ALMA – SCUOLA INTERNAZIONALE DI CUCINA ITALIANA MASTER ALMA-AIS “LA GESTIONE E LA COMUNICAZIONE DEL VINO” Vª ED.

Rosato: comunicarne le infinite sfumature

Gli eventi come strumento per creare valore sull’identità del rosato italiano:

il case history ROSÉXPO

Corsista: Jlenia Maria Gigante

A.A. 2013 – 2014

Indice

Introduzione……………………………………………………………………………..4

Capitolo 1………………………………………………………………………………..6

1.1 Premessa: Ipotesi di lavoro, metodi e fonti……………………………………….6

1.2 I dati mondiali del rosato…………………………………………………………..6

1.3 Il rosato in Italia: qualche numero…..…..…………………………..…………..10

1.4 Una panoramica dei territori “rosati” in Italia…………………………………12

1.5 Due storici brand italiani in “rosé”……...……………………………………….13

1.6 Questioni aperte………………………………...…………………………………16

Capitolo 2 ....................................................................................................................... 18

2.1 La comunicazione del rosato: il consumatore come perno……………………..18

2.2 Gli aspetti sociologici del rosato………………………………………………….18

2.3 I fattori interni del rosato: quando punti di forza e punti di debolezza sono

coincidenti……………………………………………………………………………...20

2.3.1 Il colore…………………………………………………………………………..20

2.3.2 Le stagioni del rosato……………………………………………………………23

2.3.3 Locale o globale? La dimensione fisica del rosato…………………………….24

2.4 La percezione del consumatore………………………………………………......25

2.5 La nuova generazione di consumatori: la web tribe……………………………26

2.6 Il profilo dei consumatori italiani………………………………………………..26

2.7 Piccolo focus sul consumatore locale…………………………………………….27

2.8 I risultati dell’analisi……………………………………………………………...27

Capitolo 3 ....................................................................................................................... 30

3.1 L’idea di raccontare i territori del rosato: Roséxpo, 1° Salone Internazionale

dei vini rosati…………………………………………………………………………..30

3.2La scena nazionale…..…………………..…………………………………………31

3.3 Gli eventi sui rosati già attivi sul territorio nazionale: competitors o

benchmark?....................................................................................................................32

3.4 La segmentazione degli eventi attivi in Italia: i risultati……..…………………35

3.5 La pianificazione di ROSÉXPO………..………………………..……………….36

3.6 La swot analisys applicata a ROSÉXPO………………………..……………….37

- 2 -

3.7 La struttura di ROSÉXPO: pianificazione mirata degli obiettivi strategici......39

3.8 Fase operativa: la stesura del programma…………………………………..…..40

3.9 La comunicazione: il lancio, il visual, il timing……………………………..…...42

3.10 Risultati e opportunità future……………………………………………..….....44

3.11 Conclusioni…………………………………………………………………….....45

Conclusioni .................................................................................................................... .47

Appunti di degustazione………………………………………………………………..49

I Bollicine Rosé: Franciacorta versus Puglia………………………………………..49

II Le sfumature dei rosati di Puglia...………………………………………………..52

Bibliografia ..................................................................................................................... 49

Atti congressuali e report statistici ufficiali .................................................................... 55

Sitografia………………………………………………………………………….. ...... 56

APPENDICE………………………...............................................................................57

Presentazione di deGusto Salento………………………………………………………58

Programma ROSÉXPO…………………………………………………………………59

Rassegna Stampa su ROSÉXPO……………………. .................................................... 60

STATISTICHE DI TWITTER SUL PROFILO: @ROSÉXPOWINE ........................... 61

STATISTICHE PROFILO FACEBOOK: ROSÉXPO ................................................... 65

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Introduzione Scontato dirlo, forse, ma l’interesse che nutro per il rosato è scritto nel mio codice

genetico e nel mio bagaglio affettivo. Da un lato la mia provenienza geografica, il

Salento – terra dove il rosato è prodotto da sempre, benché se ne parli tanto solo di

recente – dall’altro costituisce il mio legame simbolico all’uomo che mi ha iniziato, da

bambina, a bere il vino: mio nonno. Per lui il vino rientrava tra gli alimenti e il suo

bicchiere di vino rosato – da fine maggio a fine settembre – era immancabile a tavola.

Nella mia memoria, oggi, non c’è traccia di un ricordo olfattivo o gustativo anche

perché, per evitare i rimproveri di mia nonna, la mia dose infinitesimale era

abbondantemente allungata di acqua. Quello che mi resta, chiudendo gli occhi, era quel

colore corallo che ammiccava dal suo bicchiere.

Al di là dell’aspetto emotivo, il rosato si è riproposto sul mio percorso: la lezione

tenuta nel secondo modulo del Master ALMA-AIS dal Dr. Vezzola sui rosati e sugli

aspetti specifici dei “chiaretti” prodotti in Valtènesi ha risvegliato la mia curiosità in

materia. A suggellare definitivamente il mio interesse sulle dinamiche di

comunicazione attorno al rosato, una proposta che ho ricevuto agli inizi di febbraio

scorso. L’associazione di promozione culturale del vitigno negroamaro, deGusto

Salento, mi ha invitato a entrare nel direttivo proponendomi di partecipare attivamente

all’ideazione di un evento – in calendario a fine maggio – finalizzato a valorizzare il

rosato da negroamaro. Da questo incontro è nato Roséxpo, 1° Salone Internazionale

dei vini rosati, il progetto che presento come case history nel corso di questo lavoro

con l’obiettivo di individuare il linguaggio funzionale alla comunicazione del rosato.

L’esperienza di stage che ho avuto la possibilità di vivere in un territorio molto

dinamico – come quello del Franciacorta – all’interno di un’azienda che cura con

attenzione la propria comunicazione e immagine – la Guido Berlucchi – ha costituito

un ulteriore stimolo per valutare la costruzione del contenuto di un messaggio in base

al target e mi ha fornito lo spunto di riflessione su come una programmazione corretta,

a seguito di una puntuale analisi, consenta di sfruttare al meglio le opportunità di un

evento.

La pianificazione, la stesura, la redazione del progetto e, quindi, la messa in atto – in

collaborazione con il resto dello staff – è stata l’occasione per addentrarmi

- 4 -

sull’argomento “rosati” realizzando che, benché da tempo siano oggetto di studi tecno-

scientifici, come anche dell’attenzione dei media, si trascinano dietro un alone di

scetticismo della critica di settore, della distribuzione, della ristorazione, degli

enoappassionati. Insomma dei “border-line”, dall’identità ambigua che si presentano al

mercato con un bel bagaglio di pregiudizi. E dal momento che, in qualunque ambiente

in cui opero, “smontare i pregiudizi” la vivo come una personale “missione”, con

questo progetto di tesi proverò a rimuovere dei filtri che offuscano il valore di questi

vini. A supporto mi sono avvalsa di qualche dato per indagare sulle cause che

sottendono la nuova percezione dei consumatori verso questa tipologia – una novità

questa, che mi ha incuriosito molto e che ritengo di non secondaria importanza ai fini

di un’efficace comunicazione dei rosati italiani.

L’esperienza vissuta, in ultimo, ai banchi di assaggio di “Italia in Rosa”, in

rappresentanza delle aziende di deGusto Salento, mi ha confermato la curiosità del

consumatore finale verso i rosati, stupito non tanto dal colore estremamente variabile di

un vino dall’altro, quanto dalla piacevolezza del gusto. Una tipologia, dunque, che

merita di essere scoperta e comunicata nei suoi valori identitari che vanno ben oltre

l’immediatezza dell’aspetto visivo offerto dal colore.

Perché rosé non vuol dire soltanto rosa.

- 5 -

Capitolo 1 1.1 Premessa: Ipotesi di lavoro, metodi e fonti

I rosati sono una tipologia enologica dotata di propria identità e autonomia? Oppure

rivestono il ruolo di completamento di gamma delle etichette di una cantina?

Soprattutto, l’aumento progressivo dei consumi è indice di un trend o è il

riconoscimento di uno stile?

Da queste tre domande parte questo percorso di tesi per individuare il territorio di

comunicazione di questa tipologia che si sta facendo spazio nelle produzioni e nei

consumi mondiali. In particolare, questa ricerca si propone l’obiettivo di fare un focus

sull’identità del rosato e sui suoi valori chiave di comunicazione con riferimento alla

realtà enologica italiana.

Lungi dall’avere la presunzione di riuscire a compendiare la massa di informazioni

esistenti sull’argomento trattato da molti autori autorevoli, giornalisti, enologi – i cui

testi e contributi hanno fornito una valida fonte di conoscenza in materia – si cercherà di

trovare delle risposte alla controversa questione se l’ascesa di questa tipologia nei dati al

consumo sia legata a una moda o piuttosto a un proprio stile. Si proverà ad analizzare i

caratteri che gli appartengono, così come riconosciuti dai consumatori. Gli aspetti

tecnici (vitivinicoltura, enologia), pertanto, sono presi in considerazione in virtù della

specificità tipologica e del valore aggiunto che conferiscono alla sua comunicazione, ma

non costituiscono argomento principale del lavoro.

Il confronto tra fonti ufficiali, dirette e indirette, è stato particolarmente significativo per

condurre questa ricerca: da una parte ci sono i dati statistici ufficiali letti attraverso

l’interpretazione che ne è scaturita dagli atti di convegni tecnici e da articoli riportati da

portali specializzati sul vino; dall’altra, i contributi su riviste e testi di settore messe in

parallelo con interviste a operatori del campo considerato. Un’indagine personalmente

condotta per dare un profilo al “consumatore del rosato” ha rappresentato, poi, lo step

per agganciare l’analisi del case history proposto su ROSÉXPO (1° Salone

internazionale dei vini rosati tenutosi a Lecce dal 31 maggio al 2 giugno 2014) e per

trarre degli ulteriori input da approfondire successivamente in futuro.

1.2 I dati mondiali del rosato

Noiosi ma essenziali i numeri, senza dubbio, inquadrano una realtà: dal 2002 al 2011,

- 6 -

nell’arco di un decennio, la produzione di rosato è aumentata di circa il 9% 1 come si

evince dal grafico di seguito riportato (figura 1.1).

Figura 1.1 La produzione mondiale di vino (Fonte: CIVP/France AgriMer) Per anni snobbato dagli stessi produttori, ricavato spesso da uve non sane o ottenuto

tramite la tecnica del salasso con la finalità di produrre rossi di qualità, il rosato esce

quindi, dai confini di un’area grigia dove, spesso, ha rappresentato lo sfuso da mettere a

tavola per il pasto quotidiano e si ritaglia la sua fetta nel mercato vinicolo.

Che sia così da tempo (almeno un decennio, come si evince anche dal grafico della

Figura 1.1), lo testimoniano le cronache di settore enologico che evidenziano un

aumento del consumo di vino rosato e, quindi, anche di produzione. Naturale

conseguenza, dunque, l’attenzione crescente degli operatori: dai produttori, agli enologi,

ai distributori, ai media. Un interesse che ha attraversato il mondo – destando la

curiosità produttiva anche di paesi lontani dalla produzione (Cile, Australia, Sud Africa)

e che non ha lasciato indifferente l’Italia che, almeno in alcune zone, poteva già vantare

di una produzione di tradizione. Eppure, nonostante i dati annuali sulla produzione e sui

consumi riportino il segno “+” – mentre il mercato dei vini “tranquilli” è

tendenzialmente fermo – al mondo enoico italiano qualcosa sfugge. L’aspetto che viene

immediatamente alla luce – già in fase di ricerca per questo lavoro – è la difficoltà di

reperire dati ufficiali sulla produzione e sui consumi dei vini rosati in Italia: di fatto,

1 France AgriMer, Les Rosés dans le Monde, Vinexpo 2013, Bordeaux

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tuttora, nei vini a DOC e a IGT le produzioni dei rosati vengono dichiarate

congiuntamente ai vini rossi e, per le esportazioni, non esiste una voce specifica per i

rosati2. Un vero inghippo, quindi, ricostruire con efficienza come si muove il mercato

dei rosati italiani. Qualcosa è rintracciabile durante i convegni tecnici, nei report

presentati dalle Regioni3 o dai singoli Consorzi di Tutela di alcune denominazioni4 per

le quali il rosato è un vino significativo. Di fatto non esiste un database specifico per la

tipologia “rosato” – al contrario di quanto avviene per i bianchi e per i rossi – attraverso

cui delineare, trimestralmente, produzione e andamento del mercato.

Dati ufficiali, di cui fruiscono anche i media italiani in materia, sono forniti dai Rapporti

di France Agrimere per conto dell’Osservatorio mondiale dei vini Rosé. L’ultimo report

consultabile è datato marzo 20125. Attualmente la produzione di vini rosati si attesta

intorno al 10% della produzione mondiale di vino. Come evidenziato dalla tabella di

seguito riportata, la Francia risulta il primo produttore con circa 6,5 milioni di ettolitri

(raggiunti nel 2010) seguita dall’Italia con i sui 4,6 milioni, Stati Uniti, Spagna e

Germania. Complessivamente, la produzione mondiale è aumentata negli ultimi 8 anni

del 13 %.

Figura 1.2 Tratta da www.inumeridelvino.it da Rapporto France Agrimere 2011 Ma, se Francia, Italia, USA e Spagna rappresentano il 76% della produzione mondiale,

sul mercato cominciano a inserirsi anche i paesi del Nuovo Mondo.

