอในชอเสยงของเซเวนอเลฟ เวน การบรหารงานของเซเวนอเลฟเวน การใหบรการ มความถกตอง รวดเรว ใส ใจดแลลกคา และไววางใจในสนคาทวางจ าหนายในเซเวนอเลฟเวน

13. การตดสนใจซอ หมายถง การทบคคลใชกระบวนการทางความคดในการเลอก ระหวางทางเลอกตางๆ เพอตอบสนองตอสถานการณทเปนปญหา

14. เซเวนอเลฟเวน หมายถง รานสะดวกซอทไดรบสทธบตรทางการคา (Franchise organization) ซงบรษทแมหรอผทเปนเจาของแฟรนไซสใหสทธแกตวแทนราย ยอยในการประกอบธรกจตามขอบเขตทก าหนด จ าหนายสนคาอปโภคบรโภคท จ าเปนในชวตประจ าวน เปดบรการทกวน ตลอด 24 ชวโมง

15. ผ บรโภค หมายถง ลกคาท ซอหรอเคยซอสนคาในเซเวนอเลฟเวนในเขต กรงเทพมหานคร การทบทวนวรรณกรรม

การวจยนผวจยไดศกษาทบทวนวรรณกรรม โดยอาศยแนวคดหลายสวนมาเปนกรอบและแนวทางในการศกษา โดยน าเสนอเปนประเดนตามหวขอตอไปน แนวคดทฤษฎเกยวกบการสงเสรมการตลาด สชน นะตาปา (2541: 186) กลาวไววา การสงเสรมการตลาด หมายถง การรณรงคกจกรรมทางดานการตลาด เพอใหบรรลวตถประสงคตามทบรษทตงเปาหมายไว โดยการใชเครองมอในการสงเสรมการตลาดเปนตวกระตนความตองการของลกคา พบล ทปะปาล (2545: 8) ไดกลาววา การสงเสรมการตลาด โดยทวไปมจดมงหมายใหท าหนาทอยางใดอยางหนงหรอหลายอยาง ดงน

73


1. เพอใหขอมลขาวสาร (Informing) การสงเสรมการตลาดเพอใหขอมลขาวสาร โดยทวไปจะใชมากในชวงระยะเรมแรกของวงจรชวตผลตภณฑ เพอเปนการสรางความตองการหรออปสงคขนพนฐาน (Primary demand) ใหกบผลตภณฑเรมเขาสตลาด

2. เพอเชญชวน (Persuading) การสงเสรมการตลาดเพอเชญชวนเปนงานอนดบทสอง ซงหมายถง เปนความพยายามของนกการตลาดทจะกระตนเรงเราใหผ บรโภคตดสนใจซอหรอใหซอมากขน บางครงไมไดคาดหวงใหผบรโภคตอบสนองในทนท แตเพอใหผบรโภคคลอยตาม ยอมรบและใหการสนบสนนเปนลกคาประจ าเปนเวลายาวนาน ปกตแลวการสงเสรมการตลาดเพอเชญชวนมกท าในชวงผลตภณฑเขาสขนเจรญเตบโต (Growth stage)

3. เพอเตอนความทรงจ า (Reminding) การสงเสรมการตลาดเพอเตอนความทรงจ า โดยทวไปจะน ามาใชมากขนในขนผลตภณฑเจรญเตมทตอนปลาย (Late maturity) โดยมวตถประสงคเพอใชตราสนคาของบรษทอยในความทรงจ าของสาธารณชนตลอดไป แนวคดทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอ

Schiffman and Kanuk. (1994: 659) ไดใหความหมายกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคไววา ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป พฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจ ท งทางดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมดานจตใจ และกายภาพซงเกดขนในชวงระหวาง กจกรรมเหลานท าใหเกดการซอ และพฤตกรรมการซอตามบคคลอน

ศรวรรณ เสรรตน (2546: 219-225) กลาววาเปนล าดบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภค จากการส ารวจรายงานของผบรโภคจ านวนมากในกระบวนการซอ พบวาผบรโภคผานกระบวนการซอ 5 ขนตอน คอ (1) การรบรถงปญหา (2) การคนหาขอมล (3) การประเมนผลทางเลอก (4) กรตดสนใจซอ (5) พฤตกรรมภายหลงการซอ งานวจยทเกยวของ

การวจยนผวจยไดศกษาคนควางานวจยทเกยวของเพอเปนกรอบและแนวทางในการศกษา โดยน าเสนอเปนประเดนตามหวขอตอไปน

ดานรปแบบการสงเสรมการขายกบการตดสนใจซอ นชรตน จนทนาคร (2547) ทไดศกษาการวจยเรองพฤตกรรมและปจจยทางการ

ตลาดทใชในการตดสนใจซอสนคาจากรานสะดวกซอของผบรโภค : ศกษาเฉพาะกรณรานเซเวนอเลฟเวน พบวา กลมตวอยางสวนใหญคดวารายการสงเสรมการขายรายการแสตมป

