s01 administración de la comercialización_evolución
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Administracin deAdministracin de
lala
ComercializacinComercializacinLic. Ms. Eduardo G. deLic. Ms. Eduardo G. de
Bracamonte LpezBracamonte Lpez
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Administracin de laAdministracin de laComercializacin. EvolucinComercializacin. Evolucin
Evolucin
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A lo largo del tiempo, cuatro flosoas u
orientaciones !an in"uenciado en las actividades de
Comercializacin #M$%& de una compa'a(
). *rientacin a la +roduccin.
. *rientacin a las -entas.
. *rientacin al Mercado.
/. *rientacin a la Comercializacin 0ocial.
Evolucin de la MercadotecniaEvolucin de la Mercadotecnia
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Algunas industrias 1 organizaciones se !an estancado en la etapa de la orientacin ala produccin.
*rientacin A La +roduccin
*rientacin +roduccin *rientacin A Las -entas
*tras industrias 1 organizaciones slo !an !ec!o la transicin a la etapa de orientacina las ventas.
Muc!as industrias 1 organizaciones !an pasado a la etapa de orientacin almar2eting.
*rientacin+roduccin
*rientacin ALas -entas
*rientacinAl Mercado
Finales 1800 Inicios 1930 Mediados 1960 Los 1990s
*rientacin
+roduccin
*rientacin ALas -entas
*rientacinAl Mercado
*rientacin a laComercializacin
0ocial
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*rientacin a la +roduccin#3 es ma1or 4ue la *( Mercado del -endedor&
Es una flosoa 4ue se enoca !acia la capacidad
interna de la compa'a, en lugar de !acerlo !acia las
necesidades 1 los deseos del mercado.
Esto signifca 4ue la Administracin valora sus
recursos 1 ormula tres preguntas(
56u7 !acemos me8or9
56u7 pueden dise'ar nuestros ingenieros9
56u7 es :cil producir con nuestros e4uipos9
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En el caso de una empresa de servicios, las
preguntas 4ue se ormulan son las siguientes(
5Cu:les son los servicios m:s convenientes 4ue
nuestra organizacin puede orecer9
5Cu:les son nuestras venta8as competitivas9
*rientacin a la +roduccin#3 es ma1or 4ue la *( Mercado del -endedor&
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A lo largo de la segunda mitad del siglo ;a la ?evolucin ido a(
La electricidad.
La divisin de la mano de o>ra.
Las lneas de ensam>la8e.
La produccin masiva, en serie.
*rientacin a la +roduccin#3 es ma1or 4ue la *( Mercado del -endedor&
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La nueva tecnologa 1 las nuevas ormas de utilizar la
mano de o>ra posi>ilit 4ue los +s "u1an !acia los
mercados en grandes cantidades, en la medida 4ue la
demanda de +s era uerte.
Esta etapa se pro1ect !asta los inicios del siglo ;;
#)D&, impulsada por el movimiento de la
Administracin Cientfca 4ue avoreci empleos 1
salarios con >ase en la produccin.
*rientacin a la +roduccin#3 es ma1or 4ue la *( Mercado del -endedor&
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*rientacin a las -entas
#* ma1or a la 3( Mercado del Comprador&
0e >asa en la idea de 4ue las personas comprar:n m:s
Bs 1 0s si se emplean t7cnicas en7rgicas de ventas, 1 4ue
grandes ventas rinden grandes utilidades.
o slo se pone 7nasis en las ventas al consumidor fnal,
sino 4ue tam>i7n se estimula a los intermediarios a
vender +s de los a>ricantes en orma m:s agresiva, esto
de>ido a 4ue la uerte demanda anterior por parte de losconsumidores decae en la segunda d7cada del siglo ;;.
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3esde mediados de la d7cada de los a'os de )D, en
4ue se produce la Gran 3epresin, se evidenci 4ue el
principal pro>lema de la Economa no era producir m:s
+s sino su venta.
El eFceso, la dureza de las t7cnicas de venta !izo 4ue los
consumidores se re>elasen, surgiendo el consumerismo.
*rientacin a las -entas
#* ma1or a la 3( Mercado del Comprador&
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El Consumerismo
Movimiento reivindicativo de consumidores 4ue
defenden la racionalidad en el consumo, el respeto al
medio am>iente 1 la atencin a los valores sociales.
