s4 mkt mercado 13 ii
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Escuela Académico-Profesional de
Administración
Lic. Adm. Rosa Elvira VILLANUEVA Figueroa
Ciclo: V
Semestre Académico: 2013 – II
Curso: Marketing
Sesión N° 4
Tema: Mercado – Mercado Objetivo
Los Olivos, 18 Setiembre 2013
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Capacidad.-
Identifica los diferentes mercados y nichos en donde
se puede desarrollar un producto o servicio.
Indicadores de Logro
Explica los diferentes mercados: industriales como de
consumidores que podemos considerar en marketing.
Mercado –
Mercados Objetivo
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¿Qué son los mercados?
PUNTO DE PARTIDA
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1
2 Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto,
quienes comparten una necesidad o un deseo particular
3 Grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o
servicio, quienes determinan la oferta y la demanda
Bonta
Kotler
Mankiw
Ámbito donde confluyen la oferta y la demanda. Igualmente, es
el conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto
MERCADO
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4 Un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio
si lo desea
Reid
5 Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,
dinero para gastar y voluntad de gastarlo
Stanton
6 Consumidores potenciales que comparten una determinada
necesidad o deseo y están inclinados a un intercambio
Diccionario
de Marketing
MERCADO
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¿Cómo
definimos los
mercados?
Bonta
Oferta y
demanda
(Ámbito)
Kotler
Compradores
y
necesidades
Mankiw
Oferta y
demanda
(Personas)
Reid
Compradores
potenciales
agrupados
Stanton
Persona u
organización
con dinero
D. Marketing
Consumidores
e
intercambio
Conjunto de compradores con
necesidades
¿Cuál es el enfoque
desde el punto de
vista del mercadeo?
MERCADO
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Tres consideraciones
Desde el ámbito geográfico
Desde el ámbito económico
Desde el ámbito del cliente
MERCADO
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Establezcamos una
definición
Conjunto de compradores reales y potenciales que tienen
una determinada necesidad y/o deseo, dinero para
satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la
demanda; incluyendo los vendedores quienes ofrecen un
determinado producto o servicio para satisfacer las
necesidades y/o deseos de los compradores mediante
procesos de intercambio, los cuales representan la oferta.
Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas
que mueven el mercado
MERCADO
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Todo mercado se compone por:
Tamaño del mercado
Comprador
Posición de la empresa
Canales de distribución
Proveedores
Competidores
MERCADO
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¿Qué interesan mercados potenciales o
actuales?
MERCADOS
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MERCADOS
Mercado potencial Mercado actual
Constituye una
cifra hipotética
sobre la cantidad
máxima que de un
producto podría
venderse en un
área geográfica
concreta durante
un período
determinado
Corresponde a la
suma de las ventas
realizadas, en un área
geográfica y en un
período de tiempo
determinado por el
conjunto de marca o
empresas en
competencia
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¿Qué se debe tener en cuenta desde la
Gerencia de Mercadeo
en lo que respecta a mercados?
MERCADOS
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Participación de mercado
Proporción de las ventas totales de un producto, durante un
período declarado en un mercado específico, que es
captada por una sola empresa
En todo mercado existen productos y
servicios con precios diferentes con
características diversas, y no todos venden
en igual proporción y resultan ser exitosas
Stanton (2004)
MERCADOS
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MERCADOS
¿Cuáles son los tipos de mercados y cuáles
son sus características?
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TIPOS DE MERCADO
Mercados de negocio
Mercado indirecto
Mercados de consumo
Mercado directo
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Mercados de consumo
Mercado directo
Ámbito donde se compran bienes y servicios para su uso
personal o en su hogar, es decir, aquellos que están
destinados al consumo personal en los hogares, y se
caracteriza por la concurrencia de bienes y servicios
utilizados por los consumidores para la satisfacción última de
sus necesidades
Stanton (2004)
TIPOS DE MERCADO
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Comprende a todos los individuos y organizaciones que
compran bienes y servicios para uno o más de los
siguientes propósitos: producir bienes y servicios,
revenderle a otros usuarios de negocios a los consumidores
y para llevar a cabo operaciones de la organización
Mercados de negocio
Mercado indirecto
¿Cuáles pueden ser sus modalidades? Stanton (2004)
TIPOS DE MERCADO
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¿Qué diferencias presentan?