2 M. Fregoni, 2010.“Rosato: comparsa o attore protagonista?”, VQ Vite, Vino & Qualità, 6 (7): 68-74 3 Comunicato n.9 Concorso nazionale vini Rosati ed. 2014 4 Consorzio Valtènesi, convegno a Italia in Rosa 2014 “L’importanza di chiamarsi Valtènesi: un territorio, la sua storia, il suo vino”, Moniga del Garda 7 giugno 2014 5 France AgriMer , Syntrhese Observatoire mondial vins rosés, mars 2012

- 8 -

Figura 1.3 Synthese Observatoire mondial vin rosés, mars 2013

Come è evidenziato dalla mappa (Fig. 1.3), non sono trascurabili le produzioni del Sud

America (Uruguay, Argentina, Cile), dell’Africa – in particolare, Tunisia e Marocco che

da tempo immemore producono vini rosati – del Sud Africa e dell’Australia. Con

attenzione particolare si deve guardare in direzione Est, dove la Russia produce rosato

per il suo consumo interno.6

Il dato, però, interessante su cui vale la pena soffermarsi perché genera, evidentemente,

una riflessione su questa tipologia tendenzialmente “snobbata” giunge proprio dai dati

relativi alle esportazioni dove si segnala un aumento dell’86% sulla fornitura ai mercati

di consumo: oltre un quarto di rosato viene esportato prima di essere consumato (a

fronte del terzo relativo ai rossi e ai bianchi). C’è da tenere presente che, in ogni caso, il

6 Ibidem

- 9 -

rosato è un vino dal consumo locale che solo negli ultimi tempi dimostra una

propensione all’internazionalizzazione. Paradossalmente la Francia, oltre al primato di

produzione e consumo (9 francesi su 10 bevono rosé),7 è il primo paese importatore

(28%), seguita da altri paesi dell’area europea tra cui il Regno Unito (24%) e Germania

(13%). Maglia nera nei consumi interni per l’Italia che arriva al 6%, mentre conferma –

dal 2006 a oggi8 – il suo primato nelle esportazioni pari al 42%. Competitors con un

notevole scarto (almeno 10 punti di differenza) Spagna, Francia e Stati Uniti.

1.3 Il rosato in Italia: qualche numero

Se le premesse sono quelle sopra esposte, evidentemente, il rosato italiano piace molto:

all’estero di più, in casa meno. Raffrontato ai consumi francesi che rappresentano circa

il 36% dei consumi mondiali di rosé, il 6% italiano 9 appare piuttosto magro. Per essere

il secondo paese produttore, questo dato risulta quanto meno in contrasto. Come

interpretarlo? Per cercare una risposta valida, sono stati intrecciati dati ricavati da fonti

varie scritte in anni diversi (2010 – 2013) per ricostruire il quadro del segmento rosé in

Italia e poterne capire, conseguentemente la dinamica: i dati rinvenuti difficilmente

consentono di esprimere con certezza quante bottiglie di rosato sono state prodotte. I

dati Ismea segnalavano nel 2012 – in un momento di stasi del comparto vinicolo – un

leggero aumento di vendite per le etichette IGP (+1,9%), ma soprattutto performance

particolarmente significative di aumento vendite in valore: il 6,7% per le DOP e il 6,1%

per le IGT10. Il dato risulterebbe parzialmente confermato anche per il 2013, con

qualche lieve modifica, dalla ricerca IRI – Vinitaly 2014 che evidenzia, sul totale delle

vendite in GDO, per i rosati fermi un aumento delle vendite in valore (4,7%),11 con un

leggero calo in volume. Per quel che riguarda la categoria spumanti, il report elaborato

dall’OSVE (Osservatorio Economico Vini Effervescenti)12 indicava, con riferimento

all’anno 2011, i dati sintetizzati – per facilità di lettura – nella figura 1.4:

7 UIV, Francia: prima per produzione e consumo di rosé, 17 aprile 2014 8 Pietro Stara, intravino.com: vini rosati nel mondo: due o tre cose sorprendenti che ho saputo su di loro, 02 maggio 2014 9 France AgriMer , Syntrhese Observatoire mondial vins rosés, avril 2014 10 www.economiaitaliana.it, Vino Rosato: le-eccellenze italiane premiate in Puglia, 17 giugno 2013 11 Infoscan Census, Indagine IRI – Vinitaly 2014 “Vino e Grande distribuzione”, 7 aprile 2014 12 OSVE - Giampietro Comolli, Bollicine Rosé - conferme e novità. Da moda a scelta – 8 luglio 2012

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Produzione nazionale totale di Spumanti Rosé (bottiglie)

17.290mila

Metodo Classico Rosé

Produzione tot. 1.390mila

Metodo Italiano Rosé

Produzione tot 15.9 milioni

Territori

Franciacorta 210mila Piemonte 4 milioni

Trento 420mila Lombardia 1,5 milioni

Oltrepo Pavese 460mila Veneto 3 milioni

Altri non Docg

o Doc

300mila Emilia

Romagna

3 milioni

Altre regioni 3,9 milioni Figura 1.4

Nel 2013 nel report “ Sintesi 2013 e riflessione sul mercato interno italiano”13 segnalava

– per il territorio di Franciacorta – il consumo sul territorio nazionale di circa 320mila

bottiglie di rosé e per il Trento Doc 350mila totali distribuite in Italia e nel resto del

mondo.

C’è, però, da tenere presente una variabile significativa: la distribuzione di etichette di

rosato non ha una distribuzione identica su tutto il territorio, la profondità di

assortimento cambia in ragione della prossimità territoriale. Nel canale on trade, la

logica distributiva è strettamente connessa alla richiesta del consumatore e alla sua

conoscenza di un determinato territorio. Ma questa logica di “localismo” è rinvenibile

anche nell’off trade, in particolare nelle enoteche e nei punti vendita (anche di grosse

catene) di piccole-medie dimensioni. Una piccola conferma di questo dato giunge

dall’ufficio marketing provinciale della catena “Dimeglio Supermercati” che conferma

la richiesta prevalente di vini del territorio – tenendo presente che nell’esposizione del

reparto vini, i rosati rappresentano il 15% – particolarmente nel periodo estivo, tanto

che la catena propone due promozioni annue (una a fine giugno e l’altra a metà

agosto).14

Ecco che emergono, quindi, due dei caratteri del rosé di cui non si può non tenere conto

ai fini di una corretta comunicazione per il miglioramento delle performance: in Italia il

13 OSVE, Sintesi 2013 e riflessione sul mercato interno italiano, 11 marzo 2014 14 Risposte a un’intervista sottoposta via e-mail dalla sottoscrivente questo elaborato all’ufficio marketing del Gruppo Enzo Ferì – Surbo (LE)

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rosé è un vino “STAGIONALE” e “LOCALE”, presente a macchia di leopardo nelle

carte dei vini di ristoranti e spesso, appunto, limitatamente alla produzione regionale. «I

vini rosati nella ristorazione italiana di pregio sono ancora poco conosciuti e ciò vale

in particolare per i vini fermi, ossia senza bollicine».15 Questa l’affermazione della

giornalista enogastronomica Maria Cristina Beretta a seguito di un’indagine condotta

nel 2009 sui rosati nell’alta ristorazione da cui è emerso che la loro presenza in carte di

vini con centinaia di etichette è pari al 2% (di cui l’80% rappresentano la versione

spumantizzata e il 20% sono vini fermi). 16

1.4 Una panoramica dei territori “rosati” in Italia

All’ultimo Concorso Enologico Nazionale dei vini rosati le 20 regioni italiane sono

state tutte presenti. Eppure la tradizione nella produzione di rosati è particolarmente

significativa in alcuni territori. Partendo da nord, l’area del Lago di Garda vede

entrambe le sponde (quella lombarda e quella veneta) impegnate nella produzione dei

“chiaretti”: la zona del Bardolino, dal 2009 propone un’iniziativa singolare in tutta Italia

– l’Anteprima del Bardolino e del Chiaretto dove si assaggiano i vini dell’ultima

vendemmia pronti ad andare sul mercato17 – e la Valtènesi, denominazione nata da poco

e derivante dalla DOC Garda Classico ma con una tradizione rosé centenaria da uve

groppello18. Bacino del pinot nero e della produzione di un rosé spumantizzato con la

versione metodo classico che fa parlare di sé, l’Oltrepo Pavese con il “cruasé”. Su

questo nome il Consorzio di Tutela dei vini dell’Oltrepo Pavese fonda la sua

comunicazione per legare il vino al territorio: il termine, infatti, deriva dalla fusione dei

nomi cruà – l’antico nome del vitigno prodotto nell’Oltrepo, utilizzato anche con il

significato di “cru” – e rosé.19

Significativa è la zona del Franciacorta – ben conosciuta all’estero – il cui severo

disciplinare prevede la produzione del rosé metodo classico con impiego, almeno, del

25% di pinot nero e un periodo di affinamento sui lieviti minimo di 24 mesi.20 C’è la

zona piemontese del Monferrato con il “Ciaret” dove possono trovare espressione per

15 Giuseppe Cremonesi, A Moniga del Garda neo Rinascimento per i vini rosati, 16www.vienealia.org, Italia in Rosa alla seconda edizione, 14 Luglio 2009 17 Consorzio di tutela del Bardolino DOC 18 Consorzio Valtènesi 19 Disciplinare di produzione dell'Oltrepo pavese 20 Disciplinare del Franciacorta

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almeno l’85%: barbera, bonarda piemontese, cabernet franc, cabernet sauvignon, freisa,

grignolino, pinot nero, nebbiolo.21 Espressiva del territorio trentino, la produzione di

lagrein rosé e del metodo classico Trento Rosé; parla altoatesino il kretzer, dall’antico

nome del cesto usato dai contadini per separare le bucce dal mosto. Attraversando lo

Stivale, senza nulla togliere alle regioni centrali con le loro produzioni rosé, si giunge a

un territorio vocato per tradizione: l’Abruzzo il cui Cerasuolo – prodotto dalla

vinificazione in bianco o dalla macerazione del mosto con le bucce delle uve

Montepulciano – da vino delle tavole dei contadini, è arrivato ad avere una

denominazione separata tra i vini d’Abruzzo. Un vino di spessore con una buona quota

assorbita dal mercato interno e un’alta richiesta estera (Stati Uniti, Asia, Regno

Unito).22 Si arriva alla Puglia che vanta una tradizione antica di vinificazione “a

lacrima” di derivazione latina con i rosati da bombino nero di Castel del Monte – unica

DOCG dedicata esclusivamente al rosato sul territorio italiano – Nero di Troia,

Negroamaro, Malvasia Nera di Brindisi e di Lecce. “Itineranti”, i rosati di Terra

d’Otranto hanno cominciato a essere esportati all’estero dalla fine dell’Ottocento in

direzione dell’Impero Austro-Ungarico, consumatore di rosati rimasto a corto di

fornitura dall’Ungheria nel periodo post-fillosserico.23

Di corpo le produzioni campane da aglianico e i cirò calabresi da uve gaglioppo. Sul

panorama fa capolino la Sicilia con rosé da Nero d’Avola e la sorpresa dell’Etna rosato

da nerello mascalese e cappuccio.

Alcune regioni non sono state citate non perché non abbiano delle produzioni di rosato,

ma i dati numerici identificano il rosato italiano solo in alcune aree: zona del Garda,

Abruzzo e Puglia.

1.5 Due storici brand italiani in “rosé”

Come detto, il mondo del rosato italiano vanta diversi territori storici e qualche

ragguardevole nome. Non mancano i brand: due in particolare che, per primi, hanno

realizzato delle azioni di “marketing” contribuendo alle trasformazioni nella

metodologia di produzione – ciascuno – sul proprio territorio di origine. Il caso vuole

21 Disciplinare di produzione del Monferrato 22 Di Cintio Massimo, Con tutti i toni del rosa, Slowine magazine, dicembre 2008 pp 236 - 240 23 Garofano Severino, Contributo alla conoscenza e al miglioramento qualitativo del vino rosato del Salento, VigneVini n. 5, 1986 pp. 29 - 35

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che uno sia al Nord e l’altro al Sud: Guido Berlucchi in Franciacorta e Leone de Castris

nel Salento.

La Guido Berlucchi, azienda storica della Franciacorta, ha il merito di avere portato la

rivoluzione enologica in un territorio dove i rossi e i bianchi fermi non brillavano

nell’empireo enoico italiano. L’introduzione del metodo classico da parte di Franco

Ziliani e Guido Berlucchi nell’area franciacortina si è rivelata non la visionaria

caparbietà enologica e imprenditoriale di due giovani uomini, ma l’effettiva intuizione

di un’unità territoriale vocata alla spumantizzazione. Era il 1961, un’epoca di

positivismo e di crescita del Paese Italia. A seguire, nel 1962 dalla Guido Berlucchi

viene creato il metodo classico rosé, chiamato “Max Rosé”. La creazione di questa

etichetta – come anche del suo nome – non è stata un tentativo casuale, ma è stata

generata per soddisfare una domanda: l’esplicita richiesta di un caro amico di Guido

Berlucchi – l’antiquario Max Imbert amante degli champagne rosé francesi. Anche il

nome in etichetta, di evidente forza evocativa, è esemplificativo della volontà di creare

valore attorno a un prodotto senza abbandonarlo a se stesso. Se già allora esistesse una

domanda latente di rosato in giro per l’Italia, davvero difficile stabilirlo. In ogni caso, la

domanda non si è rivelata tanto infondata considerando che, oggi, il disciplinare del

Franciacorta include la tipologia rosé, e che la Guido Berlucchi ha aumentato negli anni

la produzione del Max Rosé (distribuito in GDO). Da diversi anni la Guido Berlucchi ha

aggiunto nella gamma altri due rosé prodotti in due linee differenti (Berlucchi ’61 rosé e

Cellarius brut rosé) che riscuotono apprezzamenti anche all’estero24 e la cui

distribuzione è esclusivamente in enoteca e nella ristorazione.

Figura 1.5 (la prima bottiglia di Max Rosé) Figura 1.6 (Guido Berlucchi: etichette rosè)

24 waywardwine.com

- 14 -

La storia del Five Roses nasce in un’Italia sfibrata dalla guerra, ma dove le idee per

arrangiarsi erano geniali e a portata di mano. Un buon imprenditore, per definizione,

dovrebbe avere la capacità di guardare in prospettiva, di mettere in moto l’intuizione

generata dall’osservazione e di cogliere le opportunità. Niente di più vero per questa

storia dove un nobiluomo del Sud riesce a trasformare un puzzle di difficoltà in un

mosaico di successo. Dopo l’8 settembre 1943, nel Sud Italia circolavano le truppe

alleate con i loro carichi e i loro approvvigionamenti, incluse numerose bottiglie di

birra. E proprio nei vuoti a rendere del vetro delle birre, Don Pierino Leone De Castris

intravede la “folle” possibilità – per agevolare il trasporto – di imbottigliare le enormi

quantità del suo vino rosato che, a causa della guerra, non riusciva a distribuire sfuso in

giro per l’Europa. A dare ragione che l’idea non fosse del tutto insana, il risultato

ottenuto da quella che oggi definiremmo una mirata “campagna di lancio di un

prodotto”: approfittando del ricevimento per il 18esimo compleanno del figlio, Don

Pierino presenta a uno stuolo di ufficiali alleati un piccolo campione del suo vino in

“bottiglie commemorative”. Da lì nasce la richiesta di Charles Poletti, commissario per

gli approvvigionamenti delle forze armate alleate, di un carico di rosato in bottiglie da

inviare negli Stati Uniti con il nome inglese in etichetta della tenuta di provenienza delle

uve. Così è nato il “Five Roses”, il primo rosato del Salento imbottigliato, stimolo per le

altre cantine del territorio a intraprendere un percorso di qualità. Oggi, sulla scorta di

quel percorso imprenditoriale, l’antica cantina salentina ha aggiunto – da qualche anno

– alla storica etichetta di rosato fermo, la versione spumantizzata: un metodo classico

rosé da uve negroamaro che si sta facendo apprezzare.