Elprimer movimientodel consumidor sucede a inicios de
)D(
=pton 0inclair en su li>ro La JunglaH #)DI&, descu>re
las p7simas condiciones en 4ue se empaca la carne.
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El Consumerismo
En la d7cada de )D se inicia una segunda poca
del consumerismo(
0tuart C!ase 1 J. K. 0c!lin2 escri>en El Valor de
su DineroH #)D/&, en el cual critican las duras
t:cticas de ventas 1 la pu>licidad enga'osa.
El consumerismo declin al entrar Estados =nidos en
la 0egunda Guerra Mundial.
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El pro>lema undamental de esta etapa es 4ue no
eFiste la comprensin de las necesidades 1 deseos del
mercado, lo 4ue se evidencia por4ue a pesar de los
esuerzos de los vendedores, no pueden convencer a la
gente de comprar Bs 1 0s 4ue no necesitan ni desean.
+or e8emplo, en Estados =nidos, gracias a estudios
eectuados, se pronostica 4ue las compa'as de
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*rientacin al Mercado#*rientacin al cliente, d7cada de )DI&
Es una flosoa sencilla 4ue descansa en el concepto
de la comercializacin, 4ue sostiene, en los aspectos
social 1 econmico, 4ue la razn undamental de la
eFistencia de una organizacin consiste en
satisacer las necesidades 1 los deseos del
consumidor, a la par 4ue se logran los o>8etivos de
la compa'a.
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3esde fnales de la d7cada de )D, los !om>res de
empresa descu>rieron 4ue primero de>an
determinar 4ue +s 4uieren los consumidores 1 luego
producirlos, en lugar de generar +s 1 tratar de
cam>iar las necesidades 1 los deseos de los clientes
para 4ue se a8usten a lo producido.
*rientacin al Mercado#*rientacin al cliente, d7cada de )DI&
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El concepto de Comercializacin comprende tres ideas
undamentales(
). =n eno4ue en las necesidades del consumidor
para 4ue la compa'a pueda dierenciar susproductos de los oertados por la competencia.
. La integracin de todas las actividades de la
compa'a, incluso la +roduccin #6& para satisacer
estas necesidades.
. Alcanzar los o>8etivos de la empresa a largo plazo,
a trav7s de la satisaccin legal 1 responsa>le de
las necesidades 1 deseos del consumidor.
*rientacin al Mercado#*rientacin al cliente, d7cada de)DI&
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*rientacin al Mercado#*rientacin al cliente, d7cada de)DI&
Necesidades y deseos
del cliente.
Objetivos a largo
plazo de la empresa.
Integracin de lasactividades de la
empresa.
Concepto deConcepto de
ComercializacinComercializacin
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El concepto de comercializacin reconoce 4ue no
!a1 razn por la cual los consumidores de>an
comprar lo 4ue orece una organizacin, a menos
4ue sirva en me8or orma para satisacer las
necesidades 1 los deseos de los clientes, en
contraste con las oertas de los competidores.
*rientacin al Mercado#*rientacin al cliente, d7cada de)DI&
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La orientacin al mercado re4uiere liderazgo de alta
administracin, eno4ue en el cliente, inteligencia para
competir 1 coordinacin interuncional para satisacer las
necesidades 1 los deseos 1 orecer un valor superior de
igual manera implica 4ue se esta>lezcan 1 mantengan
relaciones mutuamente gratifcantes con los clientes.
Las empresas orientadas al mercado logran 4ue todasLas empresas orientadas al mercado logran 4ue todas
sus unciones tra>a8en en con8unto para dar valor alsus unciones tra>a8en en con8unto para dar valor al
cientecienteH.H.
*rientacin al Mercado#*rientacin al cliente, d7cada de)DI&
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*rientacin a la Comercializacin 0ocial
Esta flosoa considera 4ue una organizacin eFiste no
slo para satisacer las necesidades 1 los deseos del
cliente, sino tam>i7n para velar por los intereses de los
individuos 1 de la sociedad.
El descontento de los clientes, la contaminacin
am>iental, las varia>les legales 1 polticas, el incremento
de la competencia or:nea, la glo>alizacin, etc. impactan
seriamente en los programas de comercializacin.
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+!ilip $otler considera 4ue es vital 4ue la
comercializacin 1 la orientacin social armonicen con
la realidad, 1 a trav7s de la administracin se logre,
en el largo plazo, un e4uili>rio entre(
). Las utilidades de la compa'a.
