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Roxin . Intemationale Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie
-IIIlr Management International Review
Herausgeber / Editors:
Prof. Dr. Klaus Macharzina UniversiHit Hohenheim, Stuttgart
Prof. Dr. Martin K. Welge Universitat Dortmund
Prof. Dr. Michael Kutschker Universitat Hohenheim, Stuttgart
Prof. Dr. Johann Engelhard Universitat Bamberg
In der mir-Edition werden wichtige Ergebnisse der wissenschaftlichen Forschung sowie Werke erfahrener Praktiker auf dem Gebiet des internationalen Managements veroffentlicht.
The series mir-Edition includes excellent academic contributions and experiential works of distinguished international managers.
Jan Roxin
Intemationale Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie
GABLER
Dr. Jan Roxin war wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl ffir Intemationales Management der Universitat Hohenheim.
Dr. Jan Roxin worked as senior lecturer in the Department for International Management, Universitat Hohenheim.
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
RoxiD, Jan: Intefnationale Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie 1 Jan Roxin. - Wiesbaden : Gabler, 1992 (MIR -Edition) Zugl.: Hohenheim,Univ., Diss.
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D 100
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International. © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1992 Lektorat: Brigitte Siegel
Das Werk einschIieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Veri ages unzullissig und strafbar. Das gilt insbesondere filr Vervielfliltigungen, Obersetzungen, Mikroverftlmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Hochste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf sliurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polylithylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung ais frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dUrften.
ISBN-13: 978-3-409- 13745-4 DOl: 10.1007/978-3-322-82544-5
e-ISBN-13 : 978-3-322-82544-5
Geleitwort
Der sprunghafte Anstieg auslandischer Direktinvestitionen und grenzuberschei
tender Kooperationen zeugen von der zunehmenden internationalen Verflech
tung der Wirtschaft. Es fehlt weder an Theorien noch an Beraterkonzepten, die
analytische und strategische Hilfestellung bei Entwurf und Prufung von
Internationalisierungsstrategien geben wollen. Nicht selten wird dabei unterstellt,
daB die Werkzeuge, die fUr die Analyse nationaler Branchen entwickelt sind,
auch fur globale Branchen gelten. Charakteristisch hierfur ist das Porter'sche
Wettbewerbskonzept, das auch fUr internationale Branchen Gultigkeit
beansprucht.
Roxin sucht die Auseinandersetzung mit diesem von ihm als traditionell
bezeichneten Konzept und weist uberzeugend nach, daB fUr
internationalisierende Branchen andere, reichhaltigere Analyseinstrumente und
Strategieempfehlungen notwendig sind. Er weist Lucken des traditionellen
Ansatzes auf und schlieBt diese unter Heranziehen von Erkenntnissen der
unterschiedlichsten betriebs- und volkswirtschaftlichen Disziplinen. Er tragt
damit in dreifacher Weise zum Erkenntnisfortschritt im Internationalen Manage
ment bei:
1. Offensichtlich sind Internationalisierungsstrategien ein Problembereich des
Internationalen Management, der dieses Fach von einer allgemeinen Mana
gementlehre unterscheidet und zu seiner Eigenstandigkeit beitragt.
2. Roxin gelingt eine auBerordentlich umfassende, interdisziplinare Literaturaus
wertung, die systematisierend die Entwicklungslinien, Parallelitaten und Wi
derspruche der einzelnen theoretischen Konzeptionen nachvollzieht.
3. Auch den Praktiker interessierende Analyseinstrumente und Strategievor
schlage werden ans Licht gebracht und in theoretische Diskussionen einge
bunden.
- VI-
Nicht zuletzt die Aktualitat der aufgenommenen Seitrage zum Internationalen
Management machen das Such fOr denjenigen interessant, der sich einen
Uberblick uber die mittlerweile existierende Vielfalt der Ansatze zu Wett
bewerbsstrategien internationalisierender Unternehmen verschaffen mochte.
Michael Kutschker
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand als Dissertation an der Wirtschafts- und Sozial
wissenschaftlichen Fakultat der Universitat Hohenheim. Fur die Veroffentlichung
wurden noch einige (geringfUgige) Korrekturen am Manuskript vorgenommen.
An dieser Stelle mochte ich all jenen "flankierenden Systemen" danken, ohne de
ren unterschiedliche Seitrage dieses Such in seiner jetzigen Form niemals hatte
entstehen konnen:
Dies gilt besonders fUr Herrn Prof. Dr. Michael Kutschker, der das Thema
angeregt hat, mir die notigen geistigen und zeitlichen Freiraume gewahrte und in
personlichen Gesprachen mit mannigfaltigen Anregungen zum Gelingen der
vorliegenden Arbeit beigetragen hat. Herrn Prof. Dr. Klaus Macharzina danke ich
fUr die freundliche Ubernahme des Korreferates, aber auch fur die vielen
Einsichten, die ich aus seinen zahlreichen Veroffentlichungen zum Thema
gewinnen konnte.