74


แทนเงนมผลตอการตดสนใจซอสนคามากทสด เพราะแสตมปนนสามารถใชแทนเงนไดเลย ซงท าใหไดสนคาในราคาถกลง ทรงพล คลงบญครอง (2553) เรองความพงพอใจของผมาใชบรการเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของรานสะดวกซอ เซเวนอเลฟเวน สาขา ปตท. เอส เอน เค ต าบลหลบ อ าเภอเมอง จงหวดกาฬสนธ พบวาดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวา การแนะน าสนคาจากพนกงานขายอยในระดบมาก รองลงมาคอ การสะสมยอดซอหรอแสตมป เพอแลกสนคา ดานการตดสนใจซอ ส ธกาญจน บวนอย (2548) ไดศกษาวจย เ รองการสงเสรมการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค จากหางสรรพสนคาเซนทรล และโรบนสน หาดใหญ พบวา พฤตกรรมดานเหตผลในการตดสนใจซอสนคาคอ การเดนทางสะดวกและสนคาครบครน/ นชนาถ มสมพชน (2552) ศกษาเรองพฤตกรรมการซอของลกคาและการตดสนใจซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม ในอ าเภอพระนครศรอยธยา พบวาลกคาสวนใหญทซอสนคาจากรานคาปลกดงเดม มความถในการใชบรการทกวน เนองจากบรเวณทซอสนคาเปนประจ า เปนบรเวณใกลทพก มความสะดวกงายตอการเดนทาง และสอดคลองกบของราวด จนปม (2545) ศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการรานคาปลกของผบรโภค พบวาทตดสนใจใชบรการรานคาปลกเพราะรานคาอยใกลบานและทท างาน วธด าเนนการวจย จ านวนประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจยเปนผบรโภคทซอสนคาหรอเคยซอสนคาทเซเวนอเลฟเวน และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครโดยก าหนดสมตวอยางจ านวน 400 คน เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล สวนท 1 ขอมลดานปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายได อาชพ โดยลกษณะแบบสอบถามประกอบดวยค าถามแบบมค าตอบค าถามชนดค าถามทมหลายค าตอบใหเลอก (Multiple Choice Question) จ านวน 6 ขอ

75


สวนท 2 ขอมลความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม เกยวกบแนวทางการสงเสรมทางการขาย ประกอบดวย รปแบบการสงเสรมการขาย การรบรของการสงเสรมการขาย และภาพลกษณสนคาทน ามาท าการสงเสรมการขาย ซงเปนกลมค าถามทใหแสดงความคดเหนแบบมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) รวม 15 ขอ สวนท 3 ขอมลดานความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม เกยวกบปจจยอนๆ ประกอบดวย ภาพลกษณองคกร ความภกดตอตราสนคา และความไววางใจในตราสนคา ซงเปนกลมค าถามทใหแสดงความคดเหนแบบมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) รวม 15 ขอ สวนท 4 ขอมลดานความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม เกยวกบการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวน ซงเปนกลมค าถามทใหแสดงความคดเหนแบบมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) รวม 5 ขอ ส าหรบสวนท 2 – สวนท 4 เรยงล าดบจาก 1 ไปจนถง 10 โดยใชเกณฑการใหคะแนน ดงน คะแนน ความหมาย

10 หมายถง มความคดเหนมากทสด 0 หมายถง ไมมความคดเหน การวเคราะหขอมล

1. สถตพรรณนา (Descriptive Statistics) 1.1 วเคราะหขอมลปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง โดยใชการแจกแจงความถ

(Frequency) และหาคารอยละ (Percentage) เพออธบายขอมลพนฐานเกยวกบผตอบแบบสอบถาม

1.2 วเคราะหขอมลเกยวกบแนวทางการสงเสรมการขาย ปจจยอนๆ และขอมลการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวน ในเขตกรงเทพมหานคร โดยเปนค าถามทเปนตวเลข หรอแบบสเกล โดยใชสถตคาเฉลย (Mean) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: SD) ใชในการวเคราะหขอมลเพอแปลความหมายของขอมลดานตางๆ

2. สถตอางอง (Inferential Statistic) 2.1 สถต t-test ในการทดสอบความแตกตางของกลมตวอยาง 2 กลม และสถต F-

test (Analysis of Variance: ANOVA) หรอการทดสอบความแปรปรวน ใชเพอทดสอบตวแปรอสระและตวแปรตาม ก าหนดนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