Figura 1.7 (prima bottiglia di Five Roses) Figura 1.8 (Five Roses metodo classico)

- 15 -

1.6 Questioni aperte

In generale il quadro che emerge è che l’Italia del rosato appare frammentata in tante

denominazioni che, in realtà, non lo valorizzano. Al contrario, il Belpaese disporrebbe

di una base ampelografica non paragonabile ad altri territori stranieri per via dei

numerosi vitigni autoctoni da cui si ottiene il rosato.25 A iniziare un percorso di

riflessione sul peso della denominazione nella valorizzazione dell’identità del rosato –

come già scritto sopra – il Consorzio di tutela dei vini di Abruzzo che dall’ossatura

monumentale costituita dal Montepulciano d’Abruzzo per la DOC, ha staccato la “talea”

del Cerasuolo per farla fiorire autonomamente. Passi interessanti li sta muovendo il

giovane Consorzio Valtènesi (promotore di Italia in Rosa, uno degli eventi più storici

sul rosato) che a partire dallo scorso Vinitaly ha avviato una partnership triennale con il

Centro di Ricerca e Sperimentazione di Provenza per approfondire le conoscenze sul

profilo sensoriale dei propri chiaretti con la precisa finalità di conoscere meglio il

prodotto, definire i descrittori che lo distinguono dagli altri rosati per comunicarlo

meglio. La dichiarazione arriva da Alessandro Luzzago, Presidente del Consorzio che

aggiunge: “In questo modo offriamo ai soci del Consorzio un quadro di riferimento per

orientare la produzione”.26 Il giudizio del panel francese verrà, poi, confrontato con il

giudizio del panel guidato dal Centro Vitivinicolo Bresciano per un ulteriore

approfondimento. Una riflessione sull’opportunità di utilizzare adeguatamente le

denominazioni giunge anche da un altro elemento che offre spunti di dibattito: il metodo

di vinificazione, spesso variabile da produttore a produttore. Una denominazione con

regole precise identifica la vocazione di un territorio verso questa tipologia, offre

un’immagine di qualità agli occhi del consumatore finale e, prima ancora, a quelli degli

operatori che alimentano la filiera (ristoratori, distributori nazionali ed esteri,

giornalisti). Anche perché non è detto che si possa produrre rosato ovunque, come

sosteneva qualche tempo fa, Severino Garofano, l’autorevole enologo irpino che ha

fatto la differenza sulla qualità del negroamaro nel Salento: “[…] molti credono,

appunto, che il rosato sia un tipo di vino che si può produrre in tutte le parti del mondo

25 Fregoni M. Op. Cit. 26 Citazione da un’intervista rilasciata dal Dr. Alessandro Luzzago alla sottoscrivente questo lavoro di tesi in data 13 giugno 2014

- 16 -

dove si produce uva […]”.27 Un territorio di riconosciuta vocazione e tradizione,

intanto, questo coraggioso passo l’ha già fatto: si tratta dell’area di Castel del Monte in

Puglia che nel 2011 ha ottenuto la DOGC per il rosato da bombino nero.28 Anche se c’è

da rilevare che non si ravvisa un lavoro di comunicazione mirata sulla DOCG da parte

del Consorzio di Tutela Vini DOC Castel del Monte.

27 Garofano S. op. cit. 28 Disciplinare DOCG Castel del Monte Bombino Nero_art.6

- 17 -

Capitolo 2 2.1 La comunicazione del rosato: il consumatore come perno

La comunicazione, nella sua attività di costruzione del messaggio, non può prescindere

da un’analisi del contesto: se la posizione geografica e il momento storico sono la

cornice, il fattore umano è il quadro da cui trarre i valori su cui tessere la comunicazione

di un bene o di un servizio. Il rosato oggi si produce, si consuma di più e se ne parla, ma

ancora se ne cerca una definizione univoca, considerato che non può derivare dal

metodo di vinificazione (variabile per tradizione e per produttore), dai vitigni, dai

terroir. Un approccio orientato all’ascolto delle percezioni del consumatore sui caratteri

che gli attribuisce può rivelarsi utile per determinare l’area di comunicazione entro cui

muoversi, valorizzandone i punti di forza e trasformando in unicità i suoi punti di

debolezza. Dare un profilo a chi consuma il rosato – come si è provato a fare in questo

capitolo attraverso un’indagine svolta su un campione di consumatori – può aiutare a

definire il campo di valori. Per capire, dunque, quali siano i caratteri che lo denotano nel

mondo enoico, si rende necessario indagare sulla percezione del consumatore.

2.2 Gli aspetti sociologici del rosato

Dietro un trend di consumo c’è spesso una ragione sociologica, un cambio di costumi

che descrive il passaggio di un’epoca, il vissuto di una fase storica. “È verosimile

constare uno spostamento della nostra società da valori individualisti verso la ricerca

di una nuova fusione collettiva, il momento di consumo è sempre più favorevole ai vini

rosé. Prodotto di nicchia, il vino rosé risponde al bisogno di riscoprire un percorso

comunitario, diviene un rituale di una partecipazione collettiva e un rimedio

all’uggia”.29 Questo il parere del sociologo Stéphan Hugon dell’Università di Parigi V

durante il suo intervento all’Incontro Internazionale sui Rosé tenutosi a Marsiglia nel

2013 e organizzato dal Centro di Ricerca e sperimentazione sui vini Rosé, dall’Istituto

29 Communiqué de Presse Rencotres Intrenationales du Rosé 2013, “Marché, science et Ethique du vin rosé”, Marseille, 16 Mai 2013

- 18 -

francese della Vigna e del Vino, dalla Regione Provenza sotto il patrocinio dell’OIV

(Organizzazione internazionale delle Vigne e del Vino). Sembrerebbe, pertanto, che il

rosato sia un vino moderno, un prodotto dell’ultimo periodo in auge. Eppure il rosato

può essere ritenuto uno dei vini più antichi della storia. La “lacrima” – quella ottenuta

per compressione naturale, prima della pigiatura, dalle stesse uve lasciate nel forum

vinarium o calcatorium – era già nota agli antichi romani. Plinio la chiamava

“protroprum”, per Columella era il “mostum lixivium”. Una produzione che non ha mai

smesso di esistere nei secoli successivi e che, tra il XVI e XVII secolo, è stata oggetto di

attenzione di Andrea Bacci (medico di Papa Sisto V), di Sante Lancerio (bottigliere di

Papa Paolo III), del giurista Prospero Rendella e dello scienziato Francesco Redi.30 La

rivoluzione industriale del XVIII sec. e l’ascesa sociale dell’elite borghese lo hanno

messo ai margini dei consumi, privilegiando – nella gerarchia del gusto – i vini rossi

tannici e vigorosi. È il periodo in cui il vino rosato è visto come vino facile, di feste

aristocratiche desuete o di giubilo popolare, vino giovane ma con un’accezione

negativa. È la fase storica in cui il concetto di vino di piacere sfuma, e parallelamente il

suo consumo diminuisce. Il XX sec. è, invece, attraversato da una serie di

trasformazioni socio-culturali che modificano le abitudini alimentari e impongono nuovi

modelli di consumo occasionale.31 Ecco che sulla scena ritorna il rosato, con una

crescita progressiva segnalata dai dati al consumo e alla produzione degli ultimi 10 anni.

Studi sociologici commissionati dal Centro di Ricerca e Sperimentazione sui Rosé di

Provenza vedono nel diffuso abbassamento del senso di colpa, a favore del piacere

immediato ed irrazionale, una delle cause che hanno riproposto sulla scena i rosati per la

loro immagine di vini della condivisione emotiva e dell’edonismo spontaneo.32 Da vino

percepito di poco conto, un “non vino” al confronto del rosso e immeritevole delle

attenzioni dei grandi conoscitori di vini, riacquista discretamente una sua dignità tra il

grande pubblico a cui poco importa “sapere parlare di vino”, piuttosto ne cerca il

piacere immediato e semplice.33 La conferma di una percezione mutata del rosato arriva

30 Garofano Severino, Contributo alla conoscenza e al miglioramento qualitativo del vino rosato del Salento, Vigne Vini n. 5, 1986, 29 - 35 31 Flanzy Claude – Masson Gilles – François Millo, Le Vin Rosé, ed. Féret, 2009, 19 - 29 32 Ibidem 33 François Millo, Le Vin Rosé, ed. Féret, 2009, 245 - 250

- 19 -

anche dalla scuola filosofica inglese a firma del Prof. Barry Smith dell’Istituto di

filosofia dell’università di Londra che, però, evidenzia come il contesto e il momento di

un consumo cui è associata – solitamente – questa tipologia costituisca un limite su cui

il comunicatore deve lavorare.34

2.3 I fattori interni del rosato: quando punti di forza e punti di debolezza sono

coincidenti

Prima ancora di capire le dinamiche percettive dei consumatori, è il caso di considerare

alcuni degli elementi caratterizzanti il rosato, comprenderne l’incidenza interna per poi

creare un nesso di comunicazione con il mercato di sbocco. La constatazione

sorprendente di questa analisi rivela che, per il rosato, i fattori interni (punti di forza,

punti di debolezza) sono spesso coincidenti.

2.3.1 Il colore

Primo elemento imprescindibile: il colore, o meglio, le sue sfumature. Proprio il suo

ampio ventaglio di gamma cromatica ha rappresentato e rappresenta uno dei suoi

elementi a sfavore. Molti consumatori, per via di un’errata informazione, hanno

erroneamente intravisto nel rosato una produzione ottenuta dalla mescolanza di vini

bianchi e rossi. Tra l’altro le produzioni di scarsa qualità del passato ne hanno rafforzato

l’idea.35 Eppure proprio nel colore risiede la sua originalità, la sua appartenenza al

terroir e al viticoltore che lo produce.36Per dimostrarne l’unicità di questa caratteristica,

i francesi – forse per il fatto che sono i primi produttori e i primi consumatori – da

tempo lavorano sulle sue possibilità di colore la cui variabilità dipende dai vitigni, dal

terroir, dalle tecniche di vinificazione. Sono così giunti a elaborare una palette di nuance

rosé basata su sette colori (Litchi, pesca, salmone, albicocca, corallo, fragola e ciliegia)

declinati in tre tonalità differenti ( chiara, media, intensa) per descrivere la diversità dei

vini rosé nella produzione mondiale.37

34 Smith Barry, in www.aivv.it/Archivio/Atti/R049_1305_2020_Smith.pdf 35 Garofano S. op.cit. 36 Millo François, op. cit. 37 Cayla Laure – Pouzalgues Nathalie – Masson Gilles, Connnaissance et maîtrice de la couleur des vins Rosés in http://www.centredurose.fr/app/files/pdf/139074858193.16.pdf

- 20 -

Figura 2.1 (Fonte: www.centredurose.fr)

Lo studio ha evidenziato che la posizione geografica, le condizioni pedologiche e

climatiche, tendono ad avere una certa influenza sul colore del vino (come dalla figura

2.2).

Figura 2.2

Sul colore finale incidono, però, molte altre variabili: il vitigno (la sua influenza, prima

ancora che sull’intensità, è sulla tinta; le varietà più acide conferiscono colori più vivi a

dominanza rosa; le varietà meno acide, invece, tendono a dare colori più aranciati); la

maturità dell’acino (le componenti fenoliche responsabili del colore rosso aumentano

con la maturazione); l’annata (un’annata secca e calda contribuirà a un colore più

carico, al contrario se fredda e piovosa); la densità di impianto (meno grappoli per

pianta conferiscono un’intensità colorante maggiore); nel processo di vinificazione, la

- 21 -

macerazione pre-fermentativa (temperatura e durata), la pressatura, la fermentazione

alcolica (dove si verifica una perdita costante di antociani del 50%), la malolattica, le

chiarificazioni per stabilizzare il prodotto, le solfitazioni post-fermentative tendono a

scaricare il colore.38 Ugualmente determinanti sono la temperatura, l’affinamento in

barrique o sui lieviti (che provoca un’intensità inferiore, meno rossa e leggermente più

aranciata ma, in compenso, il colore è più stabile nel tempo).39

Figura 2.3 (Fonte: Contributo di Gilles Masson al Convegno di Italia in Rosa 2013) Da qualche anno anche in Italia, in collaborazione con il Centro di Ricerca e

Sperimentazione di Provenza, alcuni territori (es: Valténesi, Puglia) stanno avviando

degli studi sul colore delle proprie produzioni di rosato tanto che è possibile individuare

una tipicità di colore per regione come nella figura 2.4

Figura 2.4 (Fonte: Contributo di Gilles Masson al Convegno di Italia in Rosa 2013)

38 Cayla Laure – Pouzalgues Nathalie – Masson Gilles, op. cit. 39 Flanzy Claude – Masson Gilles – Millo François, op. cit

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2.3.2 Le stagioni del rosato

Il must per il consumo del rosato è la stagione primavera/estate: circa il 70% del rosé

avviene tra la primavera e l’estate (ultime stime francesi).40 Il dato sembrerebbe, però,

confermato da numerosi articoli che associano il rosato all’estate e dall’idea che evoca

nell’immaginario collettivo: il sole, il mare, le vacanze. 41 Di fatto il mito “stagionale”

sembrerebbe nato proprio in terra di Francia lungo le strade della Costa Azzurra nel

periodo del benessere post-bellico. Erano gli anni ’60, quando il primo turismo di massa

cominciava a prendere piede, il jet set affollava il porto di St. Tropez e il vino richiesto

era quello locale – popolare e accessibile – servito fresco in caraffe di terracotta per

rinfrescare dalla calura estiva: questo era il vino rosé.42 Secondo la recente

interpretazione sociologica (precedentemente presa in esame), il rosato è il vino del

piacere e della libertà perché segue i ritmi stagionali, brevi, ma naturali. Il suo legame

con le stagioni lo rende unico, originale: lo si beve perché si ha sete, perché soddisfa

un’esigenza di freschezza, è un vino che consente di immaginarsi in un ambiente

naturale. Perfino, quando bevuto fuori stagione è una scelta subliminale capace di

ricreare l’immagine dell’estate, delle vacanze, del riposo, del tempo a misura d’uomo.