Herzlichen Dank auch Herrn Torsten Eistert fUr die massive UnterstUtzung bei
der operativen Erstellung einer Vielzahl der komplizierten Abbildungen.
Zu besonderem Dank bin ich nicht zuletzt meinem ehemaligen Kollegen am
Lehrstuhl fUr Internationales Management, Herrn Dipl.-Kfm. Martin Winkler, ver
pflichtet. Er hat nicht nur das Manuskript inhaltlich durchgesehen, kritisch kom
mentiert und intensiv mit mir diskutiert, sondern auch in den unvermeidlichen
Situationen mentaler Niedergeschlagenheit des Autors unschatzbare
(therapeutische) Aufbauarbeit geleistet.
Jan Roxin
I nhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis xv
1. Die Internationalisierung von Branchen: Neuer Bedingungsrahmen fUr
Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie 1
1.1 Das Phanomen der Internationalisierung als Problem von Wettbewerbs
analyse und Wettbewerbsstrategie
1.2 Elemente des neuen Bedingungsrahmens fUr Wettbewerbs
analyse und Wettbewerbsstrategie
1.3 Zum weiteren Vorgehen dieser Arbeit
2. Zur Berucksichtigung des Phanomens der Internationalisierung
in herkommlichen Konzepten der Wettbewerbsanalyse
und Wettbewerbsstrategie
2.1 Konzeptionelle Struktur und Konzepte des Wettbewerbsapproach:
3
7
9
ein Oberblick 10
2.2 Die Berucksichtigung der Internationalisierung im Theoriefundament 19
2.21 Der traditionelle Industrial Organization-Ansatz und das
Phanomen der Internationalisierung 19
2.22 Der Industrial Organization-Ansatz der Internationalisierung 22
-x-
2.221 Die modifizierte Sicht der Markteintrittsbarrieren 23 2.222 Die modifizierte Sicht der Marktverhaltensweisen 31
2.23 Zusammenfassung 34
2.3 Die BerOcksichtigung der Internationalisierung in den Konzepten
der Wettbewerbsanalyse 35
2.31 Branchen- und Geschaftsfeldabgrenzung 35
2.32 Analyse der allgemeinen Wettbewerbssituation 44
2.33 Brancheninterne Strukturanalysen 63
2.34 Analyse der Branchenentwicklung 66
2.35 Unternehmens- und Konkurrenzanalysen 68
2.36 Zusammenfassung 76
2.4 Die BerOcksichtigung der Internationalisierung in den Konzepten
der Wettbewerbsstrategie 76
2.41 Vernachlassigung der Strategieebenen - Vielfalt 77
2.42 Vernachlassigung internationaler Wettbewerbsvorteile 78
2.43 Vernachlassigung der internationalen Dimension in
Konzepten generischer Wettbewerbsstrategien 84
2.44 Vernachlassigung der internationalen Dimension in Konzepten
der Substrategie 91
2.5 Fazit: Auf der Suche nach einem reicheren Konzept der Betrach-
tung internationalisierender Branchen 94
- XI -
3. Managementtheoretische Konzepte der Wettbewerbsanalyse und
Wettbewerbsstrategie in internationalisierenden Branchen
3.1 Die Verortung von Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie
im strategischen internationalen Management
3.2 Evolutionsstufen der Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie
in internationalisierenden Branchen
98
99
103
3.21 Internationalisierende Branchen im Spannungsfeld zwischen Lokali-
-sierung und Globalisierung 104
3.211 Grundlagen des Kontextes
3.212 Wettbewerbsstrategie im Spannungsfeld
zwischen Lokalisierung und Globalisierung
3.213 Wettbewerbsanalyse im Spannungsfeld
zwischen Lokalisierung und Globalisierung
3.214 Ergebnis
3.22 Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie im Lichte
der Wertkette
104
106
113
118
120
3.221 Das Konzept der Wertkette 121
3.222 Analyse der Globalisierungssensitivitat von Branchen 123
3.223 Analyse der Konfiguration und Koordination
von Wertkettenelementen
3.224 Komparative und kompetitive Vorteile
im Lichte der Wertkette
3.225 Ergebnis
3.23 Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie im Lichte
des Konzeptes der operationalen Flexibilitat
3.231 Grundlagen des Kontextes
3.232 Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie im
125
134
140
142
144
- XII -
Lichte der Ausnutzung operationaler Flexibilitat 147
3.233 Das multinationale Netzwerk als Wettbewerbsvorteil:
Aspekte des Aufbaus operationaler Flexibilitat 154
3.234 Ergebnis 159
3.24 Internationalisierende Branchen und externe Interdependenz 160
3.241
3.242
3.243
Internationale Kooperation als Wettbewerbsstrategie 162
Wettbewerbsanalyse im Lichte externer Interdependenz 170
Ergebnis 176
3.25 Ubergreifende konzeptionelle Bezugsrahmen der
internationalen Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie 177
3.3 Fazit: Kritische Wurdigung der managementtheoretischen Konzepte 181
4. Perspektiven eines erweiterten theoretischen und methodischen Fundamentes fur die Betrachtung von Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie in internationalisierenden Branchen 184
4.1 Dunnings eklektisches Paradigma als umfassendes theoretisches 185
Fundament von Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie?