76


2.2 สถต Multiple Result of Analysis (MRA) ใชเพอทดสอบตวแปรอสระและตวแปรตามทก าหนดนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการวเคราะหขอมล ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคล กลมตวอยางในการวจยครงสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 75.5 สวนเพศชาย คดเปนรอยละ 24.5 สวนใหญมอายระหวาง 21 – 30 ป คดเปนรอยละ 54 มสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 79.5 จบการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 67.3 สวนใหญมรายได 10,001 – 20,000 บาทตอเดอน คดเปนรอยละ 32.5 และสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 72.5 ผลการวเคราะหระดบความส าคญของแนวทางการสงเสรมการขายทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร ดงน ดานรปแบบการสงเสรมการขาย พบวากลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญตอการซอ 1 แถม 1 ของสนคาบางประเภทมากทสด (คาเฉลย 8.06) ดานการรบรในการสงเสรมการขาย พบวากลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญตอความถในการจดรายการสงเสรมการขายมากทสด (คาเฉลย 7.07) ดานภาพลกษณสนคาทน ามาสงเสรมการขาย พบวากลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญตอสนคามใหเลอกหลากหลายและสนคามมาตรฐานและคณภาพมากทสด (คาเฉลย 7.64) ผลการวเคราะหระดบความส าคญของปจจยอนๆ ทมความสมพนธก บการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร ดงน ดานภาพลกษณองคกร พบวากลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญตอชอเซเวนอเลฟเวนปรากฎอยในสอตางๆอยางสม าเสมอมากทสด (คาเฉลย 8.12) ดานความภกดตอตราสนคา พบวากลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญตอทานคาดวาจะกลบมาซอสนคาทเซเวนอเลฟเวนอกในครงตอไปมากทสด (คาเฉลย 8.38) ดานความไววางใจในตราสนคา พบวากลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญตอความไววางใจในชอเสยงขององคกรมากทสด (คาเฉลย 7.65)

77


ผลการวเคราะหปจจยในการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร จากการวจยพบวากลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญกบการบรการมผลตอการตดสนใจซอสนคาทเซเวนอเลฟเวนมากทสด (คาเฉลย 8.42) ผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยสวนบคคลทประกอบไปดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดและอาชพ ทแตกตางกนไมสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางดานสถตทระดบ 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานทตงไว ดานแนวทางการสงเสรมการขาย พบวา การรบรของการสงเสรมการขาย ไมมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอสนคาของผ บรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร จงปฏเสธสมมตฐาน ทต งไว ในทางตรงกนขามพบวา รปแบบการสงเสรมการขายและภาพลกษณสนคาทน ามาท าการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางดานสถตทระดบ 0.05 ดานปจจยอนๆ พบวา ภาพลกษณองคกรไมมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร จงปฏเสธสมมตฐานทตงไว ในทางตรงกนขามพบวา ความภกดตอตราสนคาและความไววางใจในตราสนคามความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอสนคาของผ บรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางดานสถตทระดบ 0.05

78


ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ตวแปรอสระ สถตทใช คานยส าคญ ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ปจจยสวนบคคล

เพศ t-Test 0.885 ปฏเสธ

อาย F-Test 0.098 ปฏเสธ

สถานภาพ F-Test 0.328 ปฏเสธ

ระดบการศกษา F-Test 0.756 ปฏเสธ

รายได เฉลยตอเดอน F-Test 0.748 ปฏเสธ

อาชพ F-Test 0.921 ปฏเสธ

สมมตฐานท 2 แนวทางการสงเสรมการขาย

รปแบบการสงเสรมการขาย MRA 0 ยอมรบ

การรบรของการสงเสรมการขาย MRA 0.25 ปฏเสธ

ภาพลกษณสนคาทน ามาท าการสงเสรมการขาย MRA 0.04 ยอมรบ

สมมตฐานท 3 ปจจยอนๆ

ภาพลกษณองคกร MRA 0.17 ปฏเสธ

ความภกดตอตราสนคา MRA 0 ยอมรบ

ความไววางใจในตราสนคา MRA 0 ยอมรบ

อภปรายผลการวจย ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 21-30 ป สวนใหญมสถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานเอกชน มรายได 10,001-20,000 บาทตอเดอน

ดานรปแบบการสงเสรมการขาย กลมตวอยางใหความส าคญกบการซอ 1 แถม 1 ของสนคาบางประเภทเปนอนดบแรก ซงสอดคลองกบการวจยของศภลกษณ ใหลศภสน (2550) ไดท าการวจยเรองการสงเสรมการขายของโลตสเอกซเพรสทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา รปแบบการสงเสรมการขายทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคทโลตสเอกซเพรสในระดบมากคอ 1 แถม 1 ผวจยไดสนนษฐานวาการซอ 1 แถม 1 เปนการสงเสรมการขายทเซเวนอเลฟเวนใชมานานและตลอดเวลา นอกจากจะเปนแรงจงใจใหผบรโภคซอสนคาและบรการในปรมาณ

79


มากกวาปกตในชวงเวลาทไมนาจะเปนไปไดแลว ยงเปนตวชวยระบายสนคาคางสตอกหรอใกลหมดอายไดอกดวย ซงบางทแลวผบรโภคอาจจะยงไมมความสนใจในตวสนคามากนก แตเมอมองเหนของแถม อาจจะกระตนใหเกดความอยากไดและตดสนใจซอสนคาได