. Las necesidades 1 los deseos del consumidor.
. Los intereses de la sociedad.
*rientacin a la Comercializacin 0ocial
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*rientacin a la Comercializacin 0ocial
Sociedad
(Bienestar Humano)
onsumidores
(!uieren satis"accin)
#mpresas
($tilidades)
oncepto de
omercializacin
Social
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Administracin de laAdministracin de la
Comercializacin 1 el +roceso deComercializacin 1 el +roceso dela +laneacinla +laneacin
56u7 es la Administracin de la
Comercializacin9
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56u7 es la Administracin de la
Comercializacin9
%dministrac
in &'lani"icacin
&Organizacin
&ireccin
&ontrol
omercializacin
'roceso social a travs del cual
individuos y grupos obtienen lo *ue
necesitan y lo *ue desean mediante la
creacin+ o"erta y libre intercambio
de 's valiosos con otros.
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56u7 es la Administracin de la
Comercializacin9
A. M. AA. M. A: Es el proceso de planear 1 e8ecutar la
concepcin, precio, promocin 1 distri>ucin de ideas,
>ienes 1 servicios para crear intercam>ios 4ue
satisagan los o>8etivos de los individuos 1 de las
organizacionesH.
W. ZikmundW. Zikmund: Es un proceso de toma de decisiones
concernientes a la planifcacn, e8ecucin 1 control de
un 8uego de actividades de operacin, 4ue a1udan a la
compa'a a lograr sus metasH.
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56u7 es la Administracin de la
Comercializacin9
Schoell !uil"inanSchoell !uil"inan: Es el proceso de planear,
implantar 1 controlar las actividades 1 decisiones de la
comercializacin con el fn de acilitar los intercam>iosH.
#icciona$io#icciona$io: +roceso de an:lisis, planifcacin,
e8ecucin 1 control de las !erramientas de
comercializacin necesarias para crear intercam>ios 4ue
satisagan o>8etivos individuales 1o organizacionalesH.
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56u7 es la Administracin de la
Comercializacin9
Philip Kotler
,'roceso de plani"icar y
ejecutar la concepcin+
asignacin de precios+
promocin y distribucin de
ideas+ bienes y servicios paracrear intercambios *ue
satis"agan las metas
individuales y de la
organizacin-.
,'roceso social y
administrativo por el *ue
individuos y grupos obtienen lo
*ue necesitan y desean a
travs de la creacin y el
intercambio de productos y de
valor con otros-.
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+rincipios de la Comercializacin
Administracin de laAdministracin de la
Comercializacin 1 el +roceso deComercializacin 1 el +roceso dela +laneacinla +laneacin
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+rincipios de la Comercializacin
). -alor para el Cliente.N
La comercializacin, en esencia, de>e crear un valor
para el cliente 4ue sea superior al valor 4ue >rinda
la competencia. El valor para el cliente se puede
incrementar a trav7s de la eFpansin o me8ora del
precio 1o los >enefcios del servicio, mediante la
reduccin del precio o usando una com>inacin de
estos elementos.
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+rincipios de la Comercializacin
/ B0' / B0'
onde1
& / alor.
&B / Bene"icios percibidos.
&' / 'recio
#l valor aumenta por incremento del numerador o reduccionesdel denominador
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. -enta8a Competitiva.N
Constitu1e una oerta total con respecto a la
competencia relevante, 4ue sea m:s atractiva para
los clientes. La venta8a puede estar en cual4uier
componente de la oerta de la compa'a #las /+&.
La oerta total de>e ser m:s atractiva 4ue la 4ue
orece la competencia para f8ar la venta8acompetitiva. 3ic!a venta8a de>e ser con respecto a
los componentes relevantes.
+rincipios de la Comercializacin
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. Eno4ue o Concentracin de la Atencin.N
El eno4ue es mu1 necesario para lograr el 7Fito
en el esuerzo de crear valor para el cliente
mediante la venta8a competitiva. =n eno4ue claro1 preciso de las necesidades 1 deseos del cliente
1 de la oerta competitiva es mu1 necesario para
dirigir el esuerzo re4uerido 4ue permita
conservar la venta8a dierencial.
%oda compa'a, grande o pe4ue'a, lograr: el
7Fito en la medida 4ue tenga en cuenta este
principio 1 lo sepa aplicar.
+rincipios de la Comercializacin