4.11 Grundzuge des eklektischen Paradigmas der
internationalen Produktion
4.12 Theoriebausteine des Paradigmas
4.121 Entwicklungsstufe 1: Die dominante
Rolle der Internationalisierungstheorie
4.122 Entwicklungsstufe 2: Die interdisziplinare
Ausrichtung des eklektischen Paradigmas
185
191
191
200
- XIII -
4.13 Ergebnis
4.2 Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie im Lichte
der Internationalisierungstheorie
4.21 Die Verbindung zwischen Wettbewerbsapproach
und Internationalisierungstheorien
4.22 Strategien der externen Interdependenz im
Lichte der Internalisierungstheorie
4.221 Grundzuge der Transaktionskosten
und Internalisierungstheorie
4.222 Die Beziehung zwischen Transaktionskosten
bzw. Internalisierungstheorie und
203
205
206
215
216
internationalen Wettbewerbsstrategien der Kooperation 220
4.223 Ergebnis 230
4.23 Uindermuster des internationalen Wettbewerbs im Lichte
der Internationalisierungstheorie
4.24 Ergebnis
4.3 Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie im Lichte
der Netzwerktheorie
4.31 Das interne und externe Netzwerk des
multinationalen Wettbewerbers
4.311 Die Verbindung zwischen Netzwerkansatz
und Wettbewerbsapproach im Uberblick
4.312 Ein Bezugsrahmen zum Netzwerkapproach
232
236
237
237
238
des internationalen Management 244
4.313 Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsstrategie im
Lichte des Netzwerkapproach 248
- XIV-
4.32 Internationale Wettbewerbsanalyse im Lichte
des Netzwerkansatzes
4.321 Kooperationsnetzanalyse im Lichte der
Netzwerkperspektive
4.322 Analyse der Bedingungen alternativer
Kooperationsformen
4.33 Internationale Wettbewerbsstrategie
im Lichte des Netzwerkansatzes
4.4 Zusammenfassung
5. SchluB: Erneuerung von Wettbewerbsanalyse und
Wettbewerbsstrategie als Konsequenz des Phanomens der
Internationalisierung?
literaturverzeichnis
251
251
256
259
263
266
269
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1-1: Der neue Bedingungsrahmen fOr Wettbewerbs-analyse und Wettbewerbsstrategie 5
Abb. 2-1: Der.Wettbewerbsapproach des strategischen Management im Uberblick 11
Abb.2-2: Der konzeptionelle Bezugsrahmen von Porter 16
Abb.2-3: Kriterien der "internationalen Verflechtung" 21
Abb.2-4: Ein- und Austrittsbarrieren in verschiedenen Ansatzen 24
Abb.2-5: Das modifizierte Eintrittsbarrierenkonzept 30
Abb.2-6: Die Bedeutung geographischer Branchenabgrenzung fOr die Geschaftsfeldanalyse 39
Abb.2-7: Branchen-Wettbewerbsvorteil-Matrix 45
Abb.2-8: Die Triebkrafte des Branchenwettbewerbs 49
Abb.2-9: Konsequenzen horizontaler Kooperationsbeziehungen fOr die Wettbewerbsstruktur 53
Abb.2-10: Kriterien der Analyse von Kooperationsnetzen 55
Abb. 2-11: Der Diamant des nationalen Vorteils nach Porter 60
Abb.2-12: BeispieleinerExpansionsana~se 70
Abb.2-13: Bewertung globaler Wettbewerber 71
Abb.2-14: "Major Factors in International Competitive Assessment" 73
Abb.2-15: Die relativierte Starken/Schwachen-Analyse 74
Abb.2-16: Synergiepotentiale im internationalen Kontext 79
-XVI-
Abb.2-17: Kritische Wettbewerbsvorteile auf dem japanischen Markt 80
Abb.2-18: Eigentums-, Internalisierungs- und Standortvorteile 83
Abb.2-19: Generische Wettbewerbsstrategien 85
Abb.2-20: Konsequenzen der Internationalisierung fUr die Position nationaler Wettbewerber 87
Abb.2-21: Kostenstrategie, Differenzierung und Schwerpunkt im internationalen Kontext 89