ดานการรบรของการสงเสรมการขาย กลมตวอยางใหความส าคญกบความถในการจดรายการสงเสรมการขายเปนอนดบแรก ซงสนนษฐานไดจากเซเวนอเลฟเวนมการจดการสงเสรมการขายตลอกทงป โดยมการหมนเวยนรปแบบการสงเสรมการขายไมวาจะเปนสทธแลกซอสดคม การซอ 1 แถม 1 จบคอมคม การสะสมแสตมปแลกของพรเมยม เมอมการจดการสงเสรมการขายบอยครง ถอเปนการสรางการรบรและสรางแรงจงใจใหผบรโภคซอสนคาในชวงเวลาอนสน

ดานภาพลกษณสนคาทน ามาท าการสงเสรมการขาย กลมตวอยางใหความส าคญกบสนคามใหเลอกหลากหลาย และสนคามมาตรฐานและคณภาพ ซงสอดคลองกบงานวจยของนงลกษณ องอาจโฆสตวงศ (2548) ไดท าการศกษาภาพลกษณของรานคาปลกสมยใหมทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาภาพลกษณสนคาดานความหลากหลายของสนคามอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาปลกสมยใหมประเภทซปเปอรเซนเตอรอยในระดบมาก ซงผวจยไดสนนษฐานจากในปจจบนผบรโภคตองการซอสนคาในรานคาทมสนคาครบทงหมดทตองการ หรอแบบครบวงจร (One Stop Shopping) ในแงของผบรโภค รานคาทมความหลากหลายของสนคาในการใหบรการถอเปนการตอบสนองความตองการของผบรโภคไดครบถวนเพราะลกคายอมตองการความหลากหลายของสนคาซงสะดวกในแงของการเลอกหาหรอเลอกซอมากกวาทจะตองเดนทางไปในหลายๆ ราน

ดานภาพลกษณองคกร กลมตวอยางใหความส าคญกบชอเซเวนอเลฟเวนปรากฎอยในสอตางๆอยางสม าเสมอ ซงสนนษฐานไดจากเซเวนอเลฟเวนไดใหการสนบสนนโครงการเพอสงคมตางๆ มากมาย และไดเปนผสนบสนนหลกใหกบรายการในโทรทศนดวย ผบรโภคจงมการรบรในภาพลกษณองคกรจากการออกสอตางๆ จนเกดการรบรและใหความไววางใจ

ดานความภกดตอตราสนคา กลมตวอยางใหความส าคญกบการกลบมาซอสนคาทเซเวนอเลฟเวนอกในครงตอไป สอดคลองกบงานวจยของเจตน ตนจนทรพงศ (2552) ไดท าการวจยเรองพฤตกรรมในการซอสนคาจากรานสะดวกซอของผบรโภคในเขตเทศบาลนครเชยงใหม พบวาความภกดตอตราสนคาหรอกจการนน ผบรโภคสวนใหญมความประทบใจมากในการใหบรการ ท าใหจะกลบมาซอสนคาในครงตอไป ซงผวจ ยได

80


สนนษฐานจากเซเวนอเลฟเวนเปนรานสะดวกซอทมสาขามากทสด ท าใหผบรโภคมความสะดวกสบายในการซอสนคา ถาตองการซอสนคาจงจะนกถงเซเวนอเลฟเวนกอน

ดานความไววางใจในตราสนคา กลมตวอยางใหความส าคญกบความไววางใจในชอเสยงขององคกรและความไววางใจในการบรหารงานขององคกร ซงสนนฐานไดจากเซเวนอเลฟเวนในประเทศไทยบรหารโดย บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ซงเปนบรษทในเครอเจรญโภคภณฑ ถอเปนกลมธรกจอาหารและการเกษตรทใหญทสดในประเทศไทย จงเปนผลใหเซเวนอเลฟเวนสามารถรบมอกบสถานการณตางๆ ทเกดขนไดเปนอยางด น าไปสการไดมาซงสนคาและบรการใหมๆ เพอสรางความไดเปรยบในเชงแขงขนและเปนการตอยอดธรกจ ขอเสนอแนะทจะน าผลการวจยไปใช

จากผลการวจยสามารถน าผลทไดมาประยกตใช และเปนแนวทางในการพฒนารปแบบสงเสรมการขายของเซเวนอเลฟเวน โดยเปนขอเสนอแนะเฉพาะปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผ บรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานครดงตอไปน รปแบบการสงเสรมการขาย ภาพลกษณสนคาทน ามาท าการสงเสรมการขาย ความภกดตอตราสนคาและความไววางใจในตราสนคา เปนปจจยทมผลในการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน เซเวนอเลฟเวนควรมพฒนารปแบบการสงเสรมการขายและในดานสนคาทน ามาวางจ าหนายในรานใหมความหลากหลาย เขาถงความตองการของพฤตกรรมการซอของผบรโภค นอกจากนความภกดตอตราสนคาและความไววางใจในตราสนคา ควรสอสารกบผบรโภคใหมากขน เพอเปนการตอกย าผบรโภคใหรจกเซเวนอเลฟเวน เพอใหเกดความซาบซงและไววางใจในการใชบรการ ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