MERCADOS
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Mercados de consumo
Mercado directo
Mercados de negocio
Mercado indirecto
Alto número de compradores
Unidad de compra reducida
Dispersa concentración geográfica
de compradores
Proceso de compra poco racional o
emotivo
Diferencias poco sensibles entre
los grupos de compradores
Menor número de compradores
Unidad de compra en lotes
Alta concentración geográfica
de compradores
Proceso de compra racional y
especializado
Diferencias significativas entre
los compradores Kotler (2000)
MERCADOS
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Mercados de consumo
Mercado directo
TIPOS DE MERCADO
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Mercados de consumo
El consumidor final sea éste
potencial o actual
TIPOS DE MERCADO
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Factores determinantes en
la demanda
Psicológicos
Sociales
Arellano (2002)
MERCADOS DE CONSUMO
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Personalidad
Necesidades
Motivación
Expectativas
Percepción
Actitudes
Aprendizaje
Arellano (2002)
Psicológicos
MERCADOS DE CONSUMO
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Sociales
Familia
Grupos de referencia
Líderes de opinión
Clases sociales
Estilos de vida
Cultura
Subcultura
Arellano (2002)
MERCADOS DE CONSUMO
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Comportamiento de compra
Entorno físico
Entorno social
Tiempo
Términos de compra
Estados de ánimos
Motivos emocionales
Disonancia cognoscitiva
Arellano (2002)
MERCADOS DE CONSUMO
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Decisión de compra
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Análisis de la información
Acto de compra
Situación postcompra
Arellano (2002)
MERCADOS DE CONSUMO
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Actores que intervienen en el
consumo
Influenciador
Decisor
Cliente
Consumidor
Arellano (2002)
MERCADOS DE CONSUMO
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Mercados de negocio
Mercado indirecto
TIPOS DE MERCADO
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MERCADOS DE NEGOCIO
Factores determinantes en
la demanda
Número de compradores
Tamaño de los usuarios
Concentración geográfica
Tipo de mercado:
horizontal o vertical
Poder de compra
Capacidad de negociación
Atributos específicos Arellano (2002)
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Comportamiento de compra
La demanda es derivada
La demanda es inelástica
La demanda sufre fluctuaciones
Manejo de datos e información
Configuradas en procesos
Está en juego la marca
Compradores poseen estructura
organizativa Stanton (2004)
MERCADOS DE NEGOCIO
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Decisión de compra
Reconocimiento del problema
Establecimiento de especificaciones
Búsqueda de productos y
proveedores
Evaluación de productos bajo
estándares de calidad
Selección y firma del contrato
Evaluación del producto y proveedor
Stanton (2004)
MERCADOS DE NEGOCIO
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Actores que intervienen en el
consumo (centro de compras)
Usuarios
Influenciadores
Decisores
Inspectores
Compradores
Stanton (2004)
MERCADOS DE NEGOCIO
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Clasificación del
Mercado
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Clasificación del Mercado
1. Desde el punto de vista geográfico
2. Según el tipo de consumo
3. Según el tipo de productos
4. De acuerdo con el tipo de demanda
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1. Desde el punto de vista geográfico
a. Mercado local y/o regional: El numero de personas que poseen una necesidad especifica y poseen las características para poder consumirlo:
Ejemplo:
Las artesanías
Una prenda
Un tipo de vehículo
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1. Desde el punto de vista geográfico
b. Mercado Nacional: Es el conjunto de personas con una necesidad especifica y que cuentan con características necesarias para consumir un producto dentro de las fronteros de un país.
Ejemplo:
Algunas marcas de cigarrillos
Algunos alimentos
Bebidas alcohólicas
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c. Mercado multinacional y extranjero: Esta integrado por las personas que viven fuera del territorio, pero que son consumidoras de un producto importado.
Ejemplo:
Papa criolla
El tamal enlatado
Las guascas
1. Desde el punto de vista geográfico
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d. Mercado global: conjunto de personas que compran productos que traspasan las fronteras, en países que poseen acuerdos comerciales y han adaptado sus productos a las necesidades de cada país.