Abb.2-22: Generische internationale Strategien nach Fayerweather /Kapoor 91
Abb.2-23: Die internationale Dimension auf Substrategieebene 93
Abb.3-1: Das 'Framework of global Strategy Forces' von Yip 100
Abb.3-2: Evolutionsstufen der Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbs-strategie in internationalisierenden Branchen 103
Abb.3-3: Das Multi-Nationen-Modell 105
Abb.3-4: Strategieklassifikationen im Spannungsfeld zwischen Lokalisierung und Globalisierung 107
Abb.3-5: Das Wesen von Globalisierungs- und Lokalisierungsstrategie 109
Abb.3-6: Grundtypen internationaler Strategien im Kontext von Lokalisierung und Globalisierung 111
Abb.3-7: Wettbewerbsstrategie und Globalisierungspotential der Branche 114
Abb.3-8: Das Spektrum der Wettbewerbsanalyse im Spannungsfeld zwischen Lokalisierung und Globalisierung 115
Abb.3-9: Triebkrafte der Internationalisierung von Branchen im Kontext von Lokalisierung und Globalisierung 116
Abb.3-10: Die Wertkette nach Porter 122
Abb. 3-11: Wertsch6pfungsorientierte Branchentypologie 124
- XVII-
Abb. 3-12: Varianten internationaler Wettbewerbsstrategien im Lichte von Konfiguration und Koordination 127
Abb.3-13: Koordination von Wertaktivitaten in internationalisierenden Branchen 129
Abb.3-14: Beispiel eines Konfigurationsprofils 131
Abb. 3-15: Die Kette komparativer Vorteile 139
Abb.3-16: Internationalisierende Branchen im Lichte komparativer und kompetitiver Vorteile 140
Abb. 3-17: Beispiel einer Cash-Transferierbarkeitsanalyse 153
Abb.3-18: Evolutionsstufen von Koordinationsmechanismen und organisatorischer Gestaltung im multinationalen Unternehmen 156
Abb.3-19: Eigenschatten und Aufbau des multinationalen Netzwerkes 158
Abb. 3-20: Der EinfluB struktureller Bedingungen auf Kooperationsstrategien, dargestellt am Beispiel von Joint Ventures 172
Abb. 3-21: Kriterien der Partnerwahl bei Joint Ventures 175
Abb. 3-22: Das "Organizing Framework" der internationalen Strategie nach Ghoshal 178
Abb. 3-23: Wettbewerbsdimensionen der internationalen Strategie nach HameljPrahalad 180
Abb. 4-1: Die Erklarung der internationalen Produktion nach Dunning 188
Abb. 4-2: Die (strukturellen) Bedingungen von Eigentums-, Internalisierungs- und Standortvorteilen 189
Abb.4-3: Theorien der Internationalisierung im Oberblick 193
Abb. 4-4 (TeiI1): Das eklektische Paradigma von Dunning 198
Abb. 4-4 (TeiI2): Das eklektische Paradigma von Dunning 199
- XVIII -
Abb.4-5: Der interdisziplinare Ansatz des eklektischen Paradigmas 201
Abb.4-6: Internationale strategische Ausrichtungen im Lichte der Internationalisierungstheorie 208
Abb.4-7: Die Beziehung zwischen Internationalisie-rungstheorie, Wettbewerbsstrategie und Wettbewerbs-analyse bei Colberg 212,213,214
Abb.4-8: Formen organisationsinterner Koordination 218
Abb.4-9: Die Einordnung von Kooperationsstrategien in die Transaktionskostentheorie 223
Abb.4-10: Die Wahl alternativer Internationalisierungsformen im Lichte transaktionskostentheoretischer Argumentation 226
Abb. 4-11: Die Verbindung zwischen Netzwerktheorie und Wettbewerbsapproach 241
Abb.4-12: Methoden der Datensammlung fUr Netzwerkanalysen 253
Abb.4-13: Formen der Kooperationsnetzanalyse in internationalisierenden Branchen 255
Abb.4-14: Bedingungen alternativer Kooperationsstrategien 258
Abb.4-15: Internationale Wettbewerbsstrategien im Lichte des Netzwerkansatzes 262