1. เนองจากการศกษาวจยในครงนเปนการสมตวอยางประชากรทอาศยอยในกรงเทพมหานครเทานน ผวจยเหนวา ควรมการขยายขอบเขตการศกษาวจย โดยเนนกลมตวอยางนอกเขตกรงเทพมหานคร หรอทงประเทศ เพอใหไดผลการวจยทครอบคลมมากขน เพอเปนประโยชนตอเซเวนอเลฟเวนหรอรานสะดวกซออนๆ ในการวางกลยทธทางการตลาดในอนาคต

2. ควรมการศกษาวจยการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนผานการรบรจากการสอสารการตลาดบรณาการ (Integrated Marketing Communication)

3. เนองจากการศกษาวจยในครงนเปนการศกษาการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคทเซเวนอเลฟเวนในเขตกรงเทพมหานครทยงไมไดเจาะลกไปถงกระบวนการ

81


ตดสนใจ (CDP Model) จงควรมการศกษาโดยเนนทงกระบวนการตดสนทงกระบวนการในครงตอไป บรรณานกรม กฤษณย มจนทร. “แนวโนมและปจจยทมผลตอการตดสนใจสงซอสนคา 7-catalog ในราน สะดวกซอ 7-Eleven ในเขตกรงเทพมหานคร.” การศกษาคนควาดวยตนเอง, สาขาวชาบรหารธรกจ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยนเรศวร, 2552. กลยา วานชยบญชา. การวเคราะหสถต: สถตส าหรบการบรหารและวจย. พมพครงท 6,

กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2545. กตต สรพลลภ. “การสรางคณคาใหตรายหอ.” วารสารบรหารธรกจ,

มหาวทยาลยธรรมศาสตร, ปท 22 ฉบบท 81 (มกราคม-มนาคม 2542) หนา 33-44. โกมล ภาคสญไชย. “กลยทธทางการตลาดของธรกจทรวมทนกบตางชาตในจงหวด

อบลราชธานทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในจงหวดอบลราชธาน.” วทยานพนธ, สาขาวชาการจดการทวไป, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน, 2553.

จนตนา หอมตระกล. “พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาในดสเคานทสโตร เขตลาดพราว กรงเทพมหานคร.” สารนพนธ, สาขาวชาเศรษฐศาสตรธรกจ, เศรษฐศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง, 2548.

เจตน ตนจนทรพงศ. “พฤตกรรมในการซอสนคาจากรานสะดวกซอของผบรโภคในเขตเทศบาลนครเชยงใหม.” การศกษาคนควาอสระ, สาขาวชาเศรษฐกจการเมอง, ศลปศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม, 2552.

เฉลมขวญ ชปน. “พฤตกรรมการตดสนใจและความพงพอใจของผมาใชบรการทมตอการบรหารจดการรานสะดวกซอในสถานบรการน ามนในจงหวดพระนครศรอยธยา.” วทยานพนธ, สาขาวชาการจดการทวไป, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏพระนครศรอยธยา, 2550.

ชลณา คณจกร. “ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสบเหลวยหอ โชกบสซโมโนกาตาร. ของผบรโภคในดสเคานสโตรในเขตกรงเทพมหานคร.” สารนพนธ, สาขาวชาการจดการ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, 2552.

ชนพนธ พวรงโรจน. “พฤตกรรมผบรโภคในการซอสนคาจากรานสะดวกซอ ในเขตเทศบาล เมองพบลมงสาหาร.” วทยานพนธ, สาขาวชาการจดการทวไป, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน, 2551.

82


ดวงแกว ยมสกล. “ปจจยทมความสมพนธกบการเลอกใชบรการรานสะดวกซอ ในเขตอ าเภอพระนครศรอยธยา.” ภาคนพนธ, สาขาวชาบรหารธรกจ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ, 2550.

ด ารงศกด ชยสนท. หลกการตลาด. พมพครงท 1. กรงเทพฯ: พศษฐการพมพ, 2537. ณฎฐฑอฑฒ เชยงทา . “ปจจยทมผลตอพฤตกรรมและการซอสนคาในรานสะดวกซอ

กรณศกษารานสะดวกซอนอกระบบแฟรนไชสและ รานเซเวนอเลฟเวน ในเขตกรงเทพมหานคร.” การศกษาคนควาดวยตนเอง, สาขาวชาบรหารธรกจ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยนเรศวร, 2550.

ณฐฐฐา ระยายอย. “ปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยอนๆ ในการซอสนคาจากรานสะดวกซอของผบรโภค อ าเภอบางใหญ จงหวดนนทบร.” ภาคนพนธ, สาขาวชาบรหารธรกจ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ, 2550.