Ejemplo:
Los automóviles
Las billeteras
Las joyas
1. Desde el punto de vista geográfico
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a. Mercado de consumo: Esta integrado por los consumidores actuales y potenciales de productos de consumo masivo:
Ejemplo:
Pan
Leche
Cierto vestido
2. Según el tipo de consumo
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b. Mercado de servicios: Es el grupo de consumidores actuales y potenciales de productos intangibles como:
Ejemplo:
Servicios públicos
Asesoría
Capacitación
2. Según el tipo de consumo
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c. Mercado industrial: Son la empresas que tienen el carácter de clientes actuales y potenciales de productos terminados o semiterminados, que serán utilizados en la producción de otros:
Ejemplo:
Las autopartes
Insumos de construcción
Para la prestación de un servicio
2. Según el tipo de consumo
![Page 42: S4 mkt mercado 13 ii](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103001/55872a57d8b42a80598b45ce/html5/thumbnails/42.jpg)
a. Mercado de materias primas: este mercado incluye a los clientes y compradores de todos aquellos productos que se obtienen directamente de la naturaleza o que han sufrido un proceso de transformación previo, pero que aun son considerados MP
Ejemplo:
Los minares
El algodón
El plástico
3. Según el tipo de productos
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b. Mercado de productos industriales: Aquí se comercializan todos los productos terminados o semiterminados destinados a formar parte de un nuevo producto tras ser sometidos a un proceso de transformación
Ejemplo:
Los repuestos
Los accesorios
Los suministros
3. Según el tipo de productos
![Page 44: S4 mkt mercado 13 ii](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103001/55872a57d8b42a80598b45ce/html5/thumbnails/44.jpg)
c. Mercado de servicios: El numero de empresas, usuarios, intermediarios, etc. Que realicen sus transacciones con productos intangibles.
3. Según el tipo de productos
![Page 45: S4 mkt mercado 13 ii](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103001/55872a57d8b42a80598b45ce/html5/thumbnails/45.jpg)
a. Mercado disponible: Esta integrado por todos los consumidores que tienen una necesidad especifica y que cuentan con las características necesarias para consumir el producto
Ejemplo:
Los consumidores que tienen la necesidad de adquirir un automóvil y que poseen el poder adquisitivo para comprarlo, manejarlo etc.
4. De acuerdo con el tipo de demanda
![Page 46: S4 mkt mercado 13 ii](https://reader037.vdocuments.mx/reader037/viewer/2022103001/55872a57d8b42a80598b45ce/html5/thumbnails/46.jpg)
b. Mercado real: Son todos los consumidores del mercado disponible que compran un producto especifico.
Ejemplo:
Los consumidores compran un automóvil
4. De acuerdo con el tipo de demanda
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c. Mercado potencial: Es el conjunto de consumidores que no están en el mercado real, pero en ocasiones pueden formar parte del mercado disponible. Este grupo no consume el producto debido a que no cuenta con las características del segmento, porque consumen otro producto debido a que le compran a la competencia, ya sea un producto similar o sustituto (una motocicleta). Ejemplo: Los consumidores del mercado disponible que tiene
las características para compran un automóvil y utilizan el trasporte público
4. De acuerdo con el tipo de demanda
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d. Mercado objetivo o mercado meta: Se define como el conjunto de consumidores que pertenecen al mercado disponible, que pueden formar parte del mercado real y potencial, al cual se dirigen los esfuerzos y acciones mercadológicas de la empresa, con el fin de que ellos se conviertan en consumidores reales del producto
Se consideran dos (2)
4. De acuerdo con el tipo de demanda
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1. Primario
Son todos aquellos consumidores directos que tienen la decisión de compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto.
Ejemplo:
El ama de casa que compra los productos de limpieza del hogar, los utiliza y evalúa su eficacia.
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2. Secundario
Conjunto de consumidores que, a pesar de utilizar el producto no son los que toman la decisión compra. Además en ocasiones no realizan la evaluación del mismo
Ejemplo:
El ama de casa que compra una crema dental, la usa la familia, pero solo ella decide la recompra del producto.
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Potencial
Futuros Compradores
Mercado
meta
Consumidores que compran un producto
especifico
Real
Mercado disponible
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FIN DE LA SESION