“È un vino di relazione che realizza un mutuale arricchimento tra natura e società; non

si posiziona come vino del terroir e non pretende di essere il vino della storia o del

saper fare. Si afferma semplicemente come prodotto di interazione tra natura e

umanità”.43 Il carattere “stagionale” che gli viene – solitamente – riconosciuto deriva,

tuttavia, da produzioni che non riescono a oltrepassare l’anno per quanto riguarda la

longevità del vino. Un problema che questa tipologia si trascina dal passato quando

circolavano prodotti ossidati e piatti44, sia perché i produttori ritenevano il rosato un

completamento di gamma su cui non investire troppo, sia perché la ricerca e la

sperimentazione è partita in tempi relativamente recenti. Oggi la sfida di molti

produttori e enologi è proprio quella di vincere il tempo regalando ai rosati qualche

anno in più. Una sfida che parte dalla viticoltura con la cura in campo per raccogliere

uve sane e arriva in cantina, dove a giocarsela sono le macerazioni, le temperature di

fermentazione, l’affinamento (e qui più di qualcuno fa ricorso alla botte o al “sur lie”).

40 www.vinitaly Rosati, mercato in crescita, 31 maggio 2014 41 Smith Barry, op. cit. 42 Smith Michel, “Tutti pazzi per il rosé” per Slowine magazine, dicembre 2008 pp. 224 - 231 43 Jacques Maby in Le Vin Rosé, ed. Féret, 2009, 19 - 29 44 Garafono S. op. cit.

- 23 -

Di questo parere un’autorevole voce del settore, l’enologo Mattia Vezzola che sostiene:

“L’elevage di un rosé che fermenta e affina in botte è importante ai fini della longevità.

È una tecnica complessa e, se non gestita bene, rischiosa: toglie un po’ di freschezza

nel bagaglio aromatico, ma regala vini più equilibrati nella componente gusto-olfattiva

offrendo al consumatore l’idea di una evoluzione lenta”.45

2.3.3 Locale o globale? La dimensione fisica del rosato

Dire “rosato” può essere decisamente riduttivo: usare il termine genericamente porta a

sminuirne l’identità, rischia di fermarsi al solo aspetto visivo del vino – ossia quel

colore rosa che, al contrario, è variabile in ragione di tanti elementi. Il rosato, invece, è

anche espressione di aromi olfattivi e gustativi che possono comprendere diverse

famiglie (fruttati, floreali, minerali, fragranti, speziati) e legati al vitigno, al terroir, al

processo di vinificazione, di affinamento e conservazione. Una complessità che non può

essere sintetizzata solo nell’uso del lemma “rosato o rosé”, ma che va dettagliata e

comunicata in virtù del territorio di provenienza. Il rosato è un vino che racconta unità

territoriali e paesaggi singolari.46 La denominazione, pertanto, è importante perché è un

valore di qualità per il consumatore. Il limite oggi – per la produzione italiana – consiste

nella presenza di numerose denominazioni il cui disciplinare prevede, affianco al rosso,

anche il rosato: un caos legislativo che rischia di offuscare l’identità dei rosati del

Belpaese. Su questo elemento è necessaria una riflessione su cui già alcuni territori, per

tradizione vocati, si sono mossi. Così è stato per il Cerasuolo di Abruzzo che, a partire

dalla vendemmia 2010-2011, è diventata una DOC a se stante dove il rosato entra da

protagonista. Un percorso, invece, di comunicazione dettagliata del proprio territorio lo

ha iniziato il Consorzio della Valtenesi: dalla vendemmia 2011-2012 si è staccato dalla

più ampia denominazione “Garda Classico” per valorizzare la produzione vinicola dei

14 Comuni compresi nella DOC, soprattutto quella relativa ai Chiaretti. Il Salento

ancora viaggia tra produzioni a IGT e DOC dove l’elemento di diversificazione e di

valore aggiunto per il consumatore è dato, spesso, dal vitigno di territorio. La Puglia

può vantare la DOGC di Castel del Monte bombino nero. Ma la strada è ancora lunga.

45 La citazione fa parte di un’intervista che il Dr. Mattia Vezzola ha personalmente rilasciato alla sottoscrivente questo elaborato in data 12 giugno 2014 46 Flanzy Claude – Masson Gilles – François Millo, op. cit. pp 19 -29

- 24 -

2.4 La percezione del consumatore

Il colore, la stagione, la longevità e la diversità territoriale sono alcuni dei valori

identificativi del rosato sui quali è necessario verificare la sintonizzazione del

consumatore al fine di offrire una comunicazione del prodotto coerente alle sue

caratteristiche ma commisurata alle reali esigenze del mercato. Il consumatore, oggi, è

un curioso “viaggiatore” del gusto; ama scoprire culture e sapori nuovi; chiede di essere

stupito, è molto mutevole e mette volentieri in questione il protocollo. Un’infedeltà la

sua, tra l’altro, stimolata dalla forte concorrenza. Fidelizzarlo a un brand/bene/servizio

richiede un continuo studio sul prodotto e nessuna disattenzione. A questo cambiamento

del soggetto acquirente si è accompagnata una trasformazione delle abitudini culinarie: i

pasti si alleggeriscono nella struttura, diventano destrutturati, si predilige il piatto unico,

la gamma dei sapori si allarga per accogliere l’esotico, i momenti di consumo diventano

sempre più occasionali e sempre meno irrigiditi in canoni. Il vino non è estraneo a

queste trasformazioni, esce dall’area riservata solo ai conoscitori di vini di qualità, si

libera dal rigido legame con la tavola e diviene un momento di piacere immediato,

senza clichè. In questo contesto c’è una domanda di informazioni “comprensibili” e i

messaggi più semplici sui brand, vitigni e vini si rivelano ideali per soddisfare la

semplice curiosità di molti consumatori. Il vino rosato si inscrive bene in questo quadro

perché si affranca dai codici di consumo classici del vino e grazie alla sua varietà di

sfumature lascia spazio alla spontaneità e alla libertà di immaginazione .47 Il rosato si

lega al piacere semplice in un contesto di nuovo consumo realizzando una convergenza

tra l’evoluzione del consumatore e la sua percezione del vino. Le immagini che

circolano sul web offrono un’idea dell’immaginario che il rosato, come vino, è in grado

di evocare.

Figura 2.5 (foto tratte da Instagram e Pinterest)

47 Flanzy Claude – Masson Gilles – François Millo, op. cit pp 245 - 250

- 25 -

2.5 La nuova generazione di consumatori: la web tribe

Proprio il web fornisce una chiave di lettura per avere un’idea di chi sia il consumatore

contemporaneo e quali elementi cerchi nel rosé. Una recente indagine (Vinitaly 2013)

commissionata dall’associazione de Le Donne del Vino ha tracciato la netnografia del

vino e dei winelover48 da cui emerge che: la web tribe dei winelover è costituita da

amanti del vino esperti o meno che animano il discorso in rete diviso in una parte

generica che privilegia gli aspetti conviviali e quotidiani, e una tecnica sui brand e

aziende. Si tratta di un aggregato eterogeneo e disperso ma dotato di un immaginario

condiviso – ricostruibile attraverso i cluster tematici frequentati – il cui zoccolo duro è

costituito dagli influencers (blogger e aziende). Complessivamente è un aggregato

scomponibile in quattro identità:

Enjoyer: vivono il vino come un mezzo per raggiungere la felicità e ritrovare se

stessi

Prophet: vive il vino come un oggetto di culto (la scelta del vino, la

degustazione, l’abbinamento li vive come momenti liturgici)

Wine Victim: vivono il vino come una cura per alleviare le proprie sofferenze

Wannabe: vorrebbe essere esperto come un prophet e godersi il momento di

consumo come un enjoyer, ma – per dieta o per inesperienza – non ci riesce.

In ogni caso, per i winelover la visuale sul vino si articola in: convivialità, abbinamento

con il food, territorialità e relax.

A volere quantificare l’incidenza delle conversazioni sul rosé condotte dalla web tribe,

un riscontro sull’hashtag più semplice coniato per questa tipologia (#rosé) all’interno

dei canali social dedicati al visual, frequentati da un target piuttosto giovane cui piace il

photo-sharing, evidenzia un certo numero di conversazioni su Instagram (circa 217,000

post), mentre su Twitter (social di microblogging) si visualizzano circa 1600 tweet a

settimana.

2.6 Il profilo dei consumatori italiani

Un’indagine svolta nel 2013 per conto dell’Accademia Italiana della Vite e del Vino, e

presentata nel corso della premiazione del 2° Concorso enologico nazionale dei vini

48 Social media e vino: in Italia la netnografia della rete, 26 aprile 2013

- 26 -

rosati, ha scattato una fotografia sul profilo del consumatore di “vino rosato” cercando

di mettere a fuoco i fattori che lo inducono all’acquisto. L’indagine è stata portata avanti

nelle regioni del Nord Italia (Veneto e Lombardia) e distribuita su un campione di

consumatori prevalentemente tra i 20 e i 40 anni. Dall’analisi emergerebbe che l’85%

consuma vino rosato, anche se il 39% lo consuma ma non l’acquista. Il momento di

consumo prevalente è a casa durante i pasti (42%), seguito dall’aperitivo in enoteca o al

bar (31%). L’acquisto avviene, soprattutto, dal produttore(40%) e poi al supermercato

(27%), ma il consumatore non sembrerebbe disposto a pagare più di 5-7 €. Interessanti

le risposte sul tipo di immagine che evoca il rosato: “un vino morbido, fresco, e vivace,

un vino giovane”; “un vino diverso che trasmette allegria e piacevolezza”; “il rosato

non è solo un vino, ma uno stile di vita da consumare sia in montagna che al mare”.49

2.7 Piccolo focus sul consumatore locale

L’analisi sopra descritta, come già detto, è stato condotta in una parte del territorio

italiano che, presumibilmente, potrebbe avere un comportamento di acquisto

parzialmente differente da un consumatore localizzato a sud, in particolare a Lecce.

Posto che questo lavoro si propone di prendere in considerazione l’attività di

pianificazione della comunicazione di un evento sui rosati (esposta nel capitolo

successivo), è stato accolto l’input di realizzare una modesta indagine sul consumatore

locale (Lecce) con l’obiettivo di mettere a fuoco le sue percezioni e i suoi

comportamenti di acquisto e di consumo sulla tipologia “rosato”. L’analisi si è rivelata

utile per costruire la comunicazione dell’evento cercando di focalizzarla sui quei valori

del rosato che il consumatore intervistato ritiene più significativi.

2.8 I risultati dell’analisi

Al campione preso in considerazione (eterogeneo per età e profili professionali,

omogeneo per genere) sono state somministrati 7 quesiti che andavano a verificare:

- la stagione di consumo,

- i luoghi di acquisto e di consumo,

- il contesto di consumo

- la preferenza per categoria

49 Accademia Italiana della e del Vino, Gaeta Davide – Corsinovi Paola, Indagine sul comportamento del consumatore di vini rosati, Otranto, 18 maggio 2013

- 27 -

- le idee (pregiudizi) e i valori (l’immagine) del rosato.

Il quadro emerso ha rivelato qualche simpatica differenza di genere che offre

l’opportunità di immaginare una comunicazione che sviluppi la awareness sul vino

rosato: smorzato il pregiudizio della stagionalità, il rosato piace berlo in qualunque

stagione, benché la percentuale femminile favorevole in tal senso sia di gran lunga più

alta (82%); il comportamento di acquisto è, invece, molto diverso in quanto gli uomini

sembrerebbero orientati verso un acquisto consapevole in enoteca (42%) e le donne per

un acquisto casuale (55%); quanto ai luoghi di consumo sembra esserci una propensione

comune per la casa, seguita più o meno uniformante dal ristorante; sulle preferenze per

categoria, invece, emerge una separazione che vede gli uomini orientati verso i vini

fermi(48%), le donne verso gli spumanti(36%); anche il contesto di consumo è vissuto

in modo diverso, in quanto le donne lo berrebbero a cena (45%), gli uomini lo

gradirebbero per l’aperitivo (48%); quanto all’immagine che evoca, l’oscillazione

propende sui caratteri di versatilità e convivialità per le donne (32%), relax e svago per

gli uomini (30%). Nel complesso, comunque, analizzando congiuntamente le risposte

del campione intervistato risulterebbe che il rosato:

- è un vino piacevole da bere in qualunque stagione (figura. 2.6)

- molto apprezzato per l’aperitivo (figura 2.7)

- perché conviviale e versatile (figura 2.8)

Figura 2.6

- 28 -

Figura 2.7

Figura 2.8

- 29 -

Capitolo 3

3.1 L’idea di raccontare i territori del rosato: Roséxpo, 1° Salone Internazionale dei vini rosati

Nell’ottobre 2013 nasce deGusto Salento50, associazione di promozione culturale con i

produttori di negroamaro con la finalità di mettere in campo le azioni ritenute necessarie

per valorizzare il vitigno principe del territorio e i suoi vini. La novità, più che

nell’oggetto sociale, va rinvenuta nei soggetti aderenti alla forma associativa: le cantine

del Salento, intercettatrici – evidentemente – di un bisogno latente del territorio. Scevra

da una logica politica e non legata a finalità commerciali (attesa anche l’intrinseca

natura giuridica della forma associativa) deGusto Salento, sotto la guida di un Consiglio

Direttivo formato da appassionati di vino in alcun modo legati a nessuna delle aziende

aderenti – persegue l’obiettivo di raccontare in modo univoco il proprio territorio

vinicolo attraverso delle attività di promozione e comunicazione mirate. Parte da qui

l’idea di comunicare il rosato da negroamaro attraverso un evento che non si limiti a

evidenziare solo la qualità della produzione locale o pugliese, capace di dare merito alla

tipologia in un contesto più ampio. La riflessione stimolata dai dati di consumo di rosé

di segno positivo, fornisce l’aggancio alle aziende di deGusto Salento di promuovere

“ROSÉXPO, 1° Salone Internazionale dei vini rosati”. L’intento è evidente nell’head e

nel pay-off: uscire dai confini stretti della “località” attribuita al rosato, allargare gli

orizzonti e aprirsi in un confronto di ricerca e con altri territori ugualmente vocati con

l’obiettivo di avvicinare – senza intermediazioni – il mondo della produzione a quello

del consumo con la finalità di instaurare un dialogo aperto attraverso cui individuare i

nuovi territori di comunicazione del rosato.