ณฐพร โพธราช. “พฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา เฮาสแบรนดจากธรกจคาปลก.” สารนพนธ, สาขาวชาเศรษฐศาสตรธรกจ, เศรษฐศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยรามค าแหง, 2546.

ทรงพล คลงบญครอง. “ความพงพอใจของผมาใชบรการเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของรานสะดวกซอ เซเวนอเลฟเวน สาขา ปตท. เอส เอน เค ต าบลหลบ อ าเภอเมอง จงหวดกาฬสนธ.” การศกษาคนควาอสระ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม, 2553.

ทภารตน ชมนม. “ปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคา ในรานคาปลกขนาดใหญในจงหวดปทมธาน.” วทยานพนธ, สาขาวชาบรหารธรกจ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ, 2548.

ทวาวลย ตงปณธานนท. “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากธรกจคาปลกขามชาตใน อ าเภอเมอง จงหวดอบลราชธาน.” วทยานพนธ, บรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาการจดการทวไป, มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน, 2552.

ทพยวรรณ กตตพร. จตวทยาทวไป. พษณโลก: มหาวทยาลยนเรศวร, 2543. ธงชย สงตวงษ. พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. พมพครงท 5, กรงเทพฯ: ส านกพมพ

ไทยวฒนาพานช จ ากด, 2540. นงลกษณ องอาจโฆสตวงศ. “ภาพลกษณของรานคาปลกสมยใหมทมผลตอการตดสนใจ

เลอกซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.” วทยานพนธ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง, 2548.

http://tdc.thailis.or.th/tdc/basic.php?query=ณฎฐฑอฑฒ%20เชยงทา%20&field=1003&institute_code=0&option=showindex_creator&doc_type=0

83


นฤมล ปฐมศรกล. “ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด "คารฟร." ของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร.” สารนพนธ, สาขาวชาการจดการ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, 2553.

นตยา กลวงษ. “ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคในรานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร.” ภาคนพนธ, สาขาวชาการตลาด, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม, 2549.

นภาพร อาศยปา. “กลยทธการจดการลกคาสมพนธ เพอสรางความภกดในตราสนคาตอธรกจรานคาปลกผลตภณฑเสรมความงาม จงหวดนครราชสมา.” ภาคนพนธ, สาขาวชาบรหารธรกจ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏนครราชสมา, 2554.

นชนาถ มสมพชน. “พฤตกรรมการซอของลกคาและการตดสนใจซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม ในอ าเภอพระนครศรอยธยา.” วทยานพนธ, มหาวทยาลยราชภฏพระนครศรอยธยา, 2552.

นชรตน จนทนาคร. “พฤตกรรม และปจจยทางการตลาดทใชในการตดสนใจซอสนคาจากรานคาสะดวกซอของผบรโภค (ศกษาเฉพาะกรณรานเซเวนอเลฟเวน).” การศกษาคนควาอสระ, สาขาวชาบรหารธรกจ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย, 2548.

บญเลศ เปานล. “ เรองต าแหนงตราสนคา ภาพลกษณและความไววางใจของลกคาทมตอตลาดคาสงเสอผาโบเบทาวเวอร.” สารนพนธ, สาขาวชาการตลาด, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, 2553.

ปรญ ลกษตานนท. จตวทยาและพฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 3, กรงเทพฯ: ทปปงพอยท, 2544

ประภาพร ภมธรรมรตน. “ปจจยสวนประสมการตลาดทใชในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค.” ภาคนพนธ, สาขาวชาบรหารธรกจ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ, 2549.

ประภาพร ทระวงษ. “การรบรระดบการมอทธพลของสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางมสทน ในเขตกรงเทพมหานคร.” การศกษาคนควาอสระ, สาขาวชาบรหารธรกจ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยปทมธาน, 2553.

พงศปณต มงฆะรตน. “พฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาและบรการจากรานสะดวกซอในอ าเภอสารภ จงหวดเชยงใหม.” การศกษาคนควาอสระ, เศรษฐศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม, 2554.

84


พนมสทธ สอนประจกษ. “ความสมพนธระหวางปจจยทางการสอสารกบพฤตกรรมการซอสนคาจากรานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร : ศกษาเฉพาะรานเซเวนอเลฟเวน.” วทยานพนธ, สาขาวชาสอสารมวลชน, วารสารศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2538.

พบล ทปะปาล. การโฆษณาและการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ: โรงพมพมตรสมพนธกราฟฟค, 2545.

ภดส ภธนนชย. “ปจจยในการตดสนใจเลอกเขารานสะดวกซอ : กรณศกษาทต าบลทาฉลอม เทศบาลนครสมทรสาคร จงหวดสมทสาคร.” การศกษาคนควาอสระ, วทยาศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2550.

มนา เชาวลต. หลกการตลาด. กรงเทพ : คณะวทยาการจดการ สถาบนราชภฎสวนสนนทา, 2537.

ยทธนา ลมบานเยน. “ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมความส าคญตอการตดสนใจซอสนคาในรานคาปลก สมยใหม (Modern Trade ) ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร.” สารนพนธ, สาขาวชาการจดการ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, 2550.

ราวด จนปม. “ปจจยทมผลตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการรานคาปลกของผบรโภค.” ภาคนพนธ, สาขาวชาพฒนาสงคม, ศลปศาสตรมหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร, 2545.

รจณา นามแกว. “พฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจเลอกซอสนคาในรานสะดวกซอในสถานน ามน ในเขตจงหวดปทมธาน.” วทยานพนธ, สาขาวชาบรหารธรกจ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยอสเทรนเอเชย, 2551.

วรางคณา กาบยบล. “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากรานคาปลกรายยอย ในเขตเทศบาลนครอบลราชธาน.” วทยานพนธ, สาขาวชาการจดการทวไป, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน, 2552.

วรวทย วรฬหธนวงศ. “ลกษณตราสนคา ทมผลตอความไววางใจของศนยการคาแหงหนงยานสยามสแควร.” สารนพนธ, สาขาวชาการจดการ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, 2552.

วไล ปนสข. “ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของผบรโภค ในรานเทเลวซ ในเขตจงหวดสงขลา.” สารนพนธ, สาขาวชาการจดการ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, 2546.

http://tdc.thailis.or.th/tdc/basic.php?query=%E0%B8%A1%E0%B8%AB%E0%B8%B2%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%97%E0%B8%A2%E0%B8%B2%E0%B8%A5%E0%B8%B1%E0%B8%A2%E0%B8%98%E0%B8%A3%E0%B8%A3%E0%B8%A1%E0%B8%A8%E0%B8%B2%E0%B8%AA%E0%B8%95%E0%B8%A3%E0%B9%8C&field=1016&option=showresult&institute_code=0&doc_type=0

http://tdc.thailis.or.th/tdc/basic.php?query=รจณา%20นามแกว&field=1003&institute_code=0&option=showindex_creator&doc_type=0

85


ววรรณ มกดาประกร. “การวางแผนกลยทธทางการตลาดของธรกจรานขายของช าในยานพฒนาการ เขตสวนหลวง.” วทยานพนธ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษมบณฑต, 2539.

วฒศกด ดาวยก. “ปจจยทมอทธพลตอการใชบรการของรานสะดวกซอในเขตราชเทว กรงเทพมหานคร.” วทยานพนธ, สาขาวชาเศรษฐศาสตรธรกจ, เศรษฐศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง, 2540.

ศศธร กกฝาย. “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานสะดวกซอของ ประชากรในเขตอ าเภอเมอง จงหวดอดรธาน.” รายงานการศกษาปญหาพเศษ, สาขาวชาบรหารธรกจ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม, 2545.

ศวฤทธ พงศกรรงศลป. วชาหลกการตลาด. พมพครงท 1, กรงเทพฯ: ส านกพมพทอป จ ากด, 2547.

ศรชย โกเมนทร. “ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานสะดวกซอในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม.” การศกษาคนควาอสระ, เศรษฐศาสตรมหาบณฑต, มหาวยาลยเชยงใหม, 2551.

ศรณา ชสอนสาย. “ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม (โชวหวย) ของผบรโภคในพนทกรงเทพใต.” สารนพนธ, สาขาวชาการจดการ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, 2554.

ศรประภา เผอกบตร. “ปจจยในการเลอกซอสนคาอปโภคบรโภคจากรานสะดวกซอของประชาชนในอ าเภอเมอง จงหวดลพบร.” ภาคนพนธ, สาขาวชาบรหารธรกจ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ, 2550.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. หลกการตลาด. กรงเทพมหานคร: เอสเอม เซอคส เพรส. 2535.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร: ธระฟลม และไซเทกซ. 2541.

ศรวรรณ เสรรตน. การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา, 2546. ศรวรรณ เสรรตน. พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: วสทธวฒนา, 2538. ศรวรรณ เสรรตน. พฤตกรรมผบรโภค ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ: ดวงกมลสมย, 2539. ศรกญญา มงคลศร. Brand Management. กรงเทพฯ : เลฟ แอนด ลฟ, 2547. ศภลกษณ ใหลศภสน. “การสงเสรมการขายของโลตสเอกซเพรสทมผลตอการตดสนใจซอ

สนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.” สารนพนธ, สาขาวชาการตลาด, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, 2550.

http://tdc.thailis.or.th/tdc/basic.php?query=%20วฒศกด%20ดาวยก&field=1003&institute_code=0&option=showindex_creator&doc_type=0

86


สราวธ หลมไชยกล. “คณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอกบรานสะดวกซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.” วทยานพนธ, สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย, วทยาศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2552.