ROSÉXPO, come format leader per il Sud Italia nel segmento “eventi sui rosé”, è il

case history preso in considerazione per analizzare la comunicazione diretta a

sviluppare una domanda sulla tipologia generata dalla nuova percezione dei

consumatori.

50 In Appendice comunicato stampa di presentazione di deGusto Salento al Vinitaly

- 30 -

3.2 La scena nazionale L’inversione di tendenza in favore dei vini rosati, come già esposto, ha avuto inizio

circa dieci anni fa. Là dove il rosato era tradizione, questa novità ha costituito

un’opportunità di ingresso sul mercato caratterizzata dalla leva della “differenziazione”.

Un importante valore aggiunto, quindi, per quelle aree geografiche dalle DOC o IGT –

di rossi o bianchi – anonime al consumo extralocale.

Piuttosto che valorizzare l’elemento di differenziazione, ossia il “rosato”, con delle

campagne di comunicazione aggressive, qualche Consorzio di Tutela si è mosso

trasformando un evento locale in qualcosa di più ampio respiro in grado di arrivare agli

occhi del mercato nazionale. È il caso di “Italia in Rosa”, rassegna dei rosati – ormai

alla VIIª edizione – organizzata a Moniga del Garda, sulla sponda bresciana

dell’omonimo lago, dall’attuale Consorzio della Valtènesi.

Prima ancora, per iniziativa del gruppo editoriale il Gambero Rosso, nel 2007 viene

ideata una degustazione di rosati chiamata “I Drink Pink” per promuovere l’uscita

della sua “Guida ai Vini Rosati”. A seguire, in giro per l’Italia nascono altre iniziative

volte alla promozione di questo comparto: il Concorso Enologico Nazionale “Rosati di

Italia” promosso dall’Assessorato alle risorse agroalimentari della Regione Puglia;

quindi “Bererosa” ideato dal gruppo editoriale di Cucina&Vini; ultimo nato “Rosati

d’Italia” a Firenze, organizzato dall’associazione di promozione culturale Enoclub

Siena.

Ciascuno degli eventi indicati e dettagliati nella tabella sottostante (3.1), riscontra un

buon successo e gradimento di pubblico tanto che nessuno dei sopra elencati – ad oggi –

ha saltato un’edizione.

Evento Luogo Promotore 1ª edizione Oggi Data

I drink pink Roma e Napoli Gambero Rosso 2007 8ª ed. Primi di luglio

Italia in Rosa Moniga del Garda

(BS)

Consorzio Valtenesi 2008 7ª ed. Primi di giugno

Concorso Rosati

d'Italia

Puglia Regione Puglia 2012 3ª ed. Maggio

Bererosa Roma Cucina&Vini 2012 3ª ed. Fine giugno

Rosati d’Italia Firenze Enoclub Siena 2013 2ª ed. Fine aprile

Figura 3.1

- 31 -

La successione in calendario degli eventi (riportata nella figura 3.2) non è di secondaria

importanza e, a una prima osservazione, ancora una volta è indicativa del contestato

carattere di “stagionalità” del vino rosato: non solo negli acquisti, la primavera e l’estate

sembrano essere i momenti ideali di consumo anche per gli organizzatori degli eventi a

tema rosé.

3.3 Gli eventi sui rosati già attivi sul territorio nazionale: competitors o benchmark? Nell’arco di otto anni, dunque, ben cinque eventi a tema hanno catalizzato – e ancora lo

fanno – l’attenzione del pubblico sui rosati coprendo, più o meno, il territorio nazionale.

Se il filo conduttore comune è la produzione dei rosati in Italia, ciascuno propone, però,

un format con delle peculiarità proprie:

- I Drink Pink, è il primogenito tra gli eventi dedicati ai rosé, inizialmente con lo

scopo di promozione della guida. Oggi mira a raggiungere il pubblico di fedeli

lettori proponendo in veste “glam” con assaggi gourmet e musicali la

degustazione delle selezioni di rosati curate dal team editoriale del Gambero

Rosso coinvolgendo il pubblico nella votazione del miglior rosato in

degustazione. A latere della serata dedicata ai rosé, c’è poi la presentazione delle

guide proposte dal Gruppo editoriale suddetto. L’evento si caratterizza per

Figura 3.2

- 32 -

essere proposto sulle due città (Roma e Napoli) dove il Gambero Rosso è

presente con la Città del Gusto, location dell’evento.

- Italia in Rosa è sicuramente l’evento più conosciuto nell’ambiente rosé che

presenta una crescita costante (3200 – 3500 presenze annue).51 Il format propone

tre giorni di degustazioni curate, per ogni banco da un sommelier, all’interno del

parco della storica Villa Bertanzi. L’idea è stata sviluppata dal Consorzio

Valtenèsi con la finalità di confrontarsi con le produzioni nazionali e, quindi,

internazionali. È rivolto, nella sua essenza, ai consumatori finali, ma

l’inserimento di un convegno tecnico in seno alla kermesse ha un richiamo per

gli operatori della zona, per i produttori di altri territori presenti, come pure per i

giornalisti e i critici enogastronomici che girano tra i banchi con il loro

notebook. Notevole è la presenza dei turisti (tedeschi, inglesi, olandesi) anche

perché Italia in Rosa è segnalata tra gli eventi tipici della zona del distretto

gardesano bresciano. Per le prossime edizioni, sono in via di definizione delle

formule di coinvolgimento diretto di operatori e ristoratori.

- Il Concorso enologico nazionale Rosati d’Italia nasce dalla volontà

dell’Assessorato alle Risorse Agroalimentari di cogliere un’opportunità di

valorizzazione di un prodotto che vanta origini antiche nel territorio pugliese e

su cui i produttori del territorio hanno investito molto in ricerca e innovazione

negli ultimi anni: il rosato. La partenership di Assoenologi e dell’Accademia

Italiana della Vite e del Vino è, senza dubbio, il punto di forza di questo evento

con cui la Regione Puglia si fa interprete di un bisogno silente, benché presente

sul territorio italiano, di dare merito alle produzioni nazionali di rosato. Il format

è quello del concorso cui le aziende inviano i campioni di assaggio delle

etichette rosé valutate dalle commissioni di enologi, giornalisti, esperti guidate

da capopanel. Si articola in 6 categorie premiate in una singola giornata. Per la

premiazione è prevista l’organizzazione di un convegno tecnico dove relatori

esperti presentano dei contributi intorno al tema proposto con la finalità di

approfondire la conoscenza sul rosato. A conclusione è sempre previsto per gli

ospiti del convegno e il pubblico invitato un aperitivo con la degustazione dei

vini premiati.

51 Dato fornito dall’Ufficio Stampa di Italia in Rosa con riferimento all’edizione 2014

- 33 -

- BereRosa nasce da un’istanza diversa dalle precedenti. È, infatti, un’iniziativa

editoriale di Cucina&Vini che – sulla base dell’esperienza maturata con la guida

“Rosati di Italia” proposta qualche anno fa – intende svolgere il ruolo di

“intermediario culturale” sul mercato romano tra le aziende italiane produttrici

di rosato e il pubblico di enoappassionati della Capitale per sviluppare la

distribuzione nei canali specializzati (enoteche, ristoratori) della tipologia.

Target di riferimento è il pubblico di fidelizzati lettori di Sparkle (guida sugli

Spumanti), enoappassionati contattati anche tramite invito sui profili social.

Particolarità del format è il focus tematico con la gastronomia: non solo cantine

ma anche aziende agroalimentari sono presenti alla degustazione di un giorno.

L’ultima edizione del 2013 ha registrato circa 2500 appassionati52.

- Rosati d’Italia a Firenze nasce dall’idea di Enoclub Siena, associazione di

promozione culturale delle eccellenze gastronomiche. L’associazione organizza

nel corso dell’anno varie degustazioni rivolte ai soci, agli enoappassionati e agli

operatori per raccontare, oltre ai vini, anche i territori. Proposta all’interno del

ristorante fiorentino i Cinque Sensi, l’ultima edizione ha visto una

partecipazione di 76 cantine – oltre 100 etichette – e 7 aziende gastronomiche.

Novità della seconda edizione, la presenza di qualche azienda estera (Francia e

Grecia). Particolarità dell’evento i seminari tematici sugli autoctoni italiani, le

aree geografiche, le tradizioni territoriali, le diversità dei vini.

Per avere una chiara visione della presenza di eventi a tema “rosé” nel Belpaese, di

seguito viene riportata una mappa (figura 3.3) che segnala le aree geografiche

interessate.

52 Cucina&Vini, L’appuntamento – Bererosa 2013, n° 134 Agosto – Settembre 2013

Figura 3.3

- 34 -

3.4 La segmentazione degli eventi attivi in Italia: i risultati Posto, quindi, il carattere di specializzazione degli eventi – in quanto dedicati

esclusivamente al rosato – si è proceduto a scomporne gli elementi base (mission;

target; comunicazione) per capirne l’eventuale diversificazione e quale movimento

generano intorno al settore. Nella tabella (3.4) viene riportato il quadro sinottico degli

eventi, per ciascuno dei quali, è possibile valutarne la portata in termini di proposta-

aziende partecipanti/costo, target/comunicazione. Su quest’ultimo punto, in particolare,

si è cercato di osservare la partecipazione del target alla proposta offerta dall’evento.

Evento Proposta Aziende

partecipanti Costo di ingresso

Target Comunicazione

Facebook Twitter I drink Pink

Degustazione con menu a buffet stabilito e presentazione piccole guide del Gambero Rosso

30 vini selezionati

20 € Lettori e addictets Gambero rosso

Dalla pagina si riscontra su 199 invitati, una risposta di 50 partecipanti*(la pagina trovata si riferisce al 2013)53

Non è stato creato un profilo apposito per l’evento

Italia in Rosa

Degustazioni libere e guidate incluse nel prezzo ma su prenotazione

100 aziende 10 € + 2 € di cauzione; sconto 50% per soci AIS, FISAR, ONAV

Aperto: pubblico, giornalisti, operatori

2402 “mi piace” Il profilo è poco attivo

Concorso Rosati di Italia

Premiazione 245 cantine di tutte le 20 regioni italiane (319 etichette)

Accesso su invito

Pubblico invitato, giornalisti, operatori

1582 “mi piace” 288 follower

Bererosa Degustazioni libere con proposte gastronomiche in assaggio

74 aziende 9 € Lettori di Sparkle e Cucina&Vini, enoappassionati

144 “mi piace” La comunicazione dell’evento è sul profilo di @Cucina&vini

Rosati d’Italia Firenze

Degustazioni libere con proposta gastronomiche e seminari tematici sulle zone di produzione

76 aziende vinicole e 7 del comparto agroalimentare

15 €; 10 € per i soci Enoclub Siena, AIS, FISAR, ONAV

Soci Enoclub Siena, enoappassionati, giornalisti, operatori

Gruppo pubblico su Fb: 672 membri. L’evento creato ha contato su una risposta di 171 partecipanti su circa 7000 invitati 54

Profilo piuttosto fermo

Figura 3.4

Successivamente, si è proceduto a individuarne il posizionamento di ciascuno nel

segmento “eventi nazionali sui rosati” utilizzando come parametri di riferimento le

coordinate “format/costo di ingresso al pubblico” – “target/risposta all’attività di

comunicazione social” (come nella figura 3.5)

53 Pagina Facebook evento creato dal Gambero Rosso, I Drink Pink 54 Pagina Facebook evento Rosati di Italia Firenze 2014

- 35 -

proposta format/costo

Italia in Rosa

Bererosa

Concorso Nazionale Rosati di Italia

Rosati di Italia

I drink pink

Figura 3.5

3.5 La pianificazione di ROSÉXPO La scomposizione dei singoli eventi e l’osservazione delle informazioni numeriche

(costo, aziende partecipanti, presenze di pubblico) ottenute dall’analisi condotta sono

stati utili per costruire il format di Roséxpo e individuarne il target di riferimento. Il

lavoro si è rivelato fondamentale, soprattutto, per proporre una formula di evento con

degustazioni originale e non ripetitiva per il Sud Italia, ma anche in grado di presentarsi

con un buon livello di affidabilità così da potere diventare un momento significativo di

incontro sul tema “rosé” per gli operatori e il pubblico partecipante per eventuali

edizioni successive.

Definito il posizionamento degli eventi rilevanti sul piano nazionale, il passo seguente è

consistito nell’individuare, in primo luogo, quali valori del rosato mettere in evidenza, e

come valorizzare al meglio la tradizione locale senza togliere luce alle etichette delle

aziende partecipanti. Si è, poi, cercato il proprio posizionamento nel segmento “eventi

rosé” ponderando anche i format di carattere locale con un certo seguito sia di pubblico

che mediatico. Tra questi, sicuramente, “Charme in Rosa” organizzato dall’AIS Puglia –

solitamente a Lecce – che offre per una sera in degustazione ai banchi di assaggio i

rosati di Puglia abbinati a delle proposte gastronomiche.

target/comunicazione

- 36 -

Punto particolarmente critico che ha richiesto una riflessione accurata, la coincidenza di

data con il Concorso Enologico Nazionale Rosati di Italia che, nonostante il format di

genere diverso, poteva catturare completamente l’attenzione dei media e del pubblico

potenziale.

Se l’abilità di un comunicatore consiste nel trasformare le criticità (interne o esterne) in

punti di forza, l’analisi SWOT ha costituito un tassello fondamentale per calibrare l’ago

della bilancia e impostare correttamente la mission, il target e la comunicazione di

Roséxpo.

3.6 La swot analisys applicata a ROSÉXPO L’Internazionalità: Dall’head-line (1° Salone Internazionale dei vini rosati) si

evince già un suo punto di forza o, per lo meno, un’unicità che finora nessun

altro evento aveva dichiarato apertamente. Una novità assoluta anche rispetto

agli altri eventi, che pur ospitando delle etichette internazionali, lo indicano

come carattere accessorio ed eventuale.

Il confronto: L’obiettivo di volere promuovere il rosato di negroamaro prodotto

dalle aziende associate a deGusto Salento è proporzionato alla stessa volontà

associativa di misurarsi e confrontarsi con altri territori produttori della

tipologia. La logistica dei banchi di assaggio, infatti, è studiata in modo che

nessuna azienda sia in posizione di ombra rispetto ad altre.

La gestione: i banchi di assaggio sono curati, ciascuno da un sommelier AIS. Tra

l’altro, per garantire la completezza delle informazioni durante il servizio, a ogni

sommelier sono state distribuite le schede tecniche dei vini in degustazione al

proprio banco di assaggio.

L’unicità della location, sede del Museo Storico della città di Lecce

Le partnership con AIS Puglia e Slow Food Puglia garantiscono affidabilità di

contenuti e di servizio, soprattutto, durante le degustazioni tematiche

La zona per l’aperitivo separata dai banchi di assaggio e in un’area ideale per la

sosta e per la convivialità

La proposta gourmet per l’aperitivo affidata alla creatività di un laboratorio di

gastronomia

- 37 -

La musica curata da artisti locali per dare un’idea di continuità e coerenza con la

proposta offerta a Lecce

Punti di debolezza

L’utilizzo nell’head-line del termine “Expo” potrebbe sembrare pretenzioso,

indurre a un erroneo aggancio con il prossimo EXPO 2015 e alzare,

eventualmente, le aspettative sulla portata dell’evento

La prima edizione inevitabilmente ha lo svantaggio di essere – per alcuni versi –

un esperimento sia per chi lo mette in scena, sia per chi vi partecipa (intendendo

sia le aziende che il target di riferimento)

Le difficoltà logistiche all’interno di una location “sensibile” come il MUST

(museo storico della città di Lecce) che ospita mostre temporanee e installazioni

artistiche permanenti con l’attività dei banchi di degustazione (ghiaccio, vuoti,

liquidi) e il potenziale numero elevato di presenze del pubblico

Tempi ristretti per l’organizzazione dell’attività (il lavoro di pianificazione è

iniziato a fine febbraio)

Opportunità

Le collaborazioni con altri territori per sviluppare dei percorsi comuni nel futuro

(il banco di assaggio del Consorzio di tutela del Bardolino)

La data coincidente con il Concorso Enologico Nazionale rafforza l’idea di

collaborazioni di rete sul territorio legate alla tipologia “rosato”

La candidatura di Lecce a città per la “Cultura Europea 2019” è un’occasione

per valorizzare il momento de gustativo, superando l’edonismo finalizzato a se

stesso, e inscrivendolo in un’area culturale

La recente pubblicazione di due libri a tema enoico – dettagliati di seguito –

(uno, in particolare, proprio sul rosato) offre la possibilità di raccontare il vino

non solo per i suoi valori contenuti nel calice o intorno a una ricetta, ma anche

come soggetto portatore di cultura

I flussi turistici presenti sul territorio in occasione del ponte del 2 giugno

La presenza di giornalisti della stampa nazionale per fare conoscere e tastare la

produzione di rosato da negro amaro delle aziende associate di deGusto Salento

- 38 -

Minacce

La coincidenza di apertura di ROSÉXPO con la premiazione del Concorso

Enologico Nazionale dei Vini Rosati il a Otranto (30 km da Lecce) – se non

gestito con un’appropriata comunicazione – potrebbe distogliere l’attenzione dei

media presenti sul territorio

Nel periodo fine maggio – inizio giugno la stampa nazionale focalizza

l’attenzione su due eventi di rilevante portata per il settore e già noti sul piano

della comunicazione: si tratta del Concorso Enologico nazionale (31 maggio

2014) e Italia in Rosa (6-9 giugno 2014)

La contemporanea presenza di un evento gastronomico nella piazza centrale di

Lecce (Cibarti), a pochi metri dalla location dell’evento, potrebbe allontanare la

presenza del target di interesse

L’alta affluenza di persone nel centro di Lecce per il periodo festivo potrebbe

portare un pubblico “disturbatore” e non interessato alla qualità proposta

Il meteo, nonostante il periodo pre-estivo, non consente previsioni rassicuranti

per l’utilizzo degli spazi esterni del MUST per gli aperitivi

3.7 La struttura di ROSÉXPO: pianificazione mirata degli obiettivi strategici Sulla base delle considerazioni emerse dall’analisi Swot, sopra evidenziata, e dalla

mappatura dei competitors (svolta nei paragrafi 3.1 e 3.2) la pianificazione dell’evento

ha mirato al conseguimento degli obiettivi di comunicazione strategici dividendoli su tre

piani funzionali alla riuscita stessa della prima edizione del Salone Internazionale dei

vini Rosati:

- Piano a) lanciare il format

1. Obiettivo: entrare nel segmento “eventi di settore sui rosé” – come

format riconosciuto nel tempo – con un posizionamento alto per qualità,

rivolto al target di riferimento selezionato dal costo di ingresso medio,

come indicato di seguito nella mappa di posizionamento

- Piano b) creare awareness sul format

- 39 -

1. Obiettivo: generare awareness nella stampa nazionale sul format

2. Obiettivo: stimolare i rumors sul format da parte di giornalisti, blogger,

influencer

3. Obiettivo: generare awareness sull’evento nel target di riferimento:

pubblico locale (città e provincia) e turisti presenti sul territorio

4. Obiettivo: indurre il target di riferimento alla scelta di ROSÉXPO nella

rosa degli eventi locali programmati negli stessi giorni

- Piano c) creare awareness sulle diversità dei territori del rosé

1. Obiettivo: generare awareness sulla tipologia “rosato” nel target di

riferimento

2. Obiettivo: sollecitare i rumors sulle etichette rosé in degustazione, sui

territori e aziende presenti a ROSÉXPO da parte del target di riferimento

proposta format/costo Italia in Rosa

Bererosa

Concorso Nazionale Rosati di Italia

Roséxpo

Rosati di Italia

I drink pink

Figura 3.6 target/comunicazione

3.8 Fase operativa: la stesura del programma55 Al fine di raggiungere gli obiettivi sopra esposti, nella fase operativa sono state pensate

una serie di azioni messe strutturate in una connessione logica per dare unità di corpo al

55 In appendice il programma ufficiale di ROSÉXPO

- 40 -

format, coerenza al tema rosé e, soprattutto, per trasformare alcune minacce in

opportunità. A questo riguardo, è stato ritenuto strategico agganciarsi al Concorso

enologico Nazionale – tenutosi nella mattinata a Otranto – invitando alcuni degli

organizzatori a prendere parte alla Tavola Rotonda dal tema “Rosato: identità,

innovazione, immaginario”, poi, ospitando ai banchi di assaggio le etichette vincitrici

delle 6 categorie. Per evitare di trasformare ROSÉXPO in un evento di massa, il costo

di ingresso è stato il criterio di selezione del target di riferimento: 10 € per carnet di 7

degustazione e calice su cauzione a 5 €; aperitivo con una proposta gourmet a scelta 10

€. Quanto agli obiettivi del “piano b” – ossia creare awareness sul format – sono state

sviluppate delle azioni separate in base ai target considerati:

a) Per la stampa e gli operatori sono state organizzate: una Tavola Rotonda

di discussione e approfondimento sui caratteri identitari dei rosati

italiani; un aperitivo pre-cena con i rosati delle aziende di deGusto

Salento per valorizzare le aziende promotrici dell’evento; un party di

gala con cena a buffet per consentire la convivialità; un press tour di due

mattine presso le cantine associate di deGusto Salento per fare

conoscere le realtà aziendali produttrici di rosato da negroamaro; una

cena presso la locanda Le Macàre, fiore all’occhiello della rivisitazione

della cucina salentina; il press kit in una bag di jeans (disegnata e cucita

per ROSÉXPO da MELTIN’POT, noto brand salentino specializzato nel

design del denim) con cartella stampa, brochure di presentazione del

progetto di deGusto Salento56 e sulla produzione di vino da negroamaro,

una pin badge per il riconoscimento ai banchi di assaggio

b) Per il pubblico (locali e turisti) sono stati previsti: due pomeriggi di

apertura con i banchi di assaggio curati dai sommelier AIS per offrire un

servizio di qualità e le opportune informazioni sui rosé presenti; tre

laboratori di degustazione su prenotazione (una verticale di un

Franciacorta; rosati da negroamaro; spumanti da negroamaro) gestiti da

AIS Puglia e SLOW FOOD Puglia per approfondire alcuni territori del

rosato; l’aperitivo con i vini di deGusto Salento e delle produttrici

associate a Le Donne del Vino di Puglia; due proposte gourmet

56 In appendice la brochure di deGusto Salento

- 41 -

preparate con i “presidi slow food” pugliesi a cura del laboratorio

gastronomico Nobili Pasticci per favorire la convivialità all’interno

dell’evento e una riflessione sull’abbinamento con i rosati; la

presentazione di due libri di recente pubblicazione (“Vino rosso, tacco

12” di Adua Villa, madrina dell’evento, e “Una Terra vestita di Rosa” di

Giuseppe Baldassarre, docente e responsabile nazionale Osservatorio

Vino e Salute AIS) per stimolare una riflessione culturale intorno al vino

e movimentare l’offerta dell’evento; una proposta musicale per ogni

serata a cura di artisti del territorio durante l’aperitivo per creare

l’ambiente le condizioni dove bere con piacevolezza il vino rosato.

3.9 La comunicazione: il lancio, il visual, il timing La complessità dell’evento (in considerazione dei numerosi obiettivi da perseguire), la

portata di taglio nazionale hanno richiesto di strutturare la comunicazione su più livelli.

Uno istituzionale per garantire – da una parte – una conferma di validità al format

proposto e acquisire credibilità agli occhi degli operatori – dall’altra – per offrire

un’opportunità di valorizzazione territoriale attraverso uno dei suoi prodotti fiore

all’occhiello: il rosato. Da qui è nato lo spunto comunicativo, frutto delle sinergie

territoriali, ripetuto nei comunicati stampa “Lecce, Capitale del Rosato”; uno aziendale

in grado di invogliare le aziende italiane e i distributori di aziende estere a partecipare

ad un format alla prima edizione; uno mediatico per informare la stampa locale e

nazionale del format e della sua mission. Se le forme di comunicazione standard

(comunicati stampa, conferenza stampa, invito all’evento) sono state quelle di rito,

essenziale, invece, si è rivelata la programmazione, in tempo congruo, del lancio in

conferenza stampa durante la scorsa edizione del Vinitaly presso l’area stampa della

Regione Puglia. Il Vinitaly è stato anche la giusta vetrina per costruire delle relazioni

con partner di rilievo (AIS e Slow Food), con aziende di altri territori vocati alla

produzione di rosato e con qualche giornalista presente; il livello rivolto al pubblico, se

per un verso ha seguito i tradizionali canali e mezzi “above the line” (tra cui

decisamente utile è stata la pubblicazione della mappa dell’evento pubblicata da un free

press locale e distribuito negli esercizi commerciali, di ristorazione e di soggiorno della

provinciali), per un altro ha puntato su una simpatica azione di “guerrilla marketing” (un

- 42 -

risciò addobbato di palloncini con la scritta ROSÉXPO ha circolato per il centro di

Lecce) e sull’interazione sui profili social attraverso l’attività di “live twitting”

attraverso l’utilizzo degli hashtag (appositamente creati): #wearenegroamaro,

#iloverosé, #roséxpo2014.

Il “visual” è stato fondamentale per dare una forma di impatto e di coerenza all’evento:

gli allestimenti, infatti, hanno previsto delle passerelle rosa antico, palloncini con la

scritta ROSÉXPO e arredi del designer contemporaneo Giovanni LaMorgese nelle sale;

tovaglie bianche per i banchi di assaggio; boule e stopper di tonalità rosa personalizzati

ROSÉXPO per il servizio dei vini; pin badge dell’evento per ogni membro dello staff,

giornalisti e produttori.

Il ritmo serrato dell’attività di comunicazione programmata è sintetizzato nel piano di

comunicazione di cui alla tabella (figura 3.7):

Timing Azione

Enti/Istituzioni Aziende Stampa Pubblico Vinitaly Conferenza stampa Conferenza stampa Comunicato stampa

Aprile Presentazione progetto Presentazione progetto

per gli sponsor; direct e-

mail per adesione

Maggio,

prima

settimana

Avvio attività di

segreteria organizzativa

direct e-mail di invito

all’evento

Maggio,

seconda sett.

Lancio dell’evento sui

profili social

Lancio dell’evento

sui profili social

Maggio,

terza sett.

Direct e-mail

comunicazioni operative

Profili social: post

etichette presenti;

post di dettaglio

programma

Sett. prima

dell’evento

Invito alla conferenza stampa di

presentazione del programma

ufficiale

Comunicato stampa e

invito alla conferenza

stampa di presentazione

del programma ufficiale

Sui profili social:

count-down;

affissione 6*3;

distribuzione

mappa evento

Pre-evento:

1 gg prima

Fotogallery azione di

guerrilla marketing

Attività di guerrilla

marketing

Durante

l’evento

Attività di live-tweeting Profili social:

Fotogallery

Post evento Direct e-mail di

ringraziamento

Post di ringraziamento e

attività di retweeting

articoli e rassegna stampa

Profili social:

video e fotogallery

intero evento

Figura 3.7

- 43 -

L’attività di sponsorship avviata con importanti partner istituzionali e aziendali ha

consentito il rientro nelle previsioni di spesa del budget utilizzato per le attività di

comunicazione.

3.10 Risultati e opportunità future I numeri raccolti da ROSÉXPO parlano di una prima edizione con dei risultati positivi.

La risposta del pubblico, nonostante il meteo non sia stato favorevole, c’è stata e si può

quantificare in: circa 300 partecipanti al party con cena buffet; circa 1000 presenze di

pubblico distribuito in due giorni di degustazioni; una media di 35 partecipanti ai

laboratori di approfondimento; oltre 500 presenze agli aperitivi. Anche la partecipazione

aziendale è stata significativa: 77 aziende presenti, 120 etichette di cui 14 straniere da 7

territori differenti (Provenza; Languedoc-Roussillon; Rioja; Argentina; Cile; Sud

Africa; Inghilterra), nonché importanti aziende sponsor legate al mondo del vino, come

AMORIM e WAF. Anche la rassegna stampa57 ottenuta è favorevole e si è spinta oltre

la semplice “news” di apertura dell’evento. Al riscontro di articoli su stampa nazionale e

locale pre-evento, ne sono seguiti ulteriori (molti online) di racconto dell’esperienza

ROSÉXPO che hanno confermato la qualità della prima edizione. Riscontro positivo

arriva anche dall’attività “social” su cui la comunicazione ha puntato molto: le

statistiche di twitter indicano (nelle settimane a cavallo dell’evento dal 22 maggio 2014

al 14 giugno) una media costante di 2 follower acquisiti giornalmente, 189 retweet totali

(una media di 8 rtweet al giorno), circa 274 menzioni totali.58 Complessivamente, a

edizione terminata, il profilo di ROSÉXPO continua a mantenere i 150 follower

acquisiti. Ancora meglio parlano le statistiche di Facebook: l’indice di portata totale

organica della pagina ha raggiunto 14.494 persone; 1183 “mi piace” spontanei (con

picchi di oltre 800 il giorno post evento), una percentuale di visite giornaliere pari a il

76%; 1153 fan (di cui il 57% uomini e il 42% donne) molti italiani (distribuiti

prevalentemente a Lecce; Roma; Bari, Milano e Taranto) e qualche straniero (diversi

57 In appendice Rassegna Stampa ROSÉXPO allegata 58 In appendice i dati delle statistiche ricavate dal profilo Twitter

- 44 -

inglesi, americani e tedeschi); il post con il maggior grado di coinvolgimento riguarda la

rassegna stampa59.

Complessivamente il format è piaciuto. Si evidenziano, comunque, delle opportunità di

miglioramento nel futuro delle performance e la possibilità di accrescere l’awareness

nel target di riferimento con azioni di merchandising e allo sviluppo di eventi collaterali

legati al food. È noto, infatti, che offrire la possibilità di “portare a casa” un oggetto

dell’esperienza vissuta, ne sedimenta il ricordo e induce all’advocacy. Il visual studiato

per ROSÉXPO ha catturato l’attenzione di molti al punto che più di qualcuno ha fatto

richiesta di potere acquistare le pin badges e gli stopper.

Figura 3.8 Figura 3.9

Da non sottovalutare il coinvolgimento della ristorazione locale (che in questa edizione

è stato iniziato) con l’obiettivo di aumentare la presenza dei rosati nelle carte da vino,

oltre alla possibilità di creare degli abbinamenti di valorizzazione del vino. In

particolare, si sottolinea l’opportunità di curare la presenza della ristorazione come parte

integrante dell’evento elaborando una formula univoca dove non ci sia spazio per le

libere interpretazioni dei gestori.

3.11 Conclusioni I risultati conseguiti hanno dimostrato che l’evento ha avuto una positiva ricaduta sulla

valorizzazione del rosato da negroamaro e del suo territorio. Sicuramente che il rosato

del Salento sia noto al mercato del vino e ai media, come pure che già siano state messe

in atto valide attività di promozione, è indubbio. L’attività realizzata da ROSÉXPO

descrive qualcosa di innovativo che ancora sul territorio salentino, nonostante le

potenzialità, non aveva preso forma: la volontà coesa delle aziende di credere e spingere

un prodotto della tradizione, il rosato da negroamaro, inquadrandolo – senza temere un

59 In appendice i dati delle statistiche ricavate dal profilo Facebook

- 45 -

confronto – in un contesto più ampio. La finalità è di individuare, con altri territori

vocati per tradizione alla produzione della tipologia, le strategie di comunicazione per

veicolare il messaggio di qualità al consumatore finale, ampliarne la distribuzione su

scala nazionale (soprattutto nei canali dell’on trade), arrivare sui mercati esteri con

un’identità territoriale precisa e ricca di contenuti.

La novità, dunque, non è tanto la consapevolezza acquisita del valore del prodotto da

parte dei produttori, quanto l’acquisizione di potere sviluppare una curiosità latente del

consumatore verso la tipologia attraverso la formula accessibile, accattivante,

conviviale, esperienziale di un salone internazionale di degustazione di rosati

provenienti da vari territori, realizzata appunto con ROSÉXPO.

Ora, se questo sia il passo per costruire una denominazione territoriale che punti sul

nome del territorio di origine o piuttosto sul vitigno è, ancora, da vedere. Di sicuro c’è

la volontà di superare il carattere “locale” della propria produzione di rosato

proponendola alla forbice di mercato costituita da consumatori curiosi, amanti della

convivialità informale, ovunque si trovino.

- 46 -

Conclusioni Qual è il futuro per il rosato italiano? La risposta, forse, più ovvia sarebbe: coltivare il

consumatore italiano, sviluppare un dialogo che lo induca a volere conoscere il

prodotto, lo stimoli alla curiosità di conoscere le tante espressioni del rosato italiano

così da superare la “bolla del localismo territoriale” in cui le singole produzioni rosé

sono chiuse, infine lo fidelizzi alla tipologia. Una giusta considerazione sollevata da

molti produttori è che con l’estero si lavora meglio e i margini di profitto sui volumi

sono sicuramente maggiori rispetto ai nazionali. Sfugge, però, una considerazione: se un

prodotto è poco considerato o conosciuto per la sua qualità nel paese di origine, che

risposta può avere all’estero? Sicuramente può fare volume, soprattutto se si tratta di

brand aziendali noti per se stessi. Difficilmente, però, può generare valore, contribuendo

ad avere il giusto posizionamento di pricing per qualità. In un mercato fortemente

competitivo, un’ottica orientata allo sviluppo del mercato estero senza una logica di

“rete” rischia di diluire il valore del rosato italiano nel “mare magnum” delle produzioni

rosé mondiali, incluse quelle del Nuovo Mondo, più recenti ma con un appeal più

ammiccante. Si tenga presente che su importanti mercati produttori e consumatori di

rosato – Stati Uniti e Australia – da tempo si organizzano eventi che, proporzionalmente

alla grandezza territoriale, richiamano l’attenzione di molti winelover. In Australia già

da qualche anno si porta avanti il format “Rosé Revolution”,60 una vera rivoluzione che

per tre giorni (durante il loro periodo estivo, che nell’emisfero australe è a novembre)

nelle città australiane celebra i rosé fermi: un vero e proprio evento diffuso che continua

– nel corso dell’anno – a tenere viva la conversazione sull’argomento tramite i profili

social segnalando etichette, possibilità di abbinamento, degustazioni e altri eventi a

tema. Inutile dirlo: oltre ai vini australiani, la parte da leoni – come presenza – è dei rosé

francesi.

A New York, capitale del glam, da poco si è concluso “La Nuit en Rosé”, evento

destinato a promuovere i rosé di produzione mondiale ad un pubblico di operatori e

consumatori americani (in particolare donne tra i 25 e i 40 anni) proponendolo in un

contesto “fashion e di viva interattività social”. 61 Anche in questo caso la presenza

60 rosewinerevolution.com 61 Dati inviati dall’Ufficio Stampa de “La Nuit en Rosé”, Pierrick Bouquet, in risposta a un’intervista inviata tramite e-mail dalla sottoscrivente questo progetto di tesi, 12 Giugno 2014

- 47 -

francese è incomparabile. Su 50 aziende e 80 etichette in degustazione, l’Italia era

presente con sole 5 cantine (due della Franciacorta – tra cui la Guido Berlucchi – una

del Trento DOC, una friulana e una laziale). Per essere il secondo paese produttore

mondiale con 20 regioni dove, per tradizione o meno, si produce rosato, questa è una

contraddizione in stile italiano. Lasciando da parte i concorsi mondiali specializzati sui

rosé dove l’Italia conquista belle soddisfazioni62, di cui – ad eccezione della stampa di

settore – se ne parla poco, il confronto diretto con il consumatore finale può essere utile

per generare “rumors” così da fare crescere l’awareness sul “rosato italiano”.

Prima ancora, però, occorrerebbe:

- un Osservatorio che monitori esclusivamente i dati di produzione e consumo del

rosato italiano, prestando attenzione a dividerlo anche per categorie (fermo,

frizzante, spumate)

- una riflessione sulle denominazioni attuali e su nuove possibilità di

valorizzazione del rosato soprattutto nei territori dove la vocazione alla

produzione è una tradizione riconosciuta (così come è stato fatto con la DOCG

Castel del Monte Bombino Nero e con la DOC Cerasuolo di Abruzzo)

- la costruzione di un rapporto di collaborazione con gli operatori della

ristorazione e con gli enotecari

- lo sviluppo di alcune piazze italiane nell’ambito della distribuzione

- la promozione della produzione territoriale di rosato invitando la stampa

nazionale (generalista, del settore turistico) e poi estera a dei press tour dedicati

esclusivamente alla tipologia.

Calibrare la comunicazione non al target, ma ai target possibili e diversificati, significa

allargare la fascia di consumatori interessati, fidelizzarli al prodotto rosé, incuriosire –

perfino – la pervicace setta elitaria dei consumatori di “grandi cru” che ancora non li

annovera nel proprio circolo di vini eletti a vivere l’esperienza rosé.

62 Bardolino chiaretto, unico oro italiano tra le bollicine del mondial du rose

- 48 -

Appunti di degustazione I Bollicine Rosé: Franciacorta versus Puglia

Il periodo di stage che ho vissuto presso l’ufficio di comunicazione della Guido

Berlucchi mi ha fornito la molla per provare a dare risposta a una curiosità che da tempo

si riproponeva nella mia mente: nella spumantizzazione da metodo classico, come si

esprimono diversamente i vitigni e i terroir e quali sensazioni offrono durante la

degustazione. In particolare, a stuzzicare il mio interesse era un confronto tra un metodo

champenoise, noto da tempo per qualità, e le bollicine ottenute da cuvèe realizzate con

uve finora estranee al metodo. Mi riferisco alla tendenza che sta diffusamente

attraversando il mio territorio di provenienza di elaborare dei metodi classici da

negroamaro.

Ho organizzato autonomamente – e per me stessa – una degustazione di 7 campioni di

spumanti metodo classico provenienti dall’area del Franciacorta e della Puglia.

Per ognuno, poi, ho cercato un termine con funzione aggettivale che ne sintetizzasse il

carattere.

Le aziende e le etichette prese in considerazione sono:

1. Guido Berlucchi e i suoi 3 rosé di diverse linee (Berlucchi ’61 Franciacorta Brut

Rosé; Berlucchi Franciacorta Cellarius Rosé; Berlucchi Franciacorta Max Rosé

Extra Dry)

2. D’Araprì - Metodo Classico Brut Rosé -

3. Rosa del Golfo - Brut Rosé Metodo Classico -

4. Leone de Castris - Five Roses Anniversario Metodo Classico Brut Rosé - Salice

Salentino DOC

Osservazioni generali: Prima di entrare nel dettaglio della degustazione per singola

etichetta, quello che mi ha colpito – forse, perché mi aspettavo un risultato differente –

la constatazione che sul colore le differenze sono veramente minime. Si parla di

intensità di sfumature e una leggera differenza di tonalità. Per le espressioni olfattive e

gustative, invece, le differenze ci sono, vitigni e terroir si esprimono con una diversità di

profumi e sensazioni evidenti.

- 49 -

Note di abbinamento: per gli abbinamenti, ho immaginato finger food e piatti da

proporre facilmente in aperitivo (che risulta – come segnalato nel capitolo 2 di questo

progetto di tesi – il contesto di consumo della tipologia rosé preferito dai consumatori) o

in situazioni conviviali di buffet aperti

Guido Berlucchi: La storica casa franciacortina oggi ha in produzione 3 Franciacorta

rosé che rispondono, innanzi tutto, alle esigenze di target differenti offrendo diverse

espressioni del territorio franciacortino.

Uvaggio: Pinot nero 60% Chardonnay 40%; vol. 12,5%

Uvaggio: Pinot nero 60% Chardonnay 40%; vol. 12,5%

Uvaggio: Chardonnay 70%, Pinot nero 30%; vol. 12,5%

AMICHEVOLE SIGNORILE ESUBERANTE Questo Brut Rosè nel calice si offre con una schiuma soffice, di bella durata per poi rivelare un perlage fine e persistente. Di un rosa tenue e trasparente, già al naso annuncia freschezza: toni erbacei si mescolano a delicati sentori di frutti rossi con punte agrumate che aprono uno spazio a note croccanti. Il gusto è colpito da una carbonica piacevolmente pungente che si distende aprendo a una discreta morbidezza ben bilanciata dalla freschezza e da una sapidità presente ma non aggresiva. Chiude con una bella pulizia di bocca che chiede ancora un altro sorso. Abbinamento: panino gourmet ripieno con Salame di Monte Isola e songino

Brut millesimato, il Cellarius Rosé 2008, sboccatura 2013 si presenta con una schiuma cremosa e persistente che forma una bella corona. Di un bel color cipria con venature rosa confetto, ha un naso elegante in cui i sentori di ribes rosso, lampone si fondono con note burrose di pasta choux. Al gusto mostra un ingresso segnato da una carbonica sottile ma decisa che si espande subito dopo rivelando una struttura avvolgente sostenuta da una bella dorsale fresco-sapida. Di bella persistenza, lascia sul finale un accenno di rosa canina Abbinamento: barchette di brisée e bignè salati con spume delicate

Dalla spuma copiosa, questo Extra Dry si presenta con un rosa pesco tenue e luminoso. Il naso è esuberante con una carica di frutti rossi e a polpa gialla e carnosa dove, ogni tanto, fanno capolino sentori di lievito. Al gusto mostra un ingresso deciso sintonizzato su una frequenza fresco-sapida che bilancia il residuo zuccherino presente in un corpo agile che invita a bere. Abbinamento: questo Extra dry ammiccherebbe bene su un “quasi dolce” cheese-cake dalla frolla salata, un formaggio dolce servito con frutti rossi

- 50 -

Le altre tre aziende prese in considerazione sono Pugliesi ma di aree differenti: la

Daunia, nella zona di San Severo rappresentata da D’Araprì, cantina che dal 1979

(anno di fondazione) si è proposta la mission di realizzare spumanti metodo classico al

Sud; la seconda area considerata è il Salento con due aziende rappresentative per il

territorio. Da una parte la storica casa Leone De Castris che già da qualche anno

realizza un metodo classico da “Five Roses Anniversario” Salice Salentino DOC;

dall’altra, Rosa del Golfo, cantina salentina localizzata ad Alezio (a pochi Km da

Gallipoli) impegnata a sperimentare nuove espressioni del negroamaro, tanto da essere

il primo a proporre sul territorio Salento il metodo champenoise con il negroamaro.

Uvaggio: Montepulciano 70%, Pinot nero 30% vol. 13%

Uvaggio: Negroamaro 90%, Chardonnay 10% vol. 12%

Uvaggio: Negroamaro 100% Vol. 12,5

GOLOSO MEDITERRANEO RAFFINATO Questa cuvée con sboccatura datata 2014 si presenta con una spuma corposa cui segue una corona media che spalanca una tonalità rosa cipria di bella luminosità. Il naso ha un fascino ammaliatore dove i toni fruttati (ciliegie, susine) da caramella si incontrano con note di pane sfornato. L’ingresso in bocca evidenzia delle bollicine decise e un corpo rotondo e avvolgente che non stanca per l’efficace e lunga sapidità. Abbinamento: involtini di melanzana con pomodorini secchi

La spuma soffice e abbondante si apre su un rosa tenue brillante. Un brut di forte personalità che si rivela al naso con sentori di mora da macchia mediterranea e erbe mediterranee mescolate a note di pane croccante. Al gusto si conferma deciso, con un bel corpo tonico e sapido. Chiude con una piacevole scia che richiama le more. Abbinamento: cruditè di gamberi viola di gallipoli

Questo brut d’annata 2009 sboccato nel 2013 si presenta con una schiuma soffice e un perlage fine e persistente. Tenue ma molto luminoso è il colore buccia di cipolla che lo caratterizza. Al naso rivela eleganti sentori di more e fragoline, che lasciano spazio poi ai sentori di lieviti e pane morbido. Al gusto l’ingresso delle bollicine è elegante e sicuro, seguito da un bel corpo rotondo ma ben in equilibrio con la freschezza e la sapidità. Abbinamento: caprese rivisitata con pomodorini canditi

- 51 -

II Le sfumature dei rosati di Puglia

Dopo avere preso in considerazione gli spumanti metodo classico, ho cercato la prova

tangibile delle diverse sfumature di colore in una degustazione di alcuni rosati della

Regione Puglia. Ho organizzato, pertanto, una degustazione con 5 etichette di 5 aziende

differenti che raccontano in modo diverso l’impegno sui rosati di Puglia.

Le aziende prese in considerazione sono:

1) Rivera - Pungirosa – Castel del Monte Bombino Nero DOCG

2) Leone De Castris – Five Roses Anniversario – Salento IGP

3) Rosa del Golfo – Salento Rosato IGP

4) Severino Garofano Vigneti e Cantine Tenuta Monaci – Girofle – Salento

IGP

5) Agricole Vallone - Vigna Flaminio – Brindisi DOP

Osservazioni generali: questa degustazione mi ha fornito la prova che cercavo, ossia la

varietà delle sfumature del rosato, tanto che ogni differente tonalità di colore mi ha

evocato, per ogni etichetta, una particolare situazione. Ogni etichetta scelta ha un suo

perché: la prima, il Pungirosa è prodotta dalla Vinicola Rivera, una delle aziende che si

sono impegnate per ottenere il riconoscimento della DOCG Castel del Monte Bombino

Nero, unica DOCG dedicata esclusivamente al Rosato in Italia; non poteva sfuggirmi il

Five Roses di Leone De Castris – etichetta simbolo del primo rosato imbottigliato del

Salento – oggi con il nome “Anniversario” dalla vendemmia ’93 per celebrare i suoi 50

anni di produzione; l’etichetta Rosa del Golfo –

prodotta per la prima volta nel ’63 – riscontra da subito un tale successo che identifica

anche il nome dell’azienda che la produce: dal 1988 l’Azienda Calò è conosciuta

- 52 -

ovunque come Rosa del Golfo. Ma ha anche un’altra particolarità: negli anni ’70 è stato

il primo rosato in Puglia prodotto applicando il controllo della temperatura durante la

fermentazione; Girofle è un’etichetta simbolo per il Salento, nata dalla passione per il

vitigno “negroamaro” coltivato ad alberello di un autorevole enologo irpino, Severino

Garofano, che del Salento ha fatto sua terra di elezione e di applicazione per la

produzione di vini di qualità; le Agricole Vallone, azienda ottuagenaria del Salento,

produce etichette di nota fama. Tra queste, Vigna Flaminio che ha la particolarità di

essere un blend di negroamaro e montepulciano, in quanto DOP Brindisi. La scelta in

questa degustazione deriva anche dal fatto di avere avuto l’occasione di trovare

un’annata 2012 che mi ha fatto scattare la curiosità di verificare l’espressione di un

rosato oltre la stagionalità che gli viene normalmente attribuita.

La luce dell’alba Rosso di sera…

Bombino Nero 100% vol. 12% Uvaggio: Negroamaro 80%, Malvasia

Nera di Lecce 20% vol. 12%

Un rosa pesco luminoso e attraversato da

qualche sfumatura violacea caratterizza

questo rosato prodotto sulle colline

murgiane. Al naso la finezza della rosa

canina si sposa con la ciliegia. In bocca è

avvolgente e setoso con una piacevole

freschezza che ne slancia il gusto.

Abbinamento: pasta fresca con pomodorini

basilico e scaglie di cacio ricotta fresco

Di colore rosa cerasuolo molto luminoso,

rivela al naso un carico di ciliegie e rose.

In bocca entra con una piacevole energia

e dischiude un corpo agile di cui si

avverta la leggera ma presente forza

tannica. In chiusura lascia una nota

amarognola di liquirizia.

Abbinamento: sorprende sperimentato

con il sushi

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Profumo di mare Terra d’estate

Il calore della terra

Uvaggio: Negroamaro

90%, Malvasia Nera di

Lecce 10% vol. 13

Uvaggio: Negroamaro

100% vol. 13%

Uvaggio: Negroamaro 80%,

Montepulciano 20%

È un rosa corallo questo

Salento IGP dal naso

fruttato fresco ed estivo cui

si agganciano profumi di

macchia mediterranea.

Anche al gusto rivela il

tratto mediterraneo: la

struttura avvolgente è

accompagnata da una

freschezza gioviale e

sapida. Persistente, chiude

con una nota amarognola

tipica del negroamaro

Abbinamento: zuppa di

pesce gallipolina

Il bel rosa corallo carico e

brillante illumina la trama

di questo rosato.

L’intensità del naso è una

delle sue note di pregio:

all’iniziale e più evidente

fruttato di ciliegie, si

aggiunge un accenno di

rosa e la leggera

pungenza di speziatura

fresca di pepe. L’ingresso

in bocca è fresco e

sostenuto da una trama

che riempie il palato

sprigionando

progressivamente un

calore che lascia il cavo

orale pulito.

Abbinamento: pitta di

patate

Questo rosato del 2012

mostra un corallo evoluto su

toni ramati. I profumi sono

maturi: amarene e more

mature, un accenno di uva

sultanina, cui si aggiungono

sentori di rose aperte e una

caratteristica violetta. Al

gusto il corpo morbido e

caldo è sostenuto da una

discreta freschezza e da una

buona sapidità. Persistente è

piacevole il retrogusto che

richiama una mora matura.

Abbinamento: frisella

d’orzo con caponata

- 54 -

Bibliografia

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- Baldassarre Giuseppe, Una terra vestita di rosa – viaggio alla scoperta dei Vini

Rosati di Puglia –, ed. InPut, 2014

- Carugati Decio Giulio Riccardo, Berlucchi 1961 – 2011 Sogno e realtà Franco

Ziliani, pioniere in Franciacorta, Mondadori Electa, 2012

- Di Cintio Massimo, Con tutti i toni del rosa, Slowine magazine, dicembre 2008

- Flanzy Claude – Masson Gilles – Millo François, Le Vin Rosé, ed. Féret, 2009

- Fregoni Mario, 2010.“Rosato: comparsa o attore protagonista?”, VQ Vite, Vino

& Qualità, 6 (7): 68-74

- Garofano Severino, Contributo alla conoscenza e al miglioramento qualitativo

del vino rosato del Salento, VigneVini n. 5, 1986 pp 29 – 35

- Massara Antonio, Cinque Rose di negroamaro, a cura di enotime.it, 2007

- Smith Michel, “Tutti pazzi per il rosé” per Slowine magazine, dicembre 2008

pp. 224 - 231

Atti congressuali e report statistici ufficiali - Communiqué de Presse Rencotres Intrenationales du Rosé 2013, “Marché,

science et Ethique du vin rosé”, Marseille, 16 Mai 2013

- Comunicato n.9 Concorso nazionale vini Rosati ed. 2014

- Consorzio Valtènesi, convegno a Italia in Rosa 2014 “L’importanza di chiamarsi

Valtènesi: un territorio, la sua storia, il suo vino”, Moniga del Garda 7 giugno

2014

- Infoscan Census, Indagine IRI – Vinitaly 2014 “Vino e Grande distribuzione”, 7

aprile 2014

- France AgriMer, Les Rosés dans le Monde, Vinexpo 2013, Bordeaux

- France AgriMer , Syntrhese Observatoire mondial vins rosés, mars 2012

- Gaeta Davide – Corsinovi Paola, Indagine sul comportamento del consumatore

di vini rosati, contributo presentato durante il 2° Concorso enologico nazionale

dei vini rosati, Otranto, 18 maggio 2013

- OSVE - Giampietro Comolli, Bollicine Rosé - conferme e novità. Da moda a

scelta – 8 luglio 2012

- 55 -

- OSVE, Sintesi 2013 e riflessione sul mercato interno italiano, 11 marzo 2014

- Smith Barry, in www.aivv.it/Archivio/Atti/R049_1305_2020_Smith.pdf, contributo presentato al 2° Concorso enologico nazionale dei vini rosati, Otranto, 18 maggio 2013

Sitografia - Cayla Laure – Pouzalgues Nathalie – Masson Gilles, Connaissance et maîtrice

de la couleur des vins Rosés, www.centredurose.fr

- Cremonesi Giuseppe, A Moniga del Garda neo Rinascimento per i vini rosati,

www.enotime.it, 2009

- www.ilbardolino.com/il-bardolino-chiaretto-unico-oro-italiano-tra-le-bollicine-

del-mondial-du-rose, 7 maggio 2014

- www.economiaitaliana.it/it/articolo.php/Vino-Rosato-le-eccellenze-italiane-

premiate-in-Puglia?LT=PRIMA&ID=8157&ARCHIVIO=1

- www.intravino.com/grande-notizia/vini-rosati-dati-consumi-vendita-

importazione-esportazione/

- www.lemillebolleblog.it/2013/02/28/straordinari-risultati-per-il-franciacorta-nel-

2012-volumi-in-crescita-del-25-sul-2011/

- Smith Barry in www.aivv.it/Archivio/Atti/R049_1305_2020_Smith.pdf

- Smith Barry in www.prospectmagazine.co.uk/magazine/rose-wine-summer-

drink/#.U6Ktg5R_uSo

- La netnografia del vino www.youtube.com/watch?v=ccBu8C9L_tE#t=177

- Stara Pietro, intravino.com: vini rosati nel mondo: due o tre cose sorprendenti

che ho saputo su di loro, 02 maggio 2014

- www.uiv.it/francia-prima-per-produzione-e-consumo-di-rose

- www.vienealia.org, Italia in Rosa alla seconda edizione, 14 Luglio 2009

- www.wineacts.it/produzione-italia.html

- www.vinitaly.com, Rosati, mercato in crescita, 31 maggio 2014

- 56 -

APPENDICE

- 57 -

Presentazione di deGusto Salento

- 58 -

Programma ROSÉXPO

- 59 -

Rassegna Stampa su ROSÉXPO PRE-EVENTO(8):

http://www.parliamodicucina.com/rosexpo-i-grandi-vini-rosati-lecce/

http://www.leccesette.it/dettaglio.asp?id_dett=19777&id_rub=135

http://www.imovepuglia.tv/vino-e-gastronomia/degusto-salento-presenta-rosexpo-

salone-internazionale-dei-vini-rosati-al-must-la-cultura-del-negroamaro/5313/

https://www.youtube.com/watch?v=8EpTefU5Z6o&feature=youtu.be&a (tgnorba)

http://www.gamberorosso.it/news/item/1019650-rosexpo-il-must-di-lecce-ospita-il-

primo-salone-internazionale-dedicato-interamente-ai-vini-rosati

http://www.foodandbev.it/2014/05/lecce-si-tinge-di-rosexpo/

http://un-poco-di-buono-bari.blogautore.repubblica.it/2014/05/18/me-la-mangio-me-la-

bevo-me-la-godo-la-puglia-7/

POST-EVENTO (8):

http://un-poco-di-buono-bari.blogautore.repubblica.it/2014/06/17/la-signora-in-rose-il-

negroamaro-te-lo-sdogano-io/

http://www.italiaatavola.net/articolo.aspx?id=34812

http://www.lsdmagazine.com/rosexpo-brinda-allo-straordinario-esito-della-sua-prima-

edizione-di-lecce/17417/

http://www.foodandbev.it/2014/06/foodbeverage-a-rosexpo/

http://www.aisnapoli.it/2014/06/05/rosexpo-salone-internazionale-vini-rosati/

http://www.dissapore.com/grande-notizia/vino-rose-falsi-miti/

http://degustazioniagrappoli.blogspot.it/2014/06/rosexpo-la-tavola-rotonda-e-la-cena-

di.html?spref=tw

http://www.internetgourmet.it/rosexpo-il-negroamaro-e-il-pensiero-rosa/

- 60 -

STATISTICHE DI TWITTER SUL PROFILO: @ROSÉXPOWINE

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STATISTICHE PROFILO FACEBOOK: ROSÉXPO

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