สรกร สบศร. “การรบรและทศนคตของผบรโภคตอภาพลกษณของรานเพอสขภาพและความงาม บทส.” วทยานพนธ, นเทศศาสตรมหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2543.

สขมาภรณ ชาญวงษ. “ปจจยทางดานผลตภณฑและปจจยทางการตลาดอนทมผลตอ พฤตกรรมตดสนใจซอของผบรโภคทมตอกจการคาปลกของรานเซเวนอเลฟเวน ในเขตปากเกรด จงหวดนนทบร.” สารนพนธ, สาขาวชาการตลาด, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, 2548.

สชน นะตาปา. หลกการตลาด. กรงเทพ: ส านกพมพฟสกสเซนเตอร, 2541. สดาพร กณฑลบตร. หลกการตลาดสมยใหม. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย, 2550. สธกาญจน บวนอย. “การสงเสรมการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ

สนคาของผบรโภค จากหางสรรพสนคาเซนทรล และโรบนสน หาดใหญ.” สารนพนธ, สาขาวชาการตลาด, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, 2548.

สธดา สรเสรวงษ. “ผลกระทบของกลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑและความภกดของลกคาทมตอความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจคาปลกในประเทศไทย.” วทยานพนธ, สาขาวชาการจดการเชงกลยทธ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม, 2553.

เสร วงษมณฑา. ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพมหานคร: วสทธพฒนา, 2540.

เสร วงษมณฑา. 108 การประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: A.N. การพมพ, 2541. เสกสรร วเวก. “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของลกคารานยงสงวนและ

รานคาปลกขนาดใหญในเขตอ าเภอเมอง จงหวดอบลราชธาน.” รายงานการศกษาปญหาพเศษ, สาขาวชาบรหารธรกจ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม, 2545.

อดลย จาตรงคกล. หลกการตลาด. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2541. อดลยเดช ตนแกว. “ กลยทธการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑของบรษท

แอมเวย (ประเทศไทย) จ ากด ของผบรโภคในเขตจงหวดอบลราชธาน.”

87


วทยานพนธ, สาขาวชาการจดการทวไป, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน, 2550.

อนตา วชรมโน. “พฤตกรรมของผบรโภคและปจจยในการตดสนใจซอทมตอรานสะดวกซอ เซเวน อเลฟเวน ในเขตกรงเทพมหานคร.” ภาคนพนธ, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยนานาชาตแสตมฟอรด, 2545.

อจฉรา เหมะธลน. “ทศนคตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอภาพลกษณของตราสนคา.” ภาคนพนธ, สาขาวชาการตลาด, บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏธนบร, 2550.

Aaker, D.A. Managing Brand Equity. Newyork : Free Press. 1991. Assael, H. Consumer Behavior and Marketing Action. 6th ed. Cincinnati, OH: South-

Wetern, 1998. Biel, A. L. How Brand Image Drives Brand Equity, Journal of Advertising Research.

1992. 32:6 Engel, James F. Kollat, David T. Blackwell, Roger D. Consumer Behavior. New York:

Holt, Rinehart and Winston, Inc. 1968. Fill, C. Marketing Communications: Framework, Theories and Applications. London:

Prentice-Hall. 1995. Kerin, Hartley and Rudelius. Marketing. 8th Edition, Irwin: McGraw-Hill, 2004. Kotler, Philip. Marketing Management : Analysis, Planning, Implement, and Control. 9th

ed., Prentice-Hall, Inc., 1997. Kotler, Philip. “Marketing Management.” 10th edition. New Jersey: Prentice-Hall Inc.,

2000. Mowen and Minor, Consumer Behavior. New Jersey: Prentice-Hall, Upper Saddle

River, 1998. Peter , J. Paul and Olson, Jerry C. Consumer behavior and marketing strategy. 3rd

edition, Irwin : Homewood, IL, 1993. Richard E. Stanley. Promotion, Advertising, Publicity, Personal Selling, Sale Promotion.

2nd ed. California: Wedworth. 1991. Schiffman, Leon G. and Leslie Lazer Kanuk. Consumer Behavior. 5th ed. Englewood

Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1994.

88


Shimp, Terince A. Advertising promotion and supplemental aspects of integrated marketing communications. 5th ed. Fort Worth, Texas: Dryden Press. 2000.

Solomon, M. R. Consumer Behavior. Third edition, New Jersey: Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1996.

วกพเดย สารานกรมเสร, “เซเวนอเลฟเวน.” พฤษภาคม 2556. (Online) Available. http://th.wikipedia.org/wiki/เซเวน_อเลฟเวน

ศรรตน ศรวรรณและธาดา บญเกด. “ผน ากบการสรางความไววางใจในองคกร.” บทความ ออนไลน. 14 กนยายน 2552. (Online) Available. http://www.oknation.net/blog/print.php?id=499540

sales promotion methods affecting the customer …thaiejournal.com/journal/2557volumes1/4.pdf ·...